网络营销产品定价价值

网络营销产品定价价值（共8篇）

网络营销产品定价价值 篇1

在市场经济条件下，企业对其产品如何定价.价格策划从来都是企业经背者最重要的决策之一因为价格是市场营销组合中惟一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额，

价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会坪然心动地改变既定的购物原则。因此.如何为产品制定适当的价格，已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。

传统的价格及定价策略主要研究的问题有:企业定价目标和定价程序的确定;影响定价的因素;新产品定价与老产品价格调整方式;定价技巧或策略。在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为

以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在:

(1)在传统市场.上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展.企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

(2)实行网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣.鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道运行成本，

(3)开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格，运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。

(4)开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。

网络营销产品定价价值 篇2

关键词：网络影视产品,定制捆绑,歧视定价,定价策略

一、网络产品国内外动态

网络影视产品是一种典型的网络产品, 国内外学者对网络产品可采用的定价策略展开了多角度的研究。国外的研究侧重于利用数学模型对网络产品定价进行实证研究, Lorin M.Hitt and Pei-yu Chen以及Shin-yi Wu的研究均表明, 定制捆绑要优于简单的捆绑定价和定制定价, 而个性化定制捆绑定价策略在边际成本较低的产品 (信息产品等) 的使用上要远优于只有一种产品或者将所有产品捆绑的策略。Roy Radner and Arun Sundararajan则认为消费者是有限理性的, 对产品的价格变动不会及时去关注, 也不会对网络产品的使用去进行精准的预测, 并在此基础上构建了网络产品的动态定价模型, 分析出卖方的最优定价轨迹符合阈值原理。

国内学者关于网络产品定价的研究则主要集中于网络产品中的信息产品或数字化产品。金丹凤探讨了网络产品中的信息产品的定价问题, 分析得出传统的定价策略并不适用, 提出差别定价策略应是信息产品最优定价策略, 并逐一对三种价格歧视类型进行了分析。曾祖梅则从网络产品的独特性出发, 以产品生命周期为导线, 探讨了网络产品的定价策略问题。马艳彬基于消费者心理视角, 以腾讯公司的Q币为例, 通过实证研究建立了结构方程模型得出消费者的需求和购置成本对其能接受的网络产品价格之间没有直接的影响, 而产品对消费者的效用以及企业的信誉显著影响消费者能接受的产品价格。唐杨斌探讨了网络产品的本质及其成本特征, 并研究了其在网络经济中的供给需求曲线, 最后分别给出了不兼容市场和兼容市场的厂商定价策略。

二、影响网络影视产品价格的因素分析

网络产品的价值由自有价值和协同价值组成。其中, 自有价值是指在没有别的使用者的情况下, 产品本身所带来的那部分价值, 有时这部分完全为零, 比如:QQ、MSN、E-mail等。而协同价值则是, 当新用户加入网络时, 老用户从中获得的额外价值。当影视产品通过网络进行营销时其价格会受互联网本身的技术特点、付款方式、网络效应等因素的影响, 加之其作为知识产品的特点、使用效果和产品的附加价值等也会影响价格。笔者将从四个层面来分析影响网络影视产品价格的因素和相应的定价策略, 即:交易内容、交易双方、交易时间和交易环境。

(一) 交易内容

由于网络影视提供机构将用户的信息搜寻成本转移到自己身上, 因此网络影视产品价格中的很大一部分需要能覆盖搜寻成本, 包括人力资源的投入和工具、技术的使用。同时, 交易过程中产品使用价值的转移也对其价格产生影响。网络影视产品具有高固定成本和低边际成本的特性使其在交易过程中可以灵活地进行版本划分, 使得同一影视产品拥有不同的价值量, 因而也就拥有了不同的价格。

(二) 交易双方

从供给方看, 若提供的产品具有独创性和唯一性, 并且用户仅能从有限的渠道获得, 其价格就高, 可能形成卖方垄断。相反, 对于某些类型的网络影视产品, 如一些热播的电影, 市场上可能有很多种替代品, 其价格可能就低甚至是免费的, 也不易形成卖方垄断。另外, 网络影视产品提供商的资质背景和品牌附加值也会对影视产品的价格产生影响。从需求方看, 用户的承受能力与偏好对网络影视产品的价格有很大影响。影视产品不论价值大小, 都必须先由用户购买并使用后才能体现其价值, 而用户愿意支付的价钱则是个关键因素, 从而价格敏感度是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。在偏好方面, 用户对网络影视产品的价值评估不仅依赖于影视产品本身, 更受到自身素质和对该产品价值的认识程度的影响。

(三) 交易时间

网络影视产品在刚推出的时候, 能为客户带来较高的效用。随着时间的推移, 当影视产品走到衰退期时, 其为用户带来的效用也相对减少。因此, 对于处在衰退期的网络影视产品经常做降价销售的处理, 或是与其他影视产品捆绑销售, 目的在于延长此类产品的生命力。

(四) 交易环境

从交易环境的角度分析, 网络配套设施和信息市场的完善程度也会对网络影视产品的定价产生影响。网络配套设施是进行影视商品交易的直接渠道, 网络配套设施的完善程度将直接影响网络影视产品的价格。如果信息市场发育完善, 则市场公平竞争, 价格、供给秩序良好, 反之将会导致影视产品交易混乱, 产品价格不能反映其价值的情况发生。综上, 笔者将影响因素和策略选择的对应关系总结如表1。

三、案例研究

在系统研究网络影视产品定价策略和影响因素之后, 笔者通过案例的分析来考察在现实的市场中, 影响网络影视产品定价策略的主要因素和定价策略的具体表现形式。出于对影视产品权威性、研究领域的相似度和研究主题的持续性的考虑, 笔者选取了优酷网, 对其相关网站上提供的电影类影视产品的定价策略进行调研。优酷网是中国领先的视频分享网站, 提供的电影类影视产品包括免费电影和付费电影两类, 在定价方面主要采用了体验定价、捆绑定价、折扣与版本划分这三种形式。

(一) 体验定价

体验定价是优酷网付费频道推出的新的定价策略, 主要表现为消费者可通过免费观看体验5-10分钟, 想观看后面的内容就必须付费才可以。这也充分展示了网络影视产品的特性, 先验性进入消费者视野。

(二) 捆绑定价

捆绑定价在优酷的电影类产品中主要表现为包月计划, 即在包月内凡参加包月 (20元/月) 的付费电影以及教育视频都可以任意无限量观看。优酷采用的歧视定价策略主要表现为对电影产品的折扣, 即包月计划, 这正印证了学者Frank Linde的观点, 信息商品能产生新形式的二阶价格歧视。其实质是捆绑销售, 即将多部电影以打包的方式售出, 充分满足需求量大的客户。客户也可以单独购买影片 (每部3-5元, 时效为两天) , 但是不同影片的捆绑会远远低于每部电影的价格之和。

(三) 折扣与版本划分定价折扣

定价在优酷的电影类产品中有多种表现形式, 包括限时折扣和固定折扣。限时折扣即是在一些节假日对产品价格给予一定的折扣。而固定折扣则是通过对产品进行时间版本的划分给予不同的折扣。网络效应下信息供应商的基本策略是通过低端版本增加消费者的网络效用 (提高信息产品的销售量) , 同时通过高端版本获得更多的利润。反之, 如果没有网络效应, 那么信息供应商的最优策略便是只提供高端版本的信息产品。优酷将一些热播电影划分为高清和普通两个版本, 高清版本需要付费, 而普通版本则可以免费在线观看。

综上, 优酷在对其电影类产品的定价方面使用了多种定价策略。首先, 折扣定价的三种形式都与电影产品的时效性有很大关系, 均属于歧视定价的范畴, 其中限时折扣可以看作是针对不同用户群体需求弹性的歧视定价;而对一些新出的大片价格比较高, 可以看作是基于时间的版本划分。其次, 针对不同电影产品之间的捆绑定价与影视产品的高固定成本与低复制成本有关, 并且可选择的捆绑形式提升了用户剩余。另外, 基于内容版本的划分很好的区分了客户类别, 从而增加在高端客户上的收益, 扩大了受众顾客群体。

四、结论

通过研究网络影视产品定价策略及其影响因素, 笔者得到以下几点结论和思考:第一, 网络影视产品兼具网络产品和知识产品的特性。网络影视产品的成本结构, 用户的价格敏感度、经济承受能力、偏好与效用, 网络配套设施和信息市场的完善程度都会对网络影视产品的定价策略产生影响。第二, 案例公司采用了定制定价、捆绑定价和歧视定价这三种定价策略。说明影视产品的时效性和高固定成本与低复制成本的成本结构是大型商业影视机构进行影视产品定价时主要考虑的因素。第三, 由于影视产品具有决策支持的特性, 以折扣为主的定价策略会有一定的负面效果。

参考文献

[1].Lorin M.Hitt, and Pei-yu Chen.2005.Bundling with Customer Self-Selection:A Simple Approach to Bundling Low-Marginal-Cost Goods.Management Science, 51 (10) .

[2].金丹凤.网络经济下的数字产品定价策略[J].市场周刊 (理论研究) , 2006, (8) .

[3].曾祖梅.基于生命周期的网络产品定价策略浅议[J].商讯商业经济文荟, 2005, (2) .

[4].马艳彬.基于消费者心理视角的网络产品定价影响因素研究——以腾讯公司Q币为例[J].中南财经政法大学研究生学报, 2008, (6) .

产品价值与营销策略 篇3

[关键词] 方便面企业 产品价值与营销策略

2007年7月下旬以来，方便面涨价的消息，引起了社会各界广泛关注。各家方便面企业由于原材料价格不断上涨，联手采取了价格上涨的策略。据估算:方便面因原料价格的上涨而导致的成本增加在13%以上，还有的企业原料成本增长在20%左右。以“今麦郎”方便面为例，据业内人士介绍:0.5元一包的低端面，利润几乎为零。

那么，方便面企业是不是依靠“涨价”这条路就可以走出经济危机呢？答案是否定的，“涨价”是治标不治本的方法。方便面企业在我国基本是以二、三级市场为主，产品属于中低档的层次。方便面对消费者来说，并不像米面那样是生活的必需品，加上大量替代品的存在，涨价如果引起消费者的不满，很可能导致短时间内市场销量的下滑，那么涨价的意义也就寥寥了。

方便面企业要走出困境必须提升新产品价值、调整产品结构、制定行之有效的营销策略。有一位学者说：这是一个以价值为核心的营销时代，这句话揭示了产品价值与营销之间密不可分的关系。

产品价值主要依据产品的功能、特性、品质、品种及生态特性等方面的技术指标和外观包装等因素进行衡量。产品价值如何定位才能赢得市场机会？关键在于研究消费者市场对产品的价值观念，因为产品价值是由消费者的需求来决定的。

在经济发展水平不同的地区、不同类型的顾客对产品价值的消费选择上需求是不同的，那么，构成产品价值要素的重要性也不同。企业要在深入分析经济发展水平不同的地区、不同类型消费者需求的个性特征的基础上，进行产品开发与设计，增强产品价值的适应性。

如何提高产品价值，产品的营销策略至关重要，一些企业原有的产品并非不好，但企业在开发新产品或市场时却将原有的产品或市场否定了，这是一种错误的做法。因为原有产品能够占有一定的市场份额，是有它自身优势的。即使出现销售额下降的情况，也必须进行市场调研，而不能主观地否定产品的全部，因为也许只要通过修正不足，就可以重新夺回市场优势。

以“华龙”、“白象”这两个我国本土方便面的代表为例。华龙初始在品牌经营、产品创新及营销战术上的成效是显著的，但它在农村地区、小康家庭中取得了一定的成功后，随后却选择了向城市迈进的营销策略，而“白象”旗下的“今麦郎”也的确在城市开拓出了一定的市场，但仍远不足以与“康师傅”抗衡；另一方面，在“白象”推出的“大骨面”、“好好吃”系列产品的挑战下，华龙面昔日在农村市场的领先地位也逐步在流失。

而白象“大骨面”在取得了农村方便面市场的主导权后，也没有花力气去保持和巩固，而是也选择了向城市进军的策略，结果可想而知，那就是城市没有进入，农村市场的主导权却又失去了。

“华龙”和“白象”犯了同样的营销战略错误，由于他们无论从品牌、产品到资本实力都无法与“康师傅”、“统一”等品牌对抗，双方的竞争，最终只能消耗他们的资源。“华龙”、“白象”这两家企业本应巩固与扩大自己的农村市场，因为随着农村经济的发展，人们生活水平也逐步提高了，不同价值的产品也必然有其广阔的销售市场。

所以说，企业的营销战略的制定、选择是非常重要的。当然，产品在市场上采取什么样的竞争的策略，不是一成不变的，不同的目标客户群，不同的区域策略点是不一样的，作为“华龙”、“白象”这些相对低位的产品而言，选择农村市场的营销策略是正确的。

提高产品价值必须开展产品的技术创新，产品的技术创新要立足于市场需求，生产出能够满足社会需求的产品。在这一过程中，市场需求是先导，技术创新的主体，销售策略是渠道，市场化是结果。

我们仍以方便面企业为例。如今，许多企业都推出了新产品与消费者见面，即通过加入新技术，重新给产品的价值定价。比如，不少企业在调味品方面进行技术创新，有的在非油炸设备上更新，还有的在方便米粉等新品种上寻找新路。

事实上，对消费者来说，方便面和其他方便食品相比的劣势不在于价格，而在于方便面的本质缺陷：“无营养不健康”，这也是方便面行业这几年发展速度变慢的主因。方便面毕竟不属于人们打发业余时间的休闲食品系列，休闲零食没有太多人计较它们的营养价值，而方便面作为一种可以解决温饱问题的食品，随着人们生活水平和消费能力的提高，广大民众对其安全性和营养性的要求越来越高，而不再仅仅当作一种无所谓的速食食品。

所以，对方便面企业而言，如何加大技术创新，解决方便面的营养问题必须提上日程了。近年来，河南白象集团推出“大骨面”等产品，目的在于给其产品价值赋予营养特性，但是与消费者对整个方便面行业的整体印象相比，显然是远远不够的。解决方便面的营养问题，尽快实现产品的换代，改变消费者对方便面的原有的印象：“无营养不健康”，是整个方便面行业和企业重点思考和急待解决的问题，从而使方便面行业实现从价格营销到价值营销的历史性跨越。

“五谷道场”方便面在2005年11月份“五谷道场”正式上市后，其创始人任立曾就以“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”作为其营销策略, 借助一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语将公众的注意力集中到方便面的健康问题上，五谷道场一夜成名，也让业内对其经营者刮目相看。五谷道场所宣传的健康速食面：精选优质小麦,采用独有的非油炸专有技术和设备,避免了油炸方便面因高温油炸而产生的有害物质和营养物的破坏及流失,这一产品价值借助宣传口号与媒体的传播，曾一度在市场的需求上产生良好的反映。

总之，在市场经济的体制下，企业的产品价值与营销策略的科学性与否，对企业的生存与发展起着非常重要的作用。企业应不断强化市场意识，坚持技术创新，认真做好市场调研和开发，生产赢得消费者青睐的新产品，提高产品价值，优化营销策略，实现企业的发展与壮大。

参考文献:

网络营销产品定价价值 篇4

[编辑]顾客市场细分

顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：

1.消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。

2.产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。

3.组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。

[编辑]顾客关系营销策略的哲学

1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。

2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。

[编辑]顾客关系营销策略的重点

顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。

[编辑]顾客关系营销策略的实施

1.树立以顾客为中心的经营理念

顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关

系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。

追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett)所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

2.了解顾客的需要，提高顾客满意度

了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需要（如顾客买车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。

3.科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度

要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行的。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当作自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。

4.关系管理

安利公司产品定价策略分析 篇5

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

网络营销产品定价价值 篇6

在产品线上加入一种高价的产品，使产品线向上延伸，消费者的参考价格就会提高，使产品线上其余产品显得比较便宜。同样在产品线上加入一个低价的产品，使产品线向下延伸，消费者的参考价格就会降低，使产品线上其余产品显得比较昂贵。这种定价方法就叫产品线定价。通常，产品线定价的意图，并不是通过销售高价产品获利，而是利用它的参考价格来增加低价位产品的销售量。或者通过低价产品的推出，增加销售量，也或者组织竞争者进入市场。

产品线产品的关系对最佳定价决策有着巨大的影响。一般来说，一条产品线上的产品可能出现纵向差异或者横向差异，或者两者兼有。一个产品线产品的产品属性满足不同级消费者的消费喜好，我们称这样的产品线存在纵向差异。也就是说，所有的消费者都希望有更多（或更少）这样属性的产品。这样一个层面在文献中被解释为产品质量的差异。一个产品线纵向差异的例子是比如有不同内存容量和读写速度的IPOD。一个产品线的产品在消费者的消费偏好中有不同的排名，我们称这样的产品线存在横向差异。这样例子比如有各种口味、各种样式、各种颜色的冰淇淋。在现实中，产品线的纵向差异是很常见的，而横向差异则因某些条件而异。例如汽车，纵向差异体现在每升汽油可行驶的公里数上，而横向差异则体现在车体颜色上。

以宝洁公司为例。宝洁公司进行的是差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。

宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。

宝洁公司把他们的洗发水产品定位为“呵护秀发的专家”高品位，它们的主要目标客户群体是都是城市内中高收入的消费者，虽然宝洁公司使用了不同的品牌，但仍然将这些产品的价格定的比较近，而不会将某一品牌的价格顶得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品的高品质的名牌形象。

网络营销产品定价价值 篇7

随着人们环保意识提高, 不可再生资源日益稀缺, 以及国家立法更为严格, 逆向物流废旧品的回收逐步显示出良好的经济、环保和社会效益。与正向物流相比, 回收物流更具复杂性, 尤其是废旧品回收时间、数量及质量的不确定性, 增加了逆向物流回收网络设计及其管理的难度。当前有关逆向物流的研究一般假设回收数量为确定实数, 或借助模糊参数或随机参数来刻画回收量的不确定性, 而对于影响回收数量的因素很少给出具体分析。由于回收数量的大小直接影响回收设施选址, 以及回收网络设计的有效性。一些闭环供应链运作的文献, 给出了废旧品回收率的函数, 或假设回收率是回收价格的指数函数[1,2,3], 或回收率是回收商广告投入的函数[4,5,6], 或假设回收率是回收价格的线性函数[7,8,9], Aras.N[10]指出经济利益和回收便利性是影响回收率的两个主要因素。据此, 回收价格是影响回收数量的重要因素, 尤其当各周期各区域的废旧品供应量发生剧烈波动时, 更应该实行动态定价。回收价格的高低, 关系到回收系统的总利润, 从而在设计回收网络时应考虑回收数量和回收价格的变化。

当前逆向物流回收网络设计主要集中于单周期单目标, 而多周期多目标回收网络设计决策效果更好, 多周期更切合实际;多目标兼顾了各方利益, 因此, 更能反映现实回收网络的复杂性。Ko[11]研究了基于第三方回收的集成式动态模型, 钟学燕[12]建立了随机环境下多品种、多周期再制造逆向物流网络随机规划模型;詹沙磊[13]研究了基于第三方回收的多周期多目标回收网络规划, 考虑了第三方物流供应商利润和制造商两个目标。但作为逆向物流废旧品供应者的消费者, 其利益很少作为决策目标予以考虑。

在多周期逆向物流回收网络中, 本文首先对每周期的废旧品数量进行预测, 在此基础上, 假设废旧品回收率是回收价格的线性函数, 考虑回收中心处理能力及存储费用, 动态定价影响回收数量, 并以回收网络总利润和消费者利益两个目标建立模型。

2 模型建立

2.1 问题描述

本闭环供应链由制造商、零售商和回收商构成, 回收网络结构如图1所示。收集中心从消费者手中回收废旧品, 制定每个周期的回收价格;回收中心对收集中心运送来的废旧品进行清洁、检测、分类及存储等活动, 将回收的废旧产品分为可维修再制造、可拆解再制造、可分解再制造三类, 并发往制造/再制造工厂;制造/再制造工厂对废旧品进行再制造, 并通过正向物流实现销售。

2.2 模型假设

①再制造品与新产品性能和销售价格无区别, 在同一市场销售。再制造品数量远小于市场需求量, 因而不存在再制造品的超额供应。

②每个消费者区域都有一个收集中心负责本区域废旧品的回收。收集中心将回收的废旧品及时送往回收中心, 不考虑库存及存储费用。

③回收中心有最大处理能力限制, 无存储能力限制, 超过处理能力的废旧品存储在回收中心进入下一周期。再制造工厂无能力限制。

④周期s第i个消费者区域的废旧品供应量为前周期购买的产品在当期报废的数量, 由于考虑周期跨度较长, 前面周期未回收的废旧品不进入下一周期。

⑤废旧品回收率为, p为回收价格, Δ为允许的最高回收价, rmax为最高回收价时回收率。各消费区域消费者对回收价的敏感程度一样, 回收率函数亦相同。

2.3 模型参数与决策变量

(1) 模型参数

i={1, 2, …, I}表示消费者区域;j={1, 2, …, J}为回收中心;k={1, 2, …, K}为制造/再制造工厂;s={1, 2, …, N}表示周期;T为周期跨度;Usi为周期s消费者区域i购买的新产品的数量, Vsi为废旧品数量, Xsi为收集中心从第i个消费者区域回收的废旧品数量。m1为收集中心单位废旧品的运输成本, c1为回收中心单位处理成本, R为回收中心的最大处理能力, w为废旧品单位存储成本, Qsj为周期s第j个回收中心处理的废旧品数量, Dsj为废旧品存储数量。c2为可维修再制品的处理成本, c3为可拆解再制品的处理成本, c4为可分解再制品的处理成本, m2为单位废旧品从回收中心运往制造/再制造工厂的单位费用。p为新产品售价, f (t) 为产品使用寿命概率密度函数, α为可维修率, β为可拆解率, γ为可分解率, α+β+γ=1。Ilij为收集中心i到回收中心j的距离;Jljk为回收中心j到制造/再制造工厂k的距离。h1为收集中心的建设成本, h2为回收中心的建设成本, h3为制造/再制造工厂的建设成本。

(2) 决策变量

psi为周期s收集中心i废旧品的回收价格, Ysij为收集中心i运往回收中心j的废旧品数量, Zsjk1、Zsjk2和Zsjk3分别为回收中心j运往制造/再制造工厂k的可维修再制造品、可拆解再制造品和可分解再制造品的数量。Fj、Lk表示回收中心、制造/再制造工厂备选点, 为0-1变量, 0表示不修建, 1表示修建。

(3) 废旧品回收量参数说明

周期s第i个消费区域的废旧品供应量Vsi为前周期购买的产品, 按照一定概率在当前周期报废的数量。参照文献[14], 将产品的使用寿命周期的概率密度f (t) 近似为产品报废的概率, 可求出Vsi的表达式:

收集中心i废旧品回收数量Xsi的表达式:

2.4 模型建立及求解

(1) 目标函数

一个有效的回收网络不仅可降低回收成本, 增加系统利润, 而且还应能增大社会效益, 提升企业形象, 提高客户满意度和忠诚度, 因而, 回收网络设计时决策者不仅考虑系统利润的最大化, 同时也应考虑社会效益, 即消费者利益的最大化。

目标1:系统利润

①制造/再制造工厂的销售收入

②收集中心成本

③回收中心成本

④制造/再制造工厂成本

目标2:消费者利益

(2) 约束条件

模型的目标函数必须满足的约束条件有:

其中, 约束条件 (9) 为收集中心运量平衡条件; (10) 和 (11) 分别为回收中心在处理能力限制下的处理量和库存; (12) 、 (13) 、 (14) 分别为第s个周期可维修再制造数量、可拆解再制造数量和可分解再制造数量; (15) 和 (16) 为流量约束, 其中λ为充分大正数; (17) 为回收价格的约束; (18) 为0-1约束; (19) 为非负约束。

(3) 模型求解

本文模型是混合整数非线性规划模型, 可选择用优化软件LINGO11的全局最优求解器求解模型。为了提高求解速度, 可以设定用多个初始点进行求解, 同时在非线性求解程序的选项卡内选择生成初始解、识别二次规划、Steepest Edge最陡边缘策略。

3 算例求解与分析

原始设备制造商委托第三方回收商回收, 该城市分为4个消费区域 (i=4) , 4个回收中心候选点 (j=4) , 3个再制造工厂候选点 (k=3) , 单个周期跨度为3个月, 在第7个周期初考虑开始回收。新产品售价p0=1000, 最大允许回收价Δ=800, 最大回收率rmax=0.88, 回收中心最大处理能力R=800, 单位废旧品的存储成本w=50, 运输成本m1=0.003, m2=0.006, 建设成本h1=10000, h2=120000, h31=350000。其余参数如表1、表2、表3、表4、表5所示。

通过采用LINGO11计算得第7、8、9周期的废旧品供应量, 如表6所示。

①当仅考虑系统最大利润时, 目标1的全局最优解为:OBJ11=1474766, 记为OBJ1max, 表示目标1的最大值。F1=F2=F3=1, F4=0, L1=L2=1, L3=0, 此时目标2:OBJ12=1697508, 记为OBJ2min, 表示目标2的最小值, 各总期各区域回收价如表7所示。

②当仅考虑社会效益最大化时, 目标2的全局最优解为:OBJ22=3159640, 记为OBJ2max, 表示目标2的最大值, F1=F2=F3=F4=1, L1=L2=L3=1, 此时目标1的值为:OBJ12=1.757617, 记为OBJ1min, 表示目标1的最小值。各周期各区域回收价格如表8所示。

③同时考虑系统利润和社会效益, 构建回收系统满意度和消费者满意度, 回收网络构建的目标是使两者满意度都尽量最大化, 从而提出总体满意度μ=μ1μ2, 将多目标转化为追求总体满意度最大, 求解得μmax=0.7254, OBJ1=1266961, OBJ2=2932144, F1=F2=F3=F4=1, L1=1, L2=L3=0, 各周期各区域回收价格如表9所示。

针对各周期各区域废旧品供应量的不稳定, 对回收价格实行动态定价。由于表6中第7周期废旧品供应量高于第8、9周期, 第7周期较低的回收价格就可以实现较大的回收量, 因此表7、表9中第7周期的回收价格低于第8、9周期的回收价格。

当仅考虑系统利润最大时, 系统利润达到最大1474766, 各周期各区域的回收价格均小于最高回收价格400, 这导致回收数量和再制造数量减少, 造成资源浪费。当仅考虑社会效益时, 消费者利润达到最大3159640, 各周期各回收价格都达到最高回收价格400, 系统利润为1.757617, 这将导致回收商和再制造商积极性降低。因此, 需兼顾系统满意度和消费者满意度, 提升各方积极性, 此时系统利润为1266961, 满意度为0.8591, 消费者利润为2932144, 满意度为0.8444, 总体满意度为0.7524, 在两个目标之间达到较好的平衡。

4 结论

饭店餐饮产品的定价 篇8

酒店；餐饮产业；成本；定价

从人们初次选择和再次选择酒店的重要因素中，价格占据了比较敏感的地位，价格的高低决定了一部分人特别是工薪阶级是否选择这家酒店。由此可见，制定合理的价格不仅对于酒店，还是对于顾客来说都是非常重要的。在酒店产品的定价中，相对而言有些餐饮产品的定价是比较困难的。从以下的篇幅中，我就试着来阐述一下餐饮产品的定价。

1.餐饮的定价目标

一般来说，由于经营环境的变化，饭店在不同时期不同的条件下其定价目标是不同的。饭店经营的复杂与特殊决定了饭店定价目标是多元化。

追求利润最大化。在饭经营权与所有权没有分离时，饭店通常以此为定价目标。通过估计各种价格下的需求与成本，选择一种均衡价格使饭店经利润最大化。

注重销售的定价目标。在有些情况下，酒店由于经营的需要，在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如有些餐厅所处的地点过于僻静，或餐厅的知名度较低，酒店为了吸引客源，增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得较低，使顾客喜欢光顾从而使餐厅的知名度提高。有些餐厅在遇到激烈的竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也将价格定为较底，使本酒店的销售量提高。

保持价格相对稳定。在各家酒店产品无明显差别，供大于求时，恶性的削价竞争常常导致两败俱伤。为了避免过度竞争，饭店通常会选择此目标，这种稳定价格通常由行业领导者或行业组织作出。

以生存为定价目标。在市场不景气或竞争激烈的情况下有些酒店的餐厅为了生存，在定价时只求保本，待市场需求回升或餐厅出名后再提价。

2.针对相应定价方法，餐饮企业如何运作

关于餐饮产品的开发。随着社会的发展，餐饮业的不断壮大，要想在餐饮市场中占有更大的市场份额，或者自己去开发一块新的蛋糕，必须不断开发新的餐饮产品。我认为开发新的餐饮产品，要针对自己企业所面对的目标顾客，抓住顾客的需求心理，投其所好，并且要不断开发新的菜系，例如：如果您的餐厅的目标顾客是女性，那么您的菜要向有营养、高蛋白、低脂肪这一方面发展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店为了满足人们越来越多的要求，吸收中国各菜系和外国餐饮的长处，采用新原料、新调料、新烹饪工具、新技术，制作出营养和色香味俱全的食品。）就不错，如果您的餐厅的目标顾客是情侣，那则要向温馨、浪漫、不断制造惊奇这一方面发展，像日本情人节风靡的“巧呼”巧克力，将呼机号码用巧克力拼装起来，避免尴尬。

餐饮产品除了饮食之外，还有服务方面的开发，例如老年人当服务员，日式服务，金钥匙服务……

以顾客导向为目标的定价策略。价格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般来说，餐饮业的定价都是以成本为基础，超过成本的部分即为利润，这种以成本为导向的定价方法，我认为存在很多问题：首先，在许多情况下，饭店的众多产品和服务总是综合地对成本产生作用，并且其贡献大小也并非一致，因而单一的成本很难清晰合理的界定；其次，成本导向策略仅考虑了成本因素，而没有充分考虑市场需求，顾客对价值的概念。因此，其价格的市场适应性较弱，灵活性较低。此外，以成本为中心的定价策略是从饭店的角度出发，忽略了顾客感觉中的价值与饭店以顾客为中心的经营思想相悖，具有一定的盲目性。

再者，有的酒店采取随行就市的定价策略，根据行业领导者的价格来确定自己的价格，这种价格主要来源于竞争者，缺乏竞争力，长期下去此酒店不考虑自己的优势以及自己目标顾客的特点，盲目地根据行业领导者来定价，无疑具有天然缺陷，饭店也无法保持长期利润。

饭店出售餐饮产品和服务，并非出售产品本身，而是让该种产品和服务给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种感知认识的价值。作为饭店来说，要想使顾客成为自己的忠实顾客，就必须抓住顾客感觉中的价值。例如，有些顾客周末到酒店吃晚餐，并非仅满足食欲，更重要的或许是寻求一种与友人交流情感的环境氛围。因为，当使用价值满足后，饭店能满足顾客感觉中的价值，则顾客愿意支付更高的价格，如果饭店不能满足顾客心目中的价值，那么顾客就可能流失到其它酒店去。目前，许多饭店没有理解顾客的价值需求，而盲目的降价，认为降价就是超值，我认为这样大错特错。

产品生命周期与饭店定价。许多饭店的餐饮产品一旦定价，则不会再更改，我认为这样忽视了餐饮产品的生命周期现象，这样的定价使酒店不具备竞争力。我认为在不同的时期应该有不同的定价方法。

导入期定价策略。产品生命周期各阶段中，导入期的定价最为重要。定价的高低直接影响着以后各个时期的价格。在这一时期，客源增长缓慢，饭店需要花费大量资金进行宣传促销，因此经营成本较高。在导入期，我认为定价方法应该是：确定各种可行价格条件下不同的盈亏分界销售量；考虑不同价格下的贡献曲线；根据饭店自身条件与对市场影响能力决定最终价格。

成长期定价策略。进入成长期后，市场对饭店产品的需求开始出现较快的增长，在正常情况下，单位成本开始下降，利润明显增加。在成长期，我认为饭店的主要任务是努力扩大自己的市场份额，同时采取有效措施抵御模仿者的进入。因此，饭店成长期产品的定价主要是选择适当的时机灵活运用价格手段去进一步扩展市场，实现饭店预定的经营目标。

成熟期定价策略。成熟期是指消费者对饭店产品已经接受，销售收入达到最高水平。进入成熟期后，由于饭店很难通过促销增加客源，面对激烈的市场竞争，饭店的定价策略是在努力降低成本的基础上通过合理的低价维持自己的市场份额，增加饭店的经营利润。

衰退期定价策略。在衰退期，因为市场竞争已迫使酒店把自己的价格降到最低点，我认为只要价格可以高于增量成本，即使这些贡献不足以弥补固定成本，但至少可以减轻负担，实际上也等于增加了酒店的利润。

3.结语

通过以上叙述，我认为随着人们的品位越来越高，饭店欲在目标市场上拥有自己的忠实顾客，吸引更多的顾客并能保持长期的利润，首先必须了解产品处于哪一个生命周期，根据产品生命甩期趵特点及结合饭店的经营目标，以顾客为寻问，充分认识顾客的价值需求，再结合成本因素和市场需求因素，从而确定适合自己本饭店的价格。

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