市场营销法则

市场营销法则（精选12篇）

市场营销法则 篇1

本文要说的主人公是一位再普通不过的普通人。

李跃,河南人,浓重的讲话口音,辨识度很高。他没有上过大学,农民出身,高中毕业之后便四处去打零工,做过小生意,卖凉粉、 贩豆芽、摆地摊,做过电工、修理过缝纫机、送过液化气瓶。1993年, 正是家电产品刚刚走入中国广大农村市场的时候,李跃瞅准机会, 毅然决定学一门技术在手,搞家电维修。

其实,在我们这个行业里,相信很多人都有着类似的经历。早些年前,从做家电维修、家电销售逐渐地接触家用空调、商用空调, 最终走到代理商或经销商这条道路上来。应该说,正是他们这一群人, 见证着中国空调产业的兴衰起落,簇拥着暖通行业迅速向前发展。

2002年,李跃毅然告别电器行业,投身力诺瑞特太阳能,成为河南省唯一一家县级一级代理商;2003年,恰逢非典,亏掉所有的本钱;2004年,展开市场调查,整理思路,亏本培养精英团队;2005年, 开设第一家形象专卖店;2006年,主抓服务,搞冬春年检,加大宣传; 2007年,销量翻番达几百万元;2008年,销量突破2 000台,被授予“新能源行业排头兵”、“金牌服务商”、“太阳能事业精英人物”等称号。

李跃用做家电维修挣来的第一桶金,开始了他的创业之路。 2002—2008年,是李跃人生中最辛苦也最幸福的时光,他把公司领入一个全新的高度。然而,市场朝夕难测,2009年,力诺瑞特掀起渠道变革,李跃的团队遭受重大打击,人员流失一大半。也就是在当年9月底,固始长加电器有限公司正式成立了。

2009年,对于李跃而言,是无法忘却的怀念。塞翁失马,焉知非福。在遭遇重大挫折之后,李跃并没有很快消沉下去,他再次鼓起勇气南下广东,寻找新的合作伙伴,正是缘于这次机会,李跃开始了与美的空气能热水器的完美合作。

“娶新娘,嫁新郎,没有美的空气能我不入洞房。”李跃认为,没有做不到的事情,只有想不到的事情。任何一件事情只要精心策划,都能成为一场精妙绝伦的营销活动。李跃的婚嫁营销无疑取得了巨大的成功。

2013年4月15日,这是一个周一的早上。长加电器公司跟往常一样,召开例会,商讨五一促销方案。公司副总韩超提出要请假回开封举办婚礼的请求,表示无法参加今年的五一促销活动了。这时候店长李群开玩笑说:“老板为何不在固始为韩超举办婚礼?免得我们五一去开封喝喜酒,还影响了五一活动。”李群话还没说完,李跃第一个站出来支持:“办!必须办!不但要办而且要办得全县皆知!”

婚嫁营销

真牛促销

一场接地气的营销策划就这样诞生了。长加电器请了8抬花轿,举办一场“娶新娘,嫁新郎,没有美的空气能我不入洞房”的大型民俗婚礼活动,在县城主干道敲锣打鼓巡游,全城轰动,而且邀请固始电视台进行专题报道。其中的活动还包括少林武术表演、为灾区捐款、送喜糖、三重大礼等。这样的一场惊天动地的活动在一个小县城更似一颗重磅炸弹引起市民的关注,走街串道,敲锣打鼓,热热闹闹,配上美的空气能的巨型广告宣传,一下子让长加电器在这个县城的知名度得到空前提升。

对此,李跃认为:“我们一直在挖掘婚庆市场潜力,让美的空气能成为现代婚礼的三大件之一。推动和挖掘固始婚庆市场需要一定的时间去培养。我们以前小打小闹地做了不少活动。这次借公司员工韩超夫妻婚庆活动主打民俗牌,要将美的空气能成为婚嫁必需品,进一步开垦婚庆市场。这次活动不仅将美的空气能热水器再次植入消费者的心理,而且销量取得了重大突破。与此同时,活动的主人公韩超夫妇也成为人们眼中的风光人物,聚焦了大量的目光,提高员工的归属感。在这一场婚礼中,花轿、酒席等所有的费用都是由长加电器承担,这也是长加电器回报员工的一种方法。”

其实早在2010年7月1日,为了迎接共和国成立60周年,长加电器在黄河路美的空气能总店门前举办为期1个月的“消夏电影节”活动。期间插播第四代热水器美的空气能, 绿色环保新能源科普知识推广宣传片。

李跃说:“其实电影营销重在3个定位:第一,聚人气、 定位置,让来往的市民知道美的空气能的店面位置;第二, 定位高端客户,让安全、舒适、省电的空气能热水器得到高端客户认可,同时宣传推广长加电器公司10年老店的金牌服务理念;第三,做足事件营销文章,吸引媒体目光,通过媒体传播提升客户关注度并引发购买欲望。”

电影营销只是他策划活动中的第一步,在他的设想当中, 成功活动必须环环相扣。接下来,长加电器在店门前撑起帐篷, 摆起美的空气能样机,搞起促销让利送大礼活动,看电影的市民与美的空气能亲密接触,签单就有豪礼相赠。而且在固始电视台《周日晚八点》栏目的专题宣传,介绍了美的空气能原理, 以及安全、节能、舒适的环保理念,同时还有老客户的精彩发言。长加电器的广告在固始无处不在,街上有广告宣传车,报纸上有软文,闹市上有路牌,晚饭时打开电视机,有《节目导视》 和《周日晚八点》投放的视频宣传,再加上电影营销。在县城这样的市场,长加电器通过这些最直接和最接地气的宣传方式, 将美的空气能的销量迅速拉升。

在此之后,长加电器又相继搞了多场策划活动,如公司连续10多年每年均开展冬、春2季年检,解除消费者的后顾之忧,与固始广播电台联合举行“长加”电器广告语有奖征集评选活动。长加电器成功策划“太阳不能空气能,美的空气能真牛“的活动,长加电器找了5头老黄牛,披红挂彩, 牛身上挂着各种标语,在当地也产生巨大的轰动效应。

5年多来,长加电器携手美的,承接并安装多个中央热水的项目,如源潮商务宾馆、方圆汽车城、佳豪宾馆、河南达易鞋厂、九华山民俗度假村、固始中医院、长江河漂流、 凤凰洗浴、丹亚美容院等。在2014年3月13日,李跃作为美的空气能热水机核心的代理商在美的合肥工厂分享他的营销经验,取得了较大的反响。

任何成功的背后离不开一个优秀的团队,李跃的公司是一个激情澎湃、富有创造力和执行力的团队。而李跃也是一位极其了解市场的人,他知道老百姓的关注点,他懂得如何抓住消费者的心理,他更懂得如何在一个县级三级城市,更好地把客户的注意力牢牢地掌握在自己手中。这是非常令人钦佩的。

营销不必高大上,有的时候,这样接地气营销法则在广大的三四线城市更富有冲击力,更能够给商家带来订单。对于中央空调行业,对于广阔的富有潜力的三四级市场,咱们厂家、经销商未必不能“拿来主义“一回。

市场营销法则 篇2

准确定位法则，

定位清晰，无疑是三得利啤酒在激烈的啤酒行业竞争中能站稳脚跟的关键。

1984年进入中国的三得利，是第一家进入到中国的外资啤酒企业，但在十几年里，三得利并没有很大起色，中间走过了一段并不短的弯路。直到 开始进入上海。

当初三得利啤酒进入上海时，就已经考虑过战略定位问题，并开始在两个问题上做出艰难的选择：是定位于百威啤酒以餐饮为主导的5元左右的中档产品，还是做2元以下“最大众化”啤酒?

在中高端市场上，如喜力、百威等一样品牌都有着深厚的啤酒文化，有很多文化认同者，这种优势显然是三得利啤酒难以比拟的。而三得利似乎也难以在价格战激烈的低端市场中能够占到多大的便宜。因为，三得利不是认为本身没有这个实力，而是认为如果这样硬走前途其实并不光明，尤其是这些年物价上涨很快，人力资源成本支出也比较高昂，而三得利的成本优势是不能和国内一些企业匹敌的。

经过一番深思熟虑之后，三得利最后选择了“中间道路”，即定位在“大众化啤酒”——2.5元左右的啤酒市场上，不低也不高，直取中间的空白点。而“大众化啤酒”的定位始终被三得利啤酒认为本身在上海成功的一个最重要原因之一。而这样的定位也让三得利有了在中国扎根的可能，因为中间人群在上海还是蛮大的。

但“大众化啤酒”的定位，要求要在营销系统有有力的支持，其支持的深度和力度远非处于高端市场的其他外资品牌所不能比拟的。根据陈启刚的介绍，三得利是上海首家使用深度分销进行营销活动的啤酒厂家，对传统的复杂销售模式进行了大规模的改革。首先把上海分了100多块，在每个区域只与1名分销商签订分销协议，同时让300多个市场人员覆盖上海7万多家烟杂店、小吃店，原本他们来上门取货，现在是由三得利上门拿定单。同时，削减了多级制的销售环节，建立了简洁有效的销售渠道。

根据了解，三得利啤酒也是中国首家在销售流程中采用批发零售管理系统的啤酒厂家，为此专门研制、建立了批发零售管理系统给所有分销商配置电脑、打印机，并开发“批发零售管理系统”软件，实现批发零售业务的电脑化管理。即使管理者坐在办公室，也可以非常详细的了解营销状况，了解每一瓶酒的流向。

在整个啤酒行业里，品牌用钱可以打造，口味大家可以仿造，但清晰的定位和营销系统的建立并不是一天两天就能建立的。目前的中国啤酒行业，似乎最缺的，也恰恰是这块。

除了三得利啤酒，其他进入中国市场的日本啤酒企业，也都不同程度地尝到了“行销优势的甜头”。可以说，中国国内较有竞争力的啤酒企业，要么单有品牌优势，要么单有资本优势，要么单有“本地化”优势，就是在行销上还很落后和封闭。与三得利相比，北京的朝日啤酒却显得迟钝和没落。无论是朝日啤酒本身，还是它所控制的北京啤酒，都依然没有突破燕京啤酒在北京市场上绝对霸主地位。它坚持认为打出“北京啤酒北京人喝”的概念，试图重现北京啤酒当年的辉煌，但至少从现在看还没奏效。

坚守市场法则。

是中国啤酒市场最火最热闹的一年，先是青岛啤酒收购上海嘉士伯和各地的小啤酒厂，成就了“并购整合啤酒市场急先锋”的光环;接着华润啤酒投出近百亿，要悄悄作成行业老大;再接着青啤主动出击，将战火烧到燕啤的老巢北京和华润啤酒的东北根据地，

面对如此之势，国内其他一些较大的啤酒集团也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的纯生概念、重庆啤酒和蓝剑啤酒的西部大开发的热潮……

虽然在上个世纪90年代后期中国啤酒市场出现了外资集体大逃亡的现象，而国内一些知名的大啤酒集团乘机掀起并购热潮试图把企业愈做愈大，但是这些啤酒集团并没有摆脱来自外国啤酒冲击的阴影和潜在的威胁。 一个事实是，在英国巴斯、香港中策等外资企业纷纷撤出中国市场的同时，日本啤酒企业却一反常态，热火朝天地大举进军中国。

当时，日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利均已经在中国或设厂或合资，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集团麒麟啤酒公司19在广东成立合资公司，用不到三年的光景就使产销量达到6200公升。日本第二大啤酒集团朝日啤酒公司，则在烟台、泉州、杭州与深圳等地合资设厂，其生产的“超级干啤”销售状况良好，主要集中在北京、上海、大连、深圳等8个沿海城市销售。至于三得利啤酒公司更是业绩非凡。该公司自年开始在我国上海生产销售，仅用四年就获得了30%以上的市场份额。

在中国的销售额更达到50亿日元，一跃成为上海销路最好的外国啤酒品牌。而在江苏的啤酒公司也表现不俗，早在就实现销售收入2.01亿，产销量、销售收入和利润均居全省同行业榜首。

当时还是上海三得利啤酒公司的副总经理陈启刚则有一种观点：不要很狭隘地把啤酒安个“国籍”，也不要认为外资啤酒全部从中国啤酒市场溃败而逃了。现在是开放的时代，市场也是如此。部分外资从中国撤走，而又有部分外资还在坚持并势力渐强，这实际上都是“市场竞争的必然结果，不要大惊小怪”。

其实，早在206月1日，原烟台中策啤酒有限公司变更为烟台啤酒朝日有限公司之时，就有业内人士评论说：“日本啤酒企业反扑中国市场的高潮已经到来。”因为，三得利要做长江三角洲的行业“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中国的行业霸主。

事实上，此言非虚。5年后的，三得利啤酒已经坐稳上海啤酒市场第一宝座，而且在长江三角洲地区具有绝对优势地位。

日本啤酒能够在中国市场站稳脚跟，很重要的一点就是看准了中国沿海城市的啤酒市场。沿海城市人均消费量远远不及日本人均消费的一半。 进军中国市场的几家日本啤酒企业，都无一例外地首先致力于沿海城市啤酒市场的拓展。朝日啤酒在烟台、深圳等沿海城市设立了公司，并把销售的重点也放在了这里。而三得利啤酒也把公司整体运作和市场重点放在以上海为核心的长江三角洲地带。

沿海城市的啤酒市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，地方保护主义的意识比内地要弱，这有利于外资在中国企业的生存和发展。另外，沿海城市几乎都是中国最早开放和最有发展前景的地区，在这样的环境下经商，肯定有利可图。很显然，日本啤酒企业在中国的业务发展做对了沿海城市。

这些进军中国市场的日本啤酒企业在充分发挥品牌优势的同时，又尽显行销优势。最初他们在口味上实现差异化，以满足不同需求的顾客。当口味的诉求发展到了某一程度，他们就打起了容量战，又适时地改变了行销策略，开始在容器上做文章，设计五花八门、千奇百怪的异形瓶来吸引消费者，同时，配合各种各样的促销品。再后来，他们又开发出各种专用啤酒，大举攻占地方性市场。可以说，但凡行销上能够派上用场的变数、工具、战略和战术都可以从这些日本啤酒企业中找到。

一个拳头法则。

市场的渔人法则 篇3

也做一回渔人，不在乎收获的多少，在乎的是那份孩童般的心情。就着清澈的湖水，拌好鱼饵，那边很有经验的捕鱼高手放好了电力埋伏圈，鱼饵被撒在了电力埋伏圈里，一切都安排稳妥，“渔人们”撤离了埋伏圈，单等嘴馋鱼儿进入。

看着原本在水中自由自在的鱼儿，马上就要变成盘中餐，突然产生一种奇怪的感觉：这些小小鱼儿慢慢地幻变成现代市场上众多小创业者。觉得一个市场的运作，多像这么一个捕鱼过程。一个市场就好比一个电力埋伏圈，而那些香饵则是市场利益，而为捕鱼所设下的陷阱就像市场所存在的风险，那些为了市场利益争食的小鱼一样的创业者也被分为好几种，冒进直冲型的、小心翼翼型的、进退有序型的、缓进慢退型的、缓进快退型、即时分析型等等。

冒进直冲型的创业者，就像那些饿了好几天的鱼，感觉到香饵的气息，就不顾一切地冲过去，大吃特吃，往往最先进入渔人的网兜中。用市场的话说，这样的创业者往往可以尝到第一口市场利益，也是最容易被市场风险击倒的创业者。他们很少对市场利益风险系数进行分析，只要觉得有利可图就立马全情投入，运气好可以得到最多的市场利益，运气不好，刚碰到利益就被市场套牢了，击倒了。

小心翼翼型的创业者，就如同比较神经过敏、稍有风吹草动就立马离开危险区的鱼。其实。最不容易捕到的就是这样的鱼，但它们很少体肥膘壮。渔人并不喜欢这样的鱼，所以他们是寿命比较长，但总是过得颤颤惊惊，这样类型的创业者对利益强调得更足，但又不想承担必要的市场风险，即过分强调市场利益时，却又不接受市场所存在的正常风险系数，甚至把风险系数无限的扩大化，使自己裹足不前。

进退有序型的创业者，就如同比较有头脑的鱼。步步为营是它常用的方法，不落后一点也不贪得无厌，往往鱼饵快消耗完了，鱼网里还没有半条鱼。这样的创业者显然是很有计划的，强调市场利益的最大化，充分分析市场存在的风险系数，进退有序。不过，所存在的弊端也是因为他的优点，过分的强调收集市场各种各样的信息数据，耗费了巨大的创业有限资源。

缓进慢退型的创业者，如同享受型的鱼。这类鱼晃悠悠地来，慢条斯理地吃，吃完了还要巡视一下刚才到处是香饵的地方，看看还有没有遗漏，但是渔人是等不到那一刻的。这样的创业者是市场上分最后一杯残羹，和承担市场全部风险的创业者，当一个市场利益被瓜分得差不多的时候，他们会觉得这个市场利益是稳定和持久的，于是开始投入创业资源来分享市场利益，而此时很多精明的创业者开始放手，让出这部分日落西山的市场利益，当市场风险到来时，则全部被压到了缓进慢退型创业者的身上，他们自然就成了市场风险的盘中鱼肉。

即时分析型的创业者，如同反应灵活，应急能力很强的鱼。它是渔人如不竭泽而渔就很难捕到的。除非自己衰老死掉，不然可以长时间在水中自由自在的游弋着，这样的创业者是一个市场专家，对市场理解得很透。用很综合的手法应对着市场的千变万化，充分地利用着每一分创业者的资源，很敬业，他们能够存在的时间会更久一点，也更容易成为水中的大鱼。

创意“卖花”的营销法则 篇4

嗅到商机踩准市场

身为80 后的黎泽涛年纪轻轻, 却是一个能“折腾”的人。从大学里卖包子赚到了他人生的第一桶金开始, 黎泽涛踏上了他的茫茫创业路。毕业后, 黎泽涛卖过电器, 开过茶叶店, 做过家装。偶然的一次机会让黎泽涛发现了植物电商行业的巨大前景。“在接手一项家装工程项目时, 客户委托我购买一些植物去除家里的装修味道, 当时我想, 可否打造一条电子渠道, 为这些新装修的家庭提供一条龙花艺服务。”

谈到买花, 我们通常会想到的是逛花卉市场, 虽然实地购买可以自由选择, 但是购买之后出现的种种问题却无法解决:例如无故枯萎、日常保护等, 而且展示成本加上人力让这盆花有些“贵”, 网络已经替代花店成为重要的交易渠道。淘宝上大大小小各类风格的花店, 甚至是现在以卖花为主周边为辅的创意花店都层出不穷。“种种迹象表明, 网络卖花也有他们的互联网玩法。”黎泽涛说。此时, 互联网+ 的浪潮开始兴起, 黎泽涛意识到:植物电商的时代到来了。2014 年8 月, 黎泽涛正式成立绿泽居。

从一株多肉植物开始创业

虽然, 越来越多的年轻人热衷于用盆栽装饰家居, 不过大部分的开花植物对于种植技术要求较高, 非专业人士常常会把花养死。“在各类适合家养的花卉中, 多肉植物容易存活, 适合摆放在办公桌或阳台等室内场所, 更易受到年轻人的追捧, 这也是我们最初选择它成为绿泽居主打单品的原因。”黎泽涛说。

而黎泽涛网站上供应的花卉多达上万种, 来自全国百余户签约合作的花卉种植商。由于网络渠道所需的经营成本远远低于实体花店, 同时能够承受较低的利润, 相对而言也更容易找到“价廉物美”的种植商。自政府开始倡导节俭风以来, 公务用花采购明显减少, 在供大于求的压力下, 导致许多以种植此类花卉为主的农场生意逐渐清淡, 以往被这些花卉占满的土地开始闲置, 许多花农也已无工作可做, 闲在家的花农也愿意以较低的报酬与绿泽居达成新的合作模式。

对于电商来说, 价格毫无疑问是最重要的竞争因素。但是, 对于多肉植物等单价较低的种类, 消费者不会过多的注重价格, 创意包装和产品质量反而成为他们决定是否购买的主要因素。从一株多肉植物起家, 绿泽居的交易量从最开始的一天一单飙升到高峰期的一千单, 以客单价80元计算, 单日最高营业额达到80000 元, 这些数据证明了我们所选择的创意盆景有市场可以挖掘。

黎泽涛说“:盆景虽然看似简单, 但是从采购、包装、策划, 到运输、储存, 每一道程序都是学问。”“绿泽居”直接签约农户, 聘请植物专家负责采购, 在省去了多道经销商环节的同时, 从源头上加强了对植物质量的一手把握, 也降低了成本;除了控制采购源头外“, 绿泽居”在上海、北京、武汉等多个全国重点城市设立同城配送点, 争取做到消费者当日买当日送达;同时, 绿泽居针对各类植物的包装进行了多次改良, 即使运输周期达到10 天以上, 植物也可在保证正常生长的基础上, 依然保持良好的外观。

场景营销成卖点

春节前, 在越来越多的南京人眼里, 浓浓的年味一定要有一盆盆的金桔、发财树、佛手果的装扮。据统计, 约四分之一的南京人会在过年前针对家居需求选购搭配年花, 他们的目光不再聚焦于梅花、水仙等常见花卉, 而是一些更有景观价值的种类。

为此, 绿泽居两个月前开始筹划“绿泽居年花节”, 通过将不同的花卉进行组合栽培, 推出了不同主题的年花套餐, 选择的年花多为蝴蝶兰、马蹄莲、杜鹃花等正值花期的品种, 同时, 也加入了“春联“”红包”等过年必需品, 将过年习俗一网打尽, 让消费者可以一站式购买服务。

类似“年花节”这样的主题定制盆景, 正是绿泽居赖以生存的营销杀手锏。“我们为每一个盆景都打造了一个完整的故事, 并根据季节和国家法定节假日随时更新主题, 同时顾客也可以根据个人喜好自由搭配。”记者在绿泽居的官网上看到, 专门有一栏装饰用品售卖各类植物软装, 消费者可以购买植物和装饰物后自行定制, 也可在套装植物栏目里, 直接购买已经搭配完毕的成品。

“别看这些植物单卖不值钱, 但有了组合、有了创意就身价倍增, 一盆组合植物可以从十几元卖到几十元甚至上百元, 一年的销售额可达上百万。”黎泽涛介绍。

“萌”经济吸引年轻人

区域白酒营销36法则之单品法则 篇5

这里所说单品突破，并非是说就依靠一款产品打天下，而是说企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量的主导产品上，依靠主导产品的带动力，做到“一人得道，鸡犬升天”。

提起口子窖我们首先想到的是什么?五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。提起西凤酒，我们会想到什么?六年和十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的产品成了西凤酒成就陕西王的利器。提到种子酒，我们首先想到的柔和与祥和，在安徽各区域市场为种子开疆辟土，成就了种子酒在许多区域的王者地位。提起迎驾，我们首先想到的是迎驾银星，就是这款产品成就了迎驾在徽酒中的江湖地位。这些都是单品的成功案例，充分验证区域型白酒破局法则――品牌产品化!

所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品，最终使该单品成为本品牌的第一代言人。

一、寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带，可能就是你成功打下市场的机会;

不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。

没有做不到的，只有想不到的。对于区域型弱势企业来说，都是美丽的谎言。

想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是非常关键性的东西。

对于区域型小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会，是非常关键的。

对于区域型企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面：

一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的;

二是，你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带，而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者;

三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手，

如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能陷入到你栽树，他人乘凉，或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中，而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。

二、主导产品一定要有一个好名字，和独特的销售卖点，否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出;

对于小企业来说，你的产品名字，必须把握这四个方面：

一是，读起来要朗朗上口，不拗口;

二是，或与地方特色、社会的民俗民风文化或与有一定的联系;

三是，或与企业自身的标志性的东西有一定的联系;

四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。

特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消 费者头脑中生根并引发正面联系。

至于独特产品销售卖点，这对于小企业来说，可能很具挑战性，但却是最 容易做到的，因为独特的销售卖点，往往多是概念性的价值点，并非一定要依 托真正的技术支撑和工艺支撑等。

对于小企业来说，只有在主流的销售卖点上，进行差异化的概念塑造或升级。比如宣酒的“小窖酿造更绵柔”，古井贡酒的“手工酿造，年份原浆”，三井十里香的“粉韵柔香”，但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说，很容易记忆，很容易传播就行了，并非一定要进行颠覆性创新。

新媒体时代营销法则 篇6

规则1：个人化。几十年来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。

规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的赌注押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

乔布斯的速度营销法则 篇7

乔布斯将“速度、创新”深植于苹果,甚至不惜以侵权为代价换取苹果的快速增长,在其主政之下,苹果只用了短短15年就成为全球市值最大的公司。很难说是乔布斯成就了苹果,还是苹果成就了乔布斯。但可以肯定的是,苹果已然深深地打上了乔布斯的烙印,其风格、理念乃至信仰都已成为苹果企业制度和企业文化的基础和核心,而恰是这样的企业制度和文化缔造了独一无二的苹果奇迹。

在著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)眼中,乔布斯不仅改变了世界,而且是在极短的时间内改变了世界,对速度的重视和推崇成为苹果在乔布斯带领下改变世界、开时代先河的法宝。乔布斯曾先后两次主政苹果,第一次是自1976年和好友斯蒂夫·沃兹尼亚克创办苹果电脑公司至1985年间;第二次是1997年,苹果通过收购他创办的NeXT公司使其回归苹果。每一次,他都推崇速度在市场竞争中的作用。

苹果公司创办之初,市场上多为商用电脑,不仅外形笨重,而且造价不菲。乔布斯和他的合作者们仅花费了几个星期,就组装好了世界上第一台个人电脑---苹果Ⅰ号,不仅小巧轻便,而且操作简单,自此开启了个人电脑时代。次年,他们又快速研发推出苹果Ⅱ号,引来了市场的疯狂追捧。这也直接促成了苹果的上市。1980年12月12日,苹果公司股票公开上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空,当日以每股29美元收市。按该收盘价计算,一天之内苹果高管中就产生了4名亿万富翁和40多名百万富翁,乔布斯“身家”排名第一。

1985年,因与公司领导团队发生分歧,乔布斯被自己参与创办的公司炒了鱿鱼。12年后的1997年,苹果公司濒临绝境,乔布斯借苹果收购NeXT强势回归,担任公司首席执行官,苹果的发展历史上再次迎来了黄金十年。乔布斯重回苹果伊始,公司亏损高达10亿美元,可以说是受命于危难之际。走马上任后,乔布斯迅速推行了一系列大刀阔斧的改革,改组了董事会,在苹果公司建立起高效的研发、执行和营销体系。

乔布斯回归的第二年,苹果便重磅推出iMac电脑,标新立异的设计立即引来非同反响的市场销售业绩,iMac获得了《时代》杂志“1998最佳电脑”称号。iMac的推出让PC(特指IBM公司出品的个人电脑)倾轧下萎缩不已的苹果电脑重新高速增长,更让这家被认为应该关门的传奇公司的股价增长了1500%。一年下来,乔布斯便交出了盈利3.09亿美元的成绩单。

随后,新产品的推出更是令人目不暇接:1999年iMacll诞生;2001年,iPod发布;2007年,iPhone出世,自此手机进入“iPhone时代”;2010年4月,iPad诞生……可以说,乔布斯在带领苹果同公众预期进行一次次的赛跑,推陈出新速度之快,令业界咂舌。

乔布斯之所以重视企业发展的速度,因为他知道时间的价值。2003年被查出患有胰腺癌后,乔布斯被医生告知最多还能活3个月到6个月。2004年手术后,他多活了7年。一次死里逃生的经历,让这位企业的舵手极具紧迫感:上帝留给他的时日已经不多了!他需要在很短的时间内在苹果建立起创新的体系,通过制度来保障创新的达成和实现,而让时间发挥最大效用的最好办法就是提升速度。“时间很有限,所以不要将它们浪费在重复其他人的生活上。”乔布斯如此看待时间的价值。

不光是乔布斯的苹果公司,当ZARA、H&M等国外企业进入中国,还带来“快、准、狠”的“快时尚”、快营销的理念。中国本土企业如果年增长率为10%,那就相当于没有增长,如果说增长了30%,相当于增长了20%,因为中国的经济增长平均为10%的速度,也就是说,在中国经济大浪潮的推动下,企业每年至少应该有10%的自然增长。中国本土企业如果年增长率为10%,那就相当于没有增长,如果说增长了30%,相当于增长了20%,因为中国的经济增长平均为10%的速度,也就是说,在中国经济大浪潮的推动下,企业每年至少应该有10%的自然增长。就像海尔在10年间增长一万六千倍,联想10年增长一万二千倍一样,把握市场脉搏快速增长。

以戴尔、微软、沃尔玛为代表的一批新兴巨人,向我们揭示了现代企业竞争力的新源头:既然我们的客户变化得愈来愈快,那么,我们唯一的出路就是加快我们自己前进的速度。就像海尔在10年间增长一万六千倍,联想10年增长一万二千倍一样,把握市场脉搏快速增长。速度快不一定强,但速度不快注定不强!著名营销专家谭小芳老师(预定快营销培训,请联系13938256450)建议——国内企业面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场,企业的唯一策略就是快速反应。

但是,在网上打造品牌和传统是不一样的,网上的购物人群与传统的不一样,网上的产品性价比要求更高,产品型号要求更丰富,款式变化要求更快,应该说,网上的消费者更加挑剔。这也是很多传统品牌进军互联网受挫的重要原因。性价比高、款式新、时尚成为多数消费者对互联网品牌的表象化要求,这也是互联网品牌企业提出快品牌、快时尚的根由。比如,维棉CEO林伟说:“快的背后是供应链管理机制,以及由此带来的成本控制结果和用户体验感受。”纯粹靠着微博营销,2010年11月维棉上线当天即实现销售100单,今年1月4日破单日1000单,销售的“快”来自背后的管理。

著名营销专家谭小芳女士不止一次在各企业家论坛和电子商务大会上说,想做电子商务的朋友一定要记住,先跑起来,要快一点。一套产品从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流,速度一定要快。这有点类似于沃尔玛的进出货管理,比如,麦包包的供应链管理系统通过网络订单驱动程序,自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端,麦包包的员工就会了解到消费者对自己环节的要求并据此完成自己的任务。

对于国内的企业来说,如何使自己变得更强大,市场、销售、管理、生产等要改变的地方很多,但首先要改变的是企业思维,即使不能像ZARA—样成功,至少学会像ZARA—样思考。我还听说,海尔的CEO张瑞敏在一次中层干部会议上,提出了这样一个问题,他问大家:“如何让石头浮在水面上?”有人说把石头挖成空心的,张瑞敏说石头是实心,你没有条件将它挖空;有人说把石头放在木板上,张瑞敏说,我们也没有条件找来一块木板……最后,张瑞敏公布了答案:用飞快地速度将石头掷出去,通过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。这就是海尔倡导的:快速反应,马上行动。对于速度,似乎世间种种事务都始终逃脱不了一个“快”字。我们再来看看ZARA的案例:

面对“永不满足”的顾客、“喜新厌旧”的市场,企业的唯一策略就是快速反应。ZARA之所以能从传统行业的“红海”中脱颖而出,成为全球最知名的服饰连锁零售品牌,“快”速反应的供应链功不可没。凭借为大众提供“买得起的快速时尚”的理念、“三位一体”的设计模式、垂直整合的供应体系,ZARA在全球60多个国家拥有1000多家直销专卖店,并正以每周一家新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供12,000多种不同的商品供顾客选择,从设计理念到成品上架仅需十几天……ZARA以快速反应著称于流行服饰业界,其成功与创新的模式不仅成为业界的标杆,更成为欧美商学院著名的教学个案。

从商业策略的角度来说,快时尚、快营销有三大突出特点和表现:1、在大时尚的背景下,会有某些独一无二的差异化特征,千人一面的时代不再出现,如宜家产品;2、快时尚的产品往往具有某些符号性的特征,既具备产品使用的基本功能,又具有一定的社会性功能,如手机。3、营销掌控力强大,能够快速将时尚潮流转化成为现实商品,同时价格上极具竞争力,如ZARA。著名品牌营销专家谭小芳女士希望可以在国内企业、行业革新中,看到更多——快时尚快营销的元素闪耀其中。

在周星驰的电影《功夫》中,天下头号杀手火云邪神的一句台词,道出了天下武功的秘诀,他说:“天下武功,无坚不摧,惟快不破!”在速度社会,瞄准不是第一位的!开枪是第一位的!一个完美的结果是长期累进的结果。无数的实践告诉我们:如果你真的一定要一个完美的结果,你得到的多半就是一种完美的借口或理由。

谭老师常在培训的课堂上讲——速度快不一定强,但速度不快注定不强!以戴尔、微软、沃尔玛为代表的一批新兴巨人,向我们揭示了现代企业竞争力的新源头:既然我们的客户变化得愈来愈快,那么,我们唯一的出路就是加快我们自己前进的速度。总在瞄准,什么时候才有结果?

企业家也有他的苦衷,他们希望自己的每一次决定都近乎完美,毫无差错;但是谁又知道,在这段追求完美的时段里,有多少机会摆在企业家面前,却没有好好珍惜利用,我想,在市场竞争下机会的珍贵远远要比完美要美丽的多,有用的多!其实总结一下,这里无非说的就是执行的问题,企业家、决定好的事情,认为对企业有用的事情,就一定快一点做,执行速度快一点,你的企业发展也许会更舒服一点!

“大鱼吃小鱼”以往被视为常理,可是在信息社会的市场竞争中,有时不论大小而论快慢,“快鱼吃慢鱼”的事时有发生。加拿大将枫叶定为国旗的决议在议会通过的第三天,日本厂商赶制的枫叶小国旗及带有枫叶标志的玩具就出现在加拿大市场,行销火暴。作为“近水楼台”的加拿大厂商却坐失良机。人们把市场竞争中这种“不快即死”的现象称为“快鱼法则”。现代社会一切竞争都围绕着速度,与速度密切相关。谁速度快,谁就走在了时代的前头,抓住了未来!谭小芳老师认为,下面这个寓言,就形象地说明了“快吃慢”法则——

在非洲的大草原上,早晨的曙光刚刚划破夜空,一只羚羊从睡梦中猛然惊醒。“赶快跑!”它想到,“如果慢了,就有可能被狮子吃掉!”于是,它起身向着太阳飞奔而去。就在羚羊醒来的同时,一头狮子也惊醒了。“赶快跑!”狮子想到,“如果慢了,捕捉不到羚羊就可能会被饿死!”于是,它也飞身向太阳奔去。谁快谁就赢,谁快谁生存,这是自然界的生存法则,在现代社会、现代职场同样适用。谭老师认为,在现代公司里,你比别人做得快、做得好,你就会赢。在未来,谁能够比别人更高效地利用时间,在一定的时间之内做比别人多的事情,吸收比别人更多的资讯,谁就是纵横职场的大赢家。下面,请看一下惠普的案例:

1998年6月,惠普公布了一个令人吃惊的数字:当年增长率只有3%,而两年前还是30%。公司同时还宣布,两千多名中高级经理暂时减薪5%,这是惠普历史上伤心的一页。为什么会这样?从宏观环境看,基本的原因是亚洲金融危机与PC行业的价格战。但华尔街分析师却不这么认为,他们质疑:为什么同样的情况下,戴尔、IBM等公司却没有下滑到如此低谷,为什么惠普的适应力比其它竞争者迟缓?

惠普新上任的首席执行官卡莉对此的回答是:惠普的问题出在惠普自己身上。在过去60年历史中,惠普是通过强调品质卓越、尊重员工获得成功的,但在信息经济时代,惠普却因为过分追求品质与员工共识,牺牲了决策与行动的速度,在网络经济中失了先机,显得处处被动。

为此,卡莉在惠普提出了著名的速度逻辑:先开枪,再瞄准!过去我们的新产品要在各方面都要达到95分以上才推出,现在我们应当改变这种思维方式了,产品做到80分就该推出,然后再求慢慢改进。对这一速度逻辑,卡莉有一个形象的比喻:你滑水冲浪,要保持一个速度才站得起来。在这一过程中,尽管我们很难精确抓住行经路线,但我们不能为了抓住路线而将速度放慢。网络的时代,要抓住速度,才能进入竞争的门槛!在我们的脑子中,做事情应当是“先瞄准,后开枪”,所谓“谋定而后动”呀!但惠普总裁卡莉给我们上了一课。她上台之后,做的第一件事就是要求惠普“先开枪,再瞄准”。

事实上,当卡莉进入惠普之后,发现惠普的确很优秀,人才济济,技术卓越,品质出众。但业绩为什么不好呢?问题出在市场上,由于有太多的人在追求瞄准的精度,结果惠普的行动总比市场慢好几拍。但每个人对此都有各自的理由:没瞄准好呀,怎么能随便开枪?“什么才叫瞄准好?”卡莉反问。高科技公司之间的竞争就像滑水一样,如果你想站稳,你就要有足够的速度!比如微软,它的哪一个产品是完美的?但它的速度却是最快的。比如英特尔,它的产品也未必完美,但它创造出了著名的摩尔定律:每18个月,英特尔让CPU的运算速度以几何级数倍增一次!

中小企业要想快速发展,就必须抓住机遇,快速成长起来。这其实就是要求我们的中小企业“速战速决,快速抢占市场”。市场如同逆水行舟,不进则退;中小企业要想缓缓发展,“时不我待”,是不可取的。中小企业更应该抓住好的时机,快速成长。同时,中小企业也只有快速抢占市场,才能获得更大的市场份额,取得更大的市场影响力,更好的完善自身产品和内部流程,为后续发展奠定坚实的基础。

此外,中小企业只有不断的获得业绩和收益,才能更好的鼓励、刺激员工,让员工更有激情、更有斗志、对企业更有信心。一个死气沉沉、业绩匮乏的企业是难以吸引人才的加盟的,同时也无法真正提升员工对企业的向心力和凝聚力,整个团队是欠缺市场竞争力的。总之,竞争性的环境将不再允许反应迟缓和优柔寡断的存在,谭老师希望所有企业都可以加速度发展!

市场营销法则 篇8

近年, 饮料市场竞争如火如荼, 果汁、茶饮料、乳酸饮料大战此消彼涨, 而碳酸饮料市场则相对沉默。可口可乐新装“卖萌”, 无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出, 针对年轻人的“非主流”营销方式正流行, 由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定向式营销。

按瓶索骥“定义”消费者

营销进入90后时代。

大学生陈瑞5月28日一早刷微博得知可口可乐推出了“快乐昵称瓶”, 便迫不及待地奔向了校园的小卖部。遗憾的是, 几乎跑遍了整个校园以及周边的小卖部, 都未能找到“卖萌”的可乐瓶。

但陈瑞并没有放弃, 马上用微信在朋友圈通知了他的好友们, 在京城的各个卖场里发起了一场“集瓶活动”, 立志要将全套可乐瓶收集全。

像陈瑞这样想集齐全套“快乐昵称瓶”的年轻人并不在少数, 不过, 这个任务完成起来恐怕并不容易。可口可乐的官方微博图片显示, “快乐昵称瓶”共计22种, 更多昵称在全国各个市场分批投放。除此之外还有一些富有地方特色的“昵称瓶”, 仅在当地有售, 比如湖北市场的“尖板眼”、四川市场的“老妞儿”、重庆市场的“重庆崽儿”等。

“感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享, 交换收集, 这也体现了本次夏季包装的分享特性。通过分享结交朋友, 加深友谊, 这也是我们期望带给消费者的附加价值。”可口可乐大中华区可口可乐品牌公关经理王静说。

近年, 可口可乐一直倡导“快乐和分享”这一品牌精神, 如与腾讯合作等, 用更加年轻的方式与消费者沟通。推出“快乐昵称瓶”前, 可口可乐曾做过一系列消费者行为分析, 结果显示, 年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称, 以示亲密友好, 而这也是这批瓶子的创意源动力。

“来来来, 据说星座没法定义你, 80后、90后也不太准确, 但小可保证在这里一定能找到属于你的专属昵称!”除了在线下渠道铺货, 线上, 可口可乐也在用贴标签的方式与年轻人互动, 引导粉丝们去定义自己的“符号”, 让粉丝们线下可以“按瓶索骥”。

可口可乐卖萌可以说标志着营销已经进入90后时代。80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言, 靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人, 喜欢用更加草根的方式张扬自我, 以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。

“非主流”的阶段性诉求

细分式的营销策略, 应用要特别小心, 需要控制好数量与渠道, 避免对品牌造成伤害。

可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析, 每个时期, 可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”;2007年强调自我, “要爽由自己”;之后强调分享, 2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。

近年, 消费者会在电视广告上看到可口可乐在打亲情牌, 强调家庭聚会中的亲情与分享。打亲情牌的电视广告就如同央视春晚一样, 拥有较高的曝光率与知名度, 但很多年轻人并不喜欢, “他们知道央视春晚, 但是觉得老套, 不喜欢。”而“快乐昵称瓶”这样的营销则属于地方春晚或网络春晚, 是年轻人的舞台。

可乐的这一营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者, 有着很强的地域性特征。像可口可乐这样, 一款面向广众的产品对人群进行细分, 进行个性化的营销, 随着营销技术、手段以及大数据样本的支持, 应用会越来越广泛。但这种细分式的营销策略, 应用要特别小心, 需要控制好数量与渠道, 避免对品牌造成伤害。“90后李宁”就是一则典型的失败案例, 在细分消费者时用力过猛, 强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。可口可乐只在PET领域创新, 并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变, 在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡, 是个较为安全的策略。

从品牌传导到引导消费者参与

让消费者做“选择题”, 要么Yes要么No, 是一种简单粗暴的互动, 聪明的营销者应该为消费者出“填空题”, 测试出消费者的喜好, 与消费者沟通。

“卖萌”不是可口可乐的独创与专利。从淘宝的“亲, 有什么需要帮助”开始, 到刘强东的“今晚, 莫名其妙地兴奋”, 再到星巴克的“卖萌闹钟”, 用可爱、幼稚的语言做营销噱头就一刻没有停止过。

快消进入卖萌时代, 并不代表全是90后趋势, 80后甚至70后也能接受这种方式, 一方面是受90后年轻人的影响, 同时意味着这些人也期待着拥有一颗年轻的心。

迎合消费者, 特别是年轻消费者的心似乎越来越难, 像过去那样通过集中的广告运作袭卷整个区域已经不可能了, 更好的营销模式是尊重、倾听年轻消费者的心声, 根据他们的喜好、兴趣点与之互动, 并不是像猜谜语一般臆想年轻人可能喜欢的产品或元素推给他们, 这显得过于草率了。以前的营销, 是品牌传导理念、价值, 消费者被动接受, 现在消费者正成为营销的主体, 品牌的主要工作是引领消费者参与互动。

市场营销法则 篇9

2012年4月, 新浪微博对外公布启动全面的商业化, 让微博营销在市场上得到了更进一步的关注和推广。同时, 国内微博营销在微博广告和企业微博2.0带动又有了明显提高。自首家微博Twitter 2006年创立于美国至2011年4月, 其用户已超2亿;而自新浪网于2009年8月在国内首推新浪微博, 扩张速度更令人震惊, 截止今年5月注册量突破了3亿, 每日页面浏览量更是以82%的增长速度与日俱增。微博已然改变了媒体、信息模式, 同时影响着营销传播, 各大门户网站都竞相开展了微博平台。“微博营销”揭开了众多营销平台的媒体宣传的战争序幕。

利用微博进行企业营销其中不乏成功的案例, 比如聚美优品、凡客诚品、dell等, 但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索阶段。本文将探索性地研究消费者对微博营销的认知情况, 希望为企业微博营销实践提供有效建议。

1 相关理论基础

随着互联网的快速发展, 营销理论中关于网络环境下消费者行为的研究日益丰富, 由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出的一种全新的消费者行为分析模型, 即AISAS模式。将传统的AIDMA营销法则 (Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动) 逐渐向含有网络特质的AISAS (Attention——引起注意、Interest——引起兴趣、Search——进行搜索、Action—购买行动、Share——人人分享) 发展。在全新的营销法则中, 两个具备网络特质的“s”——search (搜索) , share (分享) 的出现, 指出了互联网时代下搜索 (Search) 和分享 (Share) 的重要性, 而不是一味地向用户进行单向的理念灌输, 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型表明, 在互联网时代的Web 2.0营销模式中, 消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后, 还会进行主动分享, 从而影响其他消费者, 并经历着5个阶段, 即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。该模型把消费者在注意商品、产生兴趣之后的信息搜索以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量, 因为这两个阶段是消费者自发的主动行为, 已非传统营销手段能够控制。同时, AISAS模型的尾部发生变化, 不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形态, 而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社交为特征的Web 2.0平台的主动分享, 使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大, 更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者在Web 2.0平台信息分享的影响转化为真实消费者。

微博营销属于网络营销理论的范畴, 本研究根据消费者对微博营销的认知, 基于AISAS行为模式, 对微博营销策略进行研究。

2 消费者对微博营销认知现状考察

本次调研将结合企业微博营销案例, 以大学生为对象, 通过大样本的问卷调查, 了解大学生群体对企业微博的关注程度, 分析企业微博营销对大学生消费行为的影响。

选择大学生为调查对象, 考虑到大学生是社会相当庞大的一个群体, 他们的购买能力和思想行为不容忽视。大学生消费群体处于整个社会年龄层中较活跃的群体, 在未来几年后将会成为整个社会的主要推动力量。大学生接受高等教育, 是整个社会朝气蓬勃、最容易接触新鲜事物的一大群体, 对于新兴事物的接受度和观念的开放程度会比较强。从这个群体角度来分析微博营销的受众接触和使用行为具有一定的客观性和前瞻性。

本次调查采用网络调查法, 通过电子邮件方式, 发出问卷400份, 回收问卷350份, 采用答案质量筛选方法, 排除无效问卷, 最终得到有效问卷326份, 有效率为93.1%。通过对问卷数据进行统计分析后发现, 在接受调查的人群中男女比例分别为58.4%和41.6%, 学历分布为大学本科和专科的为88.2%、研究生及以上为11.8%, 微博注册时间3-6个月和6-12个月较多, 每天在微博上浏览信息时间为1到2小时的人数占据78%。

在对调查消费者关注的微博使用现状的调查中显示, 大家关注的主要类型是企业公司、商品、娱乐时尚明星、媒体或媒体人士, 其中同学朋友占了56%。因此企业公司进行微博营销存在着一定的客户群体。

在是否会关注企业公司的官方微博这一问题上, 48.2%的调查者持无所谓的态度。在对不关注的原因分析中, 可以发现43.6%被调查者不愿意接受网上商品信息最主要是微博上商品信息多为强制性的且影响浏览其他信息, 因而在微博营销过程中易触发使用者的抵触心理, 这也表明现今的微博营销渠道不够多样化, 营销手段不够成熟。

对于微博上看到的商品信息比如优惠券、团购等, 57%的消费者都会有购买的冲动, 消费者可以通过微博了解更多的商品信息从而产生购买行为。因此企业在微博上采取团购、促销等活动可以吸引消费者。

人们最愿意关注关于促销活动的商业微博信息, 其次是关于某产品的评价, 再次是附加某产品的链接、知名人士推荐和转发抽奖活动, 这三种所占比例分别为42.3%、22.4%、18.7%。而关于促销活动的关注度是遥遥领先的。这就说明, 企业发布关于促销活动的微博能够得到较大的关注度, 其次就是关于某产品的评价。这些内容涉及到促销活动, 又有助于消费者对商品的选择和比较, 迎合了消费者的需求。

对于微博上产品的可靠性, 44%的消费者持可相信的态度, 但是也有34%的消费者认为不可靠, 所以微博营销在产品的可靠性上还是存在一定的隐患, 它会影响消费者的购买行为, 有待加强与改善。企业在发表微博前, 需秉承诚信的原则, 取得消费者的信任, 才能促使其做出购买行为。

当企业公司、商品遇到突发事件的时候, 企业在微博上及时作出回应对维护企业形象还是有比较大的帮助的。表明消费者能够接受企业在微博上作出的回应, 能够认可。这为企业今后在遇到突发情况的时候采取的应对措施又添加了一条比较有效的方式、措施。而消费者在遇到产品的质量问题的时候, 也是比较希望企业能够在微博上做出回答的。消费者在遇到这样的问题的时候, 很希望企业能够在一个公众的平台给自己一个解释和承诺, 而微博就给企业提供了这样的一个公众平台。

3 微博营销策略建议

企业微博营销, 希望通过微博这一平台, 与消费者进行平等的沟通方式, 企业利用微博发布相关信息, 可以获取粉丝的信任, 从而提高消费者对品牌的忠诚度。通过何种微博营销途径提高消费者的真实转化率是企业需要考虑的。根据网络消费行为的AISAS法则, 结合调研情况, 对企业的微博营销策略提出以下几点建议:

3.1 加强微博宣传力度, 聚集粉丝群体

首先, 使用微博平台或者一些其它有力的宣传, 如微博平台的微访谈、视频网站的评奖活动转载抽奖、有奖竞猜等方式。提高粉丝对企业微博的关注度。其次, 在拥有了一定的客户基础时, 可以采用邮箱的方式, 把写好企业产品介绍, 并嵌入相关微博的图片作为背景的邮件发送给粉丝。第三, 在天涯、豆瓣等知名论坛、门户发帖发软文来推广自己的微博, 获得目标粉丝的关注。第四, 调研显示, 企业微博宣传力度不够, 想要提高关注度, 微博宣传需要大量的人员, 可以聘用高素质低廉价的大学生来进行微博宣传工作, 取得低投入高产出的效果。

3.2 准确定位, 挖掘目标用户, 取得粉丝信任

大学生群体是接收新领域较快、对新鲜事物敏感的群体。微博上的用户会根据自己的喜好给自己的微博贴标签。企业可以根据粉丝的个性化特点, 挖掘企业的目标客户。在挖掘目标客户群体后, 企业要获得粉丝的信任, 这就需要企业不断保持与粉丝之间的互动。企业微博的管理者是企业的形象代言, 在回应顾客需求和建议的时候要注意展现亲和力, 让粉丝觉得企业是个真诚、热情的人。挖掘到企业的精准目标用户, 企业就可以关注他们, 并吸引他们的关注, 从而实现AI阶段粉丝聚集的目的。在发布营销信息时, 只有取得用户的信任, 用户才可能进行转发、评论, 从而实现SAS阶段粉丝的互动与分享。

3.3 完善微博内容, 进行系统性布局

企业可以选择在多个平台上申请微博账号, 经认证成为官方微博。在不同的平台上企业使用相同的企业的正式LOGO, 在标签处注明企业名称, 通过粉丝的转发不断增加企业LOGO的曝光率, 以增加粉丝规模, 提高企业的品牌知名度。

微博字数有限, 消费群体多关注朋友圈以及媒体企业, 因此企业在发表微博时要用最精炼的文字实现话题的导入和互动, 吸引用户眼球, 让用户产生共鸣。

3.4 组织营销活动, 增强粉丝互动

SAS粉丝互动分享阶段, 企业可以积极组织策划互动性创意营销活动, 有效地激发粉丝的互动分享热情。在对大学生群体的调查中, 企业发布的打折促销等活动被多数消费者所接受。所以, 企业可以积极组织策划互动性创意营销活动, 有效地激发粉丝的互动分享热情。比如开展有奖活动、发布特价或打折信息。

企业经常性地在微博上开展活动和设计话题, 可以让粉丝产生评论转发和购买行动, 并把在这个过程中的体验通过微博平台即时与其他粉丝分享, 产生大量用户创造内容, 带动多层次粉丝进行互动, 并促进更多粉丝关注企业微博。使AI粉丝聚集阶段与SAS粉丝互动分享阶段形成良性互动。

4 结语

本文就消费者对微博营销的认知进行了调查研究, 并提出了基于AISAS行为模式的营销建议。但微博的传播速度惊人, 其传播力量可能是正面的, 也可能是负面的, 所以要应谨慎发布, 多次修改确认, 以免不慎留下负面问题;当出现负面问题时, 要及时跟进处理, 控制局势。微博营销活动要建立长效机制, 要善始善终, 加强过程引导, 积极而谨慎对待。要有效管控企业微博这柄双刃剑, 只有这样才能发挥微博营销的正能量。

参考文献

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[2]杨爽.周星.邹俊毅.SNS用户感知价值的构成维度对关系质量影响的研究[J].消费经济, 2010 (12) .

[3]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛, 2005 (09) .

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[5]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].华夏医学, 2008 (08) .

[6]曹玉月.Twitter类网络营销价值浅析[J].新闻爱好者, 2009 (12) .

市场营销法则 篇10

《爸爸去哪儿》是2013年全国最受欢迎的综艺节目之一, 其成功的因素除了内容制胜、野外综艺形式、情感共鸣、明星话题、精品制作团队之外, “钓鱼法则”的营销作用也不容小觑。

一、在有鱼的地方捕鱼, 找准目标市场

“钓鱼”这个动作的目标对象是“鱼”, 哪里有鱼, 鱼竿就伸向哪。对于电视来说, 钓鱼的对象就是观众, 所以电视必须得知道观众在哪里, 发现鱼儿的准确位置, 才能开展一系列的钓鱼措施。

CNS媒介研究显示, 目前电视受众的年龄段中, 45岁以上的中老年观众为电视重度收视人群。15-24岁青少年观众的收视量持续减少。35-54岁中年观众出现略有上升的趋势。2由此说明电视受众的构成呈中老年化趋势。

然而近年来湖南卫视反其道而行之, 打出标语:“快乐中国, 青春向上”。将整个频道定位在“青春”上, 主打15-34岁间的年轻观众。推出了一系列以“青春”为口号的节目。例如, “越欢聚, 越青春”《2013-2014湖南卫视跨年演唱会》、“青春向上, 中国梦”《2012-2013湖南卫视跨年狂欢夜》等。湖南卫视深知年轻人是消费市场中最大的潜在群体, 赢得了他们的注意力, 就等于吸引了广告商的青睐。虽然年轻观众渐渐远离电视, 但正是这一空白点给湖南卫视带来了机遇, 努力开掘年轻受众的市场, 守住这片具有无限潜力的鱼塘。

《爸爸去哪儿》以“越成长, 越青春”为口号, 为了满足年轻人的视听习惯, 在节目中加入了多种时下年轻人追捧的流行元素。例如后期剪辑时配上了幽默的字幕和俏皮的音乐, 放大五个明星宝贝的“萌”表情等。

根据受众数据分析, 《爸爸去哪儿》的观众30岁以下是主体, 共占85.38%, 其中, 未成年人 (17岁及以下) 占22.22%, 18-30岁的被调查者占63.16%。3说明《爸爸去哪儿》的确深受年轻人的喜爱。

正是《爸爸去哪儿》受众定位准确, 引来收视热潮, 在第二季的广告招标会, 众多广告商争先恐后地伸出橄榄枝, 伊利乳业以3.1199亿元获得独家冠名权, 创下业内新高, 超过了湖南卫视歌唱类节目《我是歌手》的2.35亿, 也比浙江卫视红极一时的《中国好声音》要高出6000多万。4这些卓然的成绩大部分归功于《爸爸去哪儿》找到了这片最具潜力的“鱼塘”, 赢得了令人垂涎的渔具赞助。

二、做饵有创意, 下钩定位准

找到了“有鱼的池塘”, 就要开始准备钓鱼了。钓鱼要有鱼饵, 有了肥美的诱饵, 鱼儿才会被吸引。诱饵有多鲜, 诱惑就有多大。在节目营销中, 鱼饵代表创意, 创意有多响, 注意力就有多广。创意的源泉来自营销对象, 只有了解你的“鱼”, 才能知道这个创意能否吸引他的注意力, 引其上钩。所以在做鱼饵之前, 需要极强的判断力, 对症下药, 精准定位。

《爸爸去哪儿》的电影版票房收入超过6.8亿元。其中电影前期的数据分析对影片的成功起了关键的作用。调查员发现节目80%的粉丝都是女性, 所以大部分宣传片的风格被确定为音乐轻柔、温情款款。节目中五个小朋友的性格特点也专门有人研究过, 例如网友们喜欢Angela冒金句, 宣传片则为她设计了这样的对话:“爸爸, 你给我讲个故事吧。”王岳伦:“春秋时期……”“到底是春还是秋啊?”王岳伦:“有一个诸侯……”“到底是猪还是猴啊?”这段视频在优酷上点击量超过52.4万次, 新浪微博上被转发8571次, 评论有2215条, 有网友留言:“宝贝, 你不要萌的太过分了啊!”

精准的定位, 加上创意的文案, 抓住了受众心理期待的“鱼饵”, 不想吸引鱼都难。从电影宣传片点击率可以提前预测诱饵的效果。加上电视版《爸爸去哪儿》的首因效应, 已经为电影版做足了预告宣传, 而且取得傲人的成绩 (收视率) , 在这种双保险的定位之下, 放饵下钩已经是水到渠成, 所以电影的成功也是意料之中的事情。

三、守竿有技巧, 钓鱼有方法

人人都知道姜子牙钓法奇特, 短竿长线, 直鱼钩, 不挂鱼饵, 钓竿离水面三尺高, 姜太公用自己的方法守来了他要钓的王侯将相。同样, 在营销的钓鱼法则中, 通过什么样的方式去钓起心目中的鱼, 是能否达到预期目标的最关键一步。《爸爸去哪儿》在传统媒体的受众不断被分流的环境下, 加强与新媒体的合作, 开发了一系列识时务的钓鱼方法。

(一) 提供多样性诱饵

基于媒介大环境, 电视观众独占群体被新媒体分流, 复合受众的比例持续攀升, 受众倾向多屏收看的习惯。《爸爸去哪儿》根据这种媒介环境的变化, 制定有针对性的钓鱼政策, 除了在湖南卫视官网播放以外, 同时在爱奇艺、PPS、乐视网、腾讯视频、优酷土豆等大型视频播放网站进行投放。鱼饵的选择多了, 受众可以根据自己的喜好, 自由选择电视、PC、手机、平板电脑等多种终端观看节目。

(二) 选择贴心的钓鱼竿

有了各色的鱼饵, 接下来就要选择鱼竿了。鱼竿, 代表营销实力, 钓“大鱼”得“竿”好, 否则会“鱼没钓到还损失了整个竿”。所以营销必须有强大的媒体资源和社会资源, 让这条竿能够撑起这些大鱼。

《爸爸去哪儿》充分整合所有媒体资源, 不仅调动湖南卫视内部的资源进行宣传, 在《快乐大本营》, 《天天向上》等全国最受欢迎的综艺节目中邀请《爸爸去哪儿》的明星家庭作嘉宾, 而且充分考虑到受众的媒介消费习惯, 结合新媒体的优势, 推出多种方式与受众形成线上线下的互动, 将这根钓鱼竿越做越结实。

在《爸爸去哪儿》首映观影礼上, 30对亲子在“呼啦” (扫描屏幕播出画面即能与电视互动) 的招募下, 与五对明星亲子现场互动。通过“呼啦”实现线上线下的打通, 带动鱼儿全家的娱乐狂欢。

手机摄影软件Camera360也给《爸爸去哪儿》电影独家打造带有电影元素的个性照片, 用户还能将照片分享给朋友和直接上传网络。同时线上Camera360新浪官方微博和微信公众号同步开展电影主题的有奖晒照活动。“晒照+奖品”这种既能满足受众窥探心理又能获得额外奖励的事, 没有鱼儿会拒绝。

四、放长线, 钓大鱼

结实的鱼竿已经准备就绪, 放多长的线也成为一个不容忽视的关键因素。人们常说“放长线钓大鱼”, 究竟多长才叫长, 其实线的长度由池的深度决定。现在是读图时代, 速读时代, 碎片化时代, 人们没有很多时间去深度研读, 没有那么多功夫一个个字去消化, 更没有许多闲暇时间去消遣。所以放长线不如因地制宜, 水有多深, 线有多长。

《爸爸去哪儿》根据受众碎片化的消费习惯, 放了一条恰到好处的线——微博营销, 引发了病毒式的传播, 塑造了品牌形象。微博以其发布信息、传播信息速度快, 并且既可以发布图片, 也能分享视频的优势, 成为最受欢迎的SNS之一。《爸爸去哪儿》的新浪微博截至2014年5月8日超过466百万粉丝, 原创微博1997条, 其中#爸爸去哪儿#微直播与电视同步, 及时地用“文字+图片”的形式把有动情点的、有趣的内容呈现给用户。

此外, 微博借助明星的影响力, 形成二次传播, 迅速地扩大传播范围, 从而赢得更多的用户注意力, 形成网络效应。林志颖的微博粉丝超过4700万, 也就是说当他@爸爸去哪儿, 至少有4700万微博用户看到这则消息。还有众多明星纷纷在微博上表示坚守电视。刘恺威在看完爸爸们读给宝贝的信之后发出微博:“有谁昨天也跟我一样泪奔了……舍不得孩子们那么快长大@杨幂:谢谢《爸爸去哪儿》给我们所有观众一个那么温馨美好的回忆, 希望所有小宝宝们健康快乐长大, 还有要爱爸爸妈妈噢”, 一时间转发人数有7984人, 评论达1184条。有了社交网络平台, 一个电视节目可以一夜爆红, 粉丝效应加上网络效应, 让鱼儿们开始前仆后继地上钩了。从此引发病毒式传播, 让“小众热点”变成大众娱乐狂欢。

五、钓鱼场所佳, 守竿有效果

钓鱼的工具都准备好了, 现在该考虑钓鱼的环境了。试想100亩的池塘只有一条鱼, 你能钓到吗?或者一条鱼的池塘有100个垂钓者, 你又要怎么钓?钓鱼场代表营销的环境, 所以选择什么类型的市场实施营销策划尤其重要。

在各种综艺节目同质化严重的情况下, 《爸爸去哪儿》选择亲子类的真人秀市场, 带来一股温情、清新的氛围, 从长期霸占屏幕的婚恋、求职、唱歌、比舞节目中脱颖而出, 并且成为独树一帜的佼佼者。据央视索福瑞全国网收视数据表明, 湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》最高收视率为全国网收视率3.40, 收视份额21.41, CSM20城收视率5.67, 市场份额22.99, 这个成绩成功打破了《中国好声音》保持的全年最高纪录, 成为历年来晚间节目的最高收视, 横扫全年所有时段节目的收视率和市场份额, 成功打破近年来所有的综艺娱乐节目收视成绩。3另外, 《爸爸去哪儿》虽然是从韩国引进, 但是进行了本土化的创新, 并且其制作团队把韩国慢节奏的剪辑模式做了适当调整, 符合中国观众快节奏的观影心理。

在饱和的综艺节目市场中, 《爸爸去哪儿》选择了人无我有的营销策略, 开辟了一个全新的视角, 抢先占领亲子类节目市场, 观众带有先入为主的思维定势, 所以即便是后来有同类型的节目出现, 也不及首因效应带来的影响力。

六、结论

钓鱼原则是营销的制胜法宝, 但是只有掌握了每一个钓鱼步骤, 才能有事半功倍的效果, 否则一个细小的环节出错, 都有可能打草惊蛇, 功亏一篑。《爸爸去哪儿》在钓鱼的过程中, 步步精心, 最终钓到了许多令人惊喜的大鱼。

摘要：钓鱼法则也称钓鱼原则, 是目前营销理论中的重要组成部分。营销就像钓鱼一样, 投其所好, 愿者上钩。钓鱼法则同样也适用于电视节目营销, 本文以《爸爸去哪儿》为例, 探析钓鱼法则在节目营销中的运用及其产生的影响。

关键词：钓鱼法则,电视营销

参考文献

[1][英]温斯顿·弗莱彻著, 张罗、陆赟译.广告[M].英国:译林出版社, 2014.

[2]崔宝国.《2013年中国传媒发展报告》[M].北京:社会科学文献出版社, 2013.

[3]王鹏.媒介融合时代的电视营销策略[J].现代视听, 2008 (12) .

碳交易市场法则 篇11

9月初，在北京召开的“2012地坛论坛”上，政府官员、企业高管、金融机构代表、专家学者等等各方人士围绕着“碳市场与低碳发展”的主题，展开了一场大讨论。

六大机制

国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长李佐军认为，碳交易市场概括六大机制，需要是研究和解决。

第一个机制叫碳排放权的形成机制。既然是一个市场，就有交易的对象，那么必须得有价值，否则谁去交易？如果说没有稀缺性和价值的话都不愿意交易，所以说首先要解决的问题，就是要让这个交易的对象有价值，大家愿意交易。

第二个机制是碳排放权的分配机制。怎么把碳排放交易权分到企业和个人的手上，分配的原则怎么定的，是公平的，还是适用，分配的路径是什么？

第三个机制是碳交易机制。碳排放交易机制，实际上京都议定书就是一个碳交易机制的设定，但是这个里面搞碳交易试点，交易平台本身，交易平台本身的规则体系的建立，也是一个交易机制。

第四个机制是碳交易的价格形成机制。既然是一个市场就得有一个价格作为纽带，那么这个价格怎么确定，由政府定，还是是市场供求关系定？

第五个机制就是建立一套体系，有检测的问题，也有报告的问题，有登记的问题，核查的问题等等。这一套体系是碳市场运行的一个基本的要素。

第六个是碳交易的监管机制。既然是一个市场，那么也还要有监管，那么监管涉及到了谁来监管，监管的主体是谁，监管的对象是谁？

碳排放权法则

最近欧盟碳交易市场疲软，除了经济不景气等原因之外，一个重要的原因是配额发放过多，造成碳的价格大幅度下调，因此，试点单位的总量设定与配额分配要考虑企业的承受能力。

对于碳排放权的分配问题，国家发改委气候司副司长孙翠华指出，建立碳排放权交易市场核心的问题主要涉及到，首先是设立碳排放总量，这就要根据我们碳强度下降和我们能源总量控制来设置碳排放权交易。另外还包括怎么分配碳排放权？怎么制定交易规则？怎么确立企业报告核算制度？怎么建立政府登记注册系统以及交易的问题。

碳排放权分配有历史法和基除法两种可选方法。我国怎么做？这是需要考虑的问题。现在我国七个试点城市都是侧重历史法，但是也同时在研究基除法。另外一个需要考虑的问题是，排放权是免费分配还是拍卖？

孙翠华说，“在我国，一开始我认为还是免费的比较好，因为我们的制度不同于欧洲。欧洲的电力企业拍卖以后，企业有自己确定售电价格的权力，在中国这个价格由国家统一控制。为了避免因为一些企业碳排放权拍卖所付出的成本引起产品价格上涨，从而影响国家政策价格制度。所以我认为初始的阶段选择还是免费分配的方法比较好，将来如果有 新进来的高耗能、高排放的企业，是不是能够给予拍卖，到时候可以再探讨。”

另外，第三方核证机构是企业由付费还是由政府购买核证服务，这是个非常重要的问题。现在欧洲第三方核证的方式是选择企业核证机构并收取费用。我国采用这个方式时，如果核证机構和被核证企业，有经济连带关系，那是否能够保证做到公平、公正？这也是7个试点城市正在考虑的问题。现在上海在研究，由政府买单请第三方核证机构给企业核证，使它们之间没有经济关联。

中国证监会期货监管一部副主任刘云峰提出，碳排放权是一种权利机制，往往是年初发放，年底注销，与普通大宗商品不同，碳排放权需要登记系统来记录碳排放量，证明碳排放配额和碳排放量的存在，碳排放权兼有商品和金融的双重属性。欧盟碳市场经验表明，合理分配碳交易分配，优化资源配置，期货和现货市场共同构成碳市场体系。从国内面临的严峻减排形势，以及未来长远布局来看，我们应当借鉴国外排放交易体系建设的经验，给予现货和期货，场内与场外相结合的多层次碳排放交易市场体系。

金融介入

常言说，没有金融部门参与的市场很难叫做市场。在碳交易的市场体系中，同样需要金融的介入，不过金融部门应该介入到什么程度？这对于即将开启碳交易元年的我国碳市场来说至关重要。

财政部中国清洁发展机制基金管理中心主任陈欢说，“这个市场有一个逐渐完善发展的过程，当然了，金融部门参与到这个中间的话，也需要一个逐渐参与的过程，必定是随着碳市场的成熟程度增加。不过目前可以肯定的是，不要一开始就进行炒作，进行衍生品的设计，这就会使其沦为投机行为。”

陈欢同时强调，“从买方到卖方的交易过程都是一个数字的流通，不像我们生产出实体的商品，国外这个方面叫碳信用，如果说没有这个方面的信用，碳减排量的价值荡然无存，所以说这个信用应该是碳市场发展的命脉。”

在论坛上还有个话题出现频率很高，就是碳交易市场未来的发展方向。这个话题归根结底是在探讨：中国需要建立一个什么样的碳市场？

市场营销法则 篇12

一、帕雷托法则及其启示

十九世纪末二十世纪初, 意大利经济学家兼社会学家维弗烈度帕雷托 (Vilfredo Pareto) 提出了“重要的少数与琐碎的多数”的法则, 它的大意是:在任何特定群体中, 重要的因子通常只占少数, 而不重要的因子则占多数, 因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个法则经过多年的演化, 已变成当今管理学界和经济学界所熟知的帕雷托法则, 80%的价值是来自20%的因子, 其余的20%的价值则来自80%的因子。帕雷托法则是一个自然法则, 同时也是一个社会法则和市场法则, 它给予我们的启示是:以一个小的原因、投入或努力, 通常可以产生大的结果、投出或酬劳。帕雷托法则的模型如图1。

帕雷托法则在生产、生活和市场经济运行中的应用非常广泛, 例如:80%的销售额是源自20%的顾客;80%的生产量是源自20%的生产部门;80%的电力、电话、手机的消费额来源于20%的消费者;80%的看电视时间都花在20%的节目;80%的被阅读书籍都取自书架上20%的书籍;80%的外出吃饭的人都前往20%的餐馆;80%的教师辅导时间都被20%的学生所占用等等。由此可看出帕雷托法则强大的生命力和普遍性。

二、付费节目的特点分析

1、经营性质

在付费节目的经营中, 广电网络运营商担当了零售商的角色:将付费节目批发进来后, 通过分类、包装和宣传, 利用有线电视网络的频率资源将节目销售给消费者。

2、消费性质

对于用户来说, 可以选择消费, 也可以选择不消费;可以选择通过数字电视消费, 也可以选择通过其他方式消费。

3、消费方式

数字电视用户千差万别, 数量众多, 分布不均衡, 为广电网络贡献的价值也不一样。即使各家各户都安装了数字电视机顶盒, 也不是所有用户都平均地消费付费节目;用户消费付费节目也不可能做到所有节目平均消费, 他们会根据自己的喜好对节目加以选择。

对于付费节目的营销, 应该看到不同付费节目所能产生的价值是不同的。这样, 就可能做到只用两分的努力, 获取八分的利润, 关键在于要找到这那两分的努力是什么。

三、用帕雷托法则促进付费节目营销

付费节目营销大致可分为四组变量, 被称为四个p, 即产品 (product) 、价格 (price) 、渠道 (place) 和促销 (promotion) 。产品指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体, 即广电网络运营商向用户提供的付费节目;价格指用户为收看付费节目而必须支付的金额;渠道指广电网络运营商为使付费节目到达目标消费者家中而进行的活动;促销指传递付费节目优点并说服目标用户购买的活动, 包括广电网络运营商进行的各项广告宣传活动和促销优惠活动。

1、体验式试销

帕雷托法则是一种基于事后统计和分析的法则, 在开展付费节目业务初期, 一切所需的数据都空白, 即存在着“原始奇点”。为解决这个问题, 付费节目的开展初期可采用体验式试销的方式, 即在一段时间 (如一个月) 内免费向特定数字电视用户开放所有的付费节目, 然后收集用户对各个付费节目的评价, 形成原始数据。特定数字电视用户的产生办法由年龄、性别、收入、职业、爱好等不同口径抽样产生。

2、统计和筛选

将用户对各个付费节目的评价予以汇总, 针对某个特定用户群形成特定用户群付费节目评分表 (如图2) , 就能很清楚地看出这一特定用户群对于某些付费节目的特别喜好。

运用帕雷托法则加以筛选, 将高于4分的节目作为此特定用户群的重点推广节目。然后对所有特定用户群付费节目评分表都进行筛选和统计, 就形成用户喜好星座图 (如图3) 。

再根据帕雷托法则分析法对星座图加以分析和筛选, 根据用户喜好程度, 将节目分成A类节目、B类节目和C类节目。A类节目 (如节目5、10) 比例较低, 但用户喜好程度最高, C类节目 (如节目8、9) 比例较低且用户喜好程度最低, B类节目比例最高。这样, 我们就找到了在付费节目中的“重要的少数与琐碎的多数”, 即A类和B类节目。由于节目分类的依据仅仅来源于体验式试销, 与现实的市场情况肯定有一定出入;而且, 由于付费节目处于市场导入初期, 其营销重点应放在市场培育方面, 尽力将付费节目这块蛋糕做大, 所以, 不管是A类还是B类的节目都必须制定详细、严谨的营销策略并严格按策略行事。C类节目可暂时并入B类节目继续运行一段时间, 如成效仍无显著改善, 则可从节目单中剔除。

3、帕雷托法则与节目策略

关于付费电视节目, 广电网络运营商可通过对于节目的科学合理编排达到最优化的效果。A类节目用户喜好程度最高、市场潜力最大, 因此可以考虑放在基本节目后面, 方便用户切换和查找;B类节目根据节目的类别进行重新组合, 如新闻类、军事类、文化类、体育类、健康类等, 并按类别依次放在A类节目的后面, 为采用相应的销售渠道做铺垫。

4、帕雷托法则与价格策略

在付费节目的营销过程中, 价格既是广电网络运营商利润保障的基础, 也能向用户传达节目的重要和精彩程度即“一分钱一分货”的心理。A类节目由于用户的评价好, 应以单节目销售为主, 这样能降低用户购买的门槛;定价方面, 采取高价格渐降的策略, 高价格能给用户高级产品的印象, 质量很高, 同时能承担广电网络运营商的成本支出和利润要求;在运营一段时间后, 可采取逐渐降价的方法, 以拓宽用户群的基础, 让更多的用户购买;B类节目以分类销售为主, 定价方面采取需求弹性定价的方式, 即利用各类别用户对价格的敏感度来确定价格, 如某类别的付费节目销售量较大, 可将此类别的付费节目销售价格降低;如某类别的付费节目销售量较小, 可适当提高此类别的付费节目销售价格。

5、帕雷托法则与渠道策略

A、B类节目均由广电网络运营商直接面向用户销售, 但二者有所不同。A类节目主要是面向单个用户销售, 相对于宣传而言, 渠道对于销售成效的作用会有所减弱;B类节目更多地为专业性较强、目标用户的行业或需要类别的付费节目, 应根据节目的特点, 遵循帕雷托法则寻找各类节目主要用户群相应的组织或活动场所, 展开有针对性的宣传和销售, 如育婴类节目可找医院、计生委、托儿所、幼儿园等, 学习类节目可与各类学校联系, 法制类节目可与公检法和其他综治部门联络, 争取以集团用户的形式一次性大量采购相关节目, 这样就能收到事半功倍的效果。

6、帕雷托法则与促销策略

促销策略主要包括广告促销策略和营业推广策略2个部分。

广告促销策略方面, A类节目主要依托电视、报纸等主流媒体进行大规模的广告促销, 争取节目信息能到达所有用户, 以到达率的提升实现广告促销的目标;除了电视媒体之外, 广电网络运营商还可开设付费节目导视频道并在前端系统设置成开机锁定。用户只要打开机顶盒就可直接看到付费节目的广告内容和片花, 这样广告促销效果就能得到保证。B类节目主要可通过一些专业性较强的刊物或宣传单的方式, 进入各类节目主要的用户群相应的组织或活动场所, 进行有针对性的宣传。

营业推广策略方面, A类节目可采用赠送节目时间或赠送其他付费节目的方式来刺激用户购买, 例如, 用户一次性购买12个月的国防军事频道节目, 广电网络运营商可赠送2个月的相同节目, 或由用户自行选择相同期限的其他节目。B类节目可采用宣传单附着特定节目礼券的方式, 吸引目标用户试看。例如, 可以在医院向孕妇或其家属发送育婴频道的宣传单, 在宣传单上附着赠送育婴频道的节目礼券, 这样, 将广告促销和营业推广整合起来, 也能收到良好的效果。

7、帕雷托法则在福建龙岩的应用

福建省龙岩市广播电视网络有限公司有意识地将帕雷托法则运用于付费节目销售的实际过程中。

(1) 在龙岩市有线电视网络中传输的51套来自中数、鼎视、文广、华诚的付费节目实行单频道销售的方式, 改变以往节目打包销售的策略。

(2) 将付费频道中的精彩片段加以编辑, 制作成龙岩收视指南频道, 并实现机顶盒开机锁定, 用户在开机时就能方便地了解各付费频道的节目内容, 从而提高了付费电视节目的到达率。

(3) 在用户办理数字电视入网的头一个月开放所有的付费频道供用户收看, 以增进用户对数字电视付费节目的了解。

(4) 在渠道销售方面, 一方面与龙岩市的各个行业协会积极沟通, 协会会员可凭会员证优惠购买相关的付费节目。如摄影协会会员可凭会员证按销售价格八折的优惠价购买摄影频道节目、钓鱼协会会员可凭会员证按八折的优惠价销售购买, 等等。警察、监狱系统办理数字电视入网时, 为上述人员购买国防军事频道、法律服务频道的节目提供八折优惠。育龄新婚夫妇可凭结婚证优惠购买孕育指南和亲亲宝贝节目。这些促销策略受到了群众的普遍欢迎, 目前已办理736件此类付费节目销售。运用帕雷托法则为付费节目制定的销售策略发挥了积极作用。

摘要：本文深入分析在付费电视节目销售中运用帕雷托法则的必要性, 并运用帕雷托法则制定了付费节目的销售策略, 为付费节目的市场化销售提供了新的思路。

关键词：帕雷托法则,数字电视,付费电视,营销策略

参考文献

[1]、谢松波:《加强行业建设争创一流业绩》, [J].《广播电视信息》, 2005-4

[2]、季荣军:《试论媒介竞争对电视发展的影响》, [J].《中国有线电视》, 2000, (6) :70～71

[3]、陶细泉:《转变观念大力发展我国有线广播电视》, [J].《中国有线电视》, 2000, (17) :34～37