相宜本草

相宜本草（共4篇）

相宜本草 篇1

一、引言

近年来, 天然植物、中草药、汉方等概念成为中国消费品市场乃至全球市场的产品热点。比如, 霸王防脱洗发水以“中药世家”的祖传秘方为主打口号迅速崛起;田七牙膏和云南白药牙膏分别以中草药“田七”和“云南白药”活性成分概念, 对抗佳洁士和高露洁的霸主地位;加多宝 (王老吉) 将广东传统凉茶与西方易拉罐包装、利乐包装相结合, 打出中国式饮料市场的一片天;百雀羚主打“草本护肤?天然不刺激”, 凭借“国礼”营销和《中国好声音》的冠名赞助使得这个祖母级老品牌涅磐重生……从洗护用品行业到食品行业, 从“老字号”延伸到新生品牌, 基于国粹中医文化的“汉方本草”概念营销似乎成了民族品牌复兴与繁盛的最后一件法宝, 中国本草文化犹如瑰丽的东方之花, 正在大放异彩。

相宜本草是“汉方本草”品牌营销的佼佼者, 走中低端大众路线, 在竞争激烈的本草市场中脱颖而出, 成为新一代本土品牌的领军人物。百度数据研究中心的调查显示:2012年, 在天然活性化妆品中, 相宜本草品牌关注度占比19.8%, 排名第一;在护肤类化妆品中, 相宜本草品牌关注度占比5.1%, 排名第二。根据淘宝数据魔方的统计数据, 2011年和2012年, 在淘宝 (包括淘宝集市和天猫) 成交金额排名前六的化妆品中, 相宜本草是唯一的本土品牌。而在成交人数上, 相宜本草则遥遥领先于其他所有化妆品品牌。相宜本草的成功有诸多因素, 比如资本管理、渠道管理、产品研发和营销策划等多个方面, 其中品牌资产的创建是绝对不能忽视的关键环节。本文将聚焦“相宜本草”这个创立于1999年的新兴民族品牌, 以品牌资产理论的视角来探析一个产品营销概念是如何升华至企业的品牌资产的。

二、品牌资产的概念及构成要素

关于品牌资产的定义和构成要素, 从营销学、认知心理学、财务管理等不同的学科角度出发研究都存在分歧, 并没有一个统一标准的定论。一般来说, 所谓品牌资产 (brand equity) , 就是消费者关于品牌的知识, 是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产是企业长期的营销努力自创出来的特性, 是企业的一种无形资产。当一个品牌积累了较为丰富的无形资产之后, 这些资产除了直接影响消费者的购买心理和行为之外, 还会给企业和品牌带来其他诸多益处。比如, 企业能够获得更多的忠实消费者和更多的利润;形成的品牌区隔和品牌差异化, 可以增加自身营销活动的效果, 而减少竞争对手品牌营销活动的影响;品牌危机时期, 则有利于减少危机发生时所造成的负面影响等等。

而对于品牌资产的构成要素的探究, 国内外的学者建立了诸多不同的结构模型, 有艾克 (Aaker) 模型、西蒙和沙利文模型 (SS模型) 、Berry模型和心理认知模型等等不胜枚举。其中, 科勒 (Keller) 于1993年创立的“基于消费者的品牌资产模型” (Customer-Based on Brand Equity) , 简称CBBE模型, 是西方品牌资产模型中影响最大的模型。科勒于2001年在CBBE模型的基础上又提出了品牌资产的金字塔模型。金字塔模型主要解决两个问题:强势品牌的构成要素有哪些?如何构建一个强势品牌?科勒认为构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作, 这四个步骤与消费者息息相关: (1) 设计以品牌名字为核心的品牌识别, 形成品牌凸显 (Brand Salience) , 要解决的问题是“这是什么品牌?”; (2) 创建品牌内涵, 形成特定的品牌性能 (Brand Performance) 和品牌形象 (Brand Image) , 要解决的问题是“这个品牌有什么用途?”; (3) 引导消费者对品牌产生评价 (Consumer Judgement) 和感觉 (Consumer Feeling) , 使消费者形成特定的品牌反应, 要解决的问题是“你对这个品牌的印象或感觉如何?”; (4) 最后, 将消费者对品牌的反应转变为消费者与品牌的共鸣 (Consumer Resonance) , 在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系, 要解决的问题是“品牌和我的关系怎么样?”。科勒模型的最大特点就在于将品牌建设的核心理念从企业经营者中心转变到以消费者为中心。

三、相宜本草的“品牌太极”策略

源于中国传统医学的“汉方本草”营销概念在某些方面还存在负面含义, 比如中草药会让人联想到苦涩的味道、难闻的气味、复杂的配制过程, 这些都与日化产品所追求的清爽、温和、芳香的利益诉求是背道而驰的。中草药古方如何既保持中国传统本草特色, 又迎合现代人对于个人护理用品的口味呢?相宜本草所施展的“品牌太极”策略就将传统文化精粹用现代时尚的方式进行品牌包装, 在传统功能上增添当今消费者所需要的附加值, 达到历史感与现代感的完美融合, 从而明显区隔同属性品牌, 创建出了一个拥有丰富品牌资产的“汉方本草”品牌。

(一) “本草养肤·相宜相生”:通过品牌命名为核心的品牌识别设计形成品牌凸显效应

在品牌识别设计阶段, 需要创设包括品牌名称、标识、包装、核心理念、象征符号等要素在内的企业识别系统CIS (Corporate Identity System) , 而在品牌识别甚至品牌资产的所有要素中品牌名称处于核心地位。品牌名称是品牌资产形成的重要前提, 因为“品牌名称以及其所代表的含义是企业最重要的资产———企业竞争优势的基础、未来利润的源泉”。给一个品牌起什么样的名字, 将决定品牌资产建设的速度和品牌资产进一步扩充与延展的可能性。美国营销专家里斯和特劳特在《定位》一书中指出:“在定位时代, 你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字”。艾克 (Aaker) 也说过:“在一个名字建立之前, 试图传播品牌的品牌属性是徒劳的。”因此, 一种产品假若没有自己独特的名字, 就没有什么品牌资产可言。

一个品牌起什么名称, 首先关注名字是否朗朗上口, 容不容易传播与记忆。品牌名称作为品牌形象的实体, 其本身就是最简洁、最直接的宣传口号, 好的品牌命名, 可以刺激消费者的听觉感官, 从而留下深刻印象。其次, 需要注意品牌名称能否暗示品牌所属行业类别、产品的功能属性与利益诉求。具有暗示性的品牌名称给予消费者关于品牌竞争优势的信息, 在选购商品时该品牌将成为第一选择。因此, 品牌命名这一步骤就能完成科勒金字塔模型的“品牌凸显”阶段所需解决的问题———“这是什么品牌”、“这个品牌是什么用途?”。

“相宜本草”中的“本草”一词很容易让人联想到《神农本草经》和李时珍的《本草纲目》。“本草”是中药的统称, 韩保升的《蜀本草》记载道:“按药有玉石、草木、虫兽而直云本草者, 为诸药中草类最多也”。中国是本草文化的发祥地, 运用中草药进行美容护发自古就有。而取名“相宜”, 也容易联想到苏东坡的优美诗句“欲把西湖比西子, 浓妆淡抹总相宜”。“相宜本草”这一品牌名称不仅优雅谦和, 念上去格外顺口, 同时也将品牌定位淋漓尽致地表现出来, 且暗含了这样的信息:“相宜本草”是一个根植于中国传统汉方文化的本草养肤品牌, 在她的引领下, 我们怀着虔诚之心, 以自然为师, 向天地草木汲取养颜护肤的真谛, 与大自然相互扶持、同生共息、相宜相生, 养出生生不息的东方之美。

相宜本草深谙视觉营销之术。对于本草品牌, 自然会联想到与植物、健康、天然相关的颜色———绿色。相宜本草的品牌色也选择一种古朴的草绿色。典雅的清新绿色也与“相宜本草”的命名不谋而合。相宜本草的产品包装盒主要以品牌绿与白色作为主色调, 男士系列则是墨绿色搭配黑色。首先, 包装上本草复古图腾作底并嵌入品牌标识, 加上精美而淡雅的植物插画, 古朴又不失现代时尚感, 从而凸显相宜本草“以自然为师”和古方今用塑造东方之美的理念。其次, 大型超市的货架上丰富的产品陈列可以形成绿白相间的品牌符号矩阵, 匆忙而过的消费者很容易被这一抹安谧却醒目的绿色所吸引。

(二) “内在力·外在美”:通过以电视广告为核心的营销传播活动, 与消费者建立品牌关系

起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要, 但是如果没有相应的营销传播活动, 品牌内涵无法传达给消费者, 消费者无法与品牌形成感觉与共鸣, 品牌一样立不起来。在各种营销传播活动中, 广告是最为重要的形式之一。相宜本草在品牌创立之初, 几乎从未做过电视广告, 在本草护肤领域一直默默无闻。2007年引入“今日资本”投资, 开始在电视上露面, 从此上演了一出品牌加速发展的好戏。2008年的营业额由2007年的8800万元迅速飙升至2.17亿元, 2009年更是实现了销售额的超两倍增长达7亿元, 2010年销售收入为8.2亿元, 4年间其销售额翻了10倍。成功的品牌其广告预算都比较高, 搭配优秀的广告作品以及合理的媒体投放计划, 实质上产生优质而丰腴的品牌资产。而拥有优质品牌资产的品牌具有强大的销售力, 能够在目标消费群中产生明显的购买意图。

在超市、专柜、网络三大销售渠道中, 相宜本草以面向大众的超市渠道为主导, 以亲民的价格、良好的产品功效, 在大众消费群体中赢得了不错的口碑。超市渠道的产品也几乎涵盖了现代护肤品的功能诉求, 包括了保湿、美白、防晒、清洁、控油、面膜、抗老、眼部护理和身体护理等等。因此, 相宜本草的电视广告主要是宣传推广超市渠道的产品系列。据笔者统计, 相宜本草至今共在电视媒体投放过四个系列的产品广告, 分别是四倍蚕丝系列、红景天幼白系列、芯净自然系列和百合高保湿系列, 分别由名模胥力文、歌手阿兰·达瓦卓玛和央吉玛、演员周冬雨和小宋佳代言并出演广告女主角。

这些电视广告多以女性的第一人称“我”来讲述产品故事, 并且基本遵循一个叙述模式, 即“女性感性叙述导入→本草介绍→产品功能→品牌标识与品牌口号”。由于相宜本草的目标消费群体定位于年龄为18到38岁的女性, 以大学生和都市白领为主, 而她们在学习与工作压力下, 更渴望亲近自然、回归自然。所以广告叙事的主角是天生具有“美丽本能”的女性, 但是由于生存环境、情感思绪等现代性困扰, 例如广告中所传达的“时间的流逝”、“多愁善感的心境”、“焦虑烦躁的情绪”等并不能使得女性由内而外的美丽动人。但是在“相宜本草”草本植物天赋本能的协助下, 能够激发女性的“内在力”发来克服现有困扰, 并转换为“外在美”。借助广告, 无形的、内隐的品牌内涵得以具体化、外在化和形象化。现有的相宜本草电视广告使用“美丽本能”与“植物天赋”相互作用的比喻来说明一种人与自然相宜相生的理念, 即“内在力·外在美”的品牌内涵, 而正是这种广告表达方式能使消费者与品牌之间产生共鸣并建立起品牌关系。

以广告为核心的营销传播活动是品牌资产形成的保障。除了电视广告以外, 相宜本草还组织了许多形式多样的营销传播活动, 比如超市零售终端的POP售点广告促销;冠名东方卫视的《舞林大会》和中央电视台综合频道的《舞出我人生》等电视综艺节目, 广告植入《美丽俏佳人》等时尚美妆类节目;博客营销、论坛造势、新品试用、天猫平台等新媒体营销路径, 尤其是相宜本草的官方微博以女生“小宜”的口吻与粉丝们亲密互动, 而相宜本草的粉丝则被亲切称为“小草”;“万人助力中国梦·相宜本草圆梦基金”等一系列公益活动也来助阵。这些营销手法都有利于品牌关系的建立, 相宜本草的品牌资产从而不断增值。

四、结语

纵观当今中国日化市场格局, 中高端份额被宝洁、联合利华、欧莱雅三大国际巨头垄断, 国产民族品牌只能在中低端市场上挣扎生存。随着本土品牌中华牙膏、小护士、羽西、大宝等相继被收购“外嫁豪门”, 洋品牌也开始大举进攻低端市场, 本土品牌面临着新一轮的挑战。相宜本草等本土品牌的成功, 从品牌建设层面上看, 是将“汉方本草”这一国粹融入品牌内涵中, 成就了其独特的品牌个性和品牌基因。相宜本草从产品开发到广告宣传, 将百合、莲芯、石榴、芍药、灵芝等中国消费者比较熟悉的草本元素, 与美白、补水、控油等现代性功能相结合, 源于传统又突破传统, 使得中国消费者乐于并易于接受。利用好中国文化这张王牌, 在品牌资产建设中注入文化内涵, 提升了品牌的渗透力和感染力, 能够赋予民族品牌强大的生命力和非凡的竞争力。

参考文献

[1]陈斌明.相宜本草:线下线上两相宜[J].商业评论, 2013, (07) .

[2]黄合水.品牌学概论[M].北京:高等教育出版社, 2009:66.

[3]戴维·阿克.奚卫华, 董春海译.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社, 2006:14.

[4]艾·里斯, 杰克·特劳特.定位[M].王恩冕, 于少蔚译.北京:中国财政经济出版社, 2002:97.

[5]宋爽劲.相宜“大话”本草[J].新经济, 2012, (09) .

相宜本草 篇2

一、前言

相宜本草是 一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用 了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。因而，我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌。

二、目前营销状况

1.市场环境分析

护肤品市场是一个永远竞争激烈的市场，但是在这个领域从来没有绝对的优势品牌。众多品牌林立，为了获取利润，护肤品市场被从不同角度细分出了多个市场。由此，出现了多专业护肤企业。于此同时，国内也掀起了国货护肤浪潮。

2.企业分析

相宜本草是一个诠释“本草养服”概念的品牌。封帅女士，乃中医之后，与1999年创立了相宜本草品牌。相宜本草与上海中医

药大学基础医学院长期合作，创立了草本护肤研究中心。将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。

3.产品分析

相宜本草公司旗下产品涵盖了面霜，乳液，化妆水，洗面奶，面膜，眼膜，BB霜。经过2008年与唯伊网合作的网络社区口碑营销，目前在市场上已有一定的知名度及美誉度。

4.竞争对手分析

在中国现有国货药妆护肤品上，除了相宜本草以外，主要有一下品牌：佰草集，薇姿，理肤泉，曼秀雷敦。虽然目前药妆护肤品市场在品牌林立，但是大头仍然在外国企业，国产品牌的竞争力仍然稍逊一筹。

5.消费者分析

相宜本草的目标消费者为20岁以上的追求美的女性群体。这部分女性一白领为主，他们收入较高，即要求档次和效果，又注重性价比。同时，这部分人群，经常去护肤美容的相关论坛，起购买行为应受到论坛上推荐的影响。

三、网络营销分析

1.网站分析

（1）登录到相宜本草官网首页，可以看到，相宜本草的企业网站具备品牌形象，信息发布，产品展示，网上销售和资源合作这两项职能。

（2）网页界面设置，分割简约，契合了药妆护肤品的定位，同时在色彩的使用上均是白色和深浅不同的绿色，看起来清爽干净。首页大部分是图画，但是各个版图打开图文结合合理，且较少使用动态网页，大部分是静态网页，便于被搜到。

（3）点开在线购物，会弹出另一个页面，这就是相宜本草的网上销售平台。

（4）相宜本草的网上销售采取的是注册会员制，有很多活动来吸引消费者购买欲望。

2.网站优化

（1）我那个站结构优化。○1在目前的基础上，应该加入网上调查的板块。○2应当安装一套流量统计系统，加强网站流量分析，不仅了解网站目前所有的营销手段的效果，并且还可以分析：流量来路统计，浏览页面和入口分析，客流地区分布，关键字分析，客户端分析。

（2）页面内容优化。首页的图画过多，文字信息较少，可以适当增加一些文字介绍。

四、网站推广

1.搜索引擎排名。搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要唉的搜索引擎上取得理想的排名，对于企业及产品的轩窗作用巨大。在google搜索相宜本草的产品，前三名都不是相宜本草的官网，而是一些女性护肤论坛的相关介绍。因此应该加强与搜索引擎的管理，争取到搜索引擎结果的前三名为相宜本草的官网。

1在相宜本草官网首页上，点击“立刻购买”就会2.相关链接交换。○

2除了内部的相关连接，跳转到相宜本草的淘宝官方旗舰店○还需要加

强行业连接。通过行业连接，赢得行业内的认知和认可，提高公司网

3对于在官网注册的会员，或者淘宝等其址的信誉度，增加访问量。○

他购物平台购买过相宜本草系列产品的客户，发送自愿接受的邮件，在邮件中介绍新产品，并简历“购买连接”

3.网络广告投放。相宜本草公司正要开始投放他产品网络视频产品。除此之外，在互联网上还能搜索到相宜本草公司与美容护肤论坛合作

1在优酷，土豆，PPL等，在等待视频缓冲的时候，播的相关链接。○

放产品的视频广告，同时在暂定视频播放的时候，出现产品的静态宣

2利用微博上展开宣传，首先开展领取新的产品使用，发微博传画。○

使用新的的活动。同时，经常更新微博，转发各种目标消费者关注信

3在官息，以及偏好的趣闻、图片。优美语句，加强与粉丝的交流。○

4联合屈臣氏一类的专业卖场，网及相关论坛宣传各种促销活动。○参

加起促销活动，在利用卖场向其他会员发送邮件啦宣传相宜本草的产品

互联网最大服务平台，您想要的办公服务，这里都能

定制

相宜本草，平价产品里的王牌 篇3

经常加班加点，已经习惯了凌晨入睡；某天忽然发现镜子里的脸竟然是黯黯的黄褐色；脸颊、额头和下巴痘痘层出不穷；肌肤干燥粗糙，摸上去手感很差劲；眼角和嘴角有细幼的皱纹；黑眼圈和眼袋不请自来，尽管你一直坚持早晚使用眼霜……如果以上情况与你的状况很相像，小编向你推荐相宜本草护肤系列，受皮肤问题困扰的你不妨试试，想必你会有意外的惊喜。

相宜本草红石榴鲜活亮白精华水

这款精华水有一点点粘稠，早晚洗完脸后将精华水倒在化妆棉上，顺着肌肤的纹理（面部由内向外、颈部由下至上）轻拍至吸收，紧绷绷的面部肌肤立马变得顺滑起来，在晦暗的部位稍微加大使用量。小编大约使用了一周左右，面部晦暗状况就得到了改善。而且小编一般一周做两次面膜，每次做面膜前也轻拍一些精华水“打底”，效果出奇的好。

推荐指数：★★★★☆参考价格：107元/ 120ml

相宜本草红石榴鲜活亮白乳液

拿到这款乳液时，光是包装就让小编爱不释手了。大红色的瓶身透着高雅，拧开来，一股石榴的清香扑面而来，把乳液分别点在额头、两腮，轻轻推开来，似乎都能听到皮肤汩汩喝水的声音。使用了三天，鼻子上的干皮就没有了，一周后，皮肤明显白净了很多。虽然没有宣传语所说的“让肌肤如细瓷般白滑光泽”，但亮白滋润效果还是大大超出了小编的预料。

推荐指数：★★★★☆参考价格：113元/80ml

相宜本草红石榴鲜活亮白眼凝霜

小编超赞这款眼霜！由于经常熬夜，小编不但黑眼圈严重，而且眼睛周围起了很多干纹，一笑或者一眯眼，干纹就更加明显了，用了好几种滋润补水型眼霜效果都不乐观。无奈之余，小编只好冒着长脂肪粒的危险拿维生素E直接涂抹。但是用了这款眼霜不久，不但黑眼圈消了，而且眼部干纹也不那么明显了。清爽喱状的质地，很利于皮肤吸收，夏天也可以放心使用，不用担心产生脂肪粒。

推荐指数：★★★★★参考价格：119元/15g

相宜本草金缕梅控油细肤乳液

这款乳液有超强的舒缓、收敛、抗菌效果。每次去完角质小编都会在脸上薄薄地涂一层，本来粗糙的脸立马就变得顺滑了，毛孔粗大也得到了控制。小编向毛孔粗大、油性MM强推这款乳液，并且其深层清洁的功效可延缓皮肤衰老。

推荐指数：★★★★★参考价格：87元/120ml

相宜本草光彩立现面膜

草绿色喱状膏体，滑滑的，透着一股淡淡的青草气息，临睡前涂在脸上，一股清凉沁入肺腑，能迅速补充肌肤水分，改善肌肤的干燥、毛孔粗大等状况。闻着幽幽的青草气息入睡，第二天早晨你就会发现，皮肤变得嫩滑了很多哦。

推荐指数：★★★★★参考价格：39元/135g

相宜本草深层净白卸妆油

常常在电脑前呆到很晚，实在累了就懒得卸妆或者匆匆洗把脸倒头就睡，这样做的后果是，脸上隔三岔五就冒小痘痘。在买相宜本草红石榴护肤系列时，看到了这款深层净白卸妆油，因为价格不贵就顺便买了一瓶。因为价格便宜，所以用起来也不心疼，一挤三五下，大片大片朝脸上擦，用多点可以减少手指和脸部的摩擦，可以很柔滑地溶解彩妆，连防水睫毛膏也可以很轻松地去掉呢。接近150ml的容量，可以用好久。真是经济又实惠。

推荐指数：★★★★★参考价格：89元/148ml

温馨提示：由于网上假货很多，爱美的MM一定要擦亮眼睛，仔细挑选哦。在使用过程中遇到问题或者想要购得相宜本草真品，可以拨打美丽咨询热线：0531-82027191，与小编一起把美丽进行到底。

相宜本草 篇4

1. 化妆品市场有着巨大的潜力。

随着于我国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高, 广大人民群众尤其是女性对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查:2001-2010年, 中国化妆品零售规模增长了5倍, 成为世界上最大的化妆品消费市场之一, 2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。

2. 国产化妆品品牌塑造能力不强。

众所周知, 化妆品是暴利行业, 尤其是高端品牌, 其利润空间非常大, 可是很遗憾, 国产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年, 前瞻网公布全球最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。

3. 产品定位低端, 缺乏竞争力。

国产化妆品, 虽然很多在销量上很不错, 但是因为定位和定价的低端, 再加上成本、经销商、零售商、税收等费用, 因此没有多少利润, 导致了他们很难与国外的大品牌竞争。据了解, 在城市大百货商场里国产品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。

4. 企业轻研发, 产品组合非常有限。

相对于国外大品牌丰富的产品组合, 国产化妆品的产品往往不太重视研发, 导致了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如大宝, 实力虽很强、销量也非常好, 但是在超市里面最畅销、人们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高, 消费者的需求将会越来越细化和多样化, 而国产化妆品的这种局限性将很难让消费者满意。

二、“相宜本草”的成功之道

相宜本草的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理, 这是我们根深蒂固的理念, 在实践中也执行到位。”

1. 运用中国元素塑造强势品牌

(1) 品牌命名体现中国特色:相宜本草, 在品牌命名上注入了中国元素, 巧用中国文字的寓意和内涵, 让消费者轻易就联想到了本草养肤的特性。

(2) 品牌包装透着浓烈的中国风。相宜本草的产品包装颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉, 具有东方韵味。

(3) 品牌定位:中草药护肤平价品牌。相宜本草与佰草集一样将自己定位于中草药护肤的品牌, 与其他洋品牌进行了区分, 同时相较于佰草集的中高端定位, 相宜本草选择了平价。

(4) 品牌理念弘扬中国文化。相宜本草品牌理念是:以自然为师, 相依相生。天地草木, 包含自然的真谛;我们带着虔诚之心, 学习植物的天赋本能, 潜心研究本草精粹;我们提取活性本草“导入元”, 调动肌肤内在力量;开发天然有效的本草养肤品;我们携手上海中医药大学, 探寻本草养肤之道;让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地;让万千女性相宜, 相生;养出生生不息的东方之美。”

(5) 品牌传播彰显中国韵味。相宜本草的广告经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法, 加上百合、红景天、莲芯、梅花等具有浓郁中国特色的物品, 运用巧妙的创意构思, 体现品牌的中国韵味。

2. 成功的渠道管理

(1) 实施大型商超渠道策略。许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径, 相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。

(2) 三驾马车并行。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超, 还有电子商务和专营店。这三者共同发展构成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象, 相宜本草将渠道完全分开, 为各个渠道设计专供产品。

(3) 严格的经销商网络体系管理。相宜本草按地区进行渠道分线, 每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上, 进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道, 其他渠道不得涉足。

(4) 规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说:“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理”。另外, 对其在全国卖场内的数千名导购员, 进行直接管理, 专门成立了导购培训中心, 还为其设置了多种激励方式, 这都是相宜本草终端销售的保证。

(5) 强大的市场渗透能力。短短十几年之内, 相宜本草抓住时机, 在大城市站稳脚跟之后, 迅速向二三线城市、甚至是周边县城、乡镇渗透, 抢占了广大的市场。

3. 产品和价格控制

(1) 注重产品研发。相宜本草2000年成立, 2002年携手第一个科研伙伴——上海中医药大学, 致力于“本草护肤”的研究。2006年, 成立“上海相宜本草化妆品制造有限公司”, 实现自主研发生产;天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支持并获得发明专利授权。2009年, 与上海中医药大学成立联合实验室。

(2) 产品组合比较丰富。相宜本草按照产品系列划分有:百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、面膜特护系列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。

(3) 统一定价。在价格管控上, 相宜本草将各渠道的定价权收回并强势推行线上线下统一价, 从根源上遏制了价格的多样化。同时, 为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱, 相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品, 例如专供商超的红景天、黑茶, 仅在线上销售的红石榴系列, 以及专柜独有的芍药皙白产品。

三、国产化妆品营销策略

1. 产品策略

(1) 加大产品研发力度。如相宜本草在品牌确立不久便选择了与上海中医药大学合作, 成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”, 专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。并且它长期稳定地开展项目合作与技术交流, 密切关注前沿科技和行业发展动态, 为相宜产品的研发即时输入最新科技和研发成果。

(2) 品牌建设策略。从品牌名称、内涵、理念、定位、传播等多个角度对产品的品牌进行塑造。同时, 应该向成功的佰草集等学习, 在稳步前进之中, 品牌应向上延伸, 因为只有塑造成了有附加值、消费者认可的知名品牌, 国产化妆品才可能有更长久的生命力。

(3) 完善产品组合。可根据消费者的不同需求对市场进行进一步的细分, 并争取为消费者提供更多功效的差异化的化妆品种类。除了女性有需求之外, 其实越来越多的男士也热衷于使用化妆品。因此开发了男士化妆品的种类, 有了机会和市场, 相宜本草就发现并开发了男士产品, 并根据功效对其产品进行了合理的分类:补水保湿、美白、男士、面膜、控油、去角质、清洁、防晒、特殊护理等。

(4) 设计产品包装。对于消费者来说, 除了功效之外, 产品包装的设计也是影响购买行为的因素之一。品牌应站在消费者的角度考虑:包装盒及内部瓶装的颜色、形状、容量、时尚、个性等, 以增加包装对消费者的吸引力。

2. 渠道策略

(1) 多渠道策略。随着网络的普及和消费者购物习惯的改变, 国产化妆品应该适应这种新形势, 除了加强和巩固传统的商超和专营店渠道之外, 应积极开发电子商务平台进行网络营销。

(2) 加强对渠道的管理。对经销商、一线人员的科学管理, 让这几方进行良好的合作, 形成正能量, 这对于企业来说不仅是短期的销售额的提升更是对于长久的发展都有着积极而深远的影响。

(3) 注重市场渗透。对美的追求是人的天性, 不管是女性还是男性, 也不论是城市还是农村, 化妆品市场是巨大的。国产化妆品企业应充分认识到这点, 根据企业的实力, 有计划地进行市场渗透。

3. 价格策略

(1) 保持成本领先策略。国产化妆品的众多品牌, 都以中低端为主, 多年来在激烈的竞争中还可以生存下来, 主要原因之一就是其有着低成本的优势, 这种优势必须保持下去。可以通过规模化的生产和提高销售的数量来实现。

(2) 统一定价。因为多渠道的营销, 往往会导致价格混乱, 为了让消费者避免这种困扰, 经销商各归其位, 企业必须对价格加以严密控制, 进行统一定价, 以稳定市场和品牌形象。

4. 促销策略

(1) 广告。化妆品同其他产品一样, 不能忽视广告的作用。不仅新产品问世需要通过广告向消费者介绍和推介, 即使是老产品一样也需要广告。国产化妆品需要通过广告宣传其品牌和产品的理念, 获得消费者的认同和接受。一般企业都会选择适合自己品牌的明星作为代言人。有的品牌同一品牌不同的系列、不同时期都可以选择不同的代言人。

(2) 零售终端的价格促销。国产化妆品的目标顾客是中低收入人群, 由于化妆品是属于快速消费品, 对于广大中低等消费者来说, 价格往往是他们决定到底购买哪个品牌的关键因素。鉴于此, 为了留住老顾客、开发新顾客, 品牌应该定期或者不定期地开展价格促销活动, 如:实行会员打折优惠的制度、节假日促销、有买有增等。

摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上, 以国产化妆品相宜本草为例, 分析了其成功之道, 最后对国产化妆品的营销策略提出了一些对策。

关键词：国产化妆品,营销策略,相宜本草

参考文献

[1]谢诗敏.从佰草集看国产化妆品品牌建设之道[J].江苏商论.2010.8

[2]阮燕青, 金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J].商场现代化, 2012.10

[3]谢清先.国产化妆品营销策略研究[J].科技信息, 2013.4