服装文化

服装文化（共12篇）

服装文化 篇1

前言

林真理子小姐在《美女入门》一书中, 曾经幽默诙谐的对周围熟识的美女们进行服装品味的分析, 这些美女大多来自日本的上层社会以及娱乐圈, 因此在穿衣品味上十分注重品牌效应, 这些衣服经由他们上身, 从而打造了一种品牌文化, 为服装品牌做了无声的宣传, 当然, 服装的选择要因人而异, 因此如何能够让这些人在第一次穿时便能够产生轰动效应, 便需要设计师对品牌服装设计进行定位研究。

《你有明星范儿》中, 金素熙更是通过明星效应对服饰的风格进行定位, 由此, 我们可以看出通过品牌服装的设计途径进行服装品牌文化的传播, 对于服装设计师而言, 是多么重要的事情。

一、何谓服装品牌文化

服装品牌代表的不仅仅是一种销售手段, 其代表的更是一种品牌文化, 这种文化包含在人文社科的各个方面, 包括历史文化的传播、社会文化的传播等。近几年来, 欧洲兴起一股名为古董衣的流行风, 很多逝去服装设计师的服饰重新再现于市场, 获得人们的青睐, 这些服饰形成了一种设计师的文化效应, 其服饰效应应用于不同的领域, 这种成功来源于品牌服装设计定位的独特化, 因此, 品牌服装设计定位对于服装品牌文化有着特殊的影响, 自此, 品牌文化的生命力展现出不一样的生命力。服装品牌能够体现一个人的个性、品味以及价值取向, 成为体现服装品牌文化的文化特质。服装品牌文化是一种长久积累下来的情感体验、是一种利益认知、同时也是一种文化传统的标志性符号, 因此为生活而设计、为个性而设计的服装品牌文化成为人们追捧的对象。

二、服装品牌的设计定位

服装设计师在进行品牌定位时, 一定要发挥自己的优势, 打造出独一无二的适合市场以及文化效应的服装文化。

(一) 顾客定位

设计师在进行服装设计之前, 一定要对自己设计的服装进行顾客定位, 只有选中适合自己服装的顾客年龄段、顾客收入水平以及顾客的品味, 才能够作出正确的判断以及进行理念设计。

在顾客定位之前, 设计师首先要进行设计方案的初稿设计, 并且进行市场调研, 通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好以及季节变化进行市场调研表的制作。做完这些工序, 设计师需要对选择的顾客品味进行布料以及色彩的选择, 设计出属于自己风格的产品。

(二) 风格定位

设计师在设计方案中需要对顾客的风格进行定位, 通过对顾客的定位进而选择适合顾客的风格, 例如白领工作者的风格应该设计为知性、成熟, 蓝领工作者则应该随意一些, 此外, 舞蹈者、演员都有属于自己的风格, 因此, 服装设计师在设计时一定要根据顾客的个人品味, 设计出既独一无二又符合市场需求的服饰产品。

(三) 元素定位

在服饰设计中包含着很多元素, 例如蛋糕裙的设计风格源自于十九世纪, 卯珠设计流行于现在社会, 牛仔裤的设计源自于西部牛仔, 不同的服装设计元素包含着不同的设计理念, 代表着不同的设计灵感。因此, 在现今社会, 我们会区分出不同服饰的设计风格, 例如Only设计的服装适合于成熟气质型女性, 有点欧美范, 而阿依莲的服饰以粉色系为主打, 适合于俏皮可爱的风格, 韩都衣舍的服饰比较倾向于甜美舒适系, 像这种定位于不同色彩、不同取向的服饰在设计流行趋势的推动下, 成为推动品牌文化的重要因素, 同时也是引导消费者进行品牌认知的重要手段。

(四) 价格定位

服装设计师在进行品牌服装的设计定位时, 一定要考虑价格因素, 不同的价格对应不同的消费人群, 通过对价位的调查, 可以进行奢侈品与流行装的设计风格区分。

价格定位的因素有很多, 服饰材料、加工成本、工艺手段以及销售环节都应该被综合考虑, 只有这样才能够保证品牌服装的文化传播以及市场效应。

三、如何使品牌服装设计适应于服装品牌文化

(一) 如何让品牌服装设计元素的选择适应于品牌文化的传递

服装品牌的流行元素对于服装设计师的设计定位十分重要, 怎样既能够把握品牌文化的特征, 进行品牌文化理念的宣扬的同时进行新产品的独特风格设计, 迅速占领市场的流行风潮, 成为设计师们值得注意的问题。

著名服装设计师认为, 掌握下一个季度的流行元素, 一定要掌握一个三分法, 即“保留1/3销售的好的设计元素, 运用1/3创新流行元素, 同时借鉴其他品牌的1/3元素, 对这三个方面的元素进行综合结合, 便能够形成品牌的惯性思维, 同时在这种惯性思维中标新立异。”

(二) 选择适合的服饰

韩国著名影星河智苑在阅读完《你有明星范儿》时说, “我只会选择最适合自己的服饰。”适合是一个十分重要的关键词, 每个人都有追求时髦的心态, 但并不是每一种时髦都适合于每一个人, 作为品牌服装设计师, 在进行产品理念设计的同时一定要加入自身的理念信仰, 进行自身服饰的创新, 使设计出来的服饰适合一部分人群, 使自己设计出来的服装迅速形成良好的品牌文化并且进行传播。

如果服装设计师将品牌文化的理念与服装设计的定位分割开来, 便会让长时间下累积的品牌文化迅速消失, 从而失去一部分的客源。

(三) 在服装品牌的营销中渗透品牌文化

每个服装设计师都有自己的设计风格, 然而这种设计风格体现在品牌文化中却并不一定会引起人们的注意, 因此要将品牌文化传递出去, 吸引人们的视线, 体现设计师的价值, 让顾客能够通过一件服饰感受到设计师对服装理念的热忱, 便需要通过服装品牌的营销手段。通过品牌的差异性迅速进行市场定位, 找出与其他品牌在理念, 设计方案上的不同之处, 对此进行宣传造势, 在一定程度上能够推动品牌文化的传播。

然而在市场经营的形势下, 每一个设计师都要设计符合市场需求的产品吗, 答案是否定的, 一个品牌的服装设计固然应该顺应市场变化的需求, 然而对于品牌文化的定位更应该集中于其设计理念。市场需求会不断改变, 一个品牌的服装设计理念却是品牌创设之初的标识, 因此对于服装的设计要求, 应该寻求一种中庸的方法, 既要满足市场需求, 赢得足够多的利润, 又要坚守品牌创立之初的理念, 打造独特的品牌文化。这样便能够通过市场营销很好地对品牌文化进行定位, 强化了品牌文化的质地与品位, 并且能够使设计师从文化的渗透推广中获取新的灵感。

(四) 设计理念与民族文化的相融合

在很多服饰杂志的报道中, 我们可以通过某个女星身上所穿的礼服对其品位进行一定程度上的了解, 而身穿具有中国民族特色文化的服饰走上红地毯, 在近几年来更是掀起一股国际潮流。

民族文化成为品牌服装设计中的一个重要的因素, 将民族文化融入到品牌文化中去, 不仅仅是对品牌服饰的一种宣传, 更是对民族文化的一种传播方式。

结语

服装品牌文化与品牌服装设计定位相辅相成, 品牌服装设计只有在传承品牌文化的同时才能够进行新产品的理念传递, 才能够满足固定客源的需求, 又能够满足新进客源的渴望。而品牌服装进行设计定位时, 只有顺应服装品牌文化, 才能够保证顾客的稳定性与持续性。因此, 我国服装在进入国际市场的同时, 一定要加入我国传统文化的因素, 融入世界时装潮流。

参考文献

[1]丁伟.服装品牌文化与品牌服装设计定位研究[J].中国商贸, 2012, (11) :25-26.

[2]魏新辉.服装终端策划与品牌文化之间的关系研究[D].青岛大学, 2009.

[3]毛小娟.对我国服装品牌可持续发展的思考[J].时代经贸 (学术版) , 2007, 5 (3) :61-62.

[4]亓延.服装品牌的民族文化性研究[D].山东轻工业学院, 2008.

服装文化 篇2

五.战役分工（附文）

第二系列：相约在冬季大学生冬装形象展示会活动策划书【总体策划】

引言

第一部分：活动前的准备事项

第二部分：活动的主体框架

第三部分：活动的后续工作及意义

相约在冬季大学生冬装形象展示会活动策划书【详细策划】

片头部分

第一部分：前期宣传（经费200元为限）

第二部分：主体工作（经费1000元为限)

第三部分：结束工作（经费100元为限）

附文：活动开展（拟定）协议书

结束语

双节服装聚焦河南大学活动策划案

第一部分：市场分析

市场背景

十月初，夏去秋来，是秋装销售的最佳季节。时逢中秋国庆双节，正是搞促销的最佳时机。

双节期间，各个服装店都会搞一些实际性的促销活动，其形式一般都是店面或闹市的现场促销。这种促销也有一定的效果，但从实际效果上看，只是随机性的争取更大购买量，并不能从实际上扩大现有的消费需求。因此，有必要在双节之前进行一次大规模的宣传，来扩大现有的消费需求总量，使之成为新增需求的主流，进一步引起个别消费需求的有效增加，从而达到此间个别店面、个别品牌销售量大幅度增加的效果。

品牌形象及商品定位

马道街是开封市最大的服饰专卖街，在开封有很大的影响。其高档、名贵的品牌印象已深入人心，为人熟知的最大特点是--最多的专卖、最高的价位、最流行的款式--这些都是每个到马道街购物的消费者首先考虑的问题。在马道街的流行服饰专卖中，主流服饰始终是面向16-26岁的年轻人，而大学生恰恰是这个年龄段里最靠上的阶层，他们对新事物接受能力强，对流行、时尚的服饰有很强的需求，而且凡是经济实力一般靠上的家庭都具备购买品牌服饰的能力。河大学生服饰消费状况及需求潜力分析河南大学是开封市规模最大的高校，在校生两万多人（且大多是外省籍者），是一个庞大的消费群体。而当代大学生，对服饰的追求越来越倾向于高品位，个性化和休闲服饰倍受青睐。

但是，和任何消费群体一样，大学生并不因为是大学生就成为成熟的消费者，他们一样或者说更容易受到各种广告宣传行为的影响，因此，成功的广告宣传是非常必要的。

活动的必要性、可行性分析根据河大学生以往秋季换季服装消费的实际情况来看，10月7号之后，河大的秋装消费需求远远没有达到饱和，还有很大的需求量。双节过后，很难再有其他促销的卖点，若是能借着双节的余温搞一次大规模的校内促销活动，会直接有效地刺激需求。成功案例及举办方实力河南大学周末文化广场，以其灵活的形式，丰富的节目内容，受到广大师生的欢迎，成为河大的一道风景线和大学生活不可或缺的一部分，而随着大礼堂的扩建，广场面积的扩大，可以容纳更多的观众。河大学生多才多艺，艺术学院更有高水平的精湛演艺人才。

迄今为止，已经有清明上河园等旅游景点、中国联通、中国电信、波导集团等企业相继在河大成功举办了宣传展示活动，从而有效地推动了企业业绩的提升，进一步扩展了市场。目标消费群体全体河大学生。

第二部分：策划作业

一.活动日程编排

1.前期宣传（9月20号-10月6号）

2.促销活动（10月7号）

3.后期巩固宣传（10月8号-10月12号）

二.前期宣传

形式：传单、海报。一方面，前期宣传是对本次宣传活动的一个引起消费者注意的渐续的过程，更是一个直接刺激双节消费的宣传活动。在宣传的过程中，我们吸引消费者的注意，激发他们的兴趣，在传达新的消费理念的同时，影响他们的购衣意识，促使他们靠近并接受我们传达的理念。进一步的实现影响他们双节期间的购买行为。规格：覆盖全校，图片质量（海报）例：

文案：1﹥2×1

HEAD：1﹥2×1

SUB：高档衣服买时贵，穿时便宜；低价衣服买时便宜，穿时贵。

LOGO：高档衣服虽然贵了点，但由于其质量高，售后服务好，穿起来感觉好，因此其价值远远高于那些超低价的地摊衣服；再者，衣服穿在自己身上，舒适体面是第一位，感觉好是最重要的。

品牌形象宣传：内容有各个商家提供。

对活动本身的宣传：

1、年轻的最好证明

2、我们自己的舞台

3、激情无限、飞扬青春

4、穿衣的学问

促销宣传：

a)针对大一新生的方案i.新生活、新面貌

ii.好的着装是最好的广告

iii.军装之后，还有真正潇洒的我iv.成功的交际，从着装开始

v.轻松假日，我们都去马道街

b)针对高年级的方案

i.站在时代的前列

ii.穿好衣服，走好路

iii.做人要有修养，穿衣要有品位

iv.任何成功都源于展现自我v.好的着装是最好的广告

改变原有的消费观念：

A、好衣服不贵，低价衣服不便宜1>2×1

B、选择好衣服，是对自己负责的体现

三.实战操作

通过服饰展示和文艺演出的结合，突出服装展示，扩大影响，更重要的是通过主持、嘉宾、学生代表的现场谈话，使大学生对服饰文化有较为深入的认识；激发潜在市场，巩固已有的拥护者，扩大品牌知名度，从而达到接受并购买品牌服装的目的。

演出时间：10月7号上午9：00-10：301、谈话节目：

主题--大学生应该如何选择服装

特邀嘉宾：服饰权威一位，校园特色人物一二，学生特邀代表两三位。

目的：通过专家点评，潮流人物讨论，学生代表现身说法，来肯定我们所要阐述的理念。

讨论内容：如何根据自己的情况选择着装，购衣窍门。

2、激扬青春：

流行音乐、歌舞，展现最新潮流，标榜个性，冲击视听。节目由河南大学艺术学院学生和部分校园歌手提供，节目数量不少于5个。

3、服装展示：

通过模特表演，主持点评，展现最新流行款式，增强品牌冲击力。服装模特从进行过专业培训的河南大学礼仪队挑选出。模特人数15-20人。

演出安排：一两个文艺节目--吸引观众→谈话节目--阐述理念＋个性服装--即时评论→文艺汇演--吸引目光→服装展出＋模特表演--制造高潮，分别展示各个品牌

四.后期巩固性宣传

1、服务承诺

2、新品发布

五.战役分工（附文）

我方提供、负责：

1.场地和演出设备与人员。

2.模特的选用与排练及正式演出。

3.海报、传单的制作及张贴发放。

商家提供、负责：

1、体现己店品牌个性的招贴、横幅和服装展出时的背景音乐。

2、服装展出、主持、个别节目演出所需服装。

相约在冬季大学生冬装形象展示会活动策划书【总体策划】

引言

寒冷的冬季已经到来，二处在时代前沿的、人人关注的天之娇子们也已经开始审度自己的形象了，他们追求的是品位；张扬的是个性；要求的是表里如一的感觉……所接触的文化，所接受的知识，所处的氛围造就了大学生这一特殊的消费群体。而由于种种客观条件的限制，商家和要求消费的学生群体并不能来一次亲密的接触。这样于我们、于商家都不无遗憾。现在，我们学生社团要负担起这个责任，利用我们强大的人才资源优势及在校生那高涨的热情来引导健康的消费时尚，打造学生的品牌，让大家在展示中发现美，穿出新时代大学生的风貌，穿出蓬勃、向上、个性的校园文化。

第一部分：活动前的准备事项

活动前期的准备工作要围绕扩大影响而展开.（一）、强大的宣传力度。

管协拥有会员六百多人，师专、医专都有我们的分会。我们可以做海报、条幅、选传单、展板，还可利用校广播站的广播及校报的专题报道等等。河大主要有2000级学生公寓、仁合学生公寓（生活区），西大门阅报栏、十号楼阅报栏、理科综合楼阅报栏（学习区）的宣传点。我们多次成功地举办了校内、校外的公益活动。所以，有百倍信心做好宣传。特别地，我们还可以邀请开封日报、汴梁晚报的记者，开封电视台、开封广播电台的记者来做跟踪报道。那样宣传就不会仅局限于河大三万多名的学生，而会很快地拓展到社会。因为，有河大校园强大的文化底蕴做基础，这样的活动，文化与商业相得益彰，会产生别样的效果。广大消费者的消费理念会受到无形的引导。

（二）、场地准备。

经校团委的批准和校公安处的协调，我们可以在周末文化广场的前一天（周六），在大礼堂前的广场上举行。音响效果、氢气球拉条幅、拱形气球、地毯、展板、图象效果等等，可烘托现场气氛，酝酿一个热闹的氛围。

（三）、特殊人员选定。

我校的礼仪队、艺术学院的表演系、河大演讲艺术团、我们管协的特招会员、各院系的礼仪队、公关协会的礼仪队、中文系的广播电视班……都可为我们提供演员、模特、主持人。经贸学院的盘鼓队、体育学院的武术表演队等也可来做开幕式的特邀对象。

（四）、主题文化的设定。

每一次的公益性活动都有文化主题做基础，如我们为开封皮鞋商城搞的形象展示成功之路如何走出？系列活动。有：有奖征文、论坛演现场咨询……持续一周。后来，经我们调查统计，河大90%以上的学生都把皮鞋商城做为自己固定的皮鞋消费地，而且，皮鞋商城的销售额有了大幅度的增加，成为开封市所有同行业中营业额最高的企业，成为开封皮鞋业的龙头老大。同时，他们成功的企业文化也带入了我们的河大园。相约在冬季是我们为该次冬装形象展示会所拟定的文化主题。至于形式，我们在借鉴以前经验的基础上，会发动会员群策群力，新颖形式会倍出的。这就是我们校园公益活动的特别之处。

第二部分：活动的主体框架

以品牌冬装的形象展示为主体--模特动态展示

（一）、有奖问答。

主持人可在展示间隙发动现场观众参与活动，可根据该品牌的文化内容设题。以品牌形象代言人的大副海报、优惠券、小饰物、文具等作为奖品。这样在宣传品牌的同时加入了观众的参与，效果会更好。调动起消费群体对品牌的浓厚兴趣、加深其对品]牌的印象是现代营销中的基本策略--以最小的投入换来最大的报酬。

（二）游戏有奖参与。

这样的形式应和有奖问答结合起来。

（三）文艺节目的穿插。

主持人可以在活动中把文艺节目穿插在表演间隔里。在路上音乐天堂要在我们河大搞一个摇滚之夜，可借此机会把两个活动结合起来。一来扩大规模，二来提高影响，三来增加活动气氛，四来加大活动的吸引力，五来加强主题文化的烘托……

（四）摄影资料的采取。

在活动中，可安排摄影人员随时拍摄精彩的镜头、高潮镜头，作为协会、商家企业的资料保存。

（五）特邀嘉宾。

我们会特邀河大的教授在现场观看指导、作评价、提建议或作总结性定论；特邀赞助单位主要负责人作嘉宾；特邀校园歌手助兴演出；特邀艺术学院教授作表演指导；特邀校行政领导观看。这样会加大活动的影响及赋予活动高质量、高品位的意义。嘉宾会在开幕式中由主持人向观众介绍。

（六）即兴节目的安排。

活动举行过程中即兴的助兴节目会有主持人随机安排或由活动编导协调安排。

（七）闭幕式的简要举行。

活动结束后，可把演员、领导、嘉宾、组织者合影留念，作为资料保存。

第三部分：活动的后续工作及意义

收尾工作的宗旨--要善始善终

（一）活动的系列性。

任何公益性的宣传活动若想取得最好的效果，都必须注重活动的系列性，这是经过我们实践检验的--成功之路系列皮鞋展示活动。所以，我们应借鉴以前的经验，开展后续工作，那样可以把品牌的形象在消费者的心目中加固，把此次活动的效果及影响发挥到及至。形式可考虑：我们协会的《铿锵时代》杂志上的商品广告；论坛形式的讲座；定期的传单分发；宣传效果的调查统计；定期回收消费者的反馈意见及厂家、商家的销售额的浮动情况……那样，我们才可以了解到活动的真正价值如何，是否取得了协会与商家的双赢效果，才能有一个完美的结束。

（二）活动的收尾工作。

活动结束后，我们负责筹借的东西有我们保管归还。而那些商家出资筹办的宣传材料等等可还给商家，若搞系列活动，仍可再次利用。即使不搞的话，那些材料也可为以后商家再搞其他活动而派上用场。我们负责场地的清理、器物的清理及总结报告的整理……

……

（三）活动的意义。

一次公益性的校园宣传活动对我们管协、对赞助商都有很高的社会意义、实践意义、宣传意义、丰富大学校园生活的意义、引导健康消费时尚的意义、体现校园文化内涵的意义……

相约在冬季大学生冬装形象展示

会活动策划书

【详细策划】

片头

经过我们河南大学管理协会的长期策划、准备、协调及南极人开封专卖店的赞助、合作。相约在冬季大学生冬季形象展示会活动暂定2001年12月15（16）日（周五或周六）上午8：30整举行，策划如下：第一部分：前期宣传

（经费200元为限）

（一）会议。

定于11日（周二）晚召开各部长、干事、院系负责人会议。部长汇报工作，院系负责人通知会员活动宣传以扩大影响。（联系校广播站、校报、点歌方式、会员在班中口头宣传等方式。）安排下步工作，听取活动策划的进度。

（二）海报、展板。

南极人提供商品海报及相关宣传资料，宣传部结合其而制作海报、展板，周四开始张贴海报，展板必须从周四开始在大礼堂前展出。

（三）广告词、征文。

广告词及文章征集（周一至周四），其中评获奖的颁发小礼品。海报必须在周一张贴出来。由宣传部做简要海报即可，内容以征集广告词及对活动的看法、建议、报演助兴节目的文章为主，海报中简要提一下活动的召开即可。

第二部分：主体工作

（经费1000元为限）

（一）活动前筹划（800元）

1、氢气球、地毯。从广告公司租用。安装、保管、送回、地毯铺设，由理论部协助。

2、条幅、飘旗、音响。飘旗由绳子串起，在大礼堂两面展开。音响由校团委或校学生处借用。制作两条竖型条幅，结合协会已有的，再制字。秘书处协助。内容有编导定。

3、嘉宾席。座位布置、茶水、水果。当天请来。

4、模特、主持人、演员、嘉宾、指导、盘鼓队、乐队、歌手的聘请。模特、演员的彩排周五下午完成，盘鼓队、乐队参与彩排。串词有主持人自己定。

5、衣服样品。安排由专人负责，彩排前到货，每人负责一个模特的全部服装的换穿。一切问题由该人负责，直至样品的送回。

6、礼品。（100元为限）。小饰物、品牌纸袋、优惠券作为现场参与奖。挂历等高档礼品为嘉宾奖。奖品共分四个档次。

7、摄影师、记者。官方的由我们在活动前告知广播站、校报。而我们自己在活动过程中设专人拍摄镜头以作资料保存。

（二）节目安排（200元）

1、周五下午两点整开始彩排。彩排中参加演出的人员全部到场，周六的正式人员以以彩排的人员为准。

2、盘鼓队在开幕式前演出。开幕式安排嘉宾讲话，介绍与会主要人员。

3、节目单，时间表周五彩排定。

第三部分：结束工作

（经费100元为限）

（一）、收回飘旗。一切能收回的小飘旗都由我们会员收回，衣服的送回由实践部负责完成。

（二）、清理会场。一切所借用、租用的器物由所借人员负责归还，包括商品样品的送回。清理会场每个会员都要参与完成。主要负责人写总结报告。

附文：活动开展（拟定）协议书

甲方：南极人开封专卖店

乙方：河南大学管理协会

甲、乙双方就相约在冬季大学生形象展示的开支、活动细则拟定项目协议。

（一）甲方委托乙方设计、制作、发布条幅广告，做冬季服装形象展示。使商业和文化有机结合以提高大学生的消费品位。（活动安排详见《活动拟定书》）。

（二）甲方支付必要的开支、期间费用共计2000元人民币。尽可能的提供一切有关南极人的品牌样品及相关资料、宣传品以配合乙方的活动开展。

（三）乙方负责服装样品的运输、管理、送回。

（四）乙方承诺办理活动的一切具体筹划、运作、收尾工作过程中的事项。

（五）未尽事宜，双方协调解决。

甲方：

签字（盖章）

乙方：

签字（盖章）

结束语

生活在大学校园中的我们有着坚实的理论基础；有着前沿的市场经济观念；亦有着强烈的自我实现的要求；我们是蓬勃的一代、有理想的一代。大学汇集了各类的人才，在这里蕴含着强大的智力力量，先进的经营理念，新颖的活动创意。然而，象牙塔又把我们牢牢地禁锢在里面。我们需要实践，需要与社会的接触，那样我们的知识才能变成活的、有价值的能力。所以，我们愿意充当青年志愿者这个角色，把我们的爱心献给社会。假如，您是一个有着现代经营理念的经营者；假如，您是一个有着长远眼光的二十一世纪的商人。您一定会在大学--一个特殊的社会组成部分里，借助我们学生社团的义务人才力量开拓自己新的经营视野的。您会从我们这里得到专业策划，使您的事业如日中天的。

给我们一个机会，我们会还您一个惊喜；

服装品牌做好文化定位 篇3

服装品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者认同其品牌的关键。

1自我表现型价值理念

自我表现型价值理念(社会性价值)是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升，此类品牌随着社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候，张扬自我表现型利益的品牌核心价值就对受众有诉求力和感染力，如ESPRIT的品牌理念：“在乎心态而非年龄”。

2功能性价值理念

所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值，此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基。就像随波逐流的浮萍，功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素，服装品质和功能得到进一步提升。如，劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计。

3情感性价值理念

情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中使购买者或使用者产生某种感觉和情感体验，获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味，并营造了密切的关系，强势品牌的理念往往包含某种情感性价值，宣扬着目标消费群的情感诉求，营造着美好的个人愿望，传达着群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如：森马的品牌理念是“穿什么，就是什么”。Levi’s牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流，表达了目标消费群的内心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异，其重要性表现在以下几个方面：

1，提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色，通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如“高田贤三”的和服式女装，就善用浓烈深厚的东方色彩，表达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。

2，提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣。品牌将难以获得消费者的信任，通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场，从目标消费群体着手，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外(EXCEPTION)这个品牌，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹，也是经过仔细斟酌的，看见“例外是反的”的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。

3，使品牌形象获得消费者认同和忠诚

艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维持不变的要素和表现”，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，例如Anna Sui店铺设计，甚至是一个道具的摆放，都可以体现这个品牌的文化，她所有的设计均有明显的共性：颓废游离的气质弥散，摇滚乐派的古怪呻吟，贴满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁，珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰，闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋娃娃也是这种类型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下几点：

1，围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态，潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时，一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群。在各自的区隔内占据最高的份额，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

2，个性化定位

品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略性行为。

针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。

3，与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说，“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如，美国著名时装品牌(calvin—klein)之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销的品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须研究消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

总结

服装品牌文化定位探讨 篇4

关键词：品牌核心价值,文化定位,重要性,战略

纺织行业在我国国民经济中扮演着重要的角色, 它是中国的一大传统优势产业, 对我国的出口创汇、国内就业和社会稳定等方面都具有相当重要的意义。显然, 中国是无可非议的制造业大国, 但是, 我们却是无可争议的品牌弱国。在我国服装市场的竞赛中, 消费者对许多服装品牌的忠诚度尚未真正形成。对于产品, 人们己知之较多;对于品牌, 可能就一知半解;而对于名牌, 人们己渐熟悉但却知之甚少。如何让消费者对品牌产生忠诚, 如何让品牌升华为消费者的一种信仰, 引导消费者的需要, 这是每一个品牌的终极使命。因此, 在推动品牌上的任何的努力, 都极有可能为自己确立声望, 赢得公众的信赖, 从竞争中脱颖而出。

1 服装品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点, 是促使消费者认同其品牌的关键。

1.1 自我表现型价值理念

自我表现型价值理念 (社会性价值) 是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素, 来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升。此类品牌随着社会的进步, 收入水平的提高, 个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候, 张扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力。如:ESPRIT的品牌理念:“在乎心态而非年龄”。

1.2 功能性价值理念

所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值。此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益, 服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益, 情感性利益与自我表达性利益就没有根基, 就像随波逐流的浮萍。功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素。服装品质和功能得到进一步提升。如:劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计。

1.3 情感性价值理念

情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失购买者或使用者产生某种感觉和情感体验, 获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味, 并营造了密切的关系。强势品牌的理念往往包含某种情感性价值, 宣扬着目标消费群的情感诉求, 营造着美好的个人愿望, 传达着群体的价值观, 塑造着一种新的生活方式。如:森马的品牌理念是“穿什么, 就是什么”。 LEVES牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色, 是为了结交女友;身着蓝色, 是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求, 站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流, 表达了目标消费群的内心愿景, 传达了品牌对消费者的价值承诺。

2 品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:

2.1 提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味, 而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等, 启发联想, 引导愿景, 建立心智模式, 平衡美感等形成一定的品位, 成为某一层次消费者文化品位的象征, 从而得到消费者认可, 使他们获得情感和理性的满足。如“高田贤三”的和服式女装, 就善用浓烈深厚的东方色彩, 表达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。

2.2 提高品牌价值, 保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带, 如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣, 品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴, 以情营销, 培养消费者对品牌的情感, 使消费者对企业品牌“情有独钟”, 增强品牌的人性创意和审美特性, 占据消费者的心智, 激起消费者的联想和情感共鸣, 从而引起兴趣, 促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场, 从目标消费群体着手, 通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外 (EXCEPTION) 这个品牌, 任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹, 也是经过仔细斟酌的。看见“列外是反的”的创作精神, 用衣服颠覆时尚, 用材质颠覆美学。

2.3 使品牌形象获得消费者认同和忠诚

艺术历史学家迈尔 夏皮罗的观点认为:文化风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是维持不变的要素和表现。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪, 注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位, 才会有别于同类产品, 才能引起消费者的好奇心。例如Anna Sui店铺设计, 甚至是一个道具的摆放, 都可以体现这个品牌的文化, 她所有的设计均有明显的共性:颓废游离的气质弥散;摇滚乐派的古怪呻吟;贴满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁;珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰;闪闪荧光的焕彩指甲, 就连那洋娃娃也是这种类型。

“品牌的背后是文化”, “文化是明天的经济”, 不同的品牌附着不同的特定的文化, 企业应对文化定位予以关注和运用。

3 品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位, 很多企业家、专家们已有多方论述, 但依笔者所见, 最核心的主要有如下几点:

3.1 围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分, 应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性, 获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态, 潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时, 一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性, 这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群, 在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同, 而产生对品牌的美好联想, 对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响, 人类与大猩猩的基因的差别只有1%, 但这是因为1%的差异, 人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见, 如果没有清晰定位品牌核心价值, 一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点, 品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

3.2 个性化定位

品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上, 找到目标群体的消费区间和竞争区间, 在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点, 将差异化做出来, 让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优, 从而确定出一个独特的位置, 然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印, 建立起强有力的联想和独特个性的策略性行为。

针对潜在顾客的心理而采取的行动, 也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容, 一般说来, 品牌定位不在定位对象本身, 而在于消费者心底, 目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置, 位置一旦确定, 就会使消费者在有某一特定需求时, 首先考虑到定位于此的品牌。

3.3 与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机, 激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要, 抓住要点, 不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性, 针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的, 如不能让消费者作为评定品质的标准, 定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向, 定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳, 突破信息传播沟通的障碍, 将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯, 不如社会的口碑, 金奖银奖, 不如老百姓的夸奖”, 品牌管理的文化定位是否成功, 取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化, 才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤, 又回归消费者的心灵, 必须考虑目标消费群的特征, 与目标消费群的需求相吻合。如:美国著名时装品牌 (CalvlnKlein) , 之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌, 正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此, 企业要想创造名牌, 就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求, 适应其文化价值取向和审美取向, 对其目标消费者科学定位才能成功。

4 总结

品牌是一种文化现象, 所代表的形象、体现的风格、引起的联想, 以及其最终的象征意义, 都传达着品牌理念的内涵。品牌应该成为企业最低成本的使用资源, 最大限度的获取利润, 实现自我发展目标所拥有的核心资源。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中, 都能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

参考文献

[1]L.G.希夫曼, L.L卡纽克.《消费者行为学》 (第7版) [M].上海:华东师范大学出版社, 2002.

[2]刘晓刚.《品牌服装运作》[M].上海:东华大学出版社, 2007.

[3]保罗.斯图伯特著, 尹英, 万新平, 宋振译.《品牌的力量》[M].北京:中信出版社, 2000.

[4]沃纳.《女性营销——世界顶级公司女性市场运作案例与实战》[M]北京:机械工业出版社, 2006.

[5]诸强新.《如何制定营销计划》[M], 北京大学出版社, 2006.

[6]杨鼎新.《品牌管理的文化观思考及策略选择》[J].甘肃教育学院学报, 2003.

[7]王织会.《品牌联想影响消费者购买延伸产品的实证研究》[M].吉林大学, 2007.

[8]王永龙.《论企业品牌意识与品牌定位的互动性》[J].福建师范大学学报.

[9]刘晓刚.《品牌服装设计》[M].上海:中国纺织大学出版社, 2001.

服装文化 篇5

沉浮巨变蒙妮莎

蒙妮莎作为一家服装企业，它最吸引人的似乎不是服装，而是一种说不清的非物质的东西。当翻开全新的蒙妮莎CI手册时，这个答案豁然开朗——企业文化。服装只是品牌的一个载体，透过服装，蒙妮莎经营的是情感，是美、是文化。这一点，在以前的蒙妮莎身上是很难看到的。

曾经辉煌，蒙妮莎缘何谈出

细心的人们会发现，曾经家喻户晓的蒙妮莎在两年前突然消失了。人们费解，是什么巨大变故使蒙妮莎在声名赫赫之时绝迹市场？

1996年之前的蒙妮莎，的确光彩照人。从1989年蒙妮莎作为一个校办企业成立，到1995年，短短6年时间里，蒙妮莎在全国各地建成170多家网络店，营业额、品牌知名度直线上升，蒙妮莎以其飘逸而又不失轻松活泼的女装款式，在广大的消费者中树立了良好的品牌形象。然而应该指出，当时蒙妮莎的创业经历是一个自然的发展过程，在那种短缺经济下的市场环境，似乎使一切经济奇迹的创造都显得简单容易。

1995年之后，已形成明显品牌优势的蒙妮莎，本应再接再励，在服装界大展宏图。然而，由于市场环境的急剧变化、买方市场的形成，使得整个服装行业的单位产品利润明显趋降，同时，大量国外品牌的涌入，更给许多国内服装企业造成了巨大压力。竞争激烈，钱不好挣了，这样的现实也不可避免地摆在了蒙妮莎决策者面前。

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东边日出西边雨，就在此时，另一个火爆异常的行业正向他们招手：房地产。在更大利润的吸引下，蒙妮莎的决策层作出了一个现在看来近乎“头脑发热”的战略调整：嫁接蒙妮莎品牌，投资房地产业。

随后的事情无需赘言。泡沫式的房地产热在国家紧缩银根时迅速降温，大批房地产商被无奈“套住”，蒙妮莎也是其中之一。

投资决策失误，加之在服装经营上的人员素质、管理机制滞后，导致了公司在服装主业上也大幅萎缩，最后不得不停产整顿。消费者青睐的“蒙妮莎”女装，在此后一年间渐渐淡出了市场。

二次创业，名师托起蒙妮莎

1998年岁末，在’98中国时装周开幕首场时装发布会上，人们惊奇地发现，蒙妮莎又回来了，而且回来的是一个“现代、时尚、都市化、更出众”的新蒙妮莎。

蒙妮莎的总经理曹敏女士在发布会上正式宣布：“服装仍是蒙妮莎的主业，我们已集中了最优秀的人才，投入了全部力量进行二次创业，目标是用5年左右的时间，重新塑造新蒙妮莎独具魅力的中国女装知名品牌新形象。”

沉睡了两年多的蒙妮莎终于醒来。多元化发展不能偏离主业，扬长避短围绕主业纵深发展才是正途。在深刻的反思之后，蒙妮莎决策层认识到：在当今品牌瓜分市场的年代，服装较之其它行业，是能以最小的代价创造最广泛的品牌知名度，并取得最大化的品牌效益的行业之一。为此，从1997年开始，蒙妮莎用了近一年半时间苦练内功：净化自身资本，进行股权整合，调整产权结构，健全企业机制，确定新的发展战略，完成

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了二次创业的基础准备工作。

然而毕竟时代不同了。90年代末期，中国女装市场在出现空前繁荣的同时，竞争也空前激烈，与当年蒙妮莎辉煌的年代不可同日而语。蒙妮莎二次创业是建立在什么样的市场空间之上？蒙妮莎又如何重建自身的优势？

“首先，我们经过一年时间重塑企业及品牌形象。公司全体员工按照与国际接轨的标准在蒙妮莎导入CI设计，这个CI设计可以说在同行业中是名列前茅的。同时，我们企业形象和将要推出的服装与别的企业并不雷同，新蒙妮莎有鲜明的个性。在导入CI的这一年当中，我们非常投入。”曹敏女士说。

“其次，我们绘制的以百市千店特许连锁、专卖服装销售网络为主轴的创业蓝图，得到了国家经贸委及北京市政府的大力支持。作为全国服装业连锁经营惟一试点项目，“百市千店”工程已被专项批准。这意味着新蒙妮莎在近10年内，在国内外1000个城市建立1000家专卖店的宏伟计划将得到国家经贸委及相关指定银行的全力支持。这一大型连锁经营网络的建立，将成为新蒙妮莎品牌重建的强大支撑力。

发展以人为本。蒙妮莎正在进行的第二次创业并不是简单的回归，而是更高起点的再度崛起，是企业实现向人格化转变的新的开始。

为了使蒙妮莎的经营理念、服饰文化得以统一有效地最大化传播，蒙妮莎特意聘请了在CI设计上名声赫赫的日本PASO公司社长中西元男先生。中西元男先生作为知名的国际级企划大师，欣然接受了重塑新蒙妮莎品牌形象这一重大挑战。这是中西元男首次对一家中国企业进行如此全面的策划和包装，他的加盟，无疑使蒙妮莎的重振计划刚一起步就定格在了“向世界水帄看齐”之上。

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中国十佳优秀设计师之一的赵伟国，无疑是新蒙妮莎腾飞战略中另一个不可缺少的支柱。以都市年轻时尚白领职业女性为设计方向的赵伟国，是中国优秀服装设计师中极具潜质的人物。他是中国最早的服装学硕士，有着丰富的经验和阅历。对于新蒙妮莎定位于具有国际水准的高档次的职业服装和服饰来说，他是非常合适的人选。

由于曾有的辉煌，蒙妮莎的二次创业引起了社会各界的广泛关注。中国服装界的业内人士对新蒙妮莎强有力的举措表示了认同。专家们认为，中国服装已连续5年在服装生产量、出口量、创汇量方面位居世界第一，跨世纪的中国服装业正面临着从服装大国向服装强国发展的现实课题。这一进程无疑需要有一大批与国际接轨、品质卓越、声誉显赫的知名民族品牌的涌现和发展。在“’98中国跨世纪发展战略研讨会”上，专家们提出了服装与服饰、服装与高科技、服装与面辅料、服装与国际“五大结合”的思路。巧的是，新蒙妮莎的复兴纲要正与此精神不谋而合。我们期待着一个新的蒙妮莎在中国时装舞台上乃至于世界再现辉煌。

《管理案例博士评点》 代凯军编著 中华工商联合出版社

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服装文化中的破损艺术 篇6

关键词：破损 艺术 表现 创意

中图分类号：J523.5 文献标识码：A

近年来，消费者更注重服装品牌价值和消费体验，崇尚与众不同的个性表达。设计师们以原创的设计满足小众的个性着装需求，通过作品表达自身独特的生活态度。本论文研究的是服装文化中的破损艺术，从最开始出现在绘画领域和雕塑领域到现在的时装设计，破损表达的艺术语言一直就是个性而独特的。深入理解服装文化中的破损艺术，它不只是一种艺术的表现手法，更是一种精神的诉说，破损艺术的表现手法和传达的精神也成为当前设计师需要深入研究和把握的重要方法之一。

一 服装文化中破损艺术的背景与形成因素

20世纪60年代是一个具有浪漫气质的革命时代，1968年巴黎爆发了“五月风暴”，影响了意大利的学生运动。与朋克的产生属于一个时代，朋克主题的服装设计就其内涵而言就是对经典和传统的不安分和越界。总之，这是一个断裂的时代，它的反抗精神、激进品质，总是那些年轻人的理想。因此，艺术家积极投入这场变革潮流中，这就使艺术与社会变革和文化变革紧密相连。它们在艺术史上确立了独特的语言风格。

贫穷艺术的产生是所谓后现代主义出现的时代。在后现代的背景下，贫穷艺术影响的领域涵盖了建筑、电影、摄影、设计、服装、戏剧等。时装作为对生活意识、时尚变化及艺术观念的反应最敏感的领域，自然是强烈表现出受贫穷艺术影响的痕迹。虽然时过境迁，依然在主流文化中，留下了不可磨灭的痕迹。在这个个性化的年代里，各种审美形式并存，美是多种多样的，没有一致的标准。破损艺术属于后现代主义产生的时代，它的出现也与当时的社会思潮有必然的联系，破损艺术的表现手法在当时属于另类时装的范畴。常常可以看到许多怪异的穿着，有的在裙的臀部装上一个立体贴袋，有的故意将服装进行破坏以显得凌乱不堪，或者本应端庄严谨的服装却装饰着风格截然相反的元素等。服装审美上出现“破损”，最典型的是牛仔裤。新牛仔裤必须用砂洗、水洗、石磨来做“旧”甚至做“破”，这种将服装面料的做旧加工，同样是一种设计，并博得了社会的一致认同。

另类服装的兴起与现在许多追求“新、奇、特、怪”服装风格的人群的虚荣消费心理是分不开的，加上与众不同的创意和想法，消费心理和认识心理都偏离了正常的社会规范和大众的审美认知。然而，这些却可以有效地引起别人的关注，可以很好吸引别人尤其是异性的注意，这种特异的行为和心理实际上是与人们的虚荣心理成正比的。

20世纪60年代的西方。因年轻人的价值观与传统道德观发生了激烈的冲撞，以致形成一个独立而叛逆的社会群体。从最开始的贫穷艺术，到后来的嬉皮士和朋克风格，服装文化中的破损艺术其实是它们的一个小分支。嬉皮士风格中也有返朴和褴褛，但总体而言和社会对这两个词的固有认识相对一致。柳钉、扣环、链条和斜纹布、皮革塑料、橡胶，经过重新加工后的旧物再造，服装上留下的针脚外露、毛边等未完成痕迹，切口、撕裂、破洞、做旧和补丁等细节，表达朋克式的清醒与迷茫、躁动与困惑、现实与疯狂。

有“朋克之母”设计师之称的英国时装设计师薇薇安·韦

斯特伍德的设计几乎与七八十年代各种问题青年的流行时尚均有关联，其设计对20世纪后期的时尚有着不可估量的影响，受到很多设计师的效仿。20世纪70年代，其服装的设计因荒诞、古怪的设计和大胆的风格在世界时装届享誉盛名。韦斯特伍德的成名作品就是使用零碎、拼凑、不对称的设计方式设计出不和谐、不可理喻的效果，显现了当时年轻一代充满叛逆的个性。其设计构思在服装领域里被认为是最稀奇古怪、最荒诞，同时也最有独创性的，正是这种怪诞的形式，赢合了西方青年的思潮。

1981年，川久保玲、山本耀司在高级时装圣地巴黎推出了令世人膛目结舌的“破烂式”和“乞丐装”这种至今让许多人难以接受的“黑色冲击”。1982年，在巴黎川久保玲开设专营店，毛衣上有意设计出破洞的服装，服装的毛边反传统的暴露在外，或有意保留着粗糙的缝纫线迹等。由川久保玲、山本耀司设计的“破烂式”和“乞丐装”样式，开创了20世纪80年代以来“贫穷的设计”之风。如今，人们穿着认为磨损的牛仔服装、露出针脚和布边等被称之为“破烂式”或“乞丐装”被视为“酷”的现象已经相当普及。英国时装设计师约翰·加利亚诺的流浪汉装束堆叠了各种废旧材料，如破渔网、酒瓶、易拉罐、废报纸、破布等，其作品在反传统道路中独树一帜。

着装艺术是着装形象的外部活动，服装美学是着装形象的内涵。在其他众多大师的作品中，撕破、撕裂、破洞、拼缀、补丁、堆叠、毛边等贫穷主义设计元素也层出不穷，并且在当时一次次引领时装潮流。材质、色彩与服装之间的统一构成，体现了设计作品的单纯美感。统一是一切造型美的基本原则。随着我国经济水平的不断提高和大众生活风格与品味的不断提升，人们也从不同角度、不同层次感受着“时尚”带来的精神魅力，服装设计内涵也在向多元化扩展，为了满足市场的多元化需求，服装的式样也逐渐多元化。质感美和肌理美是服装材质美的表现。如何表现材质的肌理，将会直接对服装设计的观念准确表达和审美产生影响，未来织物的开发潜能是无穷的。这也是其特征更为个性化，服装材质的美感是体现服装艺术美的重要因素之一。我国服装设计师武学伟、武学凯兄弟在参加兄弟杯大赛时，设计的真皮镂空服装，模拟中国传统剪纸风格的服装作品一举夺魁，用大红的皮质进行镂空处理，将西式礼服与中国传统元素完美演绎。

二 服装文化中破损艺术的表达方式

设计要达到既要让公众接受，又要体现鲜明个性，还要融合科学原理，再加上设计师的构思、展示其才能和设计方法。如今随着国内时装设计的日趋成熟，人们已不再满足以服装体现时尚。服装早已从护体功能的基本概念转入追求美观、强调舒适的新理念，甚至被用来作为衡量品味高低的参照。面料的质感、手感和色调都直接影响着购买者的心理。服装破损艺术属于面料再造中的减法设计，通过磨损、撕扯、燃烧、腐蚀、镂空、抽纱、剪切等破坏性的手法对面料进行二次设计，形成独一无二的风格。但是对破损的理解我们不应该只停留在表面的这些认识，破损艺术不只是包括简单损坏面料的设计，需要我们去创新与研究。

剪切法是指对材质上做剪切处理，按照设计思路将原有材质刻意剪出来。剪切法的手法不同，会产生不同的效果，如经周边长距离纵向剪切，服装可产生飘逸洒脱感，在中心部位段距离剪切，可产生透气层次的空间感，若作长距离横向剪切，则易产生垂荡涟漪之感。

镂空法是由“虚”形构成，镂空本身没有色彩、质感，必须借助于其它材料的映衬，才能构成完整的服装图案形象。如当镂空材质直接覆盖于人体皮肤上，会借助肤色构成完整设计效果，肌肤的色调与材质形成互映效果。镂空材质与其它图案的不同在于镂空材质有虚实、远近，更具层次感。由于镂空图案突出的视觉特征，较易成为视觉中心，往往被设计师运用于所要强调的人体部位。

抽纱法是指将织物的经纱或纬纱抽除而改变造型的方法。这种方法有两种表现方式，一是在织物中央抽去经纱或纬纱，必要时再用手针索边口，类似我国民间传统的雕绣。纱线抽去以后，织物外观有半透明状。二是在织物边缘抽去经纱或纬纱，出现毛边的感觉，包边则可编成细辨状或麦穗状，达到改变原来造型的目的。前者的造型作用不明显，更适合做局部装饰，后者可改变原有外轮廓，虚实相间。

三 破损艺术在服装中的应用

从20世纪80年代开始，服装设计师开始倡导设计的新理念和研究新的设计方法，研究的方法之一就是着重在材质肌理的创新设计，突破传统材质肌理形态的设计形式，常用的方法是将材质依照设计师的审美意识或设计需要对材质按照其特性进行糅合、再造或质感的变化织造，再将现代艺术的想象和夸张变形等艺术理念融入到服装的肌理形态中去，加强面料的外观美感，赋予现代设计更强的时代感和生命力。

破损面料是材料再造的形式之一，具有丰富的“语言”，通常来说材质肌理经过创新设计的面料都具有、多样化、视觉冲击力强等特点，用破损面料进行服装设计时，既可以用于服装细节设计，也可以是整体服装设计，带给消费者设计的审美意味。所以款式设计应力求突出再造材质的特点。在实际应用中方法很多，如镂空手法，镂空图案有虚实、远近，更具层次感；针织面料破损法，利用针织面料的自然收缩和卷边效果；毛线面料的破损法，通过“退针”工艺，掉针而拉出长长的浮线与针织物细密的纹理形成鲜明对比，同时浮线下面的人体或服装也若隐若现，呈现出丰富的层次；也可以采用堆砌的方法，将面料剪成不同的形状，面料造型设计也可以是有秩序的进行拼接、排列和组合，在作品表面产生浮雕的效果。还有很多手法需要我们去探究，目的只有一个，即利用现有的资源，传达服装设计师的无穷构想。破损艺术的设计手法在服装上体现为不同的造型、色彩、材料和搭配的演绎，它的设计魅力成就了服饰独特的语言，是现代服装艺术中一种创造性的思维方式，成为服装设计的精髓和核心，它传达的是一种感觉、一种语言、一种理念、一种潜意识，虽然有些面料再造的构想近乎不合情理，但其独特的材质语言，在时装领域掀起艺术思潮，引导和预测了未来时装的发展方向和潮流趋势。

四 结语

破损艺术从最开始的艺术思潮运动延伸到服装领域，在服装领域破损作为一种个性而又独特的表达方式，早已从一种简单的表现手法与艺术的桥接成为一种独特的艺术语言，作为设计中着力表现的元素之一，对当代流行趋势的把握和设计思路的开拓都有很大的帮助。

破损虽然很早就以在服装中出现并被设计师所用，但是破损艺术设计一直就是对服装传统设计思路的挑战，服装设计不单单只是包括单一的款式设计，还有面料的设计，破损只是其中一种表现手法。在如今的时尚领域里，破损艺术所展现的风格，引领着永不衰退的时尚潮流。深入理解服装文化中的破损艺术，它不只是一种艺术的表现手法，更是一种精神的诉说，并且把我们的思想从传统的美学思想中解放出来。本文研究的重点是破损艺术以怎样的方式运用到服装设计里，使服装的商业价值和艺术价值完美结合。破损艺术的表现手法和传达的精神也成为当前设计师需要深入研究和把握的重要方法之一。具有破损感的服装设计手法越来越成了服装行业的一种趋势。它是一种艺术的混合物。在服装设计领域，具有独特魅力与个性的服装已成为今日时尚和流行的趋势之一，彰显服装品牌个性化特征，对服装品牌创新设计拓展思路具有非常重要的意义。

参考文献：

[1] 卞向阳：《服装艺术判断》（第一版），东华大学出版社，2006年版。

[2] 张星：《服装流行学》（第一版），中国纺织出版社，2006年版。

[3] 华梅：《服装美学》（第二版），中国纺织出版社，2008年版。

[4] [英]索格、阿黛尔，袁燕、刘驰译：《时装设计元素》（第一版），中国纺织出版社，2008年版。

[5] 张晓黎：《从设计到设计——服装设计实践教学篇》（第一版），四川美术出版社，2006年版。

[6] 钱欣：《服装面料二次设计》（第一版），东华大学出版社，2009年版。

[7] 袁利、赵明东：《打破思维的界限》（第一版），中国纺织出版社，2009年版。

作者简介：

李柏松，男，1976—，河北保定人，本科，讲师，研究方向：服装设计与表演，工作单位：河北科技大学纺织服装学院。

侯东昱，女，1969—，北京人，本科，教授，研究方向：服装设计与理论、服装结构设计，工作单位：河北科技大学纺织服装学院。

城市文化与丝绸服装设计 篇7

丝绸的历史文化内涵

文化既是一种社会现象, 又是一种历史现象, 是社会历史的积淀物。历史与文化互相汲取、互相滋养。

我国是蚕丝织物的发源地, 从史前时代到汉代, 一直是世界上唯一生产丝绸的国家。战国、秦汉时期是丝绸发展史上的第一个高峰, 当时的丝织品有锦、绫、纱、罗等, 锦的出现是我国丝绸史上一个重要的里程碑, 它把蚕丝的特殊性能与美术结合起来, 提高了丝绸服装的审美价值。丝绸不仅是高贵的衣料, 而且是艺术品, 具有极高的文化内涵和历史价值, 影响深远;丝绸文化在我国的发展具有开创性, 同时也离不开国人对其他国家先进的丝绸文化的吸收和借鉴。唐代是异域文化盛行的时代, 也是丝绸生产的鼎盛时期, 丝绸服饰成为当时文化瑰宝中最为绚丽、耀眼的一朵艺术奇葩。周昉在《簪花仕女图》中所描画的仕女着装, 双肩和胸部裸露在外, 身披薄如蝉翼的宽大丝绸衫衣, 就是唐代中原文化借鉴了异域文化的最好证明, 体现了丝绸文化开创性与开放性的互补。丝绸服饰最初仅流行于贵族阶层, 它的华丽和优雅博得了皇族和高官们的喜爱, 所以丝绸也成了当时权力和地位的一种象征, 渗透着浓厚的功利性和娱乐性。虽然随着历史变迁, 桑蚕丝织业快速发展, 普通百姓也能穿上丝织品服装, 但是历史积淀下的丝绸服饰还是给人富贵、精致之感。

随着古代中国以丝绸作为“赏赐”馈赠给西方国家, 开辟丝绸之路, 中国丝绸文化开放性的品格更为明显。丝绸面料在西方国家得到普遍使用, 形成了丝绸服饰的全盛时代。

丝绸面料在西方普遍使用有两个高峰阶段:一是古希腊古罗马时期。随着东西方贸易的发展, 罗马逐渐成为中国丝绸外销的最大市场, 中国的丝绸在当时成为一种流行的时尚品, 古希腊和古罗马的皇室、贵族均以拥有丝绸服饰而自豪。凯撒大帝曾穿着中国丝绸长袍去看戏, 全场观众都在观赏这件华美的长袍。据公元一世纪中叶罗马史学家鲁卡努斯记载, 埃及艳后克莉奥佩特拉拥有的丝绸衣服就曾引起许多人的羡慕。二是以文艺复兴为中轴的历史时期。从14世纪文艺复兴运动开始, 中国丝绸先后传入法、英、意等国, 这一时期西方国家使用丝绸到了登峰造极的地步。实际上, 当时除了一个重要的服装配件——拉夫领不能用丝绸制作外, 其他所有的服装、饰品都用丝绸制作, 皇室、贵族、富人几乎对丝绸产生了一种痴迷的状态, 甚至鞋子都用丝绸来装饰。

正是中华民族几千年文化的历史积淀, 使得丝绸传承了东方的内敛含蓄、清丽脱俗的风格;正是随着“丝绸之路”的开辟, 东西方这种文化上的“碰撞”, 使得丝绸发扬了西方的绚丽奢华、高贵优雅, 不论是含蓄还是奔放, 简约还是奢华, 丝绸总能用自己独特的“语言”把它诠释得淋漓尽致;也正是因为拥有丰富的文化底蕴, 服装设计师才能巧夺天工, 让丝绸服装“表达”出他们的创作意念。

城市文化对丝绸服装设计的影响

近几年, 国内著名服装设计师祁刚和郭培的作品在世界上得到了广泛关注, 他们将城市文化融入丝绸服装作品中, 并将个人魅力及风格与其完美结合。

城市文化是一个城市气质的底蕴, 也是一个城市的灵魂所在, 既代表了一个城市的性格和气质, 反过来又影响城市居民的物质生活和精神生活。

祁刚为参加戛纳电影节的影星高圆圆设计的礼服“喜上眉梢”, 为影星范冰冰设计的“年年有余”, 都在丝绸面料上融入了中国水墨画的元素。丝绸面料那柔滑的质感美、飘逸的个性风格、雅洁的氛围, 把人们带进了江南水乡的柔美、秀丽, 在古意盎然中既透出现代气息、东方情调, 又传递出大家风范。祁刚的出生地——嘉兴, 不仅是江南文化的发源地, 而且她的自然风光也驰誉江南。“江南水乡古镇”——嘉善西塘和桐乡乌镇, 拥有嘉兴的城市特色。祁刚的丝绸服装作品展现了江南水乡小桥流水、烟雨朦胧的美景, 而水墨画的氤氲气质也衬托了江南水乡的旖旎和雅致。祁刚的其他服饰作品, 有繁复奢华的, 也有柔媚清新的, 但都离不开“精致”的内涵。正是这种“精致”才是嘉兴这座美丽小城带给设计师的文化体验。

郭培是高级定制服装的领军人物之一, 她为范冰冰设计的一款“青花瓷”礼服, 完美地结合了青花瓷的青韵和雅致, 并配以龙、麒麟、凤凰和喜鹊等图案, 充分展现了中国传统的“祥瑞”含义, 同时又镶以钻饰, 尽显华贵, 修长拖尾的独特剪裁更彰显出东方女子的端庄、典雅。这几年, 以青花瓷作为设计元素的礼服并不少见, 但郭培这款“青花瓷”服装确有其独特的味道。细细品味就能发现, 这款服装传递出的是一种舒展大气的感觉, 而非其本身所代表的婉约。而这又与郭培生长的城市——北京的人文相吻合。北京作为几个朝代的首都, 当时全国各地的奇珍异宝都汇集到这里供皇帝欣赏、把玩。也许正是这种见过大世面的心态, 使得郭培的作品有一种“会当凌绝顶, 一览众山小”的居高临下气概。她在“2010一千零二夜”高级时装发布会展出的服装作品, 纷繁复杂、极尽奢华, 融入各种文化元素, 使其尽显耀眼光芒。

无论服装设计的灵感来自何处, 也无论设计元素是否契合服装的特色, 文化的优势就在于它永远能跨越时间、地域的差异, 与设计师的思路完美融合。城市文化滋养了设计师, 设计师既创造了城市的服装时尚, 又丰富了城市文化的内涵。对于丝绸文化的深入认知和学习, 是设计师提高丝绸服装设计水平的一条有效途径。

刍议大学生服装消费文化 篇8

关键词：大学生,服装消费,个性,网络

1 大学生服装消费文化

所谓大学生服装消费文化, 是指正在接受高等教育的、具有新思想和活跃思维的年轻人, 在对服装选择、购买和使用过程中表现出来的消费观念和心理以及审美情趣等的集合, 它往往代表服装消费潮流与导向, 对未来消费文化的构成产生着重要影响[1]。大学生是一个年轻多变的群体, 他们的服装消费方式和背后隐藏的价值观也有其自身的特点。

市场经济条件下, 服装消费的选择日趋多元化和自由化。由于大学生在经济上尚未独立, 所以他们并不会选择特别昂贵的服装, 绝大部分都做到了量力而行, 在条件所能达到的情况下展现自我的个性。同时, 现代信息网络技术的发展, 大学生逐渐开始偏向于“网购”这一轻松简单又便捷的选购方式, 足不出户, 买到心仪的衣服。而这些都无疑对服装生产与销售行业产生了一定的影响。

2 大学生服装消费特点

2.1 突出个性, 追求时尚

大学生思想新颖, 追求时尚和新潮, 他们力图能站在时代的前列, 因而他们对新产品、新概念、新花样总是带有浓厚的兴趣。如今的大学生已经不再是单纯关心课本知识的“书呆子”, 他们更愿意走出学校, 体验外部世界五光十色、更美好、更迷人的风景。加之如今信息网络技术的发达, 无论通过电脑还是手机, 他们都可以以最快的速度了解到国内国际最新的潮流资讯, 这在一定程度上刺激了他们年轻的心, 也给他们提供了一个比较宽广的学习空间与学习机会。

大学生不愿意被埋没在人流中毫无特色, 所以他们努力改变外在气质以求能在大众中“脱颖而出”, 被人们所关注, 在这个多元化的时代, 张扬性格早已不再是一个争议的话题。韩范、英伦feel, 只要是他们认为符合个人气质, 能够增加个人魅力的服装, 都在他们的考虑之列。

在大学生的观点中, 时尚流行并不是指一味的奇装异服, 博人眼球, 而是在捕捉时尚的基础上贴合自身的气质进行合理搭配, DIY出属于自己独特的风格。因此, 在校园中, 你可以看到多种不同的风格争相释放自己的青春激情。

2.2 强调舒适性

无论多时尚前卫的服装, 只是单纯在外观上做文章是远远不够的, 大学生在关注服装时尚度的同时, 也十分注重面料的舒适度。大学生群体毕竟仍处在青春期, 他们活泼好动, 满是青春活力, 崇尚的是一种自由轻松的生活。他们不愿意被生硬、紧身的服装所限制, 也不愿因穿着过于华丽高贵而被孤立在群体之外。所以他们在服装面料的选择上往往以棉麻质地为主, 鲜有丝绸一类。因为棉麻穿着起来舒适随意, 与他们的青春气质非常契合, 丝绸等不仅价格昂贵, 更与他们的形象年龄不符, 必然难以被他们所接受。

2.3 品牌意识浓, 但忠诚度不高

一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感, 从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值。一种品牌往往代表了一种独特的生活态度, 如果品牌格调和个人气质刚好契合, 那么顾客就较容易青睐该品牌。大学生接受众多思想观念的洗礼, 在不断地成长过程中, 形成了自己独特的思维与个性, 有的腼腆内向, 喜欢安静;有的热情开放, 偏爱运动。大部分大学生都处在青春与成熟的边缘, 在二者之间徘徊, 他们不再过多考虑在青少年中流行的快时尚品牌, 而更多地将目光投向代表了一定生活态度和品质, 但又不至于奢华的品牌, 如ZARA、李维斯、新百伦等。

品牌服装有一个明显的风格标识, 穿着这一个品牌的服装就直接反映出了穿着者的性格特征。品牌服装还是时尚、高质量的代名词, 为了维护品牌形象, 品牌服装公司会将大量资金投入到服装的设计环节, 让时尚品味与国际接轨, 而不再是带有明显的地域特征, 它们还会在质量方面严格把关, 最大可能保证产品的优质。所以, 购买品牌服装不仅让大学生获得了属于自己的特殊标识, 也代表着他们对生活品质的要求。

但大学生注重品牌的根本在于借品牌表现自己的独特品味, 他们对服装的选择是基于自己的个性与特点。他们忠诚的是自己的个性, 而不是某一固定品牌, 在作出购买行为时他们首先考虑的并不是品牌, 而是钟爱于那些符合他们个性的服装。

2.4 不同性别之间服装选择差异大

性别的差异造成了大学生在服装选择态度上的很大不同。相对来说, 女生比男生的时尚嗅觉更加灵敏, 使得她们更加注重服装的时尚度, 而不是质量。加之女性几乎与生俱来的购物欲望, 也让她们的淘宝购物车几乎永远都是满满当当的。而恰恰相反, 男生对时尚的反应比较迟钝, 所以他们更加关注衣服的质量以提升自己的品味, 通常会花比较大的价钱去购买自己喜欢的服装, 而不是疯狂的、情绪式的购物。总的来说, 女生更多是一种快时尚消费, 购买次数频繁且数量较大, 而男生购置服装的频率小, 周期长, 对高质量的服装更加青睐。

2.5 追求性价比———价格与质量的平衡

麦肯锡2012年公布的针对中国消费者调查报告指出, 与西方消费者相比, 中国的消费者在挑选产品时, 对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。中国消费者根据产品性价比的购物倾向, 正变得越来越明显。一个精明而睿智的消费者, 不会在价格的捆绑中一味求全, 而是在所设定的价格区间内, 对几项综合指标进行衡量后做出客观判断。从某种意义上说, “性价比”强调的是实用性与合理价位的适当组合。

大学生在经济上并未取得独立, 而是来源于父母, 每月的“收入”有限, 所以他们会根据自己的实际情况, 用尽量合理的价格得到自己内心认同度最高的服装。由此也造就了一大批人热衷在网络上“淘宝”的大学生群体。从本质上来说, 这是一种理性的消费观, 量力而行, 而不是一味地追求高价格、大品牌或者是不顾品质而醉心在低价当中。他们要求得的是一种价格与质量间的平衡。

2.6 购买地点不固定———网店与实体店并行

随着互联网的普及, 网络购物的优点变得更加突出, 也就日益成为一种重要的购物形式。网络购物可以克服实体交易环境对消费者的障碍, 为消费者提供更多的购物机会和便利。大学生作为走在时代前沿的群体, 较早地接触到了网络购物, 如今网购已经成为了他们生活中不可缺少的一部分。在网上选购服装避免了繁琐的实地比对过程, 节省了很多时间精力, 但由于缺少“亲身体验”这一环节, 仍有较大部分大学生选择去实体店购买服装, 虽然选择有限, 但可以认定真正适合自己身材的衣服, 切实感受到衣服的质地, 从而避免了反复退换货的麻烦。所以, 起码在现阶段来说, 网购仍不能完全取代实体店。

3 大学生服装消费的影响因素

3.1 经济发展水平

人的存在和发展首先依赖于社会生产所提供的物质生活资料。马克思说:“人们为了能够‘创造历史’, 必须能够生活。但是为了生活, 首先就需要衣、食、住以及其他东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料, 即生产物质生活本身。”人的物质生活本身就是生产劳动过程与消费过程的统一。生产的能力和水平决定了人的生活状况和消费方式, 即人们在一定时期内消费的对象、数量、质量及其消费观念, 归根到底是由该时期的经济发展水平决定的。从人类社会发展的历史事实看, 人们在不同时期的消费方式是随着社会生产的发展变化而变迁。

当经济发展较快时, 在其他条件不变的条件下, 消费增长也会较快。经济增长给人们提供的产品越来越多, 越来越丰富, 随着人们收入的增加, 消费水平也不断提高, 不仅消费的产品数量和质量都有大幅度增长, 而且消费方式也发生了巨大改变。所以说, 经济发展水平的提高是如今大学生服装选择多样化和有能力选择的根本原因。

3.2 社会文化———多元且宽容

纵观我国近现代服装发展历史, 从“一片灰”、“一片蓝”到绿色军装, 从学生装, 旗袍到喇叭裤再到如今各种样式的服装。充分说明了我国的服装审美水平正在逐步提高, 不仅变得更加多元, 而且审美取向也更加健康活力。大学生对美有自己独到的看法和见解, 他们懂得如何用服装张扬自己的个性, 装扮自己;同时他们还用自己的各种创意想法为服装设计做出了自己独有的贡献。

在服饰方面, 如今世界在一定程度上几乎是被西方服饰文化“一统天下”, 这种服饰文化结合着西方先进的科学生产技术、生活风格方式以及与其相伴的价值观、审美观和世界观一同进入世界其他地域的人们的生活之中。它不仅仅被世界各地广泛接受, 同时还以“国际化”或以“与国际接轨”的名义在世界各地区、各民族之间主动、广泛地传播。现当代中国, 特别是改革开放之后, 这种情况尤为明显。近年来, 随着中国国内环境安宁, 国家大力推动经济发展, 中国服装产业的发展速度迅速。向西方服装文化借鉴的现象更加突出。这种从西方服装文化中借鉴引进而来的“国际”服饰成为国人生活的一个重要的组成部分。在大学生中, 模仿外国风格的服饰装扮屡见不鲜, 英伦风, 韩流范, 只要是自己喜欢的, 他们都敢于去尝试。

3.3 网络的高速发展

身处信息时代, 我们时刻都处在被信息“狂轰滥炸”之中, 网络、电视、媒体、报刊和户外媒体等都是这些信息的载体。大学生接触网络频率很高, 十分容易在网络或其他渠道中了解到各种服装以及服装品牌的信息, 这样就在他们头脑中不断强化品牌形象, 引导着他们去购买、消费。

网络购物的兴起对服装行业的发展也起了一定程度的作用。网购因其便捷性和选择多样性受到了众多大学生的喜爱, 他们可以足不出户就买到自己心仪的服装, 即使有不满意的地方也可以和店家沟通, 进行货物的退换。可以说, 如今网购已经成为了大学生日常生活中不可缺少的一部分。也正是因为网购如此多的优点和特性, 大学生在服装选择上又拓宽了一个领域, 也更容易接触到最新的、最潮流的服装。

3.4 大众消费心理的影响

一方面, 大学生的学习生活都是以集体的形式出现的, 因此, 不管是在学习生活或是其他方面都难免会出现相互攀比的心理, 对于服装的品牌、款式功能、颜色等, 他们会相互评价, 甚至相互炫耀;而另一方面由于大学生在审美、认知方面具有共通性, 并且大学生普遍具有模仿和依从心理特性, 因此他们往往容易被同化, 从而表现出从众的心理特点。

4 大学生服装消费文化的启示

4.1 时尚个性的设计是核心

多元化的时代造就了多元化的思想和品位, 服装企业不能再走以前设计动力不足的老路了。要知道, 大学生只是这个时代的典型代表, 却反映了时代整体的需求。每个人都想有表达自我, 展示自我的机会, 而最简单的方式就是拥有独特的、符合自己风格的服装。信息网络的畅通让服装企业可以了解到时尚前沿的信息, 根据市场的具体情况, 制定出符合市场需求的设计计划。闭门造车不可行, 必须要走出去, 放宽眼界, 尽量和国际接轨, 提升设计的水平与层次, 不断满足日益变化的社会服装需求。

在这个过程中, 还要明确自己的产品定位。目标客户是青少年群体, 就要使产品符合青少年的特点, 自由自在, 青春洋溢;以大学生为对象, 就应当在青春活力的基础上有所收敛, 增加一点成熟气息, 提升产品质感, 更好地符合他们青春———成熟这一过渡时期的特点。有的放矢, 才能增强企业的经济效益和市场竞争力。

4.2 品牌形象的塑造日益重要

品牌形象是一个综合性的概念, 是营销活动渴望建立的, 受感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响, 而在心理上形成的一个联想性的集合体;品牌形象是一种资产和资本。品牌形象应具有独特的个性, 才更容易被消费者所记住, 从而在他们进行选择的时候有被优先选择的优势。

品牌文化在品牌形象塑造中起着非常重要的作用。品牌文化是服装企业进行市场竞争的软实力。消费者选择商品时, 首先接触到的是商品的设计, 尔后感受的商品的质量, 最后对商品直至品牌形成认同;在这样一个过程中, 一个立体的品牌文化形象就初步形成了, 配合上一系列的宣传, 品牌文化便日益深入消费者的心中。

企业文化也是构成品牌形象的重要组成部分。一个企业的社会形象直接关系到它的产品的市场认可度。服装企业在盈利的同时, 还应该肩负起一定的社会责任。在生产过程中不对环境产生污染, 产品对人体不会产生危害都是企业应该考虑到的因素;企业管理中也应注重以人为本。做到这些, 不仅品牌获得了消费者的好感, 企业也实现了盈利。

5 结语

大学生服装消费情况的展现, 不仅体现了当代年轻人的消费观, 更加体现的是当代年轻人的审美观。作为一名大学生, 青春就是一块法宝, 对服饰的穿着不是盲目地最求时尚, 而是能够找到自己合适的服装, 展现自己的健康与青春。

参考文献

[1]郑丽萍.服装与服饰设计研究[D].杭州:浙江农林大学, 2013.

[2]庞亚力.休闲服装消费文化研究[D].青岛:青岛大学, 2008.

[3]刘元风.北京服装消费文化的变迁[J].纺织学报, 2009, (3) :94-98.

[4]郑军.当代大学生消费主义倾向的实证研究[J].山西青年管理干部学院学报, 2008, (11) .

服装品牌中的文化效应分析 篇9

随着人们生活生平和文化素养的提高, 作为消费者购买服装的动机已不仅仅是满足基本的生活需求, 而更多的讲求获取其相应的文化品位所带来的精神享受, 依靠文化效应来塑造品牌, 一旦被人们所认可, 将形成一种势不可挡的魅力, 给企业的发展带来无限的动力。目前, 我国的服装产业已经进入高速发展时期, 但国际品牌的围攻也使得国内企业的壮大充满艰辛, 中国有着深厚的文化底蕴, 将企业产品深入的根植于中国文化的传统之中, 借助文化的魅力促进其品牌的发展, 将是企业突出重围的必然选择。本文重点论述服装品牌中的文化效应, 期望能够对服装企业提高对本土文化的重视起到促进作用。

二、服装品牌概述

随着全球化的进程加快, 各国经济已经融为一体, 企业间的竞争异常激烈、残酷, 品牌——已经成为诸多企业竞争制胜的法宝, 服装亦如此, 狭义上的服装品牌即服装的商标, 是用来区别不同企业的不同产品, 狭义的品牌主要通过名称、标志、标志色、标志情景等因素构成, 随着品牌价值的提高, 一些服装品牌已能够脱离产品而存在, 具有独立的价值, 可口可乐的品牌价格已达到770亿美元, 可见, 品牌具有多大的经济效义。

现代意义的服装品牌应具备良好的材质、明显的特色、高信誉度、高附加值、具有一定的内涵以及行业领先等特征, 品牌的建立有助于简化顾客产品选择的时间、增强购买时决策的信心、提高客户满意度等效果, 因此, 树立产品的品牌成为服装企业的共识。

三、服装品牌中的文化内涵

从目前较为成功的服装品牌来看, 无不以深厚的文化底蕴为依托, 例如奢侈服装品牌路易.威登Louis Vuitton的品牌文化定位瞄准了贵族阶层对往昔奢华生活的怀旧情感, 阿玛尼Armani的定位是现代都市的优雅男女。具体来讲, 服装品牌的文化内涵主要有几方面内容:

1. 继承与发扬民族传统文化

任何成功的服装品牌均应根植于本民族传统文化的土壤当中, 从中汲取营养, 因此, 服装品牌的文化内涵应该首先能够体现出本民族的传统文化。由于有着同样的文化背景, 无论品牌的形象如何塑造、设计师如何个性设计, 与消费者之间的沟通障碍均能够较小, 无需过多的交流就能够达到消费者对产品的认可, 当然, 这里面也应融合现代美学的设计。

2. 生活模式和生活品味的推崇

消费者在选择一个品牌时往往接受的是该品牌内在所推崇的某种生活方式, 品牌产品能够提供给消费者所需要的风格路线, 无论你是在繁华的都市, 还是处于大自然之中, 一个服装品牌局能够提供你所需的一切, 这也是品牌文化所具有的不可抗拒的魅力。

3. 拥有特定气质与个性的群体的代表

品牌之所以能成为品牌, 最重要的一点就是拥有一群特定气质和认可其文化内涵的消费群体, 服装品牌通过各种宣传、品牌策划以及卖场氛围等来吸引与其文化特点相符的群体, 文化内涵的体现必须通过一定的消费群体来实现。

四、品牌中的文化效应分析

品牌是商品经济发展到一定阶段的产物, 服装品牌中的文化效应具体体现在产品标示、资源整合、提升企业竞争力以及传播整合的四个方面。

1. 产品差异的识别效应

服装品牌众多, 如何从诸多品牌中脱颖而出, 是品牌中文化的最基本功能。文化为品牌开创了多方位、多角度的识别渠道。首先, 从品牌的视觉文化上能够很容易体现出产品的特色;其次, 从品牌推广过程中, 其遵循的行为准则能够很好的贯彻其行为文化;再者, 是精神文化上的差异, 好的品牌, 其文化特地能够使得消费者对产品产生较为深刻的印象。

2. 整合资源的效应

文化的性质及生命力决定了其从诞生之日起就将担负起整合自身发展资源的重任, 文化的塑造过程涵盖了企业从设计、生产、销售到服务的全产业链环节, 涉及到企业的人力、财力、物力等全方面要素, 只要将这些资源合理选择、配置并组合, 才能够满足文化在企业中的生长, 文化成熟之日也是企业资源整合达到最优化的时刻。

3. 提升企业竞争力的效应

文化效应的最重要作用就是提升了企业的竞争力, 实现了企业的可持续发展。随着全球经济一体化进程的加速, 市场竞争愈加激烈, 服装厂商间在品质、性能以及价格方面的差异化以越来越小, 而文化资源将成为企业竞争的重要砝码, 是抵御并打败对手的最佳利器。

4. 传播上的整合作用

传播是品牌建设中重要的一环, 目前, 各种媒介中广告铺天盖地, 如何提高营销效率成为企业关注的重要议题, 品牌文化能够将所有产品内涵整合在一起, 从而达到一个声音说话的效果, 在同样营销费用的基础上, 品牌推广力度增大, 有效的实现了品牌的推广。

五、结语

中国有着悠久的历史, 在文化方面从不缺少深邃的内涵, 作为直接反映文化的服装产业缺少的并不是“美”, 而是发现美的眼睛, 相信在不久的将来, 代表着深厚文化底蕴的中国服装必将走向世界, 成为值得我们骄傲的中国名片。

摘要：借助文化来发展品牌已成为服装企业增强国际竞争力的重要手段。本文首先阐述了服装品牌的概念, 对服装品牌中的文化内涵进行了分析, 最终提出服装品牌中文化的效应主要体现在产品差异的识别、企业资源的整合、企业竞争力的提升以及传播效果的整合四个方面, 为企业大力发展品牌文化提供了一定的参考依据。

关键词：服装品牌,文化,内涵,文化效应

参考文献

[1]余名阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005.[1]余名阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2005.

[2]李瑶琼.解析服装品牌文化与品牌服装设计定位研究[J].大众艺术, 2012, (9) :101[2]李瑶琼.解析服装品牌文化与品牌服装设计定位研究[J].大众艺术, 2012, (9) :101

[3]曹春明.论我国服装业品牌建设[J].中国外资, 2012, (10) :113[3]曹春明.论我国服装业品牌建设[J].中国外资, 2012, (10) :113

服装表演与文化传播的关系 篇10

文化传播这个名词在科技手段日新月异的今天, 早已被社会上诸多学者、媒体、企业铺天盖地的宣传、讲解以及使用了。那么到底什么是文化传播呢?瑞典的文化传播研究学者——哈格斯特朗 (T. Hagerstrand) 归纳:文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会, 从一地传到另一地的过程, 它包括:物质文化传播、精神文化传播、媒体文化传播、体育文化传播、饮食文化传播、服饰文化传播等。

服装表演作为服饰文化传播的一种艺术的表现形态, 一直在世界各地的文化传播体系中拥有不可或缺的价值重要性。人类文明发展至今日, 单一或缺乏感观冲击力的服饰文化传播方式, 已经不能满足现今绝大多数人对变迁服饰的感性追求, 做为文化传播体系中拥有显著民族特征、地域特征以及社会发展特质的服饰文化传播方式, 也在日新月异的不断充实其自身的科学性, 在明确了未来文化传播的科学性与实用性相结合的大前提下, 服饰文化的发展必定是多样性的, 这已经成为了事实。笔者认为未来应着重以服装表演作为服装文化传播的重点, 并引导服饰文化在文化传播中占领更大的历史舞台。

二、服装表演的起源及发展

为诠释笔者的观点, 笔者将从服装表演的相关概念以及史料知识开始逐步阐述, 使读者深刻理解, 服装表演作为服饰文化的重要组成部分, 与文化传播之间的关系。

服装表演是由服装生产者以宣传与销售为目的, 雇佣身型比例合适的业余或专业人员, 穿着其生产的服装有组织的在某个特定场合进行展示, 整个演出有主题 (服装和背景) 、表演场地 (礼堂.酒店或者餐厅.专卖店) 、舞台及灯光、模特、音乐 (现场或背景系统) 、解说员六个部分组成。现在服装表演多有设计师, 为引领时尚发展, 选择适合的各种材料而设计出各种款式的服装, 让服装模特穿着所设计的服装, 在T型台有节奏的伴随特定音乐, 展示其创造的主题和设计师所想要传达的理念, 然后依靠文化传播的种种媒介, 向目标人群传播宣传。这是我们最常见的服装表演, 依赖文化传播的媒介, 达到宣传推广的例子。

1908年, 世界上的第一次时装表演, 发生在美国费城。这次表演由英国伦敦的“杰依丝商店”举办, 表演现场经过主办者精心的筹备后非常宏大和华丽!时光荏苒, 遗憾的是这次开拓性的表演所遗留下的存世资料并不多。但却让服装表演这种销售模式得到空前的成功。并同时为后世服饰文化传播在文化传播的大家庭中取得了举足轻重的地位。

1914年, 在美国芝加哥。由芝加哥服装业制造者协会, 举办了一次盛况空前, 并载入服装发展史册的服装表演。这次服装表演在当时被称为世界上最大型的服装表演。整个服装表演共演出了9场, 参加演出的有100名青年女模特儿, 共展示了250套各种新款女式服装, 累计观众达45000多人, 整个活动被拍成了现场纪录片, 该记录片经久不衰, 现在仍有人在观赏当时的盛况。此次表演成功的向世界展示了美国服装业的发展实力, 并从服饰文化的角度为现代美式风格的文化传播奠定了不可动摇的基础。也为服装表演和模特儿行业的繁荣起到了推波助澜的作用。值得注意的是, 这次表演使用的表演台做的非常的特别, 整个舞台呈现“T”字形状, 舞台底部宽21.4米, 长30.5米, 除此之外在舞台中间还有一条宽7.5米, 长45米一直延伸到观众席的通道, 是大家现在经常见到的“T”型台的首次运用, 服装表演发展到今日这种“T”型舞台, 已经成为了服饰文化传播的标志性建筑。

1928年, 在美国纽约。服装行业为满足文化传播的需求, 从而催生了世界上第一家模特经纪公司, 该公司由约翰·罗伯特·鲍尔斯 (John Robert Powers) 创建, 鲍尔斯原是一名演员, 最初他利用自己的职业关系, 拉动一些女演员前来客串服装模特, 这项举动产生了很好的效果。随后出现了一些专门从事时装表演制作的职业制作人和其他一些模特儿代理公司。如纽约的Eleaner Hambert女士, 曾首创了一年一度的“COTY”全美时装评论家奖和一年两度的专门为报刊编辑们举办的新闻发布周, 她还与杰出的时装编导合作, 制作了许多轰动一时的时装表演。这种社会评论形式和经纪公司的诞生, 毫无疑问对整个时装表演事业和模特儿业的发展起到了重要的推动作用。

三、从中国服装表演的发展中探讨文化传播的模式

服装表演作为社会文化传播的产物, 在中国最早出现于纺织工业发达的上海。 1930年, 上海美亚绸厂为庆祝建厂十周年, 由美国留学归来的蔡声白先生组织, 沿用当时欧美服装表演的风格, 在上海著名的大华饭店, 以展示来厂绚丽多彩的丝绸面料为目的, 举行了中国历史上第一场真正的服装表演。

新中国成立后, 由于历史原因, 一直到1979年, 才由世界著名品牌皮尔卡丹带领8名法国模特儿和4名日本模特儿到北京和上海举行服装发布会, 这是新中国的第一次服装表演。这次服装表演不仅带给中国人服装表演的观念, 也带给中国人崭新的服饰文化概念。并再一次证明了文化传播中的一个概念——“刺激性传播” (文化传播的方式有两种, 一种是直接的采借, 把外来的“文化元素”或“文化丛”直接接纳过来。另一种是间接传播, 即一种“文化元素”或“文化丛”传入一个地区, 引起那里人们的思考, 由此引发传入地的人在当地创造或模仿这种新的文化。这种现象被称为“刺激性传播”。) 。20世纪80年代, 由于改革开放的深入和人们对服饰文化的认识的不断进步更新, 在“刺激性传播”的催化下中国的服装表演获得了飞速的发展。

这期间的中国服装表演出现了四个显著的变化。

一是服装表演队由行政管理渠道纳入了经济法人经营负责制。二是配合出现的教育体制使模特儿水平显著提高。三是各地的服装表演组织纷纷出现。四是各种模特表演竞赛体制逐渐建立。

现今的服装表演行业, 拥有从培训到规划演出的完整的科学操作模式, 这一系列的服装表演模式从发达国家逐渐向世界各地扩散, 并在扩展中得到各个国家、各个民族的完善。从地理空间看, 文化传播是由文化中心区向四周扩散, 根据传播途中信息递减的一般规律, 离文化中心区越远的地方, 越不能保持文化元素的原形。当一种文化元素传播到另一个地区以后, 它已不是原来的形态和含义, 在传播和采纳过程中已被修改过。因此, 两地文化只有相似处, 完全相同的文化十分少见。但笔者认为随着信息技术日益发达, 文化传播方式已经在传播途中越来越不容易丢失或因地域差异出现较大的变化。这一点我们可以从中国服装表演模式, 以及服饰文化设计风格上得到印证。明显区别就是80年代初的政府表演风格, 已经随着改革开放的深入, 在现有的科技大爆炸时代荡然无存。在服饰上更深刻的体现了这一显著特点。

从服装表演的起步和发展中, 再一次让我们印证了美国的文化人类学家林顿 (B.Linton) 把文化传播过程分为的三个阶段的理论:一是初期的接触与显现阶段。一种或几种特殊的文化元素, 由文化发展引发的需求刺激在一个社会中显现出来, 从而开始被人注意。二是中期的发展与选择阶段。一些逐渐接触该文化的组织或个人对于显现出来的文化元素进行批评、选择、决定采纳或拒绝。三是后期的采纳与融合阶段。把决定采纳的文化元素融合于现有文化之中, 并随着社会文化的需求逐步完善, 使绝大多数人逐渐接受, 并与这种文化融合。

四、结语

总结服装表演的起步和发展, 让我们看到文化传播的过程取决于文化的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。实际上在文化的体系里, 传播媒介的特征或身份, 往往决定传播文化的特征, 以及传播文化本身被时代大众所接受的程度。服装表演作为服饰文化传播的一种媒介, 灵活多变、时代性强、实用价值高、易传播、易接受, 从一出现就开始被各个国家的人民大众所喜爱。这种立体的服饰表现形式, 从模特、音乐、舞台、艺术设计整体的结合开始, 把服饰美的感受传播给观众。这在服饰文化传播的诸多形式中, 是无法被其他传播方式所取代的。归纳服装表演的种种优势, 也为深入认识文化传播现象, 提供了非常有说服力的例子。

世界范围内的文化传播正通过各种途径, 以前所未有的规模和速度进行着, 由此必然导致世界文化的同质性日益增强。交通科技、通讯技术手段发达的今天, 文化传播的媒介增多, 使服装表演传播的途径也多元化发展, 现在我们不用出门, 就可以从网络上, 从DVD光碟里欣赏到世界各地的各种服装表演, 让我们可以更快更方便的及时了解时尚动态, 或是仅仅当做一种休闲方式, 单纯的欣赏一场华丽的服装秀。文化传播是引起社会变迁的重要因素之一, 服饰文化的传播同样在未来的历史中占有不可抹杀的重要地位。服装表演是促进服饰文化传播的重要手段, 未来世界文化的同质性, 从小小的一场服装秀的发展中就能让你我共同预感。

人类的文化传播发展至今, 服装表演, 已经发展成为一种特殊的艺术表现形式, 某种意义上已经超越服饰文化本身的含义, 而并存在文化传播的大舞台之中。

摘要：服装表演艺术是服饰文化范围内的重要组成部分, 在科技文化大爆炸的今天, 应运而生的服装表演艺术, 在文化传播的大家庭中越来越崭露头角。本文中涉及到服装表演的发展史, 服装表演及文化传播特征的论述。重点对服装表演在服饰文化中的重要性进行讲解, 以及对于服饰文化与文化传播的关系, 进行了较详细的分析和研究。

关键词：服装表演,服饰文化,文化传播

参考文献

[1].本尼迪克特著;王炜等译.文化模式[M].北京:三联书店, 1988

[2].彭凯平.美国人与中国人两种生活方式比较[M].北京:华夏出版社, 1989

吴文化与服装专业的美丽邂逅 篇11

语文课堂教学最大的掣肘在于教材。在以学科知识为前提的框架下，教学始终围绕教材灌输知识，教师极少关注学生情感的发展、价值观的建构以及综合素质的提高。传统教学中的活动忽视甚至排斥学生以获取直接经验和感性体验为目的的实验操作活动和社会实践活动。学生只能遵照教师设计好的程序进行活动，这种活动往往是观念与实践、知识与生活相脱离的活动。吴地的地域文化可谓资源丰富，吴地的语文课堂如能在烟波浩渺的吴地文化中攫取一瓢，将会丰富我们的语文课堂内涵。

高职服装设计专业培养要求之一就是“善于借鉴中国传统服饰文化”。尽管语文学科与服装专业大相径庭，学生人文素养的高低直接影响其艺术鉴赏能力，高职语文教学则又是传承传统文化的主阵地，因此对学生文化素养的培养成为两门学科的交集。

3100多年前勾吴建立，吴文化逐渐发展并成为中华文化的一个重要组成部分，位居吴地中心区域的苏州文化在整个吴文化体系中最具特色、最有个性，是吴文化最完美、最集中的体现。苏州作为吴文化的代表，水乡妇女服饰世代相传。这些服饰在长期的发展中，形成了具有水乡地区民族文化传统特色的审美观念。服装专业学生可以从语文教学中汲取文化养料，培养服装审美情趣，从而提高设计能力。下面笔者以《吴地饮食文化探寻》综合活动课为例进行阐述。

一、导入

具有五千年文明史的中国，“吃”已经逐步发展为一种专门的学问。素来有“鱼米之乡”之称的吴地，饮食资源丰富，饮食文化源远流长。我们就开始一场吴地饮食文化的探寻之旅吧。

二、探寻之旅

吴地的地理环境以及太湖流域的气候特点，为稻谷的生长提供了有力的自然条件。吴地的自然环境和地域特点决定了吴地“饭稻羹鱼”的饮食特点。此次探寻之旅我们将从“主食”“副食”和“点心”三个模块展开。学生代表分组介绍：

1.主食篇：

据《史记·货殖列传》记载：“楚越之地，地广人稀，饭稻羹鱼。”稻谷一直是长江流域人们的主食。

竺可桢在《中国五千年来气候变迁的初步研究》一文中认为，从太湖流域出土的稻谷品种来看，当时已经有籼稻、粳稻、糯稻三大类。

吴地以粥饭为主食。米粥，古称“糜”。吴地的米粥，花样颇多：糖粥、腊八粥——消灾除病、绿豆粥——消暑降温、马兰粥——明目亮晶……

吴地通常所吃的米饭为白米饭，吴地人民还常常将稻米煮成花色饭，比如“百宝饭”——办喜事吃；“豆腐饭”——丧事所食；“乌米饭”——强身明目；“青精饭”——每年的四月初八吴地寺院浴佛节食用。

2.副食篇

吴地水面占土地总面积的17.5%。太湖是我国著名的淡水生产基地。鱼、虾是吴地最大宗的土产，是人们日常饮食的主要菜肴。

吴地渔谚：

银鱼、梅鲚、白虾——太湖三宝。

魛鱼、鲥鱼、河豚——长江三鲜。

大闸蟹、河虾、鳜鱼——阳澄湖三宝。

在甲骨文里，“吴”在字形上很像鱼，其最初的读音也是“鱼”音。吴地每月都有时令鱼上市，民间谚语称：正月塘鳢肉头细；二月桃花鳜鱼肥；三月甲鱼补身体；四月鲥鱼加葱须；五月白鱼吃肚鱼；六月鳝鱼鲜似鸡；七月鳗鲡酱油闷；八月鲃鱼只吃肺；九月鲫鱼要塞肉；十月草鱼打牙祭；十一月鲢鱼汤头肥；十二月青鱼要吃尾。

3.小吃篇

吴地点心品种十分丰富，讲究随时令的变化而变化，注重岁时食俗。民间流传有岁时食俗的谚语。

《十二月时令歌》：正月一日吃圆子；二月里放鸢子；三月清明买青团子；四月里蚕宝宝上山做茧子；五月端午吃粽子；六月里摇扇子；七月上帐子，蒲扇拍蚊子；八月中秋炒南瓜子，勒西瓜子；九月里打梧桐子；十月朝就剥桔子；十一月踢毽子；十二月年底搓圆子。

4.教师小结

纵观吴地的饮食文化，无不闪烁着因地制宜、顺应自然、精工巧制的特点，而今天的苏式美食，在传统的基础上更是具有兼容并包的“和合”精神。今天的文化探寻之旅的第二程，在座的各位同学都是服装专业的，我们是否可以从吴地饮食文化中汲取养分，做地域文化与专业结合的一次尝试！接下来就请小组代表来展示大家的设计成果！

5.学生展示

学生代表上台展示设计成果，并讲解设计灵感。

主食篇：

设计灵感：灵感来自吴地主食中的稻米稻穗的形态与金黄色泽，追求纯净大方的自然美，以时尚优雅的款式为主。黄与白色泽交相辉映，稻米和稻穗的图案镶嵌在面料上，勾勒出原始自然的形态。设计给人传递了优雅简质朴之感，就像稻米留在人们心中的印象：简单、醇厚。整套设计传达了设计者不忘大地对我们的哺育之恩。

副食篇：

设计灵感：总体采用丝绸面料来传递水乡泽国的质感。随着时代的发展，除了吴地人民水一样灵动温婉的性格之外，进取张扬成为了吴地文化的新内涵。从服饰几何图案的角度去看，设计者透过藕片上一个个小圆孔中看到了吴地自古以来的兼容并包的圆融精神，遂以镂空的形式，结合疏密相间的艺术手法，加深礼服华丽的空间感、视觉感。

小吃篇：

设计灵感：在苏式点心中，最有代表性的点心即为梅花糕。苏式点心味觉上最大特点是甜和糯，视觉上则造型别致精巧，结合以上两点，设计组将风格定位为温婉、甜美。状如梅花的梅花糕因其造型独特，设计中紧扣这一花型，将礼服的裙摆分割为四片，自然散落的裙摆更具柔美、温婉的特点。形态逼真、甜而不腻的苏式点心，仿佛远处觅渡桥上站着的姑苏女子那一声“倷好”般清脆婉转，窈窕多情。

三、教师总结

如今的服饰已经越来越倾向于个性化和风格化，讲究独特的文化气息在今后的服装消费中会表现得更加突出。如何将地域文化特色运用到服装设计中，本课我们做了一个初步的尝试，今后我们可以进一步挖掘和利用本土文化，运用于我们的专业。

以上是这一语文综合实践活动课的课例，笔者对这一课例有一些思考。语文学习，更大的目的在于“文化底气”的培养。在笔者看来“文化底气”就是学识渊博、兴趣广泛、思维活跃。语文学习天地广阔，课内课外连成一片，生活有多大，语文就有多广。在今天这个精彩纷呈的世界里，如果再把语文课堂搞得暮气沉沉，那么课堂将成为束缚学生精神自由的罪魁祸首。

此次课例，是一次语文学科和专业融合的尝试，连接语文和专业的纽带则是吴文化。学生查询大量吴地饮食文化的资料，走访名胜古迹，切身体验吴地饮食文化，最后在课堂上汇总成这些直观的资料，当然，学生自身的文化视野还不够开阔，对地域文化的了解是浮光掠影式的。学生是否能在人文底蕴这条路上走得坚实，设计之路上走得更远，很大程度上还是取决于阅读给学生打下的“精神的底色”。作为吴地文化的后继者，这种对本土文化的认同即“文化归属”，需要在大量阅读中积淀。

浅谈服装设计背后的企业文化 篇12

一个优秀的服装企业要想发展壮大必须有自己独特的设计,而这个设计背后同样的需要这个企业深厚的文化,如果我们拿战争作比喻,市场是和平年代没有硝烟的战场,没有企业文化根基的设计,就犹如无本之木,无源之流,怎么能够在激烈竞争的市场上取胜?文化已经越来越多地渗透进产品设计、品牌塑造、企业形象和企业内部经营管理,深刻地影响着企业的生存与发展。因此,服装企业应高度重视设计背后的企业文化。

一、设计需要企业文化的支撑

现在市场上的各种款式的设计应有仅有,翻版和模仿在服装行业非常普遍,一个服装企业刚推出一种新的设计,不久市场会有大量的模仿者。设计竞争的特点是比快,先推出者可以获得丰厚的利润,跟进者稍一迟缓,机会就会消失。但这样经过翻版的服装设计缺少灵魂,需要消费者自己或通过营业员的解释来理解这一设计的新意或款式特点,而且这种解释也成为自我的和个人的,而不是企业的。

国际上的顶级服装品牌大多是以设计师的名字来命名的。如法国的香奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文.克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,不是或者说不只是服装的款式新颖,款式需要设计师们的诠释,设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定,通常不会有大的变化。因此,设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的,这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格,一种稳定的设计风格。但从本质上讲,风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。以裙罢为例,迷你裙,不同品牌的迷你裙会在罢的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来,依此类推,服装的企业文化在设计背后也起到类似的作用。

现在服装的优秀不仅仅只是设计的竞争,而且还是设计背后所传达出来的企业文化,比如对中国古时的肚兜的看法?比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释一—是不正经和有伤风化,还是有中国传统文化韵味和特殊魅力?这个解释本质上是文化的任务。现在服装设计的差别越来越小,而辨别其差异性的重要标志是品牌,而这品牌背后所传递出的企业文化则是重中之重。因而,对服装设计的消费更多则体现出是对一种企业文化的消费和认可。因此,服装的消费不仅是一种设计消费,更是一种企业文化消费。

设计背后,体现和折射出来的是该企业的浓厚和追求高品质的企业文化,因此,我们说优秀的设计的背后是体现和必须体现该品牌的企业文化的,设计需要企业文化的支撑

二、企业文化对设计具有渗透力

企业文化是一个让人羡慕,却有让人可望而不可及的东西,也是企业的核心竞争力,为什么?真正的原因在于文化是一种看不见、摸不着的无形资产,是可以意会,但很难言传的东西。文化的积累需要很多的方法,需要付出很多的努力,同时,品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。而企业文化作为一个服装品牌的灵魂,应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品设计开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等,每一环节都要体现服装企业文化的内涵,也就是风格文化决定流行的取舍,而不是流行文化决定风格的取舍,比如设计师在进行产品设计的时候,首先应该考虑的是此设计产品的顾客定位,如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来应作为重中之重来考虑。一个成功的设计,要让他的消费者在所有接触到该设计的环境中,到能直接或间接,或直白或含蓄的感觉到与众不同的企业文化。

同时,企业文化也不例外,也是对设计作品有很大的渗透作用。设计肩负着从现时的物质创造中发掘人性存在的任务,设计在沟通文化的同时也沟通了社会与进步的联系,而这个任务的完成中,文化的作用不可忽视,而对服装企业来说,企业文化对设计作品的渗透力更是显而易见的。

三、服装企业文化的确定

一个服装品牌要想树立独特的设计形象,首先应该有自己的独特文化。服装企业品牌文化从何而来,如何确定自己的服装企业品牌文化?通过对国际服装品牌的研究,我们基本上可以归为三类:一是经过长期的历史积淀来获得,比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者,如贝纳通、ESPRIT等;三是品牌文化赋予型,如Hugo Boss等。第一种需要长期的积淀,并始终坚持自己的路线,现阶段中国品牌很难去复制;第二类是众多国内企业努力的方向,但由于对设计师的要求太高,国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势,当然,这应该是我们的努力方向之一;第三种是我们国内企业用得最多的,但也是在操作中变形最厉害的,某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。

综上所述,设计创造新的企业文化,企业文化作用与设计,又更新着企业文化。企业文化是服装设计内容的直接来源,不同的文化知识限制着设计的内容,不同的社会文明,文化传统的不同,时间创造便有不同的特点。