信息产品的定价策略

信息产品的定价策略（精选8篇）

信息产品的定价策略 篇1

一、信息产品——成本构成与定价难题

信息产品是指一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心的产品。信息产品是一种特殊的商品, 与一般的商品不同的是它在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征。信息产品的这种特点使其定价遇到了困难。根据传统经济学理论, 竞争市场均衡时厂商定价的根据是MR=MC=P。但由于信息产品的边际成本通常都很低, 因此如果信息产品采用边际成本的定价方法, 那么生产信息产品所耗费的前期高额固定成本就难以得到补偿。因此, 信息产品的定价遇到了一个难题:如何确定一个合理的价格, 即能使消费者接受, 又能弥补前期高额的投入成本。

二、Bertrand模型分析

Bertrand模型假定:企业制定价格时, 其他企业的价格不因它的决策而改变。并且n个寡头企业的产品是完全替代产品。为了简便, 假设A和B两个企业生产的数字信息产品价格为P1和P2, 边际成本为MC1和MC2。设两个厂商面临共同的需求函数D (P) , 则A企业需求函数为:

当两企业竞相削价争顾客会产生两种情况: (1) 当MC1=MC2时, 价格降到P1=P2=MC2, 平分市场, 达到均衡。 (2) 当边际成本不同, 假设MC2>MC1, 又会产生两种情况:从短期看, 通过一次博弈产生纳什均衡。当A的价格降到P1=MC2时, 这时B生产零单位产品, A生产D (MC2) 单位产品, 即A供应整个市场需求。从长期看将产生多次博弈, B成功地降低了成本使M C 2

限制定价的做法, 仅让Bertrand寡头产生一次博弈, 虽然不会出现全体亏损, 也会使市场领导者和跟随者的利润都大为减少。于是许多潜在进入者对产品进行差异化, 从而使信息由同质产品转变成差异产品, 厂商对产品展开差别定价, 即歧视性定价。

三、基于歧视性定价策略的信息产品定价模型

根据上文的分析, 笔者基于歧视性定价策略提出以下假设: (1) 厂商具有市场势力 (即存在垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场) ; (2) 产品具有差异性; (3) 该市场具有多条需求曲线。为方便期间, 假设只有两条需求曲线分别为D1、D2。D1对应的是高版本产品的需求曲线, D2对应的是低版本产品的需求曲线。如图所示:

根据垄断的勒纳指数 (在这里含义扩大为具有市场势力的勒纳指数) L= (P-MC) /P=-1/Ed;L∈[0, 1], 可知P=MC/ (1+1/Ed) 。

根据加成法和成本分摊:信息产品的价格P为:

P=[C1/ (N1Q) +C2/Q+C3/ (N2Q) +C4/Q]/ (1+1/Ed)

其中, Ed为需求弹性;C1为前期的研发成本;C2为人力成本;C3为市场推广成本;C4为其他成本;Q为一个财务年度内产品生产的数量;N1为投资计划确定的回收年限, N2为市场推广的回收年限。

高版本和低版本的信息产品可据此制定价格。通常信息产品先推出高版本的产品, 此时顾客对价格敏感度较低, Ed较大, 较高的价格可回收前期高额的研发成本和市场推广成本。随着产品的普及, 低版本的产品会出现, 此时Ed较小, 前期研发成本和市场推广成本大部分也已回收, 因此价格会降低。

四、模型的推广应用

Varian在研究信息产品定价时将价格歧视的3种类型分为个人化定价、版本划分和群体定价。根据Varian的这种划分, 笔者将上述模型进行了如下推广: (1) 根据群体划分, 将需求曲线D1和D2推广至群体A和群体B的需求曲线, 探讨不同群体在不同需求曲线下该如何定价。 (2) 根据个人化划分, 将需求曲线D1和D2推广至个体1和个体2的需求曲线, 探讨完全价格歧视下该如何针对个人定价。

参考文献

[1]、张宇、唐小我.在线信息产品定价策略综述[J].管理学报.2006.

[2]、黄璐、蒋瑛.息产品多重价格定价模型研究[J].企业经济.2002.

[3]、Varian H R.Pricing informationGoods[c].Proceedings of Scholarship inthe New Information EnvironmentSymposium, Harvard Law School, 1995.

信息商品捆绑定价策略分析 篇2

关键词：信息商品 捆绑定价 策略分析

互联网的发展，产生了大量的信息商品。信息商品的一个显著的特性是，生产的高固定成本和低边际复制成本。而在以往的价格系统中，产品的价格是取决于生产的边际成本，即价格等于边际成本。如果销售商还沿用以往的定价方式，信息生产的高固定成本不但难以收回，而且也无法获利，更无法激励创新。近年来捆绑定价已经成为企业常用的销售策略。无论是书报期刊业、电信业、还是旅游、快餐业、乃至信息技术业、都在广泛地使用捆绑定价销售策略。捆绑是一种特殊的定价方式。不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。但越来越多的研究表明，对信息商品实施捆绑定价非常有助于提高销售收益。

一、捆绑定价的内涵和实现条件

捆绑定价是指生产者将一种商品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种策略有利于销售者更大地获得消费者剩余。捆绑定价的实现需要一定的条件，具体表现在：

1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业能够依据这种市场支配将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。

2、捆绑定价产品之间的关联性。捆绑定价的产品最好是互补性的。不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心中被联系在一起或可以被联系在一起。

3、捆绑定价产品目标顾客的重叠性。在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分，这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。

4、捆绑定价产品之间市场定位的同一性。信息商品有适合捆绑定价的特点

捆绑定价可以增加收入是因为降低了支付意愿的分散程度，使更多的消费者购买产品。通过减少消费者剩余和净额外损失，来实现增加收益的目的，捆绑定价是基于消费者的支付意愿，而不是成本。通常，当价格高于或等于边际成本时，产品才会获利。如果边际成本非常高，消费者对捆绑产品中每件产品的估价高于边际成本的可能性就非常小，捆绑就难以获利，当捆绑产品的平均边际成本高于消费者对捆绑产品的平均估价时，捆绑将导致获利减少，因为实物产品通常都具有较高的边际成本，使得捆绑销售受到限制。

而同实物产品相比，信息商品有以下三方面的优势：极低的边际成本；低交易成本；存在相对高的支付意愿。

二、信息商品捆绑定价销售的常见方式

1、信息商品组件捆绑。信息一般是捆绑出售的，例如杂志是由文章捆绑而成的，而订阅是由杂志捆绑而成的。用户为一本杂志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆绑在一起同样减少了支付意愿的分散性。

2、信息商品用户捆绑。在销售过程中，有的用户支付意愿非常高，而有的用户只是偶尔使用，希望能以较低价格获得其所需要部分。所以公司可以选择以一个固定价格向团体出售，使所有潜在使用者都可以使用这一商品，价格则是所有个体支付意愿总合的估计值，尽管这样定价存在一定困难，但可以获得的利润通常大于向每一位单独销售所可以实现的利润。这时捆绑对象不再是产品本身，而變成了不同的消费者。

3、信息商品定制捆绑。随着信息技术与网络应用的发展，定制捆绑成为一种可能。供应商提供可以自我选择的捆绑菜单，消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。产商可以允许消费者自己从商品其中挑选满意的一部分商品，再由供应商捆绑制作一起出售。这种定价策略将确保更高的利润，因为当消费者选择定制捆绑时，已经显示了自己的支付意愿信息，为供应商提供了进一步差别定价的机会。

三、信息商品捆绑定价的效应分析

1、信息商品捆绑定价对厂商的效应。（1）对企业而言，捆绑定价给予企业获得利润更大的自由空间。由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵产品组合中的不同产品价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。（2）吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体，捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜索成本，尤其在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下，这种交易成本的节约更加突出，消费者的购买欲会增加。

2、信息商品捆绑定价对消费者的效应。虽然捆绑销售是作为一种价格歧视和市场圈定行为，会一定程度上限制消费者选择的自由，但捆绑在企业带来更高利润的同时，在某些条件下也可以增加消费者和社会的总福利，这一点在信息商品消费中更为明显和更容易实现。（1）捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。在分开定价的情况下，生产者可能对某些产品只提供高需求的消费者，而不供应低需求消费者，生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，仍然向低需求消费者进行销售，这在一定条件下可增加社会总福利。（2）捆绑定价可以降低交易费用。捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出。

捆绑是信息商品聚合销售的方式之一，信息商品采用捆绑销售可以最大限度的获取消费者剩余，同时减少商品销售的净额外损失，提高了销售商的竞争力。对信息商品实行捆绑销售的定价策略，可以充分发挥信息商品边际成本的优势，使信息商品的生产者，销售者和购买者都取得一定程度的便利。

参考文献：

[1]曹洪,夏丽萍.捆绑定价策略探析[J].价格与市场,2004（6）

[2]杨万停,靖继鹏.信息商品的价格模型研究[J].情报科学,2003（9）

[3]曾楚宏,林丹明.论信息产品的定价策略[J].企业经济,2003（9）

[4]王琰彬,郭超.捆绑定价策略的厂商效应分析[J].沿海企业与科技,2005（12）

信息产品的定价策略 篇3

一、服务营销与服务定价的基本理论

服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值,产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴,包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰,许多服务都至少含有一些产品元素,而绝大多数产品都至少提供递送服务,对于那些兼营产品和服务的企业来说,产品和服务之间的界限就更加模糊了,越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变[4]。尽管存在种种困惑,产品和服务之间还是存在一些明确的区别,一般来说产品被定义为物品、设备和实物,而服务则被定义为行动、过程和表现,产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性,与产品相比,服务更加难以做出评估,价格与质量的关系也非常复杂[2]。

(一)服务定价的基本理论

按照传统的价格理论,企业定价的主要方法有成本导向定价法,需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产品的最低界限,如果价格低于成本,企业便无利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识,进而决定着产品价格的上限,而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时,除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况,还必须同服务的基本特征联系起来,同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。

顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分,而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分,当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时,服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发,价格是影响价值的直接因素,对于开发和提供一项服务,服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价,过高的价格会降低顾客感知到的价值,顾客就会决定不再使用该供应商的服务,因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此,在许多情况下,顾客的支付意愿并不是完全相同的,总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务,而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格,这就使得服务定价变得相当复杂。

(二)常用的服务定价策略

为服务定价是一项很困难的工作,服务消费者往往很难明确预定价格,更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上,消费者正在购买一种经历,他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品,无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价,许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘,进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反,成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解,价格应代表给予顾客的价值,价格应该增强顾客忠诚度,促进顾客与服务供应商之间的关系,价格应该加强顾客信任度,价格应减少顾客的不确定程度。

二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值

顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡,如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时,则相应的价格会带来积极的影响,使顾客需求增加;如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时,则相应的价格会带来消极的影响,使顾客需求减少[5]。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值,还包含了服务价值、关系价值、形象价值;顾客感知的利失因素除了包含有货币成本,还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[6]。

(一)网上银行信息安全产品的顾客感知利得

顾客在选择网上银行信息安全产品时,多数用户首要考虑的是安全保障性,其次是产品的价格,操作的便捷性,更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得,概括为产品价值以及与产品相关的服务价值,关系价值和形象价值等几个方面[7]。

1.产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值,主要体现在产品对网上银行安全的保障力度,其可靠性,响应性,安全性,产品是否处于同行业的领先地位,产品的功能,种类是否能满足不同客户群体的需求,使用过程以及更新升级是否方便快捷,价格是否合理,性价比如何,为其付出多少货币成本是值得的[6]。

2.服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值,包括使用指南,网点工作人员对信息安全产品的了解,掌握程度,问题回答的响应速度等,顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明,有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品,仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。

3.关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立,维护和加强与客户的长期关系所做出的努力,如向老顾客提供低价或增值服务,跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好,为其量身订做个性化的服务,当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时,顾客将会保持对原公司的忠诚。

4.形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,品牌形象会影响顾客的购买行为,顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起,如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份,自身地位得到了体现,当顾客对品牌形象有积极的感知时,他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银,是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。

(二)网上银行信息安全产品的顾客感知利失

网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本,本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面[8],而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。

1.货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用,这个费用包含的范围非常广,主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用,另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。

2.非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价,包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[9]。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间,在选择网上银行和信息安全产品类别时,由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物,顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高,需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定,会付出比其他产品更多的搜寻成本;在服务的便利成本方面,由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节,除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外,还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作,手续繁琐,对于大多数传统银行客户来说,使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高;另外在心理成本方面,由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足,总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险,如账户,密码被盗导致资金损失等,还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心,这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。

三、网上银行信息安全产品的服务定价策略

银行业是同质性非常强的行业之一,想做到差别化非常的不易,加上各大网上银行竞争激烈,因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本,因此服务定价应该是需求导向的,即定价应与顾客感知价值相一致,价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向,根据对顾客感知价值的构成要素的分析,我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失,都可以增加顾客感知价值,下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。

(一) 增加顾客感知利得的服务定价策略

增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。

1.增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。

产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略,产品本身的功能可能并没有根本的差异,但会根据不同顾客群体的感知价值,设定产品的价格,提供相应的服务,通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡,动态口令卡,文件数字证书和移动数字证书,尽管静态口令卡,文件数字证书通常是免费的,动态口令卡,移动数字证书是收费的,但由于静态口令卡,文件数字证书的安全性比动态口令卡,移动数字证书都要低,所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制,移动数字证书虽然价格最贵,由于其安全性最高,所以没有交易权限、交易金额的限制,使用起来最方便,适合对货币成本不敏感的客户群体,如企业客户和高收入客户等,因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。

2.增加顾客感知的服务价值的定价策略。

增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品,提供高度相关联的多种服务,并对各种服务的定价进行有机的协调,以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果,相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书,移动数字证书的使用中的各个环节,如使用前的证书、驱动程序的下载、安装;使用过程中的更新等环节,提供各种使用指导服务,将这些服务的价格和产品的价格相关联,进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低,对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用,以弥补降低产品价格的收入损失,这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛,可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合,使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务,也可以选取全程服务,单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。

3.增加关系价值的服务定价策略。

增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略,如为各种服务设定会员价格,VIP会员价格,鼓励顾客成为长期会员,以获得特殊交易机会,特殊价格,得到优先接待,特别关怀等服务[10]。其次是增加信任价值的定价策略,如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺,如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题,可根据顾客利用信息安全产品时间的长短,所利用的网上支付金额的高低,设置承诺的赔偿限度,以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略,如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南,常见问题解答,网上购物导购,使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品,网上购物方式,网上购物过程,形成一种家庭式的感觉,同时建立一种社会关系,这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要,甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。

4.增加形象价值的服务定价策略。

一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的,增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略,一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌,推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌,例如招商银行的“一网通U盾”品牌,每当人们提到网银时就会想起它,给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势,对优势服务项目索要高价,一些顾客可能确实看重高价,因为其代表着声望或高质量。实际上,声望定价中需求或许随着价格提高而增长,因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。

(二) 降低顾客感知利失的服务定价策略

降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。

1.降低货币成本的服务定价策略。

对于普通的顾客来说,因为服务产品的特殊性,顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到,而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下,价格的降低会提高顾客感知价值,一般可采用低价定价方法,包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对U盾的定价可采用99.9元,促销活动期间可以打3折,如招商银行推出的USB-key三折销售活动,另外在特别优惠促销活动期间,还可以采用免费,从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。

2.降低非货币成本的服务定价策略。

顾客选择网上银行信息安全产品时,不仅付出了货币成本,还付出了大量的非货币成本,非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本,也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面,网上银行可以加强24小时客服热线服务,安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题,对于一些不熟悉网络的顾客来说,银行可以充分利用网银体验中心,并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导,这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法,将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。

在降低搜寻成本方面,由于银行的品牌繁多,服务的同质性很高,顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力,需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务,顾客就可以直接选出适合自己的网银,从而降低顾客搜寻成本,这种信息服务可以采用声望定价法,通过提供高质量或高档次服务获取利润。

在降低便利成本方面可以通过U盾的产品更新与升级,如“免驱动”U盾的开发和应用,省略驱动安装步骤,消除了USB Key安装失败的困扰,可有效降低便利成本,对具有行业领先地位的“免驱动”U盾可以采用撇脂定价的方法,利用最新的产品与服务,在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的U-KEY,可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作,彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦,这也将大大降低顾客使用的便利成本,而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法,以高价和大量的促销投入推出新服务,可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。

在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务,如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时,网页上会自动显示客户预留的信息,以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务,将网银和手机绑定,诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的,可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。

四、结束语

由于各大网上银行竞争激烈,所提供的信息安全产品功能都很相近,所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节,使用过程所提供各种相关的服务,将成为各大网银获取客户,扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的,而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略,应该是顾客需求导向的,合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发,将其分成感知利得和感知利失两部分,探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。

在增加顾客感知的利得方面,可以对不同的信息安全产品设置不同权限,交易金额来增加顾客感知的产品价值,针对信息安全产品使用过程中的各个环节提供各种体验指导服务可以增加顾客感知的服务价值,对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的特殊对待,更多的服务承诺可以增加顾客感知的关系价值,通过提升网上银行及其信息安全产品的品牌形象可以增加顾客感知的形象价值。在降低顾客感知的利失方面,采用尾数定价策略、折扣定价策略以及渗透定价策略可以降低顾客感知的货币成本;24小时客服热线,网银体验中心可以降低顾客感知的时间成本,具有行业领先地位的“免驱动”U盾的推出可以降低顾客感知的便利成本;安全保障服务承诺,短信提示服务可以降低顾客使用网上银行及其信息安全产品的心理成本。当网上银行努力通过调动各方面的力量,不断地从顾客感知的价值观出发提供各种服务时,顾客会感知到获益并得到激励,从而长期保持这个关系,成为“忠诚”的客户,使得网上银行可以利用长期的客户关系来获取,优化各方面的利益,实现业绩的持续改善和长期增长。

参考文献

[1]汪晓梅.基于顾客感知价值的信息产品定价方法研究[J].情报杂志,2010(2):164-167.

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[5]Zeithaml.Consumer Perceptions of Price,Qualityand Value:A Means———End Model and Syn-thesisof Evidence.Journal of Marketing,1988(7):52.

[6]黄绿群.浅析个人网银顾客感知价值的构成因素[J].商业研究,2009(9):73-75.

[7]罗海青,刘宏志.顾客价值评价实证研究[J].市场营销,2003(24):63-67.

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[9]范旭泉,甘碧群.顾客感知价值矩阵研究[J].学术研究,2004(5):32-36.

PPG公司的产品定价策略 篇4

关键词：PPG,产品,定价策略

1 PPG的定价策略

1.1 PPG的基本定价策略

(1) 品牌定价:当买主购买并消费高价位产品的时候, 他们往往会有一种高身价的感觉。例如, 消费者会对PPG中的不同价位, 不同款式的衬衫进行不同标准的评价, 有些客户关注品牌的质量, 另一些却是关注品牌的知名度……所以PPG创立以后定位非常明确:以男士为营销对象, 快速为消费者提供高品质、低价格的产品。

(2) 促销定价:促销定价指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格, 有时甚至低于产品成本, 从而达到促进销售的目的。促销定价中的试用、快速接受、亏本出售, 这三种促销定价模式是PPG企业习惯应用的促销定价方法。

1.2 PPG的高级定价策略

(1) 按量折价:在一个服装企业中, 如果能够估计出对某一商品的准确需求的话, 在理论上就可以设计出一个按量折价计划。经过对于PPG的访谈及了解和对消费者的调查及访谈可以制定出关于这个企业的简单按量折价计划。

(2) 捆绑策略:不同的产品被归入一个组合, 按一个组合价格进行销售, 捆绑销售的产品大多具有互补的特性。捆绑策略有两种主要类型:纯捆绑与混合捆绑。PPG在引导消费者“纯捆绑策略”方面下了不少功夫, 归纳起来主要有三种策略:第一种是满额优惠, 即购物满250元免运费, 送礼品等;第二种是搭配销售, 如“购买衬衫加西裤立减40元”;第三种是打包营销, 就是将几件相同款式, 但不同色系的进行打包, 并在价格上给予消费者折扣优惠。

2 PPG以定价策略取胜的原因

2.1 PPG网络直销的经济性

(1) 减少企业费用。在传统的市场销售模式中, 制造商将商品批发给批发商, 然后进入零售市场。网络是当今企业和个人相互面对的平台, 是直接联系数量众多的消费者的最短渠道。PPG在减少企业费用方面可以得到降低市场搜索费用、减少中介和库存费用、减少文件处理费用等的好处。

(2) 拓展市场规模。网络几乎在不增加任何定价成本的基础上可以为企业带来不计其数的客户群, 这些人可能一部分是企业商品的购买者。与其他任何销售渠道不同的是, 通过互联网与1000万用户建立联系的成本几乎等于与1000个用户实际建立联系所需的成本。PPG在几个月内建立起来的客户网络是那些运用其他销售渠道的企业需要很多年才能建立的。

(3) 提高客户忠诚度。现在大多数管理者可能会将互联网作为向客户提供低成本商品的一种销售舞台, 其实网络平台可以提供客户便利的服务、低廉的价格、深入的购买支持、生产培训、昼夜的服务等。PPG在这样的网络营销模式中, 可以吸引更多的客户, 达到拥有更多的忠实客户。

2.2 PPG快速反应的供应链系统

(1) 高效率的“呼叫中心”。PPG轻资产运营采用了独特的做法。PPG将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通, 信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。在PPG运转过程中, 当仓库衬衫库存处于低位报警时, 信息在第一时间会传递到采购部门, 再通过采购部门计算出布料需求后, 将信息实时传递给布料供应商。在PPG采购部门发出生产指令后, 可以让布料供应商24小时之内直接将原料运送到服装加工厂, 而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工, 然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样, 对于大批量生产的布料, PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。

(2) 产品和物流的有效外包。PPG的采购成本很低, 因为PPG从不自己生产衬衫, 把生产和物流全外包了出去, 创建了一条快速反应的供应链。PPG的库存周转天数只有7天, 而同行业的平均水平是90天, 低廉的制造成本、快速反应的闭环供应链、外包的生产、物流、质检, 让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化, 获得高额利润。

3 从PPG整体看企业定价策略的未来发展趋势

从PPG的整体营销模式上来看, PPG公司根据客户的市场需求通过在线呼叫中心下订单, 最后通过物流公司把产品送到客户手中。在这种营销模式中, 无论PPG还是任何一个企业都要注重营销模式中的微观细节, 把每一步骤都做到: (1) 及时更新营销系统, 及时创新销售模式; (2) 对已存在的产品进行完善、升级、代换; (3) 对于营销环境变化要做出及时反应; (4) 明白产品体系, 清楚产品策略。这样可以使得产品的价格得以稳定, 得以制定更接近于大多数消费者心中的价格。

从一个企业品牌价格的角度来看, 企业的品牌策略在于塑造高端的形象, 不是在品牌建设上左右摇摆, 一个知名度很高的品牌创建, 需要多年的时间坚持打造, 才能拥有品牌效应, 才能以品牌获取效益。但目前, PPG只能通过低成本的运转, 拉低产品价格, 从而获得消费者的青睐。如果PPG想要拥有高知名度的品牌效应, 这是一个漫长而又复杂的过程, PPG的品牌收益的产生要从价格做起, 好品牌不等于高价格, 高价格不等于好品牌, 企业的发展要在不断发展中创新, 在于摆脱传统思想的束缚, 低价格可以等于好质量、好服务、好品牌。

从客户角度来看, 企业的客户就是上帝, 没有消费者就没有企业的存在与发展, 所以必须重视消费者。PPG公司为了强化消费者的认知, 只在大众媒体投放了大量的无效广告。PPG自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。用这样的方法提高消费者认知是一种荒谬的品牌塑造策略, 如果这样走下去可能迅速地使PPG走向了崩盘。在广告投放方面可以增加公益广告, 现在社会都提倡和谐, 企业可以围绕和谐去打造自己的品牌。俗话说:“老客户是最好的新客户”。如可以减少广告的投放费用, 将费用投资在对老客户的回报方面上, 让顾客在行动上参与进来等于拥有更多的销售。那么企业的产品价格将会有一个稳定的空间, 企业的产品定价也可以有一个选择的空间。

从PPG快速反映的供应链角度来看, PPG只有7天的库存周期, 在服装行业中可以表现的库存成本可以降到比同行都低, 从一定意义上讲可以降低企业经营的风险从而加快了企业的运转速度。但在这个过程中PPG忽略了整体的系统保障和完整的整合企业的供应链, PPG现在的快速的供应链是松散的而不是紧凑的, 每一个环节都是孤立存在的。企业要想有完整、便捷、强势的供应链就必须要将每个供应链环节整合、而且要有系统化的存在。

除以上各方面之外, PPG没有重视企业内部管理层的因素, 只重视企业外部的运转, 忽视了员工的管理、资源的管理、生产的管理。一个企业管理方面的好坏影响着企业未来的兴衰, 管理的作用可以间接的影响到产品价格的制定。

由此, 可以看到在网络营销这个大环境下, 定价策略起到了主导作用, 企业独特的外部结构有利于企业定价策略的制定, 当然有品牌的优势更好, 如像耐克公司、索尼公司、百事可乐公司一样, 只要有品牌即可。公司或企业要想获得长久的成功, 就必须采用新的思维、开展新的实践。所以说, 昨天的好公司是已经走入公众视野并寻求更多元的事实, 而明天的好公司则对价格和未来是最为敏感。

参考文献

[1]杰弗里·吉特默.营销圣经[M].北京:电子工业出版社出版社, 2007.

[2]刘仁宝.中小企业行销管理三大怪现状[J].销售市场, 2008.

基于成本管理的产品定价策略 篇5

组织政治知觉与组织信任各维度呈显著的负向相关。组织环境以及氛围是影响员工知识共享的主要情境因素。当企业内部成员感知到同事为了自利而行使政治行为时, 组织的氛围会致使同事之间信息沟通和知识共享减少, 沟通的顺畅性受阻, 从而对同事信任产生负面影响。一方面在绩效考核中, 主管考核的是员工的“关键事件”和“日常工作”, 扮演着不可或缺的角色。员工会利用政治行为影响管理者的决策。一旦主管在这一过程中受到影响做出不公正的判断, 企业其他成员往往会对其的信任程度会降低;另一方面如果企业成员通过行使政治行为晋升为主管, 下属对其的信服度和信任度会较低, 正常工作的开展也会受到影响。Ferris在其提出的组织政治知觉模型中指出, 组织政治知觉对员工的工作投入、工作满意度、离职倾向都有显著影响。组织政治行为会使组织内部的规章政策失去公信力, 使组织内部正常的人际交往受阻。可见, 组织政治知觉对组织信任有负面的影响。

上述研究结论对企业管理有重要的启示意义:首先, 政治行为在企业中无处不在, 并在很多方面会对组织产生负面影响。企业应正视组织中存在的政治知觉, 切不可回避不谈;其次, 企业应当采取措施, 减少企业内部的政治行为。关注企业内部组织设计, 健全完善企业内部规章制度, 使企业的内部结构更加合理, 企业规章制度更加公正透明;最后, 加强企业文化建设, 辅之以企业文化的正确引导。由此减少企业中的政治行为, 提升员工对企业的信任水平。

(二) 局限与展望。由于调研实施条件及本人精力、理论研究水平等的限制, 本研究还存在以下局限性:一是研究样本的局限。本问卷调查的地区主要集中在苏州, 研究结论的普遍性有待探索;二是量表设计。本研究直接引用了马超 (2006) 的组织政治知觉量表, 虽然其信效度已经得到了很好的验证, 但是在实际考察中发现其同事关系维度的题意与组织信任量表有交叉, 且某些题项的共同性比较低。

本文的研究结果显示还有很多值得深入研究的地方, 后续的研究可以从以下三个方面展开:一是扩大研究的区域范围、增大样本量, 对本研究结论的普遍性进行验证;二是将个体统计变量直接应用于组织政治知觉与员工信任的关系研究, 探讨对两者有显著影响的个体特征;三是引入中介变量, 探讨组织政治知觉对员工信任的影响机制。

主要参考文献:

[1]于海波, 方俐洛, 凌文辁, 郑晓明.组织信任对员工态度和离职意向、组织财务绩效的影响[J].心理学报, 2007.2.

[2]陈壁辉, 周飞敏, 吴旭英.国内外组织政治知觉研究综述[J].新西部, 2008.1.[3]司树宏, 朱友发.社会交换理论视角下劳动关系的成功构建[J].中国商贸,

[4]陈素琴.试析布劳社会交换理论的知识行动论取向[J].南京工业大学学报,

[5]何显富, 陈宇, 张微微.企业履行对员工的社会责任影响员工组织公民行为的实证研究———基于社会交换理论的分析[J].社会科学研究, 2011.5.

[6]马超, 凌文辁, 方俐洛.企业员工组织政治认知量表的构建[J].心理学报,

[7]王喆.组织信任与组织公正感之间的关系分析[J].边疆经济与文化, 2010.4.原标题:基于成本管理的产品定价策略的研究

收录日期:2012年11月23日

随着我国经济体制改革的进一步深化, 企业之间的竞争也日趋激烈, 从彩电大战到汽车大战, 表面上似乎是价格战, 实质则是企业间成本管理水平的较量。鉴于此, 本文从成本管理的角度, 探讨如何有效运用成本信息, 制定合理的产品定价策略。

一、企业产品定价策略概述

定价目标是企业在对产品制定价格时有意识的要求达到的目的和标准, 是指导企业进行价格决策的主要因素。不同行业、同一行业的不同企业, 以及同一企业处于不同的市场环境, 其定价目标均存在差异。目前企业产品定价目标主要有两类:一是获取利润;二是提高市场占有率。在当前激烈的市场竞争中, 最后的赢家往往会注重企业长远发展, 以利益相关者价值最大化为目标。所以, 在重视现代成本管理的背景下, 企业应以实现价值最大化为目标, 以使企业产品定价更加合理。

企业为实现定价目标采取的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。成本导向定价法是以成本加利润为基础, 并根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令做出相应调整的定价方法;需求导向定价法是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的方法;竞争导向定价法是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的方法。企业的产品成本、产品需求

基于成本管理的产品定价策略

□文/胡安琴1苏瑞祥2

(1.河北金融学院;2.中航惠腾风电设备股份有限公司河北·保定)

与市场竞争力三者并非孤立的, 成本是构成商品的主体, 需求是商品存在的前提, 而只有生产适销对路的商品才能够提高企业产品的竞争力。所以本文提出的基于成本管理的产品定价策略, 并将之纳入成本管理中, 避免企业在定价中因小失大, 影响企业价值最大化的实现。

企业除根据具体定价目标, 选择适当的定价方法外, 还需根据复杂的市场环境, 采用灵活多变的方式确定产品定价策略。目前主要的产品定价策略包括心理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略等。心理定价策略是根据消费者的消费心理定价;折扣定价策略通常会酌情调整产品价格, 以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买;差别定价策略即对同一产品或劳务定出两种或多种价格。

二、企业产品定价存在的问题

目前, 公司在定价方面主要存在的问题包括定价目标混乱、不明确;产品定价时对市场需求缺乏调查;跟风定价;公司产品的成本核算方法过于单一, 成本核算不准确, 忽略隐性成本的作用, 对定价指导性差;一成不变定价等。其中, 遗漏成本项目是最常见的问题。以公关成本为例, 大部分经销商只是把请客吃饭作为常规的消费, 没有入账, 也没有列入公关成本项目, 从而遗漏成本。根据实际调研发现, 许多企业在产品定价初期耗费了大量的资源计算产品成本、制定产品定价策略, 但后期往往形成固定模式, 或随市场价格变动, 或只随制造成本的增减变动。但市场是瞬息万变的, 市场价格也在不断变化, 简单的加成定价法往往适应不了复杂的市场竞争环境。现代企业要发展, 要增强企业产品竞争力, 企业就必须努力寻取更好的成本控制方法, 以便更精确地计算商品成本;同时, 应赋予成本控制系统更强的功能, 树立全新的企业成本管理观念。成本是价格不可分割的一部分, 所以如何让成本管理更好地指导产品定价, 对于企业而言尤为重要。

三、基于成本管理的产品定价策略

1、充分考虑隐性成本。

在企业产品定价过程中, 显性成本一般不易忽略, 而企业对隐性成本的重视程度往往不足。所谓隐性成本就是指做出一项选择而放弃另一项选择所产生的机会成本。企业会计信息中一般是不对隐性成本进行披露的, 然而隐性成本却会对企业造成不可低估的影响。企业通常会将价格与销量相联系, 却较少考虑涨价后失去顾客的隐性成本。不优秀的企业会主动做到降低隐性成本, 提升全体职工的成本意识、工作效率以及业务员的销售技巧等, 最大限度地控制隐性成本, 以实现企业价值最大化。

2、做好成本预测。

在市场日益繁荣的今天, 似乎已经没有了一成不变的价格, 但脱离成本的涨价, 往往会是一种风险与收益相伴的投机。因为在电子商务日益发展的今天, 消费者对市场有充分了解, 他们在市场中拥有绝对的力量, 是企业的生产之本。因此, 现代企业要想获得持续发展, 就离不开顾客的信任, 就必须充分了解目标顾客。在此基础上做好成本预测, 预期成本的变化以及对企业产品价格的影响, 根据企业具体情况设定临界值, 提前掌握价格的变化, 给自己和经销商提供充足的缓冲时间适应价格变化。

3、树立成本系统管理观念。

所谓成本系统管理观念就是将企业的成本管理工作视为一项系统工程, 它强调的是整体与全局, 对企业成本管理的对象、内容以及方法进行全方位的研究, 建立全面、综合、持久的管理系统。在此观念下, 企业应将视野向前延伸到商品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析以及商品的设计;向后延伸到顾客的使用、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本, 以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有的成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理, 以增强商品在市场中的竞争力, 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。只有明确成本管理的内涵, 才能更好地为企业产品定价提供参考, 只有更合理的产品价格, 才能确保企业的竞争力。

4、树立以人为本的成本管理观念。

在现代成本管理这个系统工程中, 人是具有主观能动性的。对外而言, 顾客就是上帝, 企业客户关系管理是现代企业的生命之所在, 为此应树立以人为本的管理理念, 从多角度分析需求与成本的关系。对内而言, 以人为本的管理要求企业主动建立和发展人际间的信赖、亲密关系, 杜绝传统的家长制管理方式和独裁专制作风, 建立密切联系群众的民主作风, 以科学的管理手段和措施引导、激励职工的工作热情, 促使职工配合管理者创造性地共同实现组织目标。

总之, 企业通过对成本进行充分预测, 在考虑市场对定价影响的基础上, 充分考虑隐性成本, 并树立系统的管理理念与以人文本的管理理念, 既能为产品定价提供成本基础, 最大限度地保障企业利润的实现, 也可以帮助企业更好地处理与员工、购买者以及竞争者之间的关系, 使企业在产品定价过程中掌握主动权, 帮助企业更好地创造价值、实现可持续发展。

参考文献

[1]王海波.企业定价的经济学分析[D].云南财经大学, 2011.4.

[2]王一.基于博弈论的供应链节点中定价策略的研究[D].长安大学, 2011.3.

信息产品的定价策略 篇6

近年来, 中国的旅游业蓬勃发展, 而饭店又是旅游业的三大支柱之一。其经营效益具有较强的季节性和较大的波动性, 极易受到经济、季节和节假日等因素的影响。然而, 饭店住宿产品的价格管理是饭店市场竞争的必然手段。在市场决定价格的情况下, 饭店通常采取不同的价格策略。当今, 中国的饭店数量、规模、设施标准、服务水平发展的迅猛发展, 促使着饭店业之间的竞争也显得越加地激烈。因此, 收益管理理论在饭店中的研究, 对饭店业的经济效益和社会效益都会起到积极的推动作用。

饭店业作为旅游产业的分支部分, 其产品具有无形性和不可存储性的特点。饭店住宿产品的收入是饭店经营收入最主要的来源, 如果饭店住宿产品不能全部售出, 就会造成经济损失。因此, 饭店应当运用有效的收益管理和定价理论以降低空房率并确保其收益的最大化。当然, 饭店住宿产品的价格过低, 会造成饭店经营亏损, 导致失败。相反, 如果住宿产品价格过高, 需求也必然会下降。一般而言, 饭店中住宿产品收入约占饭店总收入的58%以上, 其成本支出约占总支出的12%;而餐饮收入约占饭店总收入的37%, 其支出约占饭店总支出的25%。同时, 近年来国内外饭店对住宿产品的定价研究不断的深入。

一、文献综述

“收益管理”又称“产出管理、价格弹性管理和实时定价”等。它主要基于市场细分, 确定最佳销售效果。其核心理论称为价格歧视理论 (price discrimination) , 是根据不同顾客的需求特征和对价格的弹性需求, 向顾客执行不同的价格标准, 并通过制定一套较为有效的灵活且符合市场规律的价格体系及结合微观市场的预测及价格优化等手段, 对企业资源进行动态的调控, 使之在实现长期发展目标的同时获得较大的经济收益。近年来, 收益管理在服务业中应用广泛。

所谓的“收益管理”, 其最早起源于美国的航空业。在20世纪60年代的美国航空运输业飞速地发展, 促使旅客需求快速地增长, 同时, 也给航空公司带来“座位”销售的新问题, 于是便由此产生了最早的“收益管理”, 在当时, 将此管理称之为“差额预订管理”。随着收益管理的发展进程, “收益管理”的名称正式出现的时候, 是在20世纪70年代“折扣票价”的出现, 促使“收益管理”的研究者们将“优化技术”灵活地应用于“座位”的销售中。在20世纪80年代随着化市场的发展, 不仅促进了“收益管理”的发展, 而且还随之促进了“网络收益管理”技术的发展。1977年, 德纳菲 (Donaghy) 提出, “收益管理”是通过以最优的价格, 把产品出售给一定的目标顾客, 从而提高企业的净收益的管理方法, 这也是一种使收益率达到最大化的工具。20世纪90年代的因特网技术的出现和航空公司的大联盟, 给“收益管理研究和应用”带来了新的内容。本文认为“基于市场细分, 从而实现企业收益最大化”是收益管理的核心。传统化的饭店, 对住宿产品定价的方法一般是基于成本化的。饭店的投资人或决策者们, 他们一般情况下在定价的时候, 都会考虑到其运营成本和资本的机会成本是否可以通过“所定的价格”来进行相应的补偿等。但从一般事实上来讲, 对于那些不降价且又无法以“最高价”销售出去的闲置客房来说, 如果出售的价格, 不低于可变的成本, 都是对饭店的住宿产品固定成本投资的一些补偿。

二、“价格歧视”理论

在“收益管理”理论中, “价格歧视原理”是构建收益理论的模型的重要基础理论之一。价格歧视实际上是以不反映成本比例差异的两种或两种以上的价格, 来进行推销一种产品或服务的。一般情况下, 价格歧视通常分为三个类型:一级价格歧视、二级价格歧视以及三级价格歧视。将“每一单位产品”以其最高额度价格进行出售, 是一级价格歧视;根据不同顾客的购买产品的数量, 进行执行不同价格的出售, 是二级价格歧视;将不同顾客, 划分为不同的消费群或细分为不同的市场, 对不同的群体进行收取不同的价格, 即是三级价格歧视。在实施的不同价格过程中, 同时还要重视和防止“高消费”目标顾客群, 也会按低价标准购买产品的现象。所以, 从实际上来讲, 基于市场营销学的基础上, 这种理论也可称为差别定价理论。正因为如此, 消费者剩余的存在, 饭店业才有可能实现差别定价。

三、酒店实施差别定价的可能性分析

随着收益管理市场理论化的逐渐成熟, 饭店业在价格管理上, 才有可能运用好收益管理。就一般情况而言, 不同的饭店在对产品价格的定价上, 价格决策的是一个很重要的问题, 也会遵循一定的程序, 如确定定价目标、测定市场需求、估算产品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最终价格等[4]。饭店住宿产品的销售也具备运用收益管理的条件。主要表现在住宿产品无法贮存, 如果某一日某些住宿产品没有销售成功, 其经济价值就会损失;饭店的住宿产品具有相对固定的生产能力, 因为饭店拥有的客房数量在一定时期内是固定的;住宿产品通常都面临淡季、平季和旺季之分;住宿产品的固定成本较高, 可变成本较低, 表现在设施投资高, 而其日常的保养与易耗品较低;酒店的住宿产品都是可以提前预订;而其市场是完全可以细分为若干个。所以, 在饭店住宿产品的销售中采用收益管理是可行的。

四、饭店在收益管理的实施上的必要性分析

随着中国酒店业市场竞争的日益激烈以及旅游经济的蓬勃发展, 越来越多的企业意识到“收益管理”对饭店自身经济的发展具有非常重要的意义, 并在饭店实施“收益管理”时具有相应的必要性, 主要表现在以下几点:第一, 最大程度上增加和提升了饭店住宿产品的经济收入。“收益管理”是每个饭店经营管理的重点, 经营者们都会将其放在如何有效地利用好现有的资源, 为饭店创造更高的收益, 将住宿产品的收益提高5%~7%, 有效提高企业的利润率和市场占有率, 而经营成本不变或不增加投入。第二, 有效提高饭店的管理水平和运营效率。“收益管理”是一项系统严密、综合性较强的管理工程。它是集“统计学、经济学、数学和市场营销学”为一体的管理学, 为饭店管理者们及时、有效地作出各种经营决策并提供了具体的依据。它还要求饭店各个经营部门间要紧密的合作, 从而达到提高饭店整体运营的效率, 更具有针对性地对饭店制定销售价格以及合理地销售住宿产品起到相应的作用。与此同时, 也会减轻饭店管理者们进行经营决策的工作量。第三, 增强企业的市场竞争力。饭店运用收益管理理论与方法, 更加有利地避免了整个饭店业进入市场销售价格恶性循环的竞争之中。

五、实施“收益管理”的饭店, 在住宿产品上的策略

首先, 饭店要推广较为先进的“收益管理”理念。但实际上, 某些饭店在自身经营管理中, 存在的最大问题就是对“收益管理”理论与方法的认识还是不够清晰, 没有从实际经营上重视“收益管理”为企业带来的经济效益。因此, 有必要在饭店业经营中, 进行“收益管理”的理论性的培训工作, 以及应加大推动“收益管理”理念的广泛应用。

其次, 完善饭店“收益管理”的应用和实施。“收益管理”的有效实施, 是任何一家饭店增加和提高经济收益、加强企业管理的一项系统化的工程, 这就需要饭店的整体化经营运作。美国的饭店企业家———马里奥特 (J.W.Marriot) 认为, 饭店高层管理人员必须重视“收益管理”的落实并建立一套更加有效的管理系统, 只有这样, 才能从实际上保证其更加有效的工作效果。与此同时, 作为饭店还应增设“收益管理总监”一职, 并且这个职位还应由饭店的总经理直接负责和管理。此外, 还应培养一批具有潜能的收益管理专业的人才。当然, 饭店部门之间, 还应加强沟通和协调, 这也是饭店“收益管理”在经营和实施的基础之一。这些饭店经营部门, 主要包括前厅部、餐饮部、房务部、市场营销部、财务部和会展部等。

再次, 开发更加适合本饭店“收益管理系统”。使用更加高效能的计算机“收益管理系统”, 会使较为复杂化的销售需求, 提前的预测并进行决策。由此可见, “收益管理系统”的有效开发, 对饭店在“收益管理”的实施上, 起到非常重要的作用。同时, 应加强市场调查与预测, 及时收集信息有利于住宿产品的收益效率。当然, 科学的预测离不开历史数据的积累。

最后, 制定一套更加合理化的市场营销策略。对于饭店住宿产品而言, “收益管理”决不是那么简单的饭店客房价格的一般折扣, 而是在于细分市场经营策略的基础上、分析消费者的购买行为力, 然后进行优化饭店的住宿产品并审慎地采取和使用的“定价策略”。通过更加有效的销售渠道, 将更加合适的饭店产品进行有利向合适的顾客进行销售, 从而, 实现饭店住宿产品收益的最大化。

总之, 作为饭店而言, 住宿产品的“定价策略”都将是一个较为复杂的系统化工程。从饭店经营者自身的角度来进行分析, 其都会考虑到饭店的经济投入、设施设备、人力资源、固定和变动成本的分摊等一系列的因素。从市场竞争的角度来讲, 要考虑到与其他饭店之间的价格进行比拼和博弈等等。饭店要根据自身经营的特点和优劣势来考虑本身的价格策略, 最终达到住宿产品收益的最大化及顾客满意最大化。

摘要：收益管理是一门应用性很强的学科, 其模型方法可以在计算机系统上直接应用, 其管理方法可直接作为企业的决策依据, 其研究的实用价值很高。拓展了收益理论研究的空间, 将收益管理引入到饭店管理理论和实际运营中, 为饭店住宿产品定价提供新的思路和方法。基于收益管理理论, 探讨饭店住宿产品差别定价的可能性和必要性。

关键词：饭店,住宿产品,收益管理,差别定价

参考文献

[1]傅生生.酒店管理[M].上海:上海交通大学出版社, 2011:5.

[2]刘伟.现代饭店前厅运营与管理[M].北京:中国旅游出版社, 2009:6.

[3]宁文志, 刘荣, 崔红艳.旅游企业财务基础[M].上海:上海交通大学出版社, 2011:6.

[4]严伟, 葛怀东.旅游饭店市场营销[M].上海:上海交通大学出版社, 2011:5.

扩展保证产品定价策略分析 篇7

一、扩展保证定价影响因素分析

与一般产品相比,扩展保证具有成本不确定性、需求非主动性和销售目标多元性的特征,依据扩展保证的特征将影响其定价的因素归为成本因素、需求因素和目标因素三大类别。

1、成本因素。

扩展保证成本主要体现在保证期限内承保者在保证政策规定的责任范围内对失效产品进行维修或更换等服务活动所发生的成本,因此保证期限内的失效次数及单次平均服务成本是决定扩展保证支出的关键,具体来看影响保证成本支出的因素主要表现在保证策略、保证对象失效率和保证服务运营模式等方面,如图-1所示。保证策略主要体现在扩展保证的保证对象是什么,采用何种政策,保证期限多长以及在保证期限内是否展开预防性维护等。扩展保证的保证对象可以是整体产品也可是产品的某组成部件,不同的保证对象其失效率存在明显的差别,表现为保证期内的失效次数不同。产品保证政策是承保者服务的依据,产品保证政策的种类很多,按照作用限度的变量数量(即保证维度),可分为一维、二维和多维保证(变量数>2)。在不同保证维度下免费更换/维修政策(free replacement warranty,FRW)、比例更换/维修政策(pro-rata warranty,PRW)、联合保证政策、更换保证政策等都是常用的保证政策,保证政策的选择不同体现在相同保证期限内承保者的责任不同。一般保证期限越长相应的产品发生失效次数越多,承保者的成本支出也越大。扩展保证期限可以在多个维度下进行延展,各个维度下的延展程度可相同也可不同,不同维度的延展组合所形成的保证期限约束会影响到真实的保证期限长短。产品质量体现了产品的可靠性,直接反应在保证对象的失效率上。随着产品寿命的延长其失效率一般会上升,因此扩展保证的起始点不同相同保证期限内的产品失效次数会存在一定的差别。相同的产品不同的使用环境条件会对产品质量造成影响,消费者在使用过程中对产品的关爱和维护投入也会影响到产品的使用寿命和运营平稳性。失效部件直接维修或更换成本是扩展保证成本支出与扩展保证运营模式有很大关系,扩展保证自营或外包的不同服务运营模式由于效率不同会产生成本费用上的差别。

2、需求因素。

随着社会分工的深入和产品更新换代的加速,消费者对产品质量越来越难以把握,基本保证一般覆盖面较窄保证期限较短,因此为了防止基本保证责任外产品使用给消费者带来的执行和财务风险,消费者会考虑购买扩展保证。扩展保证购买的主力是风险厌恶类型的消费者,因此某产品市场中风险厌恶类型消费者的比例和绝对数量决定了该产品扩展保证销售潜力。风险厌恶消费者具备了购买扩展保证的可能性,但是否购买与其对产品价值的认知及使用寿命等有关。若消费者感知产品价值较高且使用寿命较长,产品失效会对消费者带来较大的损失,则消费者购买扩展保证的可能性增大。考虑到所购扩展保证执行的可靠性和服务质量,扩展保证承担者的形象和能力也是消费者进行选购的重要影响因素。

3、目标因素。

如一般产品一样,扩展保证销售的主要目的也是获取利润,但由于制造商或第三方均可针对某产品向外提供扩展保证,因此扩展保证的销售目标呈现出多元性。为了吸引并赢取消费者对产品的信任,扩大产品的市场销售潜力,扩展保证会被制造商或经销商作为一种促销工具,向消费者提供较优惠的扩展保证服务。通过扩展保证向外界传递产品高质量的形象,以赢得消费者的消费信心,并树立企业形象。总的来看,通过扩展保证获取盈利是其销售的主要目的,但扩展保证也可被企业用于产品促销、提升形象和顾客满意等方面。由于扩展保证销售目标的不同,在定价上会选择不同的策略。

二、扩展保证定价策略分析

扩展保证作为一种非必需品,广大消费者对其缺乏熟悉的热情,购买的主动性不足。[2]通过科学的定价策略可激发消费者的购买热情和主动性,拉近需求与供应间的距离。消费者购买扩展保证的目的在于能在较长时间内“安心”的使用产品,而扩展保证提供者的目的一方面在于获取利润,另一方面在于通过优惠的扩展保证赢得消费者对实体产品的信任与忠诚,扩大市场销售份额。由于扩展保证的特殊性,可采用的定价策略如下所示。

1、扩展保证定价基础工作

(1)了解消费者对扩展保证的需求,设计扩展保证产品。消费者对实体产品质量及各模块可靠性的需求会随着使用环境、使用目的及使用程度等的不同而存在很大的差别,消费者会基于自身使用情形对扩展保证的覆盖范围、保证期限和保证政策等进行选择。了解消费者对扩展保证需求,才能确定扩展保证这一产品的构成内容,也才能“制造”出相应的扩展保证产品。

(2)掌握实体产品失效信息。产品及其零部件失效信息是进行保证政策设计和成本估算的基础,扩展保证承保者须从制造商获取产品及零部件的失效信息,但由于理论上的可靠性与现实存在一定的差距,扩展保证承保者还须通过对产品使用进行调查以获取某些零部件的运营信息,利用统计等分析方法来获取产品及零部件的可靠性。

(3)对扩展保证的成本支出进行估算。由于失效的不确定性,扩展保证成本具有很大的不确定性,因此在定价前必须对其成本进行估算。考虑到扩展保证产品多样性的特征,为了减少成本估算的工作强度,在扩展保证成本估算上,结合消费者的需求特征可将扩展保证分成若干个基本单元,不同基本单元的组合即形成多种多样的扩展保证产品。对于这些基本扩展保证单元,综合考虑保证政策、保证期限和保证对象失效率等因素利用可靠性理论等方法对其成本进行估算,然后根据扩展保证购买契约中包含的基本扩展保证单元构成推算出其成本估计值。

2、扩展保证定价策略

(1)差异化定价策略。消费者对同一产品及其各组成部件不同的扩展保证需求使扩展保证呈现多样化,制造商预期保证支出也会随产品配置及使用环境等的不同而出现较大的波动。由于扩展保证的多样性和预期成本支出的差异性,可采用差异化的定价策略。(1)产品配置差异定价。同一生产线不同款式和型号的同类产品会存在部分组件配置不同,在产品功能上呈现出较大区别。产品配置的不同会影响到相应部件和单体产品的失效率,考虑到产品不同配置下的失效率差异在相同的扩展保证产品上可采用差异化的定价方法。(2)使用差异定价。产品使用环境和使用强度的不同会影响到产品的失效率,如电热水器,不同地区的水质情况会影响到加热内胆的使用寿命,因此可根据消费者的使用强度的高低和使用环境的恶劣情况采取不同的定价方法。(3)顾客差异定价。扩展保证的购买者既包括组织客户也包括个体消费者,对于组织客户若其购买的扩展保证所涵盖的产品数量较多,可在价格上给予相应的优惠。(4)保证期起始点差异定价。与基本保证期在产品购买后立即开始相比,扩展保证的保证期限起始点具有较大的灵活性,扩展保证起始点可由买卖双方进行约定。一般随着产品寿命的延长其失效率会上升,考虑到产品失效率的这种变化,一般来说扩展保证起始点距购买时间越长的相同扩展保证定价也应越高。

(2)组合定价策略。扩展保证最大的特点是可根据消费者的需求进行定制化设计,保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等都可根据消费者的需求进行组合。针对扩展保证灵活性的特点,可将扩展保证设计成若干单元化产品,根据消费者购买扩展保证中所包含的基本扩展保证单元进行组合定价。同亲,也可在一定的价格下,对保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等进行不同的组合,为消费者提供可供选择的多元化扩展保证产品。

(3)战略导向定价策略。由于扩展保证具有多重功效,各承保主体出于自身战略目标的追求会采取的不同的定价策略。(1)盈利导向定价。扩展保证具有高收益性,对于以获取收益为目标的承保者在扩展保证定价上可采取高价策略,即通过撇脂定价法或利润目标定价法来获取这一利润。(2)市场目标导向定价。若扩展保证提供的目的在于向消费者传递高质量的信号,吸引消费者进行购买以扩大实体产品市场份额,此类目标下应采取渗透定价策略,即以较低的价格进行扩展保证销售,也可在相同价格下向消费者提供更优惠的扩展保证,通过获得的市场份额来弥补扩展保证收入的减少。扩展保证也有助于维护客户关系,一般制造商在这方面具有强烈的需求机,因此可利用低价方式向消费者提供高质量和高服务的扩展保证,以吸引并留住客户。(3)社会价值导向定价。扩展保证利于促进产品和零部件资源的合理配置和节约利用,若承保者的目标在于现实社会价值的最大化,推动经济的可持续发展,在扩展保证定价上宜采用低价策略,以发挥扩展保证在提升社会福利水平方面的价值。

(4)需求导向定价策略。扩展保证的需求主体主要是风险厌恶者,因此可以针对不同实体产品市场上风险厌恶者所占比例及产品在消费者心目中的价值来制定相应的定价策略。若扩展保证购买者除了风险厌恶者外还包含较多的风险中立者,表明实体产品价值对消费者很重要,对扩展保证可采取较高价格。扩展保证购买者主体为风险厌恶者时,若此类消费者感知实体产品价值较高时,可采取高价策略;但若感知实体产品价值较低时,此时扩展保证宜采取低价模式。

三、结论

扩展保证作为一契约性产品,在产品的设计上具有很强的灵活性,但由于产品失效的不确定性,使得保证支出不确定性较高,影响到扩展保证的定价选择。扩展保证具有多种功效,除可获得利润外,还可以实现对消费者进行关怀以赢取消费者的消费热情,因此扩展保证定价应考虑其目标的多元性。扩展保证在我国刚刚开始实践,扩展保证的特征和价值还未被广大企业所熟悉,不同产品和市场特征下的扩展保证定价方法和策略还有待深入研究。

参考文献

[1]M.Huysentruyt and D.Read,How do people value extend-ed warranties?Evidence from two field surveys.Journal of Riskand Uncertainty.Vol 40,pp.197-218,2010.

信息产品的定价策略 篇8

关键词：产品差异化,Hotelling模型,博弈,均衡

一、引言

1966年美国经济学家Lancaster.K将特定产业下所有产品划分为"垂直差异"和"水平差异"两类, 其中"垂直差异"是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异, 如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异;而"水平差异"是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异, 如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的, 组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征, 如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。

在具有寡头垄断特征的汽车产业, 企业使自己产品具有明显差异性, 是汽车销售市场中的突破点、增长点, 这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能, 配置设计等物理性能不同, 普遍实行“垂直差异化战略”, 即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同, 共划分了8大类汽车品牌 (包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩) , 而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”, 同一车系根据不同配置 (如发动机、排量、变速等) 可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时, 也开展水平差异化战略, 如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异, 吸引消费者, 加强品牌竞争力。因此, 研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。

二、产品差异化模型建立和分析

1. 产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中, 两家企业生产同质产品的伯特兰 (Bertrand) 价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本, 与完全竞争市场结构情形相同, 这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中, 产品差异化总是存在的, 产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒, 阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格, 从而提高企业市场绩效。

产品差异化研究的最基本模型是Hotelling (1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策, 位置决策在先, 价格决策在后。为了正确选址, 企业需要了解在该处所期望的价格。因此, 模型需要逆向求解, 先以位置作为变量求出价格, 然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten (1975) 的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时, 生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品, 并且产品差异化程度越大, 厂商所获得利润越大。D’Aspremont (1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型, 证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位;Neven (1987) 综合了Hay (1976) 、Prescott and Visscher (1977) 等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响;Anderson (1992) 等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限, 基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下, 企业的空间差异将充分地减少;Irmen and Thisse (1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究, 而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异, 在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型, 研究企业产品定价策略问题。

2. 模型假设和建立

(1) 假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B, 它们的汽车存在差异, 主要体现在汽车质量差异 (属于垂直差异) 和汽车品牌形象差异 (属于水平差异) ;

(2) 设汽车企业A的产品质量为XA, 汽车企业B的产品质量为XB (不失一般性, 假定XA>XB) , 垂直差异程度可以用XA-XB表示;汽车的水平差异可以用属性空间[0, 1]的位置差异来表示, 设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为θA, θB (不失一般性, 假定θA<θB) , 水平差异程度可以用θA-θB来表示;

(3) 假设汽车企业A的产品价格为PA, 汽车企业B的产品价格为PB, 双寡头企业的边际成本均为c;

(4) 假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0, 1], 每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车, 设消费者位于位置h∈[0.1], 为简单记, 设单位运输成本t=1, 则可以假设消费者效用函数为:

消费者效用函数表示所购买汽车质量越高, 效用越大;所购买的汽车价格越高, 效用越低;另外 表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。

三、博弈均衡分析

令h为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者, 则:

所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为:

汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为:

为了使汽车企业A和企业B的利润最大化, 由利润函数对价格求一阶偏导数, 令一阶偏导数等于零, 可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为:

将上述两式联立方程组, 计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为:

均衡利润分别为:

四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用

1. 从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道, 高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降, 同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争-降价-再降价-亏损”的恶性循环之中, 价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略, 使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高, 不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程, 也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术, 率先推出具有较高价值的创新产品时, 企业就能赢得竞争优势, 就能避免了价格战。

2. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从汽车均衡价格表达式可知, 高质量企业A汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格提升效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和, 而底质量企业B汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格降低效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

3. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从两个汽车企业均衡利润表达式可知, 高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和;低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和。对于高质量汽车来说, 质量差异程度越大, 企业利润越大, 而水平差异程度对利润呈“U形”影响;对于低质量汽车来说, 水平差异程度对其利润也呈“U形”影响;当两个企业不存在垂直差异时, 水平差异程度越大, 两个企业利润越大;当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业利润为零, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

4. 当两个汽车企业质量差异不明显时, 企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时, 购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用的大小, 取决于品牌偏好型消费者的效用。此时, 如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象, 就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

5. 当两个汽车企业水平差异不明显时, 企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时, 购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时, 如果企业提高产品质量, 就可以吸引质量偏好型消费者, 提高产品价格、增加企业的利润。

6. 当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时, 企业应该最大化主要特征差异 (质量差异) , 而将次要特征差异 (水平差异) 最小化。这是因为质量差异程度越大, 企业获得利润越大, 而水平差异程度对利润呈"U形"影响, 随着两个汽车企业水平差异程度的提高, 水平差异所带来的利润提升效应增大, 但是混合差异所带来的利润提升效应却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时, 企业应该最大化质量差异, 而将水平差异最小化。

参考文献

[1]Lancaster kelvin J.A:New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H:Stability in competition[J].The EconomicJournal, 1929, 39:41～57

[3]D’Aspremont C, Gabszewicz J, Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica, 1979, 47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].International Journal of Industrial Organization, 1987, (5) :419～434

[5]Anderson S.P.de Palma A.Thisse J.F.Discrete Choice Theory of Product Differentiation[M].MIT Press, Cambridge, 1992