专业才是民营医院网络营销的成功的法则

专业才是民营医院网络营销的成功的法则（共2篇）

专业才是民营医院网络营销的成功的法则 篇1

这几年民营医院如雨后春笋般节节拔起，一片蔚为壮观之势，不过民营医院的发展却出现两极分化――或迅速扩张壮大稳步前进或举步维艰苟延残喘。不管是有实力的还是没实力的，建立一个医院自己的网站已基本成为共识。毕竟这是一个互联网的时代，不能忽视网络的力量。

不过遗憾的是，仍有不少医院老板及决策人员认为，医院网站有一个就可以了，说明我们不落伍，网友通过某种渠道知道我们的网站后，能够从我们的网站上知道一些基本信息，最主要的知道医院的电话和地址就可以了，然后就等着患者打电话或上门了。我不得不说，这仅仅是一厢情愿！究其原因，就是他们虽然认识到了网络营销的重要性，却忽略了网络营销的本质，即网络营销是实战战略，而不是建立一个仅供浏览和展示工具，这样的网站根本发挥不出它本应发挥的重要功用!

这是一个网络信息时代，目前中国庞大的网民群体中，有相当部分的网民在接受征询时是以互联网方式为主的，他们很少看传统的媒体广告，更多的人爱好上网查找些什么，由于太便利了。那么，如何为网络患者与医院建立直接联系的通道，百旭集团（BXMID）在这方面花了不少大力气，为此专门成立了一个百旭民营医院网络营销机构，研发了一套实效营销软件工具，以促进访问患者与医院进行沟通，让医院能迅速采取下一步有效措施的方式。比如通过即时在线咨询、咨询页面、BBS实现远程咨询、通过填写预约信息或者直接通过网站所提供电话拨打人工咨询等。还有一些辅助性转化工具包括注册会员、邮件列表、用户评论、电子地图等。近几年的实践表明，医院服务行业对转化工具的重视和应用，已成为整个互联网技术在行业应用的典型案例。

然而，时至今日，绝大部分的民营医院对于网络营销的认识还停留在通过网络发布诸如网页广告、邮件广告的初级阶段，手段的单一同时也造成了网络营销效率的低下，以这些尚且停留在原始层面的手段为依托的网络营销势必在未来的发展中遭遇瓶颈，

其实，营销型医院网站的建设是需要网络营销尤其是医院网络营销的专业人士来运营，医院自有员工一般很难达到这种统领全局的、专业性很强的医院网络营销人才的要求。同时，那种靠打价格战低价建设企业网站的多如牛毛的所谓“专做网站”的小公司，更是不能满足医院行业的特殊需求。只有专业做医院网站建设、网络营销的顾问公司才能办好，所谓术业有专攻。“百旭”以网络信息营销为主的全面营销顾问团队，对网络营销人才定位可以说是相当明确，即具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才，以期更好的为网络营销运营体系提供人才支持和智力保障。这么多年来，一方面保持与医院营销前沿的密切接触，一方面通过现代网络营销的力量帮助客户提升业绩，“百旭”目前已帮助全国各地千余家医院客户实现了全面网络营销发展战略。我们只求网络营销的最大实效，在这种思想的指引之下，百旭打造了许多精品垂直门户网站及为一些医院量身精心打造的营销型网站，为客户带来了意想不到的实际流量及营销效果。

品牌的打造不仅需要很长的周期，很多的资金，很大的精力，更重要的是专业专注，民营医院更是一样，专业才是民营医院网络营销的成功的法则！

李光辉 现担任百旭医软集团首席执行官，中国民营医院网络营销缔造者与见证者之一，从事医学IT服务系统工作十五年，以专业医院管理背景为依托，以软件技术为核心，通过软件与服务的结合，软件与医院的结合，技术与行业管理能力的结合，立志为中国民营医院提供行业解决方案和医学工程解决方案以及相关软件产品、平台及服务。联系方式：lgh@bxmid.com

营销创新的成功法则 篇2

尽管营销并非一创新就灵，尽管在很多时候营销工作刻意创新所面临的风险，远比抱残守缺的风险要大，但就整个市场经济的发展规律和市场经济的趋势来看，营销创新却是企业的必然选择和更为典型的行为特征。在研究了诸多营销创新的典型案例之后，笔者总结出了几条营销创新的成功法则，以供同业共同在实践中探讨。

更有力响应目标消费需求

如果企业营销工作者做了千般万种的营销创新，却不能更有力地响应目标消费需求，不能更有效地克服消费难题，那一切就会是徒劳无益，做无用功。

我们在实践中所作的营销创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、渠道、营销传播等营销的各个方面。通常而言，任何营销工作者都不会糊涂到认为消费者喜欢更差劲的产品，且努力地使自己的产品变得更差。但是，何谓好的营销创新？必须是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。大多数营销创新正是在忽略了目标消费者的评判上功败垂成。

悖论就在于，营销创新都不是由目标消费者所操纵的，而评判好坏的标准却深藏于目标消费者心中。所以任何越俎代庖的营销工作者操持营销创新，无论他是否依靠雄厚的企业资源，无论他是否仰仗骄人的营销资历和经验，都必定是一件十分危险的事情。

很多时候，企业主和企业营销工作者认为好的东西，在目标消费者那儿呈现的往往是一副可怕的形象。这种令企业主和企业营销工作者百思不得其解的现象，足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源在于企业主和企业营销工作者对去认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄，他们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者，并习惯于把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标消费者的期许、希望和评判态度没有任何人可以随意捏造和强加。唯一被捏造出来的只是那些所谓的营销创新成果。

在2003年国内葡萄酒行业巨头的营销创新中，我们发现新天葡萄酒似乎偏离了消费需求法则。引用北京美兰德信息公司2001年3月在北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区对葡萄酒消费的调查结果（假设这一调查结果属实），我们看到目前我国的葡萄酒市场没有形成的主要原因，在于没有形成消费习惯，而非价格高制约了经常性消费。日常生活中真正长期或经常喝葡萄酒的消费者并不多。因此，根据消费需求法则，新天的营销创新应该着眼于创建目标消费群的消费动机，以从根本上帮助目标消费群的消费习惯问题。很显然，新天并没有这么做，它做的只是让更多的人能以更低的价格买到产品。这并非真正的消费难题。

更有力响应有效营销战略

有效营销战略是企业、品牌和产品立身市场竞争环境的根本性策略，营销创新必须自觉服从、优化和加强这种策略，而不可漫无边际，更不能背叛有效的营销战略。有效营销战略将特定的产品、品牌价值和企业形象与特定的目标消费群精密的链接起来，抵御来自竞争对手的市场挑战，一旦违背了这一有效的营销战略，营销创新就成了自取灭亡之举，不仅无益于抵御和攻击竞争对手，反而会动摇自身根基。

新天葡萄酒的营销创新正好也违背了这一法则。

可以用来窥测新天葡萄酒营销战略的市场动作似乎起于2000年的广告运动。这一年的年初，新天斥资1600万元邀请张曼玉、梁朝伟出任品牌形象代言人，并耗费数千万元在中央电视台播出。这场耗资不菲的、在同行业几乎无人可望其项背的广告运动一经推出，便引得无数业内人士大声叫好。我们也因此感悟出新天优雅和浪漫的品牌诉求策略。从国内一般消费心理定式和文化环境来考量，优雅和浪漫仍然是高端营销战略的一种形态，较之张裕的贩卖历史，这种策略更关联消费者和更关怀产品消费的内在动机。

令人惊讶的是，新天2003年将这种优雅和浪漫变得混乱不堪和自相矛盾。利乐包装的举措会给葡萄酒消费者以什么样的印象？当然是时尚和便利性。很多咨询专家认为，这种时尚和便利性置于国内葡萄酒消费者的特殊心理背景下，似乎和优雅、浪漫有些格格不入。更为严重的是，“葡萄酒普及风暴”中的平民价格，彻底地使新天葡萄酒明确地与高端定位相背，从而杀入了一条与优雅和浪漫泾渭分明的营销战略轨道。所以，即便是新天继续大手笔地延请张曼玉、梁朝伟出现在它的广告运动中，也无法抹去营销战略不一致的阴影。我们不禁想起了可口可乐在“新可乐”营销创新中的尴尬处境：想更加凌厉地发起攻击和应付挑战，却忘了自己正在抛弃和冲销原先正努力创建的某些宝贵的东西。这种创新形同自相残杀。

切实响应营销环境的变化

具备创新精神的人很多都同时还是完美主义者。这些人一旦身居企业营销决策的高位，往往会使企业陷入不切实际的窘境。同样，从事营销创新工作的人，无不希望企业的营销工作比竞争对手更完美。但我们无法改变营销环境的变化是一个漫长的循序渐进的过程。一个完美的产品和营销创新一旦脱离营销环境的实际，便必然导致企业经营的失败。

铱星计划便是这样的一个失败典型。卫星电话相较于其它通讯方式，确实有无可比拟的优点，但无法找到足够数量的付费消费者。营销创新的理想主义和残酷环境的现实主义的脱节直接导致了这个庞大的商业计划的彻底失败。因此我们说，营销创新不能一味地追求理想主义中的完美，而应该达成现实主义中的更好。然而，2003年正式推出的张裕·卡斯特酒和“整桶销售”营销创新，正好犯了此一大忌。

就像铱星计划无法改变通讯需求的现实一样，张裕·卡斯特酒也无法改变国内葡萄酒消费文化的现实形态，“整桶销售”这个极至的葡萄酒流通模式完全脱离国内营销环境的实际，注定了在一个较长的时期内很难获得主事想要的成功。想想媒体的编辑们把针对高端消费群的“整桶销售”概念置换成“论桶卖”，就折射出国内葡萄酒高端消费的缺失和不成风尚，从而导致了人们对它的异化理解。一项高端的形式异化成了有些漠视和嘲讽的味道——在中国只有低端的东西才论桶而不能论瓶卖。就营销环境来看，只有在国内高端葡萄酒消费者认为高端酒品稀缺以至于需要四处求购或者形成风尚时，“整桶订购”才是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。这种营销创新才有可能获得成功。

量企业营销资源之力而行

正如所有的企业生存和发展必须建立在必要的资金和资源基础之上一样，营销创新也要有必要的物质和经济基础。如果企业经营和营销创新工作一旦耗尽了企业的所有资源而又不能得到及时的补充，失败就在所难免。就像人失血过多又找不到血源会顷刻死亡一样，这个法则蕴涵的道理其实非常简单。

这要求我们认真审视一项营销创新所需要耗费的资源和企业资源总体之间的关系。通常而言一个资源实力较小的企业不适合发起一项庞大的营销创新，而一个行业领导者在发动一场浩大的营销创新计划时也不可轻视企业资源调配状况。

一旦我们入不敷出而又得不到及时的补给，再有价值的创新也终会毁于一旦。

基于这一点，尽管很多事情还并不明朗，但我们依然替新天葡萄酒担心。2003年8月，新天国际董事长贾伯炜在一次接受媒体的专访中曾放言：“我们颠覆的不仅是习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。”笔者敢断言，这位本土营销创新的英雄当时肯定未搞清楚，他需要多少资源才能要做到这一点。