洗发水市场调研表

洗发水市场调研表（精选9篇）

洗发水市场调研表 篇1

大学生洗发用品市场调研报告

随着社会的发展和人们生活水平的提高，各种各样的生活用品琳琅满目的出现在人们的眼球中。随着学生数量的增加，越来越多的大学生成为消费的堆笑，这一消费群体在市场上的比重也是不容忽视的。洗发水这一日常用品也越来越频繁的出现在市场上，随处可见。而在校大学生这一消费群体对洗发水的使用也成为了一个值得研究的课题。

一、背景介绍

洗发水是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能的洗发护发合二为一的二合一洗发水。

在校的大学生生活水平都不是特别的高，随着洗发市场的发展，企业生产洗发水成本低，销量好，能给企业带来丰厚的利润。目前市场上的洗发产品品牌繁多，品牌种类越来越多，人们的购买选择也越来越多，大学生的使用情况也都不一样。影响大学生购买洗发水的影响因素也特别的多，有价格功能以及香味等。这都是我们要了解的。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。

二、市场分析

1、市场细分

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

（二）生产者市场细分

一是防脱功效

索芙特、霸王、采乐等产品主要是针对防脱功效的。主要都是一些中年人前去购买，大学生使用的并不多

二是去屑功效

就大学生对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主

要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

三是中草药功效

“百年润发”、康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。用这类功效产品的一般是女生。

（三）消费者分析

随着生活水平的提高，大学生对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。

2、市场调研方法

主要运用访谈法和观察法，制作问卷对学生进行调查，对他们的喜好、对价格的要求和对洗发水的要求进行了解和分析。还可以到各个零售商和超市了解销售情况和价格以及学生偏爱的品牌。对学生的购买行为和消费行为进行观察，并且对经营者的经营行为进行分析。文案调查法也是我们调研的方法之一，我们从广告、新闻媒体资料中也了解到不少有关与这方面的信息。

3、市场营销要素调研

运用促销调研，吸引大学生这一消费群体的眼球。打折派送、买一赠

一、捆绑销售、参与抽奖、卖产品赠礼物等，激发大学生的购买欲望，影响和促成他们的购买行为，扩大产品的销售，还可以赞助学校的一些活动，在活动中做植入式广告。

还可以运用价格调研，针对大学生的消费水平制定一个科学合理的价格，让大学生都能普遍接受。

4,、市场竞争情况

由于洗发产品在市场上琳琅满目，有大部分产品都被一些占优势的强势企业主导市场，垄断大部分市场份额。现在市场上的主要产品有。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，联合利华公司的夏士莲、力士，还有丝宝集团的舒蕾等品牌。这些品牌为我们提供的很多的选择。品牌的激增导致竞争加剧。洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。品牌不断激增，建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，洗发水市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。消费者对品牌差异感觉的下降。通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

三、总结

在竞争如此激烈的市场中我们应该如何把握住大学生这个年轻的消费团体是我们应该考虑的问题。调研结果发现我们应该：

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差

异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。在确定目标客户后，应该多站在消费者的角度多想一下。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。树立自身的良好的形象，有着自己的特色和个性不仅能让喜爱新颖的大学生爱上这个品牌还可以吸引来更多的潜在消费者。

3、品牌与企业结合在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。能够在任何时候抓住大家的眼球，把握消费心理，就能达到一个双赢的效果。

洗发水市场调研表 篇2

黑龙江省农业机械有限公司简介

黑龙江省农业机械有限公司 (原黑龙江省农业机械总公司) 始建于1950年3月, 是黑龙江省最大的商品流通专业公司, 是全国10大农机市场之一。

公司经营国内外各种履带式拖拉机、轮式拖拉机、小四轮拖拉机、手扶拖拉机、农用汽车、农用三轮车、柴油机以及发电机组、水泵, 拖车和各种碾米机、榨油机、磨面机、养殖机械等农产品加工机械, 各种插秧机、播种机、中耕机、脱粒机及联合收割机等配套农机具。同时经营各种汽车、钢材、建材、有色金属材料、轮胎及轴承、摩托车、工程机械及各种配件等近1万种商品。

公司与俄罗斯、日本、韩国、越南以及东欧等国家发展贸易和经济技术合作, 有直接进出口权, 引进国际先进技术和产品, 进口工程机械、小型收获机械、水稻插秧机等产品。

地址:哈尔滨市松北区松北大道76号邮编:150028

电话:0451-88109088传真:0451-88109088

挑洗发水一定看配方表 篇3

醋酸系：适合毛糙的发质

配方表关键词：月桂醇聚醚-3乙酸钠、醋酸双氯苯双胍己烷（洗必泰）等。

这类洗发水的特点是泡沫丰富，但去污、洗净力略差，由于呈弱酸性，对头皮刺激较小，能与头发上的电荷相互作用，使头发保持光滑平整不毛糙。

氨基酸系：适合干性发质

配方表关键词：月桂酰谷氨酸钠、月桂酰醚硫酸鈉等。

这类洗发水呈天然弱酸性，去污力略低，但由于头发和头皮也为弱酸性，因此刺激性小，保湿能力强。美发院使用的洗发水几乎全属该系，有利于头皮和头发的保养，但成本较高。

甜菜碱系：适合敏感肌肤

配方表关键词：椰油酰谷氨酸钠、椰油酰胺丙基甜菜碱等。

这些成分多提取自甜菜，它的刺激性比氨基酸系的洗发水更小，保湿效果也更好，适合皮肤敏感的人使用，同时也有益于修复受损发质。

葡萄糖甙系：适合日常洗护

配方表关键词：“某葡萄糖苷”，如十二烷基葡萄糖苷等。

这种洗发水的主要成分提取自葡萄糖，去污力稍弱，但刺激性小、安全性高、泡沫丰富，通常和氨基酸系混合使用，在不降低安全性的前提下，增强去污效果。

蛋白质系：适合受损发质

配方表关键词：水解胶原蛋白、牛奶等。

这类洗发水主要含有牛奶、胶原蛋白等蛋白质成分。泡沫较少，价格最贵，但十分滋养头发，对蛋白质受损性发质有修复作用。

除以上五类洗发水外，还有两类洗发水，可能会对头发造成伤害，建议消费者谨慎使用。

硫酸系：比较廉价

配方表关键词：十二烷基醚硫酸钠（SLES）、十二烷基硫酸钠（SLS）等。

该成分的生产成本较低，通常用于廉价洗发水。这类洗发水去污清洁力极强，但同时也可能把有益头皮和头发健康的必需油脂一起洗掉。

石碱系：会令头发干燥

配方表关键词：脂肪酸钠盐、氢氧化钠（苛性钠）等。

这类洗发水的优点是去污清洁力强，生物分解性优越，因此比较环保。但是，由于其属于碱性，容易令头皮和头发变得干燥，而且过强的去污力也容易把必需的皮脂洗去。

洗发水市场调查报告 篇4

此次的调查主要是对大学生关于发质有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。调查内容：

对消费者染发后对发质的要求，了解消费者对自己的染发情况的具体了解与分析。对发质的问题的看法和生活的基本属性进行了解！洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下１５个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动等各方面进行分析。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。

调查范围：

对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场了解消费者的生活动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过实地的调查。

市场分析

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

（二）生产者市场细分

一是防脱功效

2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌。

二是去屑功效

就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药功效

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。

五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。

（三）消费者分析

随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。产品分析

•宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。•霸王

霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。四川国际标榜大学生的洗发水使用状况

1.染发频率

此调查显示：有80%的大学生染发，及有8人（男生占20%，女生占60%）没染过的20%，及2人

据此说明大学生的染发占据比列大，市场需求就大。

2.现在使用什么品牌的洗发水

此调查显示：最多有40%的大学生正在使用飘柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飞丝有2人、霸王有2人等。

3.为什么满意和不满意？

不满意的原因：据上图和前面数据所示有4.33%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有40%即4人认为不能解决我当前头发出现的问题。

其次当中有20%认为香味不持久、有15%认为用得不舒服、有5%认为包装不好看、有10%认为买了假货。

因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。

4您更换洗发水的频率

由调查数据所示：

有60%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占35.28%，女生占27.72%）选择经常换占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

选择只用一种占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

选择其它不到两成。因此，说明了男大学生较为频繁更换洗发水，女生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。

5.为什么不更换？

不更换的原因：

由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占15 %当中有超过六成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；

有22%认为品种太多不想更换；

有10%认为不想尝试新品种；

有2%认为其它。

6.为什么更换？

更换的原因：

由上图和前面数据显示在更换洗发水的大学生当中有40%认为没用过单纯试试看

；有25%认为以前用的不好，想换一种

；有15%认为广告做的好想试试看；

有15%认为其他

。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。

7.选择何种规格和价格的洗发水

由调查结果所示：

有76%选择中等瓶装且价格在10-20元占32%；

有19%选择大瓶装且价格在20元以上占60%；

有2%选择小包装袋且价格在10元以下占2%；

有2%选择其他瓶装。

因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费价格较高的洗发水。

从我们的调查结果发现宝洁公司的产品在张家界的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析与总结。主要有以下几点：

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产

生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。

3、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

市场二班第二组

成员：李玲古娟郑雪颖

宝洁洗发水市场营销策略 篇5

(2011-01-02 16:18:25)转载

标签： 分类： 视点 宝洁

飘柔

海飞丝

潘婷

洗发水

杂谈

宝洁洗发水市场营销策略

目录

一、背景分析---------1

（一）我国的背景---------1

（二）宝洁公司的背景------1

二、策划目的-------------2

三、营销环境分析---------2（一、）宏观环境--------2（1）人口环境-------------2（2）经济环境-------------2（二、）微观环境----------

2（1）企业本身---------2（2）目标顾客---------------2（3）竞争对手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）优势-------------------3（2）劣势------------------3（3）机会------------------3（4）威胁-------------------3

五、营销目标------------------3 1发展新用户---------------------3 2留住老客户---------------------3 3提高客户占有率---------------3

六、营销宗旨------------------3

七、市场细分与定位----------------3

八、市场营销组合----------------8（一、）产品组合----------------8（二、）定价组合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、营销策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）阶段营销策略----------------9

（三）广告营销策略----------------9 1产品定位策略----------------9 2市场定位----------------------9 3诉求对象----------------------9 4名人效应----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差异化营销策略-----------10

（五）注重科研，持续创新-------10

十一、促销策略----------------11

十二、结束语-----------------12

一、背景分析（一、）我国的背景

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品

市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水

生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激

烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以 各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

（二、）宝洁公司的背景

2004—2005财政，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。

二、策划目的

虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题

1低端市场的缺失

2、管理的双刃剑

3、面对挑战新方向。

因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

三、营销环境分析

（一）宏观环境

（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。

（2）经济环境

第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。

（二）微观环境

(1)企业本身

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。

（2）目标顾客

宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。（3）竞争对手

①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

四、SWOT

（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

（2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

（3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

（4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

五、营销目标

在南宁市的市场里

1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；

2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；

3、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。

六、营销宗旨

提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。坐稳行业龙头老大的位置。

七、市场细分与定位 多角度的产品定位

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信 潘婷：含维他命原B5,头发健康加倍亮泽

沙宣：国际美发大师,专业发廊效果—我的光彩，来自你的风采 润妍：黑发功效

伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（2）飘柔的再分子市场

飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。（3）海飞丝个性在于去头屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋养护理型（草本精华）丝质柔滑型（二合一）洁净呵护型

（4）潘婷个性在于对头发的营养保健

“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家

潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品

潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发（5）润妍个性在于黑发

目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念是专为女性设计、表现东方女性的自然之美

润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。1）含有“水润精华素”，给秀发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发 润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。然而，这个曾几何时被认为是宝洁全新的增长点的品牌已经停产了。

（6）伊卡璐个性在于天然 洗护分离、草本健康和彩妆染发

15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列 吻合全球性“回归自然 崇尚环保”的生活潮流（7）矩阵定位图

八、市场营销组合

1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，①基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飞丝62元；潘婷56；飘柔45元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。

九、渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

十、营销策略（一、）大品牌策略 品牌多样化

基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二、）阶段营销策略

市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。

市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

（三、）广告营销策略 1.产品定位策略 “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！” 2.市场定位

潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 3.诉求对象

宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。

“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。4.名人效应

潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。周迅也出现在海飞丝的广告中。

（四、）差异化营销策略

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

（五、）注重科研，持续创新 1.注重科研

1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。2.持续创新

企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。例如：（1）海飞丝

低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）“农村包围城市”。“海飞丝”以清纯，青春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村人所接受

男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。（2）飘柔

以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销

飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。进军中低端市场，低价定位，品牌延伸（3）潘婷

锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人

潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列

潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式

潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。（4）沙宣

锁定都会花蝴蝶，领导时尚

大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路 沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计 顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告

“专家法”。美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表（5）伊卡璐

独特的个性宣言——愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。拓展市场空白点。锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略

叛逆的广告创意——非明星路线。给人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受为广告的切入点，正是这种独特的产品诉求，使得它的广告独出心裁。伊卡璐的广告不用明星，而以修女、女学生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸张而幽默的情景。消费者在会心一笑中，自然而然也就记住了品牌的诉求。（6）润妍

业务组合里的“瘦狗” 退出市场/“收割”策略

将黑发功能转交给飘柔首乌黑发系列

十一、促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买400ml的洗发水送200ml的洗发水或200ml的护发素），或买一送二（买家庭装的即750ml的送一瓶200ml的护发素和180ml的发膜）等为期3个月的活动（3个月为9月份到11月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最好有POP海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。

十二、结束语

保洁洗发水成功蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞丝；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱；等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台；当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求。

宝洁公司在中国20年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

关于洗发水的市场调查问卷 篇6

1.您的性别？

A：男B：女

2.您的年龄？

A：15~20B：20~25C：25~30D：30以上

3.您在购买洗发水时常常关注的是哪种功能？

A：防脱生发

B：去屑清爽

C：莹润垂顺

D：轻盈护卷

E：其他

4.您购买的洗发水（单瓶）的价格为？

A：5~15

B：15~30

C：30~50

D：50以上

5.洗发水广告是否会吸引您呢？

A：广告中的效果好，乐意一试

B：广告中的效果都是骗人的，不相信 C：半信半疑，试试再说

D：其他

6.您一般会选择洗发水的规格？

A：100-175mlB：176-250mlC:251-400ml

7.您更换洗发水的频率是？

A：经常使用不同品牌的洗发水

B：不太经常更换品牌

C：从不更换品牌

8.您一般是在什么地方购买洗发水的？

A：药店

B：大型超市

C：小卖部或便利店

D：网络

9.洗发水的何种促销会吸引你？

A：有赠品

B：有价格上的折扣

C：有抽奖活动

D：套盒折扣

10.洗发水的包装设计会影响你的购买吗？

A：有，会刺激购买欲望

B：没有，注重效果

洗发水市场调研表 篇7

黑龙江省农业机械有限公司简介

黑龙江省农业机械有限公司 (原黑龙江省农业机械总公司) 始建于1950年3月, 是黑龙江省最大的商品流通专业公司, 是全国10大农机市场之一。

公司经营国内外各种履带式拖拉机、轮式拖拉机、小四轮拖拉机、手扶拖拉机、农用汽车、农用三轮车、柴油机以及发电机组、水泵, 拖车和各种碾米机、榨油机、磨面机、养殖机械等农产品加工机械, 各种插秧机、播种机、中耕机、脱粒机及联合收割机等配套农机具。同时经营各种汽车、钢材、建材、有色金属材料、轮胎及轴承、摩托车、工程机械及各种配件等近1万种商品。

公司与俄罗斯、日本、韩国、越南以及东欧等国家发展贸易和经济技术合作, 有直接进出口权, 引进国际先进技术和产品, 进口工程机械、小型收获机械、水稻插秧机等产品。

地址:哈尔滨市松北区松北大道76号邮编:150028

电话:0451-88109088传真:0451-88109088

洗发水品牌个性化调研分析 篇8

所谓的品牌，就是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合而形成的一种具象的概念。品牌可以只是一种称谓，但这个称谓绝不是单一字词而组成的称谓，而是由较多因素，如说产品质量、厂家信誉、生产实力、市场地位、广告代言等要素而组成的。对于企业说，品牌是一种无形的资产，是一种软实力。个性品牌，顾名思义就是个性化的品牌。所谓个性化就是在形成自身的特点的基础上对这些特点进行包装、处理，使之具备一般所没有的特殊性质，凸显这种自我特殊性并推而广之。

在这里我们分析一下洗发水品牌个性化。

洗发水是我们最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化业也是举足轻重的产业。对于洗发水生产厂家来说，如何抓住广大的市场关乎到企业的生存发展，这里洗发水的个性化品牌的重要性就凸现出来了。

首先要罗列一下中国洗发水的发展及种类。首先是梦思、蜂花、美加净等古老的国产洗发水把中国人带出了用香皂洗头的历史，接着在改革开放以后，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌洗发水涌入中国市场，拉开了洗化与国际接轨的时代，国际品牌开始大行其道。九十年代以来，广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩、清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮、索芙特、飘影、蒂花之秀、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，同上海的老品牌、国际大品牌一同角逐市场，展开新一轮攻势。霎时间，洗发水市场人仰马翻，各生产厂家的竞争更是激烈。中国洗化市场呈现出百花争艳的壮观景象，洗化产品前途一片光明。

在洗发水市场竞争如此激烈的情况下，为自己的产品取一个个性化的品牌名称就显得尤为重要。个性化的品牌能够提高广大消费者对这一产品的兴趣，能够在短时间内抓住目标客户的心理诉求，这样就为洗发水的推广和之后的行销提供了基础，而且对提高产品的知名度有极大的帮助。个性化的品牌在于满足那些追求个性、张扬自我的消费群体，在中国逐渐融入世界的过程中，这个群体也就越来越大。打造个性化品牌不仅能够提高产品知名度，对于减少广告投资是极其有效。例如在国内市场刚刚出现洗发水的情况下，“蜂花”就以其“朴实”的外表腾空出世。在当时是受到了极大的欢迎，打破那种洗发水只是有钱人的奢侈品的模式，洗发水也“飞入寻常百姓家”，从而使“蜂花”产品大销，利润倍增。

洗发水的个性化品牌的好坏与企业发展更是有着密切的联系，甚至关系到企业的生死存亡。举个例子来说，在九十年代初，“海飞丝”通过巨量的广告及相关的公关活动成为广大消费者所喜闻乐见的洗发水品牌。而其所在的洗化企业也靠这个品牌知名度大涨，软实力大增。在之后我们提到海飞丝总是能自然而然的想起宝洁集团，甚至能立即记起潘婷、伊卡璐等宝洁公司出品的洗化系列用品。可以这么说，在九十年代，就算是一场大火把所有的“海飞丝”工厂都化为灰烬，“海飞丝”也能够迅速的东山再起，因为“海飞丝”的庞大品牌资产已经占据了广大市场，在洗化界也近乎战无不胜。由此看见个性化品牌的重要性可见一斑。在文章的开始也说过，品牌是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合，是包含多个因素的一个具体过程。构建个性化品牌也就是在这些基本的因素之中（企业信誉、广告宣传、产品质量等基本的经营要素），而独辟蹊径是最重要的，即如何使大众喜闻乐用而又不失其高贵个性。这样，个性的营销理念和品牌战略就显得尤为重要。在刚刚跨入新千年的大门的时候，“霸王”洗化就意识到了这一点，在2001年推出了一款中药洗剂。这次产品的推出与以往的不同表现在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不属于其的消费群体。据市场调研，在当时，就是月收入在500-600元之间的女工也选择这一款洗剂，理由是：既能用上名牌，又能实惠廉价，质量还有保证。

在品牌化的道路上，洗发水产业的成长壮大也体现着品牌间的差异化。该差异主要体现为针对目标消费群体设置洗发水的不同品质、功效、包装、名称、代言广告等，比如宝洁公司的洗发水潘婷、海飞丝、伊卡璐就采取了不一样的广告模式，同时也选取了不同风格的代言人。另外，品牌的差异还体现在不同企业之间，比如上海华银公司出品的蜂花系列与广州名臣集团出品的蒂花之秀系列产品，这两家的品牌就更多的体现出了企业导向、企业定位的差异，上海华银倾向于实用、实惠，而蒂花之秀却更显时尚功效。另外，联合利华出品的夏士莲系列以“黑芝麻”为突破口打开了黑发会发的市场，也突出了其定位于健康黑发的侧重。但是，正是这些差异才促成了我们缤纷的市场，才满足了不同消费者群体的需求，也实现了服务和盈利的双重社会功能。

在生活中，我们可以常常听到别人说，“洗发水我只用***的”，这也就是品牌抓住消费群体的现象。的确一个品牌可以抓住一群消费者，比如可口可乐，比如阿迪达斯。对于厂家来说，消费者作为个巨大的群体，如何满足各个年龄段的消费者，设置对应的品质用途，并通过这个品牌来抓住他们也是一个难题。对此各个厂家更是想尽绝招，针对不同的年龄消费群体出产不同的产品，以此来市场分类，扩大品牌规模和市场占有率；同时，针对不同发质，生产厂家出产产品以涵盖尽可能大的市场面，获得更高的市场经济效益和品牌扩张力度。当然，这是在品牌个性化的基础—即洗化功效上，才能谈及的。如果你喜欢某个品牌的洗发水，而这个品牌却没有适合你发质和消费标准等客观水准的洗发产品，那你就不得不选择其他的品牌。对于厂家来说这就是品牌顾客的流失，因为货不全而造成市场流失，对厂家发展和品牌壮大都是有极大不利的。不过，各大洗化企业在这一点都尽可能做到了全面而具体，效果 2 俱佳。对于那些不同年龄段的消费者，厂家更是应用了消费心理及各个年龄段的不同追求进行产品研发。年轻人讲究时髦，企业就此设计出适合年轻人的洗发水，尽量给产品取一个时尚、现代、突出自我的名字，设置夸张、唯美或者动漫的包装，采用年轻、有活力、正当红、追求个性生活的代言人，在主流中尽量采取非主流势力元素，吸取时尚界的精髓，打造时代感较强的优质产品。中年然讲究实用，希望所买到的产品能够解决该年龄段所出现的问题，如脱发掉发、白头等问题，厂家就及时推出了纯中药洗剂，如时下正在市场中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相关产品，霸王在这一市场里聘请了成龙做代言人，就是看中了他的年纪与威信力这样与成龙共同成龙起来中年消费者就更倾向与霸王品牌。至于老年人，他们从旧时代走来，讲究实惠，希望物美价廉甚至物超所值，上海的一些老国货生产商就很好的抓住了这一心理特点。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包装简单，价格低廉，沿袭传统，其健康护理的理念也是该类消费者所关注的。总的来说，洗化业厂家针对这些群体，具体研发，各个击破，以尽量减少消费群体的流失。

洗发水的品牌差异也有一定的负面作用，比如企业自身在品牌系统设置上存在好高骛远的问题，推出各种形色五花八门的产品，虽然丰富了自己，但却迷失了主流。另外，不同层次、不同能力、不同地域的企业竞相推陈出新，不断更新品牌，有的甚至相互追赶模仿，也为市场混杂埋下了隐患，而且使得消费者选择困难，这些对于企业培养消费者的忠诚度也产生了阻碍。面对超市里那长长地洗化区，我们难免左顾右盼，生怕在鱼龙混杂的生活必需品的购买上出现差错。

如今，各个洗化企业在先进管理理念的经营下，在日新月异的高新现代科学技术的支持下，其业内竞争也进入白热化。品牌的设计、品牌推出已经不是问题，问题在于品牌的出新与品牌的注册于保护。在路边的地摊上，随眼可以看见“拉芬”等篡改品牌名称来利用知名品牌的假冒伪劣产品。这些假冒伪劣产品给洗化品牌带来直接的经济损失的同时，更是损坏了这个洗化产品的品牌形象和品牌价值，其恶劣影响不可估量！所以说，品牌的保护是当务之急。而打击仿冒现象是一个长足的过程，品牌保护任重道远。

洗发水市场调研表 篇9

统计调查方案设计步骤

1、统计调查的目的和内容

2、调查对象和调查单位

3、调查项目和调查表

4、确定调查的时间和方法

5、制定调查工作的组织实施计划

飘柔洗发露用户市场调查方案

一、调查的目的和内容

调查目的:为了了解飘柔洗发露在**大学这个消费者市场上的信用情况和销量情况，以及目前市场用户喜欢什么样的洗发露，其他洗发露比飘柔洗发露优越之处在哪里；并且为配合飘柔洗发露产品扩大在**的市场占有率，评估青大洗发露行销环境，制定相应的营销策略，预先进行**洗发露市场调查大有必要。

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次飘柔洗发露市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：

（一）行业市场环境调查

主要的调研内容有：

1、**洗发露市场的容量及发展潜力；

2、**该行业的营销特点及行业竞争状况；

3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；

4、当前**洗发露种类、品牌及销售状况；

5、**该行业各产品的经销网络状态；

（二）消费者调查

主要的调研内容有：

1、消费者对洗发露的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利等）。

2、消费者对洗发露各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

4、消费者理想的洗发露描述。

《

5、消费者平均月开支及消费比例的统计；》

（三）竞争者调查

主要的调研内容：

1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；

2、主要竞争者的营销方式与营销策略；

3、主要竞争者市场概况;

4、本产品主要竞争者的经销网络状态；

二、调查对象和调查单位

调查对象：**大学校内消费者（学生）：300名；**大学校内经销商：6家

调查单位：每一位洗发露用户。

报告单位：调查员

三、调查项目和调查表

调查项目及调查问卷见附表。

四、确定调查的时间和方法

调查时间：2010年4月

1、主要调查：4月8日一4月9日，2、次要调查：4月11日一4月12日

我们要进行为期4天的市场调查准备工作及市场调研，7天的市场调研资料收集整理分

析，确保万无一失。

调查内容：2010年4月8日。

调查地点：**超市,**餐厅地下超市等经销商，各学院宿舍楼

调查方法：采访法, 直接到经销商、经销点、商店、对各洗发露用户进行面谈访问，填调查

问卷。

此项调查由飘柔洗发露市场部组织领导和宣传，由****科班学生协助调查，预算经费为

400元。结果作为飘柔洗发露进行生产设计的参考。

①、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进

行调查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。

调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以

吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切

不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便

以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分

考虑，得出更真实有效的结果）。

②、对经销商以深度访谈为主：

由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调

查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要

做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把

握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。

③、通过网上查询或资料查询调查青大人口统计资料：

调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作

可直接由复核员完成。

五、制定调查工作的组织实施计划

市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查提纲三个部

分。

2、实施阶段：根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛地收集与调查活动有关的信

息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面的形

式——调查报告表述出来。

实施阶段的工作是在室外进行，不可控因素相对较多，人力投入较高,技术性强，须予

以相当重视。

将本次调查的实施情况、调查结果及初步分析结果付诸文字，形成《飘柔洗发露用户市

场调查报告》，以作为本次调查的最终结果。

三、调查项目和调查表（附录）

调查问卷

飘柔洗发露用户市场调查问卷

调查员:调查时间:调查地点:

姓名：所在班级：寝室：电话号码：

答题方法：(请在你所选的答案后面写上所选项)

1、您的性别

A男B女、请问您是否用过飘柔洗发露没有？(单选)

A是B否

(选B项请跳过第3题,直接回答第4题)

3、您选择飘柔洗发露是因为它的(多选)

A价格实惠B好用C信用好D其他

4、您不选择飘柔洗发露是因为它的(多选)

A宣传不够B质量不好C价格过高D信用不够E其他

5、您觉得飘柔在什么方面优于其它同类产品？(多选)

A品牌B质量C价格D购买便利性E其它

6、请问您家里或宿舍通常用什么牌子的洗发露呢？(多选)

A舒蕾B海飞丝C夏士莲D潘婷E力士F飘柔G沙宣H其他

7、您从什么渠道认识飘柔洗发露呢？(多选)

A电视广告B报纸C朋友介绍D偶然看到 E其他

8、您对当前洗发露品牌的总体评价是

A很不满意B不满意C一般D满意E很满意

9、您个人认为国内品牌和国外品牌哪种您更加认可？

A国内品牌B国外品牌C无所谓

10、您一般更换洗发露的品牌的频率是？

A经常换B有时换C从来不换

11、购买洗发露，您可以承受的洗发露价位是？

A30元以下B30~49元C50~79元D80~99元E100元以上

12、您使用飘柔洗发露后曾遇到了问题吗？

A有，用后头发过敏B有，效果与广告宣传相差很远C没有，但功效一般D效果很好，很

满意

13、您觉得飘柔洗发露让您满意的是？

A柔顺B去屑C护发D黑亮E其它

14、如果您准备购买洗发露及相关产品，您将购买飘柔的可能性为？

A一定购买B可能购买C一定不购买

15、如果有人就购买洗发露及相关产品向您咨询意见，您将推荐飘柔的可能性为？ A一定推荐B可能推荐C不推荐

16、您对飘柔洗发露有什么意见和建议（可以不答）