传统消费心理（精选3篇）
传统消费心理 篇1
一、帽业市场发展现状分析
(一)中国帽业市场具有很大的发展潜力,但外销市场发展减缓
随着全球经济一体化和世界产业整合重组的日益加剧,我国帽子行业发展速度较快,帽子行业生产技术不断提高,下游需求市场不断扩大。由于帽类产品具有的劳动密集型特点,一些发达国家的制帽企业纷纷在发展中国家建立独资或合资企业,甚至选择、培育产品质量优秀、信誉良好的生产加工基地,迅速由生产型向经营型转变,帽子行业在国内发展形势大好。我国作为世界上最大的发展中国家,日渐成为全球性产品加工基地,我国帽类产品由于特有的产业优势,显示出了极强的生命力和发展潜力。
但由于金融危机影响使得帽子行业近几年发展速度略有减缓,特别是近几年随着东南亚加工业的发展,“东南亚制造”正在不断蚕食国内订单。尤其在配饰行业,影响较为明显。相较于国内,东南亚人更喜爱佩戴饰品,且人口基数不少于中国,消费市场潜力巨大,再加之人工成本低,一系列原因造成国内订单流失。目前在欧盟鞋帽类市场上越南已成为仅次于我国的第二大进口来源地。
(二)帽子行业所占市场份额较低,缺乏专业经营帽子的知名品牌
帽子行业由于自身特性,所占的市场份额较低。国内的帽子市场,南方基本上以广州、浙江义乌、温岭、台州为主,北方市场以山东胶州、青岛、河北等地为主。全国的几大市场,目前基本还是以义乌的帽子市场为主,约占60%的市场份额,全国各地经销商基本上还是以义乌进货为主。
大部分的帽子商家,基本上还是以小型加工厂为主,配置几十台机器,招十几个工人,是大多数帽子中小型企业的一个生产现状。还有一小部分规模较大、有实力的企业,在国内市场主打知名度和影响力,但这类企业所占的比重并不高。这类品牌企业因为规模大,生产能力强,他们不满足于专一的来做帽子,尝试做一些围巾、箱包、手套等其他副业。因此专业且专一做帽子的品牌企业更是少之又少。上海帽仕汇从上海田子坊的第一家品牌专营店开始,目前已在北京、上海、天津、杭州等地经建立了自己的HATTERS’HUB帽仕汇品牌专柜及专卖店,涵盖所有花式帽型。
(三)中低端市场同质化竞争严重,没有固定的营销渠道
帽子行业存在着同质化竞争的问题,特别是中低端市场同质化竞争更为严重。一方面,帽子生产工艺不复杂,门槛较低,生产成本不高,这就涌现出大批的小型加工厂;另一方面,只要市场上有一款流行的帽子,其他厂家立马蜂拥而上,都想分一杯羹。由于新进入企业不断增多,上游原材料价格持续上涨,导致行业利润降低,在这样的情况下需要以大量的订单作为支撑,否则难以生产。据调查发现,目前市场上各类材质帽子,玲琅满目,应有尽有,但大多款式都是大同小异、价格透明,行业同质化竞争非常严重。
除此之外,对于大部分帽子企业来说,在各地有固定的经销商的很少,都是各地客商根据时令季节,前来提货,大多是以散货批发为主,缺乏固定的市场营销渠道。
二、帽业市场呈现体验化发展特征
随着体验化成为“云消费”时代消费的首要特征,国际上知名帽业品牌呈现出体验化发展特征。如日本最大的帽子品牌CA4LA打造体验化门店,店内装饰风格复古,还带有一点中世纪魔幻色彩,采用艺术气息的装饰。Chanel帽子竟显细致奢华、永不褪流行的Channel精神。
(一)日本东京精致高端帽子店——CA4LA
1997年,日本本土品牌CA4LA成立,是日本最大的帽子品牌,是唯一能入驻新宿伊势丹、唯一曾与Andy Warhol大师联名出帽、唯一可以有能力进军伦敦开店的潮帽品牌。2006年CA4LA冲出亚洲进军伦敦,成立首间海外分店。2011年12月英国版《VOGUE》,有Kate Moss戴着白色CA4LA画家帽的漂亮写真。
(二)Chanel帽子—高端与时尚风格并存
在Chanel帽子的设计路线上,有两种风格。
一是高端路线,竟显细致奢华、永不褪流行的Channel精神。宽檐帽是香奈儿女士帽子历久弥新的一款,亦是时尚界、T台永远的经典,Chanel中的宽檐帽有着复古优雅的致敬感,又因其悠久、深邃的时尚品牌文化,Chanel帽子的宽檐帽常常让热爱复古风的女人们爱不释手,除宽檐帽之外,香奈儿女士帽子还有着众多纷繁的款式,如礼帽、平顶帽、草编帽等,都彰显着Chanel低调经典的奢华魅力与纯正风范,引领着时尚潮流。
二是香奈儿女士帽子的“时尚简约、简单舒适”风格,这一特点主要体现在Chanel帽子的鸭舌帽这款上,Chanel鸭舌帽多为简约素身双“C”logo,在产品上印着鲜明的LOGO,Chanel鸭舌帽用精致的工艺和高档的取材展示了品牌的质量,从细节的五金装饰到整个帽身的面料,无不体现Chanel的高档价值。比起宽檐帽、礼帽等香奈儿女士帽子,鸭舌帽更加简单与轻松,体现着时尚与活力,表现出个人风格。
(三)世界顶级帽饰店JACOBEAN
世界顶级帽饰店JACOBEAN北京三里屯旗舰店位于三里屯Village南区地下一层,不仅是JACOBEAN帽饰在中国的首家旗舰店,更是中国首个欧美时尚帽饰专营店。JACOBEAN作为一家站在时尚顶端的潮帽店,目前汇聚了数十家世界顶级的流行帽饰品牌,致力为潮男潮女们带来品质一流的帽子,为中国的潮男潮女们提供充满设计感和时尚元素的帽饰选择,适合各种场合和用途的佩戴,将把欧美帽饰文化重新带入中国。旗下不仅拥有像英国CHRISTYS这样能够让艺术和毛毡制作相结合的百年皇家老牌,也有像SCALA、STETSON这种美系范儿十足的品牌,更引进了一批才华横溢的国外独立设计师的原创设计。JACOBEAN的帽子秀不仅满足了帽子收集者的一大癖好,还能让你见识到一场酷似英国传统赛马会上帽星齐芸的盛会。JACOBEAN无论是店内装饰还是帽子风格,主要是走英国绅士风和欧美潮流风,英国百年皇家帽饰品牌CHRISTYS的创意总监Tony Merenda和代表美国时尚生活的帽饰品牌Callanan的副总裁John Callanan是主要的设计师之一。
(四)英国帽子业鼻祖Bernstock Speirs
“Bernstock Speirs”是英国帽子届的鼻祖,100%British,手工制作。Paul Bernstock和Thelma Speirs一同在Middlesex University学习时尚,并从1982年就开始一起做帽子,主要设计灵感来自80年代的夜店文化,之前俩人一直做批发不做零售,在Liberty和Dover Street Market销售,最近开设Brick Lane的店。设计过的很多帽子都被名人带过,比如Kylie Minogue第一张专辑封面的帽子,并多次被世界知名时尚杂志“召唤”去拍大片。
三、电子商务成为帽业市场发展趋势
随着电子商务的兴起,交易过程简单快捷、价格透明化,逐渐蚕食传统营销模式的市场份额,催促传统企业营销模式的变革。2011年淘宝的帽子销售规模约5、6个亿,淘宝占网上销售的比例大概是50%-60%,按照这个来计算,帽子的网上零售市场规模大概有7、8个亿。2011年网上销售占实体销售的3.4%,这样推算出来帽子的零售市场在百亿以上,是网上销售的潜在市场。
(一)出现一批新兴电子商务企业
一方面出现了一批新兴的电子商务帽子企业。如“帽儿胡同”是一家专注于帽饰生意的网上商城,2010年底筹划,2011年6月帽儿胡同正式上线。
1、产品方面
“帽儿胡同”旗下拥有帽儿胡同、图伦、顶范、茉凡诗等原创帽子设计品牌。“图伦”适合于崇尚休闲、个性的时尚男女,将日韩时尚、简约的设计融入中国本土流行风尚,紧跟潮流步伐,又绝不会被潮流所左右,是真实与品质的完美结合,代表的是一种态度、一种生活方式和一种独有的腔调;“顶范”是专注于品位优雅与奢华的帽子品牌,融经典复古、低调奢华于一体,旨在打造引领时尚、面料精致、细节考究的帽饰,始终走贴近名流需求的国际时尚高端路线。
现在已有数百款如毛线帽、雷锋帽、棒球帽、军帽、鸭舌帽、太阳帽等。拥有自己的工厂和设计团队,负责帽子的原材料采购、设计、生产等一系列工作。SKU超过300,每个SKU库存也相当充足,平均200-300顶,若库存低于一定的数量会根据情况追加生产,以便及时供应和补充市场。
“帽儿胡同”已签约了日本设计师,未来“帽儿胡同”还将利用北京的艺术氛围、人才优势和对全球时尚的捕捉能力,引入更多的设计师和设计元素,针对细分市场,创建更多细分性的品牌。
2、渠道方面
“帽儿胡同”现阶段主要通过微博、博客、QQ群、评论、豆瓣小站等新媒体,蘑菇街、美丽说等各种社区进驻互动等多种方式同客户互动,建立联系,优惠券团购,导航网站进驻、京东等多渠道多平台展现,节日营销、关键词购买、网站联盟等多种营销方式和手段,吸引流量,提高客户转换率。也正在逐步推出论坛、帽子知识库网站、百度百科专页、晒单平台等多种方式,进一步增加同客户接触的渠道,增加客户黏度。如网站上线不久便已进驻京东商城,月销售数字能够达到6位数。近期同QQ团购合作,推出的优惠券团购,对网站数据的拉动比较明显,更多地寻找类似的方式,极大地提升了网站的流量、转化等数据。
3、仓储物流方面
在仓储物流方面,“帽儿胡同”还对每一个客户的产品包装进行针对性设计,以便在运输过程中保持帽子的形状。帽儿胡同在北京和江苏设置了2个仓库,单一品类的产品对仓储硬件要求相对较低,这也相对降低了仓储的成本。在对未来的规划中,仓储的布局都会根据帽儿胡同的订单情况综合各种因素权衡之后合理安排,并逐步提高库存管理效率,提高取货速度。如将根据全国市场对产品的需求情况,逐渐在北京、上海、广州建立仓储中心及自有物流体系,实现就近发货。
(二)传统帽子企业开展020营销
传统的帽子商家开始采用O2O的营销模式,线上线下齐发力来抢占及扩大市场份额,主要集中在阿里巴巴、义乌购、亚马逊、速卖通等,其中还包括成立不久的“帽子坊”。
“帽子坊”是以一站式购物方式订做及批发韩版时尚帽子等的网上购物批发市场,主要经营全球优质品牌。旗下还有CAPS.CN、HATS.CN、尚堡、Sunburg等品牌,致力于打造一个亲民的商务购物平台,与消费者互动从而吸取消费者的需求,打造让利低折扣的经营理念。同时设立连锁实体商铺,从而大大提高市场份额。
四、帽业市场未来发展建议
(一)增强体验化
随着人们生活水平的提高,消费进入体验经济时代。消费者越来越重视购物的时段、过程和文化体验,并且乐于接受新颖的营销渠道形式。企业在未来的发展中应大力挖掘内在的文化元素,并且积极为消费者互动提供大量接触点,确保顾客在任何一个环节,都做到一致的、完美的文化体验之旅,在这一过程中,企业不仅把商品或者服务传递给顾客,更多的传递了一种文化,从而实现了体验式文化消费。日本本土帽子品牌CA4LA已实现了高端化、体验化营销,大大提高了顾客满意度以及该品牌的文化传播。
企业可以在城市最著名商业街区或城市精英汇聚的高档商务地段设立品牌旗舰体验店,不仅能够凸显高端品牌的尊贵地位,更是整个城市最前沿的时尚风貌和最高端的财富生活的代表,体现出独特的品牌风格和品牌文化,给消费者带来更直接的视觉冲击,以形成震撼人心的品牌感官效应,使消费者在心理上产生一种品牌向往。如路易威登将亚太地区旗舰店设在上海南京西路恒隆广场、爱马仕亚洲旗舰店设立在北京耀莱新天地广场、东京的PRADA旗舰店、上海陆家嘴的LV旗舰店等。
一是重视店铺设计。充分重视销售环境与终端氛围的设计,销售环境的布置细节与设计风格要与品牌形象、文化内涵保持高度的一致;二是提供高品质服务。企业要提升服务质量,销售人员的专业素养能融入品牌精神,提供高品质服务;三是增强现场体验。店铺集高端展示、现场体验、销售为一体,消费者能够现场观看、参与帽子的制作过程,体验品牌的历史文化、非物质文化遗产技艺等。
(二)创新现代营销方式
随着信息技术的发展,任何一种产品都可以利用网络以一种时尚、轻松、便捷的方式营销,这种方式越来越受消费者欢迎。
一是开发品牌APP。
与专业策划和应用程序开发的软件公司对接,开发iphone、ipad客户端应用下载程序。该程序主要用于发布品牌的最新资讯与此同时还可以让顾客随时随地订购到当季最新的产品系列,并提供上门送货等服务。如需扩大提高该程序的下载量则可利用LBS (基于位置的服务)在其程序中植入一些消费者附近的符合品牌定位的最时尚的的资讯、活动、旅馆、游戏等等,还可通过与高端消费人群的网络社区进行合作推广传播,并调查和分析高端消费人群的购买习惯和消费心理,适时推出一些新功能,使之更完善。如国际珠宝品牌蒂芙尼率先建立了自己的网路渠道,在线销售额自2001开始呈现强势的增长势头;迪奥在法国开设自己的网上专卖店,只用了半年的时间,其在线销售业绩便成为消费额的主要增长点。
二是重视网络营销。
微信微博作为一种影响力逐渐扩大的信息发布渠道,特别是SNS社交网站渠道,例如国外的Facebook、Twitter,国内的开心网、校内网以及各大微博微信等,利用好意见领袖和口碑传播的作用。企业可派专业团队管理其官方账号和粉丝,给粉丝们提供有吸引力的资讯和活动。自2011年,路易威登、卡地亚、兰蔻等国际奢侈品牌相继开通了企业微博;巴宝莉、雷朋也在开心网和豆瓣网开设了品牌主页。
(三)增强产品研发能力
通过引进、签约、培养三种方式打造品牌设计师的核心竞争力,提升品牌的研发设计水平。一是引进设计师,企业可以引进国际型的设计师人才,充分与国际设计市场接轨,提升设计能力。国际设计人才的引进方式可以以股权加期权形式实现;二是签约设计师,企业可以签约设计师,采取外包或者众包的模式,参与品牌的设计,提升设计能力;三是与国内外著名的培训机构保持密切合作关系,共同培养设计师与管理人才;与国内外高校共同合作项目,专门培养高端和设计师的人才。
与艺术家们联手,运用时代的艺术灵感进行富有艺术化和现代感的装饰或加工,推出新产品款式、工艺,使产品在传统文化的基础上呈现出与众不同的艺术时代感和现代审美品味。如日本时尚界标杆设计师山本耀司与老牌制帽单位New Era联合,以59FIFTY帽款为蓝本,推出了联名帽款系列,具有丰富的品牌标识、山本耀司在时尚界呼风唤雨的号召力以及New Era在制帽领域强大的工艺保障。
企业可以与著名国际品牌建立战略合作关系,合作的领域可以贯穿品牌运作的全过程。从品牌的设计、渠道建设到品牌的推广,通过与国际品牌的全方位合作,提升自身的实力。如MAX&Co.和世界知名意大利顶级品牌Borsalino合作推出四款独特的帽子,款式设计理念简单,代表了最新的潮流但不过分张扬,设计者旨在满足不同年龄、态度和风格的消费者。
(四)构建智能化服务体系
通过基于大数据的客户关系管理、专属的定制化服务、完美的顾客导向服务、完善的售后服务,构建智能化服务体系。
1、基于大数据的客户关系管理
一是实现企业与客户资源无缝对接,可以实时采集消费信息,挖掘消费潜能,创造需求,引导消费;二是实现精细化客户关系管理,针对不同顾客和家庭实行精准个人化推荐,培养忠实客群;三是实现对优质客户的实时优惠,系统对客户各类数据信息进行归集处理,根据客户不同消费习惯与需求特点,自动生成针对该客户的定向营销方案,向不同的人群,推送不同的营销活动、促销回报和增值服务,让客户体验尊贵的定向营销。
2、专属的定制化服务
通过商业智能和大数据为消费者提供个人定制的个人化服务,单独打造适应目标人群品味,针对消费者个性化需求的产品。每个消费者都能享受独一无二的商品和服务,享受消费的尊崇感、自豪感。澳大利亚网络鞋店Shoes of Prey提供网络化定制服务,消费者可以在网店里自由选择鞋子的尺寸、样式、面料和颜色,DIY设计好自己的鞋子之后,网上下单订做,两周后送货上门,给消费者提供了一种自主设计师的自豪感,并能充分展示自我价值。
3、完美的顾客导向服务
服务员应当经常收集并研究品牌领域最新、最前沿的流行咨讯,成为时尚领域的专家。根据不同的季节向消费者推荐最新的搭配和流行款式,积极引导全球时尚潮流,向消费者提供精心设计的产品,为顾客度身定造和推荐符合自身特质的产品。同时根据顾客的需求,为顾客提供高端时尚的搭配方案,尽可能的提供种类图样丰富的产品名册,提供预订服务。
除此之外,还要为消费者提供免费维修、保养、翻新、新品通知、打折优惠、寄卖等完善的售后服务。
(五)提升产品包装
在包装形式方面,怕折或怕挤压的帽子使用圆形包装盒;布帽或不怕折的软帽,可以从帽檐处折窝过来,装入包装袋,再在袋口处粘贴透明胶条。原则上建议包装时,用塑料袋或防潮袋包裹,再根据帽子形状,采用圆形或方形纸盒包装,再装进手提袋便于消费者提携。
在包装设计方面,一是运用鲜明色彩,抓住色彩性刷新的效果,给顾客一种视觉吸引和跳跃的感觉。运用色彩鲜明度突出包装质感;二是采用有质感的材料,选择简单的几何结构作为包装外形,包装上采用体块的几何切割,给顾客营造一种大方、气质的感觉,增添了产品的品质感,增加了视觉触摸感;三是学习国外先进的包装设计理念,选择能够突出特色的图案或标志,同时在包装设计上增加中国古典特色,以此来展现出中国特色文化和悠久的文化气息,目的是发展中国特色的包装设计,同时建立国民对品牌的忠诚度。
参考文献
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[3]许峰.老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略[J].黑龙江对外经贸.2011年1月
[4]王力金.中国本土奢侈品企业资源营销策略研究[J].现代经济信息.2012年5月
[5]李超杰.国际奢侈品牌发展历程对中国时尚品牌的启迪[J].湖南师范大学.2012年4月
墨子传统消费伦理观新论 篇2
一、墨子传统消费伦理观的基本思想
墨子的消费伦理观可概括为“节用”。《史记》中谈到墨子时说“强本节用, 则人给家足之道。此墨子之所长, 虽百家弗能废也”。在节用上, 墨子首先从“强本”这一前提出发来谈论节约消费。基于节用之说, 墨子对贵族统治者倡行的厚葬久丧制度也进行了猛烈地抨击。“非乐”也是节用思想的一个内容。墨子认为, 统治者为乐加重人民负担, 不能解决社会动乱和人民的贫苦, 还会妨碍政务和生产。最后, 墨子总结说:“凡此五者, 圣人之所俭节也, 小人之所淫佚也。俭节则昌, 淫佚则亡, 此五者不可不节。”所以, 节俭是国家兴衰成败的关键。
二、对墨子的消费伦理观的评析
墨子消费伦理思想的产生体现了他所处时代的特点。但由于墨子所处的时代等原因, 他的消费伦理观也有一定的狭隘性。
(一) 积极意义
经济是基础, 生产决定消费。在自然经济条件下, 物质产品极不丰富, 人们的消费需求只能停留在基本生理需要的层次, 解决温饱问题一直是人们追求的目标。从政治方面看, 墨子所处的时代, 统治阶级荒淫无度。墨子出身平民, 其思想直接反映平民的利益。墨子倡导统治者应“节用”、“节葬”、“非乐”, 同时又为统治者规定了具体的消费标准。这些使墨子的节俭思想具有更大的代表性和普遍意义。
(二) 狭隘性
墨子的平民意识有其纯朴的一面, 但也有其落后的一面, 这便是《节用》、《非乐》中只考虑物质生活, 而不考虑精神生活需求的原因。墨子主张一切都以实用为目的。经济不发达, 追求温饱的目的固然是广大贫民的当世之急, 但墨子却局限于此, 无视人的精神生活需求。他不知道人之为人, 并不仅在于物质需求的满足, 更在于人有更高的精神追求。
三、当代社会新型消费伦理观———适度消费伦理观的特点及原则
随着经济的发展、社会的转型和全球化过程中西方消费主义生活方式的影响, 公众的消费观念和消费方式正在发生巨大的变革, 消费领域中出现的一些矛盾和问题也越来越引起人们的关注。
(一) 由传统伦理观转向现代伦理观:适度消费, 重视精神追求
现代伦理是立足于现实对传统伦理的批判继承。墨子的节俭思想作为传统消费伦理的一部分, 在建构现代消费伦理时需要对其加以创造性吸收。
1.“俭而有度, 合理消费”的现实必要性
现代科技的进步, 生产力的迅速发展, 带来了商业的繁荣, 琳琅满目的商品刺激了人的购买欲望, 随之而来的是奢侈之风的兴起。
2. 节俭观的新内涵:物质需求和精神追求并重的适度消费观
节俭则意味着理性对人的本能欲望的控制, 使人重视精神生活的需求, 把物质需求与精神需求很好地协调起来。随着市场经济的发展, 时代又赋予节俭观以新的内涵。消费伦理观也相应地从传统的以节俭为主流转向了现代的“俭而有度, 合理消费”。
(二) 适度消费伦理观的特点
1.理性消费
适度消费既不是过度消费, 也不是消费不足。前者无法提供人类正常生活需要的消费品, 使人所应有的健康的体魄与健全的智力达不到应有的水平;抑制消费则不能发挥生产动力的功能。永无节制的消费带来的常常是出乎人们意料之外的毁灭性的灾难。而适度消费是“量入为出”, 根据个人收人水平合理安排消费, 是一种理性的消费。
2.公正消费
公正既是社会的理想存在样式, 又在相当程度上关涉现实的制度性安排与社会问题解决的正确途径。适度消费伦理观所体现的公正主要表现在两个方面:1) 代内公正。代内公正是指空间和地域上不同民族、不同国家或者是不同利益集团之间在谋求生存和发展上的平等。由于历史等各种原因, 当代社会不同国家、地区人们的生活水平有巨大的反差。2) 代际公正。代际公正要求当代人的消费不能以牺牲后代人的生存和发展利益为代价。当代人在考虑自己的消费需求的同时, 也要对后代人的需求与消费负起历史的责任。
3. 和谐消费
适度消费是人们的物质生活和精神生活相和谐的一种消费。社会发展当然首先表现为人们物质需要的满足。作为社会应能保证维护人们正常生产和工作的基本消费需求, 使人们享受的物质资料数量增加、范围扩大, 提高人们的物质生活质量。
(三) 适度消费伦理观的基本原则
1.使消费模式与环境承载能力相适应, 坚持可持续发展原则
可持续发展理论是目前世界公认的有利于实现经济、环境、社会、人口、科技诸方面协调发展的理论。我国政府明确指出:“消费方式的变化同人口的增长一样, 在社会经济持续发展的过程中有着重要的作用。合理的消费方式和适度的消费规模不仅有利于经济的持续增长, 同时, 还会减缓由于人口增长带来的种种压力。”
2.物质消费与精神消费均衡发展, 坚持人的全面发展原则
人的全面发展是人的发展的理想目标和最佳状态。要实现人的全部才能和力量的充分发展, 就必须满足人自身生存与发展、创造与享受的需要, 作为满足这种需要的消费, 是人的生命存在和发展的首要条件, 是确保劳动力再生产的必备条件, 马克思就认为消费是“人的本质”的表现和确认, 也是人的本质的不断升华、不断发展的重要条件。
适度消费伦理观强调在物质消费增加的同时增加精神消费, 并不断提高精神消费比例, 提高消费中高层次精神文化的含量, 以建立一个崇高的精神基础, 实现人的全面发展。
3.以人的健康和幸福为消费出发点和目标, 坚持人道主义原则
人道主义是一种思想体系, 这种思想根本观点是认为人本身乃最高的价值和尊严, 强调以人为中心, 高度重视人的力量和人的尊严。
幸福意味着人生的完善、人性的圆满实现和美好的生活。因此, 幸福的本质是不断追求又不断地获得的一种生活过程和生活状态。
更多并不意味着更好, 更富裕并不意味着更幸福。牛津大学心理学家迈克尔·阿盖尔在《幸福心理学》中认为, 真正幸福的源泉来源于三个方面:社会关系的强度、事业的成就和闲暇的质量。
网络消费者消费心理探析 篇3
随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。
1 网络消费者的心理因素分析
21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。
1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析
1.1.1 追求物美价廉的心理
对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。
1.1.2 追求时髦和奇特的心理
人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。
1.1.3 打破时空界限的便捷心理
网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。
1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:
1.2.1 传统购物观念的束缚
长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。
1.2.2 价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。
1.2.3 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。
1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。
1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。
1.2.6 对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
2 网上商店经营者的应对策略探析
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。
2.1 努力提供个性化的产品与服务
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。
2.2 打造网上商店的经营特色
网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。
2.3 心理价格定位策略
采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。
2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设
据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。
为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。
2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求
对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
2.6 认真做好网店的物流包装配送工作
物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。
参考文献
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