新产品上市推广策划案

新产品上市推广策划案（精选6篇）

新产品上市推广策划案篇1

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

新产品上市推广策划案篇2

对照2007年营销专业的技能考试方案, 笔者发现新方案中取消了“口才推销”和“礼品包装”两个项目, 转而增加了“产品推广策划”和“销售情景评判”项目。从这个改动上可以发现, 对口高考对学生的创新能力、缜密思维能力、书面表达能力、商务礼仪知识运用能力的要求更高了, 尤其是“产品推广策划”项目更能全面考查学生的营销基础知识功底, 这也让很多职校学生感到头疼。笔者拟就《2008年市场营销专业的技能高考新方案》为切入点, 简单谈谈产品推广策划方面的技巧。

技巧一:注意产品推广策划书的基本格式。

一份完整的产品推广策划书通常包括9个部分: (1) 推广主题明确; (2) 推广目的表述清楚; (3) 推广对象明确; (4) 推广场所明确; (5) 推广时间明确; (6) 推广策划的内容有一定的创新性和可行性; (7) 推广运作详细有效; (8) 控制措施考虑周全; (9) 费用预算合理。要写好一份产品策划书, 既要格式规范, 也要各个环节衔接缜密, 既要阐述清晰, 也要促销手段有所创新。

技巧二:注意策划书的“四要”。

“四要”之一:主题要简洁、鲜明。好的主题是整个促销活动的灵魂, 是展现在消费者眼前的第一道关卡, 好的主题能使消费者接近产品。通过主题要让消费者清楚商家活动的主要内容和产品的主要特点。要用简洁、醒目的表现方式吸引消费者的注意力, 提供顾客在光顾零售店时最需要的信息。

例如:针对牛奶的推广———关爱下一代, 选择××奶/畅优人生;针对数码相机的推广———精彩瞬间, 美丽永留/美来自发现;针对服饰的推广———饰全饰美/新生只需三分钟/潮流的指针;针对电动车的推广———“非”一般的感觉;针对“文曲星”的推广———掌上操控, 由我做主;针对眼镜的推广———让您的“视”界更精彩;针对MP3的推广———畅想 (唱响) 未来/时尚原来如此简单;针对手机的推广———沟通无处不在等等。

“四要”之二:内容要创新、实用。在商业社会中, 各种各样的促销活动花样百出, 而那些常用促销手法并非任何时候都能真正收到预期效果, 因此, 必须在熟练掌握和使用常规促销法的同时, 运用一些新元素增加促销亮点, 提升销售业绩。

常规促销手段:产品折价让利 (全场8.5折/原价300元, 现价220元) 、赠品销售 (买手机送话费/买彩妆送化妆包) 、现金返还 (购物500元返还150元礼券) 、凭优惠券低价购买 (凭券消费抵20元) 、集点购买 (集10个易拉环, 兑换一瓶可乐) 、免费试用 (食品小杯装试尝) 、有奖参与 (填写有奖问答卡) 、会员俱乐部 (VIP会员活动) 、限量特供 (1元钱买手机) 、名人效应 (明星代言) 、抽奖销售 (一等奖彩电、二等奖若干) 、团购 (一次性买100件送大礼包) 等等。

创新促销方式:服务举措 (终身保修、异地联保、免费清洗、无条件退货) 、文化节日促销 (中秋合家欢厨艺表演赛) 、产品概念炒作 (绿色手机、名表手机) 、空城计 (月付方式、押金返还) 、捆绑销售 (以旧带新) 、游戏参与 (募集歌词、摄影、商品命名、广告语) 、公关赞助 (特困助学、体育赛事) 、网络促销 (与Google联手) 、以旧换新 (旧彩电换新彩电) 、联合促销 (旅行社与饭店、酒店与咖啡厅) 、知识讲座 (保健药品推荐会) 、社区营销 (送微笑到社区) 、娱乐赞助 (MP3赞助音乐节目) 、包装促销 (环保袋的宣传) 、POP促销、路演促销、现场演示、短信促销、季节折扣、拍卖促销、灯光照明法、顾问式导购、E-mail促销、自办展销会、公司刊物法、意见领袖促销、标志物促销、限量版促销等等。

“四要”之三:注意事项要周详。 (1) 促销工具要充分运用。如传统四大媒体广告、路演、堆头、易拉宝、DM单、墙体、公交车、短信、网络、路牌、拱门、彩旗、充气物、夹报单页、扩音器、小区横幅、高空气球、LED跑马灯、海报、展板等。 (2) 各个部门要明确分工。如市场部提前14天的DM制作、海报设计、媒体订购、广告宣传;采购部提前10天的货源落实;财务部提前5天的费用折让审核备案;门店提前4天的POP书写、气氛营造;配送中心提前3天的配货送货;营业部提前1天的门店备货、促销布置, 电脑部执行前一天下班后的价格变动;导购部当天的服务接待、现场登记;保安部当天的安全维护;后勤部的现场清洁;市场部活动后期的整体效果分析等。 (3) 与有关部门进行场地落实。工商、城管、消费者协会、公证处等部门的认可和参与是必不可少的。

“四要”之四:促销预算要合理。对于促销预算, 并没有固定的经费比例, 但一定要预算详细清楚、节约, 考虑周全、完善。合理的报纸、展板、宣传册经费要调研、细算;赛务费、场地租赁费、演出费可估算;折扣、降价、赠品损耗不可漏算。零售店促销的最终目的是扩大产品销售, 增加利润, 因此, 促销不仅要以成本为最低经济界限, 而且还要以扩大产品销售、增加整体销量为目标。

技巧三:注意最终审核的“三不”。

“三不”之一:前后不矛盾。 (1) 主题与目的不能矛盾。比如有的学生将MP5的推广主题确定为“每天一元钱, 最新超炫MP5带回家”, 通过这个主题可以感知策划者是想提高产品的竞争力, 通过事件炒作吸引眼球, 率先抢占市场, 打响新产品的知名度。但是这位学生却将推广目的设定为“突出产品特点, 建立产品形象”。显然前后不能呼应, 产品策划书也就失去了操作意义。 (2) 推广对象与时间、地点不能矛盾。比如另一位学生针对MP5的宣传活动, 提出了采用校园篮球赛赞助和选拔形象代言人的促销手段, 这个立意出发点是好的, 但是他把活动地点选择在了超市门口, 时间又选择了周一到周五, 这段时间青少年都在学校上课, 显然是不会有机会参与到这次推广活动中来的。

“三不”之二:期限不盲目。促销的期限既不能过长, 也不宜过短。这是因为时间过长会使消费者感到习以为常, 失去刺激需求的作用, 甚至会使消费者产生疑问或不信任感;时间过短会使部分顾客来不及接受促销的好处, 收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据, 确定合理的促销方式。

“三不”之三:活动不违法。促销活动要实事求是, 不能欺骗消费者。谎称有奖而实际上无奖的有奖销售、暗中给予回扣的商业贿赂、低于成本的掠夺定价、诋毁竞争对手的商业信誉、虚假广告宣传、借机销售质次价高的商品等行为都严重违反了国家的法律法规。目前主要的法律依据有《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及一些地方性法规和部门规章。

总之, 产品推广策划是一项综合性的工作, 涉及一整套具体的运作实务。只要在生活中注意观察, 注意积累, 对促销过程中的得与失进行全面总结, 相信每个人都可以成为一名优秀的策划人。

参考文献

[1]李道魁.公关策划教程[M].成都:西南财经大学出版社, 2008.

[2]冯章.商务策划书写作范本[M].北京:经济管理出版社, 2009.

[3]杨坚争, 杨维新, 赵广君.电子商务案例[M].北京:清华大学出版社, 2002.

[4]田广长.常用策划书创作[M].北京:北京大学出版社, 2008.

“星级”策略做好产品推广策划篇3

从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。

五星级加密：从一个实例说起

某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点——安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。

笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下两点错误：

1、在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导人期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，再去关注你是做什么产品。

2、在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。

如何使该企业在产品策划推广上进行突围?笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加

密”产品概念诉求。

提出“五星级加密”概念诉求的好处：

1、提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；

2、星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；

3、对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；

4、如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；

5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位。

如何塑造“五星级加密”概念

塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。

下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造(代表性的品牌产品省略)。

从右表可以看出，“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品，并且具有五大核心优势：

安全级别高——不怕个人私隐泄露；

便携性好——可安装在移动存储设备中，随身携带；

硬件借用性高——破解难度高，借用方便；

易用性好一一不用格式化、加密简单；

防误删除性——拥有删除保护功能；

对“五星级加密”技术的市场操作配合上，需要准备一下几个方面：

1、设计“五星级加密”的形象图标；

2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标，产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标；

3、空掩：

(1)所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级，五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告；

(2)媒体软文配合宣传。

4、地推：

(1)柜台帖、POP、海报设计好，在终端配合粘贴曝光；

(2)策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光；

(3)编写培训教材，销售解说词，使全国在终端用一样的声音表达一样的意思；

(4)设计相应的促销活动，主题“五星级加密技术普及大行动”，促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”，同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。

星级分类产品策划的总结

对产品进行星级分类策划常见于我们的产品推广中。例如，笔者在创维从事小家电的推广时，就曾经利用过星级分类的技巧，把电磁炉分成了5代的产品，创维电磁炉代表了第五代产品的性能；把碟机分成了6代产品，创维的HVD代表了第六代产品的性能。

笔者前不久在中关村在线上看到某企业推广的产品广告，推出“第二代”技术概念诉求，但什么是第一代技术?什么是第二代技术?代表的产品性能分别是什么?代表性的产品品牌有哪些?目前市场上的销售状况怎么样?——都没有详细划分清楚。自己都不能把自己划分清楚，能否使消费者信服?因此，企业策划人员在利用星级分类对产品进行策划进，需要认真考虑好策划内容是否具体，能否使市场认同。

康师傅饮料新品上市推广策划案篇4

一、背景

康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额偏小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域？康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严惩无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为康师傅最大的竞争品牌--统一，对国内的饮料市场一直处于种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局同，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）PET装以良好的上市契机。

康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场经及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二、实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

康师铺PET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

第一，宣传攻势

1、电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费者尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大有销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2、宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关的、主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3、电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4、为弥补部分地区电视广播投放的不足，用公车广告来进行补强。

第二，选择通路

1、经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限有情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏--经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略--坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是悲忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销售能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场必然就乱，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑的观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大有销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道--追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶级：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设下较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想的的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，其些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段销售政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消防了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段--区域销售竞赛

1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2、零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出间一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。

于1999年7月至9月推出“财神专案”即规定奖励的条件，达到奖励的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，“财神专案”也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3、批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4、消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受及知名度，扩大消费群。

K/A（大型商场）割箱陈列：在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，淡季时也维持在505左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7：3。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

（案例资料来源：一帆，《利用断货契机进行坎级促销--康师傅饮料新品上市策划案例》，中国经营报，2001.7.3）

案例分析：

“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促肖，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出无须级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威摄力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至二名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成探宝游戏，精美的小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场面要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案的成功关键点在于促销活动展的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

新产品上市推广策划案篇5

不一样的美味

——北京鲜脆坊冷面产品成功营销策划纪实

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划丁华

大年初三接到客户的咨询电话

2012年大年初三下午，当大家还沉浸在亲朋好友之间相互拜年、走亲戚的时候，我接到了北京鲜脆坊食品公司陈总的电话，客户想了解冷面产品的营销策划内容、需要的时间、费用和具体的合作方式等情况。因为早就知道北京精准企划公司和我们的工作风格，所以双方谈话的方式也比较直截了当。陈总语言干练、思路清晰、逻辑性很强也给我留下了深刻的印象。

选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作

北京鲜脆坊食品公司在北京亦庄经济开发区内，位于北京市的南五环。北京精准企划公司地址在北京市的北五环，两家公司虽然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地。客户也找过几家离自己公司比较近的北京营销策划公司，但北京精准企划专业食品策划的高度和深度，及其敬业的策划精神赢得了陈总的信任。最终客户舍近求远，选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作。

小型食品企业更需要专业营销策划的支撑

北京鲜脆坊食品公司是以家庭成员为主的小型食品企业。陈总跟其母亲都是朝鲜族，所以精通传统朝鲜冷面的生产工艺，做出的冷面产品无论在色泽、劲道、口感，还是在产品质量等方面都是一流的，但是这种高品质的冷面产品销售状况却一直不理想，客户希望借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，进入中高档冷面市场，并在较短时期内大幅提升鲜脆坊品牌的知名度、品牌占位和产品销量。

鲜脆坊冷面品牌定位为正宗韩国冷面

北京精准企划认为，以鲜脆坊冷面产品利益点或冷面产品工艺特色进行品牌定位，都不足以建立鲜脆坊冷面高端、主流的品牌位置，从而与众多冷面竞争品牌形成市场区隔。“正宗韩国冷面”的品牌定位，与消费者需求有效对接，有利于逐步建立鲜脆坊在中国冷面市场第一品牌的位置，快速在目标消费群体中产生品牌影响力，直接拉动冷面产品的销售。

鲜脆坊冷面品牌需要抢先竞争对手，全力打造正宗、高端的韩国冷面形象，首先在目标消费者心智中逐步建立“中国冷面产品第一品牌”的位置。

跟着别人的脚步走永远只能是追随者

在北京商超市场，冷面产品大约有十个品牌左右。直接在韩国生产加工，空运到北京超市销售的国外品牌有3-4个，这些冷面产品配料讲究，口感较好，产品包装档次感高，主要对准高端冷面市场。北京当地的冷面品牌有5-6个，这些产品多数配料相对简单，包装设计和材质较国外品牌要差一点，产品口感可以，主要针对中档或中低档冷面市场。北京冷面市场国外和国内品牌的共同特点是终端产品处在自然销售状态，基本没有终端品牌传播和产品推广活动的支持。鲜脆坊要想逐步成为中国冷面产品的第一品牌，就必须在营销策划的核心环节全面超越竞争对手，跟着别人的脚步走永远只能是追随者。

王者霸气，藏于心中

不管是做食品营销策划行业，还是做冷面品牌或者是其它食品品类，要想成为某个行业或产品品类的领导品牌，就得做别人没有做过的事，做别人不愿做的事，做别人暂时做不到的事，甚至做别人不敢做的事。通过比别人数倍的付出，为这个行业做贡献，并且为该行业制定新的营销标准和发展方向，要有藏于心中的王者霸气。

抢先竞品定义好冷面产品的营销标准

在冷面产品竞争不太激烈，竞争对手水平相对较低的市场格局下，鲜脆坊品牌要想成为冷面市场的领导者，就必须抢先竞品定义好冷面产品的营销标准。北京精准企划为鲜脆坊冷面产品提炼出了六步工艺和八大特色。北京鲜脆坊冷面六步工艺是：第一步、拌面，第二步、压面，第三步、绞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、晒干。鲜脆坊冷面产品的八大特色是：

一、筋道，二、爽滑，三、麦香，四、新鲜，五、亮泽，六、天然，七、营养，八、正宗。通过品牌传播和产品推广，使鲜脆坊冷面产品的六步工艺和八大特色代表的就是好冷面产品的营销标准，为鲜脆坊最终成为北京冷面市场的领导品牌奠定了基础。

使鲜脆坊品牌等于整个冷面产品品类

在鲜脆坊品牌抢先竞品定义好冷面产品营销标准的基础上，北京精准企划通过精准的品牌策划以及品牌策略在产品包装和系列终端宣传品上面的应用，使鲜脆坊冷面品牌进一步拔高，让鲜脆坊产品品牌等于冷面产品品类，就像喜之郎品牌等于整个果冻产品品类，王老吉产品品牌等于整个凉茶产品品类那样，建立鲜脆坊在冷面市场的品牌壁垒，让竞争对手难以超越。

不一样的美味

北京精准企划为鲜脆坊冷面品牌创意的广告语是“不一样的美味”。鲜脆坊品牌广告语是品牌定位的延伸和冷面产品系列利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了该品牌的广告语，再记住产品品牌和产品品类的。

鲜脆坊冷面独特的六步工艺流程和八大特色的产品卖点，决定了该产品与竞争品牌产品的差异化。“不一样的美味”作为鲜脆坊冷面产品的品牌广告语，会让鲜脆坊一下从众多冷面品牌中脱颖而出，而且能够有力支撑住鲜脆坊“正宗韩国冷面”的品牌定位。

品牌策略和创意设计全面超越韩国进口冷面产品

在完整品牌策略体系的指导下，鲜脆坊冷面产品的包装设计元素：鲜脆坊品牌LOGO、“正宗韩国冷面”品牌定位中文和韩文的字体创意、包装色彩的应用、冷面产品图片、品牌广告语的位置、产品包装的质感和档次等等，不管是产品包装设计的局部还是整体设计效果都要明显好于韩国进口的冷面品牌。鲜脆坊冷面产品包装的设计风格自然延伸至系列终端宣传品：海报、X展架、POP、四折页、宣传单页等等。由此从品牌策略到产品包装创意设计再到系列产品销售终端宣传品的创意设计，北京精准企划已为鲜脆坊冷面策划了一套完整的品牌策略和创意设计体系，为后续冷面产品的成功招商和销售赢得了先机。

帮助每家合作的客户挣钱才是硬道理

很多食品企业特别是中小型食品企业和新进入的食品企业，由于开始缺乏专业营销策划的支持，这些食品企业在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划层面都是处于非专业的状态，企业老板花费了高昂的人力、物力和财力去运作品牌和市场，结果产品销量还是上不去。这些处于艰难中的食品企业急需要专业营销策划的帮助，同时又没有足够的费用聘请专业的食品营销策划公司做策划。北京精准企划对这类中小食品企业采用了先支付一半营销策划费用，等我们帮助食品企业挣了钱后再陆续支付另一半策划费用的做法，有效解决了中小食品企业的营销策划难题，做出了许多这样成功的合作案例。这种全新的合作模式，使得找北京精准企划做营销策划的食品企业没有风险。

永远不知道自己几点下班

做营销策划这个职业首先需要喜欢他，才可能做的更加出色。这个职业基本没有上班和下班的概念，需要像和尚念经和练功那样清心寡欲，没有私心杂念。饿了就吃饭、累了就睡觉，醒了就思考品牌和产品的策划，永远不知道自己几点下班。在北京精准企划整洁的办公室里，除了电脑、办公设备和书外，公司储物间里拖鞋、被子、袜子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃须刀什么都有，不管是做项目的时间还是不做项

们这群人每天都在享受着奋斗的快乐。

做中国食品行业营销策划的第一品牌

北京精准企划的目标是帮助每一个与我们合作的食品企业盈利，这需要我们与客户一起把营销策划的每一个关键点做到最好。精准企划希望在我国建立一套专业、规范、有效的市场调研、品牌策划、市场策划、VIS设计、产品包装设计、产品销售终端宣传品设计、平面广告设计、TVC的创意与制作、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系和销售队伍培训等食品行业营销策划的标准和体系，帮助客户节省营销策划费用，使更多的食品企业能够通过专业营销策划的支持实现低成本、无风险成功营销，为食品策划行业的发展做出自己的贡献。北京精准企划想要成为中国食品行业营销策划的第一品牌，我们知道做的还远远不够。我们知道每天都要面对新的挑战，每天都要学习和思考，每天都要进步。就像毛主席在《满江红》诗词中所说的“多少事，从来急；天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕”。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过十九年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：

1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；

2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；

3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。营销策划客户不满意100%退款。