广告创意引导消费需求的经典案例

广告创意引导消费需求的经典案例（通用11篇）

广告创意引导消费需求的经典案例 篇1

第一次抉择：直观属性引导消费决策    直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下：

枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买

1、创意策略

针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味，

针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦产生，终端售点再次反复看到同一信息的强化，消费者终于难以抗拒袅袅的思念粽子清香，从而付诸行动了。5月19号，思念营销中心的办公室电话却接连不断传来喜讯：武汉粽子热销，沈阳粽子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西……一个又一个电话反馈回来的信息表明，虽然还处在非常时期，但思念粽子却成功实现了非常销售！

下图为整个创意引导消费需求的构思过程如下：

2、整合推广策略：

广告创意出来以后，我们对推广的系列稿进行了有效归整。为了扩大产品知名度，我们决定做大型历史剧《走向共和》的贴片广告，该剧自204月初在收视率极高的的CCTV-1正准备播放。事实证明，该剧创造了一个近年来电视剧的收视率新高，对帮助思念粽子提高知名度产生了极大帮助。同时考虑到珠江三角洲地区媒介接受的差异性，我们又专门在凤凰卫视中文台做了投放。在终端售场，我们着意在售点POP广告上也做了重点投放，目的是促使消费者产生购买决策促进产品销售。除此之外，户外、直邮、促销以及公关活动也同时大规模展开。另外还为新产品陆续设计了特色的包装形式如真空装，方便消费者在外出野餐、旅游等场合食用；设计推出了早餐装，方便消费者在早晨食用；设计推出了礼品装，方便消费者购买赠送亲朋好友；设计推出了儿童迷你装，方便儿童食用，以便于让产品更大幅度的与消费者见面。整合传播手段如下所示：

广告创意引导消费需求的经典案例 篇2

一、改革开放促进新消费观念的形成

追溯到新中国成立初期,党和政府为了恢复经济发展的需要,对广告事业进行有计划的改造,但发展一直迟缓,再加上之后十年的“文革动乱”,广告事业一直止步不前。那时物资极度缺乏,连最基本的粮食都无法做到敞开供应,为了满足全国人民的温饱,国家采取有计划的商品分配来保障人们的生活,国内最终决定实施粮食统购统销政策,保证粮食的基本供应。粮票、肉票、火柴票、烟酒票等156种票证源源不断地涌入老百姓的日常生活。生产方式决定生活方式,生活方式决定老百姓的消费方式。由于物资的极度缺乏,广告的宣传更讲求经济实惠、物美价廉,过多的感性宣传手段对于当时的中国国情来说毫无意义,人们停留在对产品的实用性消费中,满足于商品的使用价值。更简单的说,满足温饱就是人们最奢侈的需求。

1978年,我国实行改革开放,为消费市场的产生创造了宏观环境。改革开放后国民经济逐渐恢复,社会不断发展,生产方式逐渐发生变化,社会生产力提高,广告行业逐渐复苏, 到1982年底,广告市场进入快速全面发展阶段。1992年,社会主义市场经济体制确立,物质财富极大丰富,产品产量过剩,逐渐形成供大于求的买方市场。产品同质化现象严重,消费者出现选择恐惧症,不同品牌的同种产品难以抉择,广告在此时也不再仅仅发挥介绍产品功能、让人们知晓产品或服务的作用,而是作为一种刺激消费的宣传方式大展身手,成为激发人们欲望的放大器,改变着人们的消费观念和生活方式,引导消费者进行消费。

菲利普·科特勒说过“人的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。”[1]很显然这时人们已经不满足于产品本身质和量的消费。超市里种类繁杂的商品让人们难以割舍,单纯“叫卖式”推销广告已经不能完全打动消费者,人们更多地开始消费意义,感性诉求广告逐渐占据优势, 赢得了消费者的心,人们甚至期待着通过阅读能产生共鸣的情感诉求广告来选择心中最适合的那款产品。比如,男士买车的需求,车本身的安全性、动力性、价位、耗油量和稳定性都是需要考虑的因素,但如果以上因素差异不大的情况下, 此款车的广告就会潜移默化的引导消费者做出心中的选择。 “沃尔沃生产全世界最安全的轿车、宝马轿车尊贵奢华、奔驰汽车大气具有王者风范”这些广告所塑造出来的产品形象已经潜移默化的存在在消费者心中,人们消费的已经不仅是产品,更是广告所创造出来的意识形态。广告发挥出来一种超越经济功能的文化功能,而改革开放则是促进新消费观念形成的重要一步。

二、广告创造文化情境,引导消费转型

“House”只是一堆砖瓦房子,有“home”才有家。

“house”原本是比“home”更具有格调,上层人士更加偏爱的表达。而“home”这个词最开始被人们广泛接受是房地产商人用来促销房子的手段,打出广告让未来主顾想象自己购买的不是毫无温度的砖瓦和水泥,而是有温度、充满爱和舒适的爱巢。在广告潜移默化的影响下,人们的消费观和表达都发生了变化,甚至倾向于看起来微微降等的表达。在这个广告之后,顾客们开始欣然、热烈的接受“home”这个词。 广告改变了人们对事物的固有观念,引导着消费。

从传播学的角度看,广告是一种运用语言符号、文字符号、视听觉形象符号等讯息符号传递有关商品或服务的行为。

传统广告所传递的强硬式信息广告,使消费者感到枯燥无味,文化因素和意识形态成为经济因素之后影响人们消费行为的重要因素。人类特征的新需求不完全再是物质性的, 更是文化的、精神的、审美的,人们的消费行为逐渐变成一种超越物质层面的精神满足,后现代消费时代即意义消费时代如期而至。广告为不同产品定位了不同卖点,大卫·奥格威的品牌形象论、里斯和特劳特的定位理论、威廉·伯恩巴克和ROI理论、共鸣理论都成为支撑广告创意很好的基本理论。 创造品牌的感觉化、情绪化和风格化,建构着大众消费的文化情境,引导消费者消费。

人的主观意识是可以被塑造的。左岸咖啡馆的广告塑造了充满人文气息的广告形象,“雨天,适合阅读眼泪,因为都是水的诗意排列,好久不见,我在咖啡馆”。[2]在左岸文案中咖啡不仅仅是咖啡本身,更是一种文化、一种感觉、一种意境。 这种后现代风格的文案,充分演绎了品牌即感觉,品牌即意境的不确定性,让人眼前一亮,很好地吸引了消费者的眼球。 台湾中兴百货的广告更是一个创造消费情境典范,“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。 衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”[3]这是许舜英为中兴百货写的一篇文案,后现代创作手法乍一看让人无法领会文本组合间清晰的意义,但并不打扰读者体会句子之间所传达的独特,一种只可意会不可言传的心境从心底油然而生,不自觉地对广告中商品产生好感,刺激消费。中兴百货系列广告发布之后,销售量猛增,广告无疑是成功的。

左岸咖啡和中兴百货系列广告则很好的吸引了消费者的注意,别致的广告文案设计也足足的吸引了人们的兴趣, 消费者不仅仅停留在对咖啡、对衣服的物质消费、实用消费中,他们消费的更是心理感受:雨天、眼泪可以被阅读、水滴可以被排列;衣服代表了空间,代表了表演也代表了性别,这种意识形态广告把浅显变的深奥,把形象事物抽象化,将物性转化成人性,熟悉又陌生的感觉,怪诞的个性化表达强烈激发了消费者的好奇心,引导着消费转型。

三、广告的编码语境对消费心理的引导

1970年,法国著名社会学家波德里亚在《消费社会》提出:“广告既不是让人去理解,也不是让人去学习,而是让人去希望。”[4]广告有很强大的建构功能,它能建构人们内心想要的一切,最终达到促进销售的目的。

中国人对三种广告表现方式有独特的情怀:第一种庙堂想象,人们善于把自己想象为皇帝、贵族等身份地位较高的人,一种对礼仪和权威的崇拜;第二种江湖想象,市民社会的人文活动丰富,人们有情有义,漂泊,文艺;第三种异域想象, 人们对异域色彩的广告形象塑造很是充满兴趣,可谓“近处无风景”。2012年,知名珠宝首饰奢侈品巨头卡地亚推出的 《奥德赛之旅》广告可谓是一场视觉上的饕餮盛宴,充分满足了人们异域想象的情怀,人们享受在广告编码所创造的符号语境中。

卡地亚奥德赛运用荷马史诗中的符号元素,将卡地亚这个品牌的传奇故事描绘成一只优雅猎豹的历险。猎豹的历险经历经过俄罗斯、中国和印度,而这三个亚欧国度,曾激发卡地亚创作灵感的传奇之地,见证一百六十余年的非凡奇遇。 这个3分30秒的广告片播出后在法国就吸引了800观众, 在央视播出后也有颇大反响,这已经不仅仅是广告更是品牌大片,甚至是梦想与现实之间的航程。广告生动地道出了卡地亚品牌如豹的精神内涵,同时也激起了消费者对于拥有卡地亚的隐性需求。人们对奢侈品的崇拜,其实就是对广告所创造的出的文化情境的模仿,对广告编码语境建构的虚拟现实的崇拜。

波德里亚说:“人们所消费的不同款式、不同价格的物品,因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用。”[5]从而人们消费的内容不再仅仅是珠宝本身,而是身份、地位和成功的代替品。人们按照符码的指示去寻找自己的需要,从而创造出欲望。对于珠宝首饰奢侈品的需要也不仅仅是装饰上的需要,而是代表了品味、格调和自身财富的证明。而这种从实用消费到意义消费的过渡,广告起了很大的引导作用。

按照符号学分析,从广告编码语境的过程来看猎豹是能指,猎豹所代表的勇敢、无畏是所指,这是第一个符号系统, 即巴尔特所指的外延。第一层系统中由能指和所指的关系所产生的关系又变成下一个关系的能指,也就是说,“勇敢、无畏的猎豹”这一符号又变成了“王者、奢华”的象征。“王者、奢华”成为了第二个符号系统的能指,此时,所指变成了身份、 地位、成功、品位、永恒等。巴尔特将第二个符号系统称之为内涵。从巴尔特的理论分析看,内涵是外延的“换挡加速”,这种意义体系,为符号解读提供了参照工具,也从中完成了到意义的转移,完成了意指系统的升级和意义的再生产。

广告创意引导消费需求的经典案例 篇3

节假日打折已经成为商家必要的促销手段，不管是线下传统商场还是线上的电子商城，在节假日期间都会采用各种不同促销亮点来吸引用户，刺激其购买欲。2010年圣诞节期间，V+推出了圣诞特别活动：从12月24日至12月27日，庆圣诞，为人民打折，全场五折封顶。为此，V+联手拥有四年成功营销经验的悠易互通在互联网上着重进行活动信息的传播，以不断提升V+在时尚领域、80、90后主力消费人群中的影响力，扩大V+在电子商务服饰类网站中的知名度。

把握消费群体特征

对于80后和90后的新生代来说，互联网伴随他们成长。随着时下互联网的高速发展，网络已经成为他们生活中必要的部分，是学习、工作、娱乐都需要的重要载体。要抓住这群用户的心，就要先了解他们的互联网行为。悠易以累积的3.2亿用户样本为基础，通过对用户浏览历史的分析，可以对每个独立用户进行细分定位，如上网时间、性别、年龄、消费水平等，使得每个独立用户都有属于自己的特性标签。了解了目标消费群体的特征，就可以根据人群特征投放适合的广告。

针对V+的产品特性和此次推广活动的重点，悠易将此次广告投放的目标用户定为：追求高性价比品牌服饰的网购达人。这个用户群处于19至28岁的年龄段、追求时尚潮流品牌，但同时消费能力有限，对价格较为敏感。他们的互联网行为有如下特征：经常浏览时尚购物网站、关注各个品牌最新产品信息、搜索品牌打折信息等。悠易通过用户关注点抓取和用户浏览轨迹分析相结合的方式，找到目标用户，并为其投放V+广告。

细化投放媒体选择

80、90后是互联网上最具活力和消费潜力的群体，他们身上有张扬与开放的个性，敢于尝试新事物，紧跟时尚潮流，追求高品质的生活。这些鲜明的年代特点使得那些有独特创意文化的服装品牌更容易获得他们的青睐。根据这些特征，悠易在媒体选择上将重点偏向一些流行时尚的网站。瑞丽女性网与YOKA时尚网——国内女性流行潮流领域高知名度的权威网站，成为V+广告投放的必要媒体。

开放后的环境给80、90提供了丰富成长元素，他们爱好更加多样化。面对着开放与多元化爱好的消费群体，悠易根据目标受众的爱好与关注点的分析结果，从众多的媒体中选出目标群体较为集中的网站进行广告的投放，其中体坛网、小说阅读网、北青网、MSN门户等成为了悠易重点投放的媒体。

广告创意引导消费需求的经典案例 篇4

烟草在线专稿 作者:孔令军 更新日期:2011年2月28日

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烟草在线专稿

当前，按客户订单组织货源工作不断推向深入，各营销主体都在积极探索面向消费者的现代卷烟营销体系。向消费者延伸，思路逐渐清晰、体系不断健全、措施日益丰富。作为零售客户和消费者最前沿的服务者，客户经理在这个体系中扮演着越来越重要的角色，承担着越来越重要的任务，履行着越来越重要的职责。笔者就客户经理如何探索市场引导消费的问题作了专题调查。

客户经理的消费者工作体系主要可以从研究消费者、服务消费者和引导消费者方面进行探索。这三个方面的工作相辅相成、相互作用、互为因果，构成了客户经理面向消费者工作体系的主要架构。

一、研究消费者

对消费者的研究是当前消费者工作的重点和难点。一方面对消费者研究重要性的认识，经过不断的深化，已形成比较清晰明确的定位。姜成康局长明确指出：“按订单组织供货最根本的，或者说是关键的，就是要把握好一个前提：尊重消费者的选择。”另一方面，一些客观因素的存在，例如数量巨大、不确定因素较多、流动范围较广、变化性较强等，导致研究的难度很大，广度和深度都难以准确把握。

对于客户经理来说，精准的研究消费者虽然存在巨大的难度，但只要树立正确的思想、找准适合的方法、建立有效的机制，面向消费者的工作还是能有条不紊、循序渐进的展开。

（一）客户经理要全面把握服务片区内的卷烟市场与消费概况。

对消费者整体的分析是新形势下客户经理市场调研工作的重点内容和关键环节。客户经理要全面了解服务片区内人口总量情况、经济水平和消费习惯，重点掌握消费者的整体构成状况和消费需求特点，深入分析片区内消费者的消费变化和趋势，从大局上把握消费者的基本情况和动态，做到了然于胸、心有成竹。

（二）客户经理要重点研究服务片区内的卷烟消费行为。

卷烟消费行为主要是从整体研究和个体研究两个方向开展。整体研究主要的目的是掌握和预测在一定的时间段、一定的区域范围内吸烟者的吸烟状况的变化；个体研究主要注重对吸烟全过程的每一个细小环节进行研究观测，通过持续的观察与相应的设备监测来鉴别每个环节和每个细微因素的重要性。对于客户经理来说，既要主动的把握整体消费研究，有要协助相关部门和机构进行个体消费行为的研究，做好典型消费者的采集和宣传工作。

（三）客户经理要深入分析服务片区内的卷烟购买行为。

卷烟购买行为是指消费者在决定购买到实施购买整个过程中的心理活动和实际活动。主要体现在5W2H的解答中，即谁购买卷烟（消费者个体的情况）、在哪购买、购买周期是多长、购买的品牌是哪些、购买的数量的多少以及为什么要购买、为什么要购买这些品牌和规格等。对于客户经理来说，这些要素都是下一阶段研究的方向和重点。

二、服务消费者

服务消费者对构建面向消费者的现代卷烟营销体系越发显得至关重要。

（一）服务消费者要做实消费保障。

消费保障主要包括货源保障、品质保障和价格保障三个方面。货源保障是服务消费者的前提，没有充分的货源，服务消费者就无从谈起。货源保障主要体现在断货率、断货时间、断货比例等数据上。品质保障主要是指卷烟产品要能保证质量和品质，以品质创造品牌、以品质吸引消费、以品质赢得信赖，提高消费者的产品本身的满意度和忠诚度。价格是牵动广大消费者心弦的最主要因素，维护价格稳定就要做到在卷烟陈列时，一烟一签、烟签对应，以明码标价为抓手，逐步过渡到明码实价。

对于客户经理来说，货源保障就是要积极准确的把握消费者的实际需求，为公司的需求预测提供真实准确的信息，真正的实现以预测指导采购、以采购支持订单，以订单满足消费；品质保障就是要协助做好卷烟市场的净化，坚决制止“假非私”在市场上流通；价格保障就是要维护卷烟价格的透明和稳定。消费保障是卷烟营销主体义不容辞的责任，也是饯行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观的必然要求。

（二）服务消费者要做好消费沟通。

沟通是客户关系管理的重要手段，也是维护良好客我关系的重要方法。卷烟的消费沟通主要包括需求满足、投诉受理和价格听证等三个方面。首先是需求满足。对于消费者来说，卷烟需求满足在这里主要是指消费者对卷烟口味、包装和文化等方面的要求是否得到卷烟产品的响应和满足。特别是文化，笔者曾遇到一个案例。在某个省份，新调去了一位重要的领导，而这个领导很喜欢抽某个品牌的卷烟，于是大家逐渐都开始主动或被动的喜欢上了该品牌。但由于该品牌那时还属于地域性品牌，当地并没有销售，所以就产生了消费障碍，消费者需求得不到满足。作为客户经理，要及时、全面、准确的通过与零售客户和消费者的沟通，了解并掌握这些信息，并将此提供给工业企业，这样才能工商协同满足消费者需求。

投诉受理是与消费者沟通的重要途径。可能在实际的工作中，我们所受理的消费者投诉较少，但这并不意味着消费者就没有抱怨。只是我们的消费者还没有正式投诉的意识或缺少投诉的渠道，这对于烟草行业来说，不一定是件幸事。分析消费者投诉主要可能集中在真假烟、对销售假烟者的惩罚、断货、价格等方面。这些其实都是我们最有利的信息源泉。客户经理要主动通过对消费者抱怨的搜集来了解消费者、研究消费者最后采取或建议采取措施满足消费者。

价格听证是一种新的思路，目前在烟草行业尚未全面开展。随着社会的发展、文明的进步，权利的演变，作为消费者越来越具有话语权。对于广大的消费者来说，价格始终是卷烟消费的第一考虑因素，消费者有权要求烟草行业就自己喜欢的卷烟品牌和规格进行价格听证。对于客户经理来说，要具备一些这样的前沿思维，用前瞻性的眼光看问题，用未雨绸缪的理念服务消费者。

（三）服务消费者要做到消费服务

消费者服务主要有真假烟鉴别、卷烟购买的方便性和烟草知识了解这几个方面。当前，烟草行业接受消费者服务要求最多的项目可能就是真假烟的鉴别。对此，客户经理要熟练的掌握真假烟鉴别的方法，为消费者提供准确的、权威的鉴别结果。

在营销领域有这样一句很具有代表性的话：谁给消费者方便，消费者就给谁方便。对消费者购买卷烟的便利性，主要体现在两个纬度，一是时间、二是空间。在时间上要尽量保证绝大多数的消费者随时有烟买；在空间上要保证绝大多数的消费者随地有烟买。客户经理同样要收集相关的需求，为卷烟销售网络的合理布局和业态的合理设置提出自己的建议。

对烟草知识的了解，也是消费者成熟消费、理性消费的必然要求。作为一个消费者，可能会想知道哪种烟的降焦减害最好，哪种烟的社交效果最适合，哪种烟最实惠等等。所以，对于客户经理就要熟练的掌握相关知识，为消费者提供必要的烟草知识介绍。

三、引导消费者

对于烟草行业来说，在做好消费者服务的同时，还要做好消费者合理引导。消费者合理引导主要体现在品牌培育、习惯引领和文化引领等几个方面。

品牌培育是全行业应对市场化和全球化的关键举措，也是客户经理的核心工作职责之一。品牌培育，不但要面向零售客户，进入零售终端的黄金位置，更要面向消费者，进入消费者心理货架的黄金位置。客户经理在将品牌培育从零售客户向消费者延伸的过程中，要更加关注消费者的反应、更加关注消费者的引导。

习惯引领主要指在对卷烟消费者消费行为分析和把握的基础上，通过一系列方式来改变卷烟消费现状，达到行业发展要求的行为。目前比较有效的方式是寻找和创造合适的消费契机、定位和引导合适的领袖消费者等。客户经理要积极突破思维的定势，用心寻找和把握每一次机会来改变卷烟消费者的消费行为，构建符合行业发展要求的卷烟消费新习惯。

文化引领相对习惯引领，是从更深刻的层面进行剖析，通过对消费心理的分析，采取措施来改变消费者的思想，从而塑造出更加符合行业共同价值观的卷烟消费文化。客户经理要强化对卷烟消费心理的研究，并采取针对性的方案引导消费者卷烟消费观念的改变，用文化的力量来打动消费者、引领消费者、满足消费者。

广告创意引导消费需求的经典案例 篇5

“六院士同上一门课”影响深远

【创新缘由】

测绘学很枯燥难入门，怎样留住更多本科生?，宁津生院士提议“院士同上一门专业基础课”，给新生们讲讲测绘遥感对中国现代化意味着什么、学生能学什么、以后要干什么。这是他们开设这门课程的初心所在。这个提议得到李德仁等院士的积极响应并很快付诸实施。9月，“测绘学概论”正式开课。就这样，一门课，二十年，六院士。六院士的执着坚守打动了一茬又一茬的学子，成为他们最为美好的大学记忆。“六院士课堂”虽然难以复制，但对于加强本科教育、推进课程思政等都具有启发和借鉴意义。

【实施过程】

六院士倾心投入这门课。宁津生、陈俊勇、张祖勋、刘经南、李德仁及龚健雅，这六位院士被认为是测绘学领域内的“传奇”“天团”。在这门课上，他们德高望重的院士更是站在本科教学一线的教师。每年开学，宁津生院士都会主讲第一堂课，而且每次都要重新备课，在讲义中添加学科的最新发展和社会新思潮。而其他的任课老师也结合各自的专长，每人主讲一个章节。院士们的授课方式深入浅出、循循善诱。李德仁院士、刘经南院士分别担任校长期间，仍然雷打不动站在这门课的讲台上。

六院士让课堂富于独特魅力。院士们遵循教书育人规律，遵循学生成长规律，运用各种教学手段，联手编写教材教案，以学生喜闻乐见的方式打造活力课堂。每年暑假，院士们的日程表上会增加一项内容：对课件精心修改，增补最新资讯。虽然授课内容已经非常熟悉，但院士们仍会留出时间专门备课，期待学生们都能有所收获和体会。每位院士的课堂都充满了独特的魅力，如涓涓细流滋养着学生的心灵。

六院士让课堂深植爱国真谛。六院士的经历、眼界和建树，让他们的课堂充溢着科学家们强烈的民族自豪感、卓越的工匠精神和赤诚的爱国情怀，这些也成为专业课堂最为独特、最有说服力的思想政治教育资源。六院士用引领世界前沿、投身国家战略的不懈奋斗历程，抒写着中国知识分子的爱国真谛，诉说着民族复兴的历史大势，启迪新生从刚进大学校门就树立远大理想、许下报国之志、开启创新之门。

【效果亮点】

六院士同上一门课——“其始也简，其毕也炬”。“六院士课堂”影响越来越大，这门课的学生从开始阶段的600人扩大到了人，成为更多专业学生的必修课，还吸引了校内外更多的旁听生。这门课被评为教育部精品课程并于“移植”到了同济大学。“六院士课堂”赢得了社会的尊重和好评，光明日报、中国青年报等刊发大篇幅报道和评论。，六院士被推选为“荆楚楷模”并获评“首届荆楚好老师”。

六院士同上一门课——“大鱼前导，小鱼尾随”。六院士联手为刚走进象牙塔的大一新生讲授“测绘学概论”，让新生在大学教育的起跑线上得以一窥学科最前沿的研究成果和发展前景，零距离感受大师的渊博学识和人格魅力。院士与学生犹如“大鱼与小鱼”，课堂如水，大鱼前导，小鱼尾随，宛若一幅生动的“师生从游图”。如今六位院士里，年龄最大的85岁，最小的60岁，其中五位都过了退休年龄，但没有一个人提出要休息一下。院士名师坚守三尺讲台、站在教学一线，不仅实现了课堂知识传授，而且赓续了大学人文精神。

广告创意引导消费需求的经典案例 篇6

一、组织领导

为加强对消费教育和消费引导工作的领导，市工商局成立××市工商局消费教育和消费引导工作办公室，由局长

任办公室主任，分管副局长任副主任，消保科、办公室、_____指挥中心、消委办、信息中心、个私协负责人为办公室成员。消保科负责牵头组织，相关职能部门分工协作，各负其责。各县市区局也要成立相应的组织机构，切实加强领导，确保工作落到实处。

二、工作目标

通过对广大消费者开展消费宣传教育和消费引导，普及消费知识，提高消费者的依法维权意识和能力，积极促进和谐消费；通过对生产经营者开展消费宣传教育和消费引导，提高其诚实守法意识和自律能力，以其合格的商品和规范的服务对消费者负责；通过对行业协会开展消费宣传教育和消费引导，更好地发挥行业监督和行业自律作用，有效规范行业行为，更好地服务消费者；通过开展消费宣传教育和消费引导活动，提振消费信心，提高消费对经济增长的贡献率，有效促进经济平稳快速发展。

三、工作措施

（一）广泛开展消费教育引导活动

_、由各级消委办牵头负责，个私协会配合搞好以下活动：通过组织消费维权报告会、编发宣传教育提纲、制作宣传教育图片，开设消费教育专题讲座和社区巡回演出，举办知识竞赛以及柜窗、宣传栏张贴宣传资料等多种形式，将科学的消费理念和消费方法介绍给消费者。加强对新产品、高科技产品和“家电下乡”产品消费的宣传教育，引导消费者科学消费；加强对电视购物、目录销售、上门推销等新型营销方式的介绍，引导消费者理性对待广告和促销，做到理性消费；以电信服务、家电维修、旅游服务、餐饮服务、美容美发、装饰装修等服务消费为重点，加强教育和引导，使广大消费者对日常生活服务业的营销方式和经营手段有基本的了解和认识，积极培育和提升消费能力，确保消费者放心消费。

_、由各级_____机构负责搞好以下活动：组织相关行业的专业人士、基层消费维权工作者深入城市社区和农村田间地头、深入基层、深入群众，有针对性地进行消费宣传教育和引导。重点抓好农村消费者教育，通过以会代训、短期培训等形式，加强对_____联络站站长的培训，使之成为农村消费维权知识的宣传员。继续大力推进_____行政执法体系“四个平台”建设，通过认真受理和解答消费者咨询、申诉和举报，建立和完善消费者咨询知识库，按照有关规定和程序及时发布市场监管信息和消费警示、提示；着力办好《_____工作简讯》，及时发布相关资讯。加强与政府有关部门、学校、科研单位和与消费者日常生活关系密切的商品和服务行业协会、企业的合作，突出以人为本，通过指导、协调相关组织和企业开设“消费课堂”，组织开展“消费体验”活动，更好地发挥行业监督和行业自律作用。

_、由各级消保机构负责组织开展以下活动：通过举办食品经营者专题讲座和培训班，印发宣传教育图片和宣传资料等方式，深入开展《食品安全法》宣传教育活动；开展“百城万店无假货”和“农村食品放心示范店联系点”等创建活动，推进其诚实守法意识和自律能力，以其合格的商品和规范的服务对消费者；有针对性地对群众投诉比较多的行业、部门、领域开展专项消费维权执法行动，严厉查处侵害消费者合法权益案件，并同平安建设、社会治安综合治理和整顿规范市场秩序等工作有机结合起来，相互促进，努力营造良好的消费环境。

（二）精心组织新闻媒体开展消费教育引导活动

_、注重选择多种多样的载体，充分发挥电视台、广播电台、报刊等媒体的作用，与相关媒体合作，制定宣传报道和教育引导计划，统筹安排好时段、版面和栏目、节目，形成宣传合力，营造良好氛围。由各级局办公室负责牵头，消委办、_____机构提供维权案例和消费知识，消保机构提供查处侵害消费者合法权益案例。

_、充分利用××红盾信息网的“消费维权”专栏，组织开展网上消费维权成就展、网上消费知识竞赛、网上征文等活动，主动设置议题，吸引网民参与，加强教育引导，使互联网成为人们了解消费知识、提高维权意识和提振消费信心，扩大消费需求的重要平台，为促进消费拉动经济增长发挥积极的作用。由各级消委办牵头负责，信息中心、消保、_____机构配合。

四、工作要求

引导消费扩大内需的思考 篇7

消费在社会再生产过程中所起的作用, 越来越被人们所重视。但是, 对于如何引导消费的问题, 却是众说纷纭, 学界尚未取得共识。“十二五”规划纲要提出坚持扩大内需战略, 保持经济平稳较快发展, 在这个特殊时点很有必要郑重提出这样一个问题:在新的历史条件下如何引导消费。

二、提出这个问题的重要性和必要性

(一) 当前经济态势的迫切要求

针对美国次贷危机引起的世界性经济危机, 中国政府提出了以发展内需为主, 辅以财政、金融政策的一揽子计划, [1]极大地缓解了对中国经济的冲击。在全国人民的积极奋斗下, 我国的经济形势看好。但是也必须看到, 世界性经济危机的和缓、复苏, 还需要进一步努力, 在一段时期内, 它对我国经济的负面影响绝不能低估。严峻的事实是, 我国内需缺乏强劲的后劲, 国民经济结构的调整尚需时日, 加上我们长期在消费问题上, 存在不少认识上的误区, 因而有关消费的政策、方针以及舆论宣传, 还不能到位, 制约着内需的发展, 同时也必须看到, 我国人民生活理念、生活方式、消费传统、购买习惯, 还存在与我们的愿望和要求上的差距。[2]所以, 在实际上, 发展以内需为基本驱动力的消费, 提出掌握引导消费的方针和艺术这个理论与实践问题, 正是当务之急, 顺乎潮流而动。

(二) 走向现代化的历史呼唤

人类的生产总是物质生产和精神生产的统一, 人类的生活也总是物质生活和精神生活的结合。现代科学技术特别是微电子技术, 使世界范围内的经济活动进入了一个全新的物质生产和精神生产统一而日益完善的新时代, 出现了电力机械装备工业向电子信息、生物工程、合成材料、新能源工业的转换, 不但涌现出一批崭新的知识和技术密集型的新型工业, 而且使传统的工业和农业发生重大的变革;第一、第二产业向以精神享受为特征的服务业即第三产业转换, 引起产业结构、社会结构的重大变革;体力劳动为主向以脑力劳动为主、脑体结合的劳动生产方式转换, 引起社会劳动生产方式的根本变革;电脑、信息技术、网络与现代高速运行的交通、通讯结合, 促使人们的距离趋零、地球变小的转换, 引起人们工作方式、学习方式、生活方式的重大变革。[3]一句话, 这种因科技革命推动的生产力及其结构的转换和变革, 迫使世界发生全球性的经济、社会调整变革。反映到人们对产品消费的要求, 就是产品具有实用性和审美性的统一, 生产与持续发展、人的健康长寿并行, 以实现物质生活和精神生活的和谐结合, 从而呼唤消费的理性引导。

(三) 社会主义制度的主要课题

应该说, 在我们中国, 提出掌握引导消费的方针和艺术, 绝不是一时应景的权宜之计, 而是一个长期的战略方针和根本任务。因为作为社会主义的国家, 我们发展经济的目的、根本动力和目标, 绝不是唯利是图, 而是不断地提高人民物质生活与精神生活的质量和水平。毫无疑问, 中国共产党人, 在推进社会主义经济发展和改革开放的过程中, 也必须领导中国人民, 对旧的生活理念、生活方式、消费传统、购买习惯进行改革, 建立一种崭新的生活理念、生活方式、消费传统、购买习惯, 以创造巨大的消费拉力, [4]使社会主义的航船, 主要依靠自己的推动力破浪前进。

(四) 经济、社会科学发展的规律性取向

经济、社会的科学发展, 在于遵循经济的、社会的发展规律, 这不仅包括经济增长规律、市场发展规律、商品变动与运行规律、环境与生态变动规律, 等等, 而且还包括社会、经济生活变动规律、居民生活变动规律, 等等。社会、经济生活、居民生活, 不仅仅与其所需要的商品数量、结构变动密切相关, 而且还与其相应的质量变动息息联系, 它们影响并制约着人类的健康、疾病和寿命以及地球生态和环境的安全。如何消费, 不仅需要居民个体十分注意, 而且还要求社会、人类整体精心关切。我国进入全面建设小康的历史阶段, 随着现代化、科技进步的快速推动, 参照恩格尔定律, 呼唤消费的理性研究。所以, 引导消费就是这样荣誉登场, 摆在我们的议事日程上, 岂能等闲视之。

(五) 国际经验和我们自己正反两方面实践的重要启示

由于经营主体追求利润最大化, 缺乏宏观调节的市场经济, 对于生产、流通和消费的调节, 带有一定的滞后性、盲目性和破坏性。以生产过剩为主要标志引起的经济危机就是它的不可避免的产物。因此, 适应市场经济宏观管理的要求, 国家对于消费理所当然地也必须加以引导, 以防止错误的市场信号, 引导经营者的错误决策。同时, 国家也很有必要对于经营者滥用科技、离开人道、离开科学的营销行为加以监管。值得特别提出的是, 这种引导, 也只有社会主义国家能够真正以人民利益为重才能真正全面、科学地做到。

三、我国究竟应该采取什么样的消费引导方针

近三十年来, 关于消费引导的方针, 在国内有过几次不同的提法和争论。上个世纪80年代, 有人提出高消费。意见一出台, 很快被社会和学术界推倒。因为它严重脱离我国经济、社会发展的现实, 无论经济发展的水平还是群众生活的实际状况, 提出高消费都是不切实际的, 也是违反经济发展常识的。根据这次出现的教训, 后来, 又提出适度消费的意见, 也很快遭到学术界的质疑。学者认为, 适度本身是个模糊概念。何为适, 何为不适?何为度, 何为过度?无法量化和测度。所谓适度消费, 本质上还是限制消费。而限制消费很不利于我国经济发展, 也是同我国经济发展的目的、动力、目标背道而驰的。反对适度消费的学者提出, 应以积极消费取代之。[5]所谓积极消费, 就是鼓励消费、科学消费、引导消费。

(一) 在现代经济全球化条件下, 各国经济互为影响, 息息相通

一国的消费方针, 必须适应整个世界经济发展的历史潮流。现代人对物质生活和精神生活的双重追求, 对产品的实用审美需求, 已成为我国人民的普遍要求。积极消费符合世界潮流。

(二) 消费是由生产决定的, 但是消费并不是消极的

它既标志着一个生产周期的终结, 又引发一个新的生产周期, 推动再生产深入。用马克思的话说, “消费直接也是生产”。一是“因为只是在消费中产品才成为现实的产品”;二是“因为消费创造出新的生产的需要, 因而创造出生产的观念上的内在动力, 后者是生产的前提”。

(三) 提倡积极消费, 在本质上是人尽其才, 物尽其用, 是合理消费、讲究科学、鼓励创新

目前, 我国居民生活理念守旧, 要通过各种渠道引导和调整居民个人结余货币的投向:一是通过金融体制的改革, 积极引导居民投资产业建设;二是通过完善教育科技改革, 引导居民智力投资;三是通过完善社会保障制度的改革, 引导居民的货币收入参加劳动保险基金的建设;四是大力引导居民进行房产建设;五是积极引导居民参加公共文化体育建设;六是引导合理的生活方式的建立和健全, 纠正各种不合理的消费倾向, 推动消费结构的转变, 顺应现代化的历史发展。

(四) 积极消费与社会主义制度相适应

诚如前述, 社会主义就是使社会主义生产不断增长和不断完善的办法, 来保证最大限度地满足整个社会成员经常增长的物质和文化的需要, 本身包含着积极消费, 用消费来为生产出题目、添动力的思想。因此, 积极消费的方针可以适用于整个社会主义历史阶段。

(五) 中外各国经济发展的历史表明, 用控制消费的办法来指导商品经济发展是不可取的

首先, 它不利于发展生产, 因为生产以满足消费需求为目的, 没有消费就没有动力;用抑制消费的办法, 只会抑制消费需求, 使生产失去动力。[6]其次, 它不利于提高我国人民的素质。只有生产产品, 才能创造出懂得其性质、运用其功能的人。如果没有电子产品的生产和消费, 也就不能有电子产品的设计者、生产者和消费者, 也就没有这方面的专家。再次, 它不利于提高我国人民的生活水平。没有生产发展, 没有高素质的人才需求, 我国的科学技术发展也就没有动力。因而我国人民的生活水平也就得不到根本提高。

有的人担心采取积极消费的方针, 与艰苦奋斗的建国方针相悖。这是理解的偏颇, 把艰苦奋斗的建国方针与消费指导方针混为一谈。提倡艰苦奋斗建国, 是基于我国的发展基础落后, 要有苦拼苦斗的精神, 但这绝不是要求一般居民去节衣缩食, 真正需要注意节约或控制的, 一是物质资料生产的成本费用;二是国家的行政开支;三是国家官员行政的奢华作风;四是某些形式主义的铺张浪费。

四、引导消费的对策

提倡积极消费, 就要学习和研究消费理论, 注意在实际工作中讲究引导消费的艺术, 来实现引导消费的目的。

(一) 要在国内, 宣传建立正确的、科学的消费理念

消费理念就是消费的指导思想, 受人们生活理念的制约;在我国还特别受政治的制约。政府的号令对人们的生活理念影响至深。正确的、科学的消费理念来源于社会物质和精神生活, 是一定的经济、社会基础造成的, 但又与一定的社会舆论与社会生活积习不无关系。建国六十年来, 特别是改革开放以来, 人民的生活水平普遍有了很大的提高, 人们的整体生活上了一个台阶。但是, 我国人民的生活理念是保守的, 也是较为落后的。要改变这种情况, 需要学校教育、政府机关、社会团体、社区街道等各方面进行工作。

(二) 要把握引导消费的社会舆论导向

一是要宣传生产、流通与消费三者的辩证关系, 叫响消费是生产、流通的动力、目的和目标, 努力提升消费在国民经济发展中的比例。二是大力宣传城乡一体化发展, 叫响经济结构调整和产业升级, 明确消费的主导在城市、基础在农村, 切实推动农业产业化, 推动新的经济增长方式, 发展各种就业形式, 不断提高人民生活水平。三是大力宣传科学的生活方式, 改革旧的不良风俗和落后的生活习惯, 提升物质生活, 丰富精神生活, 正确认识和把握产品使用寿命周期, 催新产品的设计和改造, 倡导产品更新的使用理念。四是科学宣传消费的多种形式, 积极稳步地发展信用消费。五是大力发展文化、艺术、体育、医疗、保健等公共消费事业, 促进环保和生态建设。六是推动消费的理论研究与实践创新。

(三) 要正确认识、区分和处理几个关系

一是国家艰苦奋斗的建国方针与社会、居民积极消费方针。二是行政办公消费与企业经营消费。三是领导干部公款消费与一般群众个人生活消费。四是居民积极消费与社保、医保改革。消除群众后顾之忧, 引导群众敢于消费、善于消费。五是推动创新产品、科技产品引领时尚与打击假冒伪劣。六是指导企业、行业促销广告宣传, 正确引导创新消费。七是道德、科学宣传与法制建设、质量监督。要放开手脚鼓励居民积极消费, 奋斗人生、享受人生;约束政府, 以民为本, 紧缩开支。

参考文献

[1]钱斌华.促进消费需求的积极财政政策思考[J].经济丛刊, 2010 (4) .

[2]李超, 杨松桥.启动居民消费需求对策研究[J].湖北函授大学学报, 2006 (1) .

[3]郑泽华.对当前我国扩大内需的几点思考[J].中国商贸, 2010 (4) .

[4]路阳.关于我国扩大内需的思考[J].中国市场, 2010 (28) .

[5]孙永正.做实城镇化:转变经济发展方式和扩大内需的战略选择[J].天津社会科学, 2010 (4) .

广告创意引导消费需求的经典案例 篇8

2．2．1考虑女性消费者的审美取向，以此作为确定某一室内商业环境设计基调的指导既然女性消费观在广泛的消费市场起到很重要的引导作用，那么我们在设计室内商业环境的时候就要充分考虑女性消费者的诉求。尽管不同年龄、阶层、性格的女性审美取向差别很大，但总有一些共性是存在的。对于一些公共性较强的室内商业环境，我们对于设计基调的确定应该本着求同存异的态度，综合考虑大多数女性消费者的审美趣味，提取设计元素融入室内，以提高空间的大众认可度。而对于消费对象比较明确的室内商业环境，则应该以主流消费对象的审美趣味为主要依据，比如专卖店，其消费价位本身就限定了使用者的范围，在此有限范围内寻求她们的共同品位就容易的多。而对她们来说消费的也不只是商品本身，还包括附着其上的很多附加值，比如对自身价值的肯定，对某种生活方式的追求等，商业环境设计就要能够在在空间上满足她们这些额外的心理需求。中所示为著名香港设计师高文安的作品，在国际上享有盛名的女装品牌EPI－SODE，专为现代女性而设计，受众注重品质优良，格调利落，同时通过丰富的配饰凸显个人风格，因此在整个店面的空间设计中设计师亦以此类女性的审美品位为出发点，通过开放的空间、舒适的尺度、淡雅的色调、柔亮而不张扬的灯光、平实亲切的自然材料、以及恰到好处的软装共同营造既现代简约又舒适优雅的室内风格，满足了顾客对于空间的审美要求。

2．2．2功能决定布局，布局决定细节室内商业环境设计有很多功能性要求，如接待、收银、展示、储藏、卫生等。整体布局首先要很符合这些功能需求。布局完善后，可以因势循导，逐步设计出各个细节。从功能到细节都要尊重女性的切身需求。比如超市、商场的洗手间可以考虑加入携带婴儿的女性的实际需求，把母婴室单独隔离出来，以方便使用；又比如从审美上来说，功能性较强的接待、收银区等可以一反刻板、单调的造型方式，增加女性喜欢的色彩、图案、柔和的灯光、乃至小摆件等以增加女性消费者的好感。

2．2．3以醒目的风格去获得更好的营销效果一个室内商业环境，设计装修的是否有风格，直接影响了它的传播度和营销效果。在众多的同类店面中，风格性较强的那个往往更能抓住消费者的眼球，吸引潜在的消费者驻足。有的店面虽然地理位置不占优势，但是由于室内商业环境设计风格明确，设计元素有新意，往往对喜好这类风格的人群有较强的吸引力，尤其是感性的`女性消费者，可能只是为了好奇或者像感受一下室内装修氛围而进入商业环境内，这是商业店面经营中成功的第一步。作为以女性为主要顾客群的珠宝店，中梁志天的作品以干净的线条、纯粹的质感、鲜明的色彩对比营造了高端时尚的感觉，势必能够吸引具有一定消费能力的女性驻足欣赏。

2．2．4关注女性时尚，做与时俱进的潮流设计女性对于时尚的感知往往是敏锐的，而时尚具有很强的时效性，而出于经营成本和可持续发展角度考虑，室内商业环境的装修周期比时尚变化的周期要长的多，在设计的考虑过程中，一方面，室内商业环境的风格要与当下的时尚元素挂钩，另一方面，也要考虑室内商业环境的装修周期，尽量融入一些经典的、耐久的设计元素，提高设计品味，延长设计的过时周期。同时也可以通过减少硬装和增加软装来调和这个矛盾。

3结语

环境的改变会影响到空间使用者的情绪，在现代室内商业环境设计中，如果能够充分表达女性的心理需求，构建能使某一群体产生共鸣的氛围，将产生经济和社会双重效应，使空间所有者、使用者、设计者三者共赢。

广告创意引导消费需求的经典案例 篇9

中国人的审美自有其独到的角度, 中庸的、典雅的、温良的、和润的, 爱面子的、注重情感的等等都是我们千百年来形成的特殊品质。今天很多企业都在学习国外的奇思妙想, 可反过来, 外来企业, 在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息, 给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告, 一定是很好地结合了当地文化内涵的广告, 而不是盲目的邯郸学步。在我国进行广告创意, 不妨从以下几点探寻出路:

一、广告创“异”=别出心裁≠怪异离奇

此“异”是指广告创意要有与众不同的奇异效果, 要和别人不一样。但这并不是说广告创意要怪异离奇、匪夷所思, 并不是超出广告目标对象的理解和接受范围的胡思乱想。广告创作的差异性应该有个度, 这个度是什么, 就是广告对象的心理接受能力。而这个心理接受能力在很大程度上依托于目标对象的文化心理。我国消费者一般不对夸张的广告表达方式持以正面的积极态度, 因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语:怪、力、乱、神。我们这个高语境的国家, 对意思的表达是委婉的, 对事物的审美是含蓄的, 异于常态、神乎其神, 甚至和我们的文化传统背道而驰的广告创意, 最多起到“噱头”的效果, 而不会成为我国消费者欣赏的经典。

日本索尼公司曾在美国做过一则让顽石重生的广告:美国拉什莫尔国家纪念碑处四位花岗岩总统头像, 耳戴索尼耳麦, 面露微笑, 一副很受用的面部处理, 说明美妙的索尼音效能让顽石重生。而当索尼把此种思维照搬到泰国时:只见佛祖头戴耳麦, 耳听妙音, 从面部微笑, 再而起立手舞足蹈。这样的创意却激起泰国民众的极大愤慨, 佛祖怎能如此不庄严肃穆。伊莱克斯早年在我国所做的强劲吸力吸尘器广告和冰箱超静音广告, 沿用它一贯的夸张手法, 在我国也没有起到很好的效果。因为我们国民的踏实认真的价值观, 不容易把夸张当成一种无关痛痒的诙谐幽默而哈哈一笑了之。

二、广告创“艺”=艺术规律≠艺术创作

此“艺”是指广告创意要美, 要好看、好听, 这样才能在感官上给消费者以良好的首映效应。广告不是一堆材料的任意堆积, 也不是创作者毫无章法的随意涂鸦和随性发挥。美是有规律的, 特别是我国消费者, 对美的欣赏更有着我们几千年积累的文化素养。一方面, 广告图画的选择、音乐的编排、模特的运用、场景的处理……无一不是对消费者感官的良性美好刺激。画面刺激, 音效震耳, 反而成为了我们的视听垃圾。另一方面, 广告的艺术性仅是对美的感受的艺术处理, 以显出广告好看、好听就可以了。广告的艺术性不是纯粹的艺术创作, 不是把广告做成艺术品。不能喧宾夺主, 以辞害意。更不能只有形式的绚丽而无实质的意义。广告的产品是要给消费者带来实际意义的, 这个实际意义就是广告的产品能给消费者解决什么问题。

有种对美的感受, 我们叫它“清水出芙蓉”。我们的民众离雍容华贵是有些距离的, 离奢侈享受也是有些差距的。因为芸芸众生, 平凡百姓毕竟是我们民众的大多数。我们传统的理念也常常对我们是勤俭朴素, 克己复礼的约束。在这样的长期规矩下, 纵然新时代的“X人类”对消费的感受是随性、不加节制的, 对美的解释也很新潮、另类的。但它毕竟是一时的“潮”, 是部分的“类”。很多广告我们记住的惊艳的模特, 唯美的画面, 感人的剧情。但广告的是谁家的什么产品, 却被消费者忽略了, 这就是形式“太美”了, 而忽略了的商业广告要说好产品的实质要求。

三、广告创“益”=经济收益≠急功近利

此“益”是指广告创意是要为商家带来实际的经济收益, 这是商业广告的本质属性。广告再有创意, 最终是要实现商业利益的。就像看足球, 不是仅看过程的精彩, 那临门一脚总踢不进去的尴尬, 真是愁死人。商业广告的那“临门一脚”需要切切实实, 实现经济利益。但经济收益不是急功近利的坑、蒙、拐、骗、偷, 不是通过愚弄消费者来达到商家的经济目的。任何短视的急功近利最终只是搬起石头砸自己的脚。由于市场的不成熟等诸多因素, 我们很多商家还存有“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”, 这样一锤子买卖的思维意识。一个成熟的市场是把财富的获取和分配作为一种社会责任的市场, 而不是把社会财富仅仅当做私人财宝来无节制地贪婪占有的市场。

当下很多广告用夸张的表演、极具诱惑的价格、万能的功效、专家的论证、全民的拥护等全方位、立体式的表现手段来狂轰滥炸地推出一系列产品, 往往只有一个目的, 那就是唯利是图。

四、广告创“议”=生活提案≠错误引导

此“议”是指广告创意是要为消费者的某个生活问题, 提供切实可行的具体解决方案。这种方案或是某个有形产品, 或是某项无形的服务。但这个方案一定是安全、正当、具体、有实际意义的。不能只为企业狭隘的经济利益而有意无意地错误引导消费者。一方面, 在很多时候商家和消费者对产品信息的了解程度是不对称的, 消费者往往处于劣势地位。如果说, 传统的医生是通过药方来解决患者的疾苦, 那现代的商家就是通过广告这种便捷的大众传播方式, 来传达一种日常生活的问题解决方案。这个商家的广告“药方”万万不可大意, 更不可随意。另一方面, 我国消费者整体的消费理性还不是很强, 在日常消费过程中依赖广告而进行的消费决策还很普遍, 商家一定要本着良好的商业道德, 负责任地进行广告诉求。这样才能成为真正消费者街头巷尾议论的解决消费“疾苦”的好广告。

爱美之心人皆有之, 可当下有些减肥广告 (还有一些美容机构) , 俨然不顾人体本身的健康考虑, 只追求瘦身 (外表美容) 的片面效果, 往往造成消费者身心的极大伤害。这样的广告, 无论出于怎么天花乱坠的创意, 都是对健康的曲解, 都是对生命的误导, 我们不欣赏此类充满创意的广告。

五、广告创“忆”=深刻记忆≠众矢之的

此“忆”是指广告创意是要通过恰当的表达, 成为消费者心目中深刻记忆的形象。这种形象的留存需要深刻, 但绝不是那种众矢之的、“过街老鼠”的深恶痛绝。广告这种信息, 其发挥作用一般是这样的:消费者在生活中需要帮助, 因为他有某个具体的生活困难, 而脑海中有一个解决困难的广告信息刚好和这个困难建立了正相关的联系, 通过分析比较, 如果条件许可, 就会自然而然地产生购买行为。另一方面, 美好的广告记忆也是消费者审美情趣的重要组成部分。我们社会主义广告, 是要从真、善、美的角度来巧妙传达有用信息。时下不知怎么兴起的“搞恶”、“丑化”成了一部分人审美的热衷, 甚至把原本朴实无华的通俗演绎变成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的哗众取宠。这样的作品在一时可能会起到爆炸式的久久记忆, 但更多是反面的经久不忘。

曾有这么一则广告:老爸拿着某款礼品正计划给谁送去, 儿子突然从旁边蹦出, 大声来了句:送给你的丈母娘!这样的创意, 是让人记忆犹新, 但记住的更多是那个孩子的无礼和粗鲁。

广告创意绝不是思绪的任意飞扬和爆炸, 在每个具体的环境中, 一定要结合当地的文化心理。越是将此结合得好, 越能创意出成功的广告作品。这个过程可能很漫长, 那正是广告创意正常的孕化过程。浮躁的心态, 短、平、快的突击是很难创意出精良的广告的。我们期待成熟市场经过冷静的酝酿而产生的精彩的广告创意, 那将是中国广告的灿烂时代。

摘要：广告创意是广告的灵魂。只有良好的广告创意才能起到良好的广告效果。而我国消费者有其不语:怪、力、乱、神等特殊的文化心理特征, 基于这些特征, 本文从广告的独特性、艺术性、经济效益性、示范引导性、印象深刻性等方面, 提出了广告创意的探索性出路, 以期来指导我国广告的实践活动。

关键词：中国文化,消费心理,广告创意

参考文献

[1]南怀瑾.《漫谈中国文化——金融.企业.国学》[M].东方出版社, 2008.10

[2]尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J].科教文汇, 2009.7

[3]丁梦南.创意——广告设计的灵魂[J].安阳工学院学报, 2011.6

感性消费的广告诉求方式与策略 篇10

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。

这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。

二、情感广告的诉求方式

情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。

1、直接作用诉求方式

情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

2、间接作用的诉求方式

间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。

有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关；当受众的精加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。

当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应是对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。

新近的研究还表明：情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说，人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验，

也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。

该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，是受认知活动的作用影响。具体说，人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。

三、感性消费的情感诉求的心理策略

1、抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。

2、增加产品的心理附加值

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

3、利用暗示，倡导流行

消费者的购买动机是多种多样的，有时购买者并不一定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友的，通过馈赠礼品，表达某种情感，如果某产品正好符合这种愿望，他们就会主动去购买，而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵引，去购买这种产品。例如，“脑白金”广告被称为一种广告现象，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后，几乎妇孺皆知，但该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，被评为中国十大恶俗广告之首。

但不可否认，通过暗示，引导消费，该广告在促进销售方面还是比较成功的。

除了上述几点，在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来，才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。

消费者喜欢什么样的广告？ 篇11

但现在，这种营销策略已经开始遭到普通消费者的质疑，觉醒的消费者不再盲目追求时尚行业营造的“完美”形象，她们承认自己的不完美，不再被广告所宣扬的“完美形象”所摆布。这对时尚品牌来说，意味着要迎合大众的审美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

抵制完美

美国时装品牌CalvinKlein(CK)最近为了展示自己接地气的姿态，在近期推出的营销活动“PerfectlyFit”中，特别邀请了模特 界的“大号模特”(plus-size)Myla Dalbesio，与一群“标准”模特一起，拍摄了一组平面广告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特标准4号的丰腴身材而被视作“大号”模特，她也是CK首位“非标准”身材的广告模特，CK这次邀请她加盟，意在向 消费者传达CK适合不同类型、不同身材尺寸女性的讯息，展示自己审美的多元化。

但是广告出来后，也许是后期制作的效果，“大妞”MylaDalbesio与一众标准身材的超模在一起，丝毫没有违和感：一样的纤细的胳膊，一样曲线形的身材。广告的效果事与愿违，给CK带来了不少非议。

《Elle》杂志率先在Twitter上对CK的广告进行了抨击：本意是倡导女性身材多元化，却刻意遮掩了MylaDalbesio“大号”的特点，仍呈现出千篇 一律的标准身材。暗示CK依然“以瘦为美”，言行不一致。

消费者也不干了，说好的“环肥燕瘦”呢?她们开始在Twitter上声讨CK，许多人质疑CK的广告存在歧视的嫌疑，并戏称CK应该配一副高度数的近视眼镜，看清楚什么样才算是“大号”。尽管CK后来在《纽约时报》上澄清广告拍摄的初衷，但依然难以平息众怒，社交媒体上有上万消费者留下评论，让CK见识到消费者对“美”的重新定义。

与CK一样惹火上身的还有维多利亚的秘密。11月，维多利亚的秘密邀请了一群消瘦骨感但胸部又很丰满的模特为它的Body系列内衣拍摄了 一组主题为“PerfectBody”的广告，经过PS后，广告中的模特有着超出常人比例的大长腿、纤细的腰肢和丰满的胸部，展现出维多利亚的秘密所认为 的“完美身材”。广告推出后，遭到女性消费者的强烈抵制。

对于普通女性消费者而言，她们中的绝大部分都没有广告模特的完美身材，按照维多利亚的秘密的标准，这才是“PerfectBody”的话，那就意味 着，绝大多数普通女性消费者都不完美。显然，女性消费者并不接受这样的审美标准，她们以“I am Perfect”为宣言，抵制维多利亚的秘密所倡导的审美。

Twitter上还出现了一个“iamperfect”(我很完美)的吐槽专题，许多女性在维多利亚的秘密广告牌前举起“IamPerfect”的 牌子，抗议它所倡导的美;超过15000人签署了一份申诉书，要求维多利亚的秘密道歉并停止这则广告，她们在申诉书中这样写道：每天女性都在广告轰炸中， 为自己的不完美而感到不安，这让那些因为穿不上广告中的衣服的女性感到自卑。

最后，在舆论的压力，维多利亚的秘密最终只得悄悄将网站上的广告标语改成了“A Body For Every Body”，向公众做出妥协。

CK和维多利亚的秘密的遭遇，都反映了时下女性对自我认同的改变，这种自我认同感让她们对品牌所倡导的关于美的理念产生了质疑和反对。在这个主导权 交到消费者手中的时代，这意味着“顺我者昌，逆我者亡”。如果说，CK和维多利亚的秘密提供的是一个反面例子的话，同为内衣品牌，Aerie则是一个正面 的参考。

真实更能打动人心

上年年初，American Eagle旗下内衣品牌Aerie做了一个大胆的决定，在它所有的内衣广告和宣传材料中，放弃PS和其他修片的工具，直接展现模特最本真的样子，以鼓励15到21岁的年轻女性“真实生活，真实思考”。

在Aerie的广告中，依然聘请的是模特儿，尽管与普通人相比，她们依然年轻美貌、更消瘦和骨感，但没有了PS和后期处理，广告呈现出来的不再是一 水的纤瘦、大长腿、S曲线，也没有雕塑般的脸部线条和瓷娃娃般的肌肤，而是更接近普通人：腰部没有符合黄金分割的曲线，腹部可能有微凸的小肚腩，脸上有晒 斑和皱纹，身上还有妊娠纹、文身。

“我们希望能够打破传统的模式，以这种方式让普通的女孩子拥抱真我之美。”Aerie品牌代理人Jenny Altman在采访中点出这个营销策略的主旨。同时，作为面向青少年的内衣品牌，Aerie更希望帮助年轻的女孩子树立起健康的审美观。所以，Aerie 的广告词一改常用的“你很完美”，而是采用了“真实的你很性感”，强调模特更真实的一面，帮助消费者发现自我的美好。

Aerie的策略很快赢得了消费者的心，这些不那么高冷的模特让她们觉得更为真实，而模特的穿衣搭配对她们而言，更具有借鉴意义和实用价值。

这个策略的另一个实践价值在于，现在越来越多的女性开始选择网上购物，因为不能试穿，她们更希望能看到这些衣服穿在与她们身材接近的普通人身上的效 果如何。为此，Aerie对自己的网站也做了一番调整，在Aerie的网站上，消费者如果看上一款内衣，但不知道上身效果如何的话，可以查看与自己的体型 和胸围相近的模特穿出来的效果，这在一定程度上弥补了线上购物无法试穿的遗憾。

Aerie这个大胆的尝试带来了意想不到的效果。Aerie最近一个季度的财报显示，它的销售增长了9%，而去年同期，Aerie的销量下降了2%。这也许是女性消费者对Aerie这个做法最直观的肯定。