影视广告文案与脚本

影视广告文案与脚本（共6篇）

影视广告文案与脚本 篇1

影视

/文案与脚本复习

法称为：【C】

A．可诉可求型B．间接诉求型C．直接诉求型 31．我国大陆最早的出现的电视广告是年1月28

日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。【B】 A．1978年B．1979年C．1980年D．1976年 32．著名的广告学者唐忠朴将我国的电视广告的发展分为

三个阶段，不属于这三阶段的是。别是：【D】 A．初创期B．探索期C．成长期D．发展期

33．电视媒体涵盖以卫星、微波及等各种形式传

播的电视载体。【A】

A．有线B．网络C．无线D．放射

34．摄像机低于被摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式

是【A】

A．仰角拍摄B．正面拍摄C．常规拍摄D．俯角拍

摄

35．不属于广播广告三要素的是。【D】 A．音乐B．语言C．音响D．剪辑

36．人们的视觉一般不能同时看到度以上的空

间。【C】

A．50B．55C．60D．65

37．下面哪种光不是自然光源。【C】 A．月光B．日光C．蜡烛D．星光

38．整个影视广告摄制活动是以为中心来展开各

项工作的。【B

A．监制B．导演C．编辑D．编剧

一：选择题

1．我国电视广告的三个发展阶段中，1986年一1988年指

是哪段时期【D】

A．初创期B．成长期C．原始期D．探索期 2．用一个概念描述另一个概念的构思技巧是

【D】

A．幽默B．颠倒C．想象D．比喻

3．画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒

畅、轻松的影调是【A】

A．高调B．低调C．极高调D．小中间调 4．广告创意是一门科学性和高度统一的学问。

【B】

A．形象性B．艺术性C．技术性D．绘制性

5． 下列不属于广播广告三要素的是【B】 A．音乐B．形象C．语言D．音响

6．文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方法

称为【C】

A．可诉可求型B．间接诉求型C．直接诉求型D．不诉不求

型

7．为使影视中的画面形式界限分明，轮廓清晰，常用

灯具。【C】

A．反光灯B．泛光灯C．聚光灯D．透光灯 8．全动画即是按电影的每秒格。91【A】 33．透镜是光学成像的第一步，巧妙的运用它及焦距的变化，D．不诉不求型不仅可以表现影视片中特有的情感和意义，还可以大大丰富画面语言的表现力。

34．一个镜头就是指摄像机每一次从开机到停机拍摄的连贯画面。

35．从广告传播的角度讲，电视是典型的时间媒介。

36．人声是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声音。

37．作为一种原创性的劳动，独创性原则是广告创意最基本的原则。

38．品牌形象这一理论概念，是大卫·奥格威于1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。

39．隐喻和象征是视觉语言的本质要求。40．故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的效果，就叫反差，这样能使创意更加有趣。三判断题

1．电视兼有视、听两种传播形式，能极大限度地描述事物酌形和貌，因而在传播过程中具有较强的信息保真度。【√】 2．保存性差是时间媒介共有的传播劣势，不利于受众思考、反复利用信息。【√】

3．人们的视觉一般不能同时看到60度以上的空间。A．24B．20C．15D．14

9．把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵

向排列叫做。【A】

A．连续构成B．先后构成C．轴向构成D．纵向构

成10．动画拍摄机可变叶子板可在格的范围内自由调

整，以利于做渐隐渐显时按“对数规律”调整。93【D】

A．6-150B．2-98C．8-120D．6-128

11．要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节目一

样具有【D】

A．简单性B．快速性C．观赏性D．娱乐性 12．故意说反话，故意将不协调的情境放在一起的构思技

巧是【D】

A．幽默B．比喻C．想象D．颠倒

13．画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照

效果的影调是【A】

A．小中间调B．大中间调C．低调D．高调 14．每个形象在消失后仍会在视网膜上滞留秒

左右。【B】

A．0.5B．0.1—0.4C．0.6D．0.4—0.6 15．下列不属于3B创意法内容的是指

【B】

A．美女B．青年C．动物D．儿童

16．是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声音。【C】

A．模仿声B．动物声C．人声D．风雨声

17．旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才揭晓的歌词表达方

法称为【C】 A．可诉可求型B．直接诉求型C．间接诉求型D．不

诉不求型

18．作为一种原创性的劳动，是广告创意最基

本的原则。【A】 A．独创性原则B．真实性原则C．实效性原则D．艺

术性原则

19．摄像机低于被摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式

是【A】

A．仰角拍摄B．正面拍摄C．常规拍摄D．俯角拍摄

20．我国电视广告的三个发展阶段中，初创期是

【D】

A．1989一现在B．1970一1979年C．1986一1988

年D．1979一1985年

21．荒诞的原意是指荒唐、、不可信、不可能。

【A】

A．虚妄B．虚幻C．幽默D．无厘头

22．正侧光又称为“斜侧光”光线投射在水平方向与摄影

机镜头光轴成度角。【C】 A．55B．50C．45D．60

23．是影片维持观众兴奋的手段之一。

【A】

A．节奏B．旋律C．情感D．情节

24．常规角度: 也称为B，是摄像机设置在与被

摄体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似。【B】 A．普角B．平角C．视角D．平视

25．全动画即是按电影的每秒格。【D】 A．20B．14C．25D．24

26．所谓剪接中的原则，就是两幅画面在连接时

要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理。【A】

A．匹配B．同一C．统一D．连续 27．不属于音乐在沟通上具有的三大原理是：【C】 A．感官层次B．感性层次C．感知层次D．知性层 28．画面组接方式“切”的特点是：、节奏紧凑、间接、朴实。【D】

A．层次分明B．转换平滑C．自然D．对比强烈 29．色彩对人们情感的作用是，冷色使人平静，暖

色使人兴奋。【B】

A．间接的B．直接的C．有规律的D．有目的的 30．文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方

39．软光源又称，是指发光面积大的光源所发

出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。【B】

A．平光B．散射光C．柔光D．聚光

40．是时间媒介共有的传播劣势，不利于受众

思考、反复利用信息。【A】 A．保存性差B．过“热”媒体C．效果不易评估D．费

用高 二填空题

1．视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验。2．插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间

段上按时播出。

3．所谓3B是指Beauty(美女)Baby(儿童)Beast

(.动物)。14

4．从摄影(像)的领域去划分光的属性共有两种，即软光源

和硬光源。70

6．常规角度: 也称为平角，是摄像机设置在与被摄体

相当的视平线上，其视觉效

果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似。7．象征和隐喻是视听语言的本质要求。

8．所谓剪接中的匹配原则，就是两幅画面在连接时

要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理。81

9．抠象也称为活动遮片法或蓝背景法。66

10．跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主

体的运动而运动的一种同步拍摄的方法。

11．作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元

素。

12．隐喻和象征是视听语言的本质要求。

13．创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方

式进行组合的循序渐进的过程。14．任何视觉艺术都是光线的艺术。

15．整个影视广告摄制活动是 以导演为中心来展开各项

工作的。

16．常用35毫米的电影摄像机拍摄故事片。17．特写是视距最近的一种镜头，用来突出被摄对

象。

18．从摄影(像)的领域去划分光的属性共有两种，即硬光

源和软光源。

19．外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光。

20．移摄是指将摄像机架在活动物体上，边运动边拍

摄的一种拍摄方法。63

21．画外音也称旁白，即说话者不出现在影视的画

面中，作为一个全知的旁观者讲述画面中所描绘的事物。22．广告的真实性原则可从三方面理解: 一是，实事求是，不做虚假广告；二是，讲事实的传播策略；三是，给消费者实际的承诺。

23．电视兼有视、听两种传播形式，能极大限度地描述事

物的形和貌，因而在传播过程中具有较强的信息保真度。

24．创意过程是一个发现独特观念并将现有概念

以新的方式进行组合的循序渐进的过程。

25．身体媒介以人的身体器官为媒介材料，表现为

面对面的实时交流，如口头语言和身体动作。在人类社会早期，人们以自己的身体器官去感受和认识世界。26．远景也叫大全景，是视距最远的景别。27．自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境声等，音响在影

28．文字语言依靠的是文字的记忆力；电视语言凭借的是

观众生活经验的视听记忆力。视片中的作用是不容忽视的。

29．旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才揭晓的广告歌曲的歌词，这种形式叫做间接诉求型型。

30．构图的基本要求是：画面要简洁、主体要突出、立意要明确、画心应具有表现力和造型美感。

31把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列叫做连续构成。

32．外景布光是指把自然光与人工光线综合使用，进行实景拍摄的布光。

【√】

4．国际广告协会提出了评价广告作品的6P条件.。【×】

5．荒诞的原意是指荒唐、虚妄、不可信、不可能。【√】

6．匀是指在拍摄时摄影机运动速度均匀。55【×】

7．一个镜头就是指摄像机每一次从开机到停机拍摄的不连贯画面。57【×】

8．远景也叫小全景，是视距最远的景别。57【×】

9．动画摄影工作台，也称为动画摄影机座。92【√】

10．主要取决于大多数独立场面所占的时间。【√】

11．从广告传播的角度讲，电视是典型的时间媒介。【√】

12．美国于1954年正式开办了彩色电视【√】

13．听觉在任何时候都能听到360度的声音。【√ 】

14．我国大陆最早出现的电影广告是1979年1月28日上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。【×】

15．.字幕即在电视荧幕上打出的文字。【√】

16．镜头是构成电视画面语言的基本元素和最大单位。57【× 】

17．自然光源是指通过使用各种照明灯具。69【×】

18．三维动画广告这种形式的动画，顾名思义，就是动画与实拍相结合，创造出变幻的效果。91【×】

19．电视广告的特点就是诉诸视觉和听觉。80【√】

20．跟镜头是通过机位运动完成的一种拍摄方法。64【√】

21．画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果的影调是小中间调。【√】 22．电视广告选择模特儿，一要讲“接近性”，而要讲“美观性”。【×】

23．解说、音响、音乐讲究融合和连续性并且与画面节奏合拍，注重视听双重的的冲击力和感染力。【√】

24．影视广告创意定位创意“定位”是20世纪末出现于美国广告界的一股新思潮。【×】

25．恐惧，在人们心理中，是一种子普遍、最基本、最具有共性的心理状态，也往往是一种影响最广、传播最快的心理状态。【√】

26．移摄是指将摄像机架在活动物体上，边运动边拍摄的一种拍摄方法。【√】

27．隐喻是通过广告主题的本质特征相近，用人们比较熟悉的事物来延伸转化的表达方式。【×】 28．另类就是与众不同，心理学家研究证明，差异越大的信息越容易引起注意。【√】

29．三维动画广告这种形式的动画，顾名思义，就是动画与实拍相结合，创造出变幻莫测的效果。【×】

30．常用8毫米的电影摄像机拍摄故事片。【×】

31．人的正常朗读速度是每分钟180个字，平均每秒3个字。【√】

32．在电视广告中时间是主要因素。【√ 】

33．在现媒介运用直接性的符号（如文字、线条、色彩等）表达意义依靠既定的编码和成规，将信息传达给受众。【×】

34．任何视觉艺术都是光线的艺术。【√】

35．电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受，这个就叫构

图的动态性。

【×】

36．跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主体的运动而运动的一种同步拍摄的方法。【√】 37．水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，总是习惯于沿着一条线性的思路，精确、严谨有序地一步步深入思考，直至找到答案。【√】

38．要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节目一样具有简单性。【×】

39．用来叙述某一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面。【√】

40．淡就是指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来，即前一镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。【×】 四名词解释 1．商业广告：

以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。

2．反差：故意利用画面或声音的极端不协调来达到令人惊奇或好笑的效果。

3．声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音

4．故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board, 也叫故事画纲。

5．正侧光：又称为“斜侧光”光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成45度角。

6．简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式又可分为:

(1)对照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶复现式蒙太奇。(4)积累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 8．“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。9广告暴力：是我国观众对那些缺乏艺术美感而又以过高频率播出的广告的戏称。

10．声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来表达影视片更深层的内容。

11．软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。

13、“抠像”技术：是录像带拍摄的绝活，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地“抠”下来后叠到另一个画面上去。

14视觉残留：19世纪英国科学教罗格特提出“视觉残留”理论。这个理论指出人眼在观看运动中的影像时，每个形象在消失后仍然会在视网膜上滞留0.1秒—0.4秒左右。视觉残留现象使电影和电视的发明成为可能。15逆光也称“背景光”，是指光源与拍摄位置成180度角，来自被摄体后方的照明。

17、故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board, 也叫故事画纲。

18、所谓3B创意法，就是指Beauty（美女）、Baby（儿童）、Beast（动物）这三种视觉表现元素是当今许多广告作者热可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀。

19、运动摄像：是在一个镜头中通过移动摄像机的机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头焦距所进行的拍摄。通过这种拍摄方式得到的画面即称为运动画面。运动拍摄的形式常见有：推、拉、摇、移、跟、升降、变焦等。20、商业广告：以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。

21影视广告脚本是在领悟广告创意、遵循视听艺术规律的基础上，问文字方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其形式主要有2种：文字说明式、分裂式脚本。

22、景别：是指被摄主体和画面形象在电视屏幕框架结构中所呈现出的大小和范围。简答题

1简述电视广告中声音和画面的合成方式。

（1）声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音。

（2）声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面在表现上并不相同，并没有一种直接的或者表面的关系，甚至是矛盾的对立。但总体上它们是以对立统一为基础的，在统一中求得变化，用来表达影视片更深层的内容。其中包括：声画并行；声画对立。(3)画内和画外关系。从空间关系来看，电视广告的声画合成还可以从画内关系与画外关系两个方面考虑。

画内关系指声音和人物或其他发声提有直接明显的关系。画外关系指生源不出现在画面内，使用无声音的画外音。

2、简述在影视创作中蒙太奇的定义及其艺术内涵。蒙太奇montage原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起构成一个整体建筑物，产生出全新的功能和效应。在影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

具体的艺术内涵包括：

（1）是影视艺术独特的形象思维方式（2）是影视艺术独特的艺术表现方法

（3）是影视艺术最重要的剪辑技巧手段。3简述音乐在沟通上具有的三大原理。

音乐在沟通上具有三大原理：感官层次、感性层次、知性层次。

感官层次：音乐可以刺激脑部分神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引发身体的反应和引发感官上的直接感受，此外更能引起情绪上的变化。

感觉层次：音乐一种情感的背景成分，消费者可以在没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。知性层次：音乐可以象征某种情境，在 特定的情况下播放，代表特殊的意义。

4．拍摄的构图有哪些特点？(1)动态性

随着被摄对象的运动和摄像机的运动，画面的构图也会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系也随之变换。(2)时限性

画面的时间长度不同，所负载和传达的信息量的多少也不同，观众只能一次性地收看和接受画面信息，所以构图必须简洁、集中而明确。(3)多视点

电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受。(4)画幅的固定性和构图处理的现场一次性。(5)构图结构的整体性

5、简述广告节目及其优点。

广告节目指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依照节目的长短提供制作费用或赞助费用的多少而定。其优点是：

（1）因配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪。

（2）可制作较长时间的或者时间单位不规定的电视广告。（3）播放广告的时间较灵活可以在节目前也可以在节目后。

6．简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？

表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式又可分为:(1)对照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶复现式蒙太奇。(4)积累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 论述题

一．广告创意必须遵循的基本原则有哪些?-15

1、独创性原则

广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别就在于此。作为一种原创性的劳动，独创性是其最基本的原则。2.实效性原则

所谓实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应当是百分之百地为了促销而不是什么别的目的。

3、.真实性原则

广告的真实性原则可从三方面理解: 1)实事求是，不做虚假广告(2)讲事实的传播策略⑶给消费者实际的承诺。4.艺术性原则

广告毕竟不是产品说明书。“言之无文，行之不远。”很显然，广告只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。二．电视广告的画面组接的基本方式有哪些？85 1.切

切是把两个镜头直接连接起来，即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始，承上启下的速度极快，中间没有真正的时间停留，因此，又称无技巧剪辑，使用的情况也比较多。2.化

化是指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来，即前一镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。3.淡

淡有两种：淡出和淡入。淡出是指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；相反，淡入则是一个镜头画面由全黑逐渐显露直到完全清晰。4.划

划也有两种：划入和划出。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去，有点像拉门窗一样。5.闪

上下两个画面相接时，在前一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格(帧)画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。6，分屏

即分割多幅一面，将它们容纳在一个镜头的画面之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次地表现人物的活动、事物的发展。

以上列出的只是在电视广告中较为常见的镜头座组接方式。由于影视特技的发艇和电视数宇化技术的镑使用，现在的镜头组接方式变得更为丰富多样。

三、论述广告创意的方法

广告创意是一种及其复杂的心智活动，是极富创造性的工作。

1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本涵义是：新构思常出自两个想法相抵触的在组合，这种组合是以前从未考虑过的，从未想到的。

2.水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，总是习惯于沿着一条线性的思路，精确、严谨有序地一步步深入思考，直至找到答案。

3.“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称为集体思考法。4.顿悟构思法。源于心理学的研究，有如禅学中的“顿悟”。5.黄霑创意法。香港著名的创意大师。他提出广告创意的：“加、减、乘、除、转、用、时”法。6．3B创意法，即就是指Beauty（美女）、B

四、论述电视广告剪辑的原则。

一、剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点。1.鲜明的商业性

2.“向谁说”的明确性 3.结构依据的差异性

根据这些特点，在电视广告中，剪辑就是对关高传达效果的控制。剪辑必须绝对控制传达内容、传达流程和观众的注意力，必须小心翼翼地运用每一个元素和所有有关的的视听印象来加强这种控制。

二、剪辑的两个一般原则是指匹配原则和运动轴线原则

4.匹配原则

剪辑的匹配原则就是将两幅画面在连续时要具有一种和谐、对应的关系，这种对应影响这观众的视觉和心理。其具体的匹配原则有：位置的匹配、视线的匹配。5.运动轴线原则

在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响着屏幕上物体运动的方向和人物的相互位置。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的线就叫运动轴线。电视片中的剪辑所用的素材是有不同摄影师从不同角度的视点所拍摄的，拍摄时他们不一定是依照同一轴线。因此画面的运动最终由编辑来决定，也就是在剪辑中首先考虑的是建立轴线，使每个镜头运动的方向趋于一致，并且防止出现“跳轴”。跳轴是指画面主体的运动或视线方向无缘无故地改变了，引起观众视觉理解上的混乱。

广告文案的创意与说辞 篇2

广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。

广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。

广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。

广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②

我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。

文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。

在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。

参考文献：

①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。

②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。

③转引自朱维理《科学与艺术相融  提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。

电视专题片拍摄脚本文案 篇3

湘楚大地，华夏神州，“芙蓉”是一朵激情绽放之花，在“白沙”之汀，“敢为天下先”的精神与湖湘文化一脉相传。唯有“心存天下”的高远境界，才使得五十多年来，聚变犹如一种永不示弱的坚定信心支撑着我们，在任何挑战面前知难而进、百折不挠。

有人把聚变比作是一种永不知足的完美境界，她表达了我们力求双赢、永不懈怠、发愤图强、时不我待的精神。还有人把聚变比作是一种永不停息的崇高追求，她指引着我们时刻居安思危、以变应变，至诚至信、追求最好的信念。我们倡导聚变，认为聚变是我们持续发展的力量之源；我们鼓励聚变，认为聚变是我们开拓创新、永立潮头的希望所在。

聚变之转型

湖南省烟草职工培训中心（以下简称“培训中心”）于2002年挂牌成立，前身为中国烟草总公司湘潭中等专业学校。培训中心成立伊始，就着手实施组织的专业化转型，由普通中专学校向专业的培训机构转变。多年来，我们以科学发展观为指导，以培训质量为核心，坚持市场导向、目标导向、成果导向，增强全员的使命感、危机感、紧迫感，增进全员的责任意识、质量意识和创新意识，围绕“师资队伍职业化、培训项目品牌化、培训课程特色化、培训中心现代化”的目标，从转变观念、职责定位入手，大刀阔斧地进行各项改革，制订规划、整合资源、调整机构、再造流程、规范制度、提升能力，逐步地迈向了专业化的道路，成为了全国烟草行业初步具备面向市场求发展的集员工培训、技能训练、能力测评、考试服务、管理咨询等功能于一体的专业培训机构。通过质量体系、人力资源体系、服务体系、文化体系等四个体系建设，初步构建适应市场的质量文化、与众不同的特色文化、流程清晰的执行文化、舍我其谁的责任文化、简单和谐的人际文化。

随着全国烟草行业“卷烟上水平”战略的实施，我中心面对新形势、新机遇、新任务应时而动，在2009年大连会议后，强力启动二次转型，深入推进培训中心由“低成本竞争战略”向“差异化竞争战略转型、由“规模扩张战略”向“质量提升战略”转型、由“培训产品供应商”向“系统解决方案商”转型。经过不懈努力，达成了一些阶段性的目标，取得了一些阶性成果：

聚变之路径 大连会议营造了大环境！“卷烟上水平”提供了好机会！各级领导给予了强支持！我们抢抓机遇务实奋进，通过定规划、创机制、建队伍、造产品、强服务等一系列措施，让力量汇聚，让智慧领航，让培训中心全体员工在服务“卷烟上水平”的伟大实践中不断超越自我。

（一）以产品为载体满足客户需求 产品是载体。培训中心坚持用优质的培训产品满足客户需求、传播品牌文化，并不断根据市场需求进行产品创新，形成了全链条、立体化、实用型的培训产品线。烟草行业特有工种职业技能鉴定培训课程、烟草工业企业生产管理培训课程、企业内训师培训课程、中层管理人员“卷烟上水平”培训项目、客户经理能力提升培训项目、专卖管理员能力提升培训项目、复退军人岗前培训项目、员工能力素质测评与考试竞赛服务等是我们的主打培训产品，在线学习的平台、课程资源包、行业知识库、管理咨询项目等是我们的创新培训产品，围绕培训课程和项目开发的图书资料等是我们的增值培训产品。

（二）以机制为动力激发组织活力

机制是动力。两项重要机制创新使培训中心充满活力。一是深化人事分配制度改革强化竞争机制。2008年11月，按照国家局的总体要求，在省局人劳处的指导下，培训中心实施了第三轮人事分配制度改革，实行全员竞聘上岗和培训师聘任制，坚持按需设岗、平等竞争、择优聘任的原则，实现了“评聘分离、高职低聘、低职高聘、岗变薪变”。59名专业

 2010年，承担第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛湖南烟草商业系统参赛选手赛前培训，所培训的选手百分之百进入前30强，其中一人进入前六名。 2010-2011年参加中国卷烟销售公司组织的《客户经理300问》和卷烟商品营销培训系列教材的编写。 2011年，作为重要承担单位承担了国家局职业技能鉴定指导中心下达的《营销师（卷烟商品营销员）鉴定题库（基础）开发》、湖南省烟草专卖局（公司）下达的《烤烟标准修订农业研究》等六个纵向课题项目开发与研究任务。 2008—2010年分别举办培训班54、70、81期，培训规模分别是56,672、91,215、94,237人天，客户覆盖全国12个省（市）的烟草工商企业。 2009年被评为“省级文明单位”、2010年被评为“十一·五全国烟草行业教育培训工作先进单位”、2011年（市场研发部）荣获“湖南省烟草专卖局系统先进集体”称号。

技术人员中，高级职称26人，中级职称23人，初级职称10人。竞聘上岗比例为66%，高级专业技术岗位人员分流率达65%，有20人高职低聘，有2人低职高聘，五名中层干部竞聘了专业技术岗位。二是建立科研管理制度引导开展培训研究。为了引导与规范员工围绕行业中心工作开展课题研究，培训中心先后制定了《科研课题管理制度》和《教学科研成果奖励办法》，激发了员工开展课题研究的热情。培训师积极申请承担国家局、省局和培训中心的课题研究任务。今年，培训中心作为重要承担单位承担了省级以上课题任务六项，并安排30万元专项经费支持《卷烟零售终端建设研究》等五项校级课题项目研究与开发。

（三）以师资为重点强化队伍建设

队伍是保障。培训中心按照专兼结合的要求加强师资队伍建设。对于专职培训师，我们照“专业引领、任务驱动、成果导向、实践检验”的要求，指导专职培训师制定个人发展计划，并通过建立培训师培训学习制度、培训师专业实践制度、培训师双证书制度和开展培训师业务竞赛、培训课题研究等活动提升培训师水平，深入推进培训师资由“了解行业业务”向“成为行业专家”转型。32名专职培训师整体素质好、专业水平高、教学能力强。其中：博士1人、硕士14人；高级职称24人、行业特有工种高级工12人；国家局职业技能鉴定专家1人、职业技能竞赛国家级裁判3人、国家局职业技能鉴定考评员与高级考评员7人；省局（公司）科技咨询专家库专家3人；湖南省职业院校专业带头人6人。近五年有1人获全国烟草行业“优秀教师”称号、3人次获省级立功嘉奖、5人获全国烟草行业首届优质课评选奖励。今年，通过开展兼职培训师竞赛选拔活动从湖南省烟草商业系统选聘了一批素质优良、技艺精湛的兼职培训师。并与省内外知名高校、专业机构建立了长期的师资合作关系，引导优秀师资积极参与教育培训，做到不求所有、但求所用、优胜劣汰、有进有出。

（四）以服务为保障提升培训价值 服务是保障。“卷烟上水平”，教育培训要先行。培训中心在服务大规模开展教育培训、大幅度提高员工队伍素质的过程中实现自身价值。一方面我们坚持主动服务，根据客户的需要上门培训，根据客户的需要定制培训。2010年，我们在湖南省烟草商业系统实现了个性化培训服务全覆盖，并与娄底市局（公司）等单位开展紧密的校企合作，取得了良好的效果。如娄底市局（公司），当年员工参加职业技能鉴定通过率达百分之百；在湖南烟草专卖局（公司）第三届卷烟商品营销职业技能竞赛中，参赛选手百分之百进入决赛并获团体第一名；在湖南烟草专卖局首届烟草专卖管理员岗位技能竞赛中获团体第二名。另一方面我们坚持优质服务，建立了严格的培训管理体系和服务保障体系。聚变之启航

为了使培训中心更加科学发展，我们通过招标选择知名的咨询公司对培训中心进行了系统诊断和战略规划，制定了《湖南省烟草职工培训中心“十二·五” 战略发展规划》，提出“以烟草行业人才发展需求为重点，立足湖南，面向全国，通过‘做精、做优、做强’发展战略，将培训中心打造成为自主培训和服务培训相结合的省级培训服务机构。”计划通过实施项目开发、师资建设、培训质量控制、深化人力资源改革、服务管理体系建设、基础设施建设等举措，按照“夯实基础、重点突破、全面推进”三个阶段，“到十二

五末，全面实现业务精准、管理精细、人员精干，结构优化、服务优质、环境优美的阶段战略目标，将培训中心打造成‘有适需的培训产品、有完善的培训体系、有特色的培训模式、有优质的培训服务、有满意的培训效果’的行业优秀的省级培训服务机构。”

湖南省烟草职工培训中心

影视广告文案与脚本 篇4

1／总时长:3分30秒左右 2／播放场合:营销中心

3／视频格式:高清, 建议1280*720标准

4／视频风格：大气；厚重；辉煌；商业氛围感强 5／视频音乐：大气磅礴开场音乐----唯美抒情的悠扬音乐――快节奏的叙事音乐---重金属音乐收尾

6／视频配音：充分考虑当地人接受度，以较通俗易懂配音文字为主 7／脚本文案：按一分钟210字计算，最多预计700字左右． 8／制作方式：三维+素材

建议分镜头及文案：

一、片头：

一个新领域.三个新世界

乘天时 踞地理 顺人和 嘉兴国际商务区 首个社区商业综合体

撼世登场 logo 华盛标志特写,镜头拉出实体化了的华盛标志在太空飞行,无数其它品牌标志跟随.汇聚成一条闪光的流线.向中国版图方向飞行.为项目落户嘉兴国际商务区做铺垫.镜头1:

全国地图鸟瞰,展示上海经济圈

至

嘉兴至

国际商务区。

镜头2: 以华盛标志作为主角,引领无数的金色方块(象征资本),由高铁沿商务大道, 向项目汇聚,一座项目拔地而起，镜头切换，镜头跟随开往嘉兴的高铁,道路生长,动画展示嘉兴国际商务区瞬间生长而成 ,一组城市生长变化动画展示繁华都市形象.所经之处,如被资本滋润般的城市,焕发生机 ,所到之处,老楼换新颜.以造城动画来展示国际商务区发展战略, 几个交通主线的标志（方块）元素汇聚之后,无数项目标志（方块）悬在空中, 蓝色方块在空中幻化成建筑部件,组合成项目,项目横空出世。

镜头3：

镜头仰望华盛广场立面。（方块）幻化成立面玻璃,广告牌元素,由下往上瞬间生长而成镜头仰望公寓、写字楼, 标志（方块）幻化成立面玻璃,由上往下瞬间生长而成，镜头仰望假日酒店标志.（方块）标志流由下往上围绕假日酒店建筑螺旋生长.鸟瞰项目镜头,最后镜头俯瞰主体商业。时间有白天转为黑夜,无数透亮的（方块）标志浮在空中,由下往上升起,照亮整个夜空, 镜头向上, 无数透亮的（方块）标志向巨大的华盛标志聚积, 华盛标志越来越亮,向下发出一束激光,冲击波炫动国际商务区,照亮国际商务区，国际商务区辉煌夜景。

镜头4：

（方块）标志每一个都是视频,用于画面转场!新加坡邻里中心画面作为引子`镜头展示国外及中国内地多个成熟的邻里中心形象.嘉兴作为长三角经济区重要城市,结合以高铁为核心的国际商务区.突出商务区形象和经典商圈的繁华形象来展示一座正在崛起的奇迹之城镜头随音乐节奏快速切换.嘉兴经典的代表性画面,城市形象大气 都市感强，镜头5：

2010年,高铁建成通车。

2011年国际商务区开始大建设。

2012,国际商务区迎来嘉兴首个社区商业综合体项目，嘉兴华盛广场一期（邻里中心为主题）落子国际商务区。

城市主轴，一个无所不能的社区商业综合体（方块）标志瞬间转向,镜头摇起鸟瞰国际商务区商圈, 从立体形象战略图上,展示华盛商圈.展示商业规模,公寓,酒店,写字楼，开发式步行街、时尚美食、便民中心。展示未来国际商务区规划，华盛广场商圈形象。

镜头6：

（方块）标志瞬间向项目飞去,镜头鸟瞰国际商务区推进到项目.一组建筑动画展示项目的办公立面气势，视角多角度、灵活多样的表述项目外立面气势（气质）特点的镜头.镜头由外立面推进写字楼内, 写字楼大堂瞬间成明亮办公空间, 方块标志在室内自转, 明亮办公空间魔术般变换风格.`一商务人士背影临窗眺望,空间魔术般变化成酒店的套房, 商务人士多了个美女陪伴，整块标志是客房的画框.人物不变, 空间魔术般变化成公寓卧房, 他们在眺望繁华商业街区.推进客厅,他们依偎在电视机前看直播,画面里是商业街区.镜头推进电视,无数方块标志幻化成街区的人群，无数方块标志幻化成商场广告牌；把商业广场标志（方块）性的立面和广场空间加以渲染商业气氛

镜头7：

镜头跟随（方块）标志进入华盛广场把“文化秀”和“时尚秀” 结合成一个各种视角度来展示项目的功能性、舒适度、影响力,处处可见文化和流行元素，步步可见愉悦和惊喜,新生活方式主题商业中心: 项目在夜色中绚丽登场。是节日的盛装,入口是绚丽装饰,外立面上是诱人煽情的广告.主题欢乐中心是激情的人群.运动休闲中心:激情动感 浪漫休闲 时尚生活中心:时尚生活解决方案

文化体验中心:图书阅览室、文化交流体验„„感受全世界 能量购物中心: 大型生活超市、便民中心„„有你想要的，高端商务中心:酒店、公寓、写字楼、停车场„„精英、新贵、名流,尽聚于此长镜头由步行街道拉起,穿越街道万达标志流引导镜头游走街区, 标志流过后,一片繁华.镜头8：

影视广告文案与脚本 篇5

elegant

美，是优雅 health

美，是健康 attract

美，是吸引 countenance

美，是福相

千秋无绝色，悦目是佳人，富贵倾城貌，亚希来创造！（画面感觉：美女出水芙蓉，倾城之色）

亚希国际一个源自上海的美丽神话，一段成长于欧洲的抗衰老奇迹，一个领军亚洲整形美容行业的顶级品牌。亚希国际，5D美塑，缔造360°全方位完美女人！（画面感觉：LOGO演绎，节奏从舒缓走向急促）

亚希国际四项专属，缔造完美女人

一、专属相学研究——“美学”“相学”完美融合缔造福相美女

（画面感觉：范冰冰与其他女星比较，科技感解析中庭、眉宇，相学中福贵感体现）私人专属美丽方案，订制属于您的贵式美丽，世界级订制材料，方案独一无二

改变容貌、改变命运，一生美丽，一生贵气。

二、专属艺术指导——5D美雕缔造360°完美女人

（画面感觉：5D美塑与其他生活美容、外科手术、注射整形的区别对比）明星御用整形专家、设计师，让您的美丽迸发到极致。从哪里看都美丽，从何时看都舒服，让男人爱不释手视为珍藏。360°无死角的美丽，只有亚希5D美塑能给你。

三、专属健康标准——国际级健康美容典范给您“无忧”的美丽（画面感觉：能体现国际标准及健康的画面）世界各国顶级专家团队，专业健康专家指导。皮下基因链修复，注射渗透抗衰老，纯生物材料，一针分解酶，两天全部消失。要美丽，更要健康，让美丽不再为担忧却步。

四、专属私密服务——保密、体贴给您最周到的专属私服（画面感觉：服务人员画面）

会员制、预约制、会所制，高端环境和服务，为您打造私密、体贴，无微不至的专享贵式服务

亚希国际

缔造传奇美丽，打开财富之门。（画面感觉：财富之门开启）

激活客户之魂，缔造业绩之神。携手亚希国际，做“百亿生态圈”中一员 8年

23个千万富翁 219个百万富翁

亚希国际凭借什么创造了如此财富传奇？

（画面感觉：8.23.219数字特效，铿锵有力。财富传奇特效飞出，定格画面强调）亚洲唯一会员制整形抗衰老机构

仅对会员服务，绝对私密保证，无限尊宠、独一无二。亚洲最高端会所式医疗集团

千平会所，国际尖端仪器设备，十万级无尘手术室，艺术殿堂般美学中心，舒适私密休息区，五星级标准病房。亚洲最权威的医疗美容集团

携手韩国整形美容协会、大韩美容外科学会、世界抗衰老医学会。国际顶级权威机构，专业信赖保障。亚洲服务最好的医疗美容集团

专业、效率、私密、安全、跟踪五大层面对客户进行独家尊享服务模式，给予客户最完美贴心服务。汇聚全球实力最顶级的专家团队

瑞士、德国、台湾、韩国、中国等地顶级国际级专家和抗衰老大师云集。领先全球的理念：美学与相学融合，缔造完美女人

国际专家组为客户私人订制完美方案，结合医学、美学、相学全方位立体设计，现场出设计图。视觉刺激强烈。（画面感觉：实景拍摄+素材画面，权威、专业，国际化）

公益广告文案的创作原则及误区 篇6

关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

(作者单位：衡阳师范学院新闻系)