海尔公司营销策略研究（共8篇）
海尔公司营销策略研究 篇1
海尔公司市场营销战略研究
随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的战略，家电行业的竞争已趋白热化。作为我国家电行业龙头企业的海尔公司如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心问题。
一、什么是市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究的基础，对企业末来营销土作的总体规划与安排，是实现规划所应采取的行动。
二、海尔公司市场营销中存在的问题及原因分析、海尔市场营销中存在的问题分销战略。海尔家电主要在全国各地大型商场如国美、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔分店，网站几个团购等，但人型超市没有海尔品牌产品的销售，影响了海尔牌的认知度。(2)销售策略方面。在销传策略方面，海尔侮个厂家都会派最优秀的直销员在现场销售，这要求直销员要有良好的心理素质、白折不挠的精神，商场如战场，商场第一线的较从就体现拍终端促销员之问的较量。(3)多元化给市场背销带来困难。海尔因为搞多元化而忽略了自己的优势产线产品，而营销方面不可能做到兼顾所有产品，进而会使产品销量下降！通过分析如何做好解决问题!
贺强
专接本
海尔公司营销策略研究 篇2
1 国内外现状
我国这几年旅游市场发展很快, 各家旅行社营业收入和接待游客的数量猛增, 但是随着价格越拉越低, 旅行社纯利润却增长不多。20世纪80年代以后, 我国的旅游业飞速发展, 许多有眼光的人纷纷投资旅游行业, 投资景点设施、餐饮住宿、娱乐项目等。特别是近一两年来, 随着我国经济体制改革步伐加快, 各级各地政府开始谋求新的经济增长点, 旅游业也开始备受瞩目。在我国各个地方各级政府的区域经济发展定位中, 它被作为未来发展的支柱产业, 各级政府重点发展项目而存在。
我国旅行社近几年开始有序地接待国际入境旅游者, 并从这个模式中发展起来, 90年代中后期, 随着我国人民生活越来越富足, 可自由支配收入越来越多, 特别是现在每年几个的黄金小假期, 人们纷纷选择走出家门, 市外游、省外游, 旅行社组织国内游增长势头强劲。目前, 已经有越来越多的人走出国门开始选择境外游了, 国家也对国民的境外游赋予了许多的优惠便民政策, 我国出境游也发展迅速。
2 泰安市旅游企业发展现状调查
(1) 泰安市旅游企业市场营销现状调查是本文研究的基础, 也是本文研究的重点内容之一, 只有充分了解当前泰安市旅游企业市场营销现状的基础上, 才能制定出旅游企业切实可行的市场营销目标, 因此, 泰安市旅游业的现状调查就成为本文首先需要研究的内容。在此将首先论述本文调查的原则, 及相关调查内容的设计, 并通过相应的调查手段对企业进行抽样调查。在调查的过程中, 将根据调查结果的情况进行补充调查, 以保证调查结果的可靠性和真实性。
(2) 泰安市旅游企业发展环境分析。调查分析的主要目的是弄清泰安市旅游企业发展的环境, 环境分析有利于旅游企业的健康发展, 这也是本文研究成果实用性的重要体现。所以, 在本部分中将首先分析泰安市旅游业的发展环境, 找出旅游企业发展存在的优势与不足。
泰安市积极开展三日游营销, 加大宣传促销力度, 充分发挥淘宝旅行、同程网、欣欣旅游、途牛“好客山东旅游旗舰馆”的平台作用, 推动旅游企业开通网店, 积极与百度、“蚂蜂窝”、携程网开展合作。经营三日游产品的旅行社迅速增加, 产品销量逐渐上升, 产品种类由最初的24种产品组合方式增加到1300多种, 均已在旅行社上线营销。目前, 经营三日游产品的市内旅行社170余家, 省内旅行社560家, 省外旅行社2600家。
3 渠道多元化打破OEM模式, 对客户群体实施网络营销策略覆盖
当前网络信息时代的发展, 使得使用产品者和提供产品者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道, 甚至省略了以往传统的营销渠道和环节, 网络一方面对外发布信息, 作为对外促销的重要手段, 同时也大量地收集有关信息, 是保持与外界最广泛联系的窗口。它在对外促销方面的优势在于:方便, 不论是办公室还是住所, 只要有手机和计算机就可以;快捷, 只要一点击就可以获得所需要的信息;覆盖面广, 在世界上任何一个地方都可以交流。
而且网络用户大部分具有较高水平的经济收入和文化素质, 同时也是旅游市场的主要接受者, 能在网络的起跑线上抓住时机, 在这一庞大的潜在购买市场中占据优势, 必将在未来国内市场的销售中取得巨大利润。随着计算机技术与互联网的迅速发展, 目前互联网已经渗透到人们生产和生活的各个领域, 以现代信息及高科技运用为核心的旅游网络营销活动, 使旅游景区的营销信息传播方式彻底改变了原有的状态。利用网络技术进行旅游目的地的宣传, 这是任何一个旅游目的地或旅游企业不可或缺的渠道。
旅游目的地网络营销就是指以目的地为营销对象, 以市场营销为根本目的, 以网络信息技术为技术基础的一种营销管理过程。用网络技术进行营销宣传, 既省时又经济, 是未来旅游宣传的发展目标。可以从以下几方面做好网络促销策略。
3.1 网络广告促销
网络广告促销是指通过网络信息服务商开展广告宣传促销活动。与传统的广告相比较而言, 网络广告的投资低, 但是浏览率却高得多;跨越时空和地域, 宣传的范围也十分广泛, 并且内容机动灵活, 随时可更改;表现形式灵活多样;还有便于消费者检索时可有选择地阅读相关详实的资料, 并能将自己的意见较快反馈给企业, 有益于企业在服务的同时捕猎商机。但是也要注意在运用网络广告促销时掌握相应的技巧, 要考虑到浏览者点击广告后所获得的收益, 注意细节的应用, 从而获得更多的点击率。
3.2 网络公共关系促销
利用网络的方便性、快捷性提供多样服务, 如电子布告板 (新闻信息刊载) 、网上问卷调研等进行多种多样的景点旅游者调研活动及促销活动;直接面向目标市场及时发布新闻, 不受篇幅、媒体时间与空间的限制;网上消费者的意见和行为对企业的影响更直接、更迅速;网络上双向互动式的沟通;通过高清影片制作及配音, 利用网络高科技特征等在网络上仿真模拟地宣传景点旅游特色、景点便民服务等。
3.3 开辟景点直接营销渠道
利用互联网的便利性和日益完善的网上转账支付方式进行景区产品的网上直接交易, 并通过网络便捷的特点提供给旅游者尽可能多的方便, 如预定火车票、住房、机票等, 提供住宿、景点票价咨询服务等。
3.4 借助网络
创建内容丰富多彩的形象网站, 同时与各大旅游网站结成同盟, 开展网络营销;聘请专业人员从事网站的维护和游客在线答疑, 组织网络通讯员培训, 建立全省旅游宣传网络[4]。要努力通过现代新技术对旅游产品进行全方位、立体的多媒体展示, 设计新颖的服务, 如虚拟导游、旅游景区介绍、旅游线路推荐、旅游投诉等, 让游客可以在网上体验泰安旅游的魅力, 使更多客户愿意通过此种方式了解旅游地及其产品, 并根据所促销的产品进行适当的调整, 增强实用性。
4 合理利用传统旅行社的特点做好品牌形象的树立
因为自然类景区产品具有生产消费同时性及供给刚性的特征, 旅游者无法在消费前体验景区产品价值, 因此无论是观光还是休闲, 综合类景区都一定要塑造品牌, 树立良好的景区形象, 提高景区的知名度及美誉度, 吸引更多旅游者观光休闲。打造景区品牌形象要使旅游者将景区记忆及信号浓缩成景区的形象口号, 形成条件反应, 产生品牌联想。它需要根据景区资源特色及市场特征、环境、竞争与需求综合考量, 提炼、宣传具有鲜明特色和吸引力的景区形象。
另外, 塑造景区良好品牌形象, 还需要在创造社会效益上下功夫, 如自然类景区应常向旅游者及社会传递景区保护、社区和谐等能提升景区社会形象的内容及措施。
5 以消费者为中心, 努力提高旅游产品服务质量
“产品质量是企业的生命”, 任何企业要想长远发展都要抓好产品质量, 这是在竞争中起决定性作用的, 它胜过于任何促销方案, 更能赢得消费者的信任, 同时也能让消费者成为本企业的忠诚顾客。要想赢得长期顾客、忠实消费者, 一是以消费者的需求为中心设计路线, 二是有效控制地接团的接待水平与地接导游的内在素质, 提高服务水平。
6 强化品牌宣传
现代社会, 产品的品牌再好, 如果得不到社会公众的了解和承认, 品牌也无法赢得优势。因此, 企业在重点宣传的基础上, 对知名度不是很高的或是新投入市场的产品要有相应的推广宣传策略。企业自身对外的手段不仅包括广告, 还包括公关宣传、CI宣传等。品牌宣传要不落俗套, 贵在新颖别致, 先声夺人。
7 价格策略
7.1 价格策略是敏感而复杂的问题
网络营销价格策略是成本与价格的直接对话, 由于信息的开放性, 消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格, 如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功, 应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外, 由于竞争者的冲击, 网络营销的价格策略应该适时调整, 中小企业营销的目的不同, 可根据时间不同制定价格。例如, 在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者, 在计算成本基础上, 减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后, 制定自动价格调整系统, 降低成本, 根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
7.2 低价促销策略
低价定价策略可以说是一种耳熟能详的定价策略, 低价定价策略的核心是薄利多销和抢占市场。薄利多销的前提是产品的需求量大, 生产的效率高, 就如日常的生活用品纸巾、洗发水等。而抢占市场适用于一个新产品的发布, 为了提高市场的知名度, 为了树立消费者的认知, 新产品的低价定价策略是一个不错的选择。
7.3 品牌定价策略
在现代的产品销售中, 定价除了考虑产品的成本和质量外, 还需要考虑产品的品牌性, 而现代消费者消费也具有品牌针对性。当消费者认准了一个品牌后, 未来的消费都会倾向于该品牌。品牌的知名度是建立在不断的推广维护上的, 所以在进行网络营销时需要考虑产品的品牌性, 如著名的世界品牌, 其定价便需要定高些, 这样才能显示其品牌价值。
参考文献
[1]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析与关系模型[J].旅游学刊, 2009 (2) .
[2]朱佳.好客山东——旅游目的地营销模式研究[D].山东:山东大学, 2010.
[3]刘德光.旅游市场营销学[M].旅游教育出版社, 2002.
[4]袁明达.“凤凰古城”旅游目的地品牌营销研究[J].西昌学院学报社会科学版, 2010, 21 (3) .
海尔公司营销策略研究 篇3
关键词：海尔；农村；产品；促销
一、引言
调查显示，农村冰箱拥有率是24.6%，说明农村市场仍处于导入阶段。在激烈的市场竞争状况下，海尔公司认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。因此，海尔运用了适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。
二、农村消费市场特点
1.潜力巨大
农村市场一直是家电消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区使用家电的客观条件。农村家电消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。
2.地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
3.地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。
4.从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
5.市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
6.典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
三、海尔冰箱在农村市场营销策略
1.价格策略—中低价位
据调查显示，73.2%的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1200-1600元和1600-2000元。
因此，营销活动中定制了1200-1600元之间系列冰箱，供农村需求。为防止“窜货”和“乱价”，对于系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标识。
海尔冰箱在抢占农村市场时，并没有一味地采取国内冰箱企业善长的价格战，而是精心分析农村市场特性，并且恰当调整了产品结构，是第一个将三门冰箱投放给农村市场的品牌。这一做法，使得海尔三门冰箱产品销售赢得了那些希望和城市人一样购买到时尚产品消费者的青睐。
2.产品策略—实用、耐用
开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。
3.渠道策略—发展和保住客户
（1）以自建网络为主的渠道模式
海尔在全国各地共设立了四十多个工贸公司，在全国建有一千多个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。
海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，非常重视售后服务对渠道形象的提升作用。
强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家电专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率。
（2）一对一上门销售
农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有管道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，海尔企业制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
（3）健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城多家星级服务中心和多家专卖店资源，建立服务联络站，在全国有一个县里有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。
海尔的售后服务网络是强大的，为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔还以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。
4.促销策略—贴近农民，做农民式促销
（1）广告宣传
由于农村消费者的观念相对滞后，对一些品牌不了解也不知道，完全就把海尔冰箱同其它冰箱看成是一样的产品，没有什么特别之处，不知道海尔冰箱是一个知名品牌，质量和售后相对来说都比较好，这样一来广告的宣传就是非常重要的一个环节。有些地方根本就没有安装无线设备和报纸卖，农民也不太会要报纸、传单，所以海尔采用的办法是在镇上逢赶集的时候举办一场活动，让大多数人得到好处，再借此机会大量宣传，这种宣传方式的效果最佳。
海尔还针对农村消费者的消费观念，选择了非常适合农村消费者心理的广告内容，如“海尔冷柜省电、制冷快，致富好帮手”、“海尔彩电防雷击，清晰看得见”。
（2）借助媒体
农村家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源管道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19：00-22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。
海尔曾经推出过一部动画片“海尔兄弟”，受到全国人民的广泛关注和宣传。
（3）人员促销
农村冰箱市场不是一个成熟的市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售管道还不能激发人们购买冰箱的欲望，还必须通过一系列促销活动进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，海尔冰箱的推销人员做到了根据农村市场的不同特点开发消费领域。详细地向他们介绍海尔产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为海尔冰箱的义务宣传者。
（4）营业外推广
营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。重庆农村家庭购买冰箱的时间都集中于高温的夏季。海尔营销人员针对重庆用户的需求：夏季食物大批量的保鲜。向用户推荐了有30公斤超大冷冻力与细胞保活技术的海尔“大富豪”冷柜，受到了村民的欢迎。海尔企业还针对重庆潮湿地区设计了很高的底座。
结论
未来冰箱产品发展的方向必定代表着市场的需求，也必然符合终端消费者的生活习惯、追求品味、价值观念，相信海尔企业在全面了解分析市场和针对顾客的需求的情况下，一定能让海尔品牌深入各家各户，在实现企业发展目标的同时创造良好的社会效益。
参考文献：
[1]郝朝辉.调整营销策略开发农村消费市场.价格与市场，2010（6）
[2]何家成.中国农村市场问题研究.中国社会科学研究生院，2011
[3]雷平.农村家电市场的营销策略.商品经济研究，2010（6）
海尔的市场营销组合策略分析 篇4
摘要
本文主要是针对海尔的市场营销策略进行了分析。具体分析了海尔集团的4P策略，即产品策略，营销策略，促销策略，定价策略，对海尔的市场营销提出针对性问题，并通过列举海尔在发展过程中所采取的策略方案来分析海尔的市场营销组合。
关键字创新理念服务型策略分析
引言
海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2009年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。“海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。另外，海尔在差异化营销策略上也费了不少心思。
营销组合策略分析
到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。
（一）产品策略：更新周期短，更是适应于需求
海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。
典型事例,“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，1
产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。
（二）营销策略：从“目标市场”到“目标社会公众”
最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传 播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。
（三）促销策略：创造感动，树立企业形象
创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。
（四）定价策略: 注重价值，优质优价
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，海尔不想以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。如果说要用什么战来形容的话，海尔打的可以说是价值战。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争———质量、个性化设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，靠的是不断寻求和发展潜在的消费需求。价格并非是吸引消费者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告诉消费者它贵在哪里，如果是物有所值，就会得到消费者的认可。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象，在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。
参考文献
[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,2002.[2]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[3]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.[4]凯文•莱恩•凯勒.品牌建设八大要点[J].当代经理人,2007,(03).[5]于维洋.我国中小企业发展中存在的问题及对策[J].中国科技信息，2008.2
海尔公司营销策略研究 篇5
一.加多宝公司的简介
百度百科名片:加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
二.顾客群选择
三.市场定位
四.竞争优势
海尔公司营销策略研究 篇6
答辯提綱
一直以來，沒有哪個行業像白酒行業一樣倍受爭議。從産品本身的利與弊，到生産廠家的衆多，從經銷商的無序競爭，到市場營銷模式的深層探討等等，無不在業界和消費群中存在著不同的理解和見解。但我們也應該看到，白酒在中國已經超越了一個飲品的意義，它不僅僅是作爲一個功能性的飲料存在，而是已經深深的植根于中國人的生活與情感之中，成爲我們文化的一部分。
我國白酒消費群大約3億人，雖然白酒消費量上升勢頭強勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費比例在逐年上升，間接分流白酒消費群，加上其他飲料的興起又造成了較強的需求轉移，白酒行業前景不容樂觀。
近年來，白酒市場需求總量趨於飽和，市場競爭日益激烈，白酒市場同其他市場一樣是一個多變數、多因素共同制約的複合體，而現代意義上的市場營銷策略絕不是簡單的紙上談兵，它是企業研究營銷環境、尋求市場空間、滿足顧客需求而採取的一套系統科學的手段。
西鳳牌西鳳酒是中國四大老牌名白酒之一。近年來，西鳳酒廠適應消費者口味多樣化的需求，不斷開發新産品、改進包裝裝璜，現已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風格特點的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個品種，除暢銷全國各地外，還遠銷五大洲30多個國家和地區，頗受中外消費者青睞。在2005 年全國酒類評比中，“西鳳酒”位於中國四大名酒十大最具增長潛力白酒品牌第一名。
隨著我國加入世界貿易組織後酒類關稅逐步取消的步伐加快，加之我國酒
類市場巨大的消費需求，國外知名洋酒品牌逐漸大量湧入，國內白酒工業迅猛發
展，白酒新品牌叠出，打破了老四樣一統天下的格局，特別是今年以來市場滑坡，作爲西鳳酒在西北及中北地區優勢在減弱，爲爭奪市場大打價格戰，利潤空間蒸
發，嚴重影響企業的生存和發展，採取什麽樣的市場營銷策略去提高市場競爭力
對今後的經營有著重要的指導意義，也是保證其生存和發展的重要途徑。白酒市
場在進入持續平穩的增長的同時，市場的競爭也必將由相對表面化的産品和價格
競爭，轉向更深層次的營銷、服務水平和品牌的競爭，採取哪些營銷策略是本文
研究的主要課題。
陝西西鳳酒SI銷售公司，是由陝西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷售公
司。公司成立於1991年7月，註冊資金8000萬元，現有員工80人，公司內部
設立了六個部門：綜合管理部、市場管理部、産品開發部、廣告宣傳部、市場拓
展部、財務部。西鳳酒SI銷售公司在上半年的工作中，在公司領導的正確領導
下，經全體成員的努力拼搏，務實求變，在經歷了市場行情較大變化的下跌情況
下，仍保持穩定的市場增長率。並在市場銷售中佔據了一定份額的競爭優勢。因
此本文通過對公司市場營銷策略進行進一步的分析與總結，以保持我公司在陝西
市場的有利地位，落實2005年整體經營思想，追求效益、穩健發展，在市場的運做中集中資源優勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經濟效益的追
求。這將對公司的整體策略發展和長遠利益有著重要的理論指導意義和現實參考
價值。
本文選擇陝西西鳳酒SI銷售公司爲研究物件，以研究西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略爲主要內容。之所以選擇西鳳酒SI銷售公司市場競爭策略問題
爲研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷售公司長期擔任重要職
務，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實戰與管理經驗。經過系統學習市場營
銷方面的理論知識，對該公司的營銷策略有了更深入的看法，同時具有研究的便
利條件和對資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陝西白酒總
體市場佔有率爲26%，市場佔有率高，銷售量大，對其市場營銷策略的研究則更
具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發展狀態良好，市場佔有率穩中有升，但是如何系統的制訂公司長期的市場營銷策略，貫徹公司的市場營銷策略理念，以促進更好的公司的發展與成長具有重要意義。
本研究論文的內容是以現代管理理論爲基礎的一個具有重大實踐意義的管
理問題。在研究方法上主要採用安得魯斯在《企業戰略概念》一書中提出的SWOT
分析框架和波特的“五力”模型及科特勒的市場營銷理論，從分析西鳳酒陝西經
銷公司市場競爭的內外部環境、優勢、劣勢、機遇、威脅提出了公司的目標市場
競爭策略、服務品牌發展策略和市場營銷方式的競爭策略，並對其實施提出了相
關保證措施。
在具體的工作實踐中，筆者積累了較豐富的市場業務知識和經驗，對公司市
場競爭策略問題有較深的認識，也有機會搜集到大量的實證資料；在撰寫論文過
程中，較系統地閱讀了有關營銷管理理論的書籍與研究文獻。同時，爲加深對本
課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關的統計資料、文件、報表等。
具體而言，本文重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法。以西鳳
酒陝西經銷公司市場競爭策略問題爲基本案例，並與西安白酒銷售市場的其他專
賣店和西鳳白酒在西安的其他銷售代理公司進行了比較分析，對本文的一些結論
用筆者自己獲得的資料進行了初步的實證檢驗。
通過對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環境和微觀環境的分析，得出了本公司所面臨的機會和威脅。同時，結合營銷策略的理論知識，對公司的發展現狀，尤其是營銷現狀總結了公司本身的優勢和劣勢。根據機會、威脅、優勢和劣勢，使用SWOT矩陣分析工具，爲公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。
本文指出市場營銷策略在隨著社會經濟的發展而不斷發展，爲了適應企業生存發展的需要，市場營銷的方法和手段也在不斷改進，其內涵也在不斷擴大和豐滿。相應的，市場營銷在企業經營中的地位不斷提高，起著越來越重要的作用。許多專家、學者開始將市場營銷作爲一門新興學科來研究，對市場營銷的理論發展作了深入的理解。市場營銷的觀念逐漸更新，從最初的生産觀念到最新的體驗營銷觀念，其中最主要的一點是在制定營銷策略時，要以顧客爲中心，做到使顧客滿意。
在這種現實與理論的背景環境下，陝西西鳳酒SI銷售公司的機遇與挑戰並存。優勢是市場目標比較明確，公司已建立較穩定的銷售網路，與客戶的關係良好，能獲得客戶的支援。市場應變能力強；劣勢是整體管理水平較落後，整體員工的敬業程度差，銷售隊伍的效率較低，決策管理層的決策缺乏技術性與合理性，營銷經費不足，硬體設置缺少；市場機會是市場需求量保持穩定增長，市場空間將會更大；市場威脅是原料價格的不穩定，整體白酒市場的增長可能放慢，新的競爭者加入和競爭對手在營銷方面變得更老練。同時大型酒類企業的低毛利價格策，會給增加我們在市場上的運作風險，大型零售商自有品牌的發展趨勢，增加市場的價格競爭程度和降低利潤。
通過對白酒市場現狀、發展趨勢和市場環境分析看出，白酒品牌化是白酒發
展的方向，在這個行業內，品種之間、品牌之間的競爭也會更激烈，但是，白酒市場呈現出進一步細分化，品牌區域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發展很快，這爲西鳳酒SI銷售公司白酒發展提供了很好的機會，只要選擇好了目標市場，確定好競爭戰略，按照現代市場營銷理論，制定産品的營銷策略，中小型白酒企業完全可以在區域市場、在細分市場同“五糧液”等全國著名品牌競爭，爭取一定的市場份額。
通過SWOT分析，本文從營銷目標、營銷策略，全年營銷計劃三個方面制定了具體的市場營銷策略。然而，市場經濟本身就具有不確定性，企業的生存和發展必將面臨很多影響因素，不存在一個可以萬無一失的計劃。所以在策略的執行過程中，一方面要堅持被市場檢驗爲正確的部分，另一方面，不能太僵化，要瞄準市場現實情況不斷的調整策略。
1.若市場領導者採用低價策略，壓制公司産品，由於公司主要産品差異化很小，因此價格就是顧客選擇的重要因素，因此出現上述情況時，一方面要積極降低成本，提高産品的優勢，另一方面採用跟隨者戰略，價格緊隨其後，適當的時候也可以選擇競爭對手的主要銷售市場，大幅降價促銷，擾亂其同規格産品市場價格，讓競爭對手感到價格戰對雙方都不會太好。
2.當市場出現新的對手時，一方面可以加強産品差異化的宣傳，二是若新 進的競爭者有實力，是未來潛在競爭者，可以適時推出第二品牌同樣産品，采 用低價格來阻礙競爭對手的市場進入速度，不讓對手形成盈利效應。
3.公司目前産品較單一，對公司形象不利，市場影響度不高，有必要增加 産品線和規格品種。公司的需要有核心産品，以贏利爲目的，也要有用於競爭的産品，以擴大市場銷量，以提高産品知名度爲目的，只有這樣，市場形象才會較
好。
4.爲防止市場出現斷貨或品種不齊，一方面要在主要銷售城市建立一定儲 藏倉庫，另一方面要實行市場專人促銷，每天瞭解商品的上架情況和陳列情況，發現問題，及時調整。
5.有時一些優勢産品也可能利用品牌優勢，強迫市場限制公司産品的進入，這時公司一方面要加強市場的溝通，二要宣傳産品差異化，三要適當讓利市場，使經銷市場有利可圖。
6.提高産品市場知曉率，在適當時間採用電視廣告，宣傳公司産品的概念，突出特色。
7.提高經銷商積極性，一般在一個地市只選一個經銷商，同時，在價格上 適當比成熟市場直供價優惠，讓經銷商有較好的贏利水平。同時，適當在地市 市場共同投入部分資金進行廣告宣傳，把公司和經銷商的利益捆在一起。
国内航空公司网络营销策略研究 篇7
随着互联网的普及及快速发展,中国网民的规模呈现快速发展的趋势,截至2014年6月,中国互联网络信息中心(CNNIC)第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,较2013年底增加1 442万人,互联网普及率为46.9%。互联网的发展为航空公司网络营销打下了坚实的基础。
我国民航信息化起步较早,民航信息基础设施建设已初具规模,已经建立了由旅客订座系统(ICS)、 代理人分销系统(CRS)、民航商务数据网络等组成的大型计算机数据实时处理系统。随着电子商务的快速发展,中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国海南航空公司等航空公司都建立了自己的电子商务平台,国内的携程、去哪儿等网站也与各大航空公司有着深入的合作,发展稳定。2011年,中国最先成为 全球电子 客票普及 率100% 的国家。民航信息化的建设为航空公司网络营销提供有效的保证。
2研究意义
网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介来实施的各种营销活动[1]。民航网络营销是以互联网为依托,对旅客订座、出票、值机、 登记、结算、信息查询、销售渠道改进、服务营销等客运业务全过程实现数据化处理,是航空公司提高服务质量、降低成本的重要手段,对提高航空公司管理水平,增加收益起着至关重要的作用。航空公司网络营销策略是指航空公司根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等。航空公司开展网络营销,有着以下重要的意义。
1)扩大销售网络。航空公司传统销售渠道主要依托庞大的销售代理而不能直接面对旅客,而航空公司网络营销可以充分的依托互联网进行信息传播,采取非价格营销策略,实行交互式和自主式营销手段, 充分利用计算机及软件技术,对航空公司自身形象、 航班进行包装设计,如文字、声音、图像等,在网上宣传,开展旅客咨询服务,使公司很容易地达到与旅客之间的信息互通,并直接收集用户的各类信息,建立客户档案、有效地实施诸如常旅客计划等竞争策略。
2)节省销售成本。从我国民航来看,全民航每年支付给代理人的代理费不少于40亿人民币,一方面, 如果采取电子客票的销售渠道,每年可为航空公司节省一笔可观的销售成本。另一方面,电子客票有许多传统纸质支票不具备的优势,国内每张纸质机票的成本在20元以上,而电子客票的管理成本几乎为零,按照全民航每年9 000万次的旅 客流量计 算,如果有50%的人尝试使用电子客票的形式,能够为整个民航节约8亿元的成本。
3)为旅客提供优质的服务。通过网络营销航空公司利用互联网直接与旅客进行接触,为现有旅客和潜在旅客提供多方位的服务,真正意义上满足旅客需求,符合“以客户为中心“的现代营销理念。同时航空公司还可以为旅客提供更加丰富的产品,为旅客提供更多的增值服务,一定程度上提高顾客的满意度和忠诚度。
4)满足国际化合作需求。随着国际航空业的快速发展,航空公司需完善自身的航线网络,参与国际联盟以满足顾客国际化的需求,开展网络营销,利用网络化、电子化的营销模式能改变航空公司在传统营销过程中处于被动的局面。
5)有利于航空公司的形象宣传。网络营销作为航空公司对外宣传的一个窗口,航空公司借助于网络传媒展示自身的形象,宣传自身的航空服务。
6)增强航空公司综合竞争能力。航空公司借助互联网可以向用户提供简便、快捷的查询和预定服务。包括:网上订票、订座、在网上直接办理值机手续、查询目的地城市信息、旅游信息、天气预报,提取实时的航班离港信息、到达时间等。航空公司网站可以说是公司服务的一种延伸,可以通过它为各种类型的旅客提供个性化服务,是服务竞争中十分有效的武器。
乔红梅[2]针对中国东方航空江苏有限公司面临着在南京市场主导地位缺失,对东航江苏公司的网络营销产品、价格、渠道策略、促销手段和客户关系管理等关系航空公司市场营销的主导因素进行了重点的阐述;胡云峰[3]研究了电子商务下国内航空市场渠道现状及对策,指出航空企业开展网络营销面临的最大问题是网络销售和传统分销渠道之间产生的冲突; 陈静、雷亮[4]研究了山东航空公司网络营销渠道,指出了网络直销的重要性;邓敏[5]研究了亚洲航空公司在华营销策略及体系,并探讨了亚洲航空公司跨文化营销策略成功对我国航空业的启示;谢泗薪,师薇[6]指出了拓宽网络营销渠道,成为航空公司市场开拓的首选。
本文在上述研究的基础上,基于当前国内电子商务的快速发展以及航空公司开展网络营销的意义,研究了当前国内航空公司网络营销的策略,具体包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略,最后指出航空公司实施网络营销策略过程中面临的挑战以及今后的发展思路。
3航空公司网络营销策略
航空公司网络营销策略包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。
3.1网页策略
网页策略是指航空公司直接通过自身的网站进行直销。当前,与国外航空公司网站相比,国内航空公司网站存在着很多问题,最明显的就是订票操作流程太复杂,便捷程度不高,这就直接导致航空公司在利用自己的网站直销时处于不利的局面。航空公司的直销网站设计需满足线上顾客的需求,在网站设计之前,需对网络市场的旅客需求进行细分,可将市场分为:直接购买者、对比选择者、服务体验者、观摩浏览者[7]。
直接购买者是指这些直接进入网站购票的旅客。 这部分旅客目的性较强,往往对该航空公司或航班比较了解,是航空公司难得的客源,因此,航空公司在网站设计时要确保这部分旅客的航班信息、座位信息、 票价信息准确无误,且要保证整个购票支付流程简单、便捷、安全。对比选择者是指先访问网站来进行航班信息比较然后做出在哪家航空公司订票的旅客。 这部分旅客在航空网络市场所占的比重很大,他们往往并不了解某一个特定的航班,只清楚自身的时间和安排,此时航空公司在网站设计时不仅要展示本公司的机票信息,更应该提供其他航空公司的机票信息。 航空公司可通过加强自身的航线网络覆盖面,以代码共享的方式来丰富自身的产品。服务体验者是通过访问网站来进行了解和咨询,然后进一步进行服务体验的旅客。这部分旅客的个性化特征较强,对票价和服务的要求更高,这就要求航空公司在进行网站设计时不仅要充分展示自身的服务,还需满足其个性化的需求,如网站界面简洁美观,可通过二级页面充分展示全面的功能,满足该部分旅客的个性化需求。观摩浏览者是指访问网站时目的尚不明确的旅客。这部分旅客是航空公司的潜在旅客,可能是无意中打开了网页,也可能是为朋友或亲人查询信息,然后自己顺便浏览浏览网站,航空公司的网站风格及特点往往会给这部分旅客留下一个深刻的印象,这就需要航空公司在进行网站设计时要有统一的网页风格,醒目的图像、新颖的画面、美观的文字都是网站宣传自身形象的元素,航空公司的网站设计也是公司对外宣传的一个窗口。
网络营销网页策略是航空公司直销的渠道之一。 目前,航空公司的销售仍然受制于分销商,根据中国民航管理干部学院民航运输市场研究所调查显示, 2010年航空公司官网B2C在线销售占整年度在线销售的42%,且航空公司之间的价格战加重了线上分销商的话语权,如何切实的满足线上顾客的需求,扩大航空公司网络直销的份额,是当前航空企业网络营销急需考虑的问题。
3.2产品策略
航空公司使用网络营销的方法必须明确自身的产品和服务项目,明确网络消费者的目标产品。在产品策略中,航空公司往往将“航空目标产品=机票”。 航空旅行最终是达到某种目的,在整个旅客需求链中,航空旅行只是其中一个环节,还需要酒店、餐饮、 旅游等其他环节,而旅游代理商在整合资源上做的很好。未来航空公司网络营销的产品策略也将需要提供一整套的航空旅行服务模式,彻底从被整合的一方向整合其他资源的主导者转变。
各大在线分销商OTA都提供航空旅游组合产品(机票、酒店、租车等),是航空公司可以借鉴的雏形。如在国内最大的在线分销商之一的携程成立之前,没有任何一家公司能提供全国范围内的机票和酒店的预定服务,携程成功抓住了这一契机,获得了巨大的成功。当前,国内有航空公司提出向“综合服务集成商”转型的发展战略,这实际上也是与在线分销商之间的一个博弈的过程,但航空公司的在线营销劣势表现在两个方面。一是在产品的丰富度上,很多航空公司还不能将所有航空公司的机票信息聚集在一起以供旅客选择;二是在产品的延伸度上,随着休闲旅客将占主导地位[8]的趋势下,多元化的产品服务才能满足旅客的实质需求,如机票销售、酒店预订、旅游产品组合、租车、邮轮、签证代办、商务考察等,而当前的航空公司网络营销产品较单一。
目前,国际航空运输协会新分销能力[9]被提上日程,NDC能够帮助航空公司向市场提供丰富的产品, 为航空旅客提供更多个性化的服务。
3.3价格策略
常见的网络定价策略有很多,包括低位定价策略、个性化定制策略、品牌定价策略等等。
3.3.1低位定价策略
低位定价策略往往分为三种:优质低价、同质低价和低质低价。采用优质低价的策略当然能为航空公司吸引很多的客源。根据经济学家帕累托的“二八定律”[10]在民航业的应用,航空公司80%的收益来自于20%的头等舱和公务舱旅客。自从2012年我国头等舱和公务舱的价格放开之后,各航空公司两舱的价格标准出现分化的现象,有继续提高票价,也有降低票价。如中国南方航空公司推出了经济舱的价格享受头等舱和公务舱的服务。但从长期来看,优质低价的策略会导致航空公司的成本增加,可在开拓新的市场或在出行淡季的时候采用。同质低价是指航空公司利用自身的航线网络资源优势来提供更优惠的价格。如在国际航线上,国内航段享受零票价优惠, 为转机较长的旅客提供免费的中转服务,无论旅客是出差、探亲还是旅游,均在不降低品质服务的情况下, 提供优惠的价格。低质低价策略是指用更低的价格满足航空旅客较低质量的要求。这种策略是基于做好基础服务的基础上,即将旅客安全的送到目的地。 如国内的春秋航空公司,国外的美西南航空公司,它们采用的均是这种低价策略。
总之,低价策略能在一定程度上扩大航空公司的市场占有率,是网络定价策略中常见的策略之一。
3.3.2个性化定制策略
目前国内航空公 司均采用B2C的电子商 务模式,满足旅客的需求是航空公司服务的核心。然而, 如何将旅客需求或者用户体验落到实处,这就必须赋予旅客一定的主导权,即航空公司要从B2C模式向B2C改进模式及C2B模式转变。如国外流行的一种C2B模式,由旅客主动出价,航空公司、酒店、出租车公司竞标。由于当前在国内旅客乘坐飞机均采用实名制,航空公司能够在订座和离岗系统中获得宝贵的旅客数据,并通过分析这些数据提炼出旅客的需求和消费习惯,为旅客提供更好的个性化服务,然而当前这些数据并未在航空公司得到很好的利用。
3.3.3品牌定价策略
航空公司的品牌定位必须服务于其目标市场的需求,其中差异化是品牌的一个特点。航空公司吸引细分市场客源的一个重要手段是不断使自身的产品和服务差异化。如提供最新的机上娱乐系统、优质的地面接送服务、美味的佳肴等差异化产品及服务满足高端旅客的个性化需求。同时,航空公司的客源又具备多样化的特点,通过对目标市场的精准定位,为目标旅客提供他们自身所需的服务。如优质优价吸引一个目标市场,低质低价又吸引另外一个目标市场。 最后,追求品牌的大众化,有利于航空公司品牌形象和声誉的传播。一种方式是通过新闻等媒介传播,二是在服务的过程中传播,即注重人性化、个性化的服务,保持优质服务的一致性,让旅客口碑进行传播。
3.4促销策略
网络促销是指利用现代化信息与互联网技术向虚拟市场传递商品和服务信息,以启发需求,引发消费者购买欲望和购买行为的各种活动[11]。由于航空产品的同质化特征明显,航空公司通过网络促销,把产品、服务、价格甚至是其他消费者的使用体验等众多信息传送给旅客,在此基础上放大这种细微的区 别,以坚定旅客购买的决心。目前国内航空公司的网络促销手段主要有网络站点宣传及广告宣传。
3.4.1网络站点
这种方式是利用网络营销策略向用户推广自己的网站,吸引顾客的知名度。如航空公司可以在目前在国际、国内航空业比较有名的网站上放置自己的交换链接,使得用户可以很方便进入自己的营销网站, 通过交换链接方式可以获取网站的访问量、从而在搜索引擎排名中增加优势。同时,航空公司应在自身的销售网站上设置促销广告模块,该模块显示航空公司最新的促销计划,如应季的重点旅游航线推介、淡季的低价航班、航空公司与当地旅游市场的合作优惠项目推介等。
3.4.2广告宣传
网络广告的形式很多,包括网幅广告、电子邮件广告、关键词广告、富媒体广告等。航空公司可以通过在平面媒体上和在知名网站上投放广告,以扩大网站的知名度,同时,投放广告要考虑消费者的接受形式。如国航通过百度精准广告深入挖掘潜在客户,对关心奥运门票和关心国际航线的相关人士进行跟踪分析,将广告呈现在关系奥运门票和关系国际航线的用户面前,在深入挖掘用户的同时,也展现了自身的奥运赞助商的品牌形象。
3.5渠道策略
航空公司的网络营销渠道策略包括直销渠道和分销渠道,其中分销渠道包括在线分销商OTA、竞价平台、互联网媒介与营销平台。
3.5.1直销渠道
航空公司直销渠道有自身的网站和呼叫中心,网络直销渠道主要利用自身的网站进行直销。
3.5.2分销渠道
1)在线分销商。在线分销商是指在供应商和消费者之间提供了一个在线交易平台,同时提取一定的佣金。国内在线分销商的市场上,携程、艺龙、同程位列前三,在线分销商提供旅游组合产品,其中机票是其产品之一。电子商务的崛起,引起了机票分销渠道的深刻变革,“去中介化”和“再中介化”的趋势同时发生。去中介化是指航空公司通过其基于互联网的直销渠道的发展,在航空分销价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。这对传统门店销售机票是巨大的挑战,包括航空公司原有的纸质机票销售和代理人门店销售。再中介化是指新的在线模式取代了传统中间商的作用,它们在数字环境中充当了新中介代理的角色,这其中尤以在线分销商OTA、竞价平台、互联网媒介与营销平台的发展为代表。
2)竞价平台。竞价平台是一种特殊的分销渠道, 即是一种在线批发商。它以企业为供应商,通过在线支付工具,完成供应商与购买商之间的交易。航空公司通过竞价平台来销售,可以在短时间内完成航空公司的销售业务,但是往往竞价平台的代理费用过高, 不利于航空公司成本控制。
3)互联网媒介与营销平台。移动互联网作为一种营销手段,也越来越被航空公司重视。腾讯作为国内最大的通讯应用软件服务商,其所投资的微信正是完全基于移动互联网平台扩展的服务类电商,有航空公司将微信与网站、短信、移动应用和呼叫中心一起并列为五大服务平台,通过微信营销,航空公司可以顺应移动互联网崛起的大环境,完善航空公司的服务。
百度2011年通过控股国内排名第一的旅游搜索引擎———去哪儿网,加强了对机票、旅游产品在线入口的掌控。如去哪儿网为海南航空公司量身定做了 “开创定制化在线模 式3.0”,打造了海 南航空公 司 “去哪儿网官方旗舰店”,为用户提供更加优质的服务体验。结果反馈显著,海航在去哪儿网的点击搜索量上升了30%—50%,官网的点击率也提高了近1倍, 海航也因此夺得了中国互联网经济论坛网络广告营销年度单项大奖。
微博营销是借助于微博这种基于用户关系信息交流平台来提升品牌、口碑为目的的活动,已经被很多航空公司看作未来营销创新以及搭建直销渠道的发展方向之一。到目前为止,国内外共有87家航空企业在新浪和腾讯上认证注册了官方微博,以中国国际航空公司“微博营销”事件为例,国航通过新浪平台召集了100多名网友共同自发定制了这个航班,被称为“微航班”,打出了“我的航班,我做主”的口号,网友可以从备选的3个乘务组和中西式各两份的早餐中, 投票选出自己最心仪的乘务组和早餐。
阿里巴巴旗下的综合性旅游出行服务平台——— 淘宝旅行,2012年底已经拥有800多家航空企业加盟,借助于淘宝网广阔的电商平台,已经成为初具规模的一站式旅游产品搜索购买平台。
4总结
海尔公司营销策略研究 篇8
5.2 某 公司多式联运展的品牌形象策略..........31
5.3 某 公司多式联运展的推广策略.......35
5.4 基于良好客户关系的展会服务策略........42
第 6 章 某 公司多式联运展的措施与保障
6.1 展会专业团队
6.1.1 建立高效内部沟通系统
企业在异地扩张的过程中，需要扩大规模并降低成本，实现精益求精的市场运作目标，而业务人员本地化是常用且行之有效的办法。本地化人员熟悉本地的风俗习惯，语言上容易沟通，而且没有时差的烦恼，能第一时间回复展商的疑问并协助解决。同时人员本地化以后，减少了大量往返于总部与当地市场的差旅时间，提高了工作效率。目前多式联运展在亚洲的销售都是欧洲办公室的销售直接完成，在中国及亚洲市场没有本地化的销售。如果能尽早组建本地化销售团队，更容易实现销售的精细化运作，从而实现展会项目的销售目标。然而，利弊相生。组建本地化销售团队面临几个问题：第一：人员招聘困难。在应聘者初选问题上基本依赖本地化的猎头团队执行，而猎头团队的资源、态度和对客户需求的理解对人选的推荐上存在偏差，一般至少需要让两家猎头同时招聘，并且对职位要求阐述清晰，将面试的信息及时反馈至猎头，以及时调整人选。在设立的招聘标准中需要求应聘人员有一定的多式联运、物流和运输行业的工作经验。第二：本地化销售人员的管理和控制难以跟踪和考核。由于和总部有时差和距离的现实问题，需要销售人员拥有自我约束和时间管理能力，也需要对销售人员设定一定的考核指标，业绩的考核、在线沟通时间要求和客户拜访的数量。本地化销售人员的管理应该明晰、量化和与其业绩挂钩。第三，本地化业务人员难以形成对企业的向心力和凝聚力，销售没有和企业同奋斗的理想，会导致销售业绩不佳和流失率高等问题。所以需要适当管控以趋利避害。一方面，应以人为本，体现公司对本地销售人员的关心，适当的培训，经常的电话会议沟通和升职奖励机制是留住本地化优秀销售人员的关键。另外一方面，在严格考核机制的作用下可直接淘汰销售表现不佳的销售人员。由于展会主办团队在国外，在人员的招聘和解聘过程中需要和公司共享办公室的人事部门加强沟通，以确保在遵守国家相关法律、法规的基础上操作人事问题。
.........
结论
我国国内的展览业在近几年发展迅速，早年进入中国的外资展览企业，为国内展览业输送了先进的展览文化、知识、体制和服务意识，也充分占领了中国市场，正朝着做大，做强，做深市场发展。同时，虚拟展会、电子商务等互联网和大数据的兴起改变并丰富传统展会的形态，也导致了展会行业竞争的加剧。与此同时，我国相继出台了“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带等国家战略，明确了展览业的市场化、国际化、品牌化、信息化的发展方向。某 公司多式联运展渴望植入中国市场为核心的亚洲市场，借 某 公司在全球展会行业的声誉和欧洲的多式联运展的口碑，有了良好的开端和获得了行业内的认可。但是无论是对 某 公司还是对多式联运展的项目本身来说，在营销策略上需要将欧洲成熟的营销理念运用在亚洲市场的同时，更应该因地制宜，快速改变和调整出符合以中国为主的亚洲市场的营销策略。本文在阐述了多式联运相关概念、运用了展会市场营销的概念、营销的 4R 理论和市场定位等一系列相关理论，在分析行业宏观环境和多式联运展整体情况的前提下，指出了 某 公司多式联运展目前所面临的几个问题：第一：目前多式联运、进出口的贸易企业和海运领域的展商较少，需加强招商力度，开拓薄弱领域;第二：由于项目的主办的主要成员位于欧洲，对亚洲市场和文化、习惯和相关法律法规不熟悉，建立本地化体系以提升市场反应速度;第三：国内运输类展会众多，而且很多展会向国际化、标准化和品牌化发展。某公司多式联运展需要明确市场定位，抓住细分市场，使用独特的“国际化”平台关系营销;第四：多式联运展的项目利润率与集团内的其它项目相比利润较低，这主要是由于运营成本偏高造成但，追求合理的项目回报是项目永恒的目标。
..........