传统消费

传统消费（共12篇）

传统消费 篇1

一、帽业市场发展现状分析

(一)中国帽业市场具有很大的发展潜力,但外销市场发展减缓

随着全球经济一体化和世界产业整合重组的日益加剧,我国帽子行业发展速度较快,帽子行业生产技术不断提高,下游需求市场不断扩大。由于帽类产品具有的劳动密集型特点,一些发达国家的制帽企业纷纷在发展中国家建立独资或合资企业,甚至选择、培育产品质量优秀、信誉良好的生产加工基地,迅速由生产型向经营型转变,帽子行业在国内发展形势大好。我国作为世界上最大的发展中国家,日渐成为全球性产品加工基地,我国帽类产品由于特有的产业优势,显示出了极强的生命力和发展潜力。

但由于金融危机影响使得帽子行业近几年发展速度略有减缓,特别是近几年随着东南亚加工业的发展,“东南亚制造”正在不断蚕食国内订单。尤其在配饰行业,影响较为明显。相较于国内,东南亚人更喜爱佩戴饰品,且人口基数不少于中国,消费市场潜力巨大,再加之人工成本低,一系列原因造成国内订单流失。目前在欧盟鞋帽类市场上越南已成为仅次于我国的第二大进口来源地。

(二)帽子行业所占市场份额较低,缺乏专业经营帽子的知名品牌

帽子行业由于自身特性,所占的市场份额较低。国内的帽子市场,南方基本上以广州、浙江义乌、温岭、台州为主,北方市场以山东胶州、青岛、河北等地为主。全国的几大市场,目前基本还是以义乌的帽子市场为主,约占60%的市场份额,全国各地经销商基本上还是以义乌进货为主。

大部分的帽子商家,基本上还是以小型加工厂为主,配置几十台机器,招十几个工人,是大多数帽子中小型企业的一个生产现状。还有一小部分规模较大、有实力的企业,在国内市场主打知名度和影响力,但这类企业所占的比重并不高。这类品牌企业因为规模大,生产能力强,他们不满足于专一的来做帽子,尝试做一些围巾、箱包、手套等其他副业。因此专业且专一做帽子的品牌企业更是少之又少。上海帽仕汇从上海田子坊的第一家品牌专营店开始,目前已在北京、上海、天津、杭州等地经建立了自己的HATTERS’HUB帽仕汇品牌专柜及专卖店,涵盖所有花式帽型。

(三)中低端市场同质化竞争严重,没有固定的营销渠道

帽子行业存在着同质化竞争的问题,特别是中低端市场同质化竞争更为严重。一方面,帽子生产工艺不复杂,门槛较低,生产成本不高,这就涌现出大批的小型加工厂;另一方面,只要市场上有一款流行的帽子,其他厂家立马蜂拥而上,都想分一杯羹。由于新进入企业不断增多,上游原材料价格持续上涨,导致行业利润降低,在这样的情况下需要以大量的订单作为支撑,否则难以生产。据调查发现,目前市场上各类材质帽子,玲琅满目,应有尽有,但大多款式都是大同小异、价格透明,行业同质化竞争非常严重。

除此之外,对于大部分帽子企业来说,在各地有固定的经销商的很少,都是各地客商根据时令季节,前来提货,大多是以散货批发为主,缺乏固定的市场营销渠道。

二、帽业市场呈现体验化发展特征

随着体验化成为“云消费”时代消费的首要特征,国际上知名帽业品牌呈现出体验化发展特征。如日本最大的帽子品牌CA4LA打造体验化门店,店内装饰风格复古,还带有一点中世纪魔幻色彩,采用艺术气息的装饰。Chanel帽子竟显细致奢华、永不褪流行的Channel精神。

(一)日本东京精致高端帽子店——CA4LA

1997年,日本本土品牌CA4LA成立,是日本最大的帽子品牌,是唯一能入驻新宿伊势丹、唯一曾与Andy Warhol大师联名出帽、唯一可以有能力进军伦敦开店的潮帽品牌。2006年CA4LA冲出亚洲进军伦敦,成立首间海外分店。2011年12月英国版《VOGUE》,有Kate Moss戴着白色CA4LA画家帽的漂亮写真。

(二)Chanel帽子—高端与时尚风格并存

在Chanel帽子的设计路线上,有两种风格。

一是高端路线,竟显细致奢华、永不褪流行的Channel精神。宽檐帽是香奈儿女士帽子历久弥新的一款,亦是时尚界、T台永远的经典,Chanel中的宽檐帽有着复古优雅的致敬感,又因其悠久、深邃的时尚品牌文化,Chanel帽子的宽檐帽常常让热爱复古风的女人们爱不释手,除宽檐帽之外,香奈儿女士帽子还有着众多纷繁的款式,如礼帽、平顶帽、草编帽等,都彰显着Chanel低调经典的奢华魅力与纯正风范,引领着时尚潮流。

二是香奈儿女士帽子的“时尚简约、简单舒适”风格,这一特点主要体现在Chanel帽子的鸭舌帽这款上,Chanel鸭舌帽多为简约素身双“C”logo,在产品上印着鲜明的LOGO,Chanel鸭舌帽用精致的工艺和高档的取材展示了品牌的质量,从细节的五金装饰到整个帽身的面料,无不体现Chanel的高档价值。比起宽檐帽、礼帽等香奈儿女士帽子,鸭舌帽更加简单与轻松,体现着时尚与活力,表现出个人风格。

(三)世界顶级帽饰店JACOBEAN

世界顶级帽饰店JACOBEAN北京三里屯旗舰店位于三里屯Village南区地下一层,不仅是JACOBEAN帽饰在中国的首家旗舰店,更是中国首个欧美时尚帽饰专营店。JACOBEAN作为一家站在时尚顶端的潮帽店,目前汇聚了数十家世界顶级的流行帽饰品牌,致力为潮男潮女们带来品质一流的帽子,为中国的潮男潮女们提供充满设计感和时尚元素的帽饰选择,适合各种场合和用途的佩戴,将把欧美帽饰文化重新带入中国。旗下不仅拥有像英国CHRISTYS这样能够让艺术和毛毡制作相结合的百年皇家老牌,也有像SCALA、STETSON这种美系范儿十足的品牌,更引进了一批才华横溢的国外独立设计师的原创设计。JACOBEAN的帽子秀不仅满足了帽子收集者的一大癖好,还能让你见识到一场酷似英国传统赛马会上帽星齐芸的盛会。JACOBEAN无论是店内装饰还是帽子风格,主要是走英国绅士风和欧美潮流风,英国百年皇家帽饰品牌CHRISTYS的创意总监Tony Merenda和代表美国时尚生活的帽饰品牌Callanan的副总裁John Callanan是主要的设计师之一。

(四)英国帽子业鼻祖Bernstock Speirs

“Bernstock Speirs”是英国帽子届的鼻祖,100%British,手工制作。Paul Bernstock和Thelma Speirs一同在Middlesex University学习时尚,并从1982年就开始一起做帽子,主要设计灵感来自80年代的夜店文化,之前俩人一直做批发不做零售,在Liberty和Dover Street Market销售,最近开设Brick Lane的店。设计过的很多帽子都被名人带过,比如Kylie Minogue第一张专辑封面的帽子,并多次被世界知名时尚杂志“召唤”去拍大片。

三、电子商务成为帽业市场发展趋势

随着电子商务的兴起,交易过程简单快捷、价格透明化,逐渐蚕食传统营销模式的市场份额,催促传统企业营销模式的变革。2011年淘宝的帽子销售规模约5、6个亿,淘宝占网上销售的比例大概是50%-60%,按照这个来计算,帽子的网上零售市场规模大概有7、8个亿。2011年网上销售占实体销售的3.4%,这样推算出来帽子的零售市场在百亿以上,是网上销售的潜在市场。

(一)出现一批新兴电子商务企业

一方面出现了一批新兴的电子商务帽子企业。如“帽儿胡同”是一家专注于帽饰生意的网上商城,2010年底筹划,2011年6月帽儿胡同正式上线。

1、产品方面

“帽儿胡同”旗下拥有帽儿胡同、图伦、顶范、茉凡诗等原创帽子设计品牌。“图伦”适合于崇尚休闲、个性的时尚男女,将日韩时尚、简约的设计融入中国本土流行风尚,紧跟潮流步伐,又绝不会被潮流所左右,是真实与品质的完美结合,代表的是一种态度、一种生活方式和一种独有的腔调;“顶范”是专注于品位优雅与奢华的帽子品牌,融经典复古、低调奢华于一体,旨在打造引领时尚、面料精致、细节考究的帽饰,始终走贴近名流需求的国际时尚高端路线。

现在已有数百款如毛线帽、雷锋帽、棒球帽、军帽、鸭舌帽、太阳帽等。拥有自己的工厂和设计团队,负责帽子的原材料采购、设计、生产等一系列工作。SKU超过300,每个SKU库存也相当充足,平均200-300顶,若库存低于一定的数量会根据情况追加生产,以便及时供应和补充市场。

“帽儿胡同”已签约了日本设计师,未来“帽儿胡同”还将利用北京的艺术氛围、人才优势和对全球时尚的捕捉能力,引入更多的设计师和设计元素,针对细分市场,创建更多细分性的品牌。

2、渠道方面

“帽儿胡同”现阶段主要通过微博、博客、QQ群、评论、豆瓣小站等新媒体,蘑菇街、美丽说等各种社区进驻互动等多种方式同客户互动,建立联系,优惠券团购,导航网站进驻、京东等多渠道多平台展现,节日营销、关键词购买、网站联盟等多种营销方式和手段,吸引流量,提高客户转换率。也正在逐步推出论坛、帽子知识库网站、百度百科专页、晒单平台等多种方式,进一步增加同客户接触的渠道,增加客户黏度。如网站上线不久便已进驻京东商城,月销售数字能够达到6位数。近期同QQ团购合作,推出的优惠券团购,对网站数据的拉动比较明显,更多地寻找类似的方式,极大地提升了网站的流量、转化等数据。

3、仓储物流方面

在仓储物流方面,“帽儿胡同”还对每一个客户的产品包装进行针对性设计,以便在运输过程中保持帽子的形状。帽儿胡同在北京和江苏设置了2个仓库,单一品类的产品对仓储硬件要求相对较低,这也相对降低了仓储的成本。在对未来的规划中,仓储的布局都会根据帽儿胡同的订单情况综合各种因素权衡之后合理安排,并逐步提高库存管理效率,提高取货速度。如将根据全国市场对产品的需求情况,逐渐在北京、上海、广州建立仓储中心及自有物流体系,实现就近发货。

(二)传统帽子企业开展020营销

传统的帽子商家开始采用O2O的营销模式,线上线下齐发力来抢占及扩大市场份额,主要集中在阿里巴巴、义乌购、亚马逊、速卖通等,其中还包括成立不久的“帽子坊”。

“帽子坊”是以一站式购物方式订做及批发韩版时尚帽子等的网上购物批发市场,主要经营全球优质品牌。旗下还有CAPS.CN、HATS.CN、尚堡、Sunburg等品牌,致力于打造一个亲民的商务购物平台,与消费者互动从而吸取消费者的需求,打造让利低折扣的经营理念。同时设立连锁实体商铺,从而大大提高市场份额。

四、帽业市场未来发展建议

(一)增强体验化

随着人们生活水平的提高,消费进入体验经济时代。消费者越来越重视购物的时段、过程和文化体验,并且乐于接受新颖的营销渠道形式。企业在未来的发展中应大力挖掘内在的文化元素,并且积极为消费者互动提供大量接触点,确保顾客在任何一个环节,都做到一致的、完美的文化体验之旅,在这一过程中,企业不仅把商品或者服务传递给顾客,更多的传递了一种文化,从而实现了体验式文化消费。日本本土帽子品牌CA4LA已实现了高端化、体验化营销,大大提高了顾客满意度以及该品牌的文化传播。

企业可以在城市最著名商业街区或城市精英汇聚的高档商务地段设立品牌旗舰体验店,不仅能够凸显高端品牌的尊贵地位,更是整个城市最前沿的时尚风貌和最高端的财富生活的代表,体现出独特的品牌风格和品牌文化,给消费者带来更直接的视觉冲击,以形成震撼人心的品牌感官效应,使消费者在心理上产生一种品牌向往。如路易威登将亚太地区旗舰店设在上海南京西路恒隆广场、爱马仕亚洲旗舰店设立在北京耀莱新天地广场、东京的PRADA旗舰店、上海陆家嘴的LV旗舰店等。

一是重视店铺设计。充分重视销售环境与终端氛围的设计,销售环境的布置细节与设计风格要与品牌形象、文化内涵保持高度的一致;二是提供高品质服务。企业要提升服务质量,销售人员的专业素养能融入品牌精神,提供高品质服务;三是增强现场体验。店铺集高端展示、现场体验、销售为一体,消费者能够现场观看、参与帽子的制作过程,体验品牌的历史文化、非物质文化遗产技艺等。

(二)创新现代营销方式

随着信息技术的发展,任何一种产品都可以利用网络以一种时尚、轻松、便捷的方式营销,这种方式越来越受消费者欢迎。

一是开发品牌APP。

与专业策划和应用程序开发的软件公司对接,开发iphone、ipad客户端应用下载程序。该程序主要用于发布品牌的最新资讯与此同时还可以让顾客随时随地订购到当季最新的产品系列,并提供上门送货等服务。如需扩大提高该程序的下载量则可利用LBS (基于位置的服务)在其程序中植入一些消费者附近的符合品牌定位的最时尚的的资讯、活动、旅馆、游戏等等,还可通过与高端消费人群的网络社区进行合作推广传播,并调查和分析高端消费人群的购买习惯和消费心理,适时推出一些新功能,使之更完善。如国际珠宝品牌蒂芙尼率先建立了自己的网路渠道,在线销售额自2001开始呈现强势的增长势头;迪奥在法国开设自己的网上专卖店,只用了半年的时间,其在线销售业绩便成为消费额的主要增长点。

二是重视网络营销。

微信微博作为一种影响力逐渐扩大的信息发布渠道,特别是SNS社交网站渠道,例如国外的Facebook、Twitter,国内的开心网、校内网以及各大微博微信等,利用好意见领袖和口碑传播的作用。企业可派专业团队管理其官方账号和粉丝,给粉丝们提供有吸引力的资讯和活动。自2011年,路易威登、卡地亚、兰蔻等国际奢侈品牌相继开通了企业微博;巴宝莉、雷朋也在开心网和豆瓣网开设了品牌主页。

(三)增强产品研发能力

通过引进、签约、培养三种方式打造品牌设计师的核心竞争力,提升品牌的研发设计水平。一是引进设计师,企业可以引进国际型的设计师人才,充分与国际设计市场接轨,提升设计能力。国际设计人才的引进方式可以以股权加期权形式实现;二是签约设计师,企业可以签约设计师,采取外包或者众包的模式,参与品牌的设计,提升设计能力;三是与国内外著名的培训机构保持密切合作关系,共同培养设计师与管理人才;与国内外高校共同合作项目,专门培养高端和设计师的人才。

与艺术家们联手,运用时代的艺术灵感进行富有艺术化和现代感的装饰或加工,推出新产品款式、工艺,使产品在传统文化的基础上呈现出与众不同的艺术时代感和现代审美品味。如日本时尚界标杆设计师山本耀司与老牌制帽单位New Era联合,以59FIFTY帽款为蓝本,推出了联名帽款系列,具有丰富的品牌标识、山本耀司在时尚界呼风唤雨的号召力以及New Era在制帽领域强大的工艺保障。

企业可以与著名国际品牌建立战略合作关系,合作的领域可以贯穿品牌运作的全过程。从品牌的设计、渠道建设到品牌的推广,通过与国际品牌的全方位合作,提升自身的实力。如MAX&Co.和世界知名意大利顶级品牌Borsalino合作推出四款独特的帽子,款式设计理念简单,代表了最新的潮流但不过分张扬,设计者旨在满足不同年龄、态度和风格的消费者。

(四)构建智能化服务体系

通过基于大数据的客户关系管理、专属的定制化服务、完美的顾客导向服务、完善的售后服务,构建智能化服务体系。

1、基于大数据的客户关系管理

一是实现企业与客户资源无缝对接,可以实时采集消费信息,挖掘消费潜能,创造需求,引导消费;二是实现精细化客户关系管理,针对不同顾客和家庭实行精准个人化推荐,培养忠实客群;三是实现对优质客户的实时优惠,系统对客户各类数据信息进行归集处理,根据客户不同消费习惯与需求特点,自动生成针对该客户的定向营销方案,向不同的人群,推送不同的营销活动、促销回报和增值服务,让客户体验尊贵的定向营销。

2、专属的定制化服务

通过商业智能和大数据为消费者提供个人定制的个人化服务,单独打造适应目标人群品味,针对消费者个性化需求的产品。每个消费者都能享受独一无二的商品和服务,享受消费的尊崇感、自豪感。澳大利亚网络鞋店Shoes of Prey提供网络化定制服务,消费者可以在网店里自由选择鞋子的尺寸、样式、面料和颜色,DIY设计好自己的鞋子之后,网上下单订做,两周后送货上门,给消费者提供了一种自主设计师的自豪感,并能充分展示自我价值。

3、完美的顾客导向服务

服务员应当经常收集并研究品牌领域最新、最前沿的流行咨讯,成为时尚领域的专家。根据不同的季节向消费者推荐最新的搭配和流行款式,积极引导全球时尚潮流,向消费者提供精心设计的产品,为顾客度身定造和推荐符合自身特质的产品。同时根据顾客的需求,为顾客提供高端时尚的搭配方案,尽可能的提供种类图样丰富的产品名册,提供预订服务。

除此之外,还要为消费者提供免费维修、保养、翻新、新品通知、打折优惠、寄卖等完善的售后服务。

(五)提升产品包装

在包装形式方面,怕折或怕挤压的帽子使用圆形包装盒;布帽或不怕折的软帽,可以从帽檐处折窝过来,装入包装袋,再在袋口处粘贴透明胶条。原则上建议包装时,用塑料袋或防潮袋包裹,再根据帽子形状,采用圆形或方形纸盒包装,再装进手提袋便于消费者提携。

在包装设计方面,一是运用鲜明色彩,抓住色彩性刷新的效果,给顾客一种视觉吸引和跳跃的感觉。运用色彩鲜明度突出包装质感;二是采用有质感的材料,选择简单的几何结构作为包装外形,包装上采用体块的几何切割,给顾客营造一种大方、气质的感觉,增添了产品的品质感,增加了视觉触摸感;三是学习国外先进的包装设计理念,选择能够突出特色的图案或标志,同时在包装设计上增加中国古典特色,以此来展现出中国特色文化和悠久的文化气息,目的是发展中国特色的包装设计,同时建立国民对品牌的忠诚度。

参考文献

[1]赖阳韩凝春.“云消费”时代[M].中国经济出版社.2015年7月

[2]赖阳韩凝春王春娟.关于云消费基本特征的研究[J].北京财贸职业学院学报.2014年8月

[3]许峰.老字号企业营销的SWOT分析及振兴策略[J].黑龙江对外经贸.2011年1月

[4]王力金.中国本土奢侈品企业资源营销策略研究[J].现代经济信息.2012年5月

[5]李超杰.国际奢侈品牌发展历程对中国时尚品牌的启迪[J].湖南师范大学.2012年4月

传统消费 篇2

11月30日，我们小组前往南昌茶叶市场、市区街头对南昌的中年消费者进行关于传统茶叶的市场调查。以下是我们问卷调查的数据报告。

针对消费者

受访者职业（占总体样本比例）：企事业工作人员32%

商务人员50%

其他职业28%

受访者月平均收入：1000---2000元 20%

2000----5000元56%

5000----10000元6%

10000以上18%

每月用于买茶的消费占所有开销比例：10%以下86%

10%----20%12%

20%----50%2%

喝传统茶叶的频率：每天都喝 46%

经常喝（每两三天喝一次）28%

偶尔喝 14%

几乎不喝 12%

买茶的目的：自己喝 44%

馈赠亲戚朋友 66%

泡茶工艺了解度：十分了解4%

基本了解66%

不大了解16%

不了解14%

最高能接受的价位（每斤）100----500元56%

500----1000元 34%

1000----3000元 6%

3000元以上 4%

对于茶味食品的想法：非常喜欢4%

一般90%

不喜欢6%

（多选）

若买茶考虑的因素：价格10%

质量 60%

功效24%

品牌 26%

口感 60%

服务 8%

平时偏爱喝哪种茶： 绿茶 60%

红茶62%

白茶4%

乌龙茶62%

平时偏爱哪种口味：清香型 66%

蜜香型18%

浓香型60%

比较满意的茶品牌：金骏眉

铁观音46%

台湾高山茶34%

龙井36%

碧螺春28%

其他26%

了解新茶的渠道：自己尝试78%

朋友介绍42%

商家介绍12%

对片面广告关注度：十分关注2%

偶尔关注78%

不关注20%

对于茶叶市场的看法：市场还没完全发育，商家可挖掘的空间还很大30% 属于暴利行业：34%

市场上的茶叶质量和价格没有规范的标准，鱼龙混杂，不

敢轻易买高价茶 36%

市场不错，一切良好4%

不太了解 16%

喝茶的原因：味道芳香醇正16%

绿色健康，如可以减肥排毒58%

不光是喝茶，也在品古老的茶文化26%

在疲劳时可以起到醒脑提神的作用50%

喝高价茶可以起到显示身份地位的作用 26%

听到“中国茶文化”的第一反应：普遍反应是博大精深，心生敬意

针对销售者

采取什么营销策略:招聘业务员跑业务 78%

给顾客折扣 96%

做平面广告 16%

逢年过节给老顾客送礼

听到“中国茶文化”的第一反应：既博大精深又是商家赋予的意义，如昆仑雪菊。

针对调查结果的分析总结，得知受访消费者中大多是对茶有或多或少的了解和接触的，这其中的大部分都是商人和企事业单位的人。因为人到中年，大部分已经事业有成，有一定的身份地位和经济实力，追求生活品质，所以卖茶喝茶已经是比较普遍的事情。

买茶喝茶原因：消费者买茶喝茶，主要适用于自己喝和馈赠别人。无论适用于自己喝还是馈赠，除了要考虑茶形、茶香、茶味、汤色以及功效以外，如

果用于送人，像其他礼品一样还要考虑是否流行。如今年流行作为礼品的昆仑雪菊。送出去才感觉很有面子。

男女喝茶差异：男的喝茶和买茶的人数多于女的。而男女在选择茶叶时也有区别，男的常选择乌龙茶和绿茶，女的常选择红茶和白茶，男的选浓香型的茶，女的选清香型的茶。造成这个差异的原因大概是男女不同的性格、气质、生活习惯和追求的功效。比如女性在茶的功效方面比较看重养颜美容，男性因为经常抽烟喝酒则偏向选择解毒利肝的功效。

热门茶种类型：乌龙茶、绿茶、红茶是最受欢迎的三种茶。其中铁观音是最受大家欢迎的茶，男女都爱。金骏眉是前两年才炒得比较火的茶，而龙井、碧螺春也是老牌受欢迎的茶。像昆仑雪菊、东方美人是最近才广受追捧的茶。而对于茶香，南昌人喜欢喝口味淡的茶也就是喜欢清香型的茶。

关于广告和营销：大家了解新茶的渠道主要是自己喝和朋友介绍，所以除了新茶刚推出时针对推出者需要大量行销策略，如广告、炒作等，其他的小商小贩是不需要再为茶做多少广告的。主要要靠业务员出去推广，而平面广告只是个辅助，作为业务员的宣传介绍资料等。所以强大的营销策略特别是广告宣传对新茶推出者有至关重要的作用，而对其他销售商而言做一些打折活动，给老顾客送礼维持良好关系这些营销活动更有效。

茶叶市场现状：总的来说是这个市场制度规范不完善，茶叶等级区分、价格都没有固定标准，还是鱼龙混杂，像安溪铁观音，好的差的成百上千，差的铁观音里添了某种香料来达到效果，这种香料吃后对人体极其有害。这个行业是个暴利行业，像昆仑雪菊，不到200元每斤的成本价商家可以卖到3000元每斤。这就是暴利。但正因为如此，才会吸引越来越多的人和资金流入，不断优胜劣汰，不断规范市场。

传统食品消费的新“花样” 篇3

我国地域辽阔，由于饮食习惯的差异，消费者对于传统食品的选择也有所不同。当然，还有一些传统食品并不受地域限制而普遍受到欢迎。比如时下的麻花市场就已形成了以天津、北京、上海、淮南、武汉、重庆、郑州、西安八大重点城市为核心的四大区域。相关研究显示，京津沪的市场规模约占麻花整体规模的40％。华北地区的消费者以购买大麻花为主，也常购买麻花礼盒馈赠亲友；在郑州、西安等中西北地区，小麻花从零食摇身一变，成为消费者的主食之一；中部区域的消费者更青睐袋装麻花，产品多以小包装、多口味为特色；华南地区的消费者喜欢在冬天买上少许麻花当作零食。

研究显示，传统食品在传统节日中具有重要意义，行业销售情况较为可观，但行业整体还未形成规范化和规模化，多数企业规模还处于小而散的状态。仍以麻花为例，目前麻花这一传统食品还没有一个明确的分类，它既可以算烘焙食品的一种，也可以算糕点类食品。消费者对麻花的评价也是褒贬不一。有机构借助麻花义卖来进行慈善活动，得到大家满口称赞；也有消费者控诉麻花售卖商强买强卖，甚至因此给麻花扣上“切糕二代”之名。数据显示，当前麻花生产销售企业中，58％为小规模企业(年销售额小于30万元)和28％为中型规模企业(年销售额大于30万元且小于500万元)，以生产散装小麻花为主；14％为大型企业(年销售额在500万元以上)，以生产袋装、礼盒装麻花为主。

在消费者日常生活中，传统食品也占据一席之地。数据显示，就麻花而言，过去一年消费金额已达51.6亿元(散装小麻花占48％，袋装小麻花占23％，散装大麻花占20％，礼品盒麻花占6％，袋装大麻花占3％)。同时，消费者未来一年计划购买传统食品的意愿也有所增加，以麻花为例，在购买过的消费者中，1.5％的人表示未来一年中会增加购买金额；目前未购买的消费者中，16％的消费者表示未来一年中会尝试购买。

墨子传统消费伦理观新论 篇4

一、墨子传统消费伦理观的基本思想

墨子的消费伦理观可概括为“节用”。《史记》中谈到墨子时说“强本节用, 则人给家足之道。此墨子之所长, 虽百家弗能废也”。在节用上, 墨子首先从“强本”这一前提出发来谈论节约消费。基于节用之说, 墨子对贵族统治者倡行的厚葬久丧制度也进行了猛烈地抨击。“非乐”也是节用思想的一个内容。墨子认为, 统治者为乐加重人民负担, 不能解决社会动乱和人民的贫苦, 还会妨碍政务和生产。最后, 墨子总结说:“凡此五者, 圣人之所俭节也, 小人之所淫佚也。俭节则昌, 淫佚则亡, 此五者不可不节。”所以, 节俭是国家兴衰成败的关键。

二、对墨子的消费伦理观的评析

墨子消费伦理思想的产生体现了他所处时代的特点。但由于墨子所处的时代等原因, 他的消费伦理观也有一定的狭隘性。

(一) 积极意义

经济是基础, 生产决定消费。在自然经济条件下, 物质产品极不丰富, 人们的消费需求只能停留在基本生理需要的层次, 解决温饱问题一直是人们追求的目标。从政治方面看, 墨子所处的时代, 统治阶级荒淫无度。墨子出身平民, 其思想直接反映平民的利益。墨子倡导统治者应“节用”、“节葬”、“非乐”, 同时又为统治者规定了具体的消费标准。这些使墨子的节俭思想具有更大的代表性和普遍意义。

(二) 狭隘性

墨子的平民意识有其纯朴的一面, 但也有其落后的一面, 这便是《节用》、《非乐》中只考虑物质生活, 而不考虑精神生活需求的原因。墨子主张一切都以实用为目的。经济不发达, 追求温饱的目的固然是广大贫民的当世之急, 但墨子却局限于此, 无视人的精神生活需求。他不知道人之为人, 并不仅在于物质需求的满足, 更在于人有更高的精神追求。

三、当代社会新型消费伦理观———适度消费伦理观的特点及原则

随着经济的发展、社会的转型和全球化过程中西方消费主义生活方式的影响, 公众的消费观念和消费方式正在发生巨大的变革, 消费领域中出现的一些矛盾和问题也越来越引起人们的关注。

(一) 由传统伦理观转向现代伦理观:适度消费, 重视精神追求

现代伦理是立足于现实对传统伦理的批判继承。墨子的节俭思想作为传统消费伦理的一部分, 在建构现代消费伦理时需要对其加以创造性吸收。

1.“俭而有度, 合理消费”的现实必要性

现代科技的进步, 生产力的迅速发展, 带来了商业的繁荣, 琳琅满目的商品刺激了人的购买欲望, 随之而来的是奢侈之风的兴起。

2. 节俭观的新内涵:物质需求和精神追求并重的适度消费观

节俭则意味着理性对人的本能欲望的控制, 使人重视精神生活的需求, 把物质需求与精神需求很好地协调起来。随着市场经济的发展, 时代又赋予节俭观以新的内涵。消费伦理观也相应地从传统的以节俭为主流转向了现代的“俭而有度, 合理消费”。

(二) 适度消费伦理观的特点

1.理性消费

适度消费既不是过度消费, 也不是消费不足。前者无法提供人类正常生活需要的消费品, 使人所应有的健康的体魄与健全的智力达不到应有的水平;抑制消费则不能发挥生产动力的功能。永无节制的消费带来的常常是出乎人们意料之外的毁灭性的灾难。而适度消费是“量入为出”, 根据个人收人水平合理安排消费, 是一种理性的消费。

2.公正消费

公正既是社会的理想存在样式, 又在相当程度上关涉现实的制度性安排与社会问题解决的正确途径。适度消费伦理观所体现的公正主要表现在两个方面:1) 代内公正。代内公正是指空间和地域上不同民族、不同国家或者是不同利益集团之间在谋求生存和发展上的平等。由于历史等各种原因, 当代社会不同国家、地区人们的生活水平有巨大的反差。2) 代际公正。代际公正要求当代人的消费不能以牺牲后代人的生存和发展利益为代价。当代人在考虑自己的消费需求的同时, 也要对后代人的需求与消费负起历史的责任。

3. 和谐消费

适度消费是人们的物质生活和精神生活相和谐的一种消费。社会发展当然首先表现为人们物质需要的满足。作为社会应能保证维护人们正常生产和工作的基本消费需求, 使人们享受的物质资料数量增加、范围扩大, 提高人们的物质生活质量。

(三) 适度消费伦理观的基本原则

1.使消费模式与环境承载能力相适应, 坚持可持续发展原则

可持续发展理论是目前世界公认的有利于实现经济、环境、社会、人口、科技诸方面协调发展的理论。我国政府明确指出:“消费方式的变化同人口的增长一样, 在社会经济持续发展的过程中有着重要的作用。合理的消费方式和适度的消费规模不仅有利于经济的持续增长, 同时, 还会减缓由于人口增长带来的种种压力。”

2.物质消费与精神消费均衡发展, 坚持人的全面发展原则

人的全面发展是人的发展的理想目标和最佳状态。要实现人的全部才能和力量的充分发展, 就必须满足人自身生存与发展、创造与享受的需要, 作为满足这种需要的消费, 是人的生命存在和发展的首要条件, 是确保劳动力再生产的必备条件, 马克思就认为消费是“人的本质”的表现和确认, 也是人的本质的不断升华、不断发展的重要条件。

适度消费伦理观强调在物质消费增加的同时增加精神消费, 并不断提高精神消费比例, 提高消费中高层次精神文化的含量, 以建立一个崇高的精神基础, 实现人的全面发展。

3.以人的健康和幸福为消费出发点和目标, 坚持人道主义原则

人道主义是一种思想体系, 这种思想根本观点是认为人本身乃最高的价值和尊严, 强调以人为中心, 高度重视人的力量和人的尊严。

幸福意味着人生的完善、人性的圆满实现和美好的生活。因此, 幸福的本质是不断追求又不断地获得的一种生活过程和生活状态。

更多并不意味着更好, 更富裕并不意味着更幸福。牛津大学心理学家迈克尔·阿盖尔在《幸福心理学》中认为, 真正幸福的源泉来源于三个方面:社会关系的强度、事业的成就和闲暇的质量。

传统消费 篇5

1．传统营销与网络营销在目标市场定位方面的不同在于_________

A．传统营销与网络营销的目标市场都定位在消费者

B．网络营销的目标市场定位是双向的C．传统营销的目标市场定位是双向的D．网络营销的目标市场定位是单向的2．在电子商务环境下，比较合理的企业结构机制是

A.宝塔型B.扁平化

C.网状型D.垂直化

3.采用虚拟主机的企业只需要维护_____ ____

A．与服务器相关的操作系统B．与服务器相关的硬件

C．本企业的信息D．通信线路

4．数字证书认证机构发放的证书主要有_________

A．SET证书和SSL证书B．公开密钥和私有密钥

C．网络交易规则证书D．个人身份凭证

5．在线电子支付目前常用的方式主要有_________

A． 数字付款、微付款和现金付款

B． 后支付方式、即时支付方式和预支付方式

C．电子信用卡、电子现金、电子支票

D、电子货币、电子支票、现金付款

6.EDI网络传输的数据是_________

A．自由文件 B．平面文件

C．用户端格式D．EDI标准报文

7．用电子现金进行网上支付的主要特点有___ ____

A．持有风险小B．可兑换现实货币

C．可跟踪性D．微付款

8．CA在电子商务的交易中所起的作用是____________

A.负责收税B.进行管理

C.交易认证D.网上支付

9.网络消费者的心理动机有理智动机、感情动机和___________

A．惠顾动机B．尝试动机

C．随意动机D．廉价动机

10．E-mail营销按地址可分为内部E-mail营销和___________

A．中介E-mail营销B．许可E-mail营销

C．外部E-mail营销D．固定E-mail营销

二、多选题20％

1．常用于对网站推广的评价指标有__

A．注册会员数B．交互链接网站数

C．网络广告的收入D．每个访问者的页面浏览数

E．传统媒体关注率

2.以下属于电子商务的安全技术的有__________

A.防火系统B.加密技术

C.防火墙D.安全协议

E.身份认证

3．与传统营销相比，网络营销的市场主要因素改变表现在___________

A．消费主体B．市场环境

C.消费者购买力D.消费者商量

E.消费者购买欲望

4.企业电子商务网站所提供的信息必须要注意实效和___________

A.正确性B.丰富性

C.便捷性D.相关性

E.可行性

5．电子商务带来的变革具体表现__________

A.将改变企业经营管理方式B.将改变商务活动的方式

C．将改变交易模式D.将改变人们的消费方式

E.信息的应用与技术知识将改变

6.EDI系统具有的功能包括__ACDE___

A．格式转换功能B．翻译功能

C．通信功能D．编辑功能

E．交易功能

7．企业电子商务网站整体规划考虑的内容有目标定位、信息内容、客户定位，还要考虑

A.盈利模式B.购物流程

C.付款方式D.物流配送

E.广告促销

8．与传统市场的消费者比较，网络消费者的新需求有____________

A．新奇B．兴趣

C．聚集D．比较

E．交流

9．常用的网上拍卖竞价方式有____________

A.竞价拍卖B.委托拍卖

C.竞价拍买D.组团拍买

E.集体议价

10.对网络消费者风险保护的内容有____________

A.对消费者隐私保护B.使消费者免受侵扰

C.提供低价商品D.提供可靠信息

E.提供完善售后服务

三、名词解释16％

1． 水平分销系统

2． 许可E-mail营销

3． 低价策略

4． 交叉网络营销

四、简答题30％

1． 简述网络消费者的需求特征

2． 企业网站建立后需进行哪些维护？

3． 网络营销有哪些常用的方法？

4． 制定一个有效的网络市场调查计划应包括哪些内容？

5． 简述网络广告的特点

五、综合题24％

“丰乐电子”是一家很有实力的家用电器制造商，生产的“丰乐”系列家电享有很高的社会知名度和市场占有率。去年该企业开始涉足家庭装璜材料的生产，但产品的知名度和市场占有率一般,目前还没有建立企业网站。

请从企业电子商务网站运作应注意问题的角度出发，分析“丰乐电子”应如何发展其电子商务网站。

提示: 可以从网站的域名申请、网站规划、网站推广、商品价格策略、配送和顾客服

中国传统消费品的养生之道 篇6

中国的养生文化尽管研究的是人体的健康与长寿，但健康和长寿在人类社会中从来就不单单是人体本身的问题，而是与人们所处的社会生活及其自然环境有着一种千丝万缕的联系。这就提醒我们，研究和探求中国养生文化的基本特征决不能仅仅囿于人体生物模式之中，而必须结合社会、经济、政治、哲学，乃至艺术的诸多层面加以综合考察。

传统的养生理论以“天人合一”的观念为哲学依据，早在养生著作《黄帝内经》中就明确提到：“人与天地相参也，与日月相应也。”所谓“人与天地相参”强调的正是人与自然界的统一关系。有了这样的哲学基础，阴阳五行学说也就应运而生。随着时间的推进，中国的養生之道正在不断丰富与发展。

发现篇：发现传统消费品的独特优势

中国自古以来注重养生之道，在传统的消费观念中蕴藏着丰富的养生智慧。对于中国人来说养生之道不只是单一地身体保养，更重要的是要在精神层次上得到提升，从而达到身心合一的和谐境界。因此，那些包涵深厚文化韵味，在制造过程中传承经典工艺，结合现代科技具有高品质的产品在市场上倍受青睐。在养生观念盛行的今天，这些产品正以独特的优势屹立于激烈的市场竞争之中。

养生之道是中国传统消费品的独特优势，这是建立在对消费者消费习惯认同的基础上而言。在中国，提起养生一定就会联系到中医原理，人们对于消费品的选择，往往以中医理论作为判断标准。茶、烟、酒是中国传统的嗜好品，在漫长的消费历史中已经上形成一定的传统，传统的养生精髓在这些产业中更是体现得淋漓尽致。关于茶、烟、酒的养生之道，中医学说中有着诸多记载。

茶为药用，在我国已有2700年的历史。东汉的《神农本草》，唐代陈藏器的《本草拾遗》，明代顾元庆《茶谱》等史书，均详细记载了茶叶的药用功效。《中国茶经》中记载茶叶的药理功效有24例。酒是古代人们在劳动生产中发明的一种饮料。中医经常将酒当药，早在《伤寒论》里，就有将酒入药的记载。古人认为酒有三大好处：治病、养老、成礼。中医认为，饮酒集助兴与养生于一体。关于烟，早在明代李时珍的《本草纲目》就有记载：山中有草，燃烟啖之，可以忘饥……啖烟，饥者可饱，饱者可饥。香烟的作用，成了一种精神平衡剂。《滇南本草》则更进一步：“野烟，又名小草。味辛麻性温且有毒，治热毒、疔疮、痛疽、搭背、无名肿毒、一切恶疮。”在这里，香烟具有了一定的药用价值。

中国的养生文化在这些产业中得以发展与壮大，不仅是基于消费者消费习惯的养成，同时也是这些传统产业出于维护中国自有品牌利益的驱使，中国的传统产业需要发出与众不同的声音。

在经济全球化的今天，某个品类或某个品牌要想在世界的范围内能够独树一帜，就必须有被全球消费者所认同的特质和优势，形成显性或隐性的“口碑”和“定义”，如日本电器、法国葡萄酒、巴黎服装、津巴布韦烟叶等等。正是这些有意或无意界定出的概念，使这些产品在同品类的竞争中有了“集体优势”。茶、烟、酒作为中国长期以来形成的传统消费品，必须通过建立自己独特的价值，带动整个传统产业的发展，带动整个中国传统养生文化的发展。

探索篇：探索传统养生之道的产业化发展

虽然茶、烟、酒，它们在漫长的历史中已经形成了一定了消费传统。我们知道，一个产业的整体能力，通常体现为几个领导品牌的能力，那么传统产业复兴的重任，必将由一些强势消费品品牌担当起来。犹如“茅台”之于中国高档白酒，“黄鹤楼”之于中国高档卷烟，它们不断地实践与创新，引领着中国的传统产业向前发展。

茅台以“国酒”著称，一向有着不可替代的地位。最近，一支由国内一流肝病学者组成的课题组得出最新科研成果：长期适量饮用茅台酒，消化系统疾病及胃溃疡发生率极低，而且让人不可思议的是，茅台酒不仅不伤肝，还具有抗肝纤维化和肝硬化的作用。

茅台酒有利于身体健康的说法，一直以来广为流传。周恩来总理、许世友将军甚至把茅台酒当作感冒药，邓小平同志也以茅台酒健身。据小平同志长女邓林回忆：小平同志“每餐饭前都要喝两小杯茅台酒”。茅台的原料来自于得天独厚的酿造环境，天然纯净无污染，为酒的品质奠定了独一无二的基础。它作为我国酱香型白酒的典型代表，也是与对传统工艺的坚守是分不开的：每年重阳分两次投料，同批原料经9次蒸煮、8次摊晾、加曲、高温堆积、入池发酵、7次取酒等复杂环节，历时整整1年，再经过3年以上贮存后精心勾兑，方能包装出厂。算下来每瓶茅台酒从生产到出厂，都必须经过5年的时间。

关于创新，茅台也进行了大胆探索，比如，他们把茅台酒曲药及酿酒用的原料高粱、小麦随神舟五号飞船送入太空进行太空试验，并进行了相应的课题研究和栽培试验，为公司选育更优良的原料品种。对于最核心的勾兑工艺，他们也开始探索“微机勾兑”，希望借此完成从“自然王国”向“必然王国”的转化。茅台一方面坚守传统，一方面不断应用现代技术，对传统工艺进行改造，使茅台酒的质量更稳定，使过去“手工作坊”意义上的生产方式向大工业生产方式转变，提高了茅台酒的生产效率和经济效益。

茅台的坚守与创新，为中国的白酒行业树立了新的价值典范，带动了中国传统白酒产业的发展，丰富了传统养生文化的内涵。

黄鹤楼是烟草行业中的新晋品牌，于传统中不断挖掘与创新，致力改善喉部舒适性，在市场上已经形成“不伤喉”的良好口碑。“黄鹤楼舒喉”的养生功效有赖于其自身的核心力量。

源于中医养生。黄鹤楼基于对传统的深刻理解和对创新的辨证认识，将既有的卷烟香型融汇贯通，自成一派，名为“雅香”。独具个性的雅香香型，借鉴了中医香熏原理及养生理论，在燃烧时能够释放“雅香”类香气物质，产生对人体有保健作用的益效因子，透过鼻腔内的嗅区黏膜，将此自然愉悦的香气传导至大脑皮层，由醇香美味来引发脑内反射，改善情绪，从而极大缓解现代紧张生活下的各种压力，放松身心。

独特的典藏配方。黄鹤楼秉承“南洋烟魁壹号”配方的深厚积淀，借鉴药圣李时珍、茶圣陆羽典著的原理，使传统配方依靠现代科技焕发出经典光彩。黄鹤楼香烟在原料使用方面遵循了中国的养生之道，在原生态环境中以无公害栽培方式所培植出上等烟叶，大大降低细胞的毒性，通过优越延时醇化，再次清除有害物质。依靠其醇厚细腻的天然品质，改善吸烟人士的喉部舒适性。

深根于中国传统消费习惯的需求，黄鹤楼结合传统养生之道，于传统中不断创新，带动了整个产业的发展，最关键的是，它为中国自有品牌发展之路提供了积极的题材。

养生之道的继承与发扬，是对传统文化的保护和传承，不仅给消费者带来福音，满足了中国传统消费习惯的需求，还为中国传统产业注入了独特的优势竞争力，在市场竞争中培育更多像黄鹤楼、茅台这样的强势品牌。“普洱茶养胃”、“茅台酒不伤肝”、“黄鹤楼舒喉”这些在消费者中形成的良好口碑让我们看到，它们正在为传统养生之道产业化发展积极地贡献力量。我们相信，在这些不断创新传统的产业带动下，中国的养生文化将得以更好丰富和发扬。

影响西部民族传统体育消费的因素 篇7

在体育消费研究方面,国外一直走在理论研究的前沿。他们在19世纪60年代开始,就已经开始对足球联盟、职业棒球联赛等龙头竞技体育项目,进行消费分析并以此作为制定赛事推广策略和定价策略的依据。在2003年3月出版的《体育营销学—战略性观点》(中译本)一书中,对竞技体育的市场进行细分,其中详细分析了消费者需求和行为,在充分理解消费者需求的基础上,制定各种营销策略,开发和扩大竞技体育市场。

民族传统体育消费是体育消费的重要组成部分。由于民族传统体育的特点和民族传统体育产品的特殊性,其消费也具有不同的特点。民族传统体育消费,既是体育消费,又是文化消费,民族传统体育产业,既是体育产业,也是文化产业。因此,白晋湘提出民族传统体育消费的双重性特点。这有利于我们根据民族传统体育本身的特征和人们消费过程中的不同需求引导消费工作,满足人们消费活动中侧重于体育或侧重于民族文化的需求,更好地提供民族传统体育消费服务。“因而,西部地区少数民族体育产业要展现其浓郁的文化特征,体现其深厚的文化内涵,力求最大限度地满足现代人日益增长的文化需求,使少数民族体育产业具有强烈的时代性与经济性。”

1 自然环境因素

我国西部民族地区幅员辽阔,自然环境复杂多样。千差万别的自然条件形成了西部各地多彩多姿、各具特色的自然景观。全国绝大多数的自然景观在西部民族地区均有分布,特别是许多富有体育旅游价值的高原、山岳、沙漠、草原、冰川、盆地、河流、沙漠等地貌景观都分布在这一地区。由于其独特的地理位置、天然条件给民族传统体育消费者从事消费活动提供了适宜的地点场所,这些环境在消费者的心理上产生了较大影响。因此,要用科学的眼光和长远的发展规划对西部地区的传统体育消费环境进行合理的开发。我们在考虑自然环境时要把周边地理位置和具体内部环境参照进去。我们只有具体分析消费者的消费动机,对有利的地形进行改造和营建内部环境才能吸引消费者。

2 体育项目因素

西部民族传统体育作为一种具有丰富理性内涵的文化特质行为,在体育形态的深层底蕴中,受着各个民族的生活习俗、生产方式、道德观念、行为规范、文化模式和民族心理结构种种因素的影响和制约,就使得民族体育具有深厚的文化内涵、多彩的文化特质和巨大的市场价值。我国西部地区共聚居着50多个少数民族,人口占全国少数民族总数的86.9%,各民族在其生存的地理环境与生产生活条件下创造出丰姿多彩的传统体育活动。据资料表明,西部少数民族传统体育项目多达500多项,占全国少数民族传统体育项目总数的75%以上,构成西部蔚为壮观的体育文化资源体系。这些体育文化资源具有丰富的人文价值和生活情趣,并与西部少数民族地区的自然地理资源、民族文化资源、旅游市场资源构成极佳的资源配置状况,极宜开发具有特色优势的旅游产业和民族传统体育产业。

3 民俗节日因素

我国西部少数民族众多,民族风情千姿百态,民族传统体育项目丰姿多彩。可以利用各少数民族同胞丰富多彩的民族传统节日盛会,诸如蒙古族的“那达慕”大会、彝族的“火把节”、回族的“开斋节”、藏族的“望果节”、“赛马节”、壮族的“三月三”、苗族的“火山节”、“龙船节”、白族的“三月街”、侗族的“花炮节”、哈尼族的“苦扎扎节”、傣族的“泼水节”、维吾尔族的“古尔邦节”、东乡族的“花儿会”、哈萨克的“阿肯弹唱会”、撒拉族的“努鲁孜节”、景颇族的“木脑会”等,来吸引广大游客到少数民族聚居地区进行民族体育风情的观赏旅游与参与性娱乐健身活动,形成“以体促游”的良性互动局面。因此,西部丰富多彩的民俗传统节日资源可以吸引消费,促进西部民族传统体育表演业、体育旅游业等的繁荣与民族传统体育产业化的发展。

4 社会经济因素

随着人们生活水平的提高,经济收入的增长,我国休闲娱乐的消费支出比重日益增大,据文献资料显示,支出的三分之一用于休闲娱乐消费的家庭逐渐增多。进入21世纪,随着我国经济的不断发展,人们的收入水平也有了较大幅度的提高,据资料表明,2003年人均GDP已超过1000美元,2010年我国人均GDP已达到3000美元,随着社会经济的不断发展及城市居民收入的增加,人们将更加注重生活质量的提高。改革开放近30年来,我国经济一直保持持续、高速增长的势头。

资料出处:http://www.stats.gov.cn(中华人民共和国国家统计局)

如图1所示,2007年国内生产总值246619亿元,比上年增长11.4%。分产业看,第一产业增加值28910亿元,增长3.7%;第二产业增加值121381亿元,增长13.4%;第三产业增加值96328亿元,增长11.4%。经济持续、高速增长为体育消费在我国的兴起提供了必要的经济基础与条件。

资料出处:http://www.stats.gov.cn(中华人民共和国国家统计局)

如表1所示,2009年与2010年文化、体育和娱乐业在投资额由1870.77亿元增长到2280.00亿元,增长了21.9%;

根据中华人民共和国国家统计局资料整理(http://www.stats.gov.cn)

如表2所示,我国西部12省、市、自治区2007年———2009年生产总值与第三产业增加值呈逐年增长趋势;特别是四川、内蒙古、陕西、云南等四省、市、自治区。由此可知,我国西部地区经济持续增长,第三产业的发展也越来越显著。西部良好的社会经济总体发展水平为西部民族传统体育消费增长与产业化发展奠定了坚实的经济基础与条件。

5 社会文化因素

体育消费的发生与社会文化往往是呈正相关。体育消费与社会的文化发展水平有密切关系,社会成员的文化程度越高,人们从事体育消费的意识也越强。随着全社会收入水平和受教育程度的提高,人们在现代生活方式与休闲方式中追求生命质量、追求多样性民俗文化活动的价值观也逐步增强。参加体育锻炼需要一定的文化氛围,有了浓郁的体育文化氛围才能吸引更多的人参加。民族传统体育项目与现代竞技体育消费不同,群众性的自发参与只有一小部分进入少数民族运动项目,如,武术、太极拳、陀螺、毽球等少数项目在一定人群中有一定需求外,并且有些项目还是在特殊地域开展。但是,一旦在旅游度假的氛围中,文化娱乐活动的环境下,许多人就完全可以参与进去。文化氛围并不是自发产生的,需要一定文化建设与舆论的导向,创造消费的品牌。因此,西部民族传统体育产业化发展,遇到的困难比竞技体育产业要困难得多,它不仅需要一般的健康和娱乐消费观念,更需要普遍认同的观念。而要做到这一点,更需要将西部民族传统体育商业化,进入旅游产业,或者在体育项目产业化中融入旅游,才能使之产生巨大的吸引力。

民族传统体育产业同大多数产业一样,同样存在着生产和消费,只是生产和消费的产品主要是服务,是属于非物质产品。马克思指出:“没有生产就没有消费,但是没有消费就没有生产,因为如果这样,生产就没有目的。”对民族传统体育消费的研究,是有效组织生产,扩大市场,发展民族传统体育产业,实现自身更大价值的重要条件。大多民族传统体育消费是属于精神、文化消费,人们通过民族传统体育消费实现心理和精神上的满足和发展。对于民族传统体育消费的研究,是开发民族传统体育市场,促进产业发展的重要途径。一方面,民族传统体育消费的大小决定了其市场容量,而对民族传统体育消费的研究,可以通过采取一定营销手段和措施,刺激和开发更多的消费需求,从而扩大市场,为民族传统体育产业发展提供更广阔的空间。另外一方面,民族传统体育消费的研究有利于生产和提供更加符合消费者要求的各类民族传统体育产品,由于消费的多样性,不同的消费者具有不同的消费需求,所以,针对不同类型的消费者提供不同类型和不同数量的民族传统体育产品,是实现民族传统体育资源优化配置,发展产业化的重要途径。

参考文献

[1]饶远,许惠玲,许仲槐.对我国西部少数民族体育产业化开发理念的新认识[J].上海体育学院学报,2002(8).

[2]李政,周道平.西部民族体育资源综合开发与产业化发展研究[J].天津体育学院学报,2005(2).

[3]饶远,张云钢.我国西部体育资源开发的理性思考[J].中国体育科技,2004(5).

[4]饶远,张云钢.发展少数民族体育产业的政策与社会环境分析[J].北京体育大学学报,2003(7).

男色消费对传统性别的影响 篇8

关键词：男色消费,传统性别,审美多元,性别平等

一、引言

从2002年星空卫视推出《美人关》开始, 随之而来的《加油!好男儿》《快乐男生》等男性选秀节目层出不穷, 到近年来《小时代》等商业电影中对男性身体审美的镜头运用, 距2006年6月《南方周刊》刊发《男色大拍卖, 你够胆消费吗?》, 已过去近十年。这十年中, 虽然选秀活动从日趋白热化到日渐黄昏, 但荧幕上仍然充斥着大量以取悦女性为主的男性形象, 随着商品经济的推波助澜, 男性的身体作为符号被媒体实体化。女权文化的日渐强盛以及女性经济逐步独立, 使性别场域中传统的女性转化为具有巨大市场潜力的消费群体。

二、传统性别的构建

社会性别 (gender) 以生理性别 (sex) 为基础, 又有别于生理性别。社会性别指的是自身所在生存环境对其性别的认定, 是社会规范与个性表达的动态博弈, 反映了社会的张力。

在父权制色彩强烈的中国古代社会, 社会角色影响传统性别形象的构建。无论是《洛神赋》《长恨歌》等文学作品中对女性容貌、体态的赞美, 还是《王宝钏》对女性品德的歌颂。女性如果相貌美丽、品德贤淑, 自然会成为人们审美和观看的对象。甚至如孔孟言:“食色, 性也。吾未见有好德者如好色者也”, 女色本身就被视为一种女德。

男权政治占主导的社会中, 男女生理性别的不同导致劳动分工不同, 女性的生育能力决定其具有生养后代、操持家务的义务, 男性则承担获取食物、保护家人的责任。这种传统的“女主内、男主外”的社会分工导致社会对其规范不同, 男女性别角色的巨大差异也就此形成。这一时期的男人由于体力优势的增值成为社会主流, 父权制的宠儿们被社会构建为刚毅、坚强、上进心的男性形象。因此, 男性以“无法改变的生理理论”将女性放在自己的对立面, 将女性视于“他者”排除在“主体”之外, 一方面对女性形象大书特书, 但并不是对女性地位的尊重。例如, 以仕女为主题的《仕女图》, 虽然在清代抬到至高地位, 但女性的身体只是用来被展示和赏玩的欣赏品;另一方面以“家”为核心将女性纳入社会秩序中。女性的地位低下, 是供观看的“物品”和“传宗接代的工具”。

进入现代社会后, “男尊女卑、男主女从”的男权意识虽然有所消解, 但仍然潜在地深植于社会文化心理中, 不仅制约了女性成为主要角色, 也制约着社会对女性的期待和评价。“大家闺秀”、“三从四德”式的传统女性虽然不再推崇, 但在被商业文化和大众媒体主宰的社会中, 仍然主张女性温柔贤淑, 褒扬女性为家庭牺牲。例如, 一些广告中, 女性常常被塑造成为丈夫、孩子贡献自我的家庭主妇, 在某种程度上加强了女性自身对传统性别角色的认同, 使父权社会制度合理化。另一些广告中, 对女性身体的暴露或者局部放大是将女性身体色情化, 也是传统性别场域中女性被观看的延续。过去的父权文化符号、政治文化符号变成了消费文化符号。说到底, 女性被观看、消费是男权政治在文化领域中的渗透和延续, 女性的柔美和性感展现出强烈的视觉效果, 吸引消费。

三、男色的内涵及兴起

然而, 消费社会本质是“万物商品化”, 利益是其最终的驱使。因此, 如鲍德里亚所说, “在消费的一整套装备中, 有一种比其他一切都更珍贵、美丽、光彩夺目的东西, 它比负载了全部内涵的汽车还要负载更沉重的内在, 这便是身体。”[1]身体消费不仅仅局限于对女性身体的消费, 也触及男性。让媒体大呼“男色时代的到来”, 则是对男色消费的最好证明。

男色和女色一样自古已有, 但内涵不同。女色是为了取悦男性供其赏玩的对象, 而男色仅仅停留在审美阶段。例如, 著名的美男子潘安, 或是《世说新语<容止篇>》中对卫玠美貌的极致描写。但这种男色并不是为了吸引女人, 而是为了在同性社会中获得肯定。

男色由审美到消费, 是由于消费主义在我国萌芽并迅速成长, 居民的心理和消费方式出现了明显的消费主义倾向。越来越多的女性参与到社会生活中, 经济独立, 有了消费的欲望和条件。女性作为消费主体的出现, 使男色作为“物”被消费社会生产出来, 为了消费其符号价值。

男性成了“观赏对象”以后, 性别形象也有所变化。在男色消费的市场上, 我们看到, 大行其道的不仅有刚毅坚强的男子汉形象, 也出现阴柔秀美的花样男子形象, 甚至发展到现代, 王宝强、黄渤等丑角的形象。形象的多元化固然是审美的多元化造成的, 但也可看出男性在公开领域展现自己的异性美, 甚至变换美的形式, 也是为了满足背后审美主体的女性的需要。男色消费也不仅是观看“男色节目”, 也包括购买“男色”广告中的商品, 接受男性的服务等。虽然很多女性消费者往往是冲动消费、从众消费, 是受了广告等大众传媒诱导下的消费行为。但可以看出, 由从前男性消费女性的单向模式转化为男女双方甚至更复杂的多元模式, 传统社会性别也在发生着微妙的变化。

四、传统性别的反叛

现代社会的男色消费盛行, 其核心是市场经济的趋势, 大众媒体在其中发挥着推波助澜的作用。随着男色时代的到来, 媒体也适时地转变其节目里表现出的父权秩序, 制造出受到大众追捧的男性形象。从某种程度上看, 女性审美的多样化决定了大众传媒展现出或阳刚或阴柔的男性形象供其消费, 大众传媒又引导了女性的审美消费的方向。

男色消费导致男性形象的转变, 对于男性而言, 实则是一种个性解放, 使男人们从过去巨大竞争压力和沉重责任感背负的桎梏中解放出来。生存压力减小, 更多男人将眼光放在自身形象上, 不再不拘小节, 无须粗犷不羁。外形上的变化是男性对其社会角色重新审视的基础。恰如第三次女权主义所宣称的一样, 对“他者性”的认同和赞扬, 男人也有了选择享受竞争或是回归家庭的权利, 颠覆传统, 表达自我。

女性越来越强的经济实力让男性为女性服务, 也让传统审美的性别关系有了一定改变。女性从家庭走入社会生活的各个领域, 社会意识和个人意识逐步觉醒, 女性凭借经济实力意图成为“主体”, 而不是“他者”。女性希望拥有话语权, 发出自己的声音。

虽然几千年制的男权统治不会因为“男色消费”的出现而瓦解, 女人们在电影院消费了新出炉的“小鲜肉”后, 回到家来, 面对的仍然是父权中心的社会现实。但女性和男性作为消费者, 站在同一条平等的线上。虽然只是消费需求的被满足, 但尊重女性的消费需求, 不也代表女性地位的提高吗?

男女平等从第一次女权主义兴起被提出已有一百余年, 在向着这个目标努力的过程中, 女性若想获得真正的平等, 打破“男”“女”概念间的壁垒, 消除性别差异, 解构男性中心文化的梦想或许才能实现。男色消费的出现, 在某种程度上来说, 是对男性的宽容和社会文明程度的提高, 它也构建了一种尊重女性、性别平等的文化价值观, 也有助于提高传统女性的地位。

参考文献

[1]鲍德里亚 (法) .消费社会 (第4版) [M].刘成富, 全志刚, 译.南京大学出版社, 2014:120.

[2]郑恩.大众传媒语境下男色审美的多维解读[J].电影文学, 2008 (16) .

[3]王昕.性别形象的后现代解释——基于消费时代的来临[J].兰州学刊, 2010 (3) .

[4]卢芸.“男色消费”消费社会中的女权回归?[J].新闻天地, 2009 (07) .

[5]汪黎.“女色消费”与“男色消费”的性别平等解读[J].现代商业, 2012 (36) .

传统消费 篇9

网络经营的优势

1.拓宽经营渠道,扩大经营范围。网络的出现,使零售企业的经营范围不再受到地域的限制。交易双方以网络为媒介,消费者通过对零售企业网店的访问以及购买、 付款,从而安全、方便的完成交易过程。无论双方距离多远,消费者都可以方便、快捷地购买到自己需要的商品。对于零售企业而言,网络经营已经成为一个重要的销售渠道。通过网络,企业可以获得更多的客户资源,拓宽经营渠道。

2.减少销售环节,降低流通成本。传统经营模式一般都是通过多层销售环节来完成的。而网络经营模式则是利用网络技术,将传统的多层销售环节融为一体,通过网络银行支付手段,直接在计算机网络 (PC机)或移动网络(手机)上完成整个业务往来和销售。这种模式的建立,使企业减少了多层销售环节,大大的节省了经营成本。经营成本的下降,也有利于企业增加收益,扩大经营规模,提高经济效益。对于消费者而言,从网络上进行交易免去了在实体店购买商品的多层费用,可以买到自己需要且价格相对便宜的商品,从而获得更多的实惠。

3.双向沟通信息,经营精准有效。传统的市场经营通过一些媒介向消费者传达产品信息,消费者对于产品信息的了解相对来说比较被动。这种单向信息沟通不利于零售企业及时了解消费者对产品的意见,从而不能制定出最适合消费者需求的经营策略。网络经营则改善了这种情况。通过网络这一媒介,消费者与零售企业可以进行双向沟通,消费者通过对同类商品进行质量与价格的比较,自主选择满意的商品并及时给商家反馈。 这种双向的信息交流,有利于传统零售企业制定出竞争性和针对性较强的经营策略,开发出更加符合消费者需求的产品,不断改进服务方式和服务质量,提高企业的良好信誉和知名度。

网络消费行为分析

1.消费个性化。网络购物的最大特点是以消费者为主导,消费者拥有更大的选择自由。消费者可以不受地域限制,根据自我个性和需求寻找商品。他们进入感兴趣的网络平台,获取更多的有关信息,使购物更显个性化。在网络经济环境下,传统零售企业必须根据消费者的个性需求来提供产品和服务。为消费者提供个性化、 低成本、多品种、小批量产品(或服务),将企业各种销售信息在网络上进行传播,根据消费者反馈的信息和要求,通过自动更新服务系统,开展差异化服务,满足个性化消费需求。

2.消费移动化。在互联网经济时代,生活节奏加快,人们的休闲时间呈现“碎片化”,消费行为发生了改变,希望随时随地方便快捷购物。网络经营是在虚拟平台进行,能够做到全年无休、全天候服务,符合当今快节奏消费需要。从最近公布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中看到,截至今年上半年,我国手机网民规模已达5.94亿人,较2014年12月新增3679万人,增长6.64%。手机网络购物为2.7亿人,比2014年12月增加3400万人,增长14.5%。网络购物呈现平稳持续发展态势。手机购物并非PC购物的替代,而是在移动互联网环境下产生的增量消费,促进了网络购物向移动化方向发展, 为传统零售企业制定未来网络经营策略提供新的思路和渠道。

3.消费虚拟化。在互联网环境下,网络经营最大的特点是,所有的商家以及产品在网络都被虚拟化。一方面,网络商店可以充分利用先进的媒体技术,更好地包装自己,宣传自己,展示产品,给企业带来了机遇和优势。另一方面,由于消费者缺少对产品服务质量的实体感觉和体验,增大了消费者判别的难度和成本。同时,相对于实体门店,网络商店更容易建设,也容易作假,消费者对此也存有疑虑。 因此,为了在市场上塑造良好的企业形象,消除消费者疑虑,一些网络商店在进行网络经营时,仍需借助实体门店优势来提高网络销售的信誉和知名度。

4.消费从众化。网络购物一个最大的优势是节省了外出购物的时间成本和体力成本,但反过来又强化了消费者的从众心态。消费者对商品的了解、对商家的了解,甚至是否决定购买,一般都是依据网络的数据和点评,而不是亲眼所见、 亲身体验。许多在网络购物的消费者,往往是根据其他用户的评价来作出判断,而有些用户评价的可信度是非常低的。

传统零售企业经营对策

1.强化基础能力建设。网络零售的基础在于商品管理和库存管理。由于一些传统零售企业目前仍以联营为主要经营模式,对商品的管理权限仅限于品类和品牌,很少涉及商品乃至单品的深度,同时, 对店内商品库存变化掌握不够,严重制约了这些企业网络经营活动开展。因此,传统零售企业在进行网络经营时,重点要加强企业自身的商品管理、库存管理等基础能力建设,尤其要提高自营比重和自有品牌开发。

2.积极推进信息化建设。信息化建设有利于传统零售企业将实体零售的产品数据与网络零售上的进行同步管理,提高运营效率,拓展网络经营空间。如打通IT平台和CRM平台,结合自己的后台数据, 对线上会员进行优化管理,实现消费者细分和精准营销。

3.掌握现代经营方法。网络零售和门店零售在经营手法上存在较大差异。由于一些传统零售企业对网络消费行为分析不够,在网络经营方面经验不足,缺乏创新。为此,传统零售企业需要学习和借鉴电商的成功经验,运用网络零售经营方法,进行广告宣传及口碑经营,充分发挥微博微信等新媒体的优势,积累并挖掘消费者数据,达到精准营销的目的。

4.发挥企业自身优势。首先, 传统零售企业具有品牌及顾客优势,拥有一定的牌誉度,在开展线上业务时,容易获得既有品牌支持;其次,长期运营积累的海量会员数据,有助于拓展网络零售优质用户;第三,相较于纯电商企业, 传统零售企业具有门店规模优势及顾客体验优势,可以作为线上业务的支撑,成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等,为顾客提供高效、便捷、优质的体验服务。

5.线上线下有机整合。由于网络零售的形式与方法,不同于实体门店,为了避免线上线下在商品分配、 流量分配等环节发生冲突,传统零售企业在开展网络经营时,必须对线上线下进行对接整合,使线上与线下协同发展,相互衔接,因此,在管理层面、技术层面及运营层面需要进行新的构建并不断完善和提高。

6.抢占布局移动平台。在移动互联网环境下,传统零售企业要注重移动用户资源管理和移动端引流,加强移动端的布局与推广,同时,借助移动互联网,通过智能终端收集消费者购物行为数据,对数据进行分析挖掘,了解和掌握顾客的消费观、行为偏好和态度,便于实施精准化经营管理。

7.积极探索全渠道销售。全渠道零售是未来零售业态发展方向。 在互联网环境下,传统零售企业可以借助互联网技术,将实体渠道、 电子商务渠道(包括移动电子商务)进行整合,实现实体门店与网络零售之间的无缝对接转换,销售商品或提供服务,为消费者提供无差别的消费体验。

传统消费 篇10

一、传统购买决策过程模型

很多研究者从理论上曾提出过如Nicosia模型,Howard—Sheth模型和EBM模型等消费者购买决策模型来解释消费者的行为,在此类模型中,尽管影响购买决策的因素各有不同,决策的内在机制也有差异,但消费者外在表现出的购买过程是大同小异的。本文沿用菲利普·科特勒关于消费者购买决策的模型,他指出消费者的购买行为实质上是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、信息的搜集、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节,如下图所示。

二、网络购买过程与传统购买过程的差异

利用互联网进行商品交易,不仅改变了消费者体验商品的方式,引入了销售的新渠道,创新了市场营销的手段,对消费者在购买决策过程中的心理和行为也产生了重大影响,这种影响和变革正是网络营销的基础。消费者在网络环境与传统环境中的购买行为存在明显差异,笔者仅就其中的购买过程差异进行分析。

1.认识需要不一定是网络购买过程的起点。传统购买决策理论认为当消费者追求的生活方式(理想状态)与消费者现实所处的情境(感知的实际状态)之间若存在无法忽视的差距之时,消费者即开始认识自身的需要,并拟采取进一步行动来满足这种需要。因此对于需要的认知通常是传统购买决策的起点。但网络环境中除了部分消费者是在意识到对某类产品需要的前提下参与网络购买的,仍存在不少比例的消费者将浏览网络购物网站或其他公布有购物信息的网络平台作为日常生活中一种娱乐休闲或满足情感需要的方式。此类消费者可能并没有明确的需要或对于消费问题的清晰认知,他们的购买决策更多是由于欲望经由某类信息的刺激而得到触发。如知名购物网站淘宝网中的“聚划算”板块定期并限时推出消费者可以促销价参与团购的商品类目,绝大多数消费者购买的原因是对“未来可能需要”的一种信念,实质是低价销售的吸引力触发了消费者囤积商品的欲望。在这种情境下,消费者网络购买的冲动性与随机性程度都要大于有明确需要的消费者,也要大于传统环境中的购买。

2.网络购买时信息产生影响的方式与程度均有别于传统购买。首先,传统购买决策过程模型将信息的收集作为由需要认知引导的阶段性程序,但在网络购买决策中,信息有可能是触发消费者购物欲望的原因,信息收集工作也并非是消费者阶段性的行为,实质上消费者在评价与选择品牌、实施购买决策和购后行为中也没有终止信息的收集。例如,网络购物区别于传统购物的即时性,部分原因即因为消费者在选择品牌与实际作出购买决策的时滞中突然接收了先前没有收集到的信息,从而改变实际的购买决策。此外,社会心理学认为,消费者制定购买决策时存在“从众”现象,在购买后对产品的评价往往也会受其他消费者所提供信息的影响。其次,传统购买决策模型认为消费者收集信息的来源分为记忆来源(内部信息搜集)和外部来源,如人际来源、大众来源、商业来源等。网络信息在传统购买决策模型中并没有得到特别注意。而由于心理学的“锚定效应”,参与网络购物的消费者更倾向于使用网络上的信息作为制定购买决策的依据。网络信息按其提供者又可以分为由营销者提供的商品信息和由普通消费者提供的评价信息,前者商业性较强,后者在消费者心目中的重要地位正在逐步上升,成为消费者收集信息时的主要人际来源之一。

3.网络购买时品牌的评价与选择与传统购买存在较大区别。传统购买决策模型认为消费者在评价与选择品牌时存在品牌域,根据决策类型的不同,其品牌域所包含品牌数量也存在少与多的差异。由于网络市场突破了地域与渠道的制约,充斥着大量可得的同类异质商品,相较于传统购买,网络购买时消费者的备选品牌域范畴则要宽泛许多,消费者进行品牌的评价与选择的方式也有区别。在决策问题比较复杂时,消费者会将问题进行一定程度的简化:消费者首先会选择适合自己需要的质量等级,然后在该质量等级包含的商品品牌与商家中通过其他因素如价格、促销等选择自己的购买目标。

另一方面,在网络购物中消费者购买绝大部分商品时无法预先接触到商品本身,因此主观形成的关于商品的认知质量显得尤为重要。认知质量的形成需要消费者综合内部线索及外部线索,由于网络购物的消费者对产品的颜色、大小、重量、功能、性状等很多内部线索无法预先感知,因此消费者对如产品价格、产地、品牌、代言人、他人评价等外部线索产生更强的依赖性。

4.网络购买过程中决策后环节有更为重要的影响。相较于传统购买流程,网络购买的流程更为复杂,消费者做出购买决定并完成了支付的部分环节后,购买决策的主体实质上远未结束,消费者并不能在购买的同时收到商品,在该商品需经物流手段到达消费者手中后实际支付才全部完成。快递虽然是消费者进行网络购物时附带购买的辅助服务,但这项服务有较大的特殊性:消费者往往不能完全自由地进行快递产品和品牌的选择,快递的速度、价格、安全性、服务态度也成了消费者购买前进行考察与评价的对象,同时也是消费者购买后评价关注的焦点,对快递服务的不满意会传递到对所购商品的评价之上。

此外,网络交易和支付的特征也会影响消费者的网络购买过程。消费者形成购买意向之后受某些因素影响并不一定会采取实际购买行动。网络购物实质上提供了一个隔绝意外因素的良好环境,消费者受他人态度和营销意外等的影响并不大,但网络购物由于在技术上存在一定的复杂性,在沟通上存在间接性,影响其实际购买的因素常来自于消费者对支付手段的不熟悉、对交易中金融及信息风险的过度感知,以及网络客服沟通的不到位。如有部分消费者(尤其是刚接触网络购物的消费者)会因支付手段过于繁琐、无法掌握而产生排斥网络购物的心理,中断整个购物过程。

5.网络购买后评价的动机与传播方式相比于传统购买发生了重大变化。首先,传统购物中消费者评价的产生是自发且自然流露的,但网络购物中会有刺激每个消费者形成评价的相应机制,且在网络购物发展的今天,某些商家利用“好评即返现”等促销手段诱导消费者产生有利于网络商家的评价,网络购物评价的真实性不能得到较好保证。其次,传统购物中消费者评价的影响往往是通过人际沟通形成口碑进行传播的,在短时期内传播幅面较小。但网络购物已构建了消费者发布评价的平台,其信息容量大、时效性强,传播幅面几乎不受个人在现实生活中人际交往范围的影响,因此网络购物中消费者评价产生的影响力无疑更重要。

三、网络购买决策过程模型

在对网络购买过程与传统购买过程差异的分析基础上,本文提出了网络环境下的消费者购买决策过程模型。在该模型中,信息交互环节与购买决策过程中的其他环节不再是线性顺序关系,而是对这些环节均有直接或间接影响;购买决策起始于信息作用下消费者购买欲望的触发,经过对商品类别和品牌的二重抉择,形成较为确定的购买意向,但在实际获得产品后才完全结束商品交易与支付过程;购后行为中的评价与购买决策的信息搜集形成反馈。

四、网络购买与传统购买的过程差异对网络营销的启发

网络购买决策与传统购买决策的差异对网络营销的开展也造成了影响。网络商家在消费者购买行为发生改变的情境下,也应找准营销发力点,顺势而为进行营销优化。

1.信息的交互是串联网络购买过程各环节的纽带,因此网络商家应充分重视与消费者的信息交互。既要做好信息的输出,展现给消费者有价值的、能激起兴趣与购买欲望的信息,又要做好信息的接收与反馈工作,利用普通消费者反馈回来的各类信息,改进自身的商品和服务,同时这类信息还可成为其他消费者的信息来源,应利用网络的优势充分发挥网络口碑的影响力。

2.同类异质商品的价格对网络购物的影响是受到限制的,因此网络商家要重视非价格类营销要素。网络商家不能一味通过压低价格进行竞争,应充分了解同类商品呈现出的价格层次和梯度,明确目标消费者的心理价格区间,做好产品的定位,同时要从网络购物界面、客服与消费者的沟通、产品包装、快递服务等多个方面开展与同类同质商品的竞争。

3.购买并非网络购物的终点,因此网络商家要重视购买决策后的相关环节。如通过引导消费者学习等途径提高消费者对支付方式的认知度与接受度,对消费者个人隐私信息与金融安全进行有力保护,自建物流或科学选择第三方物流从而提升快递服务水平,建立真实可靠的消费者评价系统。

摘要：本文研究了消费者网络购买决策过程与传统购买决策过程在需要、信息、选择品牌、购后评价等方面存在的差异,在此基础上将传统购买决策过程模型发展为网络购买决策过程模型,并提出了企业开展网络营销的相应对策与建议。

参考文献

[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[OL].北京;中国互联网络信息中心,2015,2.

[2]菲利普·科特勒等.营销管理(第14版全球版)[M].北京:中国人民大学出版社,2012,(4):188~195.

[3]符国群.消费者行为学(第二版)[M].北京,高等教育出版社,2010,(37),43~45,60~65.

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[5]吴吉义.电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析[J].电子商务,2007,(8);40~44.

[6]陈毅文,马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展,20(1):27~34.

传统消费 篇11

关键词：电子口碑；传统口碑；购买决策；影响力

1 绪论

由于科技的快速发展，不管身处何方，拥有相似背景、兴趣的人可以很容易的加入某个电子团体并建立关系、分享观点和交换信息。这种网络交流为企业提供了新的机遇和挑战。人们在团体间讨论作为消费者的各种心得，建立其他消费者对品牌的认知和兴趣或者是抵触和厌恶。因此，企业的角色已由过去的主动转为被动。消费者倾向于更加依赖他们的朋友和社交媒体上的网络相关者，而不再仅仅依赖企业发布的信息。

2 文献综述

2.1 社交媒体

社交媒体概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒体即一组基于web2.0的思想和技术互联网应用，这些应用内容可以被用户生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒体给企业带来的营销：社交媒体给企业带来的客户展示、力量和价值方面的机会和威胁。社交媒体和客户关系的关系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒体营销的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根据社交媒体营销对豪华时尚品牌越来越有兴趣的现象，通过结构方程模型调查研究出感知活动、价值公平、关系公平和购买公平的关系。结果显示五个豪华时尚品牌的购买动机为娱乐、交互、时髦、定制和口碑。品牌资产和客户资产有明显的负相关，价值资产和关系资产不相关。从购买意愿方面考虑，价值资产和关系资产强正相关。这个研究为品牌在社交媒体营销提供了更详尽的购买动机需求建议和资产分配偏好建议。

李宝玲（2012）提出社交媒体营销理念及发展和常用的社交媒体营销工具。孙莉莉（2013）在建立社交媒体营销模型的基础上，提出分析营销渠道的特点和方法。王洁（2010）提出用户评论对电子商务有巨大的影响力，使得商家都必须严格把关自己的服务和产品质量，以保持良好的口碑与品牌形象。黄立威（2012）提出社交媒体中的信息使用方法。有的学者结合不同企业探讨社交媒体的使用（杨卉，2009；周小叶，2010；许莹，2012；张美芳，2013；宋雨娇，2013；鞠文宙，2013；付晓光，2013；王宇明，2013）。部分学者提出企业应利用社交媒体做电子商务（李宝玲，2012；齐海伦，2012；钭祺瑞，2013）。

社交媒体有几百种，主流的社交媒体包括社交网站：Linkedin，Facebook，开心网，人人网；维基：Wikipedia；论坛：天涯、新浪、搜狐、网易；播客：播客网、新浪播客、腾讯播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、腾讯博客、天涯博客、新浪微博、腾讯微博。这些工具可以让人们轻松的分享个人知识和经验，从而把个人知识转化为群体知识，由于所选用工具的不同，人们也可以根据对方提供的信息在不同程度上互动或者修正自己的行为。社交媒体使得人们打破了地理和时间的限制，让全世界的相同文化或亚文化、相同兴趣和社会群体的人都能交流。人们能够更快更多更好地了解其他人、地区、事情的好处、缺点，甚至是丑陋的一面。

社交媒体上的使用者大多也覆盖有网络消费行为。网络消费者们如何利用社交媒体其实是当代市场营销人员非常重要的探讨话题，也可以更好地改善社交媒體的设计和应用。

在此基础上，本文设定调查问题：

R1：人们用什么社交媒体。

R2：人们用社交媒体做什么。

2.2 从旧媒体到社交媒体

创建、分享和改变内容是人们在沟通中经常做的事情，可是通过电子的方式获取和分享内容是现代新出现的。社交媒体帮助人们创造新的网络沟通方式，人们可以通过这种新方式增加他们的沟通渠道，扩大沟通范围。社交媒体提供的是双向多方的沟通方式，改变了传统的由上至下的沟通方向。过去，公众的意见只能通过报纸、广播、电视等重要媒体传播。很多情况下，公众接收到的信息已经经过了“处理”，变成了利益相关者希望传播的信息，而非大家的真实意愿。

在网络时代的当下，社交媒体允许多向的沟通。据调查发现，人们逐渐反感了企业自上而下的信息单向传播的广告宣传，他们更愿意在社交媒体上表达想法，倾向这种自下而上的表达方式，在增加了消费者之间沟通的同时减少了和企业间的交流。网络信息传播可以成就甚至毁灭一个公司。2008年美国联合航空由于用错误的方式处理行李导致加拿大音乐家大卫·卡罗尔的吉他损坏。大卫将他的遭遇录像并放到Youtube网站上。短片在几周内像病毒传播一样散播开来，达到三百五十万以上的播放次数。此举给美国联合航空公司带来声誉上和经济上的双重灾难。这类让企业对自己的形象失去控制的事件迅速提高了企业对网络上相关信息传播的重视度。

中国的社交媒体初次出现在2007年，饭否网是国内第一家提供微博服务的网站。目前国内的IMS及社交媒体平台有几百家之多，其中最大的是QQ和人人网。QQ月活跃人数超8亿，同时在线用户在2014年4月首次超2亿，手机用户超半数。人人网截至2014年5月注册用户分别达3亿，月活跃用户PC1.1亿，移动0.26亿。国内社交媒体的总用户已经超越了美国等其他发达国家。社交媒体内每天传播的信息量巨大，很多消费者通过社交媒体知道、了解产品并在网络上获取对产品的态度。

2.3 口碑传播

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，大多是通过口口相传的方式。传统的口碑传播是自发的，且在单独传播过程中，发声结束代表着传播结束。口碑传播和传统的广告传播最大的不同就是企业失去了对大多数传播内容的控制。

本文设定调查问题：

R3：实物体验和传统口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.4 电子口碑传播

电子口碑被定义为通过互联网传播的可被个人或组织获取的任何潜在消费者、实际消费者和曾经消费者对产品的正面或负面评价。一般被认为是个人行为而非组织行为。电子口碑传播在口碑传播的基础上，打破了时间和地域甚至语言的限制。有共同兴趣的消费者可以自发形成一个电子组织，在组织内部传播经验和教训。传播通过互联网的社交媒体发生，传播的内容就会被记录下来以备查阅。所以网民可以翻阅到不同时间、地点、不同统计学特征的人对同一产品的不同态度。

R4：不同的电子口碑传播在何种程度上影响消费者感知。

2.5 消费者行为和购买决策

在消费者行为理论中，购买决策被认为包括以下几个方面：

在信息搜集和评价选择过程中，电子口碑传播影响了消费者对产品的感知从而影响购买决策。消费者尤其是潜在消费者在信息搜集的过程中，将网络上对产品的评价进行评估，对信息发布者和自身的情况进行对比或比较，推测出自己可能出现的产品使用感受，从而影响购买决策。本文也试图调查消费者偏爱的电子口碑形式以及影响方式和程度。

R5：实物体验、传统口碑传播和电子口碑传播如何影响消费者购买决策。

本文利用问卷调查和访谈的方法收集数据。在2015年4-5月间选取随机抽样的方式发放并回收问卷。问卷内包括被调查者性别、网购年限和年平均购物金额等个人信息和文章中列出的需要调查的问题。调查问卷发放150份，回收127份，有效问卷102份，回收率84.67%，有效率68%。调查结果分析如下。

A1、A2：被调查者全部使用社交媒体。社交媒体中使用率最高的为微信、QQ、微博。其次为人人网、飞信、百度贴吧等各种贴吧。使用率较低的为YY、line、ins。猜测line、ins使用率低与国内被禁

相关。被调查者使用这些网络媒体的主要目的是交流和获取信

息。

从数据方面来看。用均值计算法，实物体验对消费者的影响为3.65，朋友的面对面交流的影响3.24，朋友在社交媒体上发布的信息影响同为3.24，已知对方身份的非朋友发布的信息影响2.77，陌生人发布的信息影响2.25，商家发布的信息影响2.46。从数据上来说，实物体验最能影响消费者购买意愿。朋友面对面的交流与朋友在社交媒体上发布的信息影响为其次，这说明消费者现在已经非常依赖朋友社交媒体发布的信息，甚至等同于朋友当面的交谈。已知对方信息的非朋友发布的信息、商家发布的信息和陌生人发布的信息影响程度依次递减。说明商家给出的信息在消费者心目中的可信程度已经很低。

A3、A4：来自不同渠道的推荐或正面信息对消费者产生的影响为2.62，照片或客观的评价影响为3.08，抱怨或负面评价的影响为2.54。说明照片或者客观评价在消费者心目中产生的影响最大，其次是推荐或正面信息，抱怨或负面评价最不能产生影响。这一趋势说明消费者对来自不同渠道的信息中的单面信息都采取不信任态度，这也许是网络水军造成的影响。消费者最信赖的是相对真实的照片和双面信息。

评价的数量也会对消费者购买意愿产生影响，调查结果显示对消费者购买意愿影响从大到小排序对应的评价数量为100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。说明一定数量的评价对消费者购买意愿产生影响，一般为1000份以下。超过1000份评价，数量越多，对消费者的影响越小。过多的评价反而给消费者带来不可信赖的心理影响。评价中好评和差评的比例不同，对消费者产生的影响也不同。好评的比例在90%以下对消费者来说产生的影响最大，其次是91%-94%，好评率100%产生的影响最低。差评的比例1%-2%，3%-5%和10%以上产生的影响最大，但总体来说差评产生影响的标准差2.1远小于好评产生影响的标准差12.2。1%-5%的差评率的信息会较大的影响消费者的心理，使其产生犹豫，10%以上的差评率会导致消费者直接放弃购买。

从显著性来看性别的不同对来自不同的渠道、不同种类信息的影响没有较大区别。仅在3%-5%的差评一栏有差异，显著性为0.040。购买年限的不同在陌生人发布的正面评价和照片两栏有显著差异，显著性分别为0.039和0.048。平均年消费的不同对很多不同渠道、不同种类的信息都产生较大差异。比如：商家发布的正面评价、5000-9999份评价、10000及以上份评价、好评率在90%以上和差评率在10%以下。说明平均年消费的数量不同，导致消费者对外来信息的参考有更多不同的见解。

A5：从调查结果来看，实物体验对自己购买决策影响值是2.40，体验后消费者大多选择需要少量额外信息辅助购买决策。这种少量信息也许来自商家，也许来自朋友或社交媒体。传统口碑传播中，无论是朋友的推荐，均值2.77，还是抱怨，均值2.43，仍需大量信息辅助购买占消费者选择的最高比例，其次是仍需少量信息辅助购买。但可看出传统口碑传播的影响力小于亲身体验。

来自社交媒体的信息中，各种信息渠道的分值都相对集中，在2.5-3.4之间。最高者为在陌生人的正面评价，均值为3.4，众数为4，说明大部分人对陌生人的好评选择不予考虑，但仍有不可忽视的一小部分采取接纳态度，只不过他们还需要更多信息帮助他们做最终决定。来自朋友发布在社交媒体的负面评价的均值最低，为2.5，众数为3。说明他们对朋友发布的负面信息的采纳度较高，但仍然需要自己再获得更多的信息来支持自己的决定。

以上说明，现在的消费者仍然最信赖自己的体验。其次是传统口碑傳播，最后为电子口碑传播。在各种口碑中，消费者对来自朋友的口碑信赖度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采纳度越低。此外，消费者对负面信息的采纳度高于正面信息。但无论何种信息，消费者保持了较高的冷静，他们仍然需要有自己的判断，不会绝对的受外部信息的影响。

由此可见，由商家发出的纯正面的信息已经不足以支持消费者的购买决策。消费者会从多种渠道获取信息，且单面信息的采纳度较双面信息更低。商家需要维护好自己的体验营销部分，并时刻注意维持网络中的电子口碑，尤其是客观的、双面信息的电子口碑，而不是一味的赞扬或批评。

参考文献：

[1]黄敏学.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010（01）.

[2]武鹏飞.在线评论对社交网络中电子口碑采纳的影响研究[J].北京邮电大学学报，2015（02）.

[3]王财玉.电子口碑影响力产生机制与市场应用研究前沿探析[J].外国经济与管理，2013（10）.

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传统消费 篇12

一、交易效率

交易效率的概念首先由杨小凯于1988年提出。若一个人购买1单位(元)商品时,他实际只得到k(0≤k≤1)单位(元)商品,那么这1-k单位(元)便可称之为交易成本,而k单位(元)可称为该笔交易的交易效率。如果从康芒斯(Commons)划分生产活动和交易活动的思路分析杨小凯提出的这个概念,那么他提的交易效率实际指的是生产活动获得的回报占整个经济活动回报的比例。影响该交易效率的因素,既有交易活动的多少,又有交易所需成本的多少,还有市场结构的因素。可以试想,如果一个经济体完全是自给自足的经济形态,那么在该定义下,它的交易效率是1。在交易活动所需成本很低的情况下,交易效率也接近于1。如果将交易视作一个行业的话,那么1-k也就是交易行业增加值占总产值的比重。因此,杨小凯提出的交易效率,反映的不是交易相对于时间的快慢或是相对其它指标的高低,而是反映在从生产到消费的整个流程中,生产过程与非生产过程的比例或者说非生产过程的耗费比重。

赵红军(2006)将交易效率定义为一定时间内一国经济体中交易活动(与商业活动相联系)或业务活动(与行政活动相联系)进行的速度快慢或效率高低,并使用新制度经济学的视角定义交易。具体来说,可用单位时间内完成的同质交易或业务活动的次数来衡量,即若一国单位时间内进行的交易或业务活动次数越多,则该国的交易效率就越高。为此,他从制度、通信、教育等几个方面选取统计指标并使用因素分析法处理,然后进行主成分分析,以此来测度交易效率,并引用了赫舒拉发(J.Hirshleifer)的数学模型进行说明。该定义更符合“效率”的本来含义,使用统计数据进行测量的方法也更贴合实际并具有可操作性。

高帆(2005)根据交易费用理论,提出交易效率是分工收益与交易成本之间的比较关系。交易的形成、展开和完成是需要条件和投入的,因此交易效率可以被界定为:经济体在特定时期内,交易参与方在开展交易活动时的投入———产出关系。交易效率在宏观上可以表示为单位时间内完成的同质交易活动的次数或频率,交易效率与这种次数或频率正相关;在微观层面上,交易效率表现为在特定范围和时间内,完成同质交易所需要的时间或物质等投入程度,交易效率与这种时间或物质等投入成负相关。在测度方法上,高帆也是采用了指标选取的方式,选择交通、信息、教育等一系列指标进行无量纲和统计处理后,获得交易效率指数。高帆的界定基于新制度经济学的交易费用理论,对交易技术和交易制度的影响进行区分,并且区分了宏微观不同情况;但在测算上仍然采用了主观选取统计指标的方法,且没有分析与其它变量的数理关系。

综合上述对交易效率的界定研究,在概念上,以反映单位时间或单位成本损耗的交易指标量作为效率更符合“效率”这个词的本来涵义;但杨小凯提出的交易效率涵义———交易在其它维度的某种“效率”,也具有衡量交易某种特征的指标意义。同时要注意,经过新制度经济学的发展,交易这个词在不同层次上具有了不同的丰富含义,它既包括了商品产权的变动,也涵盖了经济制度的维度。因此,在界定交易效率时,还必须注意视角的不同,如微观视角下主要从企业、供需方面考虑的交易,宏观视角下主要从制度、产业方面考虑的交易。由于角度的多样性,交易效率不应是单一的定义或指标,而应是许多个互相关联的指标的综合体系。在这个体系中,除了交易的消耗(时间或物质)结果比例的维度,也应该包括其它的相关维度。为了分析效率与其它经济变量的关系,还应注意从客观角度去直接定义指标,主观认定已有统计指标的方法应作为辅助。

因此,本文这样界定交易效率:狭义上来讲,它是指单位时间或人力物力成本下所进行的交易量(额);广义上讲,它是一个互相关联的综合的指标体系,用以从各个角度、维度衡量交易的状态特征。

衡量交易效率时,势必要利用交易成本的概念。交易费用和交易成本这两个词都译自英文transaction cost,通常不加区别。但追究汉语含义,本文认为,用交易成本仅指纯粹交易行为即产权变动行为耗费的人力物力成本比较妥当,而交易费用则指从事交易行业的单位在商品上产生的增加值,即包括了形成行业的交易活动从中获取的必要利润。

传统交易和网络交易的不同,根本上是交易技术的不同,所以本文主要从微观视角来界定交易效率,从商品在消费者、生产者、交易者之间的流动关系来分析交易效率。本文选择以下交易效率的指标:一是交易量效率指标,即单位时间内所完成的交易量(额),反映了时间维度上的交易快慢;二是交易成本效率指标,交易活动所耗费的单位成本所能够支持的交易量(额),反映了交易这项活动在成本的投入和交易成果上的比例;三是相对交易费用,类似于杨小凯对交易效率的界定,但数值上与其互补,即交易费用总额(对于独立的交易行业)或交易成本总额(非独立的交易部门)占商品价格总额的比例,这样一个指标在完全市场化的限定条件下可以反映交易对于整个经济过程的重要性;四是交易的地域范围,即与一个消费中心交易的绝大部分(确定一个适当比例)在多远的地域内。以上四个指标,前两个反映的消耗结果比例,这里的消耗包括时间或是人力物力,后两个则是交易在其它维度的某种“效率”,反映了当前交易技术和市场机制下提供的某种交易能力。

二、模型构建的思路

首先,在微观视角下,将经济制度因素视为一个外生因素,从而维护市场正常运行的制度成本就可以看作一个外生变量,只在必要的时候再引入模型。其次,交易和运输虽然本质上是不同的行业,但具有非常密切的特殊关系。交易是使商品所有权变化,运输是使物品的地理位置发生变化。由于商品的产地和需求者往往并不在同一地点,所以交易的发生往往伴随着对运输的需求,而且运输所需的费用是影响交易能否成立、如何成立的一个重要因素。因此,本文将运输看作必须纳入交易考虑的外生行业。最后,企业内部的管理成本虽然属于某种企业制度层面上的交易成本,但是由于本文着重研究市场交易,对于企业内的非市场交易本文不作考虑。综合上述三点,这里微观视角下的交易成本只包括在市场中进行商品交易所需成本,不包括非市场交易的成本和制度维持的成本,模型同时要纳入交通运输所需费用。

交易作为一种服务,须从需求和供给两方面并行地进行分析。商品生产者和商品需求者的分离形成了对交易的需求,如果地理位置不同,则在对交易构成需求的同时进一步造成了对商品运输的需求。对商品供需和地理位置的信息获得和分析能力,形成了对交易的供给。如果是需要商品运输的交易,则运输能力也是形成交易供给的重要因素。

在赫舒拉发(J.Hirshleifer)的交易费用数学模型中,以交易行业对商品的买卖价格之差作为一次交易的费用,但是该数学模型没有进一步分析该交易费用的内部结构。事实上,商品的需求函数和供给函数之差可以看作对该商品的交易的需求,那么剩下的另一方面就是分析交易的供给。与商品供给类似,交易的供给同样来自于交易服务的“生产”过程,反映了交易费用的结构。

交易服务的“生产”主要包括调查获取商品生产者和需求者的信息、运输服务的信息,即获得生产厂商的供给函数和需求者的需求函数,综合考虑这些信息,做出交易决策并执行。那么交易所需成本也就由上述行为所耗费的人力和物力所构成。但对于提供交易服务的企业来说,它获得的生产厂商的供给函数和需求者的需求函数是在它提供交易服务的“生产”过程中产生的,也就是说它获得的交易服务需求与它提供交易服务的能力是相关的。

考虑一个传统交易方式下的简单情况,一个具有某项商品交易垄断性的商业企业向本地需求者提供外地生产的某个消费品。它首先应调查获取生产厂商的供给情况,这一步骤对于传统的交易方式而言,是通过信息咨询和实地考察结合的方式进行的。获取信息环节所依赖的是长期构建的基于人际关系的商业渠道信息网络,如果没有这个网络则需要花费时间财力去构建这个网络,拥有这个网络后,从中获取商业信息就容易得多,网络规模的大小决定了企业获取信息的范围和边际成本。本文将这种网络视为企业已经具有的一种无形“固定资产”,这个资产同样会“折旧”,需要进行长期“维护”,也需投入更多财力时间去拓展这个网络。一个显而易见的结论是,该网络越庞大,越能获得更多供应者的信息,商业企业就拥有越强大的议价能力。一般来说,该网络的规模和企业的规模是成正比的,也往往是由近及远地扩张。与企业规模正相关的另一个重要指标是企业拥有的流动资金,因为这构成了对企业采购规模的约束。因此,在传统交易方式下,交易的效率模型就是在商业企业的规模约束下(包括地域约束和流动资金约束),根据获得的需求和供给信息进行利润最大化的交易所获得的。

对于网络交易方式,情况则有所不同。商业渠道信息被汇集于网络交易平台上,并向所有人公开和共享,即之前所述的无形资产被“公有化”了。由于这些信息不再依赖人际关系网络维系,信息的汇集和整理工作由网络平台负责并随时更新,也就不再需要使用者“维护”。由于信息传播和存储技术的进步,这个共享的商业信息网络将扩张并覆盖整个经济体。在这种情况下,掌握巨大商业渠道信息网络的商业企业的重要性大幅度下降,乃至于消失,交易将直接在需求者和供应者之间发生。需注意到的是:(1)供应者即生产者在数量上仍是少数,需求者即消费者是多数,因此往往是供应者在网络平台上发布商品信息,消费者搜寻商品信息。在这种情况下,对于竞争性的商品,价格将被压至接近生产的边际成本,单个需求者面对的是接近平直的供给曲线。(2)供给者除了面对需求者,也能轻易获知别的供给者的交易信息,比较近似于经典的供需情况。

三、一个简单微观交易效率模型

(一)传统交易模型

对于传统交易模式,(1)设该垄断性企业的商业渠道信息网络覆盖n个供应地点,第i个地点的供给函数为P=Si(Q);如果在第i个供应点购买Qi的商品,那么需要付出的费用是Si(Qi)Qi+e LiQi,其中Li为供应点i的距离,e为单位距离单位商品的运费;商业企业是作为供给者和需求者的中介对商品进行大规模的采购和出售,有两次交易过程,且这一过程要耗费一定成本,这里假定耗费的人力物力成本与交易额成正比,其内容反映到现实中主要是采购人员的提成、销售人员的工资、交易过程中的物质消耗等。模型属于短期模型,推导时暂不考虑固定成本或变化缓慢的成本。(2)设需求函数为p(Q)=P0-a Q,h>0,各个供应点的供给函数相同,均为S(Q)=P1+b Q,即各地生产技术水平一样。将企业拥有的商业渠道信息网络以无形固定资产K来衡量,它与企业的渠道信息网络覆盖的供应点数量成正比,即n正比于K。假设流动资金充足,两次交易过程中耗费的其它成本交易比例分别为d1,d2。

商业企业面临如下的规划:

求解该规划,对于供应点i,使Qi>0的条件是:

即在该供应点采购的边际成本恰好等于出售的边际收益。如果在该点采购的边际成本超过了边际收益,那么企业自然不会选择在该点采购,即Qi=0。值得注意的是,上式的右边是商业企业销售一单位商品的边际收益,左边则是在某一采购点购买一单位商品的边际成本,企业总的购买一单位商品的边际成本函数并非是每个采购点边际成本函数的简单横向叠加,而应注意采购顺序。这顺序就是从边际成本最低的采购点起,边际成本随着采购量逐步上升,至另一个采购点的最低边际成本时,同时在这两点采购,之后以此类推。因此,总的边际成本函数曲线其实是一段折线,边际收益曲线相交于边际成本曲线的第几段,就有几个厂商被纳入采购。假设纳入采购的供应点有m个,不妨设为前m个,那么可以得到:

从而得到,

此为总交易量。显然,距离总和越小,交易量越大。另一方面,由于(1-d2)P0-(1+d1)P1-2a(1-d2)>0(该条件若不成立则一单位的商品边际采购成本就已高于边际收益,从而交易不会发生),那么可以得到,m越大,Q越大,即选择的供应点越多,交易量越大。综合来看,当选择的供应点越多、且总距离越小时,总交易量越大。这样的选择反映在地域上,就是以销售点为圆心,尽量选择一个半径小的圆内的供应点。

此外还可以看出,d1,d2均与总交易量有负相关关系,而且一般情况下d1的负作用较大。就数值而言,现实中也往往是d1远大于d2。由此可见,商业企业采购过程中发生的交易成本对交易量产生较大的影响。

(二)传统交易方式模型的进一步分析

此模型可以比较直观地反映出单一消费中心交易行业的行为,在现实中类似于一个大城市消费中心和其周边工农业生产供应点的情况。在互联网技术被广泛应用之前,商品交易通常局限在地理范围较近的地点之间。根据模型的分析,在各个供应点生产水平一样的假设下,商业企业倾向于选择尽量在一个圆内的供应点,这与运输费用随距离变长而增长有关。在这种情况下,商业企业在长期内会将自己的商业渠道网络从n个缓慢缩小到只维持在一个最优的m附近的水平以减少维持的成本。设维持一个供应商的成本为δK0,那么维持m个就是mδK0。除非运输费用或者供给函数、需求函数发生较大变化,商业企业才会考虑去改变自己的商业渠道网络,这类似于生产厂商在长期逐步调整自己的产能。如果放宽假设条件,各供应厂商供给函数可以不同为Si(Q)=Pi+biQ,那么一阶条件变为:

供给函数由生产厂商的生产函数、生产技术决定。假设有一个生产技术很先进、供给函数很小但距离消费中心很远的厂商,那么虽然仍可以符合一阶条件,但由于不在商业企业的商业渠道信息网络内,即商业企业不知道该生产厂商的情况,那么也不会将该厂商纳入到采购的选择中。

另一个可以放宽的假定是只有一个垄断商业企业的市场结构。设想一种比较简单的情况,如果有N个商业企业竞争,交易总量为,企业j在供应点i的采购为,那么对单个企业来说,规划变为:

时的一阶条件为:

从上式容易得到的一个结论是,类似于古诺模型,在经过市场竞争后,达到的平衡状态是每个企业在各个供应点的采购量相等。那么略去j下标,上式可以改写为:

对i累加后得到:

与(3)式相比较,立刻可以得到:

即总交易量将随着商业企业的数量增大而增大,相应的商品的市场价格,包括采购和销售价格都降低了。但显然这是有限度的,因为商业企业的利润降低了。当企业利润下降到不足以维持商业渠道网络的时候,便会退出该商品交易行业,因此这也是传统交易下交易量扩大的边界。另一方面需要注意的是,当N不太大的时候,商业企业仍有合谋(或价格默契)的动机,这样就会恢复到类似垄断的情况。

(三)网络交易模型

如前面分析的那样,网络交易不再依赖专门的商业企业,消费者直接面对生产者,两者之间直接发生交易。为方便对比,假设主要函数的参数与上面相同,不同之处主要在于不存在垄断性或互相竞争的商业企业,而是具有一个公共的网络交易平台,供应者在平台上发布商品信息和价格,直接与消费者交易。网络交易平台的覆盖范围是整个经济体内(通常为一国内)的所有供应商,供应商之间也能互相得到对方在网络平台共享的信息。生产厂商设立销售部门作为供应者兼销售者,并负责代为购买运输服务。

假设消费者都集中在某个中心城市,对于生产厂商来说,由于有运输费用和销售人员的存在,于是供给函数变为:

显然距离近的厂商占据了优势,最后达到平衡的结果是对于所有生产商来说,包含运费和销售成本的售价是一样的,因此有:

事实上可以将各个生产厂商的供给函数横向相加获得一个总的折线供给函数,它与需求函数的交点就是市场的平衡点。假设相交于第m*段折线,即被消费者选择的供应商有m*个,此时有:

得到:

比较此处m*与传统交易方式下的m的大小,可知m*是由需求曲线和各个供应点的总供给曲线的交点决定的,m则是由商业企业的总边际成本曲线和边际收益曲线的交点决定的。观察这两个交点可知,如果忽略掉d1、d2的影响,交点所在的供给曲线(或边际成本曲线)的折线段是一样的,因此通常可以认为m与m*是相等的。但对于交点反映的总交易量,Q*大约为Q的两倍,同时也是竞争条件下的极限(理想的完全竞争状态)。

除了d1不存在,其它参数对网络经济条件下总交易量的影响与传统交易是类似的,不再赘述。

若供给函数放宽为Si(Q)=Pi+biQ,那么就有:

如果在某个距离较远的供应点其生产成本很低,抵消乃至超过了距离远的影响,那么根据上式,该点的采购量就相对较多。与传统交易方式受限于商业企业自身的商业信息积累不同,整个经济体的商业信息均在网络平台共享,所以立即会被消费者所知,从而纳入消费者的采购范围。

(四)多消费中心多种商品的分析

前面对传统交易方式和网络交易方式的研究都基本是在单消费中心单种商品的假设下,但现实中一般经济体大多是多消费中心多种商品的情况,因此接下来运用前面的结果对多消费中心多种商品的情况做简要定性分析。

从前面的数学模型可知,在传统交易方式下,商业企业垄断了交易也限制了交易,交易的规模和地域范围受限于商业企业的信息网络覆盖范围。因此,生产厂商为保证自己在商业企业的信息覆盖范围内,便通常在离消费中心不远的地方设厂生产。这就限制了消费品生产的规模化和最佳地域选择,反映在商业企业的供给函数上就表现为函数曲线的抬高,从而导致交易量的减少。如果交易量过小甚至交易的边际成本大于边际收益,生产厂商便会放弃在某个消费中心附近设厂生产,那么该消费中心就无法获得特定消费品的供给。因此,在传统交易方式下,每个消费中心只能获得在其附近地域生产成本较低的消费品供给,跨地域的商品流动通常需要市场机制外的力量来满足。

在网络交易方式下,生产厂商直接通过网络平台销售给消费者,因此不存在商品信息不被消费者获得的问题,生产厂商只需考虑选择使其获利最大的地址进行生产。

设有Z个消费中心,某种商品有一个生产厂商,该商品在各个消费中心的需求函数为Pi-a Qi(为简单起见,假定各地需求函数斜率相同),生产厂商位置x未定,其供给函数(含销售成本)为(1+d2)(Px+bxQ),各个消费中心与位置x的距离为Lix,那么有:

类似地,设均衡状态有z个消费中心购买了此商品,当然也必然是Pi最大的前z个消费中心,那么有:

可以得到:

由此看出,使得Q尽可能大的条件有四个:一是需求大即∑Pi尽可能大,二是生产成本低即Px和bx尽可能小,三是运费少即∑Lix尽可能小,四是z尽可能小。第一、三、四点结合起来看,实际上是使考虑了运费的平均需求尽可能大,这促使生产厂商的选址尽可能靠近大消费中心。但同时需注意的是,在上式中,能够反映成本的变量bx影响巨大,因此生产厂商往往将成本因素作为选址首要考虑的因素。成本的下降也能够使不适合生产该商品的地域的消费者对该商品的需求得到满足。所以,网络交易方式能够促进各类商品生产地的更有效选择,也能更多地满足消费者的需求。

四、网络交易和传统交易的效率指标比较

(一)交易量效率指标

交易量效率是单位时间内进行的交易量。(10)式说明了传统交易方式下,垄断市场结构和竞争市场结构的交易量的关系,竞争越激烈,交易量越大。结合(14)式,总结起来就是:

上式反映了网络交易方式下的交易量Q*与以及Q的关系,Q*是传统交易在竞争结构下的交易量的极限,即理想的完全竞争状态。从中我们可以得到这样一个结论:网络交易与传统交易相比,是交易的新技术应用改变了市场结构,其根源在于网络交易打破了商业企业对交易信息渠道的垄断,信息的共享和“公有”迫使商业企业退出或转型。需求者和供给者之间的直接交易形成了接近完全竞争的市场结构。

(二)交易成本效率指标

在前面的数学模型中,传统交易方式下,以d1、d2衡量交易过程中直接发生的成本比例分别是采购、销售的成本比例,以mδK0衡量商业企业的信息渠道维护成本,两者共同构成商业企业的交易成本。

从上文的模型可知,单一商业企业垄断情况下的交易成本为:

多商业企业竞争情况下的总交易成本为:

网络交易下的总交易成本为:

根据(19)式,可以得到:

通过对和的大小比较运算可知,当N越来越大时,由于对整个商业行业来说,企业的信息渠道维护成本m NδK0将成为影响交易成本的主要因素,竞争型传统交易方式下的交易成本效率将越来越低。而网络交易方式下则没有这一项,且变两次交易为一次,少了采购步骤的交易成本。因此,网络交易方式下的交易成本效率显著大于传统交易方式下的交易成本效率和。而传统交易方式下,随着竞争的商业企业增多,虽然采购销售的两次交易总成本下降了,但维护商业渠道网络的成本却迅速增加并占据主要部分,导致总交易成本上升,交易成本效率下降。

(三)相对交易费用指标

这里使用扣除法计算交易费用,即销售额扣除采购额和运费。首先,对传统交易方式下的垄断结构市场而言,交易费用为:

相对交易费用为:

上式减号右边即杨小凯定义下的交易效率。类似地,传统交易方式竞争结构下的相对交易费用为:

网络交易方式下的交易费用即交易成本,也是销售额扣除不包含销售成本和运费的余额,相对交易费用为:

利用(19)和(23)式的关系对上述三个量进行比较,容易得到,,即网络交易方式的相对交易费用最小,传统交易方式的相对交易费用随着商业企业的竞争减少而增大。

(四)交易的地域范围指标

这一指标在模型中只有定性和半定量的体现,在此也只做定性分析。从模型中可知,传统交易方式下,无论竞争情况如何,只要需求和供给不发生变化,商业企业采购的对象就不发生变化,也不会向域外扩展。甚至,即便域外有低成本的生产厂商,由于扩展商业渠道网络成本的高昂,商业企业也会由于不知晓而不将其纳入采购范围。因此,传统交易方式下的交易地域范围往往是就近于消费中心。而在网络交易方式下,由于商业信息的公开和共享,经济体内无论远近,只要价格低廉,便会为消费者所知晓,因此生产厂商往往集中设厂。一个消费中心的日常消费品,可能绝大部分来自于遥远的其它地域。网络交易方式下交易地域范围取决于消费中心与低成本产地的距离。

五、结论

本文通过围绕重新界定的交易效率概念,以微观的视角建立数学模型,通过比较,从时间效率、成本效率、费用占比、交易地域四个方面说明网络交易大幅扩大了交易的规模,降低了交易的障碍,有利于生产的集中化和在地域上的合理配置,也有利于消费者获得更多的消费选择。

虽然建立的数学模型是比较理想化的情况,与现实状况有一定的距离,但容易进行思想实验,有利于抓住主要因素进行分析,得到明确的结论。在建立数学模型的过程中还可以看出,网络交易具有这些优势和特点的根本原因在于网络交易打破了交易行业对交易信息的垄断,使交易信息获得迅速传播和共享。因此,应当大力推动并完善各类网络交易信息共享平台的建设,包括消费品交易、生产资料交易、金融产品交易、不动产交易乃至政府交易,以扩大交易带动生产、促进消费、鼓励竞争,从而促进技术进步和经济发展。

本文建立的模型还不涉及交易制度的层面,也未从宏观视角去审视交易效率。在宏观层面,可以依据类似的思路去建立数学模型,研究商品以及金融产品的总供给和总需求之间产生的交易需求,并从国家和制度层面分析非市场交易的影响。这是本文的未尽之处。

参考文献

[1]杨小凯.发展经济学:新兴古典与新古典[M].北京:社会科学文献出版社,2003.

[2]康芒斯.制度经济学(上册)[M].北京:商务印书馆,1997.

[3]赵红军,尹伯成,孙楚仁.交易效率、工业化与城市化——一个理解中国经济内生发展的理论模型与经验证据[J].经济学(季刊),2006.

[4]高帆.交易效率的测度及其跨国比较:一个指标体系[J].财贸经济,2005.