产品组合策略实例研究（共4篇）
产品组合策略实例研究 篇1
一、中原城市群旅游产品与市场对应关系分析
(一) 厚重的中原历史文化仍是目前国际旅游吸引的主要因素, 而优美的山水风光也有大尺度空间吸引的潜力;
(二) 商务旅游和会议旅游在硬件和软件上都比较脆弱, 吸引范围以河南省和周边省份为主;
(三) 休闲度假旅游发展市场尚未形成规模, 但是随着我国法定节假日制度的调整, 包括周末在内的近程都市休闲娱乐将成为旅游的一种常态。因而, 面向本地及周边市民的休闲旅游市场是有发展潜力的市场。
(四) 凭借少林武术和太极拳在国际上的影响力, 文化节事旅游有一定的影响力, 但受制于基础设施配套, 这类大型的节事活动只能在个别城市举行, 经济辐射面不大。
综合以上分析, 除了观光旅游, 其他类型的旅游市场均没有形成适当的规模。从空间分布来看, 传统的郑、汴、洛及黄河沿线旅游产品比较集中, 也较为成熟。其他城市新乡、济源、平顶山、许昌、漯河等在旅游产品开发与组合方面还很不完善, 但是发展潜力是非常明显的。
二、中原城市群旅游产品组合存在的问题
(一) 旅游产品线以观光为主, 比较狭窄
中原城市群具有良好的旅游产品开发基础, 就目前产品开发的状况来看, 郑州开发了少部分的商务会展、都市旅游;开封以宋都风貌、主题休闲为主;洛阳是文化和山水旅游兼具;其他城市如焦作、济源、新乡、平顶山的山水旅游, 许昌、漯河的工、农业旅游等。这些已开发的旅游产品基本上以观光型产品为主导, 旅游产品线比较单一。
(二) 旅游产品潜力挖掘不足, 有待深化
中原城市群已经开发的旅游产品在产品种类、文化内涵、配套设施、服务质量等方面都有待深化, 如观光旅游产品线主要以自然风光游为主, 游客的逗留时间、旅游消费和重游率都比较低。许多自然条件良好的旅游景区 (点) 没有形成相应规模的休闲度假、康体疗养、修学考察等旅游产品;而对旅游者最具吸引力的中原文化旅游产品也主要以参观文物古迹、历史遗存为主, 缺乏更深层次的潜力挖掘和产品组合, 没有形象独具特色的旅游精品和品牌。
(三) 产品组合特色不够明显, 缺乏吸引力
中原城市群的旅游资源丰富, 各城市也都有独具特色的拳头产品, 但是从旅游产品组合的角度来看, 只有传统的郑-汴-洛这条文物古迹旅游线路的认知度较高。而部分城市如郑州、洛阳、焦作等不仅商贸发达, 而且节庆活动、大型会议等层出不穷, 具有发展会展旅游的有利条件, 但目前却形成具有较大市场影响力的会展旅游产品项目。
(四) 旅游产品网络不够健全, 不能发挥整体功能
中原城市群许多有相似特色的产品往往存在简单模仿, 粗放开发, 并且是各自为政的情况, 结果是产品失去了创新, 有限的客流也被分散, 不仅没有实现这些产品的联合, 反而形成了竞争。如中原城市群目前所知比较有商业开发价值的温泉旅游产品有:汝州温泉、鲁山温泉、鄢陵温泉等, 这些产品基本上属于休闲度假型, 有些尚处于原始利用状态, 还没有开发。而实际上, 这些地区完全可以针对其旅游客源市场的特点, 发展具有不同主题特色的温泉度假项目, 如与娱乐结合、与会议结合或与养生结合等。
三、中原城市群旅游产品组合策略
(一) 旅游产品线的扩展
扩展旅游产品线, 从旅游产品组合的角度来讲, 就是要而推动旅游产品由传统的观光型为主向观光旅游、文化旅游、休闲度假旅游和科考修学旅游相结合的多元结构转变, 以多样的旅游产品满足不同旅游市场的需求。
(二) 旅游产品线的深化
1、增加旅游产品线的种类
观光旅游产品线—山水自然风光游、现代都市建设成就游、乡村原始风貌游、工、农业示范点观光游等;
文化旅游产品线--历史文化名城和文物古迹游、华夏文化探源油、祖根文化寻祭游、宗教文化游、武术文化游等;
休闲度假旅游产品线—都市娱乐休闲游、特色商品购物游、都市商务会展游、体育与节事休闲游、乡村休闲体验游等;
科考修学旅游产品线—地质公园科普游、自然保护区生态科普游、武术研修游等。
2、提升旅游产品线的品质
突出中原城市群的旅游产品特色, 把文化旅游产品的深度开发作为重点;进一步优化生态休闲度假旅游产品;大力发展商务会展旅游;改善旅游产品的外围配套环境和相应的配套设施等。
(三) 旅游产品线的系列化--八大专项旅游产品系列
山水旅游产品系列:南太行、伏牛山、嵩山是中原城市群山地旅游资源的主体, 十分适宜开发休闲观光、康体运动和度假疗养等旅游产品。
文化旅游产品系列:如中华古都历史文化游、文化寻根游、宗教文化游、博物文化游、武术文化游等。
乡村旅游产品系列:如郑州的黄河风情农家乐产品、许昌以花卉苗木为主题的乡村休闲产品、漯河以南街村为依托开发的生态农业观光体验产品等。
城市旅游产品系列:以郑州、洛阳、开封为主要代表城市, 开发包括古都观光、都市度假、会展商务旅游、购物旅游等多种产品形式。
科考旅游产品系列:以嵩山、南太行山地质科普考察为主要形式, 还有以小浪底为代表的候鸟考察等潜力科考旅游产品。
修学旅游产品系列少林功夫、太极拳是中原城市群具有国际市场吸引力的修学旅游产品, 另外, 还包括以郭亮写生基地为代表的艺术修学旅游产品。
工业旅游产品系列借助豫北煤矿基地如许昌瑞贝卡假发厂、许继集团、新飞等企业开发工业旅游产品。
节事旅游产品系列中原城市群的节事旅游产品较为丰富, 重大的节庆产品有郑州国际少林武术文化节、洛阳牡丹花会、焦作的山水国际旅游节、新郑黄帝祭祖大典等。
参考文献
[1]祁晓霞、姜莉:《新乡旅游产品开发现状及对策研究》[J].新乡教育学院学报, 2007, (3) .[1]祁晓霞、姜莉:《新乡旅游产品开发现状及对策研究》[J].新乡教育学院学报, 2007, (3) .
产品组合策略实例研究 篇2
□作者：江苏大学工商管理学院赵银德田强宝
内容摘要：本文通过分析服务产品的特点及其营销的重要性，好范文，全国公务员公同的天地考察了影响服务产品营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。
关键词
：服务产品营销环境营销组合策略
随着服务产业对国民经济的影响日益增加，做好服务产品的营销，对于服务型企业来说，是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。
服务产品的特点及其营销的重要性
服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次，服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。最后，服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。
服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言，如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如，在美国，服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额，提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑，越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。
影响服务产品的营销环境
对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。
经济环境
服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。
社会文化环境
服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。
政治法律环境
服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。
技术环境
有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司（fedex）就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。fedex公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。
竞争环境
对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。
服务产品的营销组合策略
当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适的服务产品的营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以有很多标准，如根据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样，按照人口统计变素的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细分外，满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。
政策策略
服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样，也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合，如增加折扣等等。
由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等，这些对服务产品而言都是不适用的。因此，服务企业必须找到适合服务产品的政策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个极好的途径。例如，电话公司在电话的基本功能上，增加了各种新的功能，提供各种增值服务等等。
价格策略
价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定价，例如：设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本，以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系，即消费者的心理价位。
分销策略
由于服务产品具有无形的特征，与有形商品相比，服务供应商往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制，他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑，许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足，那么顾客将与那些服务提供商建立长期的客户关系。
如图1所示，服务产品一般采用直接分销，即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外，如集运和特许经营。集运在航空旅行业特别是国际航班中是很普通的，这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班座位，然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。
促销策略
公司在开发服务产品的促销策略时，市场人员将面临挑战。公司必须找到办法使得大多数服务产品的无形形象得以落实，并且能将消费者所得的利益成功传递。因此服务产品营销人员必须细致工作，找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖，服务提供商也需要树立一个强有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产品，因为过高的期望容易导致客户的不满意。
参考文献：
1.赵银德等译.当代市场营销学.北京：机械工业出版社，2003
产品组合策略实例研究 篇3
关键词：产品报价,实例库,权重优化,自主聚类
0 引言
随着现代市场的形成, 制造业也进入了以全球化竞争加剧、客户需求变化频繁、市场多极化、先进制造与信息技术集成为特征的后工业时代[1]。现代市场环境对制造业企业提出的核心要求是“快速响应客户需求”, 而如何根据客户需求进行快速报价是其中的重要环节之一。传统的企业报价要么是基于经验的随意估价, 要么需要等到产品设计完成后再计算价格, 存在报价慢、缺乏科学依据等缺点。为此, 各国学者对相关策略与算法展开了广泛的研究。
当前产品报价或成本估算主要包括统计法[2]、线性回归方法[3,4]、人工智能法[5,6,7]等, 自20世纪80年代以来, 更多研究方法集中在实例法 (case-based reasoning, CBR) 或参数法 (parameter-based) 。应保胜等[8]基于初始方案设计结果与实例的相似进行推理实现快速报价, 该策略在Internet上实现异地报价, 主要用于桥式起重机快速报价;王新等[9]通过建立报价规则与产品模块报价的映射实现快速报价, 并应用于电梯产品报价中;战培志等[10]根据初始设计方案的相似实例的产品制造清单模拟成本计算并实现产品快速报价;陈欢等[11]基于模糊聚类方法找出相似度最大的三个工程进行近似报价;姜少飞等[12]利用主参数进行聚类分析, 实现对新产品的成本区间估计;王明凤等[13]基于灰色关联预测模型实现待估工程报价的快速预测;Roy等[14]在概念设计阶段根据功能分解识别出与成本相关联的产品参数, 并根据先验知识和原有成本数据进行报价;An等[15]基于CBR实现成本估算, 并利用层次分析法 (analytic hierarchy process, AHP) 确定实例匹配中参数的权重设置。
综上所述, 大部分实例法或参数法[8,10,11,12,15]是根据产品初始方案中的主参数进行实例的相似性比对的。文献[9,14]带有一定的知识性, 通过建立结构或功能模块与成本之间的联系而直接得到近似成本从而实现报价。这些方法均需进行方案设计, 而文献[13]直接根据需求参数进行关联预测, 这对于装备型企业在招投标之前 (也是在方案设计之前) 快速得到合理报价有重要意义。无论哪种方法, 均需要实例库的支持, 而随着时间的推移, 同类产品因为原材料价格等因素的动态改变导致成本分布特性的动态改变, 这体现在不同实例库所对应的报价匹配参数的权重应该有所区别, 而传统快速报价算法采用同一实例库与同一权重向量难以主动适应成本分布特性的动态改变, 而这对于报价的准确程度有着重要影响。本文将详细探讨一种产品自适应快速报价策略与方法。
1 报价策略与算法
1.1问题的形式化描述
已知产品需求参数, 如何从企业现有产品资源库找到最相似的产品及相应的报价数据, 然后根据相似度及已知价格快速得到待估计的产品报价, 这正是产品快速报价的原始命题。为了更清楚地说明问题及求解策略, 下面对其进行形式化描述。
定义1 产品实例库C={ci|i=1, 2, …, n}。这里的实例库就是对需要报价的产品而言最适用的实例库。
定义2 产品参数集P={pi, S|i=1, 2, …, m}。这里的产品参数专指将用于报价的产品原始需求参数, 即用m个需求参数pi来描述一个产品, S表示产品价格属性。
定义3 定义R为C到P上的全域关系, 即R=C×P, 论域U为实数域, 定义函数关系f:R→U表示第i个实例ci的第j个属性pj的取值, 令
aij = f (ci, pj) j≤m
或
si=f (ci, S)
称
为实例库C在属性集P上的实例矩阵。
定义4 给定新产品ck, 其需求参数向量为V={vi, ek | i=1, 2, …, m}, 其中, vi为产品在参数pi的值, 而ek为待求的新产品报价。问题即转换为寻求某种函数或者过程h, 使满足ek=h (V, A) 。
1.2报价算法
基于上述形式化的问题描述, 下面给出产品快速报价的算法。
(1) 由于不同属性的量纲可能具有不同的含义, 同时其值也有很大差别, 因此在进行相似性匹配时可能会有很大偏差, 为了消除这种偏差, 首先将A归一化得
i=1, 2, …, n;j=1, 2, …, m
(2) 基于欧几里得贴近度[16], 计算待报价产品与各实例之间的相似度:
式中, wj为第j个参数的权重;di为待报价产品与第i个实例的相似程度。
(3) 设估价产品ck与第q个产品实例的相似程度为dq, 令dq=max (di|i=1, 2, …, n) , 即ck与第q个产品最相似, 其中相似产品cq的产品价格sq已知, 则由待估价产品ck得到的估算价格ek可按下式计算得到:
1.3参数权重的确定
匹配参数的权重设置适当与否对于估算精度有重要的影响, 文献[8,10,11,12]均采用主观设置, 结果严重依赖于报价师的经验, 文献[15]采用层次分析法AHP解决权重问题, 但仍然带有一定的主观性。为了确定合理的权重, 充分利用产品实例库即样本信息进行权重自学习, 为此建立如下优化模型:
上述优化模型的核心思想是:针对实例库的每个实例用剩余的实例按照1.2节的报价算法去估算其价格, 得到估计报价ei, 然后与其实际价格si作比较。当估算误差的总和最小且每个估算结果的相对误差小于等于事先给定的上限δ, 则对应的权重值即为最后结果。
1.4实例库自主聚类
然而, 在给定估算价格相对误差限δ的情况下, 并不能保证1.3节的优化模型都能找到满足约束的最优解, 而这恰好给实例库自主聚类提供了新的思路。具体而言, 根据具体情况可将优化结果中违反约束即其相对误差超过δ的实例划入待聚类库, 然后对剩下的实例继续按优化模型求解, 直到找到满足所有约束的权重值。对于待聚类库, 按同样的方法求权重。其详细算法步骤如下:
(1) 当前实例矩阵为A, 假设按步长step穷举权重, 则每个权重有n=1/step种类型, 则每一轮权重离散优化算法如下:
其中, QuotePrice () 函数表示1.2节所述的报价算法, e为n个估算价格向量, s为n个实例的实际价格向量, 第26、第30、第34行的省略号所表示的程序代码与第17～23行的代码相同。
(2) 每一轮权重离散优化算法中的perWC表示实例向量的相对估价误差, 若任意perWC[j] (j=1, 2, …, n) 小于等于δ, 记录实例库及对应的权重至数据库中, 转 (3) ;否则, 将perWC中大于δ的实例从A中去除, 放入待聚类库, 转 (1) 。
(3) 若待聚类库为空, 转 (4) ;否则, 将待聚类库放入实例矩阵A中, 转 (1) 。
(4) 结束, 则实例库自主聚类结果示意如图1所示。
2 应用实例
下面以浙江省某企业的桥式起重机快速报价为实例说明上述策略的应用。桥式起重机的主要需求参数集P={起吊质量 (t) , 跨度 (m) , 起升高度 (m) , 大车运行速度 (m/min) , 小车运行速度 (m/min) , 起升速度 (m/min) }, 通过收集整理该企业的产品资源数据, 可得到以这些需求参数及其真实价格表示的实例约43种。令δ=10%, 按1.3节的优化模型及1.4节的自主聚类策略, 实例库可分为两组, 如表1所示, 其中右边三列为优化结果。利用该实例库及对应的权重值及1.2节描述的报价算法对表2中订单上的起重机进行估价, 然后与该企业销售部提供的报价比较, 其相对误差均在5%以内, 说明估价算法具有一定的有效性。
根据起重机设计原理[17]及该企业设计师、生产制造人员的经验, 桥式起重机的成本主要决定于材料 (钢材) 及电气部分, 而起重机的总体结构主要由起吊质量、跨度决定, 大车与小车运行速度对电气部分如电动机、减速器等起着重要的影响, 在上面应用实例中, 这四者的权重在表1中的第1组实例库中分别被分配0.20、0.20、0.35与0.15, 第2组实例库中分别被分配0.40、0.35、0.10与0.10, 二者的区别在于, 第2组的产品比第1组的更新, 因为钢材价格上涨的原因, 第2组的起吊质量、跨度 (二者决定了起重机的总体结构) 权重远高于电气部分, 但总体来说两组的结构参数与电气参数权重占了主要部分, 基本符合桥式起重机的成本分布特性, 在一定程度上验证了报价策略的有效性。
3 结束语
根据需求参数估算产品价格可在预售阶段快速而直接地满足客户的询价, 这对于快速响应客户需求、提高企业响应速度从而增强竞争力有重要意义。利用优化的方法实现实例库的自主聚类及权重自学习, 使整个报价策略有着一定的自适应性。一方面, 随着原材料、人工费等因素的变化, 在相同需求参数情况其报价也会有所变化, 根据权重的优化模型可实现相同产品族的不同实例库聚类, 当利用相似实例进行报价时, 在实例参数相同或相似情况下可自动采用最近时间段的实例库及相应的权重进行价格预报, 这也是合理的, 因为在某一段时间范围内成本价格变化总是在一定范围内的;另一方面, 若将该策略进行扩展, 还可以实现需求参数相同的产品族的自主聚类, 如起重机系列可自动形成通用桥式起重机、龙门起重机等不同的实例库, 其相应的权重也不同, 在实际报价时, 根据需求参数的匹配情况会自动选择最接近的实例进行估算, 这是从横向上自主适应, 其策略将另文详述。
上述报价策略与方法适用于那些功能明确而只需知道需求参数即可实现粗略报价的产品, 这在浙江省某起重机厂的应用中得到了有效验证。
产品组合策略实例研究 篇4
1.1 课题的研究背景
2016年5月习近平总书记到黑龙江考察调研, 为龙江经济发展和全面振兴注入了强大的动力, 使龙江大地充满了新的生机和活力, 广大人民倍受鼓舞和鞭策。习近平总书记指出:要“建设现代农业大基地、大企业、大产业”。习近平总书记还强调要因地制宜推进多种形式规模经营, 用规模经营提升农业核心竞争力。这就要求黑龙江省要扩大农产品, 特别是绿色农产品的规模和销售。
本课题选择了在农产品中具有代表性的黑龙江绿色农产品之一的五常大米营销对策进行研究, 以便于为黑龙江其他的农产品提供借鉴, 帮助龙江农业发展竞争力的提升。
1.2 理论依据
美国营销学界权威菲利普·科特勒认为市场营销是指, 市场营销指通过创造和交换产品及其价值, 从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。
美国经济学家麦卡锡在《基础营销》一书中将企业为满足消费者需要而采用的“可以控制的变数”总结为4个要素, 即产品要素 (Product) 、价格要素 (Price) 、分销渠道要素 (Places) 以及促销要素 (Promotion) 。对该四个营销要素的综合运用和最佳组合, 能够提升企业为追求目标市场预期的营销水平。这就是著名的市场营销4P理论, 又称市场营销组合理论。市场营销的对策可以从这几个方面展开。
1.3 行业发展前景与意义
中投顾问在《2016—2020年中国现代农业投资分析及前景预测报告》中明确指出, 一个国家农业现代化是国家现代化的基础和支撑, 对于我国“三农”发展既是新机遇, 也是新挑战。在十八届五中全会上还提出:我国要大力推进农业现代化, 这就要求我们加快转变农业发展的方式, 要走出一条产出高效、农产品质量安全、节约资源、与环境和谐发展的农业现代化道路。
大米作为东北农业产区的重要农作物品种之一, 对于今后农业发展研究非常具有代表性和意义。
2 基于营销组合理论的黑龙江绿色产品五常大米营销对策
2.1 五常大米的产品与价格策略
产品策略是指企业以向目标市场提供各种消费者需求的有形的以及无形产品的方式来实现企业的营销目标。产品策略中包括与产品相关的各种因素的组合和运用。从该策略的含义可以看出, 绿色农产品营销首先要有过硬的产品及其品牌。
2.1.1 保护五常大米产品本身优势
黑龙江绿色农产品五常大米具有柔软适中、爽口油润、醇香绵长、清淡略甜、绵软略黏等特点, 而且营养丰富, 有利于人民健康。五常大米能够成为中国国家质检总局所认定的地理标志产品, 就是因为其产区独特的地理、水源、日照、土壤、气候等因素影响而形成的。在《舌尖上的中国2》第三集中亮相, 被称为“中国最好的稻米”。
为了五常大米的可持续发展, 就需要在耕地的土壤保护、水资源的防止污染保护、环境空气质量保护等方面下功夫。还要注意种子的选用问题。五常大米种子选用的是五优稻系列、松粳系列, 另外还有通过审定、符合五常市大米种植条件的其他粳稻品种。此外, 大米栽培采用了具有五常特色的旱育稀植、超早育苗及大棚旱肓苗等栽培技术。
2.1.2 产品加工策略
五常市现在大米的每年生产加工能力是320万t, 有大米加工企业446家, 拥有大型的农副产品产业化的龙头企业12家。在生产加工工艺方面要不断改进, 以便能保证其色泽、无异味并保留大米固有气味、口感等方面优势, 还要规范绿色食品的生产流程。
2.1.3 五常大米质量安全策略
为保证五常大米质量安全, 五常市要求大米的生产经营者建立起信息数据库。这些数据或档案包括:生产企业档案数据、生产基地档案数据、生产情况如实数据记录、大米的生产地证明等。并且还建立起大米生产质量安全信息的录入与可查询系统。由此还构建了“产销一体化”的大米质量安全追溯信息平台, 消费者上网就可以及时查询到大米的质量安全信息。
2.1.4 五常大米的价格策略
由于五常市稻米产业规范管理, 所以产生了很大的社会效益和经济效益。五常大米每kg比其他大米售价虽然高, 但是仍然因为其高营养、高质量广受人们喜爱。今后需要改进的对策是要在保证质量的前提下, 尽量控制在生产、运输、营销等方面的成本, 以便于给广大群众提供质量高、价格上适宜的好大米。
2.2 五常大米的渠道与促销策略
渠道策略是指生产企业把产品或服务送达消费者的途径和手段, 是生产者投向消费者的“桥梁”。只有通过“渠道”和“传播”才能创造差异化的竞争优势。
促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者欲望促进产品销售的方式, 来实现其营销目标之中各种因素的组合和应用。
2.2.1 政府对五常大米的营销品牌的保护和支持
黑龙江省政府和哈尔滨市政府领导多次召开会议研究和部署五常大米品牌营销保护工作。黑龙江省省长陆昊在相关会议上曾经提出, 黑龙江省是粮食大省, 全力以赴保护好具有竞争力的五常大米等黑龙江绿色食品的品牌具有重要意义。特别在对于促进黑龙江省的现代农业大力发展、黑龙江省的绿色食品产业及其加工业发展等方面。
此后省市政府相关部门采取加强多项保护五常大米营销工作措施。在市场上, 给消费者提供更加可靠的渠道, 使真正的五常好大米容易被识别和购买到。
2.2.2 五常大米品牌建设策略
建设品牌是有效促销的重要手段。根据不同品种, 五常大米分别注册了四个商品名称, 它们是:“五常香米”、“五常大米”、“五常黑米”和“五常糯米”。五常大米注册了14个品牌, 还有8个品牌正在申报注册。五常大米的绿色基地自1994年被批准使用国家绿色食品标志以来不断在扩大。
1997年五常大米被国家工商行政管理局商标局批准, 注册了可保护原产地名称的“五常大米”证明商标。该“证明商标”于2013年被评为“中国驰名商标”。为了保证有权使用该商标的446家大米加工企业的权益, 让商标不被挪用、不失控和不流失, 五常市大米协会采取了封闭式管理方式, 统一印制包装和标志、统一企业编号, 并且将其统一配送。
五常大米已经建立了可追溯体系, 由五常市政府授权, 在每袋大米的包装袋贴上只有五常大米生产企业专属才可以使用的“身份证”证明标识。同时推进一条龙的大米质量与安全监管体系的工作。
2.2.3 五常大米品牌宣传促销策略
品牌宣传可以扩大产品的知名度。单纯的广告宣传费用高, 效果也不一定好。可以利用政府网站的介绍等方式, 信誉度高来赢得消费者。如五常市政府把具备五常地理标志的全部五常大米品牌, 放置在市政府官方网站的醒目位置进行集中展示, 就是一个很好的促销宣传的方式。
五常大米品牌促销与宣传还可以利用各种展览会来实现。如参加黑龙江国际绿色有机食品博览会、哈尔滨世界农业博览会、哈尔滨国际经济贸易洽谈会等展会, 来让更多国家和地区的人们了解和购买五常大米。
2.2.4 拓宽五常大米的销售渠道
除了传统的营销渠道以外, 为了加快农业转变方式、调整结构步伐, 五常大米还可以建立农机合作社探索农业发展新模式, 扩大规模经营、升级为绿色经营、拓展特色经营。可以依托建设绿色农产品及粮食交易中心项目, 大力推进“互联网+农业”销售平台建设, 形成外销窗口。还可以拓展农产品销售渠道, 丰富绿色产业业态。
综上所述, 运营市场营销组合理论研究黑龙江扩大农产品销售、对于发展黑龙江的农业、提升黑龙江农业核心竞争力具有重要意义。五常大米作为构建龙江的绿色农业产品与经营的代表, 对于其他农产品提供了良好的借鉴。
参考文献
[1]新华社评论员.打好改革硬仗闯出发展新路——学习贯彻习近平总书记黑龙江考察调研重要讲话精神[N].黑龙江日报, 2016-05-26.
[2]彭溢.陆昊主持召开省市联席会议研究部署五常大米品牌营销保护工作[N].黑龙江日报, 2015-10-19.