服饰品牌营销总策划纲要

服饰品牌营销总策划纲要（共3篇）

服饰品牌营销总策划纲要 篇1

服饰品牌营销总策划纲要。

第一部分 简要概述

一． 公司名称：香港XXXX有限公司

二． 品牌中英文名：XXXXX

三． 标准商标：

四． 生产销公司名称：XXXX服装有限公司

五． 本总策划纲要说：

1． 本策划纲要说明：

2． 本策划纲要只列出纲要，未能就细节部分进行描述。

3． 本策划纲要的细节部分修改至少需要工作日用300天，其中电脑管理系统30天，VI系统45天，质量管理程序系统30天，其它工作干扰的情况下，预计全部策划在 完

成。

4． 本策划的编制不希望影响正常业务开展，需一各业务助理协助业务开展，以免耽误

策划时间。

5． 根据本策划纲要情况，现急需增加服装设计师一名，平面设计一名，业务助理一名，电脑程序一名。

第二部分 公司及品牌短、中、长期经营

发展目标及总体步骤和时间安排

一．国内女装市场概况。

据市场分析显示，目前中国女装市场25-35岁的女性人群用于服饰消费的开支是较多的，这类人群也是最喜欢讲究时尚。随着我国经济总体发展趋势呈现大幅上升，未来市场很具潜力，同时我国女装市场竞争最激烈的，尽管我国女装众多，但同质化的严重使得国内女装品牌参齐不全。大多数的女装无品牌主导状态，虎门的女装而且大多数的品牌都没有效的科学管理，虎门女装品牌在国内很少有很高的知名度的品牌。所以现要迫切的建立起自已品牌，避免同质化的严重的现象，迅速建立起差异化，形成特色的品牌。

国内服装都是北方看南方，南派服装看虎门，而我们公司地处虎门，又是跟邻近香港，香港又是一个开放的城市，对各国的时装市场反应较快，而虎门对香港时尚女装市场的反映也很快，独特的地理环境优势，使我们建立自已的时尚品牌很有信心。

在我国25-35岁的青年女性大约有二亿，随着国内的经济高速发展，人们收入增多，越来越多的人都晚婚晚育，青年女性增多，而且服装开消要占很大的比例，我们以时尚化，美观化、人性化等价值观念来影响着她们的生活时尚和消费理念。尽管女装竞争很激烈，但仍有很大发展空间。

二．短、中、长期经营发展目标及步骤

1．起步阶段：2004年4月—2005年2月，开设专卖店X个，发展加盟商X家，计划秋冬季设计款式120款，营业额300万元，完善各项管理程序和提高设计档设。

2．发展阶段：2005年3月—2006年3月，开设专卖店X家，发展加盟商到X家，计划每季款式150款式，计划营业额1000万元。

3．完善阶段：2006年3月—2007年3月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款，计划营业额超过5000万元。

4．成熟阶段：2007年4月—2008年4月，发展加盟商到X家，计划每季款式180款式，计划营业额达到8000万元。

5．稳步发展阶段：2008年5月以后，发展二线产品，三线产品，稳定市场，成为国内

知名女装品牌。

第三部分 品牌特点及设计思路

一． 品牌特点：

1． 实用于工薪阶层，白领阶层，自由职业者，在校大学生。

2． 按不同层次的人设计出实用且时尚的服饰，品种款式多种多样，配套齐全。

3． 价位中档，质量可靠，售后服务好。

二． 设计思路

1． 设计讲究简洁、自然、清新，时尚，______________________________________________________

2． 以______________为主,_______________________________________________________

3． 南北兼顾.第四部分 组织机构设置及各部门人员工作岗位责任制

一． 组织机构设置（见附件）

二． 各部门人员工作岗位责任制

1． 总经理工作岗位责任制

2． 副总经理工作岗位责任制

3． 各部门经理工作岗位责任制

4． 各部门内主管工作岗位责任制

5． 各岗位员工工作岗责任制。

第五部分 企业VI形象系统纲要

一． 导入部分（产品手册）

1． 董事长、总经理的致词

2． 企业经营理念和日后的原望

3． VI手册使用方法的解说

二． 基本要素

1． 公司标准商标

2． 商标的组成要素和制图准则

3． 商标的标准中英文字

4． 商标的标准中英文字组成要素和制图准则

5． 商标与中英文字的标准组合

6． 公司标准色与辅助色

7． 标准色与辅助色的应用

8． 商标的普通体设计及展开设计

9． 商标辅助图形及展开设计

10． 公司名称的应用规范

11． 商标与公司名称的标准组合

12． 公司专用中英文字及MI的宣传广告标语

13． 商标立体造型设计及展设计

14． 公司吉祥图形设计及展开设计

三． 应用要素

1． 业务用品

（1）个人名片设计

（2）信笺设计（派发通知、工资等专用）

（3）信笺设计（投寄专用）

（4）账票等设计

（5）发票发货单据等设计

（6）方案版面编排模式

（7）文件袋文件夹等设计

2． 办公司用品

（1）钢笔、笔筒纸座、烟灰缸等设计

（2）桌椅及摆放设计

（3）招待用品及送赠用品设计

（4）垃圾桶等设计

（5）不干贴标签设计

3． 员工常用品

（1）行政、财务员工制服设计

（2）其他员工及工人制服设计

（3）员工出入证及胸卡设计

4． 标识、招牌

（1）公司大门招牌设计

（2）公司内部指示牌设计

（3）公司门牌设计

（4）公司旗帜设计

（5）公司公共设施设计

（6）公司办公室各部门指示牌设

5． 产品包装

（1）包装箱设计

（2）服装吊牌设计

（3）主唛、洗水唛设计

（4）手提袋设计

（5）胶袋设计

（6）包装胶装设计

6． 交通工具外观设计

（1）公司各种汽车外观设计

（2）公共汽车车身广告设计

7． 广告媒体开发设计

（1）专卖店和专柜门面招牌设计

（2）专卖店或专柜货货架及其它固定品设计

（3）专卖店或专柜价格牌等灵活更换品设计

（4）专卖店或专柜POP产品简介等宣传品设计

（5）专卖店或专柜吊旗、店内挂牌等到设计

（6）贵宾卡、优惠卡、会员卡设计

（7）专卖店广告及室内灯箱设计

（8）户外广告、灯箱、霓虹灯设计

（9）报刊稿广告

（10）路牌广告

（11）电视广告

第六部分 内部质量管理体系程序纲要

4． 质量体系审检程序

5． 质量改进工作程序

6． 文件和资料控制程序

7． 顾客信息反馈程序

8． 设计开发程序

9． 设计评审、验证、确认程序

10． 设计更改程序

11． 设计复审程序

12． 采购程序

13． 标识管理程序

14． 过程更改控制程序

15． 采购物资验证程序

16． 最终产品验证程序

17． 采购物资不合格的处理程序

18． 过程产品不合格的处理程序

19． 不合格产品的处理程序

20． 纠正和预防措施程序

21． 储存程序

22． 交付程序

23． 客户投诉处理程序

24． 质量记录管理程序

第七部部分 公司办公制度

1． 作息制度

2． 考勤制度

3． 请假制度

4． 病、事、产假有关规定

5． 人事管理制度

6． 员工招聘程序及试用办法

7． 收发文件通知的规定

8． 保密制度

9． 办公文件处理及摆放规定

10． 档案管理制度

11． 公用设施保护及使用规定

12． 办公用品、物料管理规定

13． 公共卫生规定

14． 外出及出差制度

15． 招待费管理办法

16． 各级别电话费管理规定

17． 员工招聘程序及试用办法

第八部分 内部财务、仓库物资进货管理程序及规定

一． 财务会计

1． 现金收支管理规定

2． 银行存款收支管理规定

3． 财务会计核算方法

4． 成本费用核算法

5． 利润核算方法

6． 会计报表

7． 出差费、招等费、电话费报销标准及规定

8． 财务会档案管理规定

二． 仓库物资进出管理及规定

1． 物料仓进出程序

2． 成品仓进出程序及仓库管理规定

3． 储运及配货规定

第九部分 价格策略

一． 定价方式：成本导向定价

二． 调价方法：主动调价

1． 调价时间和调价幅度

2． 库存处理

第十部分 营销策略及广告宣传、市场促销纲要

一． 营销策略

二． 广告宣传

1． 自办彩色画册、内部通讯宣传计划

2． 小汽球、手提袋等广告赠送计划

3． 报刊杂志等媒体广告计划

4． 电视广告计划

5． 与各广告公司合作宣传计划

三． 市场促销

1． 季度大型促销活动策划方案

2． 月度促销活动计划安排

3． 节日促销活动计划安排

4． 每周特价品特价款式的促销安排

5． 季未折促销活动计划

6． 新货上市促销计划

第十一部分 电脑管理信息系统纲要（工作日30天）

一． 营运决策管理系统

1． 产品、分店、供应商、营业员档案资料

2． 分店销、数量、利润、业绩、畅滞销款式分析

3． 直销分析

4． 加盟店分析

二． 销管理信息系统

1． 店、产品、业务员档案管理

2． 销售情况报表

3． 店、产品、业务员销售业绩查询

4． 退货情况及退货原因分析

5． 加盟店管理

6． 配送中心（调配货品管理）

三． 分店营运管理信息系统

1． 分店及分店库存档案

2． 库存及调配入库、调配出库管理

3． 库存分析

4． 销售管理（包括分店销售和销售退货）

5． 销售分析

（1）销售情况查询

（2）退货情况查询

（3）销售报表输出

（4）销售统计分析

（5）销售额排行榜

（6）销售量排行榜

（7）日销售时点销售量分析

第十二部分 “XXXX”加盟连锁店（代理商）

发展规划及规范

一． 发展（略）

二． 加盟连锁合约书

三． 加盟连锁章程的制定（共分八章）其内容包括总则

1． 基本条款

2． 加盟商加盟条件和加盟办法

3． 加盟连锁店经营权的授权和行使

4． 加盟成员的权益和义务

（1）销售业务的开展及管理

（2）市场拓展

（3）订货析扣扩经营补益

5． 订货、换货、退货、办法及程序

6． 加盟连锁之名称、资料、商标的使用办法及规定

第十三部分 “XXXX”连锁专卖店单店管理系统一． 营业记录及单店报表

1． 交接班本

2． 货场及仓库进销存报表

3． 日营业收支明细表

4． 货品及现金交接班记录

5． VIP卡（优惠卡）登记表

6． 礼品赠送登记表

7． 月费用收支明细表

8． 月营业收支明细表

9． 周货品销售结构比例分析表

10． 周货品畅、滞销报表

11． 每周工作报告

12． 营业排班表

13． 员工表现记录

二． 营业手册

1． 员工职责

2． 员工待遇

3． 员工作息时间及补贴

4． 员工请假及考勤制度

5． 专卖店内务管理规定

6． 行政与人事管理

7． 专卖店奖罚条例

8． 优秀店长、领班、店员、先进专卖店评选取标准及办法

9． 专卖店货品管理规定

10． 专卖给店出入事项的规定

11． 专卖店员工购物福利的规定

12． 专卖店退货程序

13． 员工定期考核标准

14． 关于专卖店员工佣金分配方案

15． 关于残次品鉴定标准及处理办法

第十四部分 “XXXX”连锁专卖店店铺环境及摆设标准

一． 橱窗标准

1． 模特

2． 灯光

3． 清洁卫生

4． 推广物料

5． 其他

二． 卖场环境标准

1． 清洁规定

2． 灯光

3． 空调

4． 音响

5． 活动空间

6． 货柜组合

7． 人员精神面貌

8． 收银台

三． 陈列标准

1． 分款

2． 摆放要求

四． 特价产品陈列要求

五． 时款产品陈列要求

1． 面料

2． 色感

3． 品种

4． 铺放厚薄

六． 挂通

1． 件数

2． 排列`

七．推广产品

1． 摆放位置

2． POP广告

3． 层板卡

八． 推广物料

1． 海报

2． 层板卡

3． 吊旗吊环

4． 其他

九．其他管理

1． 清洁

2． 灯光

3． 货品摆放

4． 赠品区

5． 门前招牌

第十五部分 “XXXX”连销专卖店服务规范。

一． 顾客进入店铺时的语言、动作。

二． 店员的仪表标准。

三． 观察顾客反应、推销货品的技巧。

四． 邀请客人试身的程序。

五． 附加推销的反巧。

六． 接受顾客投诉的技巧。

七． 收银程序及动作，语言。

八． 防盗措施。

九． 客人离去时的语言，动作。

十． 其他注意事项。

第十六部分“XXXX”人事管理及文化，教育培训系统一． 人事管理

1． 招聘

2． 员工资料

3． 试用期限与待遇

4． 聘用合约

5． 员工申斥

6． 制服制度

7． 员工晋升及加薪规定

8． 员工调动

9． 档案管理

10． 工资计算、审核及给付时间及办法

二． 企业文化

1． 季度彩色宣传画册

2． 月度《内部通讯》

3． 参与各种媒介活动

4． 季度员工参观学习游玩活动

5． 开展各种有浓厚文化气息的比赛活动，促销活动。

6． 订阅国内外有影响的服装报刊、杂志、以扩大视野，把握流行趋势

7． 参与各协、研究会，以提升品牌形象。

三． 初级人事培训纲要

1． 公司品牌简介、公司制度、佣金分配方案

2． 销售工作的重要性及在社会上的地位

3． 营业员心理要素培养

4． 营业员的形象素质要求

5． 营业员的语言推销技巧

6． 接待顾客的行为规范

7． 顾客的心理要素掌握

8． 专卖店知识讲解

9． 专卖店内务管理知识

10． 实地操作指导

11． 服装面料、辅料及流行色的基本概念

四． 中级员工培训纲要

1． 店员跟踪培训

2． 店长/领班能力具备

3． 人员管理与店的管理方式

4． 市场调查分析与同业界了解

5． 同事关系协调

6． 店员工作考核评估

7． 如何处理个案及客户投诉事件

五． 高级员工培训纲要

1． 如何开一个赚钱的店

2． 店铺自我诊断和改良与情报管理

3． 商圈的定义和评估（如何找店）

4． POS系统的全面应用

5． 领导者的素质提高和技巧

6． 顾客满意一百分

7． 快速提升业绩战略

8． 卖场规划实务

9． 商品计划与单品管理

第十七部分 各种报表、表格标准式样及填报说明

1.员工工资提升申请表

2.调动通知书

3.调职高

4.销售市场信息反馈表

5.销售统计表

6.营业额分析表

7.应聘申请表

8.员工劝告书

9.违例罚款通知书

10.员工考勤表

11.员工请假单

12.补休、调休、换班申请表

13.员工辞职书

14.营业收款统计表

15.个人业绩表

16.工作安排表

17.交接班交款表

18.出货记录表

19.营业额指标汇报表

20.一周工作报告、一月工作报告表

21.销售计划完成日报表

22.月办事处店铺销售成本费用利润表

23.仓库进销存报表

24.销售进货明细表

25.月、周畅、滞销报表

26.款式分析表

27.周销售类别结构分析表

28.店铺进销存报表

29.落单计划表、设计计划表、生产计划表、开店计划表、发展代理计划表

30.季度销售款式分析表

31.促销计划表、广告宣传计划、培训计划表、促销品、配衬品计划表、配货计划表。

32． 公室用品领用表、物料领用表。

第十八部分 2004年 2005 2006年 三年每周设计、生产、销售的工作量及时间进度计

划表

第 周 第 周 第 周 第 周 第 周 合 计

设计款数

落单款数

下仓款数

上市款数

生产量

销售量

销售额

其中专卖店

代理商（加盟店）

促销计划

宣传画册编辑计划

内部编辑通讯计划

开店计划

发展加盟商计划

赠送品计划

价格调整计划

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XX 总策划人：李

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2#

白羊发表于 2004-5-28 02:27 | 只看该作

者

残阳兄，能否在下面的环节加重笔墨？

销售主管

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第十部分 营销策略及广告宣传、市场促销纲要

一． 营销策略 二． 广告宣传

1． 自办彩色画册、内部通讯宣传计划 2． 小汽球、手提袋等广告赠送计划 3． 报刊杂志等媒体广告计划

4． 电视广告计划 5． 与各广告公司合作宣传计划

三． 市场促销

1． 季度大型促销活动策划方案 2． 月度促销活动计划安排 3． 节日促销活动计划安排 4． 每周特价品特价款式的促销安排

5． 季未折促销活动计划 6． 新货上市促销计划

市 场 拓 展 计 划（纲要）

目录： 1.行业现状

2.公司现状 3.营销目标 4.营销队伍 5.渠道建设 6.招商政策 7.广告宣传 8.后期维护 9.前期准备 10.总 结 一：行业现状

目前的内衣行业已经形成以黛安芬、安利芳、欧迪芬为代表洋品牌；以曼妮芬、嘉莉诗、奥丽侬、美思、依之妮为代表的南派品牌、以水中花为代表的江浙品牌、以 爱慕、桑扶兰我代表的北派品牌的竞争格局。洋品牌因为进入中国几年，了解中国消费者的习性，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着高端消费市场，也占据着不少的市场份额。中国权威部门数据预测，未来几年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币而且以每年20%以上的速度增长。市场潜力非常大，每个企业都想在这一具大的市场份额中分一杯羹（现在还没有任何品牌的市场占有率达到3%）。也必定会使出浑身解数，或进行销售策略的改革；或以降低利润来嬴得市场，所以，竞争会非常激烈。但未来的趋势都是以品牌建设来拉动市场，因此，未前的企业发展之路，也就是品牌建设之路。

二：公司现状

1.公司是由外销转型为内销的企业，主导产品为贴牌生产。公司是典型的研发、设计、营

销型的公司。

2.品牌定位在一、二线之间。

三：营销目标

1.一年内做强广东市场，布点全国市场。

2.全国代理商达到10家以上，加盟店达200家以上，年销售额达2000万以上。

四：营销队伍

营销部设：广东市场部（经理、业务、市场督导兼培训），省外市场部（经理、区域经理

兼业务与督导）、客服部、品牌推广部。

五：渠道建设

渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌不能急，特别是内衣品牌，要循序渐进，稳打稳扎。1.布局

市场不能盲目开发（象打仗一样不能没有重点的全面作战）应该将市场划分为：重点市场、潜力市场、关注市场（以市场经济为主要依据）。

将全国市场划分为六大区域：广东市场、华南市场（以福建为重点）、华中市场（以武汉，上海为重点）、西南市场（以四川为重点）、华北市场（以陕西为重点）、东北市场（以辽宁，北京为重点）。上海、北京为特殊市场要谨慎对待。

2.商家----省（地）级代理-----终端

公司应首先不遗余力的开发各区域的重点市场（如果暂时找不到省级代理那么区域代理也

可以）并以此为中心拓展全国市场。

3.公司----终端

对广东市场、潜力市场和关注市场可以先发展单店或连锁加盟商但一定要有比较高的要求这样可以为此市场树立自己品牌形象，如果有可能的话可以引导其成长为省、市级代理商。

4.自营终端

在起步阶段拥有直营终端（特别是**市场）会让企业拥有更多的信息资源与树立品牌形象。有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市

场定位，能反馈出自己品牌特性出来。

5.设立分公司、办事处

针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处（以重点市场的自营商场为踞点）但一定要有选择性，一开始就到处开设分公司、办事处类的分支机构，如果对分公司、办事处的管理不到位，就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。

6.业务人员的市场跟踪

要求各区经理，区域经理长期的出差到各市场进行市场调查（当地的人文环境、投资环境、品牌竞争状况及有影响力的大型商场等）、掌握潜在的客户资料（以备招商会，交易会等招商活动的请柬派发）、开发最好的客户（最好的客户不是他现在做的有多大有多少网点而是看他现在有多少资金投入与精力来操作自己品牌也就是所说的忠诚度）。

六：招商政策

招商政策一定要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。

1.低折扣

行内许多二线品牌一般是3.2---3.8折，专卖4.5折，我们应该以3.0折招商、代理商可以4.2折招商（30%的高额利润让他们看到美好“钱”景，让其加盟并拼命的推广自己品牌

同时对专卖加盟店的加盟也有竞争力）。

2.大额的广告支持及高返利

行内许多二线品牌一般的广告支持为厂商各半且广告费以货品折钱而且力度不够。A.我们口头表示商家在一定时间内要进踞我们指定的商场（提高品牌价值）进场费各半（我们在真正的、负责的做品牌）

B.首批进货达20万元者给与4万元的广告支持（广告形式的选择与发布由公司负责）。

C.年销售完成100万者返利7%、完成150万者（供货价）返利10%（以现金方式）等。

3.高换货率

一般的品牌换货率为45天内没有补货的产品可以100%调换，凡补单产品不与调换。我们可以规定重点市场内的客户在100天内不管有没有补货100%换货但凡特价产品不与调换。（如

果产品万一不好销我们可以随时打特价）4.以上方式仅限于第一的合作。

七：广告宣传

广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电视、广播媒体、POP海报、宣传单张等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能直接地引起各地加盟商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。

1.专卖店的形象建设

统一的、高质量的专卖店形象，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆提高品牌附加值。这方面要求自己专卖店形象的设计上严格把关。

2.巡回演出（内衣秀）

以巡回演出（内衣秀）吸引媒体与消费者的眼球，一方面，企业展示自己品牌的时尚性，宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于自己品牌的塑造与招商起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一旦吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体的纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。为市场开拓提高效率。

3.参与服装交易会

参与各种服装交易会是展示公司实力与自己品牌塑的高平台窗口。每年都会举行一次服装博览会（北京、上海、广州市与东莞虎门每年一度的“服装交易会”）。这些交易会都会吸引着众多的业内人士及寻找商机的加盟商。运用好这个平台，能起到花最少的钱，宣传与塑造品牌的最佳途径。

4.制造新闻

在全国有影响力的内衣传媒直接点评某些品牌与我们品牌比较（要有力度）这样可以吸引媒体与消费者的眼球，吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体，纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。但此招要慎重把握否则会造成负面影响。

八：后期维护

打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。市场维护包括开拓期的维护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市场客户的利益为我公司增加收益但切不可以将重点市场的市场作乱，这要求对公司对重点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌专卖店形象的设计上等要严格把关，包括：店面位置、营业面积、门头招牌、形象墙的设计、POP的布置、产品的陈列、开业宣传、员工素质及自己品牌产品的比列等。

1协助代理商完成招商计划，督促代理商实施宣传工作。

2.督促代理商经常的补充货品增加销售，积极协助其处理不良产品最大限度的减少换货率

减少公司库存压力。

3.公司业务员的定期巡场，特别是终端的详细资料（以备公司后期接管防止资源流失）及

竞争品牌的动向等。

4.季度的全国性的促销计划与实施等。

九：前期准备

前期准备是市场开拓的先决条件这要求公司为业务人员提供高质量的招商资料与行动目

标。

1.招商手册的完成。

2.招商政策（详细的、合理的省、市级代理合同、专卖合同）

3.高质量的图册。

4.业务人员的培训（团队凝聚力、行业知识、产品知识、谈判技巧）

十：总结

当然，好的计划只是市场拓展的第一步重要的还是计划的执行力，市场拓展的效率80%来自执行力。市场拓展不是孤立存在的它依赖于企业的管理水平、营销队伍的凝聚力、营销人员的沟通能力、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使自己品牌腾飞。

商业综合体营销策划纲要 篇2

1.0

整体概况及未来规划

1.1

城市概况

（1）区位

（2）历史

（3）产业发展状况

（4）交通

（5）经济圈概况

（6）行政区划

1.2

宏观经济

1.2.1

人口情况

（1）总人口、户籍人口的状况与变化趋势预测

（2）与其它城市人口的比较

1.2.2

GDP情况

（1）GDP的增长状况与趋势，与其它类比城市比较

（2）人均GDP的变化，与其它类比城市比较

1.2.3

固定资产投资情况

（1）投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析

（2）与其它城市对比

1.2.4

外资利用情况

（1）外资投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析

（2）与其它城市对比

1.2.5

人均可支配收入情况

（1）人均可支配收入与增长率的变化

（2）与其它城市对比

1.2.6

人均消费性支出情况

（1）人均消费性支出与增长率的变化，与人均可支配收入比较

（2）与其它城市对比

1.2.7

社会消费品零售总额情况

（1）社会消费品零售总额与增长率的变化，与人均可支配收入比较

（2）与其它城市对比

1.2.8

人均消费支出构成情况

（1）消费支出构成（2）与其它城市对比

1.2.9

旅游发展情况

（1）国际、国内游客数量与变化率

（2）各类游客的来源地构成1.3

城市规划

（1）区域城市规划

（2）市区城市规划

（3）交通规划

（4）商业规划

1.4

其他影响因素

1.4.1

区域性政策

1.4.2

2008年奥运会

1.4.3

人民币升值

1.5

小结

2.0地块分析

2.1地理位置

（1）地块在城市的区位

（2）四至范围

（3）周边交通

（4）与主要商业、交通、文化设施的距离

2.2地块基本情况

（1）规划指标与用途

（2）可视性

2.3地块周边土地用途

2.4区域交通条件

（1）道路交通分析

（2）停车位

（3）地铁

（4）公交线路

2.5项目优劣势分析

3.0商业市场

3.1商业供应

（1）总体存量、各种业态分布量（零售、餐饮服务和批发物流三类，具体为百货、购物中心、餐饮网点、批发市场、商品交易市场、物流基地以及乡镇商业街）

（2）人均商业面积

3.2商圈分布

（1）各商圈区位、面积、特征综述

（2）各商圈的商业档次、业态、现状分析、现存和将来的商业项目以及未来趋势分析

3.3沈阳主要一、二线品牌分布

3.4本项目未来面临的主要竞争项目

3.5商业价格

（1）各种业态的扣点率

（2）售价、租金水平

3.6经营情况

（1）商场名称、建筑面积、经营面积、坪效

（2）一二线、时尚品牌经营面积、营业额、位置

（3）整体市场结论

4.0写字楼市场

4.1整体市场

（1）商圈分布

（2）整体供应与走势分析

（3）产品特征（甲级、乙级、商务公寓），软硬件配置

（4）各商圈竞争项目的（5）售价与租金分析

（6）需求情况（入住率、产品要求）

（7）未来市场发展展望

（8）整体市场结论

4.2

区域市场

（1）区域供应情况

（2）租金与价格

（3）需求情况（各行业客户需求）

（4）代表项目深度访谈

（5）成功类似案例考察（基本情况、硬件设施、经营情况、客户分析、优劣势分析、参考与借鉴）

（6）市场结论

5.0

酒店市场

5.1

整体市场（五星、四星）

（1）高档酒店现有供应

（2）高档酒店分布

（3）高档酒店价格

（4）高档酒店需求情况

1）入住率情况

2）现有项目深度访谈（对本地酒店市场的看法以及对本项目的建议）

（5）未来供给

5.2

区域市场

（1）区域供应（现存和未来）

（2）价格与需求

（3）酒店市场结论

（4）成功案例分析

6.0

公寓市场

6.1

整体市场

（1）公寓市场概述（公寓与住宅区别、服务式公寓与商住两用公寓及高档公寓的区别、当地公寓市场发展史

（2）目前供应情况（区域分布特征、各种公寓比例和客户特征）

（3）租金与使用者特征

（4）售价与购买者特征

（5）需求情况（销售与入住率、深度访谈）

（6）未来发展趋势

6.2

区域市场

（1）区域研究范围

（2）现有与未来供应情况

（3）区域供应发展情况

（4）区域售价与租金情况

（5）需求情况（销售和入住率）

（6）未来发展趋势

6.3

公寓部分小结

6.4

案例分析与总结

7.0

需求分析

7.1

零售商访谈

（1）访谈目的（2）受访零售商基本情况

（3）访谈基本信息总体统计（类型分布、进驻意向、）

（4）各业态选址偏好、目标客群及其年龄段

（5）租金及租赁条件总体统计

（6）工程技术条件要求

（7）选址主要考虑因素

（8）零售商对沈阳商业的总体看法

（9）零售商对项目区域的总体看法

（10）零售商对项目的总体看法

（11）零售商访谈小结

7.2

消费者问卷

（1）访谈目的消费者通常在何时来此购物

消费来此购物所选择的交通工具

每周购物频次

消费者本次购物所购买的产品种类

消费者是否购买过(单件5000元以上、3000-5000元、1000-2000元、999元以下)的商品

购买者1年内购买的频次

购买商品的场所

消费者购买比例和年均消费次数对比图

外出就餐频次

就餐平均花费金额

外出就餐地点

就餐原因

休闲娱乐活动频次

喜欢或经常进行的休闲娱乐活动

休闲娱乐活动平均花费金额

休闲娱乐活动地点

进行休闲娱乐活动原因

如在太原南街位置建立一处大型综合的中高档或高档商业设施，您是否会光顾？

如果光顾,希望包含的休闲娱乐设施

如果光顾,希望包含的餐饮设施？

如果光顾,希望包含的商店及专业店？

如果光顾,希望包含的服务类商家？

在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档女装品牌？

在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档男装品牌？

在此项目中被访者希望包括的的化装品/护理用品品牌？

当地消费者对品牌的认知度

消费者对品牌的购买

（2）被访者个人情况（性别、年龄段、学历、职业、收入）

8.0

市场机会分析

（1）经济快速发展带来的市场机会

（2）商业市场发展机遇

（3）酒店市场发展机遇

（4）写字楼市场发展机遇

（5）公寓市场发展机遇

（6）总结

9.0

产品定位

（1）整体定位

（2）规模建议

（3）商业定位

10.设计特色

（1）无处不在的餐饮

（2）室内春天

（3）中庭的利用

（4）混业的布局

（5）充满惊喜的弧形动线

（6）主动线的设计

（7）人性化设计

（8）室内活动举办与室外传播

（9）广告为的设置

市场营销策划 总复习 篇3

一、名词解释

1.市场营销p

42.市场营销策划p

53.创造性思维p18

二、简答论述

1.市场营销与推销的区别p

52.市场营销系统的构成p5

3.市场营销策划的意义和作用p6-7

4.市场营销策划的特点？类型p8-9原则p10-1

15.市场营销策划的主要步骤？ p12-15 方法p16-17

6.创造性思维的特征p19-20形式p20-2

47.市场营销策划人员应具有的素质p24-25提高的途径p26-27

8.成功营销策划的基础p28-29

三、多选重点关注

1.策划的构成p3-

42.统筹规划要注意的问题p10

3.策划过程中必须明确的问题p1

14.技艺融合要注意的问题p11-1

25.市场营销策划的目的p12

6.产生创意必须注意的问题p1

37.一个完整的市场营销方案的内容p13

8.评估市场营销方案的方法p14

9.实施营销方案要注意的问题p1

510.测评营销策划方案效果的原则p15

11.测评营销策划方案实施效果的指标p16

12.市场营销策划应注意的问题p17-18

第二章

一、名词解释

1.业务单位p37

2.多角化增长p

433.环境机会p4

54.集中策略p50

5.产品市计划p53

6.企业使命p3

1二、多选：重点关注

1.制定企业使命的意义p31-

322.编制使命报告书要把握的问题p3

43.战略业务单位的特点p38

4.制定企业投资组合计划的方法p38

5.评价和控制新增业务的原则p42-43

6业务单位任务的规范性通过哪方面体现p4

57.企业的业务类型p46-47

8.业务单位的目标p49 目标的要求p49-50

9.获得竞争优势的途径p50

10.业务单位计划的功能p5

111.执行计划的硬条件p52软件条件p52

12.信息反馈的控制方法p52-53

13.市场营销组合策略的内容p55

14.营销控制的方法p56

三、简答及论述

1.确定企业使命的依据p

322.确定企业使命的程序p32-37

3.简述波士顿及通用电气公司模型法p38-

414.如何策划心怎业务p42-43

5企业新增业务的增长方式p43-44

密集增长？方式？

一体化增长？方式？

多角化增长？方式？

6.业务单位战略策划的步骤p44-53（过程）

7.企业内外部环境分析的方法p45-49

8.产品市场营销计划书的要点p53-57

第三章

一、名词解释

1.采购中心p76

二、多选

1.消费者购买行为的特点p58

2.亚文化的类型p6

13.知觉的过程p67

4.消费者购买决策过曾的参与者p68

5.消费者信息来源？p71

6.组织市场的类型p7

47.产业购买的类型p7

58.影响擦痕产业购买决策的因素p77

9.中间商的购买类型？p79

10.中间商的购买过程参与者p80

11.非盈利组织的类型p81特点p82购买方式p82-8

312.政府购买的目的p84参与者p84影响因素p84-85

三、简答论述

1.论述影响消费者购买行为的因素？p60-68

2.参照群体的种类p62-6

33.马斯洛需要理论p66-67

4.消费者购买行为类型及对策p68-70

5.消费者决策过程的步骤p70

6.消费者购前会对产品做出那些评价p7

17.组织市场的特点？p74-7

58.导购中心？ 构成？p76

9.产业购买决策过程p78

10.中间商采购者的风格p80-81

11.非盈利组织？特点p81类型p81-8

212.非盈利组织购买的特点？p82方式p82-83

13.购买者行为研究还应注意的问题p85-86

第四章

一、名词解释

1.完全竞争p88

2垄断竞争p88

3.寡头竞争p89

4.完全垄断p89

二、多选