施工资料策划方案

施工资料策划方案（共9篇）

施工资料策划方案 篇1

资料策划

一、工程概况

本标合同施工内容为：主厂房平面（标高371m～372m）内，7＃机主厂房西侧2m以东所有区域；升压站平面（标高366m）内，升压站西侧围栏以东所有区域。上述区域内上下水、采暖、通风、除尘、照明、建（构）筑物一般消防（除主厂房外）、接地网敷设等。

二、资料质量要求

施工文件材料资料质量要求：按照中国华能集团《火电工程建设考核标准（试行）》（2009年1月）要求及《华能陕西秦岭发电有限公司7#、8#（2×660MW）机组工程档案文件管理规定》要求收集原始施工文件材料，并对其分类、编目、装订。

三、资料策划主要内容

1．根据业主要求用表式的使用规定：

1.1表格纸张要求为60g/㎡～80 g/㎡的胶版印刷纸或复印纸，采用A4型纸（210㎜×297㎜）。

1.2表格式样、字体严格按照本规定中的表格执行，不得任意改动。各参建单位可直接将表格拷贝使用，去掉“附件×”两字。

1.3表格外页边距统一要求，上下左右分别为：20、20、25、15mm。

1.4填写“表格内容”的字体一般使用宋体小四号。填写结论性意见或签字时，必须使用不褪色的碳素墨水或黑色签字笔等符合档案管理要求的书写工具。

1.5表格中的内容应准确填写，不得涂改、刮改以及用修正液涂抹，字迹工整，清晰可辨，妥善保管，确保归档资料的质量。

1.6填写“合同编号”时，要求填写与本表格表述事件对应的合同的正式编号，不可用企业内部的代号或其他代号；

1.7填写“工程名称”时，因表格的内涵不同，工程名称应随内涵变化而变化，力求贴近内涵。

1.7.1、对整个工程而言：华能陕西秦岭发电有限公司7#、8#机组（2×660MW）机组扩

建工程；

1.7.2、对公用系统而言：华能陕西秦岭发电有限公司7#、8#机组（2×660MW）机组扩

建工程公用系统；

1.7.3、对×号机组而言：华能陕西秦岭发电有限公司7#、8#机组（2×660MW）机组扩

建工程×号机组；

1.7.4、当涉及具体工程项目时: 应根据表格内容对应的工程填写工程名称。

表格内容涉及单位工程时，填写单位工程名称；

表格内容涉及分部工程时，填写分部工程名称；

表格内容涉及分项工程时，填写分项工程名称。

其中单位、分部、分项工程名称须与《工程质量检验评定项目划分表》保持一致，不

得随意填写。

1.8表格中如有空白栏，填写原则为：

1.8.1、用“/”对角线，左下角至右上角，用计算机处理（推荐使用）。

1.8.2大面积空白栏，可在计算机中处理为：“-------以下空白------“。

1.8.3、或用“空白”、“以下空白”红色条形印章注明。印章须横平竖直，不得倾斜，印泥颜色深浅一致。

1.9单位必须严格按照本制度编号规则对常用表式进行编号，编号字体统一为宋体小四号。时间填写为：XXXX年XX月XX日；计量单位：必须使用国家法定的计量单位。

1.10流水号应保持连续，并不得采用按日期的流水号，各专业间必须统一。

1.11使用过程中无法区分专业的可用综合代码。

2．质量检验评定项目划分：

本工程我单为安装工程共有厂区给水、排水、供热、消防管道、防雷接地和主厂房建

筑设备安装工程两个独立的单位工程，以及主控楼工程（电气综合楼）和生产办公楼中的建筑给水、排水及采暖，建筑电气，通风与空调，消防工程八个分部工程（附《工程质量

检验评定项目划分表》）。

3．工程中使用的报审表样式：

3.1下列工程中使用的报审表一律使用业主提供编号为QKG－22的《华能陕西秦岭发

电有限公司扩建处常用表式管理规定》中的样表。

3.2工程中需要使用的报审表如下：工程开工报审表、施工方案/作业指导书报审表、施工/调试进度计划报审表、复工申请表、主要材料及构（配）件生产厂家资质报审表、主要材料及构（配）件供货商资质报审表、工程材料/构配件/设备报审表、施工测量成果

报审表、特殊工种/试验人员资质核查表、主要施工计量器具、检测仪表检验核查表、工

程质量检验评定项目划分报审表、分项（检验批）工程质量报验单、分部工程质量报验单、单位工程质量报验单、隐蔽工程报验单、安装交付调试中间验收交接表、质量事故处理方

案报审表、工程质量事故报告单、质量事故处理结果报验表、工程技术核定单、工程经济

签证单、监理工程师通知回复单、砼浇筑报审表。

4.工程中使用的检验批及记录表样式：

检验批表格使用《电力建设施工质量验收及评定规程第1部分：土建工程》

(DL/T5210.1-2005）中的表格，各种记录表格必须使用经过业主发布后的表格样表。

5.资料存档

资料存档必须有收文记录及有效文件清单，并且记录清晰规整，收文记录及有效文件清单必须使用公司程序文件中的标准表格。存档文件填写必须字迹清晰，页面整洁。档案盒用统一的封签标注文档类别。

四、资料目录

1.施工记录（厂区部分）：

《给水管道水压试验记录》、《排水管道闭水试验记录》、《工程施工测量记录》

《土壤击实见证取样委托单》、《回填土见证取样委托单》、《混凝土配合比委托单》

《混凝土性能见证取样委托单》、《砼 浇 筑 报 审 表》

《地下给水管道隐蔽工程记录表》、《地下排水管道隐蔽工程记录表》

《地基验槽记录》、《接地电阻测试记录》、《厂区接地网隐蔽记录》

2．施工记录（室内部分）：

《隐蔽工程验收记录》、《给排水系统通水（闭水）试验记录》

《给水、采暖、供热系统水压试压记录》、《通风、空调调试记录》

《排水管道通球试验记录》、《水池满水试验记录》

《绝缘电阻测试记录》

施工资料滞后整改方案 篇2

整 改 方 案

编制： 审核：

山西建筑工程（集团）总公司浑源公租房项目

2014年10月 经检查核对，项目部施工资料严重滞后，项目部针对这个情况，特制订以下措施尽快完善资料

1、组织措施：成立以项目经理为组长的领导小组，负责安排、协调相关部门，落实工作。

组 长：田科帅 副组长：于德功

组 员：孟轩、孟来、张述峰、孙婧、宋永平、任亮、牛涛、何恒坤。

2、技术措施：组长负责协调各部门副组长负责技术指导孟轩、任亮、牛涛负责质量控制资料，孟来负责实验资料及原材报验，张述峰、孙婧、宋永平负责其他资料，何恒坤负责原材料合格证和出场检验报告的收集。

3、合同措施：针对各分包单位及分供商，在合同中明确各自要提供的资料，严格按照合同约定及时提供齐全有效和数量足够的资料。

施工活动策划方案 篇3

2、施工现场用电系统采用“TN-S”达到三级配电两级保护的安全要求，总配电箱没有符合要求的漏电保护器动作电流150mA/S，设备开关箱装置设动作电流小于30mA/S,设备开关箱装设动作电流小于30mA/S保安器。

3、所有配电，用电开关箱用电开关箱，五芯电缆均采用推荐产品。

4、所有电气设备线路的安装调试，维修均有电工负责。

5、建立安全检查评估制度，定期由企业主管部门对施工队现场用电安全情况进行检查评估。

6、建立安全用电责任制，对临时用电部位的操作，监护、维修分别。

7、实到人。详细到操作机械人员对开关箱内的螺帽保护盖，保险丝，不丢失、不损坏、随时保持正确完好。

8、建立安全教育培训制度，安全技术交底制度，定期对专业电工和各用电作业操作人员进行安全用电培训教育。考核合格者，持证上岗，三次考核不合格者，调离工作岗位。

二、起重吊装安全技术措施

1、进行吊装作业人员，必须戴好安全帽，高处作业系好安全带，严禁酒后作业。

2、做好班前安全技术交底，详细制定施工方案和施工顺序，并告诉所有参加作业人员，明了自己的作业内容及安全区域，专人监督安全生产，非作业人员严禁进入作业区域。

3、检查索具，工具符合安全技术要求，统一指挥信号，划分安全区域，专人监督安全生产，非作业人员严禁进入作业区域。

4、作业时，机械操作人员必须按设备性能，起重大小，多少进行试吊，确定吊点中心，保证平衡起吊就位，严禁超重吊装，对不明重量物体应查清重量并向有关指挥人员汇报批准方准按预定方案作业。

5、起吊时，吊臂下和吊件吊及吊臂的回转范围内严禁无关人员停留或通过。上下交叉作业时，中间必须设置防护隔离措施。

6、多吊点吊装时，必须防止吊件受力不均匀遭受破坏。应根据吊装工艺及吊装措施进行吊装。

7、起吊时，吊件上禁止放置或悬挂零星物件。

8、吊装期间遇有大风、大雪、大雨禁止进行吊装工作，夜间施工时，必须有足够的照明。

9、严禁将重物长时间悬吊空中，当作业中休息或离开应将吊物落到地面。

10、当施工现场有多台吊装设备同时作业时应制定防碰撞措施。

三、安全防火安全技术措施

1、电气防火：

⑴合理配置、整定，更换各种保护电器，对电路和设备的过载，失压，漏电、短路故障进行可靠保护。

⑵。电气装置和线路周围不准堆放易燃易爆和强腐蚀介质，不得随便使用火源。

⑶在电器装置相对集中的地点，如变电所，配电室、发电机室等配置相应的灭火器材并禁止烟火。

⑷加强电气设备相间和极地间绝缘，防止闪烁。

⑸设置合理的防雷，避雷措施。

⑹严禁带负荷停，送电。

⑺在易燃易爆场所选用防爆电气设备。

2、施工现场防火

⑴划分重点防火区域，专人负责重点部位，在木工棚内配置不少于二台泡沫灭火器，0、5立方沙池，1立方水池和消防桶铣。消防器材不准挪作他用。

⑵木工棚每天产生的锯末，刨化安排专人清运，保持清洁。

⑶悬挂禁止烟火标志和防火责任制标牌。

⑷木材烘干炉池建在指定位置，远离火源，并安排专人值班、监督。

⑸现场设吸烟室，不准在现场防火区域吸烟动火。

3、仓库防火

⑴宿舍内严禁任何人在床铺上吸烟，宿舍内设专人负责监管防火。

⑵宿舍内不得安装大于60W的照明灯具，不准使用电炉，生火做饭，不得使用钨灯照明。

⑶使用电褥子和电风扇有专门电工安装插座。

4、电气焊作业

⑴割焊作业地点要制定安全防火措施，配备有消防器材，专人监督，严格按审批动火手续。

⑵作业地点下方或周围有易燃物品，先清理干净或采取隔离措施后作业。

四、防物体打击安全技术措施

1、进入施工现场人员必须戴安全帽，非工作人员不得进入。

2、上下交叉作业设置双层防护隔板。

3、对下方有行人通过的门口，通道搭设安全通道防护棚。

4、上下物品须用绳或专门容器拉上送下，不得扔掷。

5、楼层内清理的垃圾要装袋运下。

6、楼板拉缝部位用砖或木板封严密，防止落物伤人。

五、防高处坠落安全技术措施

1、高处作业必须系好安全带，做到高挂低用。

2、主体砌筑首层设置防坠落平网，以后每隔二层设置一道外用立网进行全封闭。

3、施工预留洞口，现浇楼板补空处，及时用木板盖严，支牢。

4、通往阳台未浇注砼栏板前，在门口处设置固定钢筋或木制栏阻门。

5、电梯井门设置钢制或木质固定栅栏，电梯井每隔二层设置防坠落安，作业施工层设防护平台用板铺严封牢。

6、楼梯在未焊正式栏杆前，用直径45钢管搭设防护栏杆，张挂安封闭。

7、檐子、临边作业采用全封闭，防护架比作业层高出一步架。

8、框架工程楼层周边钢管搭设二道防护栏杆，用立网封闭。

9、卸料平台外围高度不小于1、3米搭设护栏，用立网封闭。

10、所有用于施工现场的防护设施未经主管人员同意不得拆除，挪用。

六、防机械伤害安全技术措施

1、施工现场机械做到转动，传动部位要有符合规定要求的防护罩。

2、电锯要用双层钢丝网保险，防护挡板。锯片后离齿10-15mm处安装齿形楔刀。电锯不用时用防护罩盖好。

3、电刨子，防护罩不得小于刨刀宽度。

4、卷扬机卷筒要有防钢丝绳滑脱装置，女工操作机械不准留长发，钢丝绳不得拖地，过路时要有保护。

输电线路施工首基试点策划方案 篇4

*****项目部

线路基础首基试点策划指导

按照《建设管理纲要》及交流分公司《关于开展淮南～皖南～浙北～沪西1000kV交流线路工程首基试点的通知》的要求，本工程施工必须全面推行示范先行、样板引路的施工思路，线路工程首基基础浇筑、钢管塔组立及首个区段放线等重大工序均必须组织试点，统一操作流程、质量标准和施工工艺。

为确保首基试点顺利进行，取得预期效果，特编制本策划用以指导线路基础首基试点工作的开展。

一、试点的意义

1、进一步规范施工行为，树立首基试点的典范，推进标准化建设，实现“安全可靠、自主创新、经济合理、环境友好、国际一流”精品的建设目标。

2、验证施工方案的技术可行性、经济合理性、安全可靠性。

3、关键工序必须经施工试点合格后，方可开展大面积施工。

二、首基试点的分级及基本程序

1、本工程首基试点采用分级制，即全线首基试点、业主项目部首基试点、标段首基试点。全线首基试点由交流分公司负责组织，选择具有代表性的标段进行试点；业主项目部首基试点由业主项目部会同监理负责组织，选择管辖范围内具有代表性的标段或基础型进行试 点；标段首基试点由施工单位负责组织，选择具有代表性的基础性进行试点。首基试点工作作为工程施工的试验和样板，各级试点由组织单位制定试点策划方案，下一级试点在上一级试点完成后进行。承担全线首基试点的，不需再进行业主项目部及标段首基试点，承担业主项目部首基试点的标段，业主项目部首基试点与标段首基试点一并进行，不承担全线首基试点或业主项目部首基试点的标段，均需进行标段首基试点。

2、试点基本程序如下：试点方案策划→施工单位确定试点塔号并进行现场布置→相关单位及人员入场→施工单位项目经理、监理单位总监分别做试点汇报→试点正式开始→现场总结会。

三、职责与分工

1、业主项目部负责组织1～4标段线路工程首基试点工作。

2、监理单位配合业主项目部，督促施工单位进行试点策划及准备工作，负责通知各相关各单位及人员参加首基试点。

3、施工单位负责编制试点策划方案并负责实施，按照要求接待各试点参加单位及人员。

4、全段设计、监理、施工等单位参加业主项目部级首基试点。

5、标段首基试点，由施工单位组织本标段的首基试点工作，本段设计、监理、施工等单位参加，并做好记录。

四、试点现场布置要求

1、施工现场应按照国家电网公司《输变电安全文明施工标准》（Q/GDW 250-2009）进行布置；

2、现场人员着装整齐规范，精神面貌良好；

3、试点塔号现场应划分出停车场；

4、试点塔号现场应设主席台、音响设备，事先印发会务（活动）指南，明确位次表，确保人员到场后能够对号入位，井然有序；

5、施工单位需安排专人负责现场接待，确保现场秩序。

五、首基试点会务安排

1、由业主项目部确定首基试点会务承办单位、组织单位，并负责会议通知的发放。

2、确定***标承担业主项目部首基试点，1-4标段的监理、设计、施工单位均参加，监理单位总监、设计主设、施工单位项目经理参加；

3、标段首基试点，该标段监理单位、设计单位派代表参加。

六、试点仪式策划

1、由施工单位根据现场准备情况，确定试点仪式开始与结束的具体时间，并体现在会务指南上，业主项目部首基试点由业主项目经理主持，标段首基试点由施工单位项目经理或项目总工主持。

2、首基试点各方发言顺序：施工单位首先发言，其次监理单位汇报，最后业主项目部领导宣布试点仪式开始。如邀请建设单位领导出席则由领导宣布仪式开始，建设单位领导发言稿由业主项目部负责准备。

3、首基试点全程录像与、拍照及中午就餐由承担试点的施工单位负责。

七、首基试点现场总结会 试点结束当天即召开现场总结会，业主项目部首基试点总结由业主项目经理主持，标段首基试点总结由施工单位项目经理或项目总工主持。总结会召开地点应选择在承担首基试点的施工单位项目经理部会议室，如果场地受限也可以选择在宾馆进行。通过轮流发言和讨论，学习和总结特高压同塔双回交流工程线路基础首基试点的先进经验，找出差距和不足。

八、宣传报道工作及负责人

游戏策划资料(三) 篇5

游戏策划作业：游戏开发之坦克世界的收费分析

作者：彭祥龙

班级：游戏策划32期

一、病毒式传播

坦克世界具备病毒式传播的特征。

坦克世界是一款15vs15的PVP坦克对战游戏，通常来说玩家在游戏中必须注意和其他游戏玩家密切配合才能取得胜利。游戏当中设有组队功能，即使在不进行充值VIP的情况下，玩家也可以组成三人的战斗小队共同参与战斗。相比于和游戏中随机分配到的陌生队友配合战斗而言，显然邀请有默契的熟人一起组队战斗更有可能取得胜利。这就驱使玩家去将游戏推广给熟人而实现病毒式的传播。

二、激励玩家重复登录的系统/方式

三、收费机制

坦克世界收费采取了普惠型的道具收费模式。

游戏开发者将坦克世界的收费通过消费金币来实现，金币主要在以下几个方面使用： 1.购买金币车及特种补给。

坦克世界中玩家可以通过消费金币购买金币车，金币车在战斗后可以得到更多的经验值和银币奖励。此外，使用金币购买的特种弹药和补给也能使玩家更有效的打击对手。2.转换经验值和银币。

游戏中有金币和银币两种货币，金币通过充值获得，银币主要以战斗后奖励的形式出现。玩家可以用金币购买一定时间的VIP或者按比例转化为银币。

购买VIP后玩家在游戏中战斗后可以获得1.5倍的经验值和银币奖励，这使得玩家可以用更少的时间和精力获得更佳的游戏体验。每辆车的各种装备都需要消耗经验值来研发，车组乘员也可以通过消耗金币训练来提高熟练度，因为通常来说未更换装备的战车战斗力十分低下，通过金币转换经验值来研发装备可以使玩家更有效的参与战斗而提高游戏体验。此外高级的装备转化经验值和特种道具的拆卸等也需要一定数量的金币。3.抽奖活动。GA游戏教育——做全球最好的游戏培训机构

运营商不定期的推出一些抽奖活动，玩家可以抽取到特殊游戏道具及各种资源。

四、收费策略

坦克世界收费由一次性的金币车道具销售和持续性的VIP充值系统等组成。

由于游戏特殊的升级研发系统，通常来说，游戏前中期的付费点主要为VIP充值（+50%金币及经验获取速度）和用金币转换经验值（可以研发更为先进的武器装备），这使得玩家可以迅速研发高级战车。后期来说，由于玩家更专注于战斗而不是升级研发，对战斗有重大影响的特种弹药补给的购买就成为重要的付费点。

策划需要准备的资料 篇6

板块一.打造可复制、可持续、高盈利的渠道模式：

本阶段的作业主要解决在哪里卖、谁来卖、卖给谁的问题，是企业实现渠道倍增业绩翻番的顶层设计。一.行业标杆渠道模式调研：

1、市场及行业的现状、变革和发展方向的调研；

2、行业标杆或其它标杆的渠道模式销售效率调研；

3、行业标杆或其它标杆的渠道模式盈利性调研；

4、行业标杆或其它标杆的渠道模式复制性调研；

5、行业渠道模式可突破的方向调研；

6、企业自身营销资源的盘整调研； 二.突破性的渠道营销模式分析与规划：

1、企业现有的产品或服务通过什么样多渠道载体可以规模化销售；

2、适合企业的不同的渠道模式，其渠道运营成本以及渠道销售效率的选择分析；

3、适合企业的不同渠道模式，其盈利能力和资源要求分析；

4、企业关键突破要素与突破策略描述；

5、确定适合企业发展及满足经销商盈利的渠道模式；  市场层级细分及区域选择；  分销渠道组合设计  终端业态组合规划  渠道与终端的盈利测算；

6、与渠道模式相适应的产品组合策略（满足于渠道分销和终端购买频次的产品组合策略）；

 企业现有的产品适销力分析；  企业现有产品的组合合理性分析；

 与渠道相适应的产品组合规划；（集客型产品、热销产品、利润型产品、关联销售产品）

/ 9  根据产品组合策略，提出产品改造升级措施（容量、组合、展示方式、包装便利性）；

7、与渠道模式相适应的价盘设计（满足于顾客乐意买、渠道商能赚钱）；  渠道运营成本测算；

 标杆产品的订价体系研究分析；  企业营销投入的测算；  价盘体系设计；

8、与渠道模式相适应的动销模式设计（根据不同的渠道模式有不同的侧重点，满足于渠道商好销售、易操作和低成本）；  铺市模式；  集客模式；  零售模式；  促销模式；

9、满足于达成企业三年发展目标的战略设计  三年发展战略目标设计

 三年发展战略目标具体运营指标分解  三年发展营销预算

10、满足于规模化招商后的企业运营支持团队搭建设计；（满足于对经销商的营销支持以及持续的渠道营销活动展开） 营销组织体系的职能概述；  营销组织体系的组织架构；  各组织的核心核心职能描述；  各岗位的岗位职责描述；  各岗位的关键绩效指标设定；

以上作业出品：《可复制、可持续、高盈利的渠道模式报告》；PPT

板块二.与渠道模式相匹配的品牌、产品与终端形象落地和优化

三．现有品牌形象及传播要素优化(周期20天)

1、品牌命名

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2、品牌标识设计

3、品牌定位

4、品牌核心价值主张

5、品牌传播语

6、品牌主传播画面主1-2幅

以上作业出品：《品牌规划与形象设计》；PPT

相关品牌主画面；jpg/psd

四、新产品形象及包装设计(周期10天起)

1、新产品命名

2、新产品标识设计

3、新产品卖点提炼

4、新产品包装设计

5、产品主传播画面 1-3个

以上作业出品：《新产品包装完稿》；jpg/psd

五、终端模型落地完善(周期15天)

1、终端核心空间功能布局设计

2、终端形象整体风格设计（效果图）

3、终端道具设计（效果图）

4、终端道具材料建议清单

5、终端店铺门头招牌设计

6、终端施工平面图、立面图

以上作业出品：《终端模型设计方案》；PPT

《施工平面、立面尺寸图》CAD图

六、终端助销道具及户外推广设计(周期15天)

1、终端助销道具规划

2、终端助销道具设计

3、终端助销物料文案

4、终端助销物料设计

/ 9 以上作业出品：：

 海报、易拉宝、吊旗各两款

 价格贴、立牌、特价牌、跳跳卡等一款  户外广告、公交车体、广告伞各一款  礼品（同款小包装、非同款其他产品） 终端助销道具1-2件 备注:  1)完整的SI体系作业需求,额外独立报价; 2)独立的VI系统设计需求,额外独立报价;

板块

三、成功样板打造及持续动销运营体系搭建（周期90天起）

一、满足快速招商考察和签约的样板示范终端打造

(一)、满足快速招商考察的样板示范终端（可在工厂内建立,周期10天,15万）

1、样板示范店选择

2、样板店或工厂示范终端形象指导

3、店员接待培训

4、产品介绍演示培训

5、经销商各种问题异议话术解答

6、店内招商氛围营造指导

以上作业出品：指导建成可满足招商考察的终端

(二)、满足快速招商签约的运营方案设计(周期10天)

1、梳理运营的关键步骤

2、提炼好运营的方法

3、汇编样板经销商的成功故事

4、梳理直接有力的运营支持

5、制作生动化、简单易懂的运营课件

以上作业出品：《市场运营方案招商会演说稿》；PPT

《样板经销商成功故事》素材文案；word

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三、满足持续招商的样板市场模型打造或优化(周期90天起)(一)、样板市场的选择与模型建立

1、现有渠道代理商的销售排名和销售占比分析

2、排名前十位代理商的分销网点建设、区域市场运营能力、销售团队、忠诚度、成功经验、渠道模式代表性综合评估分析

3、筛选出最具代表性的1-3个样板市场或样板终端(二)、样板市场销售提升突破策略及运营方案

1、样板市场代理商在销售路径和渠道选择方面的经营分析

2、样板市场代理商在分销网点开发与维护方面的经营分析

3、样板市场代理商在销售终端产品生动化、品牌形象展示、导购人员培训包括标准话术、产品卖点推介、客户抗拒点及价格异议处理、成交激励政策方面的经营分析

4、通过经营分析综合归纳，制定销售提升方案(包括但不限于以下示意方案)4.1渠道推广方案设计：

 渠道推广的目的（提高首次进货量、提高铺货率、提高终端的推荐率） 渠道推广的活动形式设计  渠道推广的主题创意  渠道推广的执行方案  渠道推广执行方案培训 4.2终端销售方案设计：

 终端产品的生动化陈列方案；  终端销售话述设计；  引发客户兴趣的关键话述；  凸显产品消费价值的关键话述；  客户抗拒点转化的关键话述；  销售下单的关键话述； 4.3终端产品的促销方案设计:  促销活动目的（提高认知度、提高初次体验、促进首次购买、促进批量购买等）

/ 9  促销活动内容设计  促销活动的主题创意  促销活动的执行方案  促销活动费用预估  促销活动执行方案培训

(三)、帮扶实施及复制指导

1、持续盈利代理商模型所需的关键要素

2、持续盈利企业给予的经营帮扶方式

3、整理消费者购买关注点

以上作业出品：

 持续盈利样板市场操作指南  样板市场核心终端操作指南  终端销售操作实施步骤

 指导营销部门制订《代理商经营帮扶计划》  市场销售运营指导手册培训课件  运营操作指导手册培训 备注：

 从零开始，建立终端，运营提升，人员培训（5个月以上）100万  新经销商终端运营帮扶提升（3个月以上）60万  现有终端运营整改及帮扶提升（4个月以上）80万

四、运营及终端动销宝典的视频化课程及在线培训系统(周期40天)

1、运营视频系列教程策划及制作

2、终端动销系列教程策划及制作

3、运营操作方法培训

4、终端动销方法培训

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板块

四、满足于快招商的招商执行系统打造（周期30天）

一、项目亮点提炼与项目优势打造：(周期:16天)

本阶段的作业主要是立足于突破性的渠道模式，以投资者选择商机的立场和角度，提炼“一句话项目亮点”，盘整和重塑所有的资源，把企业的好产品、好模式打造成“热商机”价值体系，吸引和打动投资者。

1.项目商机投资亮点提炼  目标投资人投资关注因素分析  主要竞争对手投资吸引点分析  企业自身优势亮点分析  项目核心亮点归纳与提炼 2.项目商机优势归纳提炼

 行业趋势、容量、政策对投资者的信心支撑点归纳提炼  企业实力、资源优势的归纳包装  产品（或服务）市场竞争优势归纳提炼  渠道模式、终端模型的市场竞争优势归纳提炼  价格、折扣、利润对投资者吸引力的归纳提炼  销售运营模式市场竞争力的归纳提炼  政策优势竞争力的归纳提炼

 样板案例成功经验与盈利能力的归纳提炼  企业帮扶体系的归纳包装

以上作业出品：《项目优势和项目亮点包装方案》PPT

《招商政策》及政策解析word 《招商政策解读》PPT——用于招商会

《经销合同》起草word

《为什么**项目是个好项目》PPT

《样板经销商成功故事》素材整理；word

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二、商机包装及招商成交工具(周期:14天)：

通过以上方面的作业，即项目的研判和优化后，也即在对项目招商的重点及关键工作进行作业后，围绕招商的具体方案和物料进行作业和落地。

1、招商推广涉及到的方案和物料

 招商广告亮点与优势提炼  招商网页文案  招商网页设计  招商软文撰写  生意街项目官网建设

2、招商客户邀约涉及到的方案和物料

 撰写招商邀约话术  撰写百问百答  撰写招商项目推荐书  招商手册设计  招商会邀请函；  经销商合作申请表

3、招商成交涉及到的方案和物料

 招商会流程设计  招商会组织分工设计  招商会准备资料表

 撰写招商会演讲稿——欢迎词、企业介绍、产品（或项目）优势介绍  撰写招商会演讲稿——招商政策解读ppt；

 招商会宣传物料设计——背景板、海报、易拉宝、X展架等；

以上形成：招商落地各项表单工具、制作文件

三、招商外包执行过程中商机包装及招商成交工具的动态持续优化（周期：招商外包正常合作期内）

1、招商推广涉及到的方案和物料的动态持续优化

 随着企业实力、资源、项目优势的提升，持续提炼项目亮点与优势

/ 9  及时跟进企业成长，动态调整招商网页文案与设计表现  配合招商节奏，采集企业最新动态，持续招商软文撰写  持续改版生意街项目官网

2、招商客户邀约涉及到的方案和物料动态持续优化

 总结投资者关注的问题，持续优化招商话术  伴随企业的成长，持续修改招商百问百答

 结合招商反馈意见，持续提升网络招商《项目推荐书》

3、招商成交涉及到的方案和物料动态持续优化

 随招商执行过程不断优化招商会流程  不断完善招商会组织分工

 持续修改招商会演讲稿——欢迎词、企业介绍、产品（或项目）优势介绍  随会场的反馈意见，持续优化《为什么是个好项目》招商会演说稿；

以上形成：修改的招商执行表单、工具、制作文件

广告策划复习资料 篇7

策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋

势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。

策划成功的标准：1.有效2.卓越

策划的本质：欲望引诱人性展示

为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合策划的过程：1起点：要达成的一定的目标

2信息：相关的各种资料信息

3人脑：思维的加工

4新信息：产出新的信息

广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场

情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）

第二章 广告策划方法论

观念层面：

1、实事求是

2、群众路线

3、统一战线（IMC）

4、注重逻辑（逻辑与理性）实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。

实事求是要求怎么做：

1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从

2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）

3、诚实

群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线

是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。

群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众

统一战线：整合营销传播

操作层面：

1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意

2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象

3、借力用力：省心省力，成就突出

4、全局细节：细节决定成败

第三章 消费者洞察

消费者洞察的定义：

1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系

2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌

3运用人性的真理，提供新鲜的看法

判断消费者洞察：

1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。符合这个品牌，并能提升它

2、“判断”和“直觉”最重要

分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系

什麽是好的消费者洞察

1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力

3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感

4、能连结产品利益点及情感的需求

5、触及某种关键时刻

6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现

好的消费者洞察的要点

1、是真实的；

2、是新鲜的；

3、是能触动人心的；

4、是不需要解释的；

5、是跟命题直接相关的。

怎么找到好的洞察：

1、观察力：与人谈话，观察人生

2、倾听

3、从精准的目标对象开始

4、投入到你的消费者中

5、某些技术

6、需要更好的调查

7、使用外部资源

8、体验

9、观察

第四章广告策略

广告策略：

1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。

2、策略必须要有一个明智、明确的目的3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择

TPCM广告策略的思考逻辑：

• T:Communication Target

• P: Perception Change Goal

• C: Communication Contents

• M:Communication Means

• T:将谁的• P: 现有的商品感观A 改变成新的商品感观B

• C: 欲达成新的商品感观B，需向T传输甚么样的信息

• M: 用甚么方式传达

TPCM策略思考的特点

1、整个思考方式简单明了。

2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。

几种策略思考流程：——JWT

• Where are we now?

• Why are we here?

• Where could we be?

• How do we get there?

• Are we getting there?

现行Brief的格式（九阴真经）

行销目的广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标

品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”

用简单独特的方法来描述

如是新品牌，你期望会是怎样的个性

目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单

竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会

买什么？）

以远到近详细分类

竞争者在说什么？消费者怎么看？

较晚进入时不要与竞争者相同策略

创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？

P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实

P.B Where are we going：实际些

Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官

Support

第五章广告策划书

广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。广告策划文本的撰写原则、技巧

原则：

1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，从而加深对广告策划文本的印象。

2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。

3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后

要求实施

技巧：

1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化

2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使

用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信

息的可信度。

3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号。注意要使用最合适的图表

4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该

与纸张的形状相似。字体的技巧。

广告提案注意事项：：

1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。

2、慎重选择沟通者并指定应答权威

3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。

4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。

5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。

6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋

7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。

8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。

9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。

10、提案会上要准备提供的一些资料。

11、回答问题的注意点

12、提案会结束时的要点

第六章 品牌专论

品牌：

大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。

品牌元素：

品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证

品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。

品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品

牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。

品牌价值：个人价值、社会价值

品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他

品牌形象：

奥美360度品牌管理

360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”

竞争者分析的主要内容：

1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势

竞争对手的主要策略

3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题

企业与竞争对手的广告分析

1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处

3、企业和竞争对手的产品定位

4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法

5、广告表现：广告主题，广告创意

6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等

7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益

8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处

消费者分析：

1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消

费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题

（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点

（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足

西式婚礼策划资料参考 篇8

这类婚礼在中国和国外都有一个共同点，

就是讲求热闹，但是在婚礼的形式上又有很大的区分。

国外的乡

“以往一年下来，我们能接到的户外婚礼不过三四场，但今年，仅五月份一个月，

我们操办的草坪婚礼数量就比去年一年的还要多。

”Lili婚礼策划的黄小姐告诉结婚版记者。

西式婚礼仪式新鲜、浪漫，很符合80后新人们追求个性的潮流。

不过，很多新人对这些“进口”婚礼的原貌并不很了解，只是马马虎虎地依葫芦画瓢。

本周，记者采访了一些参加过国外婚礼的年轻人，

帮助大家从西式婚礼中寻找更多的灵感，操办好自己的个性婚礼。

这不，在美国“FIT”时装设计学院学习过的美眉Ashely就说，

参加过一些中外婚礼后，她就觉得，咱们的婚礼更讲究形式，

而老外的婚礼，有的真的特别随性。

村婚礼，重视感觉大于重视形式，主要是讲求在大自然的怀抱里完成古朴的仪式，

而中国的乡村婚礼则趋向于热闹。

婚纱照和婚礼同步进行

想要有一个像电影里那样古朴高雅的西式乡村婚礼?

首先，找到一个漂亮的乡村吧，考虑到环境的因素，

在婚纱的选择上不要过于奢华，而是以高贵大方的款式为主，体现古朴的感觉，

也真正让新人融入大自然的怀抱，完成最神圣的宣誓。

广告策划期末复习资料 篇9

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义

（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位

（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。

（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征

（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性

10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策

（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结

（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。

（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人

（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程

（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容

（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

（2）成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析

（看看）

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位

（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

（1）全局性

(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择

（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

（4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

（5）按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法

（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式