耐克品牌调查报告

耐克品牌调查报告（通用7篇）

耐克品牌调查报告篇1

一.企业公司概况

（一）公司简介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！

（二）标志分析与发展

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是现任NIKE总裁菲尔·耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做“Just Do It”这一口号。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出来的运动生活系列，NIKE360的出现是要把“运动带入生活”和“生活带入运动”理念带给大家，为耐克的爱好者在体育场外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顾客定位在22——35岁之间的求新求变的年轻时尚族群。NIKE360，会

不定期地推出只有自己专控的限量发行的运动鞋，还会以主题的形式展示时尚潮

流.NIKE360运动文化已经成为全球年轻人的主流时尚文化之一！

二.产品分析

（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（三）口号：“JUST DO IT”

三.环境分析

宏观环境

（一）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（二）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（三）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（四）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

微观环境：

（一）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（二）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。

（三）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（四）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

四.竞争分析

首先耐克的优势在于它是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“Business is war without bullets”（商场如战场）。

自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。自70年代慢跑运动在全世界的全面兴起，耐克通过他相比竞争对手，诸如阿迪达斯所提出的特有理念——以大众顾客为服务中心。耐克逐渐地开始拥有了有自己独立的人群成为忠实顾客。耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。

在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降

价，幅度也是控制在很小的范围之内的。

耐克所存在的劣势

耐克拥有全系列的运动产品，可以说它的品牌是趋于完美的。

在全世界最成功的运动组织之一的北美篮球联盟（NBA）中，耐克选择了当今最有影响力的篮坛巨星科比·布莱恩特作为其品牌代言人。影响力与号召力在现在看来甚至不逊于当年乔丹的科比，为耐克带来了相当一大批篮球产品忠实消费者。

足球界，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥与号称未来的巨星的鲁尼的代言，也可以说是豪华的。

在高尔夫，老虎伍兹是体育界身价最高的运动员。

可以这样说，耐克不仅做到了诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，而且也确实把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰成了阻碍其向完美方向继续发展的一个桎梏。

耐克在竞争中的机会

耐克的新产品总是在不断地研究和开发当中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新产品之一。

运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。“轻资产运营”模式因为固定成本低，可以在一定程度上削减这种风险，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年两次受到消费者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击，这说明市场后进入者仍然存在“超越”的机会。

耐克在运动市场上的潜在机会将是永无止境。心有多高，梦就有多大；只有想不到的，没有做不到的。

耐克在竞争中受到的威胁

耐克在残酷而且激烈的市场竞争中，受到的最大的威胁不是阿迪达斯，锐步等竞争对手所带来的产品研发和市场广域开拓等的问题。而是耐克始终受困于国际贸易。

不是没有钱赚，而是失去了或者说是暂时失去了销售的渠道，特别是能为耐克公司带来最大收益的国际市场的严重阻塞已经严重地威胁到了耐克公司的发展。

耐克的竞争力

总的来说，耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。

它的成功或者失败总是和阿迪达斯这一一同经历了几十年的老对手息息相关的五.消费者分析

（一）消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二）消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

六.消费市场策略

（一）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（二）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（四）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

事实上，一个企业要迅速改变它的路线很难，但是如果它想在竞争中生存，在迅速变化的环境面前它的路线也必须与时俱进。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。

耐克品牌调查报告篇2

1.1 行业及宏观环境分析

(1) 机会。

①运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场, 但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。②人们健康观念的兴起, 进行体育锻炼的人越来越多, 而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜爱。③亚洲等人口较多的国家和地区收入的增长, 带动了消费水平的提高。2008年北京奥运会的举办又为耐克在中国市场的开拓创造了一个契机。④计算机网络和电子商务等的兴起, 正威胁着传统的销售渠道, 消除中间销售商将给企业带来更多的利润。

(2) 威胁。

①该运动鞋行业壁垒高筑, 有较低的供应商议价能力, 适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品, 很难挤出利润。②运动产品行业逐渐达到成熟饱和, 运动鞋和运动服饰的类型和技术已经基本定型。③国内和国际同类运动产品不断上市, 竞争日益激烈。④年轻消费者消费偏好改变, 市场的不断细分给耐克带来了新的挑战。⑤国外通货汇率的波动以及利率的波动。⑥亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁。⑦进出口规章的不利影响。

1.2 企业内部分析

(1) 优势。

①耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成, 降低了管理机会主义;而且没有外部相关董事, 有助于管理层独立决策。②矩阵式的管理结构中, 耐克公司总部决定公司应该推出何种产品, 以及如何推销该产品, 但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。③拥有强大的研发队伍与研发能力, 市场研究和开发能力强。④耐克的员工忠诚度高, 团队精神强, 营造出了轻松和谐的企业文化。⑤耐克的品牌认知度高, 市场响应度高, 顾客忠诚度高;创新能力也强, 不断推出新的高质量产品, 牢固地树立了自己的品牌形象。⑥具有良好的财务状况, 强大的营销网络。⑦独特的外包生产模式, 且外包商集中在东南亚等劳动力廉价的地区。

(2) 劣势。

①耐克的董事会中董事年龄偏高, 不利于引入新的思想。②耐克没有具体明确的公司目标, 只是空泛的树立领导地位的不确定的不可估量的模糊目标, 这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。③多样化经营战略起步较晚, 女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。④同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响。

1.3 建立SWOT分析模型

可见, 面对未来发展中存在的机遇和挑战, 耐克公司仍需要不断进行市场的动态分析, 利用自身的优势和外部机遇, 克服内部劣势, 避免外部威胁, 确保高的利润率和市场占有率。

2 波士顿矩阵分析

波士顿矩阵是由波士顿咨询公司提出来的, 波士顿矩阵的制定, 首先要求将公司分成不同的业务单位, 在矩阵中, 用圆圈表示每一业务单位;接着确定业务单位在整个公司中的相对规模, 在矩阵中, 圆圈的面积表示业务单位的相对规模;然后确定每一业务单位的市场增长率和相对市场占有率;最后绘制公司的整体业务组合图。

(1) 我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据, 运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%, 运动服饰大约占34%, 运动配件约占7%。

耐克公司最大的竞争对手为Adidas。知Nike与Adidas2005年、2006年各个产品系列的销售情况, 如下表1所示: (单位:百万美元)

结合其他相关数据, 计算出耐克公司各个业务单位的市场增长率和相对市场占有率分别为: (如下表2)

根据上述相关数据, 构建波士顿矩阵, 如下图1:

从上面波士顿矩阵, 可清楚地看到, 耐克公司的三个产品业务中, 运动鞋业务属于较强的金牛业务, 市场趋于成熟, 增长率不高, 市场占有率比较高。从运动品牌行业看, 运动鞋市场刚刚开始饱和, 而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位, 在今后的发展中, 耐克公司应积极开发新的运动鞋产品, 跟上时代的步伐, 以维持现有市场份额;也可进一步进行市场细分, 以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。

耐克公司的运动服饰业务处于现金牛业务与瘦狗业务之间, 市场占有率相对较高, 而市场增长前景不是很乐观, 可以维持目前的生产和销售状况, 也可以退出该业务, 开发出新的市场。运动配件业务属于较强的瘦狗业务, 可以考虑进一步开发。

我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区, 亚洲地区, 美洲地区和其他地区四个业务单位。根据相关资料, 知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约占总公司的29%, 亚洲地区的相对规模为14%, 美洲地区约为44%。在此, 主要分析欧洲、中东及非洲, 亚洲, 美洲三个地区的市场增长率和相对市场占有率情况:

通过各方面的分析计算, 绘制各个地区业务单位的波士顿矩阵 (如下图2) :

耐克寻找品牌认同的基石篇3

耐克是独特的，因为它是唯一将炫酷科技品牌列为“竞争者”的运动品牌。它之所以做得到这点，是因为它在用数字化战略重塑运动、重塑自己的生意、重塑品牌营销。

2014财年第一季度，耐克营收同比增长8%，净利同比增长38%。在耐克的财报上，看到了耐克努力让运动成为人们生活一部分所收到的部分成效。我们的目的，是从其战略及战术中找出基本元素，看这些元素如何透过营销，在品牌建设与维护的历程中形塑出热爱耐克的消费者。

提到耐克，你首先会想到什么？专业跑鞋？

2013年立冬之后的第一个大风天，1500名跑步爱好者聚集在北京西郊的首钢老厂区，顶着凛冽的寒风跑了6公里。在起跑处，为跑者准备了跑遍北京的最佳路线图册。

这些路线图的绘制者是耐克公司，所有数据来自北京普通跑步爱好者的路线记录，耐克还会根据每条路线建议专业的跑步计划和健康贴士。

一家“硬件生产商”为什么要提供“软件服务”？

耐克希望的是，消费者的体验不是仅限于具象的产品，而是从身体到思想对品牌的一次连接和认同。

连接和认同的基石，产品之上，数字化服务、情感精神、社会价值，这些，将会是重要的元素。营销是一个复杂的科学的却又极其依赖人性的结构体，但在耐克的营销体系中，这三种基本元素组合在一起，左右着它的人才需求和工作方式，决定了它的营销创意和ROI衡量。

连接一：用Nike+延伸运动产品无法企及的服务

如果我们去找耐克数字化的源头，所有这些服务，都会把我们带回到Nike+。

2006年5月，耐克与苹果公司联合发布了Nike+iPod，与耐克跑鞋中的芯片相连，记录跑者的跑步数据。在随后的八年时间里，耐克又相继推出了运动手环Nike+SportBand、跑步GPS APP、运动手表Nike+ SportWatch GPS及动量手环（Nike+ FuelBand），增加了GPS定位功能，发明了名为“NikeFuel”的能量概念，让跑者之外的所有运动者都可以在这个平台上对比数据。

回顾Nike+延伸出的产品，我们可以看到：产品逐渐摆脱硬件的束缚，越来越方便运动爱好者的使用。Nike+平台在全球吸引1800万人注册账号，2013年在中国，注册用户增长了130%，Nike+ APP的下载量从2012年的57万增长到258万，增长了350%。借助Nike+的产品，用户获得自己的运动时间、创造的动量、路线等数据。更重要的是，可以将这些数据上传到耐克Nike+社区，得到专业的建议，分享给其他用户。基于对运动的喜好，一个“圈子文化”得以形成，耐克公司拥有了自己的数字化社区。

传播价值

一个运动品牌，为什么要建立一个数字化社区，而且还基于此推出数字产品？

一切始于消费者。

耐克的主要消费群是青少年——男性消费者在17～22岁、女性消费者在17～25岁间，而他们大部分时间就泡在数字化社区中。

“如何让他们与品牌更亲近、并参与品牌？社交网络的沟通和经营是非常重要的，Nike+就是扮演这样的一个角色，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕总结说。

早在Nike+iPod诞生前，耐克就已经开始重视社交网络沟通。2006年世界杯在德国举行，耐克和谷歌合作为球迷创建了joga.com，这一社区允许来自140个国家的球迷在社区交流，谈论自己喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息等。Joga是世界首家足球迷的社区网站，更是耐克迈向“网络社区”概念、和消费者直接沟通的第一步。除此之外，耐克还尝试使用MySpace、YouTube、Facebook等平台。

虽然一开始，Nike+是因为跑步运动而产生，但随着Nike+ FuelBand、Nike+ Basketball一系列产品的推出，在旧金山成立实验室Nike+ Fuel Lab鼓励开发者针对Nike+FuelBand开发新应用，耐克已将Nike+的触角延伸到了其他类别的运动当中，一个基于Nike+的数字生态正在形成。

无论多么丰富多样的事物，其多元样貌的背后必然有逻辑的原理在支撑，基于这样的信念，古希腊罗马学术成为欧洲文明发源的基本元素之一。在Nike+多元化产品的背后，是一个符合逻辑、能以简单文字表达的思考：耐克的竞争对手不仅是运动品牌，而是所有炫酷品牌，它们有可能是用创新方便消费者生活的电子品牌苹果、三星，有可能是涉足实体产品的科技公司谷歌，有可能是快速更新产品的时尚品牌H&M、Gap，在青少年消费者有限的预算中，彼此间是一种此增彼减的关系。

Nike+将引导的是一场全球运动的革命：运动变得可以随时随地、可以自我激励、可以社交分享。而在这场革命中，耐克正在脱离传统的运动服饰鞋类企业，新模式中，Nike+就像操作系统，将各类运动的产品“硬件”与消费者连接在一起。

数据魅力

基于Nike+社区交流，产生了庞大有效的消费者数据：用户基本信息，不同年龄、性别、职业消费者在不同时间、地点的运动习惯，最多人跑步的路线，最适合跑步的区域等等。虽然目前据耐克介绍，Nike+平台的价值更多体现在社交与消费者沟通层面，但如果只将它作为另一个运动垂直SNS，就低估了它的潜能。

基于保护用户隐私以及市场成熟度的考虑，耐克公司还没有充分向外界展示出大数据的魅力，但是从现有的服务和产品中，已经能够看到一些端倪。文章前面所提到的热门跑点推荐，为运动喜好者提供引导，是耐克挖掘数据为跑者提供的额外服务。此外，这些一手的数据可以为产品设计提供重要参考。耐克跑鞋设计总监Robert在分析Nike+后台数据时，发现很多消费者喜欢在晚上跑步，于是激发了他在设计跑步鞋时加上更醒目反光条的灵感，让产品更加方便。

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这样的例子，只是耐克根据Nike+平台的数据快速反馈市场的表现之一。“过去的2～3年间，分析数据可能给我们的启发和意义在于，消费者使用这个平台所产生的建议和疑问，将让我们的产品和服务更接近运动消费者的习惯和需求。”黄湘燕说道。

可以肯定的是，现在，Nike+的商业价值还未完全开发出来。黄湘燕表示，“我们希望提供一个完整的消费运动链，Nike+给了我们这样一个空间和机会，让服务和体验去到我们去不了的地方。”

在采访中，黄湘燕向《成功营销》记者透露，未来耐克还会有很多基于Nike+的数字产品，“Nike+与我们的商业连接，这是我们期望能够快速的有答案的。”

连接二：24小时不停止的感性沟通

除了Nike+社区这个平台外，耐克在其它数字媒体上也都保持着“创新和实验”的态度：建立运动爱好者的社区网站，在微博、微信上拥有自己的足迹。

“耐克品牌应该是24小时全天、365天全年无休与消费者沟通。”数字媒体是容易达成实时沟通的渠道。《财富》杂志一篇关于耐克营销预算的报道指出：过去三年，耐克在美国市场中的电视及平面广告投放已经剧减40%，转而增加数字投入，耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革。

实时沟通与反馈，这对人员配置、工作流程、部门沟通、外部协作模式都提出了更高的要求。2012年临近伦敦奥运会期间，耐克在全球二十五个国家推出了“活出你的伟大（FindYourGreatness）”传播项目，它的核心是重新诠释“伟大”，鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。

作为宣传的关键一环，“活出你的伟大”在中国市场被注入本土内涵，TVC之外，更加注重微博沟通。奥运会期间，一支由耐克、广告创意公司W+K（Wieden+Kennedy）、互动营销公司AKQA、睿域（Razorfish）和传立媒体组成的数十人团队聚集在上海的一间临时布置的办公室内，17天紧跟赛事和话题，协作发布内容：简洁感人的文案，配上一幅没有具体运动员或地点所指的图片，一句振奋人心的口号“活出你的伟大”和耐克标志性的Logo，让耐克的沟通深入人心。

这个团队没有以往广告主与代理公司间合作的具体分工，不再有严格的创意、媒介、互动之分，而是根据项目性质分成了三组——其中一组关注赛事及媒体报道；一组关注消费者的反应，在此二者关注的内容基础上，头脑风暴产生文案创意；另一组负责与文案搭配的图片设计。方案出来后，全程参与的耐克市场部及传播部工作人员会快速审核，来自广告主的反馈也必须是实时的。人员配备和工作流程的建立，从机制上保证了实时创作的可能。

如何衡量感性传播的效果？

据黄湘燕介绍，耐克市场传播团队汇报工作时，数据只是其中一部分。“耐克希望自己是一个有血有肉的人，品牌也有感性的一面。因此，我们的营销系统也是这样设置的。”衡量一个传播是否有效，公司内部不仅要看数据，也要看口碑，这个口碑是从消费者、工作人员周遭或朋友、经销商、直营店店员中获得的，了解他们是否认为这样的沟通方式有效。“数据是一个参考，但不能完全按照数据来定。营销活动是感性的，即使是理性的内容，也要用感性的方式来传递，这是我们的一个坚持，”黄湘燕补充说道。

一位耐克员工坦言，这样的效果衡量方式在其他行业未必行得通。也只有在耐克这样一个注重“感性品牌”的文化氛围中，拥有对“数据+口碑”汇报机制的宽容和空间。

连接三：找到一个“社会价值”说服你

“不要看你与竞争者之间的差距，而要看自己与潜力之间的差距。”这是耐克公司总裁马克·帕克（Mark Parker）经常对员工说的一句话。究竟，耐克还可以做什么保持品牌的创新？

Nike+是一个例子，让Nike+数字生态引导消费者去想他们还可以拥有什么、如何发挥运动潜能；转变营销思维与消费者沟通品牌精神，亦是一个不可或缺的元素。在这场争夺“钱包”的博弈中，耐克希望消费者的体验不仅限于具象的产品，而是一种对品牌的认同。

这样的营销理念，与近几年兴起的社会行为驱动型营销（Movement-based marketing）内涵不谋而合。在行为驱动型营销中，营销是鼓励行动，而非广而告之。消费者会认为他们不仅仅是购买一个品牌，更是在“参与”一个与他们志同道合的品牌。一些品牌已经找到了适合它们的社会风潮，定义了品牌与消费者可以共同参与的“社会运动”，苹果多年前就想通了，多芬用“真美运动”尝试着，耐克打造的，是一场数字化运动风潮。

暑假本是青少年一年当中最轻松最适合多多运动的时期，然而电脑越来越占据他们的生活，成为他们生活的中心点。2013年夏天，为了让青少年们运动起来，耐克开展了主题活动“出来出来”。活动覆盖多个城市，包含线上传播和线下活动两个部分：线上，从7月4日起每晚七点，借由@JUSTDOIT及明星名人微博发出“运动闹钟”，以风趣的语言、图片和短片形式向青少年们传递运动的信息，并提供参加耐克运动活动的资讯，号召青少年走出家门去运动、去流汗；线下，知名运动员和爱好运动的明星来到青少年中间，激励他们多运动，同时耐克在北京、上海、广州组织晚间篮球、足球、跑步、女子健身等各项运动，把城市变成“运动场”。在这个活动中，耐克的一个重要任务，是让消费者感受到运动可以变成生活形态的一部分。

不仅品牌营销会依据这样的理念，即使在产品推广时也不例外。据耐克介绍，在针对一些产品进行特定的沟通时，一个绝对重要的关键标准是“创新”。“一个营销活动不够启发或创新，我们是不会做的。启发、创新，这是营销要传递的重要理念，”据黄湘燕介绍。以Nike Free Flyknit在中国市场的推广为例，为了凸显跑鞋仿佛第二层肌肤的完美贴合功能，在上海一处门店外墙的巨型户外广告牌上现场编织起了一只鞋。先贴板，再一针一线地进行编织，最后搭载上纯白的Free鞋底，这双由4位专业人士负责的终极跑鞋在连续10天的高空作业后现身上海街头。

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创造并引领一场社会风潮，品牌要想得更大、看得更远。“从品牌创立40多年以来，我们一直在传播运动的精神，在传递运动精神时，如果能够认同这个精神，就自然能认同这个品牌；我们认为，如果消费者认同这个品牌时，那在购买运动产品时，会将耐克产品列入主要的考虑之一。”黄湘燕总结说。

品牌为什么会深入消费者心智？我们解释不了其中的原因，但当我们明白耐克碰上重大体育赛事为什么诞生灵活快速的营销团队，为什么要将“伟大”如此一个威严的话题说到人心坎里，为什么在企业内部结合口碑的数据汇报至关重要，为什么要把运动变成消费者生活形态的一部分，为什么不满足于硬件产品而要用数字化连接并服务用户，这些问题背后的逻辑时，答案不言而喻了。

耐克市场营销调研报告陈学军篇4

姓名陈学军

专业体育教育

学院体育科学学院

学号2010410103

4调研时间2013年12月6日

一、NIKE品牌介绍

简介：NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。

品牌形象：NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

二、NIKE市场营销模式分析

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

总的来说，就近几年耐克在中国的发展看来，是很不错的，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理九个方面来分析一下它的策略：

1、市场细分

市场细分，意味着目标受众是一个有着相似特征的群体，同时也就意味着要在目标细分市场上实现精准化营销，从而最大程度地满足目标群体的诉求。也只有这样，才能维护并不断培养品牌的忠实消费者，即品牌意见领袖，不断扩大市场份额。

NIKE主要是以男子为主,女子的少一些.(一)篮球系列.分为FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三个系列.还有乔丹品牌（jumpman）。各个明星的签名鞋都是在这几个系列当中

(二)足球系列:分为三个系列：C罗一个；小罗一个；TOTAL90一个，鲁尼代言

(三)登山户外系列:在衣服及鞋子上有“ACG”标志

(四)高尔夫系列.(五)健身系列:FITNESS2、市场定位

品牌定位：服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试。更重要的是多年来顺应时代的改变和创新抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。

3、目标顾客

耐克篮球鞋可以分为以下系列

FORCE雷系内线球员的专属以MAX AIR气垫为主要技术代表人物：斯塔达迈尔，易建联，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。

FLIGHT风系适合追求轻质和速度的球员以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。

UPTEMPO锋卫摇摆人专属科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0。

足球鞋分为以下系列：

刺客系列流线型的鞋面采用突破性飞线技术达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感牢牢包裹脚部从而达到更加舒适的穿着效果。

TIEMPO系列融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示：一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。

T90为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模EVA鞋垫降低鞋钉压力后跟Zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质TPU承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。

4、产品方案

耐克公司产品素以设计独特新颖而著称，新推出的三大系列产品最令人所称道是它的弹性缓震系统。NIKE SHOX弹性缓震系统是耐克公司11月正式向全球推出的最新的运动鞋技术，它经过了16年马拉松式的研究，同时，NIKE SHOX系列运动鞋是制鞋史上经过最长时间开发和最严格测试的产品。后跟部的弹力缓震柱的外形设计灵感源于火箭助推器；银色的鞋面的设计创意则来源于1995年出厂的银色保时捷跑车。NIKESHOX的弹力缓震柱不是普通的材料，而是一种高科技的发泡耐磨损高弹性的材料，以往主要应用于一级方程式赛车的底盘悬挂系统。这些弹性缓震柱的原理就象蹦床。“吸收并控制下落冲击的能量，并迅速向上反推。

耐克公司在新NIKE SHOX弹性缓震系统的广告中首次使用了”BOING“这个词。其”Boing“是一个象声词，象一种反弹的声音。就是描述NIKE SHOX运动鞋带给运动员的弹性的感觉，也最形象地概括了NIKE SHOX弹性缓震系统的弹性功能。而NIKE SHOX带给世界的第声”Boing“是在今年的悉尼。

奥运会上，美国梦之队的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈达维，阿伦一休斯顿，阿布杜拉一拉希姆在所有场次的比赛中都穿着NIKE SHOX篮球鞋出赛。

奥运结束后，文斯·卡特并没歇着，他和加里·佩顿合作拍摄了耐克最新为NIKE SHOX制作的名为”Boing“的广告影片。在这支NIKE SHOX 篮球鞋广告中，素有”手套“的美称，在NBA以防守著称的佩顿最终没能够封”小飞侠“卡特，伴随着由远而近的”Boing"的声音，后者穿着NIKE SHOX纵身高高弹过佩顿硕大无比的爆炸式假发漂亮的扣篮。

NIKE SHOX跑鞋也在最近结束的纽约马拉松赛中被众位长跑高手试用，并获得人潮好评。纽约时报特别登载了关于 NIKE SHOX的特别报道。在欧洲，舒马赫脚蹬 NIKESHOX领取了一级方程式世界总冠军的奖项。

5、价格方案

NIKE品牌的运动鞋价格相对其他品牌较高，一般在400—1000元不等。高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润(EBIT，扣除利息、所得税之前的利润)为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和

中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。

6、分销方案

分销计划是最先进的方法，耐克建立了一套有计划的实行专业化管理的垂直的市场营销系统把生产商与分销商的二者的需要结合起来耐克公司认为最好的方法是利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。所以小组调查的店面内都是采用了这种系统

7、营销管理

耐克是一个不折不扣的中间商品牌，从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额，全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产，以前主要是日本和东南亚，现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等，为了掌握合作的主动权，耐克与生产商的签约期限都不长，这一点正好形成了耐克的竞争优势，巧妙规避了制造业的风险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。

三、总结

耐克的成功不是偶然，总的来说，有以下几点原因：

1、成功的文化营销；

2、为耐克品牌准确的定位；

3、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心中；

4、有力的营销手段；

5、成功的终端管理；

6、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

耐克广告口号篇5

1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士(Beatles)的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其“JUST DO IT ”(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。配上诸多体育明星，给青年人营造一种痛快淋漓的酷感。这句话是什么意思，翻译成中文，一直没有给出标准的答案，有一段的解释是“想做就做”而最心的演绎叫做“放胆做”。

自身的英语研究专家却告诫我们“JUST DO IT”要慎用，他的本意其实是一句粗口，文雅一点就是“干他”的意思，“JUST DO IT”实则脱胎于美国。

粗口之所以有代代相传的顽强的生命力，其实是符合广告语的创作原则的：简短、有力、指向明确、一语床波。假设一句广告语能够达到粗口般的张力，那它十有八九是成功的。

“I CAN”已成中文毫无疑问是“我行”“我可以”的意思，这时一种自信，一种展示自我能力的象征。运动员是活力，洋气，力量的代表‘I CAN’用简短的文字，充分表示了这种力量。传扬了运动的力量，使运动服的意义上了一个新的高度。

耐克公司的崛起篇6

“放手去干”，是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。

耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。

奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。

当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。

耐克象野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。

这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的，这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。

到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《富布斯》杂志令人垂涎的美国富有的400人之列。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化。耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就象是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。

耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场，奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应象家一样自由。

耐克鲜明的企业文化，吸引了大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁。他们一天的工作是这样安排的：中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上。他们对公司都非常忠诚。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打败阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断出，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”

由于阿迪达斯属于正统派，耐克通常非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫·普雷方汀——田径世界里的詹姆·迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻；“爱闹别扭”的伊蕾·纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深，就象对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要：每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里，小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天地进进出出，而我需要的是思考问题。”

耐克最终在美国市场打败了阿迪达斯，但当锐跑作为主要是竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司已生产男士体育为重点的文化就显得有些鼠斗寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性——这类鞋深受妇女青昧。1986年，锐跑公司超过耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到了启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程。他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。

奈特认为，青少年的模仿能力极强，对晶牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特的精神气质，即：完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。

现在，耐克成为销售额达40亿元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普遍矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业逾来逾大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄掉。”

在美国，虽然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swoosh。但分析表明，截止到1994年5月31日，耐克公司本的财政总收入将下降6％，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急骤下降。耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。

问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者——青少年及20出头的年轻一代已纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参予的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品——类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35％股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。

很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们都估计，1995年，耐克的利润将升到12％，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政的利润，但3月15日公布的3／4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式——包括新推出的一系列篮球鞋——将受零售商欢迎。

但是，56岁的耐克公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事：怎样才能既实现这上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。

众所周知，他已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾御的情况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管克里斯·范戴克说：“奈特又回来了。”

2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁总裁理查德·多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。他充分肯定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克公司——这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一套新战略要求耐克公司各部门全力合作。

在一次中层管理会议，总裁克拉克向60名经理阐述“合作经营方式”，的重要性，奈特虽然平时不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加通畅及加快决策方面做得还不够。“我们的基因里生长着合作意识，”他总结说，“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子一去不复返了。”

奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他这位意外的来宾——到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光追踪着他时，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩·埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒吧。酒吧招待员问：‘那是什么？’青蛙回答说：‘我也不知道，开始的时候它只是我屁股上长的一个肉瘤’。” 奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉幽默感，还有我们的叛逆文化。

到美国，只有少数首席行政总裁能象奈特那样，一出现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但它打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登大雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外别无他求。

尽管如此，奈特首先是一位精明强干的商人。他清楚地知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种停滞不前状况的途径。

为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋。它还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的户外运动品部门。旅游鞋及外表粗皱的鞋类是鞋行业中唯一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司以及其他有实力的同行竞争，它的产量已增长了一倍，利润也高出一倍。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。

同时，耐克也改变销售方式。户外运动用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他门对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克广告的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的宣传活动。

1994年春天，耐克公司调整了广告形式。当退役的篮球明星迈克尔·乔丹穿着芝加哥WhiteSox的队服出现在成年棒球春季巡回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示——这使纯粹的棒球爱好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6-8个月就预订其总购货量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10％的折扣。

结果，由于耐克公司对供定货情况了如指掌，它有足够的时间按定货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。

零售商位讨厌这种制度，因为一旦他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐跑公司的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大得多。”但对奈特而言，他一直面临着防止耐克给人们一种维护正统的形象的挑战。这种形象是这位董事长最为蔑视的，非洲裔美国人集团攻击公司采用的雇用方式，劳工集团指控公司剥削亚裔工人。耐克常被市场视为一块顽石，其广泛的赞助活动不断遭到指责，即：耐克煽动了体育商业化，而这种商业化愈演愈烈。

耐克已加强了自我辩护的方针。它声称它对亚洲分厂几乎不拥有控制权。至于体育的商业化，奈特一贯主张：那些运动队的拥有者及体育组织享受了赢利的机会，任何水平的体育运动员也应有分享这种机会的权利。

奈特焦虑的是怎样保持耐克的创业精神，以及与市场保持联系以了解市场流行的喜好。目前，奈特要做的最棘手的工作是打击正在滋长的官僚意识，寻找向国外雇员传授尽可能多的耐克文化的途径，这样耐克总公司才能相信他们在工作中能够独挡一面。

耐克高层人员变动就可能是这个原因，很多人抱怨，原总裁多纳休在任四年，使管理手续繁琐化，抑制了创造力及反馈效率。一位已离开公司的中级管理经理说：“你的想法总要经过很多中间环节，才能传到决策人的耳朵里。”克拉克的做法与之形成鲜明对比。

从一开始，他就让中层管理经理参予决策重大问题。克拉克是生物机械学博士。能在3小时内跑完马拉松全程。他对耐克产品及文化有深厚的感情。凭着他独特的学究气风格，他成为博采众益的大师。过去，思路新颖是耐克公司的一大特点。这也是公司开创新未来不可缺少的因素。

由于美国市场已饱和，只有那些不断推陈出新的公司才有可能得到发展。一位中学12年级学生谈论耐克现状时，用一种批评的口吻说：“越来越多的人在寻找价廉物美的产品，耐克应该放弃生产高价商品，而把注意力转到消费者的需求上来。”户外用品部门取得的成功表明，耐克仍然具备快速反击能力。但由于锐跑、康维斯、阿迪达斯和飞拉这些公司热衷于鞋跟设计，美国市场的发展将持续缓慢的状态。同时，耐克也面临这些公司激烈的竟争。

与ADIDAS有缘的人，会十分留意它那特色鲜明的标志：一座切成三块拼合起来的“金山”。那山顶上的险峻和登坡路中的艰辛尽在不言中。

70年代以前，阿迪达斯公司生产的运动鞋和体育用品在美国畅销，但后来由于缺乏象耐克的迅速反应和创新而把市场让给了耐克和锐跑。据美国体育用品销售公报统计，在1993年，阿迪达斯公司在美国运动鞋销售额比1992年增长了3％，达1．9亿美元，位居第八位。而居于第一位和第二位的耐克和锐跑在同一时期里在美国的销售额分别增长10％和11％，达到19亿美元和13亿美元。

为了反击耐克，阿迪达斯各路精荚风尘仆仆地汇聚到德国总部，进行洗心革面地反思，新任董事长鲍克施集思广益，为阿迪达斯规划出一张新蓝图，浓缩成几个字，即：重建广告和营销新策略。

——重建。这是集团内部机构的重新组合。几十年来家族性质的公司逐步过渡到国际股份集团，其中33％的股权由那些分布在世界各大洲却把握着公司经营命脉的国际性股东们拥有。这样，一个更宽厚、更具国际性的公司形象塑造了出来。——营销新策略。这是阿迪达斯这项改革的核心。

为了更快更好地适应用户的购物需求和愿望，阿迪达期将产品推销从纯产品分类(运动鞋类，运动服装类)改进为按运动项目分类。1994年，它已在如下六项运动项目中装备供应及广告分配上拥有优先权：足球、赛跑、网球、篮球、户外运动和集训。

这么一改．，作为名牌产品的阿迪达斯便直面消费者，并且这些消费者的一个重要部分被事先划定确认了下来。与此相关的运动比赛、运动团体和运动员，还有众多观众将会更轻松地从心理上接受阿迪达斯。

——广告新战役。选择和运用宣传媒介，永远是一种挑战。阿迪达斯决心让广告做得更有可信度和煽动性。为此他将同时采取三个步骤：

一是名牌产品系列化推出，覆盖面从足球到赛跑，有网球至篮球全面开发。二是打时间车轮战，一波接一波连续推出，并精心组织每年一度的“强波战¨。

三是将广告重点对准12—20岁年龄层的未来群体消费者。这是阿迪达斯面向新世纪的一个超前动作。

在美国，阿迪达斯投入大量资金进行广告大战，阿迪达斯公司深知，运动鞋的主要销售对象是广大青年人、学生和城市消费者。因此，他们在纽约市地下铁道和公共场所粘贴广告，在广告上穿着阿迪达斯运动鞋的是美国全国篮球协会（NBA）的超级明星纽约尼克斯对的明星后卫约翰·斯塔克斯。

青年球迷崇拜的约翰·斯塔克斯，对于阿迪达斯增加在纽约的销售额起到了不少的作用。阿迪达斯公司在美国分公司的经理说，阿迪达斯公司的目标十分明确，12岁到17岁的美国青少年是公关对象，一定要把这些父亲和祖父都穿耐克的孩子拉到阿迪达斯的行列中来。

电视广告被认为是最便捷最有效的促销手段。在美国最大的广告的帮助之下，阿迪达斯公司运动鞋广告上了美国的一些电视台，广告画面是由美国最著名的广告明星和体育分析家迪克·维塔莱装扮的十几岁的男孩子，穿上了阿迪达斯的运动鞋。尽管这个画面十分滑稽可笑，但宣传效果甚佳。此外，在纽约市的一些商店的橱窗里也出现了阿迪达斯的广告。

阿迪达斯公司公关大战的另一个手段是抓住时机。每年3月是美国大学生篮球联赛的“疯狂的三月”哥伦比亚广播公司电视台承包了转播比赛的业务。阿迪达斯公司抓住这一机会，在电视广告中宣传阿迪达斯公司篮球鞋的种种优点，以招徕顾客。此外，阿迪达斯公司还借美国报刊让美国体育杂志主编出面赞扬阿迪达斯篮球鞋，与大学生篮球赛相呼应，起到了事半功倍的效果。1994年世界杯足球赛在美国举行，阿迪达斯作为主要赞助商，聘请了世界级球星穿上了阿迪达斯足球协和体育用品上阵比赛，以进一步增加阿迪达斯足球鞋的号召力。

耐克的另一位老对手——德国的彪马也对自身进行变革，1993年，30岁的约翰·蔡兹成为这家年销售额达重12亿的康釆恩集团的首领，成为欧洲企业最年轻的董事长。

约翰·蔡兹在彪马市场部供职了3年，对企业状况十分了解。企业已连续几年亏损，如不从根本上改变其内部结构，它还将继续走下坡路。现有职工中40％是剩余的，所以，必须要实行内部改革，这需要更多的贷款，改革伊始，还会产生6900万的损失。银行尽管心痛这些贷款，但最终还是开了绿灯。经过蔡兹的改革，企业人员设置已从1100人缩减到700人，公司承担的贷款负债亦减轻了一半，更为主要的是彪马自1986年亏损以来第一次开始赢利，1994年预计可创利2000余万，同时，彪马股票也上升了100%，这一壮举的实现，全靠蔡兹对流行趋势的灵敏嗅觉。

彪马的主要消费对象是16—25岁年龄层的人，蔡兹把市场定位在那些购买兴趣的流行追随族上。以前对流行趋势的忽视曾把彪马及阿迪达斯公司推向破产的边缘。那里，他们生产的网球鞋就是网球鞋，钉鞋就是钉鞋，毫无创意，谁也没有认识到，这类旧鞋如果去掉鞋底钉和防滑钉，可以做成便鞋而畅销。

蔡兹把流行趋势看成冲浪运动。“谁从浪峰开始，就会成功；谁早了一步，就会翻船；谁晚了一步，就会慢慢下沉。”

中午时分，蔡兹经常在桃花心木的书桌前吃意大利馅饼，旁边的董事会专用厨房和酒吧被闲置着，他没有时间去奢侈，他要“冲浪”。

“Retro”就是股浪峰，凭借着它，蔡兹使企业扭亏为盈。“Retro”的意思是“回首”，指的是六七十年代的旧鞋，尤指网球鞋，如今正在流行的是Suedes网球鞋。

早在1968年墨西哥的奥林匹克运动会上，200米跑冠军黑人选手托米·史密斯不顾及国家队的服装提供商阿迪达斯公司的面子，脚踏彪马的Suedes鞋走了上领奖台，掀起“Suedes”第二次流行浪潮，在此之前，“猫王”也曾以一曲“蓝色的Suedes鞋”使此鞋凤靡一时。针对阿迪达斯和彪马两家国际大公司的卷土重来，耐克又采取什么样的策略呢? 欧洲是阿迪达斯和彪马的大本营，耐克巧妙地利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销他们的产品，特别是1992年在巴塞罗那奥运会上大出风头的“梦之队”美国球星形成了欧洲妇孺皆知的人物后，耐克和里博克高薪聘请美国的职业篮球巨星在欧洲大作推销广告，耐克公司聘请乔丹做的广告，在声嘶力竭的怪嚎中乔丹飞身上篮的广告画事给欧洲人留下了深刻的印象。该公司还特聘美国NBA的两大巨星乔丹和巴克利到欧洲作短途旅行，到处为球迷签名，参加篮球研讨会，加深欧洲人对NIKE这个商标的印象。

耐克广告费与推广费高达8000万美元，而德国阿迪达斯却只舍得花6000万美元。耐克在欧洲最大的成功是使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转换，创造了以穿旅游鞋为时髦的风气。欧洲人是极为重礼节和仪表的。15年前，德国议员费舍尔穿运动鞋上班曾被电视台当作新闻播出。仅在几年之前，只有学校的体操队员和网球选手穿运动鞋。此外，欧洲是高级皮鞋之乡，它制出的皮鞋享誉世界，自命清高的欧洲人自然对胶皮等材料制出的旅游鞋不周一顾。但不拘小节的美国青年将运动鞋变成旅游鞋，开了时髦风气之后，耐克公司乘机向欧洲推销这种“美国形象”，影响和改变欧洲青年的穿着习惯。这一策略大见成效；在1992年中，耐克公司在欧洲的运动鞋销售额达11亿美元，几乎是1987年的6倍。

目前，美国年龄在25岁以下的青少年，平均每人拥有6—10双运动鞋，而欧洲同龄的青少年人均只有2双左右。从这个数字可以看出，美国的市场已近饱和，而欧洲则大有可为。因此耐克公司将欧洲作为主要的角逐之地。但耐克在商业的文化传统上面临着欧洲的激烈竞争和顽强抵抗。

德国的阿迪达斯是耐克和锐跑在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大的攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80—200美元，使一切欧洲人难以接受。

针对这点，耐克公司可以揣摩和迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

欧美文化传统的差异也使一些欧洲人对美国货深恶痛绝。法国巴黎—所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋。”另一位意大利人称穿运动鞋上班的美国女子“丑陋不堪”。但同迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。

国际市场是耐克的策略重心，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大得多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司单纯模仿美国机器实现的。

公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正在失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体系松散。外国零售商也是怨声鼎沸；耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这些重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非是桩痛苦的事。广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋，诸如销往亚洲的羽毛球鞋，销往斯堪的那维亚岛的手球用鞋。

真正的挑战还在于要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信本公司的经理能干的很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性的经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗? 出口耐克鞋的同时，耐克还总是念念不忘出口它的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈州Beaverton(城市名)，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报道的内容最终落到探讨运动员所穿鞋的设计问题。

这些报道鼓动人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。”

为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权，以便公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好主意从国外市场不停地冒出来，另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。

耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，它证明这一过程是非常艰难的。一年前，奈特清楚的知道耐克日本分公司的销售业务很大，但是由于它没有体育，表演与公司牌子的形象结合起来，所以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本开拓业务立下了汗马功劳。

象秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式，比如高尔夫球。秋元被送往Beaverton,接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了香烟，开始跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个烟雾缭绕的国家，这项禁令无疑是件大事。同时，他还迫使耐克的日本雇员参加长跑训练，以迎接1994年的夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联系加强之后，耐克得到的第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。

但对很多重要方面，特别是耐克这块牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特说，秋元动身回东京之前，想把“放手去干”译成准确的日语提交给耐克总部的经理们。耐克人为此惊恐万分。奈特回忆说：“我们说：“不行。千万别译出来，我们决不想掩盖一个事实——我们的牌子是一个美国牌子。”

耐克能凭其强调的文化动力跑蠃国际竟争这场比赛吗？家大业大的现在不比创业初期，奈特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。

案例讨论题：

1、耐克公司的企业远景、任务使命是什么？

国际服装品牌耐克的营销策略分析篇7

毋庸质疑, 耐克已经是世界上最大的国际服装品牌之一, 无论在设计上还是在销量上, 耐克所获得的赞誉都不胜枚举。从进口日本虎牌运动鞋开始, 耐克一步步走过来, 不断创新、奋斗, 成为了美国最大的制鞋公司, 也成为了世界上最成功的运动鞋公司。耐克品牌在中国的投资非常成功。早在1982年, 耐克就和北京马拉松合作。赞助装备, 同时得到使用反馈, 随后, 耐克与中国体育事业展开了广泛的合作。

早在2008年奥运会前夕, 耐克在中国的销售额就突破了10亿美元的预定目标。据世界体育用品联合会调查显示, 中国的体育用品生产份额占到全世界的六成以上, 中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。耐克在体育用品, 尤其是运动鞋上的优势, 让很多公司, 尤其是国内起步较晚的运动品牌难以望其项背。

耐克先进的营销模式, 有很多值得中国企业学习的地方。尤其是在当代, “飞人乔丹”等耐克品牌已经成为新兴一代的成功、品味、地位的象征。就像上世纪八十年代初期, 一辆“飞鸽”自行车代表成功一样。据悉, 耐克在以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上扩张, 以达到把耐克从东部沿海逐渐推进到中西部地区的目标。

2 耐克的市场营销策略分析

耐克的品牌能畅销世界那么多年, 究其原因, 与耐克品牌的创意分不开。耐克的创意源源不断, 总是能抓住消费者的心。可以说, 耐克的创意是耐克的灵魂, 没有创意, 就没有耐克。综合来看, 耐克的营销策略主要有以下几个方面。一是注重以市场营销为核心, 二是打造核心的耐克图腾, 三是创新开发新产品, 四是广泛开展合作, 五是用体育精神打造耐克形象, 六是用创意征服消费者。

2.1 注重以市场营销为核心

随着市场化的不断发展, 市场对产品的接受程度直接关系到一个企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比, 没有任何生产设施和生产人员, 只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑造和强化驰名品牌、科学研发、个性和理念的定位等三个方面, 很长一段时间, 耐克的决策层在面对产品的定位问题上, 坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一般公司相比, 耐克公司也算不上一个单纯的中间商, 耐克没有自己的销售设施和销售人员。但是, 现在的高科技飞速发展, 产品中包含的科技含量越来越高, 可以说, 科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外, 市场供过于求的状况已经很明显, 只有使产品个性鲜明, 适合消费者的口味才有可能在市场中屹立不倒。没有销售人员的耐克只能更加注重市场营销的核心地位, 根据不同地区的不同状况, 包括政治、经济、文化、风俗习惯等, 来设计不同的产品, 满足消费者的需求。

总的来说, 要想取得成功, 尤其是在现在市场的供远远大于求的状况下, 在全球市场上, 必须坚持市场营销的核心地位。

2.2 打造核心的耐克图腾

一个民族有自己的图腾。图腾, 是一个民族最原始的崇拜。耐克的图腾就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者们的精神寄托。一个原始的民族, 喜欢将喜欢的东西纹到自己的身上, 表明自己的崇拜和寄托, 也表明自己的力量和精神期盼。耐克的图腾就是将品牌与体育联系到一起, 创造出了一个出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是将耐克标志纹身, 而是纹上耐克代言人——体育大明星们。这种纹身, 已经超出了美观本身的范围, 明显的将纹身用在了把耐克与图腾在精神层面上融合在一起。

耐克坚持把图腾和品牌联系到一起的策略, 把品牌放在后面, 让消费者在图腾上疯狂。人类对体育竞技生生不灭的理想在耐克的体育产品中得到极大的满足, 让最原始的手绘纹身与现代化的耐克标志形成明显的对比, 让消费者在耐克的使用过程中, 充分发挥想象的空间, 思考对应两者之间的关系。耐克的创新就是一个心理暗示:精神就是一个心理的图腾, 耐克可以在现实的生活中实现它。这让耐克的品牌软实力强大到无以复加的地步。

2.3 创新开发新产品

市场竞争异常激烈的现代, 没有个性鲜明的产品, 没有科学投入的产品, 没有被市场认同的核心技术, 没有令消费者得到满足的产品就不可能在竞争中立于不败之地。耐克的创新不着眼于一点, 而是从更加宏观的面上去着手, 从更加科学的各个方面来进行产品设计, 涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等各个方面, 把耐克超强的研发能力充分体现在新产品中, 不断推出具有流行外观和专业功能的运动产品, 满足了不同受众群体的需求, 引领潮流的款式和优秀的产品质量, 得到了消费者的很高的认同度。耐克公司充分体现了耐克在产品研发和创新方面上的实力和投入。自从耐克第一双耐克气垫跑鞋问世以来, 就受到了人们不断的热捧, 创造了运动鞋的革命。不断的投入, 耐克的优秀科技人才将最新潮和最先进的体育运动产品奉献给广大的消费者, 同时也为耐克换回大量忠实的客户群。

耐克的创新, 永不止步, 耐克的创新, 不仅仅是对已有产品的在开发。在体育运动产品中, 运动似乎与女性的联系较远。女性运动产品一直是体育运动产品的薄弱地带。耐克最先发现并重视这个被营销遗忘的角落, 转而迅速将目光和精力投入到这一方面的产品开发中。结果证明了耐克的成功。现代社会的大分工已是不可逆转的趋势, 精细化、专业化不仅是社会生产的客观需求, 更是市场营销活动成功的关键。另外, 由于企业制造商和中间商的过度依赖, 长期而稳固的战略合作关系在企业之间很容易建立起来, 让企业的发展彼此依靠。

2.4 广泛开展合作

在现代化的市场经济中, 企业间的合作、企业与社会等各方面的合作已成为企业发展的重要方面之一。从创业时候进口日本虎牌运动鞋开始, 到与“飞人乔丹”签约, 与同行的阿迪和锐步等企业的激烈竞争, 合作贯穿耐克发展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企业并购在市场经济中是常见的行为。并购不仅能够带来资源和营销市场的统一, 更能给公司更大的市场份额和有益经验。在上个世纪八十年代后期, 利用并购其他领域的体育用品品牌, 耐克整合资源, 迅速建立起庞大的体育用品产品王国。耐克的并购, 让耐克在业界成为跨国体育用品公司中产品覆盖面最广最全、产品供应链最长的公司。短时间内, 通过横行的并购, 整合各种原来的优势, 把采购、生产、销售统一起来, 还可以通过技术优势和营销网络的整合扩大市场份额, 用公司规模化生产优势来对抗有较大优势的竞争对手。

耐克公司于社会各界, 尤其是体育赛事的合作, 是耐克扩大影响力和品牌效应的又一力作。耐克与国际性的运动盛会和观众众多的专业体育赛事的合作, 尤其是NBA的合作, 让耐克获得了巨大的成功。在中国, 耐克不仅与李娜、刘翔等体育明星有长期的合作, 更与中国体育赛事展开了全方位的合作。2002年5月, 耐克开始做全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛, 数百只青少年球队参赛。2002年起, 耐克首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。这些活动不仅表现出耐克的企业社会责任价值, 更给耐克带来了巨大的品牌效应。

2.5 用体育精神打造耐克形象

耐克用超强的体育精神风靡青年消费者, 赛场上忘我的c罗, 如痴如醉的罗纳尔多, 还有网球大师费德勒, 即便是最近的红土女皇李娜, 都给运动迷们带来了无可限量的疯狂。耐克的代言设计的体育项目有足球、网球、高尔夫、自行车、英式橄榄球、美式橄榄球、板球、手球、田径、篮球、棒球、冰球等众多方面。很多耳熟能详的明星, 比如泰格伍兹、莎拉波娃、纳达尔、刘翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。这些体育界的翘楚给了球迷无限的风采, 让球迷愿意为了追星而购买耐克的相应产品, 更重要的是, 耐克产品所蕴含的体育精神已经深深灌输到消费者的心里, 让消费者看到耐克, 首先想到的不是运动鞋, 或是其他什么产品, 而是运动, 令人激情的运动, 狂热的运动精神。

在刘翔夺冠的2004年雅典奥运会, 田径110米栏的结果出乎了很多人的意料。一个亚洲人, 刷新了奥运记录。耐克在刘翔夺冠的那刻起就向市场投放了新的电视广告, 刘翔的最后一句话“定律是用来被打破的”, 不仅是对亚洲人肌肉爆发力不够的否定, 更是民族自豪感的强烈体现。据调查显示, 耐克在消费者心中是“最酷”的品牌。

2.6 创意征服消费者

耐克从初创时的一个时时都可能关闭的小公司, 到现在一个全球体育用品行业的巨头, 究其原因, 品牌创意做出了巨大的贡献。耐克品牌的成功之道, 就是始终坚持着已经确立的品牌的核心价值和使命。无论耐克在哪个地区销售, 耐克都始终如一地去表现其品牌核心价值, 传达出品牌的市场定位。根据不同地区的不通风俗习惯和社会环境, 设计不同风格的广告创意。

耐克已经成了被物化的体育精神的代言或象征, 产品的功能

营销策略Marketing

相应的却退居次要地位。强悍的创意早已经融入耐克的各种体育产品中, 给予了目标客户极大的心理、审美、精神的满足感。比如, 耐克与篮球的强有力的联系。可以说, 耐克将自己的产品的形象与篮球运动的联系已经达到了近乎疯狂的程度。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个无法企及的高度, 卓越、力量和不可战胜。随着NBA风靡全球, 耐克被注释成了美国文化的象征, 也就是说, 耐克成了美国的文化符号。一个企业、一种产品一旦和国家与文化的因素融合成一体, 那么他的魅力就让人无法阻挡。而这个创意给耐克带来的, 不仅仅是销售收入的增长。

3 耐克的营销策略的借鉴作用

耐克的营销策略的成功之处, 值得我国很多体育运动产品公司深思。我国的体育运动产品起步较晚, 公司文化相对不够完善, 必须抓住市场潮流, 加快发展。在这一方面, 耐克有很多成功经验值得国内的体育用品公司学习。

首先是要立足创新。没有创新, 不联系消费者的需求, 目标客户的要求, 企业很难赢得消费者的青睐。现代社会, 市场的产品日新月异, 只有不断开发新的、目标客户需要的产品, 才能满足消费者的需求。

其次是要打造自己的核心企业文化, 并在产品的各个方面体现出来, 坚持下去。文化是一个企业的软实力、凝聚力的体现。必须有积极向上的企业文化, 并日复一日地坚持, 让目标客户知道自己的企业价值和使命, 让消费者充分信赖。

再次是要用体育明星来体现自己的体育精神。体育用品公司的主营产品就是体育用品, 有体育明星的加盟, 对于体育用品的意义阐释就更加明了。通过体育明星, 而不是娱乐明星的代言, 来真正实现体育精神, 让不畏挑战、敢于超越的体育精神融入到品牌建设中, 真正让体育用品品牌深入人心。

最后尽可能地选择赞助一下赛事, 这些赛事的受众是体育用品的最前沿消费者, 他们能带来的销售引导效应不可忽视。尤其是, 当运动员登上领奖台的那一刻, 成功与体育用品品牌都紧紧连在一起。更重要的是, 体育运动产品品牌的拼搏精神能够深入人心。

参考文献

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