医疗地面营销（共8篇）
医疗地面营销 篇1
医疗地面营销
——野狼
2008年
前言
以前，民营医院策划人，总是把地面营销比喻为狗肉包子上不了排场，有点不屑一顾的感觉，认为那是土八路的营销模式。许多人到现在都改变不了这种思想，产生这种思想的原因来源于两个方面，一是此人长期依赖于主流媒体的运作，对主流媒体几乎是崇拜的五体投地。二是此人不了解地面营销的运营模式，也没有成功的模式可供参考，说白了就是没有尝到甜头。
我在海峡以前发表的文章中，已经分析过我们集团的地面营销模式，我认为做的很成功，也有许多丰富的经验。是早期尝试地面营销的集团之一，到现在已发展为地面营销的领头军。这种模式是一种非常好的模式，但我们有些医院一味地追求经济效益而没有控制好这种模式的发展。任何模式都是有风险的，也是有生命周期的，你用不好他他就会反过来危害你。
我认为我们应该继续探寻更多更好的地面营销方式，我们需要的是更持久，更有渗透力的模式。下面我们一起来了解一下地面营销常用的一些方法及策略。
一、地面营销含义
地面营销笼统来说，是指除广告营销以及网络营销外的一切营销行为，主要是以人力投资开发为主营销形式。
在医院地面营销当中一般包括：转诊业务、异业联盟业务、体检业务、卡式营销、公共关系营销、社区义诊、农村体检转诊、大型路演活动、杂志营销、以及一对一式营销等。
二、地面营销优势
地面营销作为医疗营销重要手段，有着无可比拟的优势：
1、地面营销强调的是人的主观能动性，利于口碑传播。
2、地面营销效率更高、发展速度更快、成本更低。
3、地面营销更有针对性，能直接影响潜在消费群。
三、地面营销时代意义
2008年是民营医疗市场的分水岭。国家即将医改，广告乏力，市场萎靡，伴随而来的是整个民营医疗市场的大变脸。以前专靠广告拉效益的时代已经结束。假如说“打广告死，不打广告更死”，那只能说是过分强调广告的效力，而缺乏其他营销手段的有效补充。
随着医疗竞争日趋激烈，原有的靠等靠要靠广告的粗放式营销，已经结束！传统媒体的效果越来越差。以广告换效益的时代已经结束！这势必催生出新的更具竞争力的营销方式——地面营销！
从07年开始，地面营销逐渐成为整个医疗界共同探讨的话题。
据调查，目前全国大型省级民营医院已经开始大力主抓地面营销。地面营销是传统医疗营销方式的进步和发展，是民营医疗市场发展过程中的必然产物。
随着患者自主消费意识的增强，医疗市场逐渐地告别靠医疗广告狂轰滥炸换效益的时代，市场逐渐的理性回归。逐步走向，在引进先进医疗设备技术的同时，开始改变原有的只靠空中营销（靠传统媒体广告）的营销策略。建立空中营销（传统媒体广告）和地面营销齐头并进，并引进服务营销的营销理念体系。整合自身所有的人力、物力 财力资源，“以全争于天下”。
民营医院的营销方式必将朝地面营销靠拢。
实行“人海战术”型的地面营销方式，将是医院低成本高效益运营的最佳手段！
未来民营医院的营销实力，一定是在地面营销层面见高低！
木桶理论：一只木桶容积的大小不是取决于木桶最长的木板，而是最短的那块。木桶理论本身没有错，但是对于一个人来说，决定其未来事业高度的最大贡献不是取决于短板有多少，而是这个人的长处，即核心竞争力或核心优势。对于一个企业而言，一家医院而言，效益要有所提高和突破，只能靠发挥自身的长处和优势。
地面营销决定民营医疗的发展方向。地面营销实力决定医院未来生存发展！而地面营销成败在于“人才”！
民营医疗逐渐告别了媒体广告狂轰乱炸的时代，理性的回归，返璞归真。这时候欺骗和煽情已经无法打动消费者（患者）。他们需要的是实在的技术和快速的康复以及真诚的服务，同时价格也是他们所考虑的。现在看病就像买东西，都要货比三家，价比一通。对于民营医疗来讲，消费者（患者），从入院到出院一直都对医院持怀疑态度。
广告已经不灵了！假如国家明天就禁止医疗广告的发布？我们还能做什么呢？
只有 ——地面营销！
国家监管的漏洞，一个实用并逐渐成为潮流的手册！
目前，医院的效益不是仅靠一场活动就能提高的，不是多打一条电视广告，多喷一辆公交车车身就能改善的。袁隆平说过：我承认书本很重要，电脑很重要，但是他们都种不出水稻。就像目前的医疗市场一样：广告很重要，策划很重要，但是他们都无法根本上解决医院的效益增长问题。医院需要的是开源节流，而不是无止境的靠广告换效益！
广告，目前可是个得不偿失的东西！广告催生的营销方式只是民营医疗初步发展时期，特殊发展阶段的必然产物！未来民营医疗营销方式肯定是地面和空中整合，并且以地面为主的整合营销。
近几年，民营医疗竞争加剧严重，其实都是那一群水货“策划”搞的乱，惹的祸！我早有警言：自乱阵脚，自毁前程！
民营医疗机构流动性最大的一个职务：“策划主任”（企划经理）。这群“策划”无论走到哪里都要“地动山摇”。医院人才流动性大，使得“策划”挖尽心思提高医院的短期效益，证明自己所谓的能力，从而造成医院以短期效益为主，效益成阶段性变化，从而导致整个民营医疗的弯曲发展。有些医院甚至因为“策划”死亡！民营医疗陷入了盲目的“策划”窘境！
近年来，有些医院甚至不惜百万年薪挖角“策划”。一时间，做民营医疗“策划”的人跑出来一大堆！甚至连古板的化学老师，摇身一变，都跑出来做“策划”大师啦！试问这些“策划”懂医疗吗？这些“策划”懂市场吗？这些“策划”是在提高医院效益吗？有很多医院，都犯了“邯郸学步”的毛病！这群水货“策划”竟是瞎吹，胡搅蛮缠！伟大领袖毛泽东教会我们：没有调查就没有发言权！那些号称“策划”大师的人，以为自己看了几本书，跑了几家医院，就神吹是“高手”！这样的“人才”对医院发展有用吗？这样的人才连NBA水货状元都不如！
这不应该是我个人的思考！更应该是行业的反思！
适合医院发展的东西才大是最佳的，光靠挖角抄袭和海归大师是行不通的！
近年来，地面营销逐渐受到各大民营医院和医疗集团的重视。大家都开始认识到，地面营销可连续不断的给民营医院“输血供血”。一时间，大家都蜂拥而上！这道是很符合中国人的“从众心态”。的确，地面营销决定未来民营医疗的生存发展！人人都应该重视！同时地面营销也有一定的风险，前期人财物的投入、等待回报、人才流失等都是其潜在的风险因素。目前很多老板不愿意就是因为这些不确定的因素。曾经有个民营医院老板甚至说过：市场算个求，几爷子跑到哪里去喝茶啦，老子还找不到北！
这个社会，永远不可能有百分之百把握的事情，条件差不多了就要大胆去干，犹豫只会让你失去机遇与成功擦肩而过！孙子兵法说过：三军之灾，莫过狐疑！
四、地面营销开展
中心思想是坚持人海战术！
把投入传统媒体的一部分钱拿出来投入到地面营销当中，有许多医院的老总给我发牢骚说地面营销没有效果，我只能苦笑。
地面营销是一项长期艰巨的工程，需要我们坚持不懈的努力。我们许多医院的策划人都是在开暖气的屋子里指挥战斗，没有深入一线，没有市场信息和真实数据，企划个鸟？更可悲的是我们许多营销人不懂装懂，喜欢赶时髦，以为拿个样品就能复制人家的全套运营模式。
我们集团各医院平时做广告是一窝蜂全上，市场细分完全谈不上。所有能看病种全上，结果信量过于丰富，重点不突出，让人无从把握。单病种营销推广才是最有效的方法，这样的宣传更具针对性，市场更到位。这也是地面营销的精髓。
地面营销是个大系统，三言两语不足以全！
总之，地面营销决定民营医疗未来的生存发展！
野狼
2008年
医疗地面营销 篇2
项目执行:万卓环球通讯顾问 (北京) 有限公司
为历届奥运会提供诊断设备和技术, 是GE医疗集团多年来秉承的传统项目。对大多数运动员来说, 奥运会是他们职业生涯的顶点, 短短几十秒的时间就可以改变一生的命运。GE医疗集团所要做的就是运用先进的早期诊断设备和技术, 帮助运动员判断他们是否具备良好的竞技状态, 助力他们实现运动生涯的梦想。
从2007年底到2008年8月间, GE医疗集团连续策划筹备了五场大型公关活动, 通过与奥委会签订合作协议, 为奥运村综合医院独家提供世界领先的CT、MR等医疗设备, 帮助运动员及国内外官员进行心脏、超声、骨密度等检测, 不仅把“GE医疗”这个中国人原本陌生的名字推到了亿万目光的聚焦点上, 而且还将GE医疗“早健康、早安心” (Early Health) 的理念提升为一种社会责任。
>项目调研
事实上, 此次活动的准备工作从2007年的6月就已经开始了。经过近大半年时间的资料准备, 项目调研, 客户沟通, 不仅对GE医疗集团在历届奥运会上的公关文案进行反复分析, 确定活动的日程与主题, 而且还对GE医疗集团为世界各国各组织、协会、体育赛事提供的核心技术进行反复研究, 确保与记者前期沟通的准确无误。
GE医疗集团在奥运期间的活动充满了挑战, 需要疏通中国奥委会 (COC) 、权威专家等第三方关系, 在活动前期还需与核心医疗媒体、大众媒体、财经媒体、营销媒体及铺天盖地的互联网媒体保持密切沟通, 另外还需要积极拓展其在国外媒体的曝光机会。
挑战的存在也意味着机会的诞生。充分利用GE医疗集团“Story Telling” (讲故事) 的公关优势, 与具有第三方公信力的机构及媒体保持紧密结合, 从而确保GE医疗在医学影像、信息技术、医疗诊断、患者监护系统等领域的高端技术和设备被大众接受和认可。通过前期的调研和媒体沟通, 最终“帮助中国2008奥运会健儿进行早期诊断, 确保其发挥最佳赛场水平”成为奥运期间的公关主题并贯穿始末。
>项目策划
公关目标
·以奥运为契机, 深层次挖掘GE医疗的品牌价值, 深入阐述GE医疗“早健康、早安心”的理念, 进而展示GE医疗的核心优势;
·提升中国消费者对GE医疗的认知程度, 强化其品牌美誉度;
·传播GE医疗与中国市场共同成长, 与中国医疗事业共同进步的理念。
公关策略
·结合特殊时间点, 制造热点事件, 帮助GE医疗在奥运期间完成7项公关活动, 提升GE医疗的品牌认知度和在中国的领导地位;
·以奥运为契机, 全面深入地阐述GE医疗的“早健康、早安心”理念, 展示其核心优势;
·制造第三方公信力, 借助奥组委、奥运健儿及权威专家的声音, 传播GE医疗的理念及社会责任感, 全面展示GE医疗的企业公民形象;
·高规格的媒体集会, 覆盖医疗媒体、大众媒体、营销媒体、财经媒体和互联网媒体, 建立并维护核心媒体群, 成功拓展并维护国外媒体关系;
·通过著名运动员的现身说法, 展现“早安心”设备对于中国医疗行业的显著价值;
·安排许多国内外专家现身说法, 展现GE医疗集团的科技领先地位, 展现“早安心”理念对全球的医疗价值;
·安排众多媒体亲自体验各种“早安心”设备, 参观先进的医疗设施, 展现GE医疗集团的科技领先地位, 强化视觉冲击和现场体验。
>项目执行
预热
2007年12月, 在31场“好运北京”测试赛上, GE医疗集团的MAC1200心电图仪首次亮相并获好评。自此, GE医疗集团宣告了为奥运会提供先进医疗成像技术和设备的征途正式拉开帷幕。
序曲
2008年3月, GE医疗集团在北京召开奥运“ECO磁共振”装机新闻发布会, 正式宣布成为北京奥运会磁共振 (MRI) 设备的独家供应商, 承诺以全球领先的医疗影像技术, 为北京奥运会和残奥会提供医疗保障。这次发布会, 吸引了包括China Daily在内的大众、医疗专业类的近60家平面媒体和网络媒体。通过媒体记者的现场见证和实时的新闻传播, 对GE医疗进驻奥运村综合医院进行了全方位的预热报道。
升温
2008年6月, GE医疗在天坛饭店召开和中国奥委会 (COC) 的签约仪式, 宣布提供心电图设备, 用于参赛运动员的心脏健康诊断, 以帮助和确保运动员在2008年北京奥运会上取得佳绩。国家体育总局体育器材中心主任、市场开发委员会主任马继龙, 市场开发委员会副主任彭晓, 国家体育总局运动医学研究所所长, 体育医院院长, 中国奥委会首席医务官李国平, 国家体育总局体育医院副院长马云, 以及GE医疗集团的高层领导参加了此次盛会。除大众、医疗专业媒体外, 包括《中国经营报》、《中国经济导报》、《财经时报》在内的多家财经媒体全方位的文字报道和大量的图片传播把GE医疗集团在整个奥运期间的活动推向高潮。
高潮
2008年7月, 在北京奥运村综合医院进入运动员接待倒计时的特殊时刻, G E医疗集团作为奥运村综合医院的重要设备提供商, 邀请媒体参观奥林匹克医院, 了解医院内先进的医疗设备及提供的相关医疗服务。新浪、搜狐等门户网站、《人民日报》、《新京报》、《北京晚报》等各大主流平面媒体的记者均获得邀请, 共同见证了GE医疗集团的先进设备和诊断技术。
GE医疗为奥运村综合医院独家提供了2台磁共振设备、5台超声仪、1台骨密度仪, 并提供了308台MAC1200心电图仪, 配备在各奥运场馆, 服务于运动员和各国官员。此外, 24家奥运会定点医院也将为奥运提供部分医疗服务, 而这些医院中绝大部分也均备有GE的医疗设备, 这些医院将为超过100万名齐集北京的观众、游客和记者以及1520万北京市常住人口提供医疗保障。各大媒体记者大量生动的报道, 鲜活的图片、丰富的现场体验, 成为了整个传播过程中的一大亮点。
尾声
2008年8月, 在北京奥林匹克运动会的顶峰时刻, 作为成果的检验与评估, GE医疗集团邀请国内外各大媒体共聚奥林匹克公园G E创想中心, 共同分享奥运期间运动员心脏疾病及损伤研究的初步成果。在此次聚会上, 前奥运会运动员为G E医疗集团的先进设备做的现场体验也令全场记者耳目一新。中外媒体记者对此次发布会给予了高度评价, 对此次发布会公布的数据和报告进行了全面大量的报道, 以调查结果为主题的报道《一项针对奥运会运动员心脏的临床研究提示训练后心脏增大不会导致猝死》引起了业界的广泛关注。
>项目评估
经过精心策划和执行, GE医疗集团助力奥林匹克运动会的传播项目取得了预期的效果。从奥运开赛前的“好运北京”测试开始, 媒体对GE医疗集团的关注便呈现出逐渐升温的态势, 随着奥运会的临近, 奥林匹克综合医院的正式运行, 媒体关于GE医疗集团为奥运会提供先进医疗设备的主动报道也渐进高潮阶段。北京奥运会期间, GE医疗集团依然被打造成为备受中国乃至世界几十亿观众关注的明星。此时的GE医疗集团, 已经不仅是一个拥有百年历史的大企业, 而且是拥有社会责任感、与中国共同承担历史时刻的巨人。
据不完全统计, 在媒体被接踵而至的奥运赛事充斥期间, 仅北京平面媒体对GE医疗集团的主动报道就已经超过100余篇。通过成功举办与奥委会的签约仪式, 组织媒体记者参观奥林匹克综合医院, 共同见证GE医疗集团“早健康、早安心”的理念, GE医疗集团成功实现了品牌知名度的提升, 将其“早健康、早安心”的理念与“绿色奥运”的理念相结合, 受到了媒体受众的高度认可和接受。
GE医疗集团在助力奥运健儿取得佳绩的同时, 也为GE医疗集团带来了新的契机。不到一年时间, 包括财经、大众、医疗专业在内的全国各大知名媒体关于GE医疗集团的报道铺天盖地, 超过150家平面媒体, 近200家网络媒体对其进行了全面报道, 其中有40篇深度的专业报道。
专家点评
该项目有两大突出的亮点:第一, 注重前期调研, 对GE医疗集团在历届奥运会上的公关文案, 以及其为世界各国、各组织、协会、体育赛事提供的核心技术进行反复研究、分析, 从而确保信息传播的准确无误;第二, 确定“帮助中国2008奥运健儿进行早期诊断, 确保其发挥最佳赛场水平”为活动主题, 在GE医疗集团所能提供的多项核心技术中, 选定医疗成相技术有计划、有步骤地启动了一系列公关活动, 包括召开奥运“ECO磁共振”装机新闻发布会、为奥运村综合医院独家提供技术设备等, 深入传播了GE医疗集团的“早诊断、早安心”理念。
新兴医疗市场的营销经验 篇3
虽然经过了长途旅行，但是尼克•克鲁齐（NickColucci）和阿什力•库什尔（AshleyK u c h e l）并未显示出旅途的疲惫。几周前完成了对印度Watermelon公司的收购，此时坐在刚刚收购的北京最美时广告有限责任公司的办公室里，两位来自阳狮医疗保健传播集团（PHCG）的高管谈起医疗领域的市场营销显得滔滔不绝。
拥有25年医疗领域营销、销售经验的克鲁齐，现任PHCG首席执行官和总裁，当谈到新兴医药市场尤其是中国市场时，他表现得非常兴奋：“我们认为中国这个市场在医疗保健传播领域具有巨大潜力。”为更好地在新兴市场发展，克鲁齐和他的同伴——PHCG澳大利亚及亚太区主管阿什力•库什尔，研究对比了新兴市场的医疗传播工作与成熟市场的不同之处。
据IMSHealth数据显示，17个新兴医药市场有望于2009~2013年间增长900亿美元，到2013年将占全球医药年销售额的48%。全世界都在讨好“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国），医药市场的范围更加广阔。全球经济和医疗形势所发生的巨大变化——包括医疗服务享用和拨款水平的日益提高，以及仿制药品和创新药品组合的不断变化，都有助于市场的长期整合。但新兴市场不会是一个面孔，不同的国家有着不同的倾向或趋势；同时在每个国家，城区、郊区和乡村之间存在着巨大差异。
范围很重要。鉴于某些市场的庞大规模，需要谨慎地考虑进入或拓展策略。例如在中国，由于必须要进入的发展中农业省份数量众多，试图大举进入，或拓展得太快，已被证明会带来灾难性后果。“单一”新兴市场中各地区的差异性，会影响特定企业进入的新兴医药市场数量。若想进入诸多市场，可能需要比小型企业拥有更广泛的产品组合。
了解每个人群的社会和人口结构动态也非常重要。例如，非常庞大的同年生人群会提高对婴儿和儿童疫苗的需求。
了解你的客户。当谈到产品销售时，需要不同的策略来适应贫困阶层和新兴中产阶级不同的需求和经济能力。尽管企业能够对上层城市人群利用现有的全球营销策略，但大众市场对价格和资源的限制有着很高的敏感性，通常需要不同的营销方法。与自身承担大部分费用的贫困个人相比，针对大型政府支付人的信息发布和价格制定方式就有所不同。换言之，销售渠道的复杂性及受众的成熟度会对营销途径产生影响。
做一个时时留意的邻居。与新兴国家的政策改革保持同步可能也是一大挑战。企业必须与政府密切合作，确保正确地进行药物调配、编目和报销。对知识产权保护的担心也不容忽视。例如，印度和泰国允许企业生产在成熟市场国家拥有专利权的仿制药，只要生产方法与原始厂家不同即可；尽管有知识产权保护的国际标准《与贸易相关的知识产权保护协议》，但这些药品仍被允许以极低的价格销售到其他发展中国家。企业必须根据风险来权衡商机。
了解本地竞争，寻找一些有益的联盟对成功也至关重要。新兴市场国家非常重视本地制造，并希望本地企业取得成功，即使以牺牲跨国企业为代价也在所不惜。2010年针对“金砖四国”4000名医生所做的“对西方市场治疗药物所持态度”调查显示，他们偏爱国内制药企业。
灵活的方法是成功的关键。新兴医药市场为医药业务的拓展提供了巨大商机，同时也使全球数百万患者能够更广泛地享用高质量医疗服务。在打造企业能力、定制产品组合及适应新市场商业模式方面处于领先地位的制药厂家，将会赢得牢固的市场地位。
做好医疗营销 篇4
随着医疗市场竞争的日趋激烈，服务营销已成为一种有力的竞争手段，营销与推销是不同的。推销只是把产品或劳务买给顾客就万事大吉。医疗服务营销是一个以顾客为中心的正三角型。这个三角形的顶端是服务策略，体现医院决策者以人为本的服务理念及其指导下的服务行为。底线的左端是服务系统，按顾客身心健康的需要，安排相关的服务单元、服务流程和服务方式，为顾客全面提供技术的、文化的和情感的服务。底线的右端是服务人员。他们是经过严格训练的人性丰满、技术过硬的工作人员。为顾客提供满意的服务。
让顾客满意是医疗保健服务营销的最高目标。医疗保健服务所面对的顾客，既有血肉之躯，也有七情六欲，要让他们满意是不容易的。就笔者的见解而言，所谓顾客满意包括下述两个方面；从横向来看，包括:⑴对医院的服务宗旨、经营哲学、价值取向的满意。⑵对医院的服务过程中的行为规则、行为模式的满意。⑶对医院的形象，包括可感知的院室、院貌、采光、色彩，以及工作人员的言行举止的满意。⑷对医院的服务功能，包括诊疗质量、药品及设备的安全性、服务收费的满意。
论医疗营销现状六大弊病 篇5
政策环境和社会需求的变化催化了医疗营销领域的迅猛发展，然而将近十年的市场磨砺并没有为这一领域积累下成熟的理论体系，医疗营销仍始志不渝地沿用着传统的“三板斧”模式——广告、专家、价格。虽然，“三板斧”在医疗营销的成长轨迹中曾经有着不可磨灭的功绩，但随着市场变化和患者心理的变迁，这种营销推广方式逐渐失去了往日的犀利。
无奈的是，在当前缺乏“医疗营销大思维”的年代里，新手段的匮乏令医疗营销逐渐放慢了前进的步伐——医疗市场再次呼唤新的营销模式，民营资本也需要在“提高亲和力”的前提下生存和发展——医疗营销，浮躁并无奈着。
我们有必要在研讨新模式前先盘点当前医疗营销的不足，总结过往，展望未来。笔者简要归纳了医疗营销领域的六大缺点，权当抛砖引玉，与各同行共勉共进。第一弊 过度的商业化致使患者“价值观认同”偏移，加速信任危机
随意打开电视翻开报纸，赫然入目的医疗广告大同小异，不论广告诉求还是创意表现大多都集中于一种模式，商业味极重。对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言，过于商业化的广告并不能令医疗机构的业绩更上一个台阶，所能达到的市场效果多停留于“心理占有（知名度）”的浅层次，固然知名度与业绩之间的转化非常重要，但这种转化不够稳定，忠诚度相对较低，更适用于快速消费品领域。我们需要将“心理占有”转化为“情感占有”，这才是医疗广告的根本所在——只有这样才能构建起患者对医疗机构的信任基础。
业内的许多调研都反映了同一个现象：患者对民营医疗机构明显不信任，一提起民营医院，通常都会说“那是私人开的，就是为赚钱的”。遗憾的是，我们许多同行误读了患者的心声，以为这种抱怨的根源是民营资本意志使然，是先天的、不可调和的矛盾。事实上，赚钱盈利是天经地义的，患者也同样能够理解，问题在于患者没有看到民营医疗机构的“德”之所在。这里的“德”，详解之便是“社会责任感、先患者之忧而忧”的胸襟和表率。虽然，不少医疗机构在开业之初，便制订了“价值观”，但在实际营销推广中，却将这些精神理念束之高阁，甚至内部员工都不能记忆完全。
一旦医疗机构的价值观不能融合到日常的营销举措中，医疗机构和患者之间的精神沟通便出现了断层，信任危机的出现也就实属必然了。有些营销人员不理解：价值理念怎么能在短时间内产生销售力？其实，价值观的推广并不是花巨资反复强化一句简单的口号，如若这样，即使患者记住了也未必能够认同。爱尔眼科集团筹建国内第一家非盈利民营眼科医院便是一种非常好的尝试，良好地将企业价值观融合于商业资本的经营中；又如上海新世界眼科医院向社会承诺，响应卫生部“平价医院”的号召，设立平价准分子近视手术，将社会责任和价格促销完美结合；再如上海建桥医院于2005年妇女节当天，在淮海路（上海重要商业街）竖起巨大的子宫模型，供群众参观，借助新颖的科普形式实现商业信息传播的目的。从这些案例不难看出，只要借助适当的载体、适当地转化形式，我们就能够将医疗机构的“德”和具体营销手法完美融合，使得向外传播的信息更加立体、更加丰满，并且回避了传统广告浓厚的商业色彩。
有一些医院也意识到患者信任危机正逐渐恶化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，实不足取。他们将广告片伪装成电视栏目，意欲借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，这种“透支”患者“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，连基本的道德都荡然无存，还指望什么业绩和发展呢？
第二弊 营销手段匮乏的根源在于缺乏“大思维”
首先，医疗领域的营销经验大多来自其他行业，所用的战术技巧也是直接挪用而来。但这些营销技巧在原来行业都是经过了多年沉淀，并在某个营销大思维下逐渐累积而成，与行业特性密不可分。如今我们简单挪用，必然会使这些技巧失去鲜活的生命力，这与“南橘北枳”的道理是一样的。
其次，作为特殊的产品，医疗服务具有明显的服务营销特征，需要完善的服务营销理论支持，而这恰恰是国内营销界最为薄弱的地方。我认为，从服务营销角度看，我们的医疗行业最为迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服务满意度差距模型），这一理论系统地阐述了我们和患者之间沟通的要点，也能够很好的指导实际营销工作——医疗营销的本质和其他行业无异，无非就是“编译和传达信息”，只是“编译逻辑”不同。因为医疗行业有自身的特点，这种特点决定了服务营销理论对医疗行业大思维的重要性。
最后，医疗自古以来都是特殊的行业，有着深厚的人文底蕴，我们不可能抛弃人文因素单单注重它的商业属性。因此，医疗营销的唯一出路就是“寓销于德”，紧抓“德”的主题，思维便能豁然开朗，这不仅是医疗营销价值观的趋向，更是医疗营销理论体系的基础。第三弊 无法超越与患者的“利益驱动型”关系
企业和顾客之间的关系一般分为三种层次：利益型、社交型、结构型，稍有长远考虑的企业都会促使顾客关系往更高的层次发展，对医疗机构而言，将医患关系定位在社交型是比较合适的。但遗憾的是，目前大多数医疗机构的对外宣传以及和消费者的接触过程中，仍是以简单的交易关系为主——脱离了情感维系的医疗服务是难以长久生存的。
我们的许多同行看到了这其中的奥妙，也尝试了相应的客户关系营销技巧，但还不能从思维体系的角度进行系统设计，而只是作为常规营销的一种补充手段，可轻可重、可有可无，缺乏良好的规划和运作流程，患者关系的维护工作往往只躺在《岗位职责》和《制度规范》里不见天日。这也是为什么许多医院都建立了患者资料库系统，甚至购置了专门的CRM软件，但很少将“患者关系”作为营销工作的一个日常内容的原因。另一方面，从实际操作来看，“关系维护”看似简单，但其实包含了很多缜密的工作元素和内部流程设计，是考验营销管理能力的一道难题，这其中需要营销、医务、行政等诸多方面的配合，与其说是营销部门的工作，不如说是医院上下的一个大工程。第四弊
CI IS NO CI
此段标题是借用了叶茂中的说法，但这却很形象地反映出医疗营销中对CIS理论的断章取义现象，也从一个局部反映出我们这支营销队伍的急功近利的毛病以及营销管理能力薄弱的问题。
首先，CIS在医疗行业的应用多偏于战术层面，而它却应该在战略层面发挥更大的作用。很大程度上，MI可以作为品牌的内涵之一，帮助医疗机构在品牌竞争层面始终维持既定的方向，有助于医疗机构远离同质化竞争——而有效的品牌运作，正是目前医疗行业营销最为缺乏的东西。
其次，谁都知道简单的VI运用并不意味CIS的全面贯彻，但在实际操作中却是VI占据了主导，最为核心的MI“退居二线”。这其中有营销意识的问题，更深层次地看，却是营销管理能力薄弱的表现——如若不能将MI、VI、BI融汇贯通，便不能在品牌树立方面有所突破，在大谈特谈“整合”的今天，没有正确的CIS观念，那么全都是枉然。
最后，CIS的推行顺序应该是MI(思想)—VI(形象)—MI(全体员工思想教育)—BI(贯彻实施)，这其中第三个步骤（全体员工思想教育）非常关键，也是医疗行业营销工作的巨大欠缺之一。我们通常只是将CIS理念固化在市场营销部门，因为需要通过他们把CIS融入其他商业信息以媒介形式传递给外界。但是，医疗业务的服务特性决定了服务过程中“人”的行为表现和对外宣传承诺的一致性，这是更高要求的“全员营销”，也要求在管理层面上将MI完整地传达。
第五弊 未充分发掘“大专科，小综合”战略优势
民营医疗机构从一开始就确定了“大专科，小综合”的市场战略，这是非常明智的，也正是靠着这个战略思维，民营医疗机构异军突起，迅速在全国各个市场铺开网点。但是，我们发现许多医院“大专科，小综合”的路子越走越窄，目前除了少数的一些医院（如眼科、齿科、不孕不育）把“大专科”的路走宽了以外，大部分的医院仍感到压力沉重。这样的结果并不是战略本身的错误，根本问题就在于对“大专科”认识停留在营销宣传层面，而没有把它作为一种战略来切实执行。从本质上看，“大专科，小综合”战略定位远高于市场营销层面的定位，而应是上升一个医疗集团的战略方针，需要在人力资源、资金配置等多方面的长期扶持，要从培育“金牌”项目的角度入手，把医院做大做强。现在的一些医院搭个草台班子就是“专家专场”，一面忙着收钱，一面忙着处理接连不断的医疗纠纷，这样的事情一旦暴光，对整个行业的负面影响都是巨大的。
如果单从营销层面看，“大专科，小综合”的宣传推行也是问题百出的。我们的营销同行往往迫于各方面压力，只向市场传达简单的商业信息，把“大专科”简单作为“专家和设备的大杂烩”来处理，从而渐渐失去了让患者信任的基础，在同质化的大背景下，“大专科”便再也不能给患者充足的选择理由。笔者跟踪了很多医疗机构的经营状况，发现其直接后果就是无法建立有利的PIS，或者所建立起来的产品形象只局限于“价格差异”，导致吸引来的许多患者都是“麻烦人群”，而目标中的高质量患者寥寥无几——恶性循环就这样开始——于是一到节假日，各医院便纷纷出台各种各样的价格促销，急功近利的心态使得营销人把“大专科”的路越走越窄！
另一方面，民营医疗机构的先天不足也是阻碍“大专科，小综合”战略的重要因素，最明显的就是专家队伍、医疗质量以及医保政策，这些就不言而喻了。第六弊 人才战略明显滞后
医疗行业的营销人才储备是严重不足的，一方面缺乏优秀的职业经理人，一方面缺乏良好的基础人才，其最根本的问题在于整个行业缺乏正确人力资源战略观。
首先，医疗营销是一个崭新的领域，医疗行业的营销人不但需要营销知识和优秀的头脑，还需要必要的医学知识和医学伦理常识，是医学、人文和营销技巧的综合素质。虽然从其他行业中转型而来的优秀人才越来越多，他们将来可能成为这个行业中的营销中坚力量，但他们毕竟在原行业中积淀了深深的“直白式商业”烙印，这种烙印恰恰是阻碍医疗营销长远发展的绊脚石。
其次，医疗行业的结构带着浓重的家族企业的余味，于是这就让我们不断期待整个行业的业务管理水平能有质的飞跃。但是，这种飞跃需要过程，需要在劳方和资方的不断冲突中逐渐磨合，需要在老板和营销人之间的不断争执中逐渐成长。对于如何提高管理的话题，我不想过多展开，我只想说明“管理能力也是制约行业营销能力的重要因素”，而这在民营医院中尤为明显。
再次，医疗行业的人才战略还直接反映在医院内部管理结构上。很多医院都尝试着“专家治院”，医学专家身兼行政要职。这种情况可能和中国的传统思维有密切关系，但却有着严重的潜在危害。我不是否定医学专家在行政方面的能力，但是民营医院作为经营性机构，经营是第一要务，而医务是生存基础，换言之：医务工作向医院经营看齐。这样一比，医院的人才战略调整方向便非常清晰。
医疗产品推广营销策划书 篇6
内容摘要：
本文是一篇营销策划方案，介绍了优德伟业高科技发展有限公司的基本概况和该公司生产的治疗仪的策略。我国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。目前我国医疗器械市场潜力巨大，因此医疗器械厂商应该在完善品牌建设、渠道建设、扩展市场、提高产品质量等合适的营销策略上寻求思路，使我国医疗器械行业市场得到进一步发展。是一家致力于科研、生产和销售“准”字号医疗健康产品为主体的、提供精致和高品质产品为目标、满足消费者健康、医疗需求的现代化高科技股份制企业。优德伟业高科技发展有限公司是在通过对集团品牌资源、资本资源、供应链资源、信息资源以及多元化经营管理资源等各类战略核心资源为基础，采用以高度集成技术为管理平台的全资公司。
关键词：医疗器械市场现状营销策略、治疗仪、优德伟业高科技发展有限公司。
目录
一．环境分析··············································4 1.1 国内环境 1.2国际环境 1.3社会文化环境 1.4政策环境
1.5经济环境 1.6竞争环境
二.营销策略方案··········································5 2.1推广策略 2.2促销策略 2.3体验营销策略 2.4竞争策略 2.5网络策略 2.6价格策略 2.7渠道策略
2.8五天模式营销策略
三．产品定位··············································10 3.1消费群体定位
随着人口老龄化问题的加剧，医疗设备的家用监护式应用也是一个重要的发展趋势。原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈现小型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势，以适应基层医疗机构建设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预计未来心电图机等设备也将走入家庭。
近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均
增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗信息化及技术革命的推动，中国医疗电子产品市场需求将在2012年持续保持增长。医疗设备生产销售企业在面临巨大的商机前，也同样面临着激烈的行业竞争。医疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战。
一、环境分析 1.1国内环境：
（1）从行业经营环境、发展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械子行业和化学原料药子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降价、整顿医疗行业商业贿赂、药品管理部门加强对企业的监管等措施来看，国内制药企业面临的压力较大，医药行业的景气度处于较低水平。
（2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优胜劣汰的速度加快，对净化行业经营环境非常有利，在这个过程中将诞生一批未来的龙头企业。
（3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。医疗体制改革的加快，无疑成为我国医疗卫生机构设备更新和完备的又一助推剂。对医院而言，如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。
（4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步
理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。
（5）另一方面，医疗器械行业众多中小企业，本身研发能力有限、技术水平低，唯一的优势有可能就是价格，一旦招标采购只是以价格来说话，那这些低技术水平的产品进入医院，必定带来医疗方面的问题。医疗器械企业之间互相杀价，企业利润逐渐下降，从而导致企业的利润不能正常化，影响企业的正常经营和研发。1.2国际环境：
随着WT0成员国关税的降低，为我国化学原料药、医疗器械出口提供了很有利的条件，以更有竞争力的价格参与国际竞争;生产医疗器械需要的进口元器件价格的降低，将促使我国的产品生产成本的进一步下降。
成员国之间减少非关税壁垒限制，例如某些国家要求严格的我国出口商品公证、质量公证、使馆公证和卫生部注册等手续，均有利于我国医疗器械出口到世界各地。非关税壁垒的弱化与取消,这将影响一些高技术医疗器械产品市场。高技术医疗器械产品通过我国企业的多年努力，从无到有，B超、X线机、MRI等已接近国际同一档次产品的水平，在国内市场已有很强的竞争力，并有一定数量的出口。因此，还需要加强对产品竞争力的培育，给予关税的保护，更重要的是加大对企业技术开发的支持力度，迅速提升企业研发和市场竞争能力。
从我国医疗器械行业利用外资和技术合作来看，外国公司在中国 的投资和技术经济合作，至今没有带入和转让先进的技术。所感兴趣的只是夺取市场。
因此，进入WT0后,经济技术合作短时间内不可能有实质性进展。但从长远看，则有利于我国企业更加有效地利用国外先进的科技成果和知识资源，这对企业的技术进步会产生巨大的作用。1.3社会文化环境：
（1）现代社会，人们生活节奏的加快与大气环境的恶化使得大众的健康状况也日益恶化，伴随而来的是各种职业病，颈椎病、高血压、糖尿病、神经衰弱、腰酸背痛以及各种亚健康症状;(2)我国逐步进入老龄化社会，中老年人口越来越多，随着年龄增长而产生的各种病症也自然增多，风湿病、骨质增生、手脚麻木、腰肌劳损等;(3)药能治病，亦能致病。越来越多的人认识到药物的毒副作用对人体的伤害：前几年闹得沸沸扬扬的“PPA事件”;不少人长期用药吃坏了肝肾、吃坏了脾胃，常常出现药物的不良反应，频频发生药物夺命伤人案;最近震惊天下的齐二假药中毒致死案;更令人痛恨的是还有不少不法之徒置人命于不顾、在昧着良心制假售假、变换戏法坑人害人……使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用，地下加工劣质草药包，诱使病急乱投医者陷入药物药包长期花费的无底深渊，却于事无补、于病无用。消费者一直在寻求一种安全、高效、绿色的治疗方法，摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后期花销。1.4政策环境：
随着国家医疗改革，公费医疗取消，三病两痛上医院给人们带来沉重的经济、精神负担。休闲时，治疗仪既能治病祛疾，又能强身健体;既能减少花销，又能节省时间，一人一次购买全家受益十年，容易被接受。1.5经济环境：
随着生活水平的提高，人们对健康的需求愈来愈强烈，防病、强身意识增强，治疗仪操作简单、不产生毒副作用的特点又适应了现代人追求健康、自然、环保的时尚潮流，是理想的绿色保健治疗法。治疗仪经过数年的不断发展，获得了海内外华人的普遍认同和信任，并逐步传播到海外，很多国人出国携带它作为赠品便是明显的例证。1.6竞争环境：
随着经济的发展，一些电子产品涉及的范围也越来越广，因此，医疗器械这方面的竞争也越来越激烈。像国内有广州舒野电子治疗仪、有铁腰板等一些治疗仪；国外有德国赫尔曼超氧治疗仪、西门子磁共振、和微波治疗仪等。因此，“优德”要站住一定的市场必须实行相关的一些竞争策略。
二、策略方案 2.1推广策略 人员推销
产品销售以人员上门推销为主。开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医
院的肯定，对病人推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势，赢得顾客的购买欲。推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。
产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的品质和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。广告
“德瑞治疗仪”是一种新型产品，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍“德瑞治疗仪”的疗效好、无毒副作用（尤其适合颈椎、腰椎、肩周炎、风湿、类风湿等一些骨科疾病的人群）、价格低等特点。
国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。
从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。（1）企业形象广告
在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传公司理念——“Your Health，our Responsibility” “ 您的健康，我们的责任 ”
（2）产品品牌广告
品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。（3）公益广告
除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与防疫部门共同举行宣传预防感冒、缓解疲劳等知识的活动，多多关注白领、学生等亚健康状态。公关
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。
承办大型的学术交流会、研讨活动；
在学校设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在学生、家长心中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；
公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。
与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。
2.2促销策略：（1）短期的促销策略
考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸、网络等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。促销活动
我们和超市、药店和医院建立合作关系，给这些地点一定的场地费用和推广费用等。销售人员直接和消费者沟通，介绍本产品的性能和功效，以及和同类产品比较的好处，获得消费者的兴趣和好奇。在我们调查中，发现大多数人对“抗病毒生物芯片”抱有可以试一试的态度。我们采取“买一送一”、“有奖销售”等方式，吸引大众的眼球。户外广告
由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。这几年在国内，户外、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加势头。
针对我们产品的性能，我们的户外广告将选取在医院和药店内的壁式电视广告以及公交车、地铁上的移动电视广告以及灯箱广告。由于产品的主要的客户群体是体质比较差易感的人群（孕妇、老人、儿童等）、易疲劳的人群（白领、司机、学生等），对于体质较差的人群经常出入在医院和药店，而易疲劳人群每天都需要乘坐交通工具或在闹市区
出入，所以这三种宣传方式在控制成本的同时因该能达到我们需要的宣传效果。大型推广活动
抓住有特色的节假日，如：母亲节、父亲节、教师节、青年节等，以“远离感冒、远离疲劳”为主题，开展一系列的大型活动。邀请专家进行现场知识讲座和答疑。
由于该系列产品的技术难度较大，一般的顾客不明白其中的机理，那就采取现场知识问答的形式，对答对问题的顾客赠送一定的试用品。还可以采取现场免费使用，让顾客在短时间内感受到产品的功效，达到立竿见影的效果。
推广活动第一年预计投入30万元左右。（2）长期的促销策略
公司成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步扩大宣传的力度和范围，努力让“德瑞治疗仪”这一品牌深入人心。电视
电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。最近有资料显示，电视广告投放增加，在广告市场上所占的比例上升到41％。因而，电视广告将是“抗病毒生物芯片”步入成熟期后的推广重点。
广告中，重点突出该产品对感冒的预防、治疗效果和无毒副作用。广告要以家庭题材有关。
时间将主要集中在每天晚上黄金时间段，一家老小坐在一起看电视的时候，产生对本产品的兴趣，辅以一些非黄金时间段，如：电视剧播放的前后，或者插播广告。在一些主要电视台投放。
在电视广告的拍摄上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列，有不同的情节和内容来分别针对家庭主妇、老人、学生、白领等人士。杂志
杂志具有可信、有信誉、印刷效果好等特点，且有效时间长、可传阅性强。且日前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，年龄在16-40岁之间，和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的孕妇、学生、儿童、老人以及白领等，结合产品的实际情况，可制作精美彩页，在色彩上和创意上突出，并提出健康预防的理念。鉴于相对报纸来说制作印刷成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。在杂志广告刊登上面，也考虑了细分市场的两部分，主要针对易感人群，又考虑到易疲劳人群等，选择以下几家主要杂志刊登彩页广告: 《健康之友》《家庭医生》、《时尚健康》等。2.3体验营销策略：(1)随机拦截：
通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。
随机拦截的优点是市场费用低、容易切入、能在店周围形成局部优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦截的缺点也非常明显：体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯竭。(2)广告宣传：
虽然我们不能、也没有必要进行高举高打的广告宣传，但我们不能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。
广告宣传内容： 以免费体验为中心 以功效宣传为中心，广告宣传方式： 报纸广告 电视试用广告
电视专题 广播广告(3)体验宣传派单、专题报纸(4)宣传手册
体验是促销手段，主抓初次体验购买率。体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。店面日常促销的流程对于顾客来说，我们在店里提供的“0费用体验”、“日日促销”，就是一种很有成效的方法。2.4竞争策略：
针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命线，加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训和售后服务二位一体的质量观，售后保修服务升级为“产品质量优良
+严格的使用培训+周到的售后服务”。通过加大技术研发，加快产品升级，延长产品的成熟期，生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品。
首先，与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有我精，人精我绝，人绝我妙；重点突出在产品上的优势。
再者，重培养销售人员的各方面的素质，以贴切的销售服务感化消费者；
最后，售后服务这块，公司提供全国联保，仪器有问题一年内免费包换，终身免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系列优质的售后服务。让消费者买的放心，用的安心。
2.5网络策略：
现今，网络也成为重点对象。网络具有传播速度快、成本较低、形式多样等特点，深受广大顾客和厂家的青睐。我们在关于健康与保健的网站上，发布关于本系列产品的广告，以温馨的色调为主体，给人以温暖的感觉。在新浪、TOM等门户网站的健康专栏里，发布广告，并设计链接到我们公司的网站上查询相关信息。还在百度、GOOGLE、雅虎这类搜索网站，购买关键字，如：“预防感冒”、“治疗感冒”、“消除疲劳”等，链接到本产品的相关信息上来。还可以进行网络问卷调查，对顾客对产品的意见和建议及时地反馈在公司的数据库中。2.6价格策略：
报价无疑是销售过程中的关键环节，怎样报价才有效呢？医疗器
械销售报价是场心理战，分析下面的五种报价方法。（1）顺向报价方法
顺向报价方法是一种传统的报价方法，即卖方首先报出最高价格或买方报出低价。这种报价方法，价格中的虚报成分一般较多，为买卖双方的进一步磋商留下了空间。卖方报出高价后，如果买方认为卖方价格过高时，会立即拒绝或怀疑卖方的诚意，并要求卖方降低价格。而当买方认为卖方的价格较为合理时，买方
依然会坚持要求卖方继续降低价格，一旦卖方降价，买方就会产生一定的满足心理，这时只要卖方能够把握时机，往往能够促使交易成功。如果卖方所报价格水分过多，超出对方可预见的最小收益，就变成了乱开价，买卖双方的谈判也就无法继续进行。
（2）逆向报价方法
逆向报价方法是一种反传统的报价方法，具体做法是，卖方首先报出低价或买方报出高价，以达到吸引客户。诱发客户谈判兴趣的目的。然后，再从其他交易条件寻找突破口，逐步抬高或压低价格，最终在预期价位成交。运用此种报价方法，对首先报价一方风险较大。在报价一方的谈判地位不很有利的情况下，在
报出令对方出乎意料的价格后，虽然有可能将其他竞争对手排斥在外，但也会承担难以使价位回到预期水平的风险，对商务谈判人员要求较高，除非确有必要，在实际商务谈判中应尽量避免使用。
（3）先报价方法
先报价方法是指争取己方首先报价。这种报价方法使己方掌握主
动，为双方提供了一个价格谈判范围，如当买方先报低价时，则双方的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间。相反，当卖方首先报出高价时，双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买方预期价格之间。
（4）尾数报价方法
尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理尾数”定价，尽量避免整数报价。采用尾数报价方法一方面是针对人们对数字的心理，另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。如前所述，某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数，因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利用一些民族或地方的风俗习惯，在报价或还价中使用当地人们特别偏好的数字，投其所好等。2.7渠道策略：
提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。要进行渠道的精细化运作。
（1）是加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户分析是开展营销工作的第一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户的经营原则与理念，分析客户的业务类型，在分析的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。
（2）是充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯
（3）是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。
2.8五天模式营销策略：
1、第一天谈点宣传。所谓谈点就是拿着合作学校的推荐信，以及在别的单位的介绍信找本周准备进驻单位的领导。商谈在其单位进行社会实践的事情。直到单位领导答应并将你治疗地点和宣传做好为止。其次，就是自己的宣传，以通知或到各个部门办公室宣传的方式让单位里的员工知道本周在单位里有义诊这件事的存在。并且知道治疗的项目内容、地点和时间段。
2、第二天加大宣传力度。从学生的身份转为医生的身份，进行诊断探测员工的病情及进行登记。顺带通知他们下午或是说这几天都可以前来治疗
3、第三天进行治疗。优化自己的服务，让单位的员工认可你的服务和仪器的疗效功能。并培养领头羊让其帮你烘托起疗效的氛围为第四天的工作做下铺垫。在服务当中最要注意的还是以诚待人。
4、第四天。根据单位里场面的疗效氛围进行适可而止的报价订货。
5、第五天。继续做治疗出货，争取刺激二次出货。
三、产品定位 3.1消费群体定位：
现今的市场各种医疗器械不尽相同，针对的消费群体也不一样。优德公司把一些经常在办公室的白领阶层、经常运动的比较剧烈容易受外伤的人员和一些年纪偏大的老年人以及高血压病患者作为产品的消费对象。3.2价格定位：
A公司医疗器械营销策略分析 篇7
随着国民收入水平的提高和生活质量的改善,人们对身体状况表现出更高的关切,而医疗器械产品能够为国民身体素质提供一定的保障。近些年来,医疗器械的生产、 销售和经营单位快速增长,但仍掩饰不了其致命的缺点。 国内很多医疗器械公司仍处于仿制、组装阶段,缺乏创新,同国际先进水平仍有较大差距。通过查阅文献资料和对一些医疗产品生产公司的调查发现,我国医疗设备市场较大,但相关产品成熟度较低。此外,国内很多医疗设备生产公司采用不科学的营销策略,甚至采用恶性低价竞争,使得医疗装备行业的利润较低,部分医疗器械生产公司资金周转困难,甚至濒临破产,更谈不上技术开发与创新投资了,已经严重影响了医疗设备行业的健康持续发展。因此,如何在竞争白热化的市场中进一步提高公司医疗器械的销售量和提升国内外市场占有率,如何科学合理地制定产品营销策略,成为理论界和实践界热切关注的问题。研究者试图对此方面做一些可行性的探讨,以期改善A公司的市场运作及市场营销策略管理水平。
2A公司医疗器械营销策略面临的困境
2.1营销产品结构不合理及原因分析
A公司主要有三大产品类型: 病人监护和生命支持产品、临床检验产品和医学影像系统,这三类产品销售占公司总销售量的98. 6% ,其他类型产品累计仅占市场销售总额的1. 4% 。产品线较为单一,高端产品市场占有率较低,主要靠中低端产品提高市场占有率,高端临床检验设备的产品线长度不够: 附加产品、期望产品 ( 外延产品) 太少; 和主要竞争对手相比,在高端市场占有率缺乏竞争力。
2.2营销渠道弊端凸显
第一,A公司主要采取直销模式,每进行一笔业务需要花费较长时间,花费很大的人力和财力,导致整个公司销售效率较低,市场占有率不能快速提升。第二,A公司对一些有实力的经销商缺乏吸引力,他们往往会转向那些比A公司更具品牌认知度、财务资源的公司。第三,销售人员在和医院谈判过程中,医院往往处于谈判优势方, 而医院通常会选择分期付款,导致A公司财务风险增加, 在一定程度上会限制公司的快速发展。第四,由于销售工作会使得销售人员经常出差,而各种花费细节往往不易明确,导致财务容易流失,难以控制。
2.3营销服务理念落后
A公司营销服务理念落后,员工缺乏责任意识,要注意到责任是企业赖以生存的方式。为顾客提供满意的服务,注重服务给用户带来满足感,服务一种无形的商品, 是用户在使用产品前后的切身感受。尤其是售后服务,这为提高产品市场占有率和用户满意度具有重要作用。
2.4定价策略不合理
定价结构应该随产品不同的生命周期阶段而发生变化,企业调整产品的价格,用来反映成本和需求的变化, 适应购买者以及形势的改变。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进入市场。如果定价低了,则会影响企业效益。
此外,A公司的定价策略没有考虑到竞争对手和产品类型。高端产品价格应该偏高,否则难以反映出A公司的高端形象。而与竞争对手相比较,销售价格应该具有优势,否则会降低市场占有率。
3完善A公司医疗器械营销策略的措施
3.1制定营销人员的工作激励制度
不合理的激励机制会导致较高的员工离职率,而销售业绩的提升往往依赖于员工积极的行为。员工的行为对于销售量的提升至关重要。因此需要建立科学、合理的激励制度并将其推广保留。针对A公司具体的现状,应建立以业绩为导向的激励政策。新的激励政策必须兼顾员工收入与其业绩相统一,以最大限度地激发员工工作热情和销售动力。此外,还要注重内部激励,如给予员工自主决策权。因此,针对销售行业,构建出一种科学有效的激励政策对于提升公司销售业绩具有重要作用。
3.2销售目标和盈利控制
A公司建立系统化的战略控制系统,按战略规划确定年度目标,进一步确定季度和月度目标,按月度进行计划的追踪,对跟踪的营销结果进行分析,对比和评估计划营销目标与实际营销之间的差距,针对差距进一步采取控制措施,使销售目标回到计划的轨道上来。此外,A公司还要对产品的利润进行控制,结合A公司的实际情况,通过财务成本核算,对产品成本、销售成本、盈利能力进行分析。尽可能控制产品的生产成本,降低市场销售成本, 控制各种财务费用,以提高A公司的盈利能力,使其在竞争的市场环境中保持优势地位。
3.3专注售后服务水平,增强顾客满意度
购买医疗器械的一般是医院和需要养生的老年人,这些客户群往往缺乏对这些高科技产品的专业知识,在操作、维修上存在困难,一旦没有相关专业人员的细心指导,很容易出现操作失误而导致医疗事故。因此,A公司特意建立统一的售后服务部门,通过专业客服人员电话、 上门等服务,为客户群解决操作和维修等问题,从而使消费者能够安全、放心地使用医疗器械。通过悉心的售后服务,提升服务质量,增加产品的附加价值,提高消费者购买欲望和持续性购买,以促进销售业绩。
3.4采用“差异化”的营销策略
目前医疗器械市场上的医疗产品数量种类繁多,使得各大医院和消费者无从选择。此时,A公司的任务就是确定差异化的市场营销策略。在白热化的竞争市场上凸显产品个性化和差异化,以吸引消费者,从而促进销售业绩的提升。
3.5“最优的产品、最低的价格”,主打品牌营销
产品的质量是影响消费群体的关键,过硬的品牌质量将赢得最广泛的客户群体。所以在同竞争对手竞争的时候,要多为顾客着想,为顾客提供物美价廉的产品,根据销售目标群体和生产成本合理制定价格。此外,坚持走品牌营销战略,可以将公司主打产品申请注册品牌,品牌营销可以快速提升产品知名度,对于市场份额的提升有显著效应。另外,要加大广告投入,提升品牌知名度。
3.6基于顾客感知的体验营销
医疗地面营销 篇8
关键词：医院营销；医疗服务品牌；建立；措施
品牌的建设对于优化营销效果来说，有着深远的意义，而随着医疗体制改革的不断深化和市场经济的发展，医疗服务品牌的塑造和医院营销模式的优化，已经成为增强医院市场竞争力，刺激医疗卫生服务发展的重要举措。而市场营销与品牌的塑造往往是相辅相成、不可分割的，对于医疗机构来说，这两者的结合往往能带来经济效益和社会效益的双赢。
1.医院的营销
为了满足患者和潜在的患者的健康需求，为了实现医院整体的组织目标，就必须进行一系列必要的活动，这些活动主要是将医院的良好医疗技术与优质的服务从医务工作者那里，送达患者的活动，因为是以医疗消费者为起点的医疗营销活动，所以被看做医院营销。
医院的营销主要有五个方面：
一家医院要得到患者的信赖和良好的美誉度，就要搞好营销，医院的营销主要包括五个方面，即品牌的营销、技术的营销、人才的营销、诚信的营销和服务的营销。
做好品牌的营销，可以赢得患者和家属的信赖，引得社会的知名度和美誉度，同时进一步促进医院医疗水平的提高。
做好技术的营销。可以让患者和家属了解医院的技术优势和特点在哪里，以技术赢得患者的信任。
做好人才的营销，要在医院重点打造名医专家，以多种方式把自己的专家学者宣传出去，得到社会的认可。
做好诚信的营销，医院要在诚信上加大力度，紧紧围绕诚信做文章，因为诚信是医院发展的基石，打造良好的诚信形象，才能促进医院的健康发展壮大。
做好服务的营销。医疗机构不仅要提升和强化自己的服务，更要营销好自己的服务，众口皆碑的服务是医院发展的推进器。
2.医疗服务品牌塑造的必要性分析
医疗服务品牌，是患者对一个医院、一个专科或一个医生的价值取向的总结。医院品牌内涵包括医院的知名度、医院的美誉度、医院与患者的亲近度三方面内容。医疗服务品牌的塑造至于医院营销的优化具有以下几方面意义：
A.有利于医疗服务的识别
由于医疗服务是无形的，因而人们往往很难认识到医院医疗服务的特点，也难以从众多医院的医疗服务中识别某一特定的医疗服务，那么建立一个有形的标志来帮助识别医疗服务就显得十分必要，而医疗服务品牌正是这样一种有效的标志，它一方面使医院自身医疗服务特色得到明确，使其在医疗服务市场中能够被识别出来，另一方面也加深了医院给大众留下的印象，无形中提高了医院的知名度。
B.增强医院吸引力
医疗服务品牌的塑造是一个长久的过程，医院的知名度和美誉度，一方面要靠时间的积累，一方面也要靠合理的宣传，而优质的医疗服务，能够形成正面的医疗服务品牌形象，这使得品牌本身成为一种宣传手段，并具有一定的吸引力。
C.促进内部营销
良好的医疗服务品牌形象，一方面向外界展示了医院的良好精神风貌和一流的医护水平，另一方面，也增强了医院医护人员的自信心和自豪感。这对于激发医院全体工作人员工作热情，树立团队合作意识，有着深远的影响。
D.扩展市场
医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的经济效益。
3.医疗服务品牌的塑造
医疗服务品牌的塑造，应从品牌理念和品牌目标的确立、品牌识别系统的建立，以及合理的宣传等做起，而另一方面，提高医护人员专业素质、优化医疗服务环境以及提高医疗服务水平也是塑造良好品牌形象所必需的。
A.确立品牌理念和品牌目标
医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨以及医院的精神等等，医院的品牌理念应结合医院的具体特点，如医院的定位、醫院市场目标等确立：除此之外，应在品牌理念的指导下确立品牌目标，并通过对品牌目标的量化管理，逐渐实现医院医疗服务品牌的建立。
B.医院品牌识别系统的建立
医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。医院识别系统的建立，一方面使医院内部形成较为整齐、稳定的视觉环境，另一方面也给就诊患者及其家人留下深刻的印象。建立医院品牌识别系统，首先要对医院的标志、标准字、标准排列等进行统一的规定，另外医院内外的装潢设计也要力求简洁、醒目，医生、护士及其他工作人员的工作制服应严格统一。
C.医疗服务品牌的传播
医院医疗服务品牌的传播，是提高医院知名度的有效方法。医疗服务品牌的传播可分医院内部传播和外部传播两个部分，内部传播是指医院通过内部工作网络、院报、院网站、广播、印刷物等方式进行的内部宣传，这种宣传方式的主要作用是促进内部营销；外部传播是指医院通过特定的手段，如电视广告、报刊、杂志、广播等向外界传达信息，从而增强医院的影响力，进而建立医院良好的医疗服务品牌形象。
D.提高医疗服务水平
可以说，良好的医疗服务水平是医院品牌形象的立足之本，只注重品牌的表面塑造，而忽略了对医疗服务的管理，只会自毁品牌形象，不但不能促进医院的市场影响，反而发生反作用。只有通过优化内部管理，提高医护人员专业素质，改善医院医疗服务环境和改进经营模式，才能实现医疗服务水平的不断提高，塑造一个真实可靠的医疗服务品牌形象，提高医院美誉度，和促进医院的市场营销。
总而言之，随着医疗体制改革的深化，以及我国市场经济体制的不断完善，医疗机构的市场化程度将在未来得到显著的提高。那么优化医院的市场营销模式，增强医院市场竞争力就成了医院发展的必然选择，而医疗服务品牌的塑造，对于增强医院知名度和美誉度有着深远的意义。因而采取科学而全面的措施，来建立和保持医院的医疗服务品牌，就成了开创医院良好营销局面的有力措施。
参考文献
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