创造营销价值（共12篇）
创造营销价值 篇1
尚丰机械:网络营销提高销售额
杭州尚丰机械有限公司 (原杭州恒丰机械厂) 是专业生产各类物流成立体车库设备及各类、立体仓库通风设备的、立体厂商。货架产品、栉低噪已形声节能轴流风机、锅炉配套离心风机、一般离心风机、高压离心风机、混流风机、通风排烟低噪声风机箱、空调风机、高温排烟机、消防风机、特殊防腐防爆风机、排尘风机等多种系列以及吸尘器等各类微型通风设备铝合金风叶等各类冲压配件, 广泛应用于机械、制冷、化工、矿山、轻纺、治金、电子、宾馆等工矿企业及民用建筑等的通风、空调系统。
网络营销突破竞争壁垒
丰富的产品线则需要覆盖范围更广的推广方式来影响潜在客户。冯建兵通过业内朋友的介绍, 了解到网络可以提供有效的推广服务。以前, 冯总一直有个沉重的包袱, “在推广手段方面, 网络推广的确是目前最佳的方式之一。然而, 在咨询了许多同行后发现, 利用搜索引擎做推广的费用很高, 竞价排名的规则会使营销成本持续增加, 这对于本身就苦于原材料价格上涨的机械制造商来说难以承受。再者, 就算吸引了客户, 但能否成功转化成订单也不可控, 无疑更是加大了推广投入的风险。”
不过, 冯总的这种担心在与用友合作仅两周后便烟消云散了。冯总谈到:“用友电子商务平台一站式地解决了企业找客户、留客户、管客户的核心问题。从建站、商机发布、商机挖掘, 再到签订单、做分析, 在营销管理方面的价值体现得非常明显。通过商机发布功能的应用, 我们可以每天大批量的将尚丰机械的产品信息发布到百度、搜狗、谷歌等各大主流搜索引擎以及4000多家电子商务平台上, 并且, 使我们的信息总可以在搜索结果页面的中上位置, 将竞争对手的信息挤到N页之后。起初我还担心每天发布这些信息会给员工增加太多工作量, 实际上, 完成一次大批量的商机发布只需要几分钟的时间, 眼下许多员工都会主动的在空余时间发布一批企业信息, 这已经成为了一种习惯。现在, 公碳栉뢛栉司每天都能接到几个客户的采购咨询电话, 因为这些客户都是通过主动搜索, 看到我公司信息后带着需求而来的, 所以成交率也很高。”
在应用用友电子商务平台过程中, 尚丰机械的销售人员谈到:“用友电子商务平台提供的在线客服功能可以通过对尚丰公司网站后台数据的监控和数据分析, 随时找到在网站浏览时间较长的潜在客户, 利用自带的多种在线沟通工具, 主动发起对话, 并且具备24小时在线的客服机器人能力, 不放走任何一个潜在客户。与之绑定的400电话可实现主动和系统自动回拨功能, 方便了我们与目标客户的及时交流, 极大提高了商机转化率, 现在, 我们的销售工作开展得更加轻松高效了, 照这个销售态势, 用不了多久我就可以摆脱房奴生活了。”通过对用友电子商务平台一个阶段的应用, 眼下, 杭州尚丰机械的销售额有了大幅度提升, 并且, 形成二次销售的几率大大提升。“电子商务平台将是我们赢取未来市场的杀手锏。”冯总如是说。
专家点评:如何更好的利用互联网进行品牌塑造和推广经营, 这是一个关乎未来的长远大计。目前, 中国已步入重工业化时期。日本经验表明, 机械制造业会加速崛起于重工业化时期, 成为一国制造业的绝对主体。作为占据国内生产总值30%以上份额的支柱性产业, 机械制造业正在通过自身不断的“新陈代谢”蜕变成引领中国制造的核心。而这种“新陈代谢”的重要途径就是信息化。不断加剧的市场竞争, 原材料价格的不断上涨, 这些都给机械制造商带来了新的攻坚课题。在不断技术创新的同时, 国内机械制造企业的品牌树立, 以及营销方式的转变都是未来参与国际竞争的关键。机械制造商若想稳住营盘、开疆僻壤, 技术创新与营销模式转型都要同时部署。我国机械制造业需要走出传统营销方式, 利用互联网, 走上一条现代化的发展道路。聮ꁮ
卓亿化工:电子商务助推企业规模化发展
杭州卓亿化工有限公司成立于2006年, 是一家以技术开发及配套服务为导向, 集工、贸于一体的科技型企业。公司汇聚了一批胶粘行业内富有经验的开发和管理精英。从成立至今始终专业致力于电子、电器、医疗、包装、工艺品、家具、机械等行业用胶生产和销售与服务。同时还专业为客户提供生产中所遇到粘接难题的合理解决方案。譬如, 白色透明胶棒、工艺品用热熔胶棒、热熔胶棒等等都是卓亿化工的拳头产品。
在卓亿化工总经理邓京成看来, 光用高技术含量的产品和专业的服务还远不能独占鳌头。企业的发展需要高度的品牌塑造和营销推广作为支持。特别是面对胶粘行业这样一个上升速度迅猛的市场, 快速实现大规模的销售是抢占市场份额的根本, 更是未来发展的坚实基础。而如想在此方面形成突破, 则需要企业从传统的经营方式中跳出来, 利用网络手段达到大范围可持续地营销效果, 从而切实带动销售额增长。
电子商务助推卓亿化工规模化发展
之前, 卓亿化工一直在某些B2B平台上进行自己产品的推广, 也获得了一定的效果。但随着同行供应商的不断涌入, 竞争日益激烈, B2B平台的供求关系趋于饱和, 询盘日渐减少, 但电子商务的市场规模日益增大, 因此卓亿化工希望以自身网站为核心开拓新的可持续地网络营销与电子商务战略。
为了一体化解决企业找客户、留客户和管客户的营销之痛, 通过多方的咨询调查, 邓总最终选择了用友电子商务平台。
谈到选择用友电子商务平台的理由, 邓总表示:“首先, 用友品牌大, 背靠用友这个国内管理信息化的巨头企业, 技术和售后服务就有了保障。其次, 这种在线应用的模式成本投入很少, 并能有机地与我们自己的网站结合起来, 快速展开网络营销与电子商务。我们应用其‘商机发布’功能, 同样在各类搜索引擎上占据了好的位置, 比起那些在搜索引擎上花费几万几十万推广费的企业, 费用连他们的1%都不到, 同时我们还拥有了在线客服、流量监控、网站优化、和客户管理的功能”。ꡣ︆
在随后的合作过程中, 邓总谈到:“利用‘商机发布’功能, 我们每日可以大批量地将卓亿各类产品的信息发布到各大主流搜索引擎上, 例如, 白色透明胶棒、工艺品用热熔胶棒、批发热熔胶棒等, 现在如果有这类需求的客户上网搜索, 在结果页的第一页很多都是我们公司的产品信息。并且, 这种批量发布很便捷, 员工只需抽出几分钟的时间便可以完成一次群发, 这个效果从我们眼下每天不断接到的咨询和订货电话便可看出。”
如果说我们自身的网站是专卖店的话, 商机发布的功能就相当于在网络上又帮我开了几千家的专柜, 同时与用友电子商务平台中在线客服、流量监控、网站优化、客户管理的配合使用, 为客户和卓亿化工间搭起了一座网络洽谈的桥梁。潜在客户浏览卓亿官网, 可以方便找到沟通入口, 随需发起对话;而卓亿客服人员更可根据平台的数据分析, 监控关键字搜索和进行区域统计分析, 每一种类型的统计报表都对企业有很高的指导作用, 可以轻松统计出在各个搜索引擎上所占的搜索比例。提高我们网站的关键字设计和投放效果。并通过客源滚滚的客户管理后台浏览数据, 分析客户, 找到需求强烈的目标客户, 进行有效评估与跟进, 第一时间抓住意向客户, 避免漏掉任何一次商机。借邓总的话来说:“做电子商务不是追时尚, 带来客户带来订单才是硬道理!
卓亿化工虽然目前尚处发展阶段, 但已然敲开了走向行业寡头的大门。
专家点评:电子商务不仅仅是电子交易, 而是从前端营销到后端管理、从企业内部管理到外部业务协同的全程电子化。企业内部管理的ERP是实现电子商务的基础, 前台营销系统是电子商务的展示。卓亿化工借助信息化手段, 轻松拓展市场, 扩大商机来源。这个案例对于中小型外贸企业具有重要的参考价值。ꡥ︆蠹︆
升正机械:信息化拓展外销业务
厦门升正机械有限公司 (以下简称“升正机械”) 是台商独资企业, 成立于2000年, 年产值4000万, 是一家专业从事精密橡胶模具设计、生产的厂家, 从事设计和生产自行车外胎模、摩托车外胎模、农用车外胎模、卡车外胎模、工程车外胎模、活络模等, 以及轮胎模的配套产品, 产品主要远销欧美和东南亚, 内销主要做正新轮胎的配套加工生产。
2004年从内销开始做外销, 逐步从100%的内销, 到80%的内销, 内外销比例8/2, 2006年60%内销, 内外销比例6/4, 逐年减少内销, 扩大外销, 分散客户群, 减少公司经营风险性, 用游总的话说:“鸡蛋不要放在同一个篮子里面”;
调整国内外业务比例是升正机械的发展战略, 管理者需要财务及时提供精确的企业经营数据, 但企业管理上存在许多现实问题, 直接影响企业发展战略执行:企业管理者要求的数据分析粗放, 不及时;存货无统一管理、核算量大且数据不准, 影响供销业务;库存占用资金严重;往来货款的对账、核销处理量大。
2006年, 升正机械选择应用用友T3管理软件, 对于选择用友, 财务部杨经理最有发言权:“在市场上对比, 用友满足我们的需求, 采购、销售、库存核算比较准确、及时, 在我们这边也比较普及应用。”
企业管理者对财务管理十分重视, 希望及时、直观的了解精确的财务数据分析, 并对业务发展策略做进一步调整, 原来财务月底时候经常加班加点算数据、出报表。财务部杨经理说:“以前手工管理比较麻烦, 老板要资料的时候, 加通宵的班, 月底那十几天肯定都要一直加班的。”但升正机械游副总还是不太满意, 游总需要更加及时、精确的数据。
现在通过应用用友T3管理软件老板通, 游总不仅及时、精确掌握企业经营情况, 还加强关键环节管控。游副总满意的说:“通过老板通, 可以看到我们公司整个、我们所需要了解的一些数据;掌握关键数据利润、成本, 来控制我们的报价系统。”
升正机械是轮胎模具行业, 在模具行业里普遍库存压力都比较大, 物料主要是钢材和铝件, 辅料比较多、杂, 有1000多种, 由于未做统一编码, 结果是一物多码, 给管理造成困难。
财务部杨经理回忆说:“那就最乱了, 物料有时候会出现2种名称, 或者甚至5种, 采购单存货名称不同, 明明库存有, 还是多采购了, 或者采购时无法及时知道实时库存, 造成多次采购, 库存积压;销售也是, 只说明产品花纹, 没说明规格、尺寸, 导致整个存货成本结算都乱了;现在有信息化, 使用了统一的编码, 大家按照规定去做, 减少了麻烦和错误率, 存货 (库存) 核算也从原来10天到现在的1天就可以出来, 同时库存量我们设置了最高、最低、安全库存量, 一般按2个月库存 (使用量) 设置, 在接订单的时候, 就可以了解需不需要再请购, 或要补充多少, 现在很直观。”
用友T3管理软件从存货编码的基础管理开始, 再对降低库存的关键环节的有效管控, 游副总对库存控制的管理更是满意:“通过信息化, 我们库存每一年、每一年逐年在减少。”
财务部杨经理用数字说话:“库存下降是挺厉害的, 总体下降约5%”。
升正机械是外销为主的企业, 客户主要是外商和外资企业, 应收款方面比较正常, 但时间周期长, 往来款对账、核销是财务处理量和管理难度较大的工作, 象轮胎模具销售到客户处后需要验收时间较长, 一般3～4个月, 厦门升正机械的财务是按发票确立应收账管理, 在这个较长的中间环节是按发出商品管理, 然后客户确认后, 财务统一开票, 收款等工作, 原来的管理疏漏主要在发货到开票周期较长的环节, 采购方面主要是在供应商送货单价格与采购合同不一致。
现在通过应用用友T3管理软件的信用管理, 更加规范了往来单位管理, 并清晰往来资金的流动情况, 尤其是针对原来存在的管理疏漏。
财务部杨经理说:“我们根据销售发货单查询, 哪些已经开票, 哪些还未开票, 可以十分快捷和清楚;供应商的送货单必须按系统当时审核的采购订单 (合同) 价格为基准, 这样方便我们对账处理。
随着金融风暴的影响, 升正机械欧美地区单量减少30%-40%, 主要是大胎, 如卡车胎、汽车胎等, 但就整个轮胎模具行业内的竞争力, 因中国大陆轮胎厂与欧美轮胎厂对轮胎模具的质量要求精度不同, 销售价及利润差异较大, 升正机械坚持扩大外销业务发展, 今年外销60%, 内外销比例4/6, 明年发展计划是外销上升到70%, 内外销比例调整为3/7。
游副总经常在考虑和分析市场与客户, 在如何快速掌握客户需求动向第一手数据?如何挖掘客户和产品的最大利润?如何有效的业绩考核激励销售?……用友T3管理软件给升正机械和游副总满意的答案:“通过信息化让我比较明确、快速的了解到成本、整个利润分析, 哪家客户、我的重点是什么, 逐步分析, 对拓展整个外销业务肯定比较有帮助。”
财务部杨经理说:“我们对各个业务员进行绩效考核, 可以很清楚的体现出来, 每个业务员整年度、整季度接单量有多大, 客户开发几个, 还有毛利率有多高……”
升正机械在外销单减少情况下, 坚持扩大外销发展战略, 通过用友T3管
理软件进一步精细化管理, 深入挖掘利润。对于应用效果, 游副总欣慰的说:“很大、很明显的改善。”信息化管理助力厦门升正机械在外销道路上“越战越勇”!
专家点评:“减少内销, 扩大外销”是厦门升正机械有限公司的发展战略。大的经济环境不好, 利润越来越薄, 外方市场客户要求也越来越多变, 升正机械经受来自市场环境与自身管理双重压力下的经营发展, 这些无疑要求企业经营管理者进一步加强企业管控, 提高管理水平, 向管理要效益。在厦门升正机械有限公司扩大外销的过程中, 管理软件发挥了很大作用。通过信息化手段, 企业可以及时、直观地了解精确的财务数据分析, 并对业务发展策略做进一步调整。这个案例为许多内销转外销的企业提供了很好的借鉴。
南洋胡氏:以信息化提高客户忠诚度
天津南洋胡氏家具制造有限公司 (以下简称“南洋胡氏”) 创立于1993年。公司刚成立时只有几十个工人, 逐渐地从一个平房式的木工小作坊发展到具有相当大规模的现代化家具制造企业, 150余家销售网点遍布全国, 位于中国十大实木家具品牌前列。
新总部坐落于天津市北辰区鹏安工业园, 拥有现代化的厂房和行政办公楼, 厂房面积超过8万平米, 员工达千人, 集实木家具设计、研发、生产销售为一体。从德国、意大利引进先进的生产设备, 采用澳大利亚维多利亚地区的珍贵硬木——“瑞格楠木”, 主流产品为醇厚摩卡棕“睿逸RECOZY”和内敛金珀色“睿雅REDECO”两大100%纯实木系列, 现已形成卧房、书房、客厅、餐厅、宾馆配套等六大系列, 200余种产品。销售网络立足于天津, 辐射全国市场, 在业界已跃居行业销售榜首。
再遇“拦路虎”发展陷瓶颈
然而随着企业的高速发展, 业务量的不断增加, 原来的手工核算及管理方法已经远远跟不上企业发展的步伐, 面对激烈的市场竞争和扑面而来的金融危机, 企业在销售、内部管理、客服等环节遇到了一系列问题:业务量的扩大, 直营店、卖场的不断增加, 监管力度越来越苍白;各地库存数据差异日益加大;同一个材料由于叫法不同, 发料错误时有发生, 采购失误层出不穷;客户报修家具, 石沉大海情况频发;业务员变动, 造成客户资源的流失, 甚至被竞争对手抢走;区域业务的发展, 跨区域、跨部门的业务信息共享变得日益困难;总部与区域机构的业务协同、业务过程的动态掌握和指导则缺乏有效的手段和规则, 使得分支机构离总部越来越远……郑总陷入了焦头烂额当中, 难道苦心经营的企业就这样付诸东流了吗?
选型定用友携手共闯关
面对种种问题, 郑总认为在这纷繁多变的市场竞争中, 必须要找到出路, 唯有进取才能得以生存, 唯有不断发展才能立于不败之地, 必须得上ERP信息化, 不能再拖了!
经多方选型, 郑总最终选定用友T3, 决定结合T3客户通全方位的对客户信息进行整合, 借助ERP手段, 以客户为中心, 把整个公司的业务全串起来!想到就去做, 风风火火的郑总立马行动起来。
借力客户通品牌美名扬
负责T3客户通实施的浩泽公司根据家具行业特点, 软硬兼施, 构建了以客户管理为核心的南洋胡氏ERP系统, 既很好地监控起经销商提交订单的情况, 更是大幅提高了客户满意度:以前客户报修家具, 石沉大海的情况再也不会出现;通过呼叫中心, 客户报修, 系统会自动调出客户信息, 然后由客服人员填写客户报修状况, 及时跟进售后服务;同时售后服务人员跟进工具提单量做到了实时掌控维修量及维修进度, 通过系统客服人员能很快知道, 服务安排进度如何, 什么时间上门维修, 客户是否满意等, 每到节日或者公司活动时, 通过客户通系统自动给客户发节日问候及促销互动, 一系列的客户服务改进, 使得公司和客户关系更融洽, 客户忠诚度更高。롐
负责客户经营的马桂霞主管 (以下简称“马主管”) 畅言道:“企业成立17年来, 我们积累了数以万计的客户, 但客户怎么管理?怎么服务好我们很迷茫, 幸好有用友T3软件帮我们!上了T3后我们实现了对客户全方位的管理, 包括公司最早以前的老客户也能囊括进来, 通过适时的对他们进行关怀与维护, 拉近了企业与客户之间的客情关系, 维护了稳定的客户群体, 现在我们把客户的资料都进行了细化管理, 客户所定的任何产品我们都能了如指掌, 这样就省去了维修人员必须上门后才能去了解产品的过程, 通过客户通我们省去了这个中间㡑环节, 减少了很多不必要的人力和物力费用开支, 总体来说, 用了T3客户通, 我们在客户管理和客户服务方面都有了质的大幅提升, 经有效数据统计, 客户满意度提高了50个百分点, 维修计划安排由之前的5天时间, 缩短到了3天!”
同时, 通过对存货分类的统一编码, 杜绝了一料多码的现象;每次做材料出库, 仓库人员进入软件开材料出库单, 然后打印出单据, 省去了以前手写单据环节, 既规范又防止了乱写乱画导致的数据错误, 同时仓库人员能随时随地的掌握住库存的库存量, 何时采购, 采购多少, 仓库能提供一个详细的采购计划, 使得库存周转率加快, 减少了重复采购, 公司库存资金占用降低了20%!
“刚开始用软件时, 一些员工还有些抵触, 可一旦用起来, 还真的不愿放下, 省去了以前很多重复工作, 现在很多人抽出来配合生产, 避免了领错料, 没料可领的尴尬局面, 生产环节工作效率提高了40%!”郑总欣慰的说。
但持续提高客户满意度仍有很多路要走, 未来南洋胡氏将继续与用友合作以实现办公自动化、条码管理及分销管理, 通过信息化的手段继续深化客户经营, 力创百年南洋胡氏品牌!
专家点评:单个的客户流失, 企业可能不以为是, 但企业每失去一个客户, 就意味着失去一系列客户, 其口碑效应的影响是巨大的。企业要扩大规模, 促进业绩达成, 必须要建立良好的客户关系, 尤其是维系好于老客户的关系至关重要。要不断的提高客䁞户的满意度, 必须建立强力督办系统, 提高产品交付率, 提升客户响应速度, 保证客户利益, 敏锐应对市场, 实现企业的客户的双赢。提高客户的满意度首先需要我们去了解客户的需求, 因此, 企业不仅仅要不断的提高产品质量以满足客户, 而且还要通过满足客户需求, 用高质量的服务产生更高的效益, 把顾客放在重要位置上, 将顾客服务看做企业的一项长期投资, 以客户为中心, 让客户满意, 借助信息化手段, 进一步提高客户满意度, 扩大品牌知名度。天津南洋胡氏家具制造有限公司通过信息化手段, 将财务业务一体化和客户管理提升到了一个崭新的阶段, 取得了可喜的成果。这个案例对于中小型家具企业具有重要的参考价值。
天友软件:以信息化破除销售管理难题
天友管理软件有限公司 (以下简称“天友软件”) 位于天津, 2000年成立。以前, 客户资源完全掌握在销售人员手中, 缺乏销售人员管理, 公司人员流失曾导致公司一度运营困难。为此, 需要通过信息化帮助天友软件建立客户资源档案, 对每个销售人员的各种权限进行自由定义;加强销售人员的管理。人员流失不会再导致公司信息的流失, 同时提高销售的签单率。
“我这家小公司虽然业务表面上看起来平平稳稳, 但实际上要应对各种问题。每天忙得一塌糊涂, 销售还时不时出乱子, 还要管理公司各种事务, 抽空拜访大客户、维护……每天披星带月!”天友软件公司总经理梁政说着深吸了一口烟, 谈起了他的困扰……
客户管理隐患多
前不久, 我最得意的销售老吴非要辞职, 百般劝说也不肯留下来。可让人更想不到的是, 他走的时候竟把公司的全部客户档案都拷走了, 当时我得知后好像挨了闷头一棍, 两眼直冒金星不说, 半天愣是没回过味了!以后接二连三的问题层出不穷……
原先的客户打电话咨询新版本新增的功能与差异, 可由于用户也不知道自己是什么版本?当时所有的销售信息全部记录在老吴的笔记本里, 公司没有客户信息记载, 也无从查找客户历史记录, 销售与服务推来推去, 结果客户吵着退货!
销售管理成难题
随着天友软件公司规模日益状大, 销售员招了一批又一批, 销售员每天忙的不着“家”, 为了掌控他们的工作, 随时了解客户最新情况, 我想尽了办法。从打卡、例会、填写计划总结各个环节都试了, 可还是达不到我想要的效果?力气费了好大, 可就是不见效呀!
上周, 销售小胡与客户好不容易把价格谈到了8折, 就要签单了。销售小孙又接到客户打来询问产品的电话, 由于急于完成任务, 小孙顺便给她报了一个最低6折, 客户转身打电话投诉价格混乱, 并且要求5折订购。“当时我正在北京开会, 这件事回来之后才了解到。无奈之下, 客户终止了和我们的合作, 一个已经吃到嘴里的大订单就这样丢了!”梁总说罢, 无奈地摇着头。
客户关怀不到位
这年头客户全都是上帝, 一个伺候不周, 没准就跑到竞争对手那去了。每年总想着过节、客户生日时送句问候, 但不是销售员犯懒, 就是过后才想起来!也没有定时提醒, 光靠人脑记忆真是记不过来!总想着有个什么现代化的东西能自动提醒一下就方便多了。
这不一年一度的市场活动又要马上开始了, 公司全部销售员都在“家”里, 给成千上万的客户邮寄新产品资料和各类促销优惠, 工作量太大, 还容易漏发或重复发送, 效果不怎么样?成本还挺大!这寄信的方法已经太落后了。
信息化解困局
梁总说, 现在市场上CRM的产品种类很多, 我们应用过很多种产品, 早先应用的一款软件, 由于功能重点不突出, 无法达到预期想要的目的, 放弃了。后来又定制开发了自己的CRM系统, 但由于产品只能做客户资源信息管理, 其前伸后延管理, 无法解决成型客户维系工作, 不得已放弃产品开发。后来在网上发现了杭州一款CRM管理软件, 但软件安装不上而且功能不能与目前业务整体思路相一致, 导政此产品没有继续使用下去。
T3客户通是畅捷通公司全力打造的一款基于B/S架构、拥有强大自定义功能、多部门协作 (市场、销售和服务) 、基于客户全生命周期管理的客户关系管理软件。客户通主要面向成长型中小企业, 以客户为中心, 以客户营销为目的, 帮助他们“提升营销能力, 网罗天下商机”。
T3客户通产品发版后, 梁总抱着一丝希望试用了这款产品。在产品使用过程中, 他感到此产品上手快, 零实施培训, 与自身业务需求基本一致。可以帮天友软件搭建统一集中的客户信息管理平台, 为各种人员设定不同权限, 客户信息全部掌控在自己手中!
每个销售员跟踪客户所处的阶段和历次报价记录, 只需要轻轻点击一下, 通过软件看的一清二楚, 别说销售员在外地, 就是在外国, 也可以异地操作, 将客户信息集中起来, 投诉也看得一清二楚, 再也不会因为外出开会了解不到客户的状况。
T3客户通中的短信、邮件应用帮我们以最快的速度传递给客户最新发布的产品及促销信息, 利用现代化的手机将消息以最直接的方式传递给客户, 帮我们减少了不少的高额广告费用, 真正实现了低成本、高回报。
专家点评:互联网已经深入影响了企业的营销管理, 企业已经知道, 互联网的传播和推广是一种最有效率的市场营销方式, 不仅如此, 众多的企业已经开始用互联网提供的工具管理自己的客户信息, 其中最为典型的是企业的客户管理。信息化使天友管理软件有限公司负责人对每一个客户的情况都了如指掌, 每个销售人员的工作一清二楚, 企业销售情况一目了然。企业发布新产品信息也可以及时传递给客户, 降低了营销成本。这个案例对于中小型软件企业具有重要的借鉴意义。
创造营销价值 篇2
星巴克一改咖啡是廉价商品的传统概念，树立高档化战略的品牌咖啡店形象，它的77条策略堪称体验营销的典范。按照星巴克董事长霍华德·舒尔茨的观点，一个企业要做好体验营销，首先需要延伸营销组合策略，经典的4P理论【产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）】在体验经济时代需要延伸成5P，而多出来的这个P就是人。其次是口碑相传的体验营销利器，企业拥有了他人无法模仿的独门绝技，即使不做广告也能取得成功。再次是在深刻理解消费者需求的基础上，构建理想的完整产品，给目标消费者一个非买不可的理由。缺少了这些必要的要素和前提，企业构建体验营销策略将会是“无根的浮萍”。
延伸营销策略。在体验营销中，销售商品的人如何对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用。这是因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产公司的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。可以说，人是体验营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人是体验营销的核心要素。这里所说的人主要是指提供服务的员工，因为企业要想让客户心情愉悦，首先要让自己的员工满意，没有满意的员工，就没有满意的客户。对自己的工作岗位感到满意的员工能给予客户春天般的温暖和感动。不能让员工满意的公司几乎没有成功的体验营销事例，可以说，“以人为本”是构建客户满意的体验营销策略的前提条件，是为股东创造价值的基本保障，这两个要素之间是因果关系，不能本末倒置。
拥有独门绝技。
拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式才能让顾客盈门。大家都会认同这样一个道理：一流的医生不是出去找病人，而是等病人主动上门求医。同样，一流的企业也不是四面出击寻找客户，而是客户慕名而来，这才是销售成功的象征。众所周知，星巴克很少做广告，他们认为最好的广告就是让大家到处都能看到星巴克的咖啡店，路过星巴克门口时能闻到诱人的香味。让每一位到星巴克的客户感到愉悦，觉得物超所值，他们就会把这种感觉和体验告诉其他人，让更多的人喜欢星巴克。
理解客户需求。
现在很多企业不得不做物美价廉的产品，根本原因是其产品或服务没有个性和差异化，最终不得不在价格上取胜。解决这个问题的关键是企业要理解客户的深层次需求，然后按照客户的需求来定义完整产品的三个层面，即核心产品层面、外围服务层面、客户体验层面。随着小康型和中产阶层消费者的大量涌现，中高端产品逐渐受到青睐。创造出客户喜欢的品牌，让客户感觉使用某个品牌能够代表自己的身份、有自豪感、有优越感才是企业追求的目标。很多企业家都羡慕苹果，希望能做出世界水准的产品来让客户追捧。
体验营销如何创造品牌价值
从西方发达国家完善市场经济的历程中可以总结出，市场经济的发展有四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。体验经济是人类思想的一个突破，客户愉悦度是体验经济时代最重要的价值考评。当一个公司上升到体验经济阶段时，它做任何产品都要思考一个问题：产品能给客户带来什么与众不同的体验？客户所体验到的每一个环节构成了一个创造品牌价值的动态过程。
体验营销需要转换视角。
商品经济和产品经济阶段是以厂家为中心，强调的是商品和产品。当产品极大过剩时，就到了服务经济和体验经济阶段。这时，企业会以客户为中心，考虑更多的是消费者的个性化需求。人的需求从基本的生理需求到精神需求会有不同的层次。精神方面的产品往往会比物质方面的产品对一个人的内心触动更大。体验营销就是逐渐满足人的需求的一个过程，更多地满足人的高层次的需求，比如满足衣食住行之后人们自然会去追求快乐和健康。以客户为中心的体验策略，最重要的一个好处是客户在完成购买行为之后能够持续得到好的体验，并且内化成深刻的记忆。
体验营销需要全程服务。体验经济从根源上来讲，是企业作为一个主体，在提供产品服务的过程中站在消费者的角度思考问题，然后提供在购买当中或者购买之后的一个全程体验。在体验营销中，虽然客户的消费水平有高有低，但是每一个消费过程都要有一个平等的体验。传统的家具城和宜家之间的区别是，传统家具城是卖产品，而宜家是卖体验。多大平方米的房子放一张什么样的床，配什么样的桌子、什么灯、什么窗帘„„宜家是站在客户的立场上，营造的是一种客户体验。笔者曾经按照客户体验的要素给一个床上用品销售终端做了重新规划，产品按照职业阶层、家庭结构、色系搭配、洗涤方法等不同组合方式，告诉客户一个讲究品位的人要选择什么样的产品，一个享受奢华的人需要关注什么方面，通过思想来打动消费者，让客户在同类产品的销售终端体验到与众不同的感觉，结果这个品牌的销售日见好转，而且老客户持续带来新客户加入消费行列。体验营销的实施要做到描述用户接触这个产品的全过程，而这个全过程必须用心去设计才能奏效。
体验营销需要想象力。
构建体验营销策略最重要的一个要素，就是想象力。如包括《阿凡达》在内的许多美国大片之所以成功，就是因为有想象力。观众置身在电影塑造的环境中，所有唯美的、壮观的设计都给观众留下了美好的感觉。网上购物刚开始流行时，很多人就拿体验经济去打击它，认为不符合体验经济的规律，它虽然提供一些信息，但不能实际感受到产品，缺少购物环境。但后来大家发现，网上购物其实也是一种享受体验。随着3G的普及，网上购物将会变得越来越方便，只要消费者把自己的三围尺寸输入电脑，网上试衣将变得更简单而且精确，相当于在服装店试衣服，而且想怎么试就怎么试，想试多少套就试多少套，不用再看导购员的脸色。
体验营销需要聚合互动。
苹果公司做了一件非常伟大的事情，它的网上音乐商店和网上软件的开发把人们紧密地联系在一起。我们不难看出，体验营销的最高层次是通过设计某种情境引起某种情绪的反应，最后产生情感，而这种情感的体验，不是个人的，是用户和厂家的互动，甚至是用户和用户之间的互动。当人和产品一起产生关系，大家在体验当中出现了群体的高峰体验，把个人的感受、彼此之间的感受，变成了一种群体的感受。有共同想法的一群人，来享受同一件事情以此获得认同产生群体的高峰体验，—种新的快感就出现了。
体验营销：和顾客共同创造价值 篇3
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济：传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势；体验经济则是从生活与情境出发，塑造感观体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
通常，我们可以把体验分成四个领域：娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。的顾客体验。但是有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。其实，体验营销是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
以顾客为导向
因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客为导向，了解顾客内心深处的想法，一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应，去激发他内心深处本来就存在的一些东西，得到他的回应。以顾客为导向，就是站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，最终实现震撼他们，感动他们。
是产品点燃了消费者心里的欲求，还是产品回应了消费者的欲求，消费者不知道。正如以前只有平层的房子，没有复式，当复式房子出来的时候卖得非常好，是消费者本来就需要复式的，还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中，有这种全方位的体会后，他才能做出判断和决定。
让体验过程胜过产品、服务本身
体验需要完整化
完整的产品应该包括三个层次：一个是核心产品，提供给消费者核心的功能(比如地板的耐磨、环保)；第二个是外围产品，帮助消费者理解和使用(比如地板的安装说明书、质量保障等)；第三个是外延产品，和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值。比如，当你走进麦当劳，里面干净、整洁的环境，播放着优雅的音乐，儿童乐园里充满孩子欢笑的身影，服务员微笑着跟你打招呼，这些就是一种体验，也是顾客价值的一部分。
所以，当体验和产品胶合在一起，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说：你从厨房可以看到这棵树，从卧室也可以看到这棵树，从客厅依然可以看到这棵树，这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程，房子本身对你来说也许变得不太重要了。体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品、服务的过程胜过消费这个产品、服务本身。体验不是服务，服务是体验的一部分，服务并不能等同于或代替体验。作为一个制造商或供应商，商家给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是商家把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢?体，就是身体力行；验，就是你要去亲身经验这样一种过程。
体验需要个性化
良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中，而体验又是独一无二的个性化感受，你有你的体验，我有我的体验，体验无法复制只有回忆，这就显得弥足珍贵，消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以，个性化产品对体验是最重要的。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并说明这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。
体验需要固化
体验，就是要创造印象，但是这必须郑重、有震撼力和感染力，我们把它叫做“关键瞬间”，或者叫做“真实瞬间”。为此，我们一定要做到位，这里我们有两个词，一个叫“酷”、一个叫“独特”。
体验如何固化呢?固化很简单，我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片，这就固化了，固化的目的是给顾客创造美好而难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验，把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。比如一群人到餐厅里吃饭，有一个人过生日，他的亲朋好友都来给他庆祝。这时，你可以在餐厅的门口摆一牌子：本店很荣幸地接待×××的生日晚急在广播里广播：今天是×××的生日，我们全体员工祝他生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌，总经理特别为你送一道菜，然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化体验，把他周围的朋友都感动了，都愿意到你的餐厅里来。此时，吃什么食物本身已并不重要了。
体验需要系统化
体验营销也不能脱离品牌理念，因此，体验要先设定一个“主题”，所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题。这个体验主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的，要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。
比如，莱茵阳光运动地板的品牌内涵是“运动生活化，生活运动化”，那么产品和“运动体验”已经是密不可分了。当消费者接触到公司时，看到的是一个“运动”的广告(传达着运动的理念)，在打电话的时候又听到了“运动”的音乐，在专卖店门口看到“运动型”的造型，进门后听到“运动”的音乐，到展厅里又看到门头的设计透露着“运动”的气息，看到销售人员都穿着运动服，你可以在地板上做一些运动项目(地板按摩、金鸡独立、地板上下棋、跳舞等)，还有一些比赛活动，等等。这所有的一切都是一个完整的体验过程，这个体验过程就是围绕着“运动”——渗透着弥漫在整个生产、销售、试用、服务过程。“运动体验”不再是一个简单的销售和服务过程了，而是我们产品所“卖”的一部分，我们卖的就包括这种运动体验和生活方式，正如前面所说——完整的产品加上完整的体验就是我们提供的价值。也就是说，这已完全超出了简单的售后服务和简单的体验，而是要让顾客与我们互动，参与到我们情境中来，共同创造价值。“互动的过程”如此重要以致于我们产品本身以及价格等在人们的心目中的重要性降低了。
因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。
与顾客一起创造价值
正如前面所说，体验就是要让顾客与我们互动，参与到我们情境中来，共同创造价值。在体验营销里面，商家和顾客分不清主客宾，都在共同演一出戏：企业的角色就是剧作家，大家都是演员，产品只是戏里的道具，整个企业、卖场就是一个舞台，大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生，人生如戏，当我们很真诚地“演戏”时，“戏”也就是生活了。
“超级女声”就是典型的体验营销的案例：“超级女声”就是一场戏，参与“超级女声”投票的人甚至比“超级女生”自己还着急，他们和超女共同成就了一个英雄，一个明星。消费者(观众)参与了创造价值，不是你把东西卖给消费者，是你跟消费者共同“演出”创造了价值，因为参与表演本身也是一种价值，消费者甚至看重这种体验的过程胜过产品，这时产品就是道具，不再那么重要了。
顾客体验一定要把它上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格，不光为消费者提供产品，还要为消费者提供体验，这种体验不是你单独提供的，而是你提供舞台，并和消费者一块去创造这种体验，创造美好的回忆，创造更多的东西。
实际上，体验本身就是一种价值，不是在某个环节强调它，它是产品不可分割的一个部分，它是一种有独特价值的商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于每个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的情绪与事件的互动。
总而言之，体验是一种独立、个性化的价值，比产品本身更有价值，它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普·科特勒说的那样：营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。
创造营销价值 篇4
关键词：体育营销,价值创造,价值链
2010年, 英格兰超级联赛 (简称英超) 获得25亿欧元的收入, 全欧洲足球市场大概收入163亿欧元。根据福布斯的统计, 世界上最值钱的队伍是英格兰超级联赛 (英超) 球队曼彻斯特联队 (简称曼联) , 价值18.6亿美元。而在2011年5月28日, 它与榜单上排名26位、价值9.75亿美元的球队巴塞罗那 (简称巴萨) 进行的欧洲冠军联赛总决赛通过各种渠道吸引了约2.2亿的观众, 仅一晚便为两队及欧冠联赛创造了包括奖金、转播收入、比赛收入等在内的超过3亿欧元的收入。
可见, 以足球为代表的各项体育赛事不仅承担着为体育爱好者带来欢愉的责任, 同时也为世界创造着巨大的财富价值。在这样的背景下, 各种企业竞相进入各种体育赛事以图获取更大的价值。先有英国巴克莱银行长期冠名英超, 后有中国恒大集团高调入主广州女排俱乐部与广州足球俱乐部。2008年北京奥林匹克运动会变成各大企业竞争成为奥运全球合作伙伴计划 (TOP) 团队成员的场地。体育已是人们日常生活中不可分割的一环, 但现在高度市场化的社会赋予了体育更多的意义——创造更多的价值。
然而, 无论哪项体育运动、无论哪项体育赛事/联赛或球队, 都不是一开始就拥有如此价值的。NFL用25年时间让自己的电视转播收入上升了7倍。NBA在现任总裁大卫斯特恩接手后从仅是美国的篮球联盟之一发展成为世界上最受欢迎最有价值的篮球殿堂, 总资产增加了5倍。这是一个为自身创造价值并获取价值的过程。根据营销之父科特勒的定义, 这个过程就是营销。体育要成为有价值的活动、产品甚至产业, 必须要为消费者、企业乃至整个社会创造价值。因此体育与营销的关系变得越来越紧密。
1. 体育营销与价值创造的理论基础
1.1 体育营销的涵义
体育与营销的结合使得体育营销成为一个越来越流行的概念。“体育营销”在广义上应该有两种含义, 包括体育的营销, 以及通过/凭借体育的营销。根据澳大利亚体育营销学者希伯里等的定义, 前者指将体育运动或体育赛事视作产品, 利用营销组合将其价值传递给消费群体;而后者指各企业借助体育赛事以宣传其产品或品牌的一种手段。但除了这些以外, 需要营销的产品还包括各种球队服饰及其他周边产品。根据Wilde的研究, 对这些产品的营销不仅能为球队收入, 对于球迷/消费者来说同时是与所喜球队之间的联系甚至是球迷与球迷之间的联系的象征。对这些产品的营销同时为球队/体育和球迷/消费者创造了其所需的价值。Parent与García的研究分别表示了体育营销更多地应被视为一种对可重复性事件的价值创造的过程。用尚克的话来说则是体育营销必须基于对整个体育产业深刻理解的基础。但他同时也承认体育营销这一概念同样适用于借助体育来进行营销活动的非体育产品。这也显示出同样有学者对于体育营销的研究倾向希伯里等人对于体育营销的第二种定义:体育与企业之间的联系。例如Cousens等的研究重点在于体育与企业之间的关系营销, 认为这是企业与体育双方均需要仔细评估的互利的过程, 因为价值就在这样的关系中被创造出来。
在中国, 体育营销更多地表述为企业利用体育以营销自身产品或品牌这种解释, 认为体育营销就是企业借开展或支持体育活动以帮助自身产品或品牌的发展的活动。而对体育本身的营销则经常被忽略。体育营销来自于1984年奥运会上对电视转播权、广告、各种纪念品与配件的售卖, 使得体育从纯粹的体育活动变成各种企业争相参与的经济活动。企业看中了这些赛事的价值并希望借助其价值来提升自身形象、品牌、声誉等无形的资产。也有学者看到了广义上体育营销的两个不同的方面, 但他们更倾向将体育营销细分成对体育的不同成分的营销, 或用其他概念或定义来指代为体育本身创造价值的过程, 比如说对体育产业的营销, 或对体育产业本身进行营销, 或借体育而营销其他产业, 或对其品牌的营销, 或作为某种“事件”以提升知名度为目的的营销。
国内大多注重研究企业如何很好地利用体育活动。但这应该有一个前提:那就是这个赛事必须是有价值的。如果这项体育赛事/活动是没有价值, 或它的价值是不明显的时候, 那么“通过体育来营销”这样的“体育营销”是没办法成立的。Cousens等认为企业与体育之间的关系并不仅仅是简单的赞助者和被赞助者的关系, 而应该是一个更长久更需要仔细规划、评估及经营的关系。也就是说价值的创造与获取是双方面共同承担的义务与权利。如果一方 (体育) 没有办法让自身价值增值, 同样也没有办法为关系客体创造价值, 则这种关系就失去了维持的基础。所以要想凭借体育营销, 首先应当注重对体育的营销。
1.2 价值创造在体育营销中
市场营销实际上是一个价值创造和传递的过程。过程当中, 营销主体 (体育) 和营销客体被各种价值紧密地联系在一起。从这个角度讲, 主体与客体间的关系是营销的产出之一, 同时也是价值创造的一个重要基础。在本文背景下, 体育创造价值是为了满足顾客的各种收益。创造的价值可以是知名球队、球星、精彩的比赛、各种服饰及周边产品, 而满足的顾客收益则包括企业的收益以及球迷/最终消费者的收益。而这些收益均以一种顾客与体育/球队的关系为表现形式。Sandy等学者认为, 比赛结果的不确定性为球迷/观众带来刺激投入感, 球队与球迷间的联系为球迷带来归属感也为球队带来各种支持。价值创造之所以重要是因为任何一个企业都处于价值链条中的某个位置, 而动态的、新的价值链的最关键的一环在于最终用户的最关键的需要。用户对于价值的感知和取舍会引起竞争者的反应、价值链条的变化, 从而影响价值的创造。而体育正是这样一个需要关系客体高度参与的服务性产业。体育观众与运动员在各种场合下的互动都会很大程度上改变顾客对价值的感知。而这种价值感知的关键来自于与体育的交流, 也就是现在营销理念所提倡的“与消费者对话”。当“对话”成功, “关系”构成后, 价值便开始传递并形成关系双方共同联系的基础。
因此, 如何构成及维持体育这样的关系与如何创造并传递价值是一个相互影响并相互嵌合的话题。体育营销很大程度上就是营销这样的一种关系。而这种关系的价值以体育所产生的产品为载体, 以各种宣传方式为触发点, 通过各种媒体渠道使得关系客体得以获取。
本文将在人们已有研究的基础上进行归纳总结, 并基于经典的市场营销4P要素模型论述如何为消费者创造价值。由于4P中的Pricing (定价) 相较下更多地体现营销主体从客体身上如何获取价值、获取多少价值, 并非本文的重点——如何创造价值, 因此后文将论述除Pricing (定价) 外的3P, 包括产品、渠道和促销中的价值创造。
2. 体育营销在产品、渠道、促销中的价值创造
2.1 产品的价值创造
对于体育而言, 其产品涵盖范围非常的广阔, 包括从实体产品到非实体产品, 从物质使用价值层面到精神享受层面。换句话说, 体育的价值创造承载于这些产品, 给予关系客体 (用户、观众等) 包括实际使用到精神方面的各种价值。这些具有价值的产品可以是明星选手、激烈的比赛、不可预测的赛果等。因此可以认为, 比赛的激烈、精彩及不可预测是人们可以感知的最直接的价值。而这种精彩刺激同样会催生明星球员或明星球队的产生, 从而赋予球员/球队价值。这种价值同样会增加人们对比赛的精彩程度的期望, 进而增加赛事的期望价值。这是体育中最基础的价值产生的逻辑。因此可以认为这就是体育的最核心的产品。
另外, Decrop和Derbaix在研究中发现比赛的结果并非唯一影响消费者的因素, 消费者更看重的其实是是否能在所支持的球队、所观看的比赛中获得自豪的感觉, 而这种自豪的感觉并非来自胜利。这种感觉正是关系形成的纽带。这种自豪的感觉同样可以被认为是一种对所支持团队或所喜爱的体育的一种归属感。这种归属感很大程度上有益于体育的品牌塑造。如美国曲棍球联盟 (NHL) 在2005年开展了名为“My NHL”的品牌重塑活动, 通过强调归属感加强与消费者的沟通、提高消费者的认知与认可程度, 从而塑造自身品牌、创造价值。体育营销也是一种品牌营销, 而这种营销的核心在于体育构建了一个传递精神和交流文化的平台, 以积极的情感体验将人们联系起来。这同样是体育所创造的价值, 也是体育产生的承载价值的产品之一。品牌一直是市场营销中非常重要的一个要素, 甚至变得越来越关键。因此对体育的营销自然也不可忽视对其品牌的塑造。然而品牌的塑造包含了更多的要素的价值创造。这些要素的价值因比赛而体现, 并最终被整合成为具有价值的品牌。根据Parent建立的品牌价值创造的模型, 体育品牌的价值创造取决于三种技术组合, 包括:与内部及外部利益相关者建立联系的政治/网络技术, 进行战略性规划及对人力资源、财务、沟通等方面进行管理的商业/管理技术, 以及具体的体育技术与体育事件主持技术。更进一步, 品牌价值还应包括联赛、人才培养、制度完善、相关技术设备等方面的价值。如果将体育整体看作一个项目, 则可以比赛为核心, 以系统传递价值为中心任务, 进一步将创造的价值衍生出去, 如运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程、电视转播、商店、网站等, 并最终整合起来形成整体附加价值。由此可知, 最核心的体育产品就是比赛以及构成比赛的参与者——球员/球队。而广义的体育产品则包罗万象:从球员、球队、赛事、联赛、联盟、品牌, 到制度、技术、器材、周边服饰、相关服务等, 都是由体育诞生外延出来的产品, 都是创造价值的途径, 价值的承载物。而把这些承载物串连在一起, 使其整合产生协同价值的便是“关系”。而最终关系会造就一种有价值的品牌, 进而使得关系链条当中每个环节都产生价值。因此如图1所示, 这样的价值链条并非单向。当球队/球员参与并产生比赛, 精彩的比赛创造出价值并衍生出如联赛、制度、技术、器材、周边、其他服务等附加价值的产品, 最终被整合成品牌。但品牌也会反向赋予价值:联赛拥有更整合的有形及无形资源、技术/制度/器材得到更多地关注、传播并创新、周边/服务更引起人们的消费欲望;而这些则会带来更精彩的比赛, 产生更引人注目的明星球员及明星球队。而明星球员与明星球队则又会增加人们对比赛的关注度, 进而再次增加比赛的价值以及以后一系列产品的价值, 最终变成品牌的价值。因此这是一个不断循环反复的动态增值过程。
2.2 渠道的价值创造
体育作为一种需要消费者高度参与的服务性行业, 通过怎样的渠道使消费者接触产品一很重要。在体育产品中, 比赛是连接体育与消费者, 使价值关系成立的基础与枢纽。因此观众是否能够观看赛事决定着观众与体育之间的关系是否能够建立。因此体育赛事的重要收入来源在于各种能够使消费者接触到赛事/球员/球队的渠道的收入。对于比赛而言, 最常见的渠道有两种:现场观看以及以电视为代表的其他媒体的转播。英超联赛作为一个非营利性组织, 其收入大部分来自于转播合同的签订。据英国卫报报道, 英超现已执行的2010—2013赛季的电视转播合同价值32亿英镑。而这些转播收入中的50%由英超的20支球队均分。而根据德勤对足球俱乐部的收入的统计报告, 英超联赛收入最多的曼彻斯特联队在2009-2010赛季的收入为将近2.86亿英镑, 其中最大的一部分 (37%) 便来自于转播收入。
体育的核心产品之一是赛事, 人们之所以会成为体育的消费者是因为他们享受体育赛事所带来的刺激感、精彩感、甚至一种共同创造历史的自豪感。他们是否能感知价值取决于他们是否能观看到这样的赛事。因此, 体育通过现场售票、电视转播等各种渠道使得消费者能够接触比赛、观看比赛, 是消费者能够获得价值的必要路径。因此, 转播收入的大比重也反映了赛事转播对于体育的重要程度。从这个角度来说, 这便是渠道为消费者带来的附加价值。而这种价值随着渠道种类的增加、渠道质量的改善而提升。当渠道能更方便、更快捷、更有质量地为消费者传递这些价值, 渠道便创造出更多地价值。
现今而言, 无论何种市场何种行业, 有相关的两样东西都在影响着这些市场或行业的发展, 他们就是全球化以及网络化。NBA能成为全球篮球赛事的一个旗帜正是因为斯特恩大力推动其全球化的发展。1984年斯特恩接手的初期阶段, NBA首位国际球员格罗切科夫便在斯特恩的大力推动下登陆NBA, 掀起了国际球员参与NBA的大势。1987年, 斯特恩组织了国际邀请赛, 首次让NBA与世界接触, 让世界的球迷开始认识NBA。1992年巴萨罗那奥运会上, 斯特恩更促成了首次由NBA职业球员组成的奥运美国代表队, 使得全世界篮球爱好者开始了对NBA的比赛、球星的崇拜、模仿、学习。NBA的海外转播从一开始的免费赠送节目内容与信号以期获得海外放送的机会到现在全世界有215个国家与地区通过43种不同的语言争相进行直播。因此, 现今绝大部分的篮球爱好者都可以较以前更方便地观看到NBA的赛事, 获取NBA比赛为他们带来的欢愉与自豪。这便是渠道的价值。
还有另一个关键因素是网络技术的发展。网络技术的发展使得全球化的进程加快, 使得全球市场的建立变得更加便捷有效。除了电视直播以外, 关系客体有了更多的渠道可以观看比赛, 享受体育为其创造的价值。如中国的新浪网便与NBA签订了从2010到2013年的网络直播合约, 以方便中国球迷在电视之余有另外的途径观看NBA的比赛。除了赛事直播外, 由于网络视频网站的发达, 消费者同样可以利用这些网站随时接触各种体育的各个精彩片段。You Tube、优酷、土豆等视频网站使得消费者可以随时欣赏C·罗纳尔多炫目的过人、巴塞罗那艺术般的配合、勒布朗·詹姆斯激情四射的扣篮、德约科维奇和纳达尔的巅峰对决等精彩片段, 从而获得体育带给他们的快乐与享受, 更为不能长守在电视面前观看现场直播的人们提供另外的获取价值的机会。这便是渠道所创造的价值:尽可能多地并尽可能好地让关系的客体接触关系的主体。
综上所述, 渠道的价值在于使消费者更好更快更方便地接触核心产品。换句话说, 渠道提供了联系体关系得以建立。也就是说, 渠道实际上是关系的载体及这种价值的传递者。
2.3 促销的价值创造
体育 (俱乐部) 的三大收入包括了商业收入。商业收入指广告赞助收入以及相关产品的销售收入。这也许是体育与企业联系最直接的一个范畴。广告赞助永远是体育营销的一个重要话题, 也正是体育营销会被更多人理解成为“企业利用体育进行营销”的一个重要原因。各种企业都积极地用各种手段增加认知度与影响力, 而作为一个最容易受人关注的市场之一, 体育是企业实现这个目的非常好的一个平台。英国巴克莱银行长期冠名英超、中国恒大集团强势入主广州女排俱乐部与广州足球俱乐部、佳得乐是NBA唯一指定饮品、红牛拥有自己的F1车队等例子, 都说明了企业正在最大限度地利用体育这个平台增加自己的全球认知度, 利用体育的号召力吸引消费者。但如果体育本身缺乏吸引力, 缺乏价值, 企业将无法在体育身上获得相应的价值, 相互间的关系也无法建立起来。如2005年及2011年前半赛季的中超, 当中国足球在国际赛场上的劣拙表现及中超赛场上屡禁不止的假球与黑哨事件严重影响到中国足球超级联赛的价值的时候, 企业开始担心缺乏声誉的中超联赛到底能否为企业带来关注度、正面的名声并吸引消费者。于是便发生了2005年西门子取消冠名赞助合约及2011年倍耐力中止冠名赞助合约的情况。
然而, 从另外一个角度来看问题, 企业对体育的赞助也是体育增加自身价值的一个重要因素。企业赞助是体育的三大收入来源之一, 这就意味着要提升体育价值的必要的支出有一部分是来自于企业的赞助的。而这部分支出可能用于培养更高水平的球员, 如健力宝当年将一批小球员送往巴西学艺;也可能用于举办各种赛事以便球迷可以有更多途径获取体育带来的价值, 如麦当劳冠名赞助的NBA麦当劳冠军赛使得欧洲的球队有机会与NBA球队同场竞技, 使得欧洲的球迷有机会近距离观看并了解NBA的高水平比赛, 获取NBA创造的价值。这种价值是体育本身的价值, 更是由企业协助创造的价值。因此, 从这个角度来说企业的促销活动实际上也成为了体育的促销活动, 提升了体育的价值。
体育的核心价值在于比赛, 而其他的各种价值会被整合成为一个品牌, 品牌又反映着与消费者之间的关系。这些是前述的由体育产品创造的价值。对于体育这种高度参与性的产业来说, 要建立并维护与消费者的关系, 就必须树立一个正面的形象。在斯特恩接手NBA之前, NBA球员给人的印象曾是非常负面的, 吸毒、暴力等各种负面新闻不停给NBA整体树立不好的形象。而在斯特恩在上台后大力改善NBA的公众形象, 希望塑造NBA在人们心目中的正面形象。通过出台强硬制度严禁球员触碰违规药物, 以期维护联盟形象。通过制定着装令, 规定球员在参与球队或联盟的活动时都要穿着正式, 从而希望在赛场下建立起一个相对文雅的形象。通过推出“零容忍”规则, 严禁球员在赛场上有任何过激行为, 使得比赛更加的“干净”。更推出NBA关怀 (NBA Cares) 项目, 让每支球队每个球员都有机会走进社区, 给予社区民众帮助, 使NBA在民众心目中的形象更亲切, 关系更紧密。
综上所述, 促销的作用在于通过增值产品引起人们对核心产品的关注以及需求。换个角度来说, 这也是一种让目标受众了解认知并接受产品的渠道。在促销中, 体育主体与客体的关系同样被以另一种方式联系起来。无论是像“NBA关怀”这样走进日常生活式的联系, 还是像“奇迹发生之地”这样精神式的号召, 都使得目标受众感知到价值的存在并通过这样的价值感知接受或寻求来自核心产品或其他外延产品的价值。这就是促销创造价值的内涵。
3. 总结
体育创造着各种价值, 从刺激又充满不确定性的比赛, 精彩的技术, 丰富的周边产品, 使人产生共鸣的品牌文化, 到能令人产生归属感和自豪感的密切关系。而这些价值刺激着消费者的需求, 同时要求能传递价值的渠道。媒体转播尤其是网络化的媒体使得体育本身产生的价值被更便捷顺畅地传达给消费者, 使消费者获得更多地附加价值。另一方面, 多方面的信息传递与推广使得体育得以树立起自己的独特、正面的形象, 迅速获得消费者的认知和认可, 得到消费者的接受并建立起长久的关系。这些价值都是通过营销的各种手段得以实现并增值。因此体育营销是体育得以发展, 消费者价值得以满足, 社会经济得以成长的一个重要的部分。
参考文献
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创造营销价值 篇5
。我做过大量的农资企业，对这一点感触很深。种子决定生存
曾经有一家做玉米种子的高科技企业，据说老板是从美国回来的博士，专门研究玉米的转基因技术的，通过他们的转机因技术玉米的亩产可以提高20%，原来中国的玉米栽培方式为每亩地3600株密植，所谓密植就是人侧着肩膀不能过去，可见密集的程度，就是这样，每亩地的产量为600-800公斤。采用了这位美国博士的种子之后，每亩地的产量提高到800-1000公斤。这种提高的幅度不是后期施肥、管理所能够达到的。该项技术引起了国务院的高度重视，其公司的董事长受到了时任国务院总理的朱F基同志的亲自接见。中国的玉米产量自此有了长足的进步，这种进步需要传统方式积累几十年。
其实，中国人早就知道种子的重要性，杂交水稻就是其中的一种，而且中国一直保持着在这一领域的领先水平，在对越南、印度等国的援助中，杂交水稻的种子都是非常受到欢迎的内容，也正是因为我国水稻种子的先进性才最终使得中国飞速增长的人口没有陷入饥饿的漩涡。所谓的杂交水稻简单的说就是不同的品种之间杂交，在他的子辈里优选出强壮的再进行杂交，如此周而往复，不停的选择出优秀的品种，这种方式耗费时间长，需要五年甚至十几年的时间，才能发现一个非常稳定的品种，
这位美国博士的基因技术就先进的多，一粒普通的种子经过各种射线的照射之后，内部的基因产生了变化，经过筛选可以迅速的发现更为优良的品种，而且他的产量是原来产量的几倍，这样的过程仅仅需要几天时间。目前人类已经可以控制种子基因的组合排序，在人的意志指导下制造出更加优良的种子。他们具有更加完善的抗旱、抗病能力，产量更加稳定。这对于中国的人口来说是巨大的战略资源。
这使我们重新认识种子的威力，一颗优良的种子，在他没有被种下之前，他已经具有了丰产的基因，而这种基因是与生俱来的产物，当然这颗种子是否丰产，与后期的施肥、护理仍然有密切的关系，但是后期的护理必须建立在种子优良的基础上，才能发挥作用，因此，我们所说的勤劳与致富之间的因果关系，似乎并不象我们想像的那么直接，而真正直接的是种子，种子才是真正决定丰产的基石，甚至可以这样说：育种是高科技，施肥是程序化劳动。
一粒种子成就了一个企业
企业经营有时象种地一样。在企业的成长初期，凭着管理者的直觉企业抓住以一个产品(种子)，迅速的发展起来，发展的期间很少能够看到所谓的管理体系、管理制度，管理就是所谓的认人为亲，只要信得过就在一起干，这时候粗放的管理可能并不是最科学的，但是种子的力量弥补了先天的管理的不足，何况所有的企业家，有相当一批并不是天生就懂得管理的，多半是摸着石头过河，但是只要种子的增长速度大于管理的成本，企业就依然前进，业务照样不断的发展，尽管他可能生长在一个极为贫瘠的土地上。
我认为在初期成长的公司，没有增长就谈不上管理，没有增长就不会有时间管理，这就好像是在战争中锻炼，在战争中前进一样，敌人不会给你留下时间建立你的体系，培养你的干部，所有这些必须在战斗的胜利中完成，否则将会被消灭。这样的状态甚至在发展了很久之后的企业仍然存在。企业不断发展，内部的问题也越来越多，外面的人看风光无限、内部的人看败絮其中。那为什么这样的企业仍然能够活着，而且还活的不错呢，原因很简单就是他的种子即客户价值仍然有巨大的市场，仍然可以保持他不断的增长，在这期间他能够争取到充足的时间，弥补自己的不足，并且有足够的资源改善自己的管理。
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创造营销价值 篇6
一、市场营销特色项目介绍
1.特色教学模块设计的指导思想。为强化实践教学，培养和提升学生的实际工作能力，我们构建并实施了以实践教学为核心的特色教学体系，包括WKB潜能开发、市场研究技能训练、营销决策模拟、营销综合能力培训和商战博弈培训五大特色教学模块。五大特色教学模块从企业所需要的营销人员素质和能力出发，采用模块化、渐进式的设计思想，在大学四年中进行合理分配，体现能力发展规律与能力形成机理的要求；从教学模块和教学环节两个维度出发，采用矩阵结构设计教学方案，突出教学方案的多样性、协调性和系统性；在教学方案设计中，强调教学方法的创新，突出教学的开放式、启发式、交互性、体验性和信息化等特点。
2.特色教学模块简介。
（1）WKB潜能开发培训模块。WKB即“智wisdom、仁kindness、勇bravery”的统一。该培训模块遵循“知行合一”的学习理念，以团队为单位，采用体验式教学模式。培训中充分发挥学生的主动性和积极性，以精心设置一系列模拟现实工作场景、突出现实工作中存在问题的训练科目为载体，采用学生亲身实践完成科目、个人反思、团队交流、教师提升的培训方式，将经验上升为知识，并进一步在实践中应用和验证。教师在整个培训过程中发挥组织、引导和提升作用。
（2）市场研究技能培训模块。市场研究技能培训通过对设定的现实市场环境中的主题编制调查研究计划、设计调查问卷、实施问卷调查、整理分析数据、撰写市场研究报告，训练和提升营销专业学生的市场洞察力、分析力和判断力。在教学中，学生按照市场调研的程序，对合作企业的市场环境、消费需求、竞争状况等展开全方位调研，并最终形成一份市场调研报告，在此过程中能够巩固学生学习的市场调研理论，培养学生的问卷设计能力，信息收集、分析和整合能力，人际交往和沟通能力、组织领导能力和团队合作精神等，并锻炼学生的心理素质。
（3）营销决策模拟模块。通过营销决策模拟软件，让学生有机会在模拟现实环境中演练他们学到的营销理论知识，通过营销决策模拟，学生可以接触到很多只有在实际营销工作中才能遇到的问题，并根据模拟结果验证自己的决策方案，分析原因，找出相应的对策。通过连续的模拟训练，不仅能够培养学生综合运用各种知识的能力，在群体决策中，学生还要具有集体观念，要面对说服别人和被别人说服的实际挑战，这对培养学生的团队精神和创新能力也有很大作用。
（4）商战博弈培训模块。商战博弈是以充分占有某一具体企业信息为前提，以现实商战为背景，综合运用学生的市场调研能力、营销策划能力，从企业的角度出发，分析其所面临的市场环境，进行竞争对策制定的一项专业技能综合训练体系。该项目由角色扮演、市场调查、市场分析与营销决策、成果展示与对抗式答辩四大步骤组成，全面培养学生的团队合作精神、市场调研及分析能力、针对复杂的环境寻求解决途径的能力、创新精神、口头表达能力等，从而为学生今后从事市场营销管理工作奠定坚实的基础。
（5）综合能力培训模块。该模块的培训主要通过基于真实企业的市场调研、营销策划、销售执行、谈判、客户管理综合能力提升来实现。综合能力提升要求在指导教师及企业负责人的督导下，紧密结合企业的具体产品、具体项目完成，最终形成具有推广价值的策划报告。
二、市场营销专业建设效果
1.学生基础理论强，综合素质高。依托中国矿业大学近百年办学历史积累的办学资源，在“勤奋、求实、进取、奉献”的校训指引下，学生思想道德素养和文化素质水平较高，具有扎实的基础理论、较强的基本素质和基本能力，英语四级通过率一直在90%以上，六级通过率在50%以上，部分学生获得了剑桥英语高级证书；计算机应用能力强，国家和江苏省计算机二级通过率在70%以上，一大批学生通过了计算机三级考试，多名学生在全国英语竞赛和学校英语、数学竞赛中获奖。
2.学生创新精神及实践能力强。通过四年的培养，市场营销专业学生创新精神和实践能力强，毕业论文紧密结合实际，具有一定的学术水平和较高的应用价值，鼓励学生积极参加省级以上各类竞赛，形成了一大批高层次的学生成果，多名同学在“挑战杯”中国大学生创业计划等竞赛中获奖，近五年学生获国家级奖励26项，省级奖励80余项。
信用卡营销中的顾客感知价值创造 篇7
目前,中国的信用卡市场还处于不成熟阶段,表现出促销胜过营销、竞争手段重复、营销策略类似以及同质竞争明显等特点[1]。一方面,多家发卡行通过各种促销手段,忙于不断的扩大发卡规模,如免年费、送礼品、抽大奖、送礼包等来吸引消费者的眼球;而另一方面,我国大部分人对信用卡了解甚少,而且受到传统消费习惯的约束,对信用卡消费还是存在一定的抵触,从而出现了大量的“睡眠卡”,增大了发卡行的成本支出,导致其边际收益递减。
针对以上问题,本文从顾客感知价值的角度出发,结合我国现阶段信用卡业的发展特点,讨论了在营销过程中如何创造出更大的顾客感知价值,使顾客真正接受信用卡产品,减小顾客对信用卡的感知风险,从而挖掘更多的潜在用卡客户,使得顾客满意、忠诚,以达到银行与顾客的双赢。
2 顾客感知价值
2.1 顾客感知价值理论
顾客感知价值研究始于20世纪80年代中期,兴起于20世纪90年代。纵观国内外的研究进展,许多学者都对顾客感知价值理论研究做出了贡献,其中具有代表性的有科特勒的可让渡价值理论。他指出,消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一,消费者真正看中的是“顾客让渡价值”,它是顾客“感知”的总价值与顾客“感知”的总成本之间的差额[2]。
2.2 客感知价值与顾客价值的区别
顾客价值是指由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动或消费活动过程中而能够为其顾客带来的利益[3]。
顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益,而顾客感知价值是为顾客所认识的购买或消费某种产品或服务可能为其带来的利益[4]。前者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值,属于企业内部认知导向;而后者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断,属于外部顾客认知导向。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的,尤其是在一些新兴的行业中,顾客价值总是大于顾客感知价值,从而顾客价值与顾客感知价值之间就会产生一个差值,我们暂定义此差值为潜在顾客价值[4,5]。
3 顾客感知价值创造模型
参照对顾客感知价值的已有研究,其价值创造途径主要有两大类:提高顾客感知收益和降低顾客感知成本。但是考虑到信用卡业在国内还属于一个新兴行业,根据顾客价值与顾客感知价值的区别,本文提出了信用卡营销中的顾客感知价值创造模型如图1所示[1,6]。
4 信用卡营销中顾客感知价值创造
4.1 潜在顾客价值转化为顾客感知价值
目前,我国的信用卡营销过程中存在很大的潜在顾客价值,即银行已经为顾客创造出来却未曾被顾客感知的价值。如何将这部分潜在价值转化为顾客感知呢?
从本质上讲,营销也是一个信息传播的过程,包括信息的来源、编码、传送、解码,最终目的是使顾客对信息的理解转化为购买行动,而信息在传播过程中的任何阶段都可能出现偏差,正是因为这个偏差而产生了潜在顾客价值。所以,从信息传播的4个阶段做出分析,使得信用卡营销中的潜在顾客价值最大程度转化为顾客感知价值。
(1)信息来源信息来源是指对需要传递的信息做出明确充分的界定,正确把握产品的优点。如果在这个环节上出现障碍,这就导致产品的某些优势被忽略,信息不完整,顾客就不可能感知忽略的信息。在信用卡营销中,此阶段的任务主要是营销人员负责收集、整理产品的信息,即要求信息的完整性又要求确保信息的可信度。根据消费者行为学,当消费者所接触到的广告都在一致地做正面宣传,他们就会怀疑广告的真实性,认为广告只是在兜售产品,而并非实事求是地传递某些产品信息[7]。所以,营销人员在收集信用卡优势信息的同时,可以适当地加一些不重要的缺点,这样正反两方面信息会增加信息源的可信度,减少消费者对信息的抵触。
(2)信息编码信息编码即把目标通过某种形式转换为所要传播的信息,以传播产品可带来的利益。其核心目的是向消费者传达有关产品优点的信息。在信用卡营销中,有些营销人员就只是用免年费、送礼品等活动来引诱顾客,而没有耐心给顾客详细讲述信用卡的各种功能及使用细则,以至于顾客在用卡消费过程中产生不必要的滞纳金,从而对信用卡产生一种畏惧心理,拒绝使用信用卡消费。这种现象典型地说明了营销人员在对信息进行编码的时候没有突出信息的重点,夸大化了次要信息,而忽略了主要信息。就我国目前现状来看,大部分人对信用卡并不是很了解,在营销活动中,营销人员应该更全面的介绍信用卡的功能及其使用细则,尽量消除顾客对信用卡的担忧和顾虑,慢慢引导顾客尝试改变传统的消费方式。然后再附加免年费、送礼品等优惠,这样不但可以使潜在顾客价值被顾客感知,而且顾客还会有获得额外价值的感觉,从而提高顾客满意度。
(3)信息传送信息的传送需要通过媒介,比如印刷品、电台、电话、广告牌、电视、互联网或者面对面。不同的传播媒体有各自的特征,相同媒体的不同频道和节目都有不同的观众群,而各种产品的目标群体又都有自己的特定生活方式和兴趣爱好。如果媒体和目标群体的特征能够相吻合,那么信息就比较容易到达目标群体。比如,面向大学生的信用卡可以选择直接在大学校园作宣传或者在大学生经常使用的互联网作广告;而面向工薪族的信用卡可以选择在公交移动电视或者广告牌作宣传等等。
(4)信息解码信息解码受到信息接受者本人的特点、情绪及接收信息时所处情境的影响。而顾客接触广告时的情绪是影响顾客感知的一个重要因素。心理学研究表明,积极的情绪可导致对广告积极的反应,消极的情绪则导致消极的反应[7]。在营销活动中,营销人员可以试着开展一些信用卡主题营销,为顾客营造一个积极向上、愉快、欢乐的气氛,顾客在快乐的氛围中了解信用卡,就会主观上表现出积极的态度,促进营销互动,从而提高对信用卡的价值感知。
4.2 提高顾客的感知收益
(1)细分市场,划分不同的顾客群随着我国信用卡市场的发展,消费者规模不断扩大,由于存在不同需求的消费者,而不同的消费者因为财务状况、信用额度需求、行为特征、偏好等差异,对信用卡产品的需求和市场营销的反应是不同的[8]。从顾客感知的角度考虑,银行应该对客户进行分类,做到精准营销。市场细分可以根据不同的标准划分出不同的群体,在此只讨论按照经济能力把客户细分为高端客户、工薪族客户以及大学生客户。
高端客户有较高的经济能力,一般为白金卡客户。这种客户并不会对信用卡的年费或贷款利率有很大的敏感度,他们更在乎所能享受的最大免息贷款额度,更加高档的附加价值,如高尔夫体验、高级美容体验等,还有更加体现尊贵价值的服务等等。对于这类顾客,应给予更完善的服务,应与每一个客户建立一种伙伴型的关系,进行一对一行销,根据顾客的需求提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务,争取保持与这些“金牌客户”的长期关系。
工薪族客户可能对信用卡功能的了解还不是很透彻,或者对信用卡的使用还存在一定的疑虑心理。这类客户把信用卡当作应急的工具,只是在购买大件物品时使用,这也属于对信用卡功能的不正确认识,或者受到原有消费方式的束缚。对于这两类客户,就需要发卡行大力宣传以及积极引导并提供更加全面的售后服务,使其解除疑虑、转换观念,快速接受并满意信用卡消费。
大学生客户对信用卡可能比较了解,但是经济能力低,对价格比较敏感。对于这些客户,一方面,可以适当得降低年费或给予经济上的一些其它优惠,鼓励其使用信用卡的积极性;另一方面,应该适当得对其降低透支额度,提高透支利息,培养他们良好的用卡习惯。
(2)品牌创新通过品牌创新,有助于顾客整理有关品牌价值信息,简化顾客购买程序,增强顾客购买信心,增加产品的形象价值,从而提高顾客心理情感感知价值。
对于信用卡的品牌价值创新,不同的发卡行可以将自己的目标人群、银行文化、个性特征、战略目标等很好的结合,进行创新的品牌定位,从不同的角度创建出自己的差异化产品品牌。如:台新银行玫瑰卡1996年以“认真的女人最美丽”为主题,推出系列电视广告和平面广告,掀起了轰动效应的营销热潮。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语,被人们广泛引用,成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。
4.3 降低顾客的感知成本
顾客感知成本是顾客对产品客观价格的主观认知,包括感知货币成本、感知时间成本、感知体力成本和感知精神成本。顾客的购买依据来源于对产品的感知价值与感知成本之间的差额,感知价值越高或者感知成本越低,顾客对产品的购买倾向就越大。一方面,应该为客户提供更加完善的服务,降低顾客的风险成本、时间成本、体力成本等;另一方面,应该适当的给客户以各种优惠,增大客户选择其他产品的转换成本,从而相对降低了顾客对原产品的感知成本。
在信用卡营销中,不同的发卡行可以根据自己的实际情况从不同角度来降低顾客感知成本。比如,(1)更加完善信用卡的基本服务功能,如提高ATM通存通兑的便利性,增加POS联网的范围,完善开销户、挂失、补卡等服务;(2)增加信用卡附加值服务,如附带购物折扣、购物消费分期付款、预订服务以及全球医疗紧急救援等;(3)长期积分奖励,对忠诚的客户给予特殊优惠,增大顾客的离开成本;(4)扩大合作商户的范围,减少客户机会成本。
5 结语
展望信用卡营销前景,中国将成为信用卡发展潜力很大的市场。在市场模式由卖方转为买方的竞争下,各发卡行也应该及时转换营销理念,以客户为中心,从顾客感知的角度来提升客户满意度、忠诚度,在提高顾客感知利益和降低顾客感知成本的同时,重视信用卡的潜在价值转化,在动态管理中维持并尽可能地创造顾客感知价值,创建竞争对手无法效仿的竞争优势。
参考文献
[1]赵慧,王长发.我国信用卡营销存在的问题与对策研究[J].营销策略,2007(6):47-48
[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].梅清豪,译.北京:中国人民大学出版社,2001.
[3]李扣庆.顾客价值优势论[M].北京:经济科学出版社,2004.
[4]周洁如.客户关系管理与价值创造[M].上海:上海交通大学出版社,2006.
[5]孙凤华.基于营销变革的顾客价值研究[D].天津:天津财经学院,2003.
[6]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001(2):51-55.
[7]徐洁怡,马威.消费者行为学[M].北京:中国农业大学出版社,2005.
创造营销价值 篇8
一、体验营销概述
随着营销环境的演变和顾客心理需要的变化, 现有的顾客价值理论并不能完整地解释顾客感知价值的产生过程。随着体验经济的兴起, 顾客价值呈现出了新的特点, 体验成为顾客价值的一个重要驱动因素被纳入研究范围。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德-H-施密特博士在他的体验式营销中指出:“那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法” (Bemd H.Schmitt, 2001) 。
施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Fee1) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验营销可以这样理解:企业为了提升企业形象, 提高顾客满意度, 简单地说, 就是由商家根据消费者的要求, 创造、提供一个可以满足消费者需求的环境或者条件, 在消费者的体验需求得到满足的同时, 来实现生产商家的利益, 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的。
二、体验营销的价值创造过程
科特勒的营销管理过程是一个由八个因素五个步骤构成的基本体系, 即“R-STP-MM-I-C”。R (Research) 代表市场研究, 是STP的基础;STP (Segmenting、Targeting、Positioning) 表示的是市场细分、目标市场选择和市场定位, 代表了企业的战略营销思维;MM (Marketing Mix) 代表营销组合, 是对STP的战术保障;I (Implementing) 代表执行;C (Controlling) 代表控制。实施和控制指为了战略目标的实现所采取的具体行动、监控、评估及反馈过程。本文根据上述营销过程并结合体验营销特点得出体验价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销组合——体验营销执行——体验营销控制。
1、体验市场研究:
菲利普·科特勒把顾客的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。随着经济的发展和顾客需求层次的提高, 顾客的消费行为逐渐上升到感性满足阶段。在这个阶段, 顾客最看重产品与自己的关系紧密程度, 他们购买产品是为了满足感情上的某种渴望, 或是追求商品理想和自我概念的吻合。体验需求深藏在顾客的身体之中, 但是通过必要的手段能够激发起外在化, 企业应针对其外在化的暴露点给以满足。所以, 做好体验市场研究, 确定顾客的体验需求层次, 挖掘其潜在的体验需求是进行下一步体验营销战略分析的必要前提和重要准备。
2、体验营销战略分析:
营销核心性的基础工作之一是营销定位决策, 即STP决策。企业必须通过对市场的细分 (Segmenting) 选择出自己的集中服务的目标市场 (Targeting) , 然后确立自己产品的定位 (Positioning) 。营销体验购买者消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理, 致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主, 并以此为判断顾客的主要需求, 从而进行针对性较强的体验设计。企业有相对来说更广阔的空间来挖掘潜在消费群体, 做好产品定位, 但是, 由于顾客体验需求的不确定性和多样性会导致目标市场随着体验需求的变化是在不断变化的, 今天存在的目标市场在明天可能就会消失。
3、体验设计:
体验设计就是企业根据顾客的某种期望, 来设计一种体验, 以满足顾客的这种期望。在这个过程中, 将消费者的参与融入到设计中, 目的是把服务作为“舞台”, 产品作为“道具”, 环境作为“布景”, 使消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。体验设计是体验营销的基础, 只有进行体验设计, 体验营销才能有的放矢, 才能有营销的对象。本文重点阐述产品体验设计、服务体验设计、品牌体验设计、环境和设施体验设计和传播体验设计的实现。
(1) 产品体验设计:为了让顾客留下难忘的记忆, 留下美好的体验, 在产品设计的过程中针对顾客的感官, 有意识地做好视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计, 是一项基础性的工作。
(2) 服务体验设计:服务体验设计的关键是关键时刻设计。服务是一种顾客与服务者进行互动的过程, 关键时刻就是顾客与服务提供者进行接触时, 对服务质量留下印象的任何一个瞬间, 顾客对服务的满意程度在很大程度上取决于关键时刻受到的服务待遇。为此, 服务提供者必须发掘与顾客接触的关键时刻, 对服务做出详细的设计并认真实施。
(3) 环境和设施体验设计:环境和设施包括楼房、办公室、工厂、零售店、柜台和公共场所等。当公司涉及顾客体验的时候, 他们倾向于首先想到为客户提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室等, 相对来说, 环境也是比较容易影响的成分。
(4) 品牌体验设计:品牌体验设计是设计品牌与顾客之间的互动行为活动, 是通过令人耳目一新的品牌标识, 鲜明的品牌个性等来让顾客体验到“快乐”, 从而与品牌建立起强有力的关系, 达到高度的品牌忠诚。
(5) 传播体验设计:传播体验设计就是通过设计传播手段来体验产品的一系列细节, 是帮助顾客把握体验的重要途径, 在这里主要指体验广告的设计。中国洗发水中的“百年润发”, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。
4、体验营销组合分析:
体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。从顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验 (Experience) 、环境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 和员工 (Employee) , 由于这六个要素的英文单词都是以“E”开头的, 所以称其为6Es组合策略。
5、体验营销执行:
体验营销执行的优劣直接关系到能否为顾客价值创造的多少。体验营销的执行应做好以下三方面:首先, 在企业内部建立一种执行文化。建立执行文化最为关键的是员工心态和观念的转变, 培养员工这样一种观念:没有任何借口, 把对体验营销策略的执行当成一种纪律。其次, 建立完善的制度。制度对于执行的影响是相当大的, 主要表现在:制度不合理;制度不健全, 不成体系;制度不够完善, 有各种漏洞可钻;制度的贯彻实施存在适度宽紧不一的现象, 严重影响员工积极性。最后, 领导者对执行的重视与参与。企业领导者应在不同场合反复强调执行的重要性, 同时领导者要以身作则, 身体力行, 严格执行体验营销策略, 为员工树立榜样。
6、体验营销控制:
传统的营销过于注重说服顾客购买, 而很少关心顾客购买前后的事情。体验营销则认为从顾客与产品接触到购买再到使用以及使用后这一过程的每个环节, 都会对顾客价值的创造产生影响。体验营销的控制就是在消费者进行体验时, 去更好地满足消费者的需求, 提供高质量的产品体验, 并做好消费者的体验反馈。
三、结束语
体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系, 通过体验营销, 企业不仅要重视产品本身的使用价值, 更要重视产品的服务价值和形象价值, 同时消费者也可以亲身的感受、体验到产品的价值。体验营销的出现, 满足了顾客的体验需求, 为顾客创造了新的价值——体验价值, 从而赢得顾客忠诚, 形成顾客资产。
摘要：随着社会和经济的发展, 顾客消费时不仅关注物质需求的满足, 更注重追求更高层次的精神需求的满足。当前体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、策略、方法研究, 没有认识到体验营销的本质。本文通过对体验营销价值创造的研究, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客最大化的创造价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
关键词：体验营销,STP,体验营销组合
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2004.
[2]张江波.体验营销的实施路径[J].企业改革与管理, 2006, (8) :76-77.
创造营销价值 篇9
一、创造需求的本质
所谓适应需求是指以满足目标消费群明确感知的需求为前提, 提供业已存在的并被目标消费群所熟知的产品或服务, 而创造需求是指以满足目标消费群深层次的、未被其明确感知的需求为前提, 创造或改进一种产品或服务, 使客户逐步认知、接受和使用该产品或服务 (杨宏斌, 2006) 。可见, 创造需求与适应需求的主要区别在于是满足明确感知的需求还是未被明确感知的需求, 也有学者将它们分别称为现实需求与潜在需求, 但相对于这个区别而言, 它们之间存在着根本的共同点, 即无论是创造需求还是适应需求, 其目的都是为了满足消费者的需求, 只不过是现实需求还是潜在需求的差异而已。
既然创造需求与适应需求的差别主要是在适应现实需求还是潜在需求上, 那么要理解创造需求的内涵与本质的关键就是要深刻认识这两个概念了。现实需求就是经济学上所指的需求的概念, 是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望, 现实需求来源于人们的欲望, 并且需要具备支付能力与愿意购买两个条件。所谓潜在需求是指现在不具备支付能力或购买意愿但未来可能具备该条件的需求。
从是否具备支付能力的角度进行区分, 现实需求与潜在需求之间并无本质的差别, 这时消费者都明白自己具体需要什么, 只不过支付能力不同而已, 企业只要根据居民收入水平的变化来投放产品或服务。进一步分析, 从是否具备购买意愿的角度看, 需求来源于人们的欲望, 那么欲望是什么呢?它又来源于什么?欲望是人们想得到具体满足品以满足某种需要的愿望, 可见欲望来自需要, 而需要是人们与生俱来的基本要求, 如人们有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要, 为了解决吃的需要, 可以选择吃不同东西的愿望, 这就是某种欲望。需要是客观存在的, 它是需求的来源和基础, 但由于种种条件的限制, 有了某种需要并不代表对能满足这种需要的所有产品与服务都有购买意愿, 如人们都有交流的需要, 也具备很强的支付能力, 但在QQ、微信诞生之前, 人们并不知道有这种沟通工具的存在, 也就不会对其产生购买意愿, 这时人们往往用其它手段如聚会、电话等来满足交流的需要。可见, 潜在需求与现实需求有着很大的不同, 但无论是什么形式的需求, 它都是以需要为基础的, QQ、微信在没有诞生之前, 人们确实不可能对之产生需求, 但若人们没有便捷聊天的需要, 也就没有其软件产生的必要。从这个意义上来说, 潜在需求与现实需求具有共同的需要基础, 它们在本质上也是一致的。
对企业而言, 识别现实需求相对容易, 如局限于此所遭遇的竞争也会比较激烈。必须认识到, 任何需要可以衍生为多种不同的欲望和需求, 可以通过多种不同的产品或服务来满足, 企业完全可以创造出市场上现在不存在的但可以比现有产品或服务更能满足消费者特定需要的产品或服务, 这种做法实际就是创造需求。正如前面提到的QQ、微信, 消费者虽然没有对这种具体产品的需求, 但他们有更加便捷交流的需要。所以, 这种需求表面上看是不存在的, 实际上是有需要做基础的, 一旦有合适形式的产品出现, 就会激发消费者内心深处实际已存在的更好满足需要的欲望, 这种需求实际上是隐性存在的。
可见, 创造需求并不是创造并不存在的需求, 而是创造性地适应了需求 (徐礼伯、沈坤荣, 2015) , 它在本质上仍是适应需求。即使在信息化时代, 企业运用大数据进行精准营销, 采用差异化营销手段, 这种营销创新表面上看创造了需求, 实质上是利用大数据更好地了解、分析、掌握了消费者的消费特征、规律、习惯等数据, 出发点与目的恰恰都是为了更好地服务消费者, 即适应需求。
二、适应需求是企业价值创造的根本来源
创造需求并不是创造并不存在的需求, 而是创造性地适应了需求。那么, 这种创造性从何而来呢?关键是要能深入发掘消费者潜在的需求。而企业能深入发掘潜在的需求的关键是要能扎扎实实地观察、了解、体验消费者的需求, 这实际上就是更好地适应需求, 这是企业价值创造的源泉。史玉柱之所以能创造性地开发出深受市场欢迎的游戏, 是由于他先将自己变成骨灰级的玩家, 自己在“玩”中体会、思考消费者的真正需求, 他的创造性正是源于他对顾客需求的忠诚, 而不是凭空的想像。
值得我们思考的是, 每天都有大量的创新产生, 企业都在尝试“创造需求”, 但很多都失败了, 为什么呢?其实只有那些真正适合消费者需求的才生存并发展起来, 那些看似创造了需求的企业或做法, 实际上是正好契合了消费者深处的隐性与潜在的需求, 正是因为有了这个契合, 才实现了巨大成功。所以, 这些企业与其说是创造了需求, 不如说是挖掘了需求, 挖掘了潜在的需求;与其说是创造了市场, 不如说是适应了市场。企业之所以能“创造”需求, 是因为其更好地适应了需求。
迄今为止, 已有许多令人尊敬的企业一次又一次地“创造”了需求, 甚至可以说是改变了世界, 如通用电气、intel、福特、IBM、微软、阿里巴巴等, 他们的存在增加了市场环境的不确定性, 因为他们随时有可能颠覆一个行业, 从而让整个市场变得难以预测, 但站在这些企业的角度看, 他们哪一次影响市场甚至“创造”市场的贡献不是建立在长期积累、探索与创新的基础上呢?站在这些改变环境、“创造”需求的企业的角度看, 他们之所以能改变市场, 不是因为他们思考了如何改变市场, 恰恰是因为他们思考了如何更好地适应市场, 由于他们对市场、消费者、环境的敬畏, 也就能用心对其进行洞察与深刻把握, 就能坚持“十年磨一剑”的钻研与积累精神, 就能比竞争对手更好地满足市场需求, 也就能思索如何不断更好地服务消费者, 因此量的积累可能催生出技术或商务模式的质变, 他们追求更好地适应市场的努力客观上改变了市场, 他们改变市场的过程实际上就是坚持忠实适应市场的过程, 从某种意义上来说, 适应需求正是“创造”需求的重要原因。一些企业只看到了过去时常发生的市场环境巨变, 但不去研究、思考造成这种变化的深层原因, 从而变得“浮躁”和“不务正业”, 把精力用于寻找所谓高利润的行业, 在经营的过程中“三心二意”, 不可能跟上行业发展的趋势, 更不可能积累起属于自己的“独门绝技”型的知识体系, 也就不能拥有核心竞争力。
实际上, 消费者的需求与市场环境的变化是渐进发生的, 随着收入水平的提高、消费理念的改变、消费欲望的增强等原因, 消费者的需求的品味、种类、档次等都是在不断变化的, 但这种变化不是一夜发生的, 是一个逐步演变的过程, 经过一段时间的累积会发生重大的变化, 再经过相对平稳的渐进改变, 再发生重大变化, 如此循环往复。能成功进行所谓创造需求的企业一般不会在市场环境发生重大变化时才采取被动的反应和行动, 往往在其巨变发生前的一段时间就开始采取预备性的措施, 做基础性的储备, 包括技术、人才、资金等方面。俗话说, 机遇总是属于那些做好准备来捕捉它的人, 市场环境的巨变在表现形态上总是以带来“灾难”的形式出现的, 因为企业受到了冲击, 很多企业可能会倒闭, 很多员工会失业。但从本质上看, 市场环境的巨变不是带来了灾难而是带来了机会, 因为每次危机之后总会崛起许多新的企业, 甚至会产生新的行业, 这个过程是优胜劣汰的过程, 企业总体上变得越来越强大, 竞争力越来越强。那些从市场环境巨变中抓住机会崛起的企业, 其实并不是偶然, 因为他们在消费者需求与市场环境缓慢变化时就敏锐觉察到了其变化的趋势, 就预测这种量变可能带来的质变, 于是早就着手准备应对质变的到来。从这个意义上来说, 正是适应了需求, 才能预测未来的需求, 在表现形式上看是创造了未来的需求, 但实质上这是忠实践行适应需求的自然结果。
三、结语
企业的价值源于需求, 企业价值的创造源于对需求的适应。创造需求并不是创造根本不存在的需求, 而是创造性地适应需求。正如刘强东指出的, 当一家企业的选择与消费者利益发生背离的时候, 注定是一个败局。可见, 任何与消费者需求不相适应的选择都会失败, 离开了对需求的适应还能创造什么?创造需求并不是对适应需求的替代, 更不能说创造需求比适应需求理念更新、更先进, 企业只有坚持了适应需求“立地”, 才能做到创造需求“顶天”。今天的企业比以往任何时候都注重听取消费者的意见, 强调与之互动, 随着互联网的应用, 企业与消费者之间的互动变得越来越方便, 越来越多的消费者参与到了产品的创意与设计之中, 企业这么做的目的正是为了更好地了解、满足其需要, 也是企业价值创造的根本。
企业必须从理念上认识两者之间的关系, 深刻认识企业价值的真正来源, 必须树立需求导向的经营理念, 踏踏实实去观察、体会消费者的需求, 才能创造出真正符合市场需要的商业模式、技术和产品。如果企业将注意力放到适应需求上, 真正关注需求、研究需求, 就有可能更好地满足需求, 从形式上看, 反而可能表现为“创造”了需求。反之, 如果企业将注意力放到创造需求上, 往往会陷入胡思乱想、异想天开, 可能会推出“奇葩”的创新, 但这种创新可能并不是消费者所需要的, 所谓的创新反而变成“折腾”。企业根本没有必要刻意追求所谓的创造需求, 只需扎扎实实研究需求、适应需求, 创造需求就是自然而然的事, 创造需求的结果恰恰来源于适应需求的精神。
参考文献
[1]戴彦臻.论知识经济时代的创造需求与引导消费[J].青岛海洋大学学报 (社会科学版) , 2001, 3:26~28
[2]刘伟, 候天霞.新世纪的营销变革:创造需求[J].时代经贸, 2007, 9:152~153
[3]林海琪.浅析市场营销观念的创新——从客户导向到创造需求[J].中小企业管理与科技, 2012, 4:59~60
[4]杨宏斌.适应需求还是创造需求——对星巴克成功的分析[J].职业时空, 2006, 8:34
创造营销价值 篇10
一、创造营销的实质
近几十年来,我国企业多是围绕顾客的现实需求开展营销活动,即企业紧跟市场,市场需要什么,企业就生产什么,并随着市场需求的变化而变化。但是一般来说,企业从认识到市场需求的变化到将顾客需要的产品生产出来需要一个时间间隔,而科学技术的飞速发展又造成市场风向的迅速变化,等到企业生产出能够满足顾客现实需求的产品时,顾客的需要可能已经发生了转变,企业永远只能跟在市场后面跑,这是一种被动的适应市场需求的做法。另外,因为顾客的现实需求是显性的,大多数企业通过市场调查都不难发现的,结果容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同,从而在有限的市场上为了保持和争夺市场份额导致竞争费用增加、利润下降。
由此可见,企业要想在激烈的市场竞争中获胜,仅靠表象分析消费者的现实需求,然后被动地适应它,进行产品的同质化竞争是远远不够的。企业还必须主动出击,研究和挖掘顾客未知的、模糊的、隐性的潜在需求,开发、生产出能够满足这种潜在需求的创新产品,通过一定的方式、方法将消费者的潜在需求激发出来,变为现实状态的需求,最终达到为产品创造市场的目的。一句话,企业必须运用创造营销,在深入市场调研的基础上把握市场需求发展趋势,创新产品,创造市场,最终走在市场前面,作市场的领导者,同时企业获得高额的垄断利润。因此,创造营销的实质其实就是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、清晰化、明朗化和现实化,并通过市场营销加以满足,换句话说,创造营销就是企业一方面向消费者学习,另一方面教育和培训消费者的过程。在这个过程中,企业应当树立一种积极的、互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动地去帮助他们发现自己的需求,影响顾客对产品的体验和选择,与客户进行互动地教和学。
二、企业向消费者学习的过程
消费者的需求具有发展性的特点,它会随着社会和科技进步以及经济发展而不断变化。为了适应消费者需求的这一特点,企业不断推陈出新,各类新产品层出不穷,尤其是信息产业和高科技产业,产品的创新周期更是越来越短。面对变幻莫测的市场需求状况,通过传统的市场调查手段已经无法准确地掌握这类市场需求。以最常用的市场调查为例,若要这种由顾客自陈的调查方式能有效地推断出新产品的市场需求,则要求受访者能精确地了解该产品技术上的未来发展趋势,并充分了解自己对该产品的未来需求程度。但近年来,即使是那些最有经验的消费者,在对未来的预测上也屡犯错误,更何况一般的消费者。这就是我们常说的“消费者通常是没有远见的”。加之市场信息的严重不对称性,使企业根据市场调查设计、生产出来的产品并不能真正满足消费者的需求,或者仅仅能够满足消费者现实的需求,而这种需求是短暂的。因此,对企业来说,只有在深入挖掘消费者潜在需求的基础上把握市场需求发展趋势,不断开发出新产品,通过营销努力,诱导、创造顾客需求,才能走在市场前面,在激烈的竞争中保持优势。
1. 挖掘消费者潜在需求的基础是广泛而深入的市场调研。
俗话说:“没有调查就没有发言权”。“创造营销”不是闭门造车,消费者潜在需求也不能由生产经营者凭空臆想,必须运用发展的、动态的观点进行市场调查,在分析消费者过去和现在需求的基础上深入挖掘其未来和潜在的需求。因为,潜在需求绝大多数是由现实需求发展而来。这就要求企业不但要掌握传统的市场调查技术,而且要具备正确地分析问题的能力,要善于透过表象看到问题的实质,透过个别看到一般,透过现在看到未来,要做到这几点,就要求企业具有创新的思维。因为企业在对市场调查的结果进行分析、研究时,往往会受到各种惯例、惰性、思维定势和制度习性等的束缚,企业历史越悠久、知识存量越多,受到的影响更大。因此,企业在做市场调研时,调查范围一定要广,研究一定要深入,这样才能透过消费者的现实需求发现其潜在需求,也才能摆脱传统思维的桎梏。
2. 挖掘消费者潜在需求的目的是把握市场需求的发展趋势。
消费者潜在需求是消费者还没有意识到或表达出来的需求,它代表的是一种未来市场需求。而消费者的未来需求或潜在需求是由现实需求衍生而来,具有一定的规律性,需要企业去深入挖掘和发现。
现代社会,随着新产品的创新周期和生命周期越来越短一种产品要长期立足于市场而不被淘汰已经变得越来越困难,尤其对于高科技产业和信息产业,技术创新具有创造新需求的功能。新的技术转化为新型产品、新型服务,可以创造出全新的需求概念和需求市场。企业的获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来,以及如何在技术、生产、营销方面作好充分准备。因此,企业要想长期生存和发展,就必须不断地掌握最新技术,并适时地将技术转化为能满足消费者未来需要的产品。要做到这一点,企业必须对未来产品有个规划,而企业规划未来产品的基础就在于其对消费者需求发展趋势的预测和把握。这也是企业通过深入的市场调研挖掘消费者潜在需求的目的所在。正如我国学者虞有澄博士说:“必须要能清楚而明白地规划未来产品,要有超越市场的前瞻性”。
三、企业对消费者教的过程
在多变的市场环境下,顾客需求未知或不确定是很普遍的,受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响,顾客并非总能认识到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所拥有的知识存在着很大的相关性,随着买方市场的形成,市场上的服务和产品越来越多样化,顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中,由于知识和信息的不充分和不对称,有些顾客对自己的需要并不一定有意识,或者他们不能清楚地说明他们的需要,或者对他们的需要进行解释。这个时候,企业就应当承担起对顾客的教育和培训的责任,为了帮助顾客全面认识各种需要,企业主要可以从两个方面入手:
1. 消费者教育。
所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说,就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的,有计划、有组织的传授有关消费知识和技能,培养科学的消费观念,提高消费者自身素质的系列活动。对于营销企业来说,消费者教育是一项十分重要的工作,而且随着消费者科技的进步,新产品的不断涌现和产品更新率的不断加快,以及市场竞争的日趋激烈,消费者教育的重要性更加日益突出地表现出来。
2. 消费文化的创新。
消费者的购买行为主要受经济、社会、文化和心理等因素的影响,其中,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响,是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素,“一方水土养一方人”,来自不同区域、不同文化背景下的消费者具有相同或类似的风俗习惯、价值观、思维方式和消费观念,而且这种价值观、消费观念是相对稳定的。企业在向市场推出新产品时,可能会受到来自传统消费文化的阻力。但是,事物的变化是绝对的,不变是相对的,人们的风俗习惯、价值观和消费观念等等也不是凝固不变的。因此,企业在开展营销活动时,除了需要适应当地的文化之外,也可以在一定限度内,进行消费文化的创新,即创造一种新的文化,在一定程度上改变和影响消费者业已形成的生活方式、价值观念和消费习惯,使消费者接受企业的产品和服务。
堪称我国企业界成功人土的海尔集团总裁张瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是满足需求,伟大的公司是创造市场(需求)!”。创造营销正是一种以创造需求为目的,以企业与消费者互动为基础的新型营销观。在这种营销观的指导下,企业一方面通过广泛而深入的市场调查,挖掘消费者的潜在需求,把握市场需求的发展趋势;另一方面通过对消费者的教育和培训,把消费者的潜在需求激发出来,使之变为现实需求,培育和创造新的消费文化,从而达到为新产品创造市场的目的。
摘要：现代市场营销观念认为，只有比竞争对手更好地满足顾客的潜在需求，企业才能走在市场的前端，做市场的领导者。这就要求企业树立一种互动的营销观：既通过深入的市场调研挖掘顾客的潜在需求，又主动地去帮助他们发现和认识自己的需求，从而影响他们对产品的体验和选择。
关键词：创造营销,互动式营销,潜在需要,消费者教育
参考文献
[1]菲利普·科特勒著：《营销管理——分析、计划、执行、控制》．上海人民出版社，1997年第八版，
移动创造贴身营销空间 篇11
年度创新案例：
诺基亚+《神话》：精准和互动的销售力
正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一边继续手头的工作，一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即将上映的大片《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票，就在他的手里。
周三，他收到一条以《神话》为背景的彩信：“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！”他浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并赢得了两张电影票。
“片子的确不错。”看完电影后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。
以上正是诺基亚所期望的一个成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像“盐”的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移动营销的帮助才“够味”。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。
以《天下无贼》这部片子为例，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分三步：
第一：确认用户群。在空中传媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；
第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动；
第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)，来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。
这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。
除了在通讯产品界，这种营销方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。
谋略解析：一对一互动的拉动式营销
“我们正快速地接近这个时刻，人们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，“因为这些集各种功能于一身的盒子，无时无刻都在人们身边。”
“手机这样个人化的媒体，就等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。
手机网络广告是移动营销的基础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上网用户平均三个就有一个用户点击。
通过移动营销，企业真正从PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。
为什么移动营销将在全球风行呢？最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流。
专家点评
中国移动营销：多个环节亟待发展
在中国，移动营销还没有形成一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。
例如移动营销要跟手机定位功能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的资料。如果是卖高档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品，你可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级发展的话，一定要和手机支付功能搭配。
还有一个是客户信息的整合和利用。现在手机用户的信息登记是很详细的，例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说是不能随便使用的，但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门，这是不犯法的；如果我频繁地去敲门的话，这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法，例如发一个短信问是不是可以成为企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费，那也要先发一个说明，我可以选择接受或是不接受。
另外重要的一点是第三方内容服务公司不断成熟，例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点上，一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源，例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。
目前中国移动营销最成功的例子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发E-mail，现在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时，移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中挖出金子一样，潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。
—赵月旺 易观国际CE&IC首席分析师
发现差异创造价值 篇12
其实, “整合”的价值远远大于“选择”的价值。在1-10这10个数字里, 如果用选择的方法, 最大不过10, 而如果用整合的方法, 使用“+”号, 可以创造出55;使用“×”, 可以创造出3, 628, 800。这就是整合的力量。所以为公司取名为“新势整合”, 就是希望员工能用自己的智慧、才智为客户创造出更大的价值, 这就是我们所提出来的“发现差异, 创造价值”。
与客户:重视想法和细节
在新势的发展目标中, 第一条就是成为最具专业水准的公关公司。什么是专业?在我看来, 就是伟大的想法和伟大的细节 (Great ideas&Great in details) 。伟大的想法从何而来?
一个是来源于感知客户——不仅是感知客户的意图, 更要感知客户如何定义价值。价值是由客户决定的, 不是由公关公司。“人们不是要买四分之一寸的钻头, 而是买四分之一寸的洞”。卓越的公关公司要有感知客户真正需求的能力, 不能为活动而活动, 为出稿而出稿, 客户到公关公司来购买的, 其实是一种希望——消费者和社会公众对品牌的感知。面对令人眼花缭乱的新营销方法、新媒体形式和视听技术, 我们要求我们的客户人员保持冷静, 不断追问, 这个创意、这个活动、这个环节、这个效果为客户创造价值了吗?我们要把客户的钱和我们的精力花在那些能为客户创造真正价值的地方。
另一个是来源于感知消费者。“感知大于事实”, 人们看得到自己想看的, 听得见自己想听的。事实是怎样并不重要。重要的是人们看到怎么样的事实, 人们又理解到怎样的事实。因此, 我们的着眼点不在事件, 而在于人的内心。掌握驱动心态的方法, 远胜过掌握执行事件的技巧。
第三是对媒体传播规律的把握。媒体是以新闻为食的动物, 在公关看来, 没有新闻, 就没有传播。无论是举办活动, 话题策划, 还是借势传播都基于此。不同的媒体, 因为性质不同, 定位不同, 组织形式不同, 对新闻的口味也不同, 所以, 公关传播之妙往往也在于把握媒体口味, 营销新闻。
与媒体:把握关键时刻
公关是一个时时刻刻与人打交道的行业, 伟大的细节也体现于此。在公司最初一两年的一次试驾活动中, 我们服务的一个客户要求媒体记者早上7点半起来, 8点到达现场, 我和员工们就得5点半起来开始准备。我们会发短信给每位记者提醒天气情况, 注意加衣服, 当媒体起程时, 我们的工作人员已经送上热腾腾的早餐和当天当地的报纸。
作为一家本土的公关公司, 媒体关系好, 往往被误认为是有资源, 或者善于搞关系。但事实并非如此, 我们曾对汽车媒体记者进行过调查, 发现在诸多影响媒体关系的因素中, 积极协调沟通的获得的票数远高于排在第二和第三的“实事求是地及时提供专业的信息”和“组织各类交流活动”。我们每年大约会和每位媒体记者有3 0次左右的电话或当面接触, 每次接触的时间大约5分钟, 就是这个短短的时间决定媒体对我们的印象和合作态度。如果我们真心实意地针对每一位记者的工作需要来提供服务, 就必须保证灵活性。因此, 我们要求我们的“一线员工”换位思考, 积极协调, 尽量争取。
与伙伴:三人行必有我师
我们视客户为伙伴, 为那些受人尊敬的品牌服务, 让我们学到了很多。一汽丰田是我们的第一个客户, 也是对我们工作方法影响最大的客户。一汽丰田教会我们重新去界定成功和失败:没有能够继续这个优点, 就是失败;不重复犯同样的错误, 就是成功。此外, 还教会我们如何改进工作:改善是一个永远不会终结的征程。实施改善最大的困难与挑战, 不是在改善之前, 而是在改善之后。
之后, 我们又有幸结识了其他的伙伴。与奔驰, “经典是对经典的背叛”, 让我们无时不反问自己:我们是否在重复昨天的一切, 还有哪些常规可供打破?与中国一汽, “只有背负长远的使命, 才能走得更远”, 让我们注意思考自己的对行业的责任所在。与柯达, “规律是在时间中产生的”, 让我们学会如何从过往的历史中发现未来的机会。与国际关系学院和中国人民大学, “公关‘漂白’了无数人, 唯独没有‘漂白’自己”, 让我们对于自身所处的公关行业有了更深刻地理解和界定, 也进一步明确了我们在业务拓展上的取与舍, 进与退的平衡之道。
与员工:家庭般的温暖
在新势的发展目标中, 第二条就是成为最具家庭般温暖的公司。公关公司是一个“轻公司”, 但工作却并不轻松, 既要反复确认方方面面的执行工作, 又要察言观色, 小心谨慎, 充分去体验客户和媒体的情感。因此, 我们特别希望创造一种家庭般的温暖, 希望大家在新势能享受工作带来的乐趣, 享受成长的过程。
这种家庭般的温暖不只是嘘寒问暖和节假日关怀, 更是一种基于家庭责任感的双向投资, 公司为员工的职业成长、身心健康投资, 员工也为公司的发展和荣誉投资。给员工发放节假日礼品的公司不少, 但会在六一儿童节, 根据员工孩子的年龄送不同礼品的公司应该不多。为员工安排定期体检的公司不少, 但举办运动会的不多。
对于员工的付出, 也让我们有良好的回报, 在公关行业这个人才流动相对较高的行业里, 我们保持了较低的人员流失, 而相对稳定的团队正是服务能力不断提升和客户满意的基本保障。去年, 我们的队员顽强拼搏, 最终捧得了公关协会足球联赛的冠军。虽然这不是公关大奖, 但我们仍然感到非常欣喜, 我们知道, 一支团结而有冲劲的公司, 运气总不会太坏。
与行业, 建设性力量
中国的公关事业在特定的道义环境中经历了上个世纪末艰难的发展, 如今也日益成熟且不断勃兴, 从企业到政府到社会团体、非盈利组织, 至少都已经承认公关的巨大力量。这些承认积蓄起了我们行动的缘由, 但我们害怕的是这种前后的张力令我们失去平衡, 变得张惶或者张狂。所以当我们的业务稳固之后, 我们开始努力做中国公关业的建设性力量, 并把这种努力当作一种“长期行为”。
2009年1月, 我们成立了新势整合舆情与公关研究所, 并联合国际关系学院国际公共关系研究所和中国人民大学公共传播研究所, 共同主办了一份“向史, 向学, 向人”的杂志PR VIEW。杂志面向学界和业界量力赠阅, 至今已出版五期。上个月, 我们又联合上述两家学术机构成功地举办了“2010公共传播与危机管理研究年会”。我们的目的只有一个, 老老实实地向西方学习公关的良心和技艺, 然后做得像他们一般体面。
公关公司在中国的发展, 就像是两支攀爬珠穆朗玛峰的队伍, 先期进入的GloBal公司从相对平缓的南坡行进, 不断的本地化, 而后, local公司从相对陡峭的北坡行进, 不断的国际化, 最终实现Glocal。我们有这样的自信, 不管是从北坡上, 还是从南坡上, 只要能爬到山顶就是都有好方法。关键在于能否成为一个始终能在各种环境中不会为了眼前的利益而忽略长期目标的公司;一个始终能依靠能力型成长而非机会型成长的公司;一个始终能在价值观上引导行业朝着正确健康的方向发展的公司。