产品上市计划书

产品上市计划书（共8篇）

产品上市计划书 篇1

新产品上市计划书（商超）

一、评估新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的分析

（1）该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区的数据来印证国内市场未来趋势）（2）该品类市场的区格市场占比分析（按功能、价格等要素区格）；

（3）得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

（4）产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：（什么是swot：优势、劣势、威胁、机会）

通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

（1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。（2）各要素相对竞品的优势

如：本品与竞品进行匿名价格、质量测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

（3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。

（4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

1、新品上市进度：

产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？

2、铺货进度计划：

产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

3、通路＆消费者促销：

各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？ 具体的时间、地点、方式等细节的落实。

4、宣传活动：

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

三、其他：

1、新品销量预估：

一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作

2、A＆P费用预算：

就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”，必须要看看按照这样的上市计划公司要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候。

3、产品损益评估：

规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。

四、新品上市计划撰写注意事项

新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。“核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在款式、质量、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。

1、如何进行新产品上市细节工作安排

新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：

新品上市阶段工作进度掌控表（这个是商超进程，给你做个参考）

序号 工作项目

负责

部门

负责人

时间进度

1周 2周 3周 4周 5周 6周，上市计划提报核准市场部新产品试车生产部产品上市最终确认市场部广告CF完成市场部广促品制作完成市场部促销活动确认市场部A类超市新品进店前期准备销售部批量生产所需原物料到位确认采购部批量生产生产部上市说明市场部大众媒体投放市场部广宣品、促销品运送至市场一线市场部产品运送到市场一线物流部销售部执行产品上市动作销售部

对产品经理而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。

上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有30—45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。

五、上市说明会必备步骤如下：

1、在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；

2、上市说明会的主要内容应包括：

（1）产品经理针对新产品上市计划的简明介绍（2）新产品试用。

（3）广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）（4）消费者主题促销活动及现场活动演练（5）提问与回答

（6）确认各销售区域预估销售量（7）销售团队的组织激励

（8）与生产、研发、物流确认产能及发货进度

3、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明

六、如何增加新品上市计划的可执行性

上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？

1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；

2、另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

3、不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

4、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西

5、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果

产品上市计划书 篇2

最近一段时间, 汪洋通过对这家乳制品企业进行系统的了解, 惊讶地发现, 这家企业经营了将近10年, 营业额与利润都十分可观, 但在目标消费者中品牌知名度却很低!汪洋跟老板建议, 一定要导入新品牌, 建立品牌竞争优势, 使企业具有持久的竞争优势。

踌躇满志的新品规划

这家北方著名的乳制品企业的产品就是乳酸菌牛奶, 由于该企业选择在餐饮渠道运作, 使得这种在大流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性, 要对目标人群进行新的定位, 以适应产品在酒店终端市场的需要。之后, 汪洋进一步提出, 如果我们的产品价格上不能够充分覆盖, 将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间。因此, 汪洋提出, 要在渠道中推出一个新产品, 激活渠道系统, 实现对原有产品的有效嫁接。

汪洋对该产品的目标消费群理解与描述体现了他作为跨国公司高级职业经理人在职业上的敏锐:“我们的这个产品主流消费群是女性”。不仅如此, 汪洋还勾勒出了这种产品消费者核心价值观, 使用者是白领、公务员、企业主或其伴侣、家人。这些群体生活讲究, 追求品味, 有足够的经济实力和欲望, 即使忙碌也会抽出一定的时间去追求精致的高品质生活。她们较之男性更加注重生活的质量和生活的愉悦性。这一阶层群体的消费观念、自我表现以及生活方式等因素的相互作用直接影响到他们购买或消费行为。她们关注自我发展、乐于接受新事物、工作与娱乐相结合、独立生活与合作消费, 越来越感性化、个性化、情感化, 越来越自信, 越来越独立。她们怕胖, 怕老、追求时尚, 希望健康、快乐地享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、体验、质量和价格。

现实的困惑

根据汪洋描述的目标人群, 笔者对这家乳制品企业的主导销售区域进行了梳理, 发现这种消费者人群无论是绝对数量还是相对数量都非常少, 很难构成独立的市场消费力量。而一个经济欠发达的区域, 生活极度小资的女人就更少之又少了。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更是凤毛麟角。因此, 这种人群细分带有很强的理想主义。

实际上, 企业在进行消费行为特征定位时一般都会采取宽度策略, 在市场上, 很难确认目标消费者就是某一个非常个性的人群, 特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位, 为后续的品牌传播埋下了难以摆脱的不良伏笔。对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患, 汪洋对于消费人群的细分告诉我们, 这种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或政务场所饮用, 而更加适合在两人世界, 或者更准确地说, 适合在两个心灵相通, 介于朋友与情人之间的一种状况下消费, 但从汪洋对于渠道的描述来看, 这种产品多是用于公款消费。消费场所的困惑必然深刻影响到这种产品在普通餐饮渠道的终端消费。

根据对酒店终端乳酸菌牛奶消费者的细分, 汪洋调动了广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描述。通过对数十个名称的筛选, 新产品命名最终选定了一个极富差异化的命名——深度诱惑。为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理解, 汪洋对深度诱惑做了一个非常精辟的诠释。深度诱惑是一个抽象化的男性角色, 而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己, 欣赏自己的女人, 女人需要懂得自己, 欣赏自己, 指点自己, 关心自己。深度诱惑的梦想, 是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象能够迎合这一需求。

女人总是希望欣赏自己的人更多;女人总是聪明的, 她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己的生活, 就要懂得控制自己的生活。深度诱惑还应该提倡女人懂得控制自己的生活, 才能享受自己的生活。汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求, 就是男人的呵护与女人的自我!

然而, 这样的命名与这样的品牌定位消费者真的愿意买账吗?一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的思想吗?随后汪洋对构想的目标人群进行了走访与调研, 得出的结论让人吃惊!这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给消费者很多负面的联想。消费者联想到的这个产品肯定不是给自己量身定做的, 更多的是为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的, 比如情人等等。新产品的这种非健康形态使内心深处有这种情感需求的消费者, 也绝对不会在公众场合消费这种产品。这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。

虽然, 很多消费者还是选择了尝试性购买, 但是渠道却不是酒店终端, 他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失, 更多的希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。结果就是这种泛文化定位对消费者的吸引力也就越来越小。

致命的口感

为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要, 汪洋做了长时间的思考。而情人节旺销的玫瑰给了汪洋一个灵感, 我们能不能做一个玫瑰味道的新产品?而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。从技术角度来看, 增加玫瑰味并不是一个太难的技术难题, 技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位, 准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却也带给了这个产品十分致命的打击!

深度诱惑玫瑰新产品投放市场后, 立即遭到了消费者强烈的反对, 市场关于口感的投诉如雪花般涌向市场部。新产品消费者普遍反映口感非常酸涩, 以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉, 而是“食不甘味”的味觉麻木。玫瑰属于嗅觉类的产品元素, 一定要将这种浪漫的嗅觉元素融合到味觉系统, 但深度诱惑不仅没有给消费者带来玫瑰般的香味, 而且对抵抗能力比较差, 或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生剧烈的呕吐反应。一个闻起来很好的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓, 原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计, 增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦, 使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。

新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋以前在跨国乳制品企业的强项。但受企业战略经营思路的影响, 汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市, 从而导致了本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。

对新产品目标消费者的洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战!根据对新的深度诱惑市场定位, 汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求为:均衡营养活牛奶。汪洋的深度诱惑产品功能性定位开始体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养, 不仅具备相当的深度, 而且对消费者心理预判也是非常自信。但是, 在主题传播上, 汪洋却再次犯了一个初级错误, 那就是过犹不及。

深度诱惑, 属于自己的秘密;深度诱惑, 美丽的秘密在于营养;深度诱惑, 生活的秘密在于平衡;深度诱惑, 越贪吃越美丽;爱生活, 爱自己, 深度诱惑, 营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的D M有如此多的独特卖点, 可以想象, 消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容?不仅如此, D M上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文化语言, 即使是很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地, 更不要说是消费者了。

在迫不得已的情况下, 汪洋迅速启动了面向消费者的买赠活动, 其主题也是非常眩目:“心品深度诱惑情觅铂金钻戒”。首次在酒店终端启用如此大规模的买赠活动不能说不是一个身居内陆省份的乳制品企业拿出的最后杀手锏, 但很遗憾, 消费者对这种充满噱头的活动好像并不感兴趣!以至于活动进行到中途又不得不草草收场, 到现在该企业的仓库存有大量所谓的钻石、项链、戒指!不用说, 这些赠品最终的命运就是老死在仓库中。

也许你也和汪洋一样, 面对这样的市场局面百思不得其解!在中国, 平均每小时都有两个新品牌推上市场, 平均每小时也有至少两个品牌退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊, 新产品上市永远都是企业发展的必经之路。难道真是能力上有问题吗?打开桌子上的菲利普·科特勒名著《营销管理》, 汪洋开始审视自己在深度诱惑这个产品策略上究竟存在哪些致命的弱点?如何拯救这个新产品走出困局之中?直到此时, 汪洋才意识到自己在营销基本要素:产品设计、价格制定、渠道选择、促销手段上均存在非常大的漏洞, 必须要迅速调整整个产品的策略, 以适用新的市场战略需要。

产品上市抢位赛 篇3

秋装提前上市的现象反映出怎样的销售技巧？不同定位的品牌对早秋产品上市的策略有何不同？在这场时间的争夺赛中，把握什么样的季节性上货波段可以帮助品牌占领先机？就上述问题，记者走访了相关人士，希望勾勒出一份上货波段时间表。

秋装提前上市为哪般？

气候的更迭对于人们换季购买新品服装有着明显的指示作用。然而，近来记者在走访了北京东方新天地、新东安商场、西单大悦城等百货商场、购物中心后发现，盛夏刚至，一批时尚少淑类品牌的货架上早早地出现了秋装。早秋装上市提前了吗？消费者对于上市秋装是否买账？

夏装大促，秋装“高冷”亮相

按照往年的销售时间，7月应是夏装销售高峰，北京7月开始也进入了最炎热的季节。在走访中记者发现，品牌夏装的销售方式并不相同。虽然夏装促销多以折扣的方式，但是不同定位的产品有着特有的销售手段，在夏装销售中折扣力度和促销产品存在差异。

记者观察，一些平常鲜有折扣的品牌如江南布衣打起了“走量”牌，店内夏装产品一律降价30%，7折优惠价对于喜欢低调文艺风的消费者而言吸引力不小。据了解，江南布衣今年夏装促销季较往年提前至少半个月的时间。

FIVE PLUS则打出春夏部分产品5折优惠的低价福利，一件字母花式网面T恤衫折后价为199元，其他春夏产品也都以折扣方式促销。欧时力店铺内春夏装产品的折扣在5～7折，一件简约宽松短袖衫折后价为200多元。

相关业内人士表示，今年以来受经济大环境影响，服装经销商普遍存在库存压力。秋装上市时间也比去年提前，这直接导致夏装的销售时间缩短，为了尽早回笼资金，不少服装销售商提前打响了“夏装促销战”。

然而，相比于上述时尚女装品牌的折扣力度，来自深圳的玛丝菲尔品牌的夏装销售并没有折扣优惠。即使7月初品牌的秋装新款早已上市，夏季服装的销售依然保持原价，店内连衣裙的普遍标价在2000～3000元不等。

“我们的店铺是夏季产品没有折扣，但是在其他店铺比如星光天地、百盛商场、赛特购物中心等会有相应的折扣专卖店，您也可以到那里选购。”在北京东方新天地一层西侧入口附近，玛丝菲尔的专卖店占据了极佳的位置，据店内一位男导购表示，玛丝菲尔的夏装在不同店铺的销售策略不同，折扣力度也有差异。

这家店内除了该企业主打的玛丝菲尔品牌外，旗下更加高端的设计师品牌ZHUCHONGYUN的店铺也坐落其中。显而易见的是，这家位于黄金地段商场黄金位置的玛丝菲尔专卖店，定位是品牌形象店，因此不论秋装上新的速度，还是无折扣原价销售的策略，都围绕着品牌形象树立的初衷。

早秋新款提前了一周

7月1日，尽管并非周末，北京新东安商场的客流依然不减，随处可见选购服装、娱乐消费的人群。在欧时力品牌店铺内，记者看到两位导购正在整理新品货架。“这一批是我家新品早秋装，您要是喜欢可以试穿。”其中一位导购热情地招呼着进店的顾客。记者观察，新款秋装虽然只有两排货架却被摆放在靠近橱窗的位置。

记者走访了北京东方新天地、新东安商场、西单大悦城等大型购物场所后发现，并非只有欧时力一家上了秋装，包括定位高端的玛丝菲尔、个性化女装FIVE PLUS、ONLY、MANGO等少淑类时尚女装的上货速度很快，早秋装已经占据了店铺一席之地。

不难发现，这些秋装的材质要比夏装略微厚一点。货架上、模特身上展示的服装多为薄款长袖小衫、长袖外套针织毛衫、多层次的长裙，以及太空棉材质的上衣等。从目前上市的秋装款式来看，现在秋季新款主要还是以麻、棉等薄型面料的服装为主。

“我们品牌一直都会提前一个时间段上秋装，相对其他品牌算早一些的。但是早秋系列的新品材质不会太厚，主要以从夏季到秋季的过渡款式为主。”FIVE PLUS女装专柜的导购介绍说，目前店内主推的货品是品牌的第一批秋装，在延续了提早上秋装规律的基础上，FIVE PLUS相比往年的周期提前了一周。与正在折扣促销的夏装相比，新款上市的秋装没有折扣。

同样地，在欧时力品牌店内，记者也得到了同样的答复，今年的早秋装第一批货品已经上架，陆续还会分几个时间段上新货，具体的时间节点总部会统一安排。“按照以往的规律，每隔6～7天就能有新款秋装上架。”欧时力品牌的导购如是说。

试探市场以快速调整运营

针对秋装提前上市的现象，浙江海宁法瑞服饰有限公司总经理陈丹萍表示，品牌提前上秋装基本无折扣，一方面促进了有折扣的夏装的销售，另一方面卖一件秋装相当于卖三四件夏装的利润，而且拉长了秋装的销售时间。提前上秋装可以平衡两者的销售。

记者观察，已经提早上秋装的品牌并非一股脑儿将货品推上市场，而是先选取少量有竞争力和吸引力的过渡性产品。从商家的角度来看，服装品牌抢先上货能够很好地打击到竞争对手，先入为主给消费者留下更深印象，也可吸引一些追求时尚的消费者。

上海国际时尚教育中心零售学院院长、东方时尚中心艺术总监徐巍则认为，“由于受到气候、网络冲击等影响，品牌抢先进入产品推广期。”他表示，北方市场提前上市早秋与市场竞争意识提升有关。品牌选择抢先早秋商机放弃淡季销售，以争取更多的早秋消费顾客和VIP会员。

由于品牌定位存在差异，新品上货后对当季产品的销售方式也会不同。同样是提前上秋装，定位高端的玛丝菲尔夏装产品奉行不打折策略，而时尚类品牌FIVE PLUS等则对夏装采用大力度折扣的方式进行促销。

对此，徐巍分析道：“提前上货时，品牌对于同样形象款无需通过折扣完成。而快消主推当季产品会考虑折扣的方式，也有品牌会以部分不动销产品的折扣带动早秋装的销售。”

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另外，采访期间，记者从导购那里总能听到“这些新品都是我们今年的主打款式”等类似的推荐语言，可以见得，品牌提前上新产品也是对市场的初步试探，得到消费者的反馈后以便快速反映到上游，调整品牌生产、营销策略，避免货品大量积压。

在秋装提前上市的过程中，店长及导购如果能够落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标，实际上就完成了对市场反应的数据记录。如果这四项指标都非常高，说明该新款产品的市场认可度高属于旺销品，可以在后续销售中主推；如果这几项指标都很低，品牌则要考虑是否还继续生产，避免造成库存。

上货波段学问大

对于大多数品牌的营销经理而言，品牌上货波段是一门值得仔细琢磨的学问，其受到产品定位、地方气候规律、消费者购物习惯等多方面因素的影响。秋装提前上市的现象也带来一些思考，到底什么样的上货波段才是相对科学且有利于销售呢？

创造不同时点的销售高峰

提问：秋季货品提前上市能提高销售吗？卖不动怎么办？

回答：“现在秋装上市的时间一年比一年提前，这样的做法可以抢占秋装市场先机，即便销量差也要赶早上柜。”陈丹萍坦言。

上货时间的把握影响着产品销售，更凸显出上货波段控制的重要性。

所谓波段上货，是指店铺在上新品时不是一次性把一季所有新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。众所周知，服装销售有淡季、旺季之分，而根据不同的时间点的销售情况来调整上货策略，也能够创造出不同时段的销售高峰。

服装生产不是一锤子买卖，仅仅分为两个上货波段也不利于产品的销售。而细分上货波段可以缩短上货的时间间隔，根据现实情况调整上新产品。提前或延后都细化到某一时段，才能更加准确定位货品生产和销售的时间。此外，品牌也可以更好地控制投产成本，避免资金链紧张，降低生产风险。

其实，在许多商家心中自有一份上货时间表，旺季的时候货走得快，就需要上得勤一些；淡季的时候货走得慢，就少上几次；过年过节要多囤点货，平常就少囤点。而对于一些年轻化、时尚要求度较高的女装品牌，产品的生命周期较短，受到顾客需求、气候变化等因素影响，销售的高峰期和低谷期比较明显，所以必须及时调整上货时间。

记者观察：

从消费者角度来看，提前了解品牌上市的秋装款式不仅能够增加购物的选择余地，还可以在了解秋装新品的时候顺带购买折扣夏装。在秋装普遍上市时，消费者早已通过早秋款式对品牌当季流行元素有了认知。而从品牌角度分析，提前上新品能够拉长该类产品的销售周期，同时促进了当季产品的销售，形成促销旺季，达到提升销售的目的。

可见，只有细分波段上货，并且及时跟踪销售情况调整运营策略，才能更好地降低经营风险。此外，品牌每次上新品时必须符合时节特点。比如早秋装作为过渡款式，产品的设计和实用性上要符合当时的需求。当遇到一些特殊的情况，如出现气候反常时候，推出多样性的产品也能够带来良好的销售。

新品上市不再“靠天吃饭”

提问：秋装才卖，冬天来了；羽绒刚上，气温升了；春装一挂，天下雪了。这服装该怎么卖？

回答：人们对于服装的选择主要依据气候的更迭。如北京这样四季分明的地区，消费者根据气温的改变选择相对满足需求的服装。品牌的营销人员也可以直观地意识到气候和消费者购物需求的改变，以至于做到合理地安排新品上市的时间。然而，相对于气候变化不规律、四季并不分明的城市，这种“靠天吃饭”的思想将成为影响品牌销售的第一杀手。

其中，反常气候对于服装销售的影响最大。比如，2014年冬季的大寒时节本应该是一年中最冷时候，但北方各地的气温不降反升并迎来了“暖三九”。这无疑是给那些打算在严冬旺销季加大产品销售的厂商泼了一盆冷水。

但是，包括波司登在内的不少品牌经过市场调研，及时推出了“轻羽绒”，产品上市后受到消费者青睐。这样的成功看似是抓住了气候的变化，而实际上则是因为企业掌握了消费者的需求变化，提早就进行了轻便化的设计，才在反常气候中把握住市场机遇。

徐巍认为，结合各地的气温变化上换季的货品，这种做法毋庸置疑，只不过有时候反常气候无法预测，并不能给产品生产和上货时间带来正确导向。他强调，品牌新品上市之前其实是经历了订货、下单、生产的不同环节。对于每一环节的提前计划可以避免因不可控因素导致的销售风险。

记者观察：

正如很多导购人员介绍的那样，“品牌的新款产品会陆续上市”，这样的做法既符合市场需求的，在第一时间满足消费者的购物需求，也不至于造成生产的成本压力和店铺上新品时的混乱现象。好的新品上市方式离不开有序的计划。

业内人士建议，上货应是在订货结束后立即制定一个初步计划。首先应该结合品牌店铺的面积和当季的总销售情况，计划出上几次货、每次平均上几个款、每隔几天上一次新货，然后再根据计划上新款。这样做不但可以让导购人员掌握更好的新品推荐的重点，也能让顾客在每次逛店时发现不一样的新品增加品牌吸引力。

不同类型产品上货频率有差异

提问：男装、女装上货波段不同，如何把握时间点？

回答：目前，提前上秋装的品牌多集中于少淑类时尚女装，而相对款式变化少的男装、运动装的上新速度并没有女装迅速。一些品牌店内的导购普遍反映，很多VIP顾客经常会询问品牌何时能有新款，且多集中为女性顾客。

对此，徐巍建议，品牌上货波段要根据不同产品定位而定：

1.季节性较强的产品可以按照比较高频率的上货波段来操作，这些产品生命周期有两三个月，以一年6～8个波段安排不同季节新产品上市销售是比较适合的。

2.受季节影响不大、时尚度较低的经典正装品牌，如西服衬衫类的产品，其一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间，一年四次的上货波段是比较适中的，过于频繁的上货波段反而会影响品牌的价值感。

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3.对于产品旺销期只有一两个月的快速时装品牌来说，就需要频繁地以一批接一批的新品替换旧品，来始终保持货品的高新鲜度，这种类型的品牌一年要有10次、12次甚至14次的新品上货波段。

此外还有很重要的一点是，要依据品牌VIP顾客的消费动态来调整，不能忽略顾客的消费反馈。

“时尚类女装的消费人群针对年女性，她们比较喜好多变的风格和差异化的打扮，对于产品的更新速度和要求也比较高。”徐巍表示，“总之，一切由顾客的消费习惯来定夺，也许有时候上货的时间会更加提前，比如会出现产品的预售款式与买手订货同步的情况。而越频繁地上货对品牌的反应速度要求越高，尤其是品牌的运营能力、物流速度等。”

记者观察：

不难发现，上货波段要根据产品生命周期、品牌定位、顾客对货品更新频率的需求安排。产品的上货波段没有一定之规，消费者的需求才是风向标。品牌需要做到把握风险，快速反映，并且有前期的预判能力。

重点在于对商圈特点、主力客群以及竞品的分析，品牌深挖产品定位与消费反馈能够接收到更有利的信息，比如策划恰当时机的营销主题、服装设计、面料选取及工艺廓形等。相关销售信息的及时反馈可以为下一轮新品上市提供更加真实的消费数据支撑，有利于更有效地贴近市场需求，促进产品销售。

记者手记

与自己博弈

品牌调整上货波段就像是在打一场“时间战”，考验着管理者的商业嗅觉和高效的执行力。除竞争对手外，很多时候品牌要大胆地对消费市场进行分析并试探。品牌营销过程中的决策像是在与自己博弈，如何选择合适的上货时间点，时间节点的早与迟、对与错的后果只能自己承担。

在实际的操作中，上货波段的控制离不开营销管理者的宏观掌控，更离不开店员导购的认真执行。当品牌营销管理者确定了一份详尽的上货时间报表时，导购们不仅需要快速高效地清点记录好实到货品，还要熟知新品的主打特点、营销卖点等。导购们在与顾客沟通中收集到对于产品的信息反馈，并传给管理者以便进行快速有效地货品调整。而这一切的核心要素则是销售信息的收集与反馈，帮助服装品牌管理者掌握市场需求风向。

服装上货波段控制没有一定之规，不同定位的产品、不同的消费群体、不同的气候变化之下，自然产生因品牌而异的时间表格。然而，当一切都存在变数的时候，唯有坚持品牌定位的不变，才能在竞争激烈的市场找到存在的价值。品牌的成长与收益，或许就在与自己博弈之中。（王赛）

新产品如何上市营销 篇4

《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?

1.47.5%

市场拓展问题

2.48%

新品种的确定与上市策划

3.30%

新产品上市的市场调查

4.30%

产品与市场定位

5.47.5%

有关营销管理问题

6.13%

产品命名与商标注册

7.11.3%

产品的开发问题

以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

1.市场渗透

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。

2.市场开拓

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。

3.市场扩张

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

4．市场占领

市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。

“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买

如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻”

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。

八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系

任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。

产品上市计划书 篇5

新产品上市推广方案

一：推广目的1让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能.效果.缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期创收效益

2使目标消费群产生食用的欲望并逐步将其培育成品牌忠诚者

3提高品牌知名度和美誉度

4提高现场焦点的产品的销量

5提升经销商的信心和积极性

二：前期市场调查

市场调查主要是为火鸡系列产品上市推广提供科学依据，其调查内容调查方式调查地点如下所示

调查内容：

1：管理层深度谈话

2：营销人员小组座谈或问卷调查

3：渠道调查：火鸡系列产品销售渠道及特点

4：终端调查：火鸡系列产品销售终端类型及特点终端形象、终端陈列、终端活动等。

5：经销商调查 代理火鸡系列产品的经销商情况，代理品牌数量及销售情况，对当地火鸡系列产品市场的认识。6：消费者调查 对火鸡系列产品的认识及影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈 问卷调查 小组座谈 走访调查 二手资料等。

三：产品策略

1：产品定位：品牌定位于中高档系列

2：价格策略 ①利用专卖加盟 保持直接用户价格统一 利用品牌形象的建设

②保证经销商一定的高利润 可以吸引更多的经销商加入 提高市场招展速度

③产品价格给予目标市场上的大品牌和小品牌之间

四：产品推广

1：广告方面 本公司针对火鸡系列产品，推出的广告主要强调产品的特性，实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告 以省级台和市县为主 报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业

网站，对本公司生产的火鸡系列产品进行宣传以达到如下效果：

①：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣②：提升企业及品牌形象

2：促销 在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高火鸡系列产品的知名度及销售额的效果。3：事件营销

①赞助有重大影响的活动

②为相关群体免费提供试尝和观看活的火鸡 五：火鸡系列产品上市安排

1：上市时间___________

2: 上市区域：以本市区和生产基地为中心，向周边十三个县区发展及北京天津等地区

六：终端策略

1：将部分终端优势建成专卖店 进一步提高火鸡系列品牌形象影响力

2：强化终端形象建设 提高终端销售力

3：提高终端导购人员执行力

七：服务策略

1：开通服务热线

八：相关部门职责

1：招商部：主要负责整体招商方案的指定，提高活动的执行。

2：市场部：主要负责市场调研，营销策划和广告管理等工作。

3：销售部：主要负责产品的销售行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4：物流部：主要负责产品的配送。

5：客服部：主要客户关于产品技术方面的咨询产品售后服务工作。

新产品推广策划书

一：背景介绍

<某某牌火鸡系列产品养殖及生产>

二：活动介绍

活动主题：认识火鸡

活动目的：“前文”

三：活动方案

①平台推广：广告冠名赞助②超市大型海报户外巨型广告

③促销推广：礼品促销、大型系列活动④通路推广：零售终端、网络推广与销售 四：经费预算

第一期广告费用

①DM费用 8000

②条幅1000

第二期广告费用

①免费品尝食品支出 2000②宣传派发费用 1000

《新产品上市方案》框架建议 篇6

《新产品上市方案》框架建议

建议《新产品上市方案》包括以下内容：

一、上市计划综述

a)上市计划综述和要点 b)上市时间表总揽

二、产品描述

a)产品线的各产品名称、内容、技术标准 b)产品线或某产品在公司总体产品组合中的地位 c)产品形象设计

d)包装材质、容量、包装设计

e)产品定价：出厂价格、批发价格、零售价格

三、促销方案、销售方案  广告促销方案

a)媒体选择 b)广告内容设计

c)投放总次数、频度、时间 d)广告设计、投放的计划和时间表 e)广告促销预算  渠道建设

a)销售渠道选择 b)优缺点分析

c)销售网点、合作伙伴的计划数量、分布设计 d)各渠道销售、促销政策设计 e)各渠道销售流程设计

f)各渠道销售及促销准备计划、时间表  销售计划

a)未来一年各月度销售计划 b)未来一年各月度促销政策 c)销售收入、销售费用预算 《新产品上市方案》框架建议

 营销人员规划

a)支持营销方案的组织结构设计、所需人员计划 b)人力资源部组织招聘、培训、人员到位的计划

四、生产方案

a)生产线试生产、生产准备、配套服务计划 b)根据销售计划确定的未来一年月度生产计划 c)生产成本、费用预算

d)生产人员到位、培训、上岗的计划

五、原料采购计划

a)采购工作准备计划：供应商的选择，收购的品质要求、收购价格等b)根据生产计划确定的未来一年原料月度采购计划

六、财务工作准备和预算

a)财务核算体系准备计划：建帐、人员到位、票据到位等 b)财务预算：销售收入、成本、销售费用、利润 c)财务预算：收益表、资产负债表、现金流表

七、经营风险和对策

从人类动力学看企业新产品上市 篇7

企业行为是一种十分复杂的社会行为, 它包括了企业成员的个体行为和群体行为, 也包括企业作为一个整体与外界环境相互影响发生的行为, 企业行为的复杂性决定了分析其规律十分困难。 在信息缺乏的时代, 定量的研究人类的行为是非常困难的, 因为常常把人类行为看作随机且稳态的行为。随着网络时代的到来, 信息的获取变得容易和快捷, 许多学者也就企业的行为进行了大量的定量研究。 人类行为动力学关注的是人的日常行为模式, 例如, 实证研究发现邮件通讯, [1]电影点播, [2]图书借阅, [3]博客评论[4]等人类行为在群体和个体两个层面的时间间隔近似的服从幂率分布。 人类动力学一直力图挖掘行为背后的统计规律, 力图建立人类行为的动力学模型。 在Barabsi提出排队论模型[5]后, 更多的更接近实际情况的模型被提出, Blan-chard和Hongler分析了任务截止时间对人类动力学模型的影响, [6]Chikashi则考虑了基于离散时间的排队论模型, [7]韩筱璞等提出可自适应调节的兴趣机制来解释人类行为的非泊松特性, [8]郭进利研究了一个具有服务时间的人类行为动力学模型。[9]个体行为是隐藏在许多经济现象背后的驱动力, 而企业作为一个整体的行为背后也有相应的动力学特征和驱动因素。 许多学者也已经分析过一些企业行为的标度特征。 例如, 文献[10]研究企业采购订单的时间间隔分布。 人类行为动力学定量化的分析给企业行为分析注入了活力。

本文对汽车的上市时间进行实证分析, 结果发现所有汽车上市时间间隔也服从幂率分布, 而单个品牌汽车的上市行为也表现出非泊松特性。 这与个体通信、上网、出行等行为又有所不同。 更为重要的是, 我们推测这种新品上市的行为背后潜藏着市场需求推动的动力学机制, 这预示着企业行为不同于个人行为的人类行为模式。 个体行为更多的受人的生理特征、 行为习惯等因素的影响, 比如人早上9点钟上班会先查看工作邮件并回复, 或者每天晚上会玩半小时网络游戏等等。 然而企业行为, 更多的受市场规律、法律法规、企业文化等因素的影响, 相比于个人行为所处的环境更大。 企业行为是受人的行为驱动的复杂系统, 却也是更加理性的复杂系统。

二、数据来源和分析

本文搜集了从2009 年1 月到2013 年9 月这4年多时间内在中国大陆上市的汽车上市时间, 包括国产汽车和进口汽车共1345 款, 数据来源于搜狐汽车。 2009 年1 月到2013 年9 月每一年上市的汽车数量如下:202, 246, 308, 335, 249。 这1345 条数据被按照时间先后顺序排列, 以方便计算其时间间隔。 在本数据中, 时间单位是天。 两个连续时间的时间间隔用 τ 表示。

在群体层面上, 从整个汽车行业来看, 2009 到2013 年间每年上市汽车的数量都在持续增加, 这源于人们生活水平的提高, 对于汽车的需求量增加, 导致汽车行业的蓬勃发展。 如果汽车上市时间是随机的, 那么其分布规律就服从泊松分布, 而泊松分布按指数衰减, 使得两个连续事件的时间间隔长度几乎是规则的, 不存在长时间的等待。 但是, 从图1 (a) 可以看出时间间隔的频数分布是非常不均匀的, 所以汽车上市的过程是一个非泊松过程。 而图1 (b) 是时间间隔的累计分布, 在双对数坐标下, 累计分布近似可以拟合为指数为1.422 的幂率分布p (τ) ≈0.5546x-1.422, 这与个体发送短信等行为相似。说明, 推出新车这一类企业行为也服从幂率分布p (τ) ≈ax-b, a, b为常数。

其中横坐标为时间间隔 τ, 纵坐标为时间间隔的个数。

其中横坐标为时间间隔, 单位是天, 纵坐标为累计概率。

单个企业推出新汽车的行为特征可以通过分析推出最多汽车上市的企业获得, 显然一个企业推出新产品的频率是随着时间变化的。 通过分析大众汽车上市时间间隔, 得出图2:

其中:横坐标为时间间隔, 单位是天, 纵坐标为累计概率。

从图2 可以看出, 单个品牌汽车上市时间的时间间隔也是偏离泊松分布的。 尽管由于单个品牌车型数量的限制, 但还是可以从图2 中看出, 它是具有指数截断的幂率分布。 在图书可以用p (τ) =1.1x-0.025e-0.04x很好的拟合。

显然群体和个体行为时间间隔具有不同的分布特征, 而这种混合特征可以归因于, 这对于个体动力学只是很少的偏差, 但在群体动力学中, 这些微小的偏差经过累加就变得巨大并最终造成幂率分布的部分。 尤其是在汽车上市行为中, 汽车品牌众多, 而每一种品牌的车型数量又有很大的限制, 所以个体行为的幂率特征并不很明显, 但是在群体行为中, 就可以很好的观察到体现尖峰胖尾的Pareto分布。

三、建模

上面的统计显示, 在一个企业推出新产品上市的行为中, 有一些内在的机制存在。 与以往的研究不同, 并不是任务优先级或者兴趣等在推动着企业的这种行为。 因为, 本文提出一个新的基于市场需求的动力学模型:

1、设时间是离散的, 不同时间间隔内事件发生的频数是相互独立的, 在时间t某事件发生的概率是 γ (t) ;

2、每发生一次该事件, γ (t) 需要更新一次, 更新规则为:在时间步t, 即距离上一次事件发生的时间为t, 事件发生的概率 γ (t) =1-Rt+RSt+S00, 其中R, S, R0, S0分别表示需求增加率, 供应增加率, 初始需求, 初始供应。

说明, 对于足够大的t, γ (t) →1-RS, 事件发生的概率是稳定的。 参照文献[4]的算法, 我们就可以计算得出, 对于足够大的 τ 有累计分布函数

其中c为常数, R, S, R0, S0都是正常数, 这说明一个企业推出新产品的行为是服从指数和幂率的混合分布的。

从上面的模型分析不难看出, 一个企业推出新产品的行为不仅具有幂率分布的特征, 而且具有指数分布的特征。另外, 从前面的实证我们也可以看出, 。这说明, 在一个相对稳定的市场环境下, 对于足够大的t, 需求供给的比趋于一个稳定的值S/R。由公式 (1) 可知t→0, 当其它值不变的情况下γ (t) 将更大。当t=0时, , 说明当没有初始供给的时候, 企业必然会推R0出新产品, 以满足公众的这种需求。这也可以从图3看出来。

给R, S, R0, S0赋值, 取相同数据量, 可以用函数p (τ) =1.25 (τ+0.5) -0.09e-0.04τ很好的拟合实证数据。

四、结论

本文分析了在企业产品上市行为当中的人类动力学特征以及产生这种特征的内在机制。 以汽车上市行为作为实证发现了群体和个体两个层面上不同的分布特征, 群体行为的时间间隔服从幂率分布, 但是个体行为的时间间隔服从带有指数截断的幂率分布。 为了研究个体行为具有这种混合分布的原因, 本文建立了一个基于市场需求的动力学模型, 并求解出这一类行为时间间隔的累计分布函数, 通过定义参数, 这个函数可以很好的拟合汽车上市行为。

在这一类推出新产品的行为中, 我们都发现了幂率特征, 说明无论是群体还是个体层面上, 都存在短期的爆发行为和长时间的等待。 通过本文, 我们得出, 幂率分布的行为特征不但存在个人行为中, 也存在于企业的一些行为当中。 而其内在的产生机制也是各不相同, 不再满足个体的“最高优先级最先完成”, 而人类行为的多样性也预示着更多机制的存在。

摘要：企业行为影响着社会的进步和经济的发展, 其推出新产品的频率也在不断变化着。最近人类动力学的发展给企业行为的分析提供了新的视角, 本文统计了最近几年内在中国大陆上市汽车的上市时间, 并进一步探讨其群体和个体层面上时间间隔在双对数坐标下的分布结构, 以研究其背后的动力学特征。研究发现, 前者服从指数为1.42的幂率分布, 然而后者服从带有指数截断的幂率分布。显然群体和个体具有不同的分布特征, 而这种混合特征可以归因于, 对于个体动力学只是很少的偏差, 但在群体动力学中, 这些微小的偏差经过累加就变得巨大并最终造成幂率分布的不同。针对这一指数截断的幂率分布, 本文设计了一个基于市场需求的产品上市动力学模型, 这个模型可以和实证数据很好的拟合。

关键词：产品上市,时间间隔,幂率分布,混合分布

参考文献

[1]Eckmann J.P, Moses E, Sergi D, Entropy of dialogues creates coherent structure in E-mail traffic[J].Proc.Natl.Acad.Sci, USA, 2004, 101 (40) :14333-14337.

[2]周涛.在线电影点播中的人老了动力学模式[J].复杂系统与复杂性科学, 2008, 5 (1) :1-5.

[3]Chao Fan, Jin-Li Guo, Yi-Long Zha, Fractal analysis on human dynamics of library loans[J].Physica A, 2012, 391 (24) :6617–6625.

[4]郭进利.博客评论的人类行为动力学实证研究和建模[J].计算机应用研究, 2011, 28 (4) :1422-1424.

[5]Barabsi A L., The origin of bursts and heavy tails in human dynamics[J].Nature, 2005435 (7039) :207-211.

[6]Blanchard P, Hongler M.O.Modeling human activity in the spirit of Barabsi’s queuing systems, Phys.Rev.E, 2007, 75:026102.

[7]Chikashi A, Daichi Y.Exclusive queuing process with discrete time[J].Journal of Statistical Physical, 2010, 141:829-847.

[8]韩筱璞, 周涛, 汪秉宏.基于自适应调节的人类动力学模型[J].复杂系统与复杂性科学, 2007, 4 (4) :1-5.

[9]郭进利.一个人类行为动力学模型及其精确解[J].物理学报, 2010, 59 (6) :3851-3855.

新产品上市的“六脉神剑” 篇8

以下的6种方法，如果广大的中小企业能够灵活运用话，成功的机率无疑将会大大提高。下面，我们就用金庸小说中的“六脉神剑”来对这6种方法做以阐释：

商阳剑：精准地细分市场

中小企业在选择目标市场时一定要把握好一个重要的原则，即：“大企业看不上，而这块市场又小得自己足以守得住。”“娃哈哈”能够从一个名不见经传的街道小厂发展到今天的规模，就与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童这一块细分市场为导向的产品，而在开发纯净水时，“娃哈哈”则成功地把青少年作为自己的目标市场，获得了在细分市场中的竞争优势。

少商剑：新产品研发——以满足目标顾客群的需求为导向

新产品的市场研发过程，简单地说就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”（新产品的属性）、“我为谁而生”（新产品的目标顾客群）、“为什么买我”（新产品的卖点）。对于广大的中小企业来说，恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限，所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。以他们的需求为导向，研发出能够满足他们需求的产品，才会最终获得他们的青睐。

中冲剑：创造新产品独特的差异化概念

与众不同方能一枝独秀。创造新产品概念的方法主要有两种：一是对产品本身属性的创新。譬如“农夫果园”独辟蹊径地创造了“橙+胡萝卜+苹果”以及“菠萝+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作为突破口，从而在强手如林的果汁市场中建立起了产品独特的优势。二是对产品使用方法的创新。如“可采”眼贴膜，创造性地提出了外敷药膜用以美目的使用方法。

少泽剑：建立能够突出新产品特色的品牌名称

在市场竞争日益激烈的今天，对于中小企业而言，对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则：使人们联想到产品的利益，如：美加净、飘柔；使人们联想到产品的作用和颜色等特质，如：感康、白加黑；易读、易记、易于传播，如：体饮；与众不同，如：农夫果园、脉动。

少冲剑：设计独具个性化的新产品包装

设计新颖、醒目、终端显现率高、视觉冲击力强的包装是中小企业新产品成功上市的又一个重要原则。几年前，在由“娃哈哈”、“乐百氏”两强统领的饮用水市场，“农夫山泉”能够异军突起，在一定程度上就得益于其个性化的“运动盖”包装设计的运用。

关冲剑：制定极具竞争力的新产品价格体系