营销三要素

营销三要素（精选8篇）

营销三要素 篇1

营销成功的三要素

最近，我经常听员工给我讲：销售回款不好，销售增长乏力的主要原因就是市场低迷，投入产出不成比例，经销商不好打交道等等原因。为甚麽？我一直思考这样的问题，是市场差异化原因造成的吗？是竞争对手过于强大吗？是经销商对我们的产品和政策不赶兴趣吗？是整体市场销售淡化吗？每次我问他们销售分析时，每个人都可以找出很多理由，很多借口。业务员会说他的片区经销商不好打交道，促销员会说他的商场根本就没有顾客，市场人员会说活动搞的太多了消费者不买帐。行政人员说我已经干好了我的本职工作，销售不好不关我的事。是这样的，我经常听到员工这样的回答，我却没有听到探讨我们解决问题的方法。如果一时还找不到解决问题的方法哪怕我们保持沉默也好，也不要浪费我们的时间，抓紧去做事。更不要让借口成为我们销售不好的原因和障碍。

屈指算来，我在营销界已经8年了，可是我一直没有发现一招致敌的法宝，更没有多麽高明的理论。从2002年8月我们公司的签名售机、2003年8月网络的以旧换新，我们都创造了销售史上最好的奇迹。2002年我在分公司市场部工作时，曾总结了促销活动推广中的“六个到位”原则。现在看来也没有甚麽新奇的地方。其实就连这两次的促销活动也都是在出差的路上从兄弟公司和对手那里借鉴过来的。主题也没有新意，更不是标新立异。为甚麽我们能取得不凡的成绩呢？今年，我们任务的压力更是巨大，竞争品牌不但没有下降还有上升的趋势，如何突破自己的思维完成总部的销售任务？我想从三个方面谈谈我的几点思考。希望大家能通过这篇文章开展我们心与心的交流。

第一、心态决定行为。在美国西点军校里有一个广为传诵的悠久传统，就是遇到军官问话，只能有四种回答“报告长官，是。”“报告长官，不是”，“报告长官，不知道。”“报告长官，没有任何借口”。除此之外，不能多说一个字。没有任何借口是美国西点军校奉行的最重要的行为准则。是西点军校传给新生学员的第一个理念。他强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口。他体现的是学员对完成任务的态度和执行力。我们要求的也一样，我们需要每个人不折不扣完成任务的执行能力。更需要为完成公司下达任务去努力达成的良好心态。我们开会和讨论问题就是不想听到任何失败的借口，我们更愿意听到你对下次工作改进的建议。公司允许失败，不想惩罚任何人，但你一定要惩罚你的失败和过失，不能原谅自己因失败给公司带来的损失。我非常庆幸自己能在这样包容的公司工作，能遇到好的领导和老师。因此在我向领导汇报问题时，最讨厌自己找借口，我宁肯说自己不知道为何这样糟糕。更不能原谅自己的过失和失败。有了这样的态度和习惯我发现我进步很快。我也希望今后我们的工作和会议不要过多的找借口，更多的应该找出解决问题的方法和措施。有了这样的心态和习惯，我们干任何事情都会比较主动积极，我们的工作中就会少了抱怨和牢骚，就会忽略环境带给我们的痛苦和不满，就会思考如何改善我们的工作和计划。就会产生与以往不同的效果。举个例子：最近有个别员工老抱怨自己所处的商场不好，管理严格，与商场人员不好相处，顾客少，销售差，自己心情不好。要求调换商场，否则自己辞职。这种行为就是心态不好的体现，就是心态浮躁，销售不好的主要原因。你想，如果他有这种想法，那麽一旦销售不好他就会归结为商场原因，情绪就会低落，对顾客就会缺少耐心，顾客满意度就差，成交率当然也会低与竞争对手。长此以往，恶性循环，每当我问及商场销售他都会给我列出许多原因，作为主管也就被蒙混过关，此风一旦形成就会蔓延开来，终端销售力不强大多出于此种情况，现在大多数促销员都存在这种

心态。优秀促销员与普通促销员的区别就是心态修炼的区别。不能说你在好的商场卖的非常好，一旦到了竞争激烈，人气差的商场你就卖不好，然后把卖不好的原因归结为环境，那你不算优秀的促销员，你和普通人没甚麽区别，也不会引起公司对你的特别重视。我在郑州公司市场部工作期间，就发现一些优秀的促销员在环境最差、人气最差的商场一样卖的多，如今有的已成长为公司的培训师。这就很能说明问题今天我们的商场在条件和卖场环境下并没有多大的差别，个别商场以前卖的非常差，甚至倒数第一，但换了一个人商场排名如今正数第一，原因何在？人与人的差别不是能力高低的差别，更重要的是对工作态度的差别。因此评价人不能凭感觉，看表现，重要的是看数据，看业绩，对于业绩差的不妨换下来，让能完成业绩的人去做更好。看一看我们的业务片区，经销商没有变，业务员变了就和经销商的关系变的紧张，业绩就下滑，原因何在？不是经销商不好打交道，而是业务员没有主动积极的心态去找问题。现在我们销售不好原因有很多，心态是主要问题，我们只有解决心态问题才是找出解决问题的前提。以积极心态工作的人，每天都充满激情与热情，以消极心态工作的人总是找问题。找借口。陷入烦琐的泥潭不能自拔。我想通过这篇文章和大家交流，希望从今天开始，我们都不要再找任何借口。公司领导只想听到的就是：“这一次我们没有完成公司的任务，下次我们一定完成，我们不会让公司失望。”“在我们没有找到更好的方法前，我们会比以前更努力。”赶快制定我们完成任务的计划，每一天，每一周，每一月„„不要找任何借口，当哪个人彻底丧失工作信心时就提出辞职吧，也许这是最好的选择。

第二、细节决定成败。在我们的工作中，没有惊天动地的伟业要我们去做，没有超越竞争的绝招让我们去学习。营销如战争，往往细节决定胜败。为甚麽我们军队的军官要穿衣服系好风纪扣，叠被子要叠成豆腐块。这都是细节的小事，在国外军队也保持这样的传统，难道这与打仗有多少关系吗？这就是要士兵养成注意细节的习惯。想一想我们在打仗中如果不注意细节能打胜仗吗？我们在促销活动中提出的六个到位其实都是小细节，当我们作到时就超越了竞争对手，当细节作到极致就是伟大。想一想我们在工作中把细节作到极致了吗？比如在促销活动中，传单我们都发放到位了吗？为何我们搞促销活动本月没有效？而兄弟单位就很成功？这就是细节的差别，注意工作细节，把细节聚焦放大，逐一落实。抓工作就是抓细节，抓落实。从售点做起，从产品知识做起，从培训做起，从拜访经销商做起，从促销活动做起，从自己的工作计划做起，每一次，每一项，都注意细节，超越自己。并把细节执行好养成检阅自己工作的习惯。当我们没有绝招时就先从细节小事做好。一天做好一件细节小事，日积月累，就有大成就。我们在追求经销商回款过程其实就是盯好每一个细节的过程。我们在完成销售产品的过程就是对顾客推销细节的积累。忽略细节就是失败的主要原因。

第三、执行力的陷阱。执行力是当今最热门的畅销书，也是最热门的名词。现在我们正是遇到了执行力的陷阱。才遇到我们的困难。以上我提到的借口也罢，细节也罢，其实都是执行力不到位。公司下达的任务，不是不能完成，而是不去执行。或者在执行过程中没有全力以赴。我们总是因为害怕失败而缺乏执行的信心，影响执行的效果。我们都知道“把信送给加西亚的故事”，美西战争爆发时，美国总统麦金来必须尽快和古巴的起义军首领加西亚将军取得联系，尽快得到他的合作。于是写封信交给罗文，让他交给加西亚，罗文接过信并不知道加西亚将军在哪里，总统也不知道，他也没有多问，即刻就出发了，经过25天徒步穿过危险的岛国终于把信送给了加西亚。完成了总统的任务。如果我们想搞一次促销活动，让大家下班后都去发传单，有几个自愿去工作呢？有的员工也许会问，我们有加班报酬吗？要发到几点才能下班呢？如果把信交给你，你能完成任务吗？现在我们都面临如此的执行力。面对困难我们都有恐惧的心理，只有我们战胜自己，养成执行力的习惯，不找理由，不问原因，我们一定会义无返顾，找到完成任务的方法。执行力是完成任务的最好方法。在好的方法不去执行，在好的策略不去运用，在好的产品不去包装，还能希望他完成任务吗？任何看似合理的理由，都是阻碍我们完成任务的借口。请大家记住：我们是销售型的企业，我们靠营销生存，完成上级下达的销售任务是我们的责任，也是我们的工作。我们没有选择的自由。既然我们选择了这个职业，选择了自己的岗位，就必须接受他的全部，而不仅仅只享受它给我们带来的益处和快乐。就算是屈辱和责骂，那也是我们工作的一部分，如果说一个清洁工不能忍受垃圾的气味，他能成为一个合格的清洁工吗？这次销售公司中期会议，张总提出了四个观点，其中第一条就是：创新与学习。学习本身就是创新，这次会议我们实实在在感到创新的力量。我们要把会议精神落到实处就要努力完成任务，我们不要问原因，我们也不要谈公平不公平，世界上本没有绝对的公平，我们面对自己的任务，立即行动起来，向先进学习，向对手学习，向自己的优点学习。超越竞争，全面完成任务。用这篇文章和大家共勉。

营销三要素 篇2

关键词：内部营销,因子分析,信度检验,效度检验,量表开发

自上个世纪70年代以来,内部营销(Internal Marketing,IM)逐渐成为服务营销的重要模块之一。可以说,几乎所有对服务营销做出重要贡献的学者都讨论过IM。但是,IM理论呈现出一种“无政府”状态:定义混乱,边界不清,缺乏实施工具等等。自从Berry(1976)等人提出IM以来,许多学者都对IM的定义、任务、涵盖范围和IM组合做了讨论。在翻阅了大量IM文献以后,作者总结出了IM研究的几个特点。首先,关于IM在管理实践中应用的文章很少。现实中也没有多少组织将IM在管理实践中加以应用(Sargent和Saadia,1998)。当然也没有实证性证据来证明IM能否和怎么为企业创造价值。其次,尽管IM被作为各种方式提出(战略实施的方式,创新扩散,招聘和挽留具有服务意识的职员,创造服务文化,增加内部服务生产率等等)(Richard和Barbara,1999),但是没有关于IM的一致的、严格的界定。IM定义的混乱导致了实施框架的缺乏和IM概念的模糊不清。到目前为止,所有的IM文献,都是一种萌芽的状态并且是描述性的。大部分的IM著作都是美国学者所写,“北欧营销学派”(Nordic School of Marketing)也做出了一些卓有成效的努力。

一、内部营销的内涵

内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标(Berry,1981)。内部营销的本质是对内部成员交易过程的管理,这种交易过程是与顾客导向有关的交易。Winter(1985)认为,内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战略的有效实施。一些学者认为内部营销具有潜在的“多职能整合”功能。例如,Gupta和Rogers(1991)则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用。内部营销包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销关注雇员招聘、培训、激励和保留(Tansnhaj et al.,1988);George&Gronroos(1989)认为,内部营销基本上是以营销的观点管理组织人力资源观点的一种哲学。有效的内部交易是成功的外部市场交易的前提。更有学者指出内部营销是优质服务和成功的外部营销的关键(Greene et al.,1994)。因此企业要想保持持久的竞争优势,建立牢固的公司-顾客关系,除了通过传统的外部营销与企业顾客开展关系营销,还应该同时推行公司的内部营销,使企业员工投入到工作角色中来,更好地为顾客提供优质的产品和服务。

二、内部营销实践及其构成要素

内部营销实践是将内部营销理论运用到企业的实际操作的过程。目前学术界对于内部营销实践的构成要素还没有达成一致。根据内部营销的早期定义,我们可以发现,内部营销关注的对象是企业员工,显然从员工管理和人力资源管理的角度说明内部营销实践的构成要素是一个趋势。Tansuhaj et al.(1987,1991)指出内部营销实践包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销实践关注雇员招聘、培训、激励和保留;Gronroos(1985)强调内部营销要求一种工作环境,在这种环境下员工对管理层的要求能够做出反应;George&Gronroos(1989)又清晰地提出内部营销是以营销的观点管理组织人力资源的一种哲学。

从人力资源管理入手开展企业内部营销只是内部营销的一个重要组成部分。随着内部营销研究的深入,关于内部营销实践的构成要素也不断的扩大了企业远景、员工参与、员工沟通和组织结构设计等方面。Foreman&Money(1995)认为让企业员工理解企业的远景战略也是内部营销实践的构成部分;Ahmed,Rafiq&Saad(2003)就提出内部营销实践应该包括组织结构、高层领导和流程变革等;Gronross(1994)提出企业内部单项和双向沟通在企业内部营销中的重要性。另外,将外部营销组合战略应用到内部营销,也是很多学者关注的焦点。如Gronross(1990)又提出内部市场调研和内部市场区隔也是内部营销实践的关注点。国内许多学者也从4P角度入手对企业开展内部营销实践提出了一些指导性意见,如韩煜东(2007)利用4P理论对企业如何从文化的角度开展内部营销提出了指导。

关于内部营销实践的构成要素,不同的学者的观点和切入点都各不相同,其中比较普遍的是强调从企业人力资源着手开展内部营销,在员工招聘、培训、职业指导和咨询以及激励等人力资源管理流程中,贯穿内部营销思想,同时还有学者强调企业内部开放的沟通环境在内部营销中的作用(Ballantyne,2000;Rafiq&Ahmed,1993;Tansuhaj,Randall&Mc Cullough,1991)。也有学者提出将外部营销实践的要素应用到内部营销实践中,强调在内部市场上进行市场调研、市场细分等(Chuan Lee,Wen-Jung Chen,2005)。从近三十年的文献看来,由于内部营销的对象是企业员工,所以大多数关于内部营销实践的文献主要是从员工角度考虑,包括员工培训教育、员工激励、员工职业发展、企业与员工的内部沟通协调和管理层对员工的支持等。学术界对内部营销实践的研究主要是为了将内部营销理论更有效的应用到企业实践中,为企业创造价值,因此在考虑内部营销实践的时候,不同的行业和企业应根据各自的特点有所侧重,也就是说,不同行业和企业应该有不同的内部营销实践。

三、用实证证据检验内部营销构成要素

1、问卷设计

通过前面的文献综述,作者总结出了内部营销构成要素主要包括有:参与式管理风格、管理层沟通、管理层关怀、管理层支持、培训和教育、员工激励、员工沟通、跨职能合作。以这些以往文献中已经提及的要素为基础,作者构建了内部营销构成要素的条目库。但是,由于以往研究所存在的缺陷,这些文献并不能将内部营销所有内容概括在内,所以作者进行深度访谈。该访谈是结构化的,首先对访谈者解释内部营销的基本含义,让他们联系切身感受描述内部营销应该包括的方面。作者对15位MBA学员和5位营销专家进行了访谈。15位MBA学员大都来自服务行业(银行、证券公司等)。分析他们的访谈结果,作者总结出了以往研究所没有涉及的一些描述,比如信息和报酬共享。通过文献总结和深度访谈,作者总结出了45个条目,形成了具备45个条目的条目库。以问卷作为数据收集的工具,采用结构化的问卷。问卷所使用的条目来自于根据文献综述和深度访谈形成的条目库。在问卷完成以后,邀请了相关营销学者和服务业从业人员对问卷的内容和表意进行了评估。对于从国外学者文章中编译过来的条目,采用了标准的翻译、回译程序(translation and back-translation),以确保条目的中文版和英文版的意义等同。通过这些方式,对本研究问卷的切合性进行了评估,并且对那些并不令人满意的项目进行了反复修订。本研究的问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。

2、抽样设计与数据收集

本研究的抽样范围包括多家银行、证券公司、保险公司,将这些企业作为本研究的样本。之所以选择这些企业是因为这些属于服务性企业,其企业运营所采取的实践、规则、措施有非常好的代表性。另外,本研究所抽取的30家企业代表了金融企业的多数而不是少数,具备很大程度上的普遍性。从以上这两点来说,本研究的样本具备一定程度的普遍性和代表性,因此本研究的抽样范围能够反映和揭示出金融性服务企业的基本情况。

本研究问卷的发放采取的是电子邮件和现场问卷发放相结合的形式。由于本研究所涉及的企业在地理位置上差异较大,所以采取这种问卷发放的方式。对于进行现场调查的企业,先通过电话与公司高层联络,确认可以接受调查以后即遣人进行现场问卷调查。而对于使用电子邮件进行调查的企业,在填写问卷遇到困难的时候保证与企业间的即时沟通。本研究总计发放问卷750份,要求企业的销售人员或者客户经理填写,确保信息提供者对于本研究所要调查的问题是了解和熟悉的。文研究进行了两次数据收集,总共回收问卷412份,其中有效问卷362份,有效回收率为48.3%。

本研究首先对于样本的非回应偏差进行了验证(Nonrespondent bias),对于填写并回执问卷数量不同的企业进行了规模、所有制类型和企业成立时间的比较,T检验显示了组间不存在明显差异,这表明了本研究的样本不存在明显的非回应偏差。另外,在问卷的最末加入了问项“您对上述各个调查问题的理解程度”,并采用1-10个等级进行评分(1表示完全不了解,10表示完全了解)。统计结果显示,本条目的均值为8.336,Std.Deviation为1.454。此结果表明大部分的调查对象对于本研究问题有相当程度的理解。

3、探索性因子分析

作者利用先前通过文献综述和访谈所产生的41个条目为基础进行量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此量表作者进行了第一次数据收集,总计发放问卷300份,回收问卷162份,其中有效问卷150份,有效问卷回收率是50%。利用此次所收集的数据,作者使用SPSS 15.0进行了探索性因子分析。作者使用了以下两个标准删除条目:在所有因子上都没有大于0.4的负荷,在多个因子上有大于0.4的负荷。探索性因子分析的KMO值为.920和Bartlett球形检验的结果为Approx.Chi-Square=4842.997,df=990,p<..000。探索性因子分析析出7个因子,累积方差解释率为61.735%。根据探索性因子分析的结果以及查阅相关文献,作者将这7个因子分别命名为管理层沟通、工作氛围、资源共享、参与式领导风格、管理层支持、培训与教育和跨职能协调。

4、验证性因子分析

通过验证性因子分析的结果(7个因子和27个条目),作者以此为基础进行了第二次量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此问卷作者进行进一步的数据收集。此次收集数据有效数据212份,总计发放问卷450份,有效问卷回收率为47.1%。利用此次数据作者用Amos 7.0进行了验证性因子分析。模型结果如下。从模型结果可以看出除了WCLIM4的因子负荷值为0.453以外,其他条目在各个建构上的负荷都大于0.6,表明内部营销确实包含7个因子。另外,对此模型的拟合度指标都较好,并且模型的最大修正指标为13.463,小于15的M.I.的临界值(见下表)。

(1)信度分析

为了评估量表的信度水平,作者根据结构方程模型的结果计算了每个建构的综合信度系数。计算公式根据Fornell和Larker(1981)所指出的综合信度系数的计算方法其公式如下:

从下表可以看出,所有7个建构的综合信度系数分布在0.786到0.878之间,满足Nunnally(1978)所提出留得综合信度系数最低接受值为0.7的标准。这表明了本量表具有很好的信度水平。

(2)构建效度分析

构建效度的定义是:“从多大程度上该量表测量了它所要测量的事物。”(Peter,1981)本部分作者将检验本量表的三种构建效度:收敛效度、判别效度和法则效度。

收敛效度指的是测量某个建构的条目之间相一致的程度。对于收敛效度的检验,就是检验某一建构的条目是否存在共同的、单一的潜在因子。收敛效度的判别标准有如下几个:所有因子负荷大于其相应标准误的两倍(Ander-son et al.,1988)以及平均抽取方差(Average Variance Extracted)大于临界值水平0.5和因子负荷大于临界水平0.6。以下是AVE的计算公式:

检验判别效度的目的有二:其一是内部营销要素量表某个建构的测量指标与测量其他建构的指标之间是不同的,其二是测量某一建构的指标比测量其他建构的指标更能够反映该建构的真实构念。而根据Clae等(1981)的建议,如果各个潜变量解释的方差大于该变量与其他变量之间的共同方差,表明该量表具有很好的判别效度。在这里我们测量判别效度的方法是AVE的平方根大于该变量与其他变量之间的相关系数。从下表中可以看出AVE的平方根大于变量之间的相关系数,因此我们可以说该量表具备很好的判别效度。

(相关系数为Pearson相关系数,双尾检验,p<0.00;对角线上是AVE的平方根)

法则效度所测量的是研究所提出的建构是否能够在理论上对已存在的建构进行预测。通过前面的文献回顾,我们知道内部营销的实践要素能够提升员工工作满意度和员工的工作绩效(Tansuhaj et al.,1987;Gummesson,1987;Varey,1995)。在这里测量了员工的总体满意、员工对于报酬、职业发展等的满意程度,并且使用自我评价的方法进行了绩效测量(测量条目主要有完成目标程度,与其他员工比较以及与过去业绩比较现在业绩水平)。如果内部营销实践与员工满意和工作绩效显著相关则可以说该量表具有较高的法则效度水平。从下表可以看出内部营销实践和工作满意以及工作绩效之间的相关性是显著的(p<0.000),这说明了内部营销实践对于已有变量工作满意和工作绩效的预测性。该检验表明,作者所开发的内部营销要素量表具备高水平的法则效度。

四、结论

营销便携式吊运机“三要素” 篇3

品牌是商家的信誉支柱、生命基础，特别是机械产品不同于消费商品。要在客户手中长期使用，不会很快消失，品牌尤其显得重要。专利产品——便携式吊运机一经投放市场，便引起了机械行业的广泛关注，特别是在装潢工程领域，更是一炮打红。我经过一番市场调查，决定代理这种商品，当时我天真地认为，既然厂家宣称是刚刚问世的专利产品。技术性能一定过硬，质量问题无须怀疑，未对厂家进行多方考证，便从河北省泊头市某厂订了10台便携式吊运机，到货后经过促销很快便销售一空，赚得第一桶金。正当我雄心勃勃准备筹巨资大干一番时，客户陆续找上门来，说根本吊不动，达不到额定起重的一半，还有支架焊接质量太差等等，问题五花八门。因质量问题有的客户坚决要求退换，我似挨了一记闷棍，不知如何是好，询问厂家，谁知他们也是一知半解，回答很不令人满意。这时朋友提醒我，你一定是被恶意假冒厂家捉弄了，我这才后悔自己为什么不存防人之心呢？于是我再次上网细查，终于从国家知识产权局网站找到答案，同时也搜索到许多“李鬼”，有北京、河北、安徽淮北、河南周口、洛阳等，他们生产销售的吊运机，纯属假冒他人专利的仿制品，他们盗用他人专利证书和专利号蒙骗广大经销商和客户，而真正唯一的专利权人和专利产品厂家是山西省祁县淳杉机械厂。我亲自驱车去山西省祁县实地考察，这是古“晋商”集居地，“乔家大院”的故乡，而今机械制造业蓬勃兴起，在晋中独领风骚。我记取上次教训，详细考证了厂家的各种原始证件，听从厂家安排，参加了厂家组织的便携式吊运机业务培训班，掌握了机器的技术性能和操作技能，亲身体验到了专利产品对生产力的推动作用。

找到正宗专利厂家后，我重新开始市场运作。真正的专利产品“春雨”牌便携式吊运机销出不久，很快收到客户的反馈，普遍反映这批吊运机无一存在质量问题，性能、用途和工作效率比想象的还要好，不愧是正宗专利产品。这时客户又份份找上门来，这次不是来问罪，而是要求征订“春雨”牌便携式吊运机。专利品牌成了我打开市场的首件法宝。

二、搞培训、实现产品优势

机械产品如果使用不当，不仅应有的功能发挥不出来，而且会故障频生，甚至会损机伤人。如同汽车品牌再好，若让无证人驾驶，也会发生事故。我的客户在品牌吊运机的使用中也有类似问题发生，于是我将厂家技术人员请来现场“诊断”，厂家观察客户操作机器后说，这不是机器的问题，而是操作机器的人的问题，并且现场作了规范性操作演示，作业速度快、工作效率之高令在场人膛目结舌。使用CY300型便携式吊运机一个小时竞向6层楼吊运150多袋水泥。厂家指出，尽管“春雨”牌便携式吊运机操作简单易学，仅看说明书就可学会，但要实现效益最大化并且无事故，最好的捷径就是参加专业培训。

在厂家的指导下，我制订了便携式吊运机操作员培训计划，要求客户购买机器时必须接受免费培训，直到学会为止，这既是对产品信誉的维护，更是对客户利益的保护。经过培训上岗的客户，杜绝了事故的发生，大大提高了劳动生产率，特别是原来未接受过培训的客户，前后对比后说 真是“磨刀不误砍柴功”、“培训不培训效果大不同”，强制培训成了我让客户加快认识品牌的第二件法宝。

三、重服务、解除客户忧患

售后服务是现代营销不可缺少的环节，商品价格越高，使用周期越长，售后服务越显重要，便携式吊运机正是这类商品。作为一项发明专利，“春雨”牌便携式吊运机，不仅得到有关部门的肯定，经过实践也得到了市场的认可，这已是不争的事实，但是与其它商品一样，客户同样需要完善的售后服务。因此，我与厂家共同追求的目标是——客户100％的满意，只要是产品质量问题，不让客户受一点损失。这样，解除了客户的后顾之忧，大大增强了新型产品拓展市场的能力，这一手段成了我长足发展的第三件法宝。

相关链接

祁县淳杉机械厂

便携式吊运机发明人：刘春雨

厂址：山西省祁县城友谊西路(大原南65公里，乔家大院处)

热线：0354-52802280354-5188668

0358-8186808

传真：0354—5280589

企业营销创新四要素 篇4

一、树立正确的创新观念，所谓创新观念，就是企业在不断的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。国内知名品牌一汽公司就有着正确的创新观念，时刻保证紧迫感和威机感，在取得新的产品突时，并不满足，而是树立正确的创新观念，因此公司才得以长久生存。我公司也感悟到了这一点，组织公司全体员工极积学习行业内其它公司的优秀成功案例和先进经营理念，树立正确的创新观念，为公司的长久经营打下良好的基础。树立正确的创新观念是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味领导追求着传统的、已不适应新环境的模式。商家一定要引鉴此要素，不断学习，才能满足社会越来越高的需求。

二、培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。上海大众作为国内知名品牌，深知营销思维培养的重要性，它决定着一个产品生产出来后销售的结果如何。我公司也很看重营销思维的培训，多次请专家到公司给员工上营销课，启发了员工的营销思维，营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态，对公司的产品营销工作起到一定的促进作用，

企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，商家应该留意到，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。

三、要有坚韧不拨的精神。即无论是在怎样的场合，无论是受怎样的市场行情的影响，商家都不要退缩，而要坚强面对。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境，营销创新的风险无时不在。要检验，可能会付出很大经济代价。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行，这样就打击了营销创新的性和开拓精神。所以，必须要的坚韧不拨的精神做支撑，确保创新的大厦不倒，当然这种创新不一定成功，但是这种精神却是可贵的，也是营销创新所必要的精神。商家在进行产品营销创新过程中要紧记这一要素。

论坛营销3要素：人、爆点、渠道 篇5

首先，人是必不可少的一个要素。论坛社区是一个平台，这个平台上聚集了成千上万的人，里面的内容也是由真实的人发的真实的文字组成，我们想要在这样的平台上得到好的宣传效果，就一定要有人参与进去，要有人能够互动传播才行。所以论坛营销的第一个要素就是人，要想尽一切办法去打动社区用户，要引导真实的人参与到我们的帖子中来，重点是论坛中的领袖级人物和喜欢互动传播的人。这点就需要我们在论坛中积极的去发现，观察以及分析了，①要分析论坛里的人都喜欢什么样口味的内容，才会引起他们的互动;②找出在这个论坛中表现活跃的成员，引起他们注意和关注，因为他们是我的所要找的重点人物。

其次，需要有引爆点，

有了人之后，还需要有引爆用户情绪的内容才行。通常以制造一个或多个话题，来点燃用户的积极性，让用户自愿成为一个又一个的传播者，将我们的信息发散出去。这里①要有足够吸引人的标题，好的文章不如好的标题，标题是一个用户决定是否去看里边内容的重要一步

就比如这些标题，如果你在论坛里看到了这样的帖子，你会不会点进去看呢?我想我是肯定会的。但是有了好的标题没有好的内容也是不行的。②内容与标题一定要有关联性，因为好的内容才是真正的引爆点。一味的做“标题党”也是不行的。

网络事件营销的5个成功要素 篇6

一、网络事件营销对企业的品牌推广有哪些好处?

“网络事件营销”就是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，达到实现构建和谐的组织社会生态环境的目的，以谋求企业的长久、/>-->通过捆绑社会热点，有效开展事件营销，能够迅速提升品牌的知名度。

其次，品牌与事件的有机结合，有助于提升品牌的美誉度。汶川地震发生之后，海尔和天极传媒合作，网友每留言一条祝福，海尔将捐赠一块钱，这个活动引起很多人的非议。因此该营销活动尽管有效捆绑了社会热点，但是没有充分运用事件的公益性，提升社会对品牌的正面口碑。

再次，通过捆绑热点事件，开展社会营销，有利于塑造企业的社会公民形象。做企业的最高境界就是承担社会责任，在社会公众中树立社会公民的形象。汶川地震发生之后，中国人寿宣布其设立的“国寿慈善基金会”将承担所有在地震中失去父母的孤儿成长至18周岁的相关费用。通过该事件，有效塑造了中国人寿良好的企业公民形象。

二、企业利用事件营销在网上推广品牌时应注意些什么?

(一)网络事件营销的策划原则

网络媒体的特性，造就了企业网络事件营销的独特优势，利用网络事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥网络事件营销的巨大威力还需要坚持一些网络事件营销的原则，才能够取得良好的效果。

1、求真务实。

网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，所以事件营销，不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。

群众的眼睛是雪亮的，群众的智商是不能低估的。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚，招致社会的口诛笔伐，严重影响企业的信誉，甚至身败名裂。“联想红本女事件”就很傻很天真，严重低估了受众的智商，人为炒作的痕迹过于明显。

2、以善为本。

所谓“以善为本”，就是要求事件的策划和网络传播都要做到：自觉维护公众利益，勇于承担社会责任。

随着市场竞争越来越激烈，企业的营销管理也不断走向成熟，企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区，不但要强调与公众的“互利”，更要维护社会的“公利”，

自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标，反之，如果企业只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。

所以，虽然网络事件策划具有明显的目标导向，但是不管事要达到何种目标，企业一定要把战略公众的目标包容进去。否则，如果其功利倾向很明显，反倒会欲速而不达。

3、力求完美。

所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善，要注意网络传播沟通的风度，要展现策划创意人员的智慧。

“巧妇难为无米之炊”。良好的企业信誉是建立在良好的企业行为基础之上的，企业只有首先立足于完善自身的行为，为公众做实事，事件的网络传播才“有米下锅”。因此，网络事件策划，必须立足于实际行动，用事实说话，才能真正让公众信服。

在利用网络进行事件传播时，企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播，既掌握企业的全面状况，又能巧妙运用网络媒体的特性，还能尊重公众的感情和权利，保护沟通渠道的畅通完整，最终保护企业的自身利益。

网络事件的成功顺利传播，关键是利用网路媒体向公众展示出事件的传播价值。活动要有新鲜感、奇特有趣，又与公众利益息息相关，具有一定的社会意义。这就需要策划人员具有传播敏感和前瞻意识，注意在社会热点和生活中的小事中挖掘传播价值，捕捉传播契机。事件本身具备了传播的潜质，如何让事件在网络上成为对公众有吸引力、可读性强的信息，还需要策划人员对材料进行精细加工、润色。这就要求策划创意人员在信息加工时多站在公众的角度思考问题，尽可能突出事件的社会意义。20央视为汶川地震举办的赈灾晚会上，民族企业王老吉捐赠了1个亿，之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。

4、全面整合。

网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分，是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念，坚持网络事件营销的立体化原则，始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。

首先应该围绕公众利益和需求利用网络的技术优势，用文本、图片、声音、图像等向受众进行多感官的信息传播，同时还要以具有创意的网络人际传播为切入点，整合利用传统媒体的群体传播、组织传播和大众传播等多种传播方式，以收到整合、扩大的传播效果。

现代医院服务营销的组成要素 篇7

关键词：医院经营,服务营销

服务营销是指依靠服务质量来获

得顾客的良好评价并以口碑的

方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的[1]。近年来,国外医疗行业将之引入经营理念中,效果明显。通过研究发现,准确地掌握服务营销的要素将之合理运用可以达到事半功倍的效果。

1 优质的医疗服务是服务营销的基础

医院提供的产品是治疗服务,以解除或减轻病痛为目的以体现价值。它本身是一种高接触性的、以人为主的标准化服务,属于一种特殊的服务类型。从某种意义上讲,医疗质量与患者的康复质量的关系最为密切。医疗质量一般包括:诊断的正确性、及时性;治疗的合理性;护理的周密性;医疗工作效率和效益性等等。

高超的治疗水平是一般住院患者对医院最大的期望。调查显示:医院技术水平高是来院就医的主要理由,占37.1%[2]。患者往往对于治疗效果有着非常高的期望值。但由于医学科学发展的局限性及患者个体的差异、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等多种因素,使医疗服务具有很高的风险。当治疗效果与患者期望出现差距,矛盾往往由此产生,医院整体形象、名誉都可能会造成巨大影响。据统计,多数恶性医疗纠纷都是由医疗质量引起,社会舆论对医院造成了巨大的负面影响。而高质量的医疗服务则可以通过严格的质量管理、讲求诚信的服务承诺、完善的服务补救措施等手段避免此类情况的发生。

医疗服务本身包含很多内容,除

(1)南方医科大学南方医院医务处,510515广州市广州大道北路1838号

了基本的治疗以外,还有许多衍生的部分。主要可以分为有形产品和无形产品。有形产品由诊疗质量、硬件设施的配备、治疗环境等构成;无形的包括:服务态度的好坏、职业操守的高低、舆论评价的毁誉等。患者最关心的问题是治疗效果,也就是有形产品,高超的诊疗技术可以赢得消费对象的信任,树立良好的口碑。同时,恰当地利用无形产品,可以使医疗产品整体升值,进一步提高患者信任度,为将要进行的一系列经营活动打下坚实的基础。

2 差异化是服务营销的主要特征

著名管理学专家哈佛大学Michael Porter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出:企业应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争[3]。

由于产品或服务的独特性,增加了对顾客的吸引力,减少了顾客对价格的敏感性和苛求度,能够使其在平和的心态下接受此产品。医疗服务的特点决定了评价难度,它的衡量标准不像普通商品与服务那样容易得到。即使在患者接受服务后,也很难公正地评价其技术水平。相关调查结果表明,患者对医疗服务的评估是靠高度信任得到的。

只有患者对医生、医院高度信任时,才可能有较高的评价;而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断保持并提高患者对医院的信任水平,是医院服务营销的一个关键环节。要使患者对医院产生并保持高度的信任,就需要医院提供差异化的服务,使患者产生感觉和认识上的不同,并借助差异化实现信任度提高的同时提升自身竞争力。实际运用中,要注意以下几点:

首先,要以提供超越竞争对手的服务质量来培养忠实的消费群体,作为吸引潜在消费群体的基础。其次,通过品牌差异化向患者长期提供特色鲜明的医疗服务。以此来保证患者的高度信任所带给医院的持久的社会价值、文化素养和个性等难以模仿的竞争优势。再次,差异化不能盲目贪多,可以用部分差异来找出卖点,做出特色,不要以大量差异打造另类。有特色可以扩大影响,另类却可能适得其反。

差异化的关键除了要对当前的医疗市场进行分析、调查和预测,掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策,把握医疗市场发展的趋势外,还应该了解服务对象对医疗保健新的欲望和需求,了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力,进而预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力,找出自身的不足,有针对性地提出解决方案,拿出带有自己鲜明特色的服务产品来迎合大众[4]。毕竟患者的真正需要才是差异化的决定因素。提升竞争力的目的就是为了争取更多患者的认可。市场竞争的环境下,最终决策权掌握在患者手里,赢得了患者当然也就赢得了市场,开展服务营销的目的也就达到了。

3 恰当地利用媒体宣传是服务营销的重要手段

医疗服务是一系列无形的医疗行为共同作用的结果。医疗服务质量的优劣,很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价,所以,医院的营销策略也应该适当地借助视、听传媒等方法来进行宣传。通过媒体宣传,突显学科品牌,是医疗服务营销的重要形式。医院通过高超的医疗水平,良好的服务态度以及优美的服务环境,树立良好的品牌形象,使总体服务质量得到社会广泛的认可。在科学技术高度发达的信息时代,“酒香不怕巷子深”这句古话显得过于被动保守。扩大市场份额的关键在于如何最大限度地扩大自身影响。因此,怎样把这个精心打造的产品推向市场,为更多的医疗消费者普遍认可,则在很大程度上要求医院管理者适当地采取有效的医疗宣传策略。

洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到:在以服务为主体的活动中,宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。显然,宣传活动是医疗营销的重要形式。对于历史积淀深厚、综合实力强大、学科品牌优良的医院来说,适当利用媒体宣传是战略经营的重要手段[5]。

以某三甲医院为例,该院结合自身特点,组织各科专家将优质的医疗产品整合为实际行动服务于患者。2006年,医院出于人道主义精神,关怀社会低收入人群看病难的问题,与慈济医学会和当地镇政府合作,全程免费为广东省河源农民陈石平(象面人)进行手术治疗,国内多家媒体连续报道,引起广泛关注。成功树立了医院热心公益、服务社会的亲善形象;在院内外大力开展各种社会公益活动,针对社会普遍关注的健康热点话题或季节性疾病防治常识,邀请医院知名专家,不定期走出医院为病人及其家属以及广大民众免费开设科普课,宣传医学科普知识,拥有较大的受众群体;尤其是组织科室骨干力量送医下乡,把自己高超的医疗技术送到老少边穷地区,为当地老乡检查身体,解除病痛,送药上门,赢得了社会各界广泛赞誉。这些措施在较大范围内充分突现了医院的学科品牌,将优质的医疗服务这个产品推向社会,有效地提高了医院的社会知晓度,为医院赢得了广阔的医疗市场。医院年门急诊人数、病床数均呈现大幅度上升,与2005年下半年比较,2007年下半年门急诊数从458065人次增加到519130人次,病床数从1425张增加到1806张,由此可见,医院实施正确的医疗服务营销策略可以带来医疗服务量的大幅度增长。

4 良好的服务态度是服务营销的基本保障

医疗服务态度的优劣直接涉及社会道德和伦理,也体现出医院和医务工作者的医德医风。同时,由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查、治疗方案、处方配药等专业信息掌握存在较大差别,细致耐心的沟通必不可少[6]。“短板效应”存在于所有的服务性行业,因此,服务态度的优劣在相当大的程度上决定着忠实客户群体的多少。

根据某三甲医院2 0 0 6年7月至2007年6月的记录,关于服务态度的投诉占总数的37%,位居第一。该院组织的满意度调查结果显示,患者对服务态度投诉集中的几个科室印象为:态度傲慢,语言生硬,令人反感,甚至感到人格受到侮辱等。显然,这样的结果违背了以服务营销来争取更多患者的初衷。

这种情况并非偶然。根据类似的调查结果显示,多数大型公立医院均不同程度地存在类似现象,导致患者到医院看病,往往小心翼翼,唯恐得罪了医生,治不好病。

与此相反,通过对部分民营医院和外资医院的经营活动分析会发现,之所以在我国原有的公立医院垄断市场的情况下,无论资金实力、技术水平还是官方支持都不占优势而且价格偏高的情况下,他们依然能够找出自己的生存空间,关键何在?其中很重要的一个原因就是因为服务态度。良好的服务态度对患者的康复有药物起不到的作用,抓住这点也就赢得了患者。

因此,医务工作者必须具有爱心、责任心和高超的沟通技巧,要充分尊重患者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗隐私权,为患者提供优质的医疗服务。良好的服务态度可以带给患者治疗以外的愉悦感受,是服务营销的实施效果的重要保障,也是衡量医务工作者和医院素质、修养高低的准绳。

5 及时互动的医患沟通可使服务营销获得双赢效果

现代营销学认为:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。与传统观念相比,现代营销理念要求医院营销的出发点是患者不是医院自身,重点不是医院所能提供的医疗服务而是患者需要什么样的服务,目的是通过患者的满意获得利润,而不仅仅是简单地通过增加患者数量获得利润。此营销手段是否有效直接判断标准就是收益的变化。

有效的沟通对内有助于搜集患者需求信息,监督、评价服务执行水平;对外有助于患者宣泄不满情绪,使医院及时发现缺陷与不足,采取有效的补救措施,维护医院的良好社会形象,维持并培养顾客的忠诚度,以提高满意度来提高市场份额。

某三甲医院自2006年开始,采取了一系列方法增加医患沟通:不定期按科室片区召开病友座谈会,由医院各科室和机关领导参加,直接和患者面对面地沟通交流,发现问题,尽量当场解决;开设院长信箱,每天都有专人负责收集整理患者反映的各类信息,并在承诺时限内处理;与某大学统计学教研室合作,发放“患者满意度调查表”,对出院患者进行跟踪了解。以这些行之有效的方法及时改正工作中的缺陷与不足,并定期将处理结果公布。门急诊量的上涨证明这些措施带来了积极效应。该院2007年上半年营业额比2006年上半年同期增长了11.34%。这一数字证明,赢得了患者信任的同时,也带来了自己收益的增加。医患沟通使服务营销带来了双赢。

当前,公立大型医院面临的机遇和挑战同在,因此医院高层管理人员的主要任务是如何抓住机遇,迎接挑战,推进医疗机构改革不断深化。应该结合中国市场经济改革的大环境和特征,拓宽视野和思路,引入21世纪市场经营新概念作为加快现代化公立医院的全面发展的重要策略,解决机构僵化、经营不灵、资源虚耗、服务滞后等弊病。有效的服务营销手段可以使医患及各方关系和谐相处,进而找到为患者提供最佳医疗服务的切入点,以获得民众对医院长期而忠诚的拥护。要以病人为中心,结合医院的自身条件,确定合适的目标市场,以特色吸引病人,以服务留住病人,用以人为本的理念经营医院,建立和完善自身建设,利用现代市场经营机制,在医院的发展中寻求一种适合我国医疗卫生市场的经营方式。

参考文献

[1]叶万春.服务营销学[M].北京:高等教育出版社,2004.15.

[2]陈辉,王遂民.474名患者问卷调查与医疗市场分析[J].现代医药卫生,2003,19(11):1501.

[3]严群超.波特竞争战略与现代医院战略管理[J].中国医院信息,2001,(12):4-26.

[4]王勉忠.服务医疗市场的特征及营销策略[J].中华医院管理杂志,2001,(6):17-6.

[5]洛夫洛克著.陆雄文,庄莉主译.服务营销(第2版)[M].北京:人民大学出版社,2006.61-67

月饼:体验营销与组合要素 篇8

月饼的体验营销模式

究竟是什么为顾客带来了价值?是什么真正使顾客感到满意?是什么使顾客身心愉悦?这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”，这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功，对此，施密特预言，体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。

体验营销4P组合。营销4P组合构成企业营销活动的框架，在体验营销中，4P组合是指由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四种体验构成的营销策略。

体验营销6E组合。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)，这就是体验营销的6E组合策略。

4P+6E组合策略。在体验营销中，体验充分表现出了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客，依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。根据体验4P组合分析和体验营销6E组合策略，我们构建了体验营销整合模型(见图1)。同时，我们在月饼企业的具体实施过程中，提出了可操作的基于传统营销策略的体验4P策略以及6E的体验营销特色策略。此模型以顾客(Customer)价值地球为中心，体验4P为价值地球的内核，体验6E为价值地球的外围。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。

月饼体验营销与4P要素

月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点，因此，月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力，以市场为导向，密切关注和洞悉消费者的需求，在产品策略上不断满足消费者需求的变化，在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市场环境下，单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势，只有各种营销要素协同运用，才能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。

体验产品。企业针对不同顾客的不同体验，开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式：感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品，只要迎合了顾客的需要，具有高度的体验价值，顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时，可以打造出体验产品，以吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日，上海世博局特许经营办公室正式下发通知，在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商，将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会，是国人了解世界的平台，也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里激情碰撞，世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中，打上世博的烙印，表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。

体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆……几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨，加上日益增长的人工成本，种种迹象表明，今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做，而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上，并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年，在月饼销售旺季，荣华月饼还准备在深圳地区每天拿出60盒月饼通过品报来赠送市民，感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨，安琪月饼通过提前采购，提高生产效率，压缩管理成本，来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30％的增幅，厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自身消化。

体验促销。促销本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用，顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播，促销形式不同，但发生机制却是相同的，因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态的，从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容，这种控制使它们具有了特别的权利：使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效，进而提高顾客体验价值。

体验地点。从根本讲，体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的提升，使顾客消费的次数减少；另一方面地域的距离也会带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。今年，烟台山“十一金秋文化旅游节”以“游山海胜景览开埠文化”为主题，将在烟台山烽火台举行大型配乐短剧燃放狼烟古装表演。烟台山还将邀请来自河南的嵩山少林小子武僧团进行武术展演。农历八月十五(10月3日)当天，烟台山将举办千人品尝月饼活动，烟台山景区将奉上近2000斤的“山东最大月饼”，游客持门票可免费品尝。商家在名山名水名胜古迹之处举办体验营销活动，给顾客一种身临其境的感觉，也将留下美好的回忆。

月饼体验营销与6E要素

体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的6E组合策略，并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想；其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，

完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费；最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。佳节临近，在市场及超市入口的月饼免费品尝活动是众多生产企业推崇的传播方式。2009年，为了增强中产阶级对“香港美心月饼”的认识，其在各大超市门口以及市场入口和中档餐饮店举办为期7天的免费试吃活动，产品迅速被众多消费者结识，同时企业又与多家餐饮业老板形成了互助互利的循环系统。杏花楼留给顾客深刻的亲情、友情、温情、团圆的独特体验，使很多企业都为自己的员工订购了一批家常月饼，家常月饼利用各种活动，抓住了顾客的内在和外在需求，创造了差异化的体验价值，给人留下了美好的回忆。

情境。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景，也可以被设计成虚拟的世界。2008年北京奥运会期间，从8月6日开始，北京稻香村70多家门店中，高1米的“兔儿爷山”与中秋月饼一起亮相。稻香村以“民俗韵”、“民族情”和“民风家”为月饼的主题，分别制作了几十种别具匠心的流行新品。其间推出的“老北京”、“兔儿爷”等月饼礼盒突出的是民俗特色，“中国福”、“雅韵”、“京韵”、“自来红”月饼的包装元素，也和北京奥运紧密相连。

事件。这里的事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式：一种是没有严格的程序，另一种是设立一个相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构，兼营面包、月饼烘培销售。在当地月饼市场竞争已白热化时，M餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。M餐饮公司巧妙地与媒体、旅游景点一起联动，使消费者在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受M公司的月饼美味，噱头得到了有力释放，销售额轻松达到1000余万元。文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑，使消费者的情感得到了深层次的成功挖掘。

浸入。体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。

印象。营销关注的焦点是顾客关系管理，这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的终身价值，不是单次交易所产生的价值。因此，体验营销在向顾客让渡体验的过程中，也必须注意顾客重复购买的问题，在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是，印象是会随着时间的推移逐渐衰减的，如果不对印象进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略，具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法，如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。