饮料品牌调研报告

饮料品牌调研报告（精选6篇）

饮料品牌调研报告 篇1

中国十大饮料品牌 十大名牌饮料

1、椰树牌椰汁

（中国驰名商标，中国品牌，十大饮料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品，十大果汁、健康饮料品牌）

3、统一鲜橙多

（中国品牌、十大饮料品牌、注：含冰红茶）

4、可口可乐

（十大饮料品牌、于1886年美国）

5、百事可乐

（十大饮料品牌、于1890年美国）

6、康师傅冰红茶

（十大饮料品牌、康师傅控股有限公司）

7、汇源果汁

（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）

8、娃哈哈

（中国品牌、中国驰名品牌、十大饮料品牌）

9、乐百氏

（中国驰名品牌、十大饮料品牌）

10、红牛饮料

（源于泰国、驰名品牌、十大饮料品牌）

中国十大果汁饮料于健康饮料品牌

1、椰树牌椰汁

（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

2、美汁源果粒橙---酷尔（可口可乐出品 十大果汁 健康饮料品牌）

3、统一鲜橙多

（中国名牌 十大果汁 健康饮料品牌 注：含冰红茶）

4、康师傅冰红茶

（十大果汁

健康饮料品牌 康师傅控股有限公司）

5、汇源果汁

（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

6、露露杏仁露（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

7、鲜

每日C（一线品牌

十大果汁 健康饮料品牌

康师傅出品）

8、农夫山泉

（中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

9、娃哈哈果奶（中国驰名商标、中国名牌、十大果汁 健康饮料品牌）

10、乐百氏

（中国驰名商标、十大果汁 健康饮料品牌）

十大茶饮料品牌榜中榜

名牌茶饮料

1、康师傅（冰红茶 铁观音 乌龙茶 茉莉花茶 茶王美誉 康师傅控股有限

公司）

2、统一

（冰红茶

绿茶

茶里王

统一企业中国投资有限公司）

3、娃哈哈茶饮料（冰红茶 绿茶 茉莉蜜茶 茉莉绿茶 水果茶 低糖绿茶 杭州娃哈哈集团）

4、雀巢冰爽茶

（十大茶饮料品牌

始于1866年瑞士

世界品牌）

5、草本乐凉茶

（百事可乐旗下

十大茶饮料品牌 于1890年美国）

6、达利园青梅绿茶（中国驰名商标 十大茶饮料品牌

福建名牌 福建达利集团出品）

7、原叶

（可口可乐旗下 广东太古可口可乐有限公司 十佳茶饮料品牌）

8、麒麟KIRIN

（1907年创立的麒麟啤酒株式会社 十大茶饮料品牌）

9、三得利

（乌龙茶

黑乌龙茶等 三得利（中国）投资有限公司）

10、农夫山泉红茶（中国驰名商标

中国名牌

农夫山泉股份有限公司）

中国八大碳酸饮料—可乐—汽水品牌

1、可口可乐（八大碳酸饮料品牌 于1886年美国 旗下健怡可乐）

2、百事可乐（八大碳酸饮料品牌 于1890年美国）

3、红牛

（八大碳酸饮料品牌

源于泰国 知名品牌）

4、雪碧

（中国驰名品牌

可事可乐出品 旗下有芬达—醒目等）

5、七喜

（八大碳酸饮料品牌 百事出品）

6、尖叫

（八大碳酸饮料品牌

农夫山泉出品）

7、脉动

（八大碳酸饮料品牌

乐百氏旗下品牌）

8、健力宝

（中国驰名品牌 八大碳酸饮料品牌）

2011年十大品牌涂料最新排名： 1 多乐士Dulux(英国ICI集团世界品牌,中国一线品牌，涂料十大品牌)2 立邦漆Nippon(中国驰名商标,日本品牌,涂料油漆十大品牌)3 嘉宝莉Carpoly(中国驰名商标,中国名牌,油漆十大品牌)4 华润Huarun(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)5 三棵树Skshu(中国驰名商标,中国名牌,十大油漆品牌)6 紫荆花Bauhinia(始于1982年的香港,中国名牌,十大品牌油漆涂料)7 八宝漆BABAO(十大品牌涂料、中国低碳节能漆第一品牌、香港名牌产品)8 美涂士Maydos(十大品牌油漆,广东省著名商标,中国环境标志产品)9 万宝莉漆VABOLY(十大品牌油漆涂料,广东名牌,中国产品质量500强)10 巴德士BADESE(十大健康品牌油漆涂料,广东名牌,广东省著名商标)河南啤酒市场发展格局

目前，中国啤酒行业已进入以华润雪花、百威英博及青岛和燕京四大巨头为主导的垄断竞争阶段。四大啤酒巨头从2002年左右开始在国内啤酒市场大量跑马圈地，通过收购、兼并、参股及自建生产厂等各种方式，形成了布局全国且互相交错的市场覆盖网络，据相关数据统计，目前四大啤酒巨头的国内销量已占到了中国啤酒市场总容量的50%强。

四大巨头之后，则是以珠江、金星、重啤为代表的第二集团军，另外还要加入在西部占据优势地位的外资嘉士伯系（嘉士伯在重啤只是参股）。四位第二集团军代表近些年也是不停的伺机扩展市场，努力向国内第一啤酒军团迈进。

中国啤酒市场整体格局初定，只要你随时翻开中国地图，在国内几乎所有的省份，哪怕在偏僻遥远的西部，也随时能看到国内啤酒巨头甚至世界啤酒巨头布点进入的身影。然而，唯有一个地方例外，那就是历来被称为兵家必争之地的中原地区——河南。

河南是全国人口最多的省份（2009年人口数约9970万，2010年将超过1亿），且啤酒消费容量巨大（行业媒体公布数字，河南啤酒2008年产销量约330万吨，在全国各省市中排名第二）。然而，啤酒消费量如此大的一个省份，为什么啤酒巨头们却迟迟没有布点进入呢？

按业内的说法，雪花、青岛等啤酒巨头之所以迟迟不进入河南市场，主要有以下几个原因：第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，厂家普遍盈利能力偏低，对啤酒巨头们的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，声称在全国排名第四），啤酒巨头们不愿轻易与金星发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星掌控河南啤酒市场（如，原AB公司），但由于金星的体制及产权问题而致收购不成功。

然而，今天的河南啤酒市场的真实状况究竟怎样，河南啤酒市场对啤酒巨头们有哪些重要意义，他们采取什么样的策略进入河南比较合适？下面将通过对河南啤酒市场各方面调研数据，逐个解析如下。

河南啤市现状：金星领先，群雄割据

河南现有啤酒品牌约22个，生产厂约30个，总产能约319万吨，产能在20万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家。在生产厂的分布上，除许昌和濮阳外（原濮阳银球已处于破产倒闭状态），基本上每个地级市场最少要有一家啤酒生产厂（详见以下图表）。

表1：河南省主要啤酒品牌2009年概况 品牌 生产厂 产能 分厂投产时间 09年销量 金星

（仅含河南

生产厂）郑州总厂 40万吨 － 约26万吨

周口郸城分厂 10万吨 1999年 约3万吨

信阳潢川分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨 漯河分厂 10万吨 2002年 约5万吨

安阳内黄分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨 南阳邓州分厂 10万吨 2003年 约6万吨 三门峡分厂 5万吨 2004年 约3万吨 金星合计 7个 95万吨 － 约52万吨 维雪

（仅含河南

生产厂）信阳总厂 30万吨 － 约15万吨 固始分厂 5万吨 2003年 约3万吨 巩义分厂 10万吨 2007年 约2万吨 维雪合计 3个 45万吨 － 约20万吨 月山 焦作总厂 22万吨 － 约13万吨

驻马店遂平分厂 10万吨 2004年 约4万吨 月山合计 2个 32万吨 － 约17万吨 奥克 郑州总厂 15万吨 － 约8万吨 漯河舞阳分厂 5万吨 2004年 约3万吨 安阳汤阴分厂 5万吨 2009年 约1万吨 奥克合计 3个 25万吨 － 约12万吨 洛阳宫 洛阳 20万吨 － 约10万吨

蓝牌 商丘15万吨 － 约8万吨 航空 新乡 15万吨 － 约7.5万吨 九头崖平顶山10万吨 － 约4.5万吨 汴京 开封 7万吨 － 约3.5万吨 天冠 南阳 8万吨 － 约3万吨 悦泉 驻马店7万吨 － 约3万吨

省内其它品牌 南街村/康力/红旗渠/寒山/麦佳/龙门/ 蓝宇/奥亚/麦仕达/云台山等，产能约40万吨 约25万吨 雪花 含圣泉等低端品牌 约6万吨

青岛 含崂山/汉斯/山水等品牌 约5万吨

省外其它品牌 除雪花、青岛外的其它高端及中低端品牌 约10万吨

总计 约30个 约319万吨 － 约187万吨

图1：河南啤酒市场主要品牌2009年市场份额占比

由以上图表可以看出，09年河南啤酒市场的实际销售量约187万吨，省内品牌实际销量约166万吨，省外品牌销量约21万吨，省内品牌的总产能约319万吨，实际产能利用率只有52%，处于较严重的产能过剩状态。实际销量在10万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家，销量在10万吨以下5万吨以上的有洛阳宫、蓝牌、航空3家，余下15家均是销量在5万吨以下的地方小企业。在市场渗透上，目前能做到全省覆盖的只有金星、维雪、月山和奥克4家，其余品牌则主要是固守和精耕企业所在地的本土市场。

图2：河南省主要啤酒企业分布图

河南主要啤酒品牌市场发展概述

金星：一统中原，现实离梦想还很远

从09年的数据可以看出，金星以95万吨的产能和约52万吨的销量在河南省遥遥领先于其他品牌，在河南省占据了约29%的市场份额，但是这离金星制定的50%的市场占有率目标进而一统中原啤酒市场的宏伟目标仍有太大的差距。

金星从1998年开始其对外扩张的步伐，从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，2000年金星啤酒产量已达51.84万吨。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，16家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。

然而，金星的“巨龙”战略远没有其想象的那么顺利。金星南京分公司2004年建成投产后，一直处于大幅亏损状况，在南京的市场份额自建厂以来一直没有突破5%。面对如此竞争压力和盈利状况，金星不得不于2007年撤消南京销售公司，并将南京分厂的相关生产物资运回总公司，南京分公司以全面失败而告终。同样地处东部的另外两个分公司也是同病相怜，上海分公司的建设没有付诸实施即胎死腹中，广州中山分公司建成后也一直是渗淡经营。同时，内部又传出消息，由于金星部分公司亏损严重，金星于2009年将其下属山东聊城公司及山西洪洞公司等分公司以承包经营的方式承包给内部高管自主经营管理，金星集团公司总部主要考核其承包利润，其余一切生产经营均由承包人全权负责。

金星目前的优势市场仍然主要集中于以河南为主的中部市场和以云贵为主的西部市场。在金星现有的16家公司中，有一半以上的公司均处于亏损经营状态。在西部的另外三家公司中，甘肃公司在黄河啤酒的优势范围内无法有效施展威力，成都公司更是在雪花的重压之下，还要面临来自同城的青岛及金威的竞争，成都公司投产已4年多时间，但在成都的市场份额仍不能突破5%，陕西咸阳公司处于青岛最有优势的汉斯品牌之下，单兵作战，很难成气候。

抛开金星的省外公司不谈，再来看金星的最优势区域——河南市场的几家公司的经营状况。金星的总公司位于河南省会郑州市，产能40万吨，09年实际销量约26万吨，是目前金星在河南省内盈利能力最强的公司。考虑全省的战略布局，金星分别于1999年建立周口郸城分公司，2002年建立信阳潢川分公司、漯河分公司、安阳内黄分公司，2003年建立南阳邓州分公司，2004年以租赁的形式兼并三门峡崤山啤酒成立三门峡分公司。

7个生产厂的布局有效的稳固了金星在河南啤酒市场的老大地位，然而省内7个厂的实际经营却严重参差不齐。郑州总厂26万吨的销量主要集中于郑州、许昌两个地区（郑州约14万吨，许昌约4.5万吨），邻近的洛阳地区被地方品牌洛阳宫啤酒占据，金星在这里几乎没有什么作为；焦作被河南第三大品牌月山占据，金星也没有多少优势可言；开封地区为地头蛇汴京的保命市场、商丘为蓝牌的根据地市场，金星在这两个地区只在部分县级市场有一定表现，在地级市的份额均在15%以下，也没有太大优势。

金星在省内的6个分厂中，目前经营较好的只有漯河和南阳两个公司。漯河公司在地理位置上与总厂的优势区域郑州和许昌连成一片，漯河公司的优势表现充分。南阳公司地处河南的西南角落，竞争对手相对较少，南阳本土的天冠啤酒竞争优势不强，湖北的青岛和燕京、金龙泉在南阳还没有很强有力的表现，南阳厂实现了约6万吨的销量。

金星安阳生产厂处于月山和航空的优势区域豫北范围内，面对月山和航空的强势竞争，金星仅在安阳、濮阳、鹤壁的地级城市和部分县级市场有较好的表现，但并没有形成绝对的优势。安阳厂地处河南与河北两省交界处，金星安阳厂在建厂之初本来在河北市场有很好的表现，但后来由于安阳厂在河北经销商中的信誉问题及崂山、银麦的强势介入，目前金星在河北的市场基本处于沦陷状态。金星09年内部报告称安阳厂经营亏损，由此也可看出金星安阳厂目前的生存压力不小。

金星的其余三个省内分厂中，信阳潢川厂身处维雪总厂和固始厂的两面夹击之中，同时又面临安徽雪花六安厂的强势进攻，压力很大。三门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂2010年投产，三门峡厂势必面临更大的竞争压力。周口分厂是金星在省内建立最早的分厂，自1999年建成以来已有将近10年的时间。周口厂建成以来，在02年—05年的辉煌期，曾最高实现了将近10万吨的年销量，但周口分厂近几年来由于营销高层频繁更换，企业在本土市场客户中的信誉缺失，雪花大举进入周口市场，加之在临近的安徽亳州、阜阳、六安地区等市场的全面沦陷，周口厂09年的销量已下滑至3万吨左右。

综观金星在河南省内的7个生产厂，除总厂、漯河厂及南阳厂处于盈利状态外，其余4个生产厂均存在或多或少的亏损。金星全省布局的策略，一方面受到来自同省各地诸侯的强势挑战，另一方面又面临着啤酒巨头们从周边侵入河南市场的强大压力，金星一统中原啤酒市场，或许会成为一个越来越远的梦想。

维雪：河南省中高档啤酒第一品牌，过往的辉煌

维雪啤酒的前身是国营信阳市鸡公山啤酒有限公司，鸡公山啤酒于2002年进行企业改制后，更名为维雪啤酒集团，并从2004年开始在安徽远景咨询顾问公司的帮助下，在河南省第一家重点推广终端定位3—5元的维雪中箱啤酒。2004年之前的维雪啤酒由于前期国营体制的影响，市场营销思路不能与市场有效的接轨，其销量已下降至10万吨左右，而且企业经营连年亏损，甚至处于倒闭边缘。更让维雪痛苦的是，金星于2002年在地处信阳地区中部的潢川县建设一座年产10万吨的信阳分厂，这对本来就经营不理想的维雪啤酒来说无疑是雪上加霜。在此状况下，维雪啤酒不得不在信阳东部的第一大县固始也建立了一个5万吨的生产基地，对潢川金星采取了东西两面夹击的策略。

维雪于2004年在河南省第一家推出中档箱装产品，敢于做第一个吃螃蟹的，一方面是企业立意改革进取的表现，同时也是一种经营困顿下的无奈之举。而且维雪的这一举措在开始的前两年也并没有引起主要竞争对手，甚至金星、月山的注意（当时河南销量前两位的品牌分别是金星和月山，那时他们还在忙着抢夺2元产品的市场份额）。谁知维雪竟取得了意想不到的成功，维雪在经过前两年的推广积累后，2007年时，其3元以上产品已达到了7万吨左右的销量，省内综合销量达到约23万吨，并超过月山啤酒，成为省内综合销量第二品牌，中高档箱装产品第一品牌。

河南啤酒产品结构的升级有两个转折点。第一次是在2000年左右，以金星啤酒为代表的品牌推出定位2元的金星小麦啤，从而推动了河南市场整体产品结构从1.5元向2元的全面转型。金星小麦啤的推出同时也成就了金星2000年—2004年的高速发展期，金星在省内及省外的大部分分厂均是在此期间建设完成的。第二次就是2004年—2006年，以维雪为代表的维雪中箱产品的推出，又一次带动了河南整体产品结构从2元向3元的转型。从2006年开始，金星、奥克、月山、洛阳宫、蓝牌等省内品牌陆续推出自己的3元产品，并将3元产品的升级战略作为企业未来几年的重点发展战略之一。

应该说，维雪中箱的推出创造了河南3元产品的新时代，让河南啤酒跳出了连年低价竞争的怪圈，同时也给了啤酒巨头们进入河南啤酒市场的理由和机会。另一方面，省内其他品牌对3元产品的迅速跟进，也使3元产品的竞争很快白热化。

维雪借助中高档产品推广带来的利润和成功，于2007年在郑州巩义建立10万吨生产厂，以实现自己的全省覆盖战略，并于同年开始推广定位5—6元的维雪纯生啤酒。

理性的分析，维雪在郑州地区建厂是一个并不明智的行为。一方面，维雪的成功引起省内其他竞争对手的全面效仿，3元产品的竞争急剧升级，盈利能力开始迅速下降。另一方面，郑州地区是金星和奥克的最强势市场，郑州原来本就有四家啤酒企业，除金星、奥克外，麦佳啤酒已全面退出郑州市场，惨淡经营；原江海啤酒已关门倒闭。郑州地区的啤酒市场总容量约30万吨，仅金星和奥克两家在郑州的产能已达到了55万吨。维雪在竞争如此激烈的区域建立分厂，其市场开拓难度可想而知。事实表现也如此，维雪郑州厂自投产至今，就连生产厂所在地巩义市场，其市场份额也没有超过20%.加上河南市场3元产品的整体崛起，也吸引到雪花、青岛等国内啤酒巨头对河南市场的重视。2006年始，雪花即借助其在安徽六安、阜阳、淮北等生产厂向豫东、豫南区域大举侵入。临近六安地区的维雪啤酒总厂和固始厂在与金星潢川厂纠缠的同时，也受到来自雪花的强大压力。

巩义厂的亏损和雪花的压力导致维雪的盈利能力大大降低，维雪在全省市场的扩张布局也大大受阻。2008年，维雪豫北及豫西市场全面萎缩，金星3元产品首次全面超过维雪3元以上产品销量，维雪中高档产品河南销量第一的荣誉已成为历史。2009年，维雪开始实施聚焦重点区域市场的战略规划，维雪的全省扩张计划就此宣告结束。

月山：曾经的河南老二

与金星一样从农村市场起家的月山啤酒，2001年借助月山苦瓜啤的推广，实现了公司产品结构的整体转型，并带动了河南市场的一股苦瓜风暴。通过产品结构转型带来的盈利能力，月山进入了快速发展的扩张期，2000年，月山将总厂的12万吨产能扩产至22万吨产能；2002年，月山在山西省晋中市建设10万吨山西分厂；2004年，在驻马店遂平县建设10万吨分厂；2005年，月山三个生产厂实现了约34万吨的销量，成为河南啤酒市场名符其实的第二品牌。

2006年，出于整体战略调整考虑，月山将山西分公司作价1.39亿元整体转让给华润雪花，将主要精力集中于运作河南市场，同时成立新狮营销公司，借助新狮品牌的推广推进3元产品的转型。产品结构的升级是月山面临的一直没有得到有效解决的难题，这也导致了近两年月山销量的下滑。但以焦作、新乡、安阳、濮阳为核心的豫北市场仍然是月山的重要产出区，从销量看，月山仍然是豫北销量最大的品牌。

奥克：一山难容二虎

与金星同处郑州一城的奥克啤酒，在2000年以前一直是郑州市场的第一品牌。2000年以后，金星借助金星小麦啤的成功推广，在郑州突破奥克的强势壁垒，2001年以后，金星在郑州的销量逐年上升，奥克则呈逐年下滑趋势。至2009年，金星已占据了郑州市场55%强的市场份额，金星与奥克在郑州市场的销量比例已发展至6：4的状态，奥克郑州总厂09年只实现了约8万吨的销量。

一直以来，奥克的主要销量就是集中于郑州地区及许昌地区，而金星在郑州和许昌的强势表现，使奥克的生存压力越来越大。所以奥克也一直在尝试走出去的战略，并分别于2004年建立漯河舞阳分厂、2009年建立安阳汤阴分厂。但从目前的情况来看，奥克的南北两个分厂的经营状况并不理想，2009年，两个分厂一共只实现了约4万吨的销量。奥克未来的发展只能用“进退两难”四个字来形容。

洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京：据守本土，伺机突围

在河南省四大品牌之后的其余品牌，则是以洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京等为代表的各地军阀品牌，其销量均在10万吨以下。其共同特点是对本土市场的掌控能力较强，特别是其生产厂所在地的地级城市，其市场占有率均在70%以上，金星、维雪、月山等省内强势品牌包括啤酒巨头们暂时也触动不了其根本。

这些品牌中表现较好的主要为洛阳宫，其在洛阳地区的整体市场占有率在85%以上，实现了将近10万吨的销量，3元以上产品在整体产品中的销量比例已达到40%以上，其销量只有约10万吨，但盈利能力却在省内行业中名列前茅。其次则是航空、蓝牌、九头崖三个品牌，其在力保本土市场的同时，还有一定的对外扩张能力。

河南本土品牌：风雨飘摇中，心各有所往

由前文可以看出，河南本土啤酒品牌在全国啤酒市场竞争格局已趋于明朗的大环境下，生存条件日益艰难。

金星作为河南第一品牌，其重点优势市场也主要就是郑州、许昌、漯河、南阳等几大区域市场；在其它大部市场，金星对维雪、月山、洛阳宫、航空、九头崖、汴京、蓝牌等强势区域品牌的本土市场或重点运作市场也是无可奈何，没有太大的作为。同样，以上区域强势品牌在激烈的市场竞争压力下，也不得不将重点精力放在精耕细作本土及重点市场范围内，对外围市场的扩展往往是心有余而力不足。

虽然“不幸的家庭各各不同”，但是不管是金星还是这些区域强势品牌，他们都有着一个共同的期望：希望自己能早日被某个啤酒巨头收购或参股，或是通过被收购“卖个好价钱”，或是通过参股合作抬高身价，提升自身竞争力等。如，月山的山西分厂这在方面就先人一步转让给了雪花，但是这毕竟还只是在河南省外的一次并购行为。近几年也频频传出金星、奥克、维雪、月山、蓝牌、悦泉等品牌与某些啤酒巨头接触谈判的消息，但最后却因种种原因都没有成为现实。还有一个不争的事实是：目前河南省本土品牌之间的并购与合作估计是不会发生了，以金星目前的财务能力，其并购不了本土其他品牌；而本土其他区域品牌之间的并购与合作的可能性也几乎为零。

可以说，河南很多本土品牌都早已做好了将来被并购的准备，现在差的就是谁会第一个站出来去完成这个光荣的榜样。

雪花、青岛：我们一直在努力

对有着如此消费容量和潜力的河南啤酒市场，其实雪花、青岛等一线品牌对河南市场也一直努力不懈的做着市场拓展工作，特别是最近两年，雪花、青岛明显加大了对河南市场的开发力度。如，雪花借助安徽生产厂的产能，专门成立了河南营销公司，重点对豫东、豫南市场进行重点开拓；青岛则借助山东厂和陕西厂的辐射重点对豫西、豫北市场大力开发。而且，他们的努力目前已取得了不错的成绩，根据我们目前整理到的数据，2009年，雪花在河南省估计能实现6万吨左右的销量，在豫东、豫南的部分市场已经成为第一品牌；青岛加崂山、汉斯等品牌约能实现5万吨左右的销量，在三门峡，汉斯品牌与当地的金星品牌基本能打个平手，在濮阳市区，崂山经过两年的运作，已超过金星成为当地的第一品牌，在郑州，老青岛与青岛纯生的销量一直稳中有升。

2010年，雪花山西运城厂投产后，必然加大对豫西及陕西东部市场的开发力度；重啤亳州厂的建设，同样也将河南市场划入了其有效的势力范围。可以预见，未来的一到两年内，国内一线啤酒品牌将会更快和更大力度的进入河南市场，河南市场也必将进一步加快资本与市场整合的步伐。

图3：国内一二线主要品牌进攻河南市场路线图

啤酒巨头们的中部崛起战略

2006年，我国政府提出了针对河南、山西、安徽、湖南、湖北和江西六省的中部崛起战略，如今3年时间已过，我们可以欣喜的看到，中部崛起战略所带来的可喜成就。同样的，我们相信国内的啤酒巨头们同样也会提出自己的“中部崛起战略”。

在市场分布上，很多企业一般将河南、湖北等作为华中市场，在这里，我们姑且将河南、安徽、湖北等三个省份作为啤酒巨头们制定中部战略的范围。可以看出，在目前的中部三省中，一线品牌中，尽管雪花、青岛等品牌在河南省已有销售，但尚没有生产厂分布，河南可作为空白区；在安徽，雪花、青岛都有自己的生产厂布局，但整体来看，安徽是雪花的优势区域，青岛在这里的优势不大；在湖北，雪花、青岛、燕京、英博均有生产厂布局，但整体来看，雪花和英博的优势更明显。所以，综合来看，在中部三省中，除河南为空白点外，在安徽和湖北的布局中雪花相对优势胜出，青岛和燕京则表现平平。那么在这样的格局下，一线品牌中，谁能在河南市场中优先取得优势，则其在中部崛起的战略布局中就将取得更好的成绩。

在与河南接邻的省份中，山东和陕西是青岛的最优势市场，这两个省份紧邻豫北和豫西市场，如果青岛能将这两块区域市场纳入自己旗下，则可将山东和陕西连成一片，更加强化自己的优势地位。在安徽和湖北，则主要是雪花的优势市场，这两个省份紧邻豫东和豫南市场，如果雪花能将豫东南市场整合掉，则更有利于巩固其安徽和湖北市场。其中存在一定变数的是，山西市场是雪花正在整合中的区域，雪花运城厂的投产，其意图明显是觊觎豫西和陕西市场，豫西将来会成为雪花和青岛和重点作战区域。湖北同时有青岛、英博和燕京的布局，则不排除这三大品牌在豫南收购啤酒厂的可能性。在河北南部市场，青岛的崂山品牌在这个区域有相对较好的优势，青岛也一直有意在石家庄建厂，河北同时也是燕京、雪花、英博与青岛的混战区，所以，河北南部市场的竞争结果尚不能明朗。

但是我们的结论是，不管这些一线品牌在周边的省份中如何变化，河南市场将来必定成为啤酒巨头们决胜中部崛起战略的成败的关键点。

给巨头们拿个主意：对河南市场的进入策略及建议

第一，进入河南市场的障碍问题。

我们主要考虑两个障碍：一是河南啤酒市场一直为行业所垢病的低价竞争问题，这个问题我们前面已作说明，随着河南整体经济水平的提升，河南啤酒市场从2006年开始已全面进入产品结构提升阶段，目前3元以上中高档产品已占据整体市场容量的30%以上，河南啤酒市场的发展前景应该比较乐观；二是本土品牌的合作意向问题，这个我们前面也已说过，根本不是问题。

第二，是收购还是自建厂？

前面我们已分析过，河南啤酒市场的总容量在200万吨左右，而目前省内本土品牌的产能已达到320万吨，已经是严重的产能过剩，如果一线品牌选择自建厂，只会加剧目前的产能竞争，所以，我们认为，收购策略要优于自建厂策略。

第三，收购谁比较合适？

我们认为，目前在河南市场有被收购价值的品牌主要有以下9个：金星、维雪、月山、奥克、洛阳宫、航空、蓝牌、九头崖、汴京。其他产能过小、品牌影响力小、市场份额过小或生产设备严重落后的啤酒厂被收购的价值不大。

从一线品牌的自身需求来讲，青岛考虑山东和陕西市场的连线战略，收购地处豫北的月山和航空，及收购豫西的洛阳宫较为合适；雪花考虑安徽和湖北市场的连牌战略，收购地处豫东南的维雪、蓝牌及月山驻马店分公司较为合适（月山驻马店分公司由于市场环境竞争激烈，不排除其单独转让此厂的可能性）；洛阳宫则可能成为青岛和雪花收购的焦点；燕京和英博目前在河南收购啤酒厂的可能性不是太大。

在这些品牌中，金星和奥克的收购反而是有待商榷的。

先说奥克，奥克的主要市场就是在郑州和许昌地区，而这两个区域恰恰也是金星做的最成功的。金星近两三年通过收缩东部市场，聚焦河南和西部市场的战略调整后，很明显的加大了对省内优势区域市场的精耕力度，这就给本就处于下滑状态的奥克更大的压力。奥克目前在郑州和许昌两个区域的市场份额已下滑至30%以下，总厂2009年只完成了约8万吨的销量；两个分厂的规模和经营都十分不理想，分厂被收购的价值不大（汤阴厂只是个灌装厂），收购处于下滑幅度较大的总厂的价值值得考虑。

再说金星，目前金星在国内有16个生产厂，金星东部厂经营很不好，再者东部厂的市场范围与这些一线品牌有很大的重复，没有太大的被收购价值；金星有优势的区域主要在河南省和云南、贵州等西部市场，对这些厂金星肯定不会某个厂单独出售，而是整体转让，但整体收购的话需要很大的资金（估计最少要在人民币20亿元以上），一线品牌是否愿意一下子拿出这么多资金来收购金星？还有就是金星的产权和体制问题，金星的产权改革到现在还没有明确的结果，这也是当时百威与金星没有合作成功的重要原因之一。

表2：河南省主要啤酒厂并购要素分析

品牌 被收购价值 并购难度 并购问题及主要障碍 金星 大 ★★★★★ 价格及体制问题 维雪 较大 ★★★★ 价格问题

月山 较大 ★★★ 总厂和分厂单独收购问题 奥克 一般 ★★★ 分厂被并购价值问题

洛阳宫/航空 大 ★★★ 亚洲集团是否愿意放弃对两个公司的控股权 蓝牌 大 ★★ 价格问题

九头崖 一般 ★★ 九头崖集团是否愿意放弃啤酒经营

汴京 一般 ★★ 生产设备落后，管理过于混乱

河南市场，谁能第一个吹响冲锋号？

就在写作本文的前不久，还一直传出蓝牌与雪花、青岛等接触谈判的消息。客观的来看，河南啤酒市场已到了即将进入大整合的前夜，河南啤酒市场的整合也必然会给中国啤酒界带来很多的故事和精彩，就看一线品牌中谁能第一个吹响冲向河南市场的号角。

让我们拭目以待吧

饮料品牌调研报告 篇2

天地壹号饮料有限公司从1997年开始生产销售醋饮料, 年销量始终以40%的速度增长。2002年提出“不喝酒就喝天地壹号”的品牌口号, 目标直指不喝酒的人群。2009年进一步明确品牌定位, 将天地壹号醋饮料定位于佐餐饮料, 打出的品牌口号是“吃饭喝啥?天地壹号”, 这一品牌定位使天地壹号获得了销售额的迅速增加。但是, 从品类定位的角度来看, 天地壹号佐餐饮料的定位, 并不能实现这一品牌价值的最大化。

1 天地壹号醋饮料的竞争分析

1.1 品类内竞争分析

品类, 简而言之就是产品的种类。在市场营销研究中, 品类是由消费者定义的, 存在于消费者的心智中, 是满足消费者特定需求的某类产品的总和。天地壹号饮料有限公司在1997年研发生产销售醋饮料, 实际上是在软饮料市场中创建了一个新的品类——醋饮料。根据成分不同, 醋饮料分为陈醋饮料和果醋饮料, 前者以山西陈醋为主要原料, 后者则以水果为主要原料发酵而成;在果醋饮料中, 又以苹果醋饮料最多。

醋饮料是既果汁饮料后的第六代黄金饮料, 具有广阔的市场前景。中投顾问发布的《2009~2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》指出, 2001年国内果醋市场有望达20亿, 2012年有望突破50亿。酒厂、食品厂、饮料厂、调料厂纷纷进入醋饮料市场, 争夺这一庞大的市场。目前, 全国果醋饮料的品牌有近五十多种, 天地壹号、华生堂、海天、原创、麦金利等五大品牌占市场份额70%, 其中天地壹号醋饮料所占市场份额最大, 在广东的醋饮料销量中占90%, 在全国占40%。

根据阿尔·里斯的品类定位理论, 好品牌的建立都是先占据一个新的品类, 在创建新品类的过程中占据领导品牌的地位。品牌是得较好的经济效益。当然, 在利用逆反心理刺激人们购买时, 要以不欺骗人们, 不损害消费者的利益为原则。

参考文献

[1]卢泰宏, 杨晓燕.21世纪营销创新的焦点[J].销售与市场, 2000, (6) .[2]姚常珠, 孙曰瑶.人们购买心理与快乐导购策略[J].山东行政学院冰山上的尖峰, 而品类正是这座冰山。天地壹号正是醋饮料这座冰山的尖峰, 因为它创建了一个新品类, 占据了成为领导品牌的优势。就近几年来看, 天地壹号醋饮料在品类内的领导地位不可动摇, 由此可鉴真正的竞争对手应该是在品类之外。

1.2 品类外竞争分析

由于消费者满足需求的方法往往不止一种, 一个品类会面临着众多替代品类的竞争。以饮料为例, 当人们在口渴或者想要喝饮料时, 首先想到的并不是喝什么品牌的饮料, 而是在脑海中想“我要喝什么?是喝茶饮料?还是喝汽水?或是喝酸奶?”。消费者首先会将自己的需求确认为饮料中的某一个品类, 然后再在品类中选取品牌。概括来说, 就是消费者在购买商品时, 先决定品类的购买, 而后才是品牌。天地壹号醋饮料要想异军突起, 首先就要让消费者在产生喝饮料需求时想到醋饮料, 让醋饮料能在软饮料的品类中脱颖而出, 迅速浮现于消费者眼前。

品类外的竞争比品类内竞争更加激烈。软饮料市场主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料和功能饮料。

碳酸饮料首先掀开了饮料市场的门帘, 曾经独霸市场, 随着软饮料品类的增多, 碳酸饮料销售量不断萎缩, 一家独大的格局不复存在。20世纪90年代娃哈哈、乐百氏为首的瓶装饮用水迅速崛起, 怡宝、益力、农夫山泉和康师傅等也进入市场, 饮用水曾占饮料市场总产量的37%。与此同时, 茶饮料在康师傅的带领下进入市场, 统一、麒麟、雀巢紧跟其后, 碳酸饮料的巨头可口可乐、百事可乐看好茶饮料的未来发展前景, 随着市场的需求转身茶饮料市场, 娃哈哈的原叶也取得了良好销售, 茶饮料占中国饮料消费市场份额的20%。2001年, 统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料, 一举成功。康师傅、娃哈哈、可口可乐、农夫果园等跟进, 兴起果汁饮料消费高潮。国家统计局公布了2009年一季度我国饮料产量1516.65万吨, 果蔬汁饮料类产量达274.16万吨, 另外与外国相比, 人均果汁饮用量不到美国、墨西哥等国的5.6%, 果汁市场潜力还是很大的。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、康师傅的“劲跑”、王老吉等品牌为代表的功能性饮料新一波浪潮。与世界发达国家相比, 中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤, 距离全世界人均7公斤

山东省经济管理干部学院学报, 2009, (4) .

[3]孙在国.商战与品牌[M].四川:西南财经大学出版社, 1998.

[4]张明霞, 耿立功.名牌心理效应透视[J].河北理工学院学报 (社会科

学版) , 2001, (1) .的消费量尚有较大空间;同时, 2012年, 我国将成为世界饮料第一大国, 在这个背景下, 功能饮料市场潜力巨大。娃哈哈含乳饮料曾独步天下, 从20世纪90年代开始就一直比较红火, 随后伊利、蒙牛、光明等纯牛奶及乳饮料的兴起, 使含乳饮料竞争激烈, 可口可乐今年也加入了含乳饮料的队列, 竞争愈演愈烈。

国家统计局公布的2009年1~9月我国软饮料产量显示:果蔬汁饮料类产量达到1027.19万吨, 包装饮用水类产量达到2395.12万吨, 茶产量为85.08万吨, 碳酸饮料产量982.31万吨。天地壹号醋饮料的品牌竞争实际上是与以上6种饮料的品类竞争。

2 天地壹号醋饮料的竞争优势分析

天地壹号醋饮料品牌定位于佐餐饮料, 使消费者感觉醋饮料是吃饭时才喝的饮料, 大大局限了消费者饮用的时间和范围;同时, 饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料和功能饮料等6种饮料品类也是消费者在佐餐时经常饮用的饮料。光凭一句“吃饭喝啥?天地壹号”, 就能让消费者去饮用天地壹号吗?消费者凭什么饮用天地壹号?天地壹号和其他6种饮料有什么不同呢?这个是天地壹号醋饮料没能传递给消费者的重要信息。醋饮料需要明确的品类定位, 天地壹号作为醋饮料的领导品牌, 也应当担负起这个重任。倘若被其他醋饮料品牌获得这个机会“上位”, 天地壹号醋饮料的领导品牌定位将岌岌可危。

醋饮料相对于其他饮料品类而言, 最大的优势就是其营养价值。醋饮料富含氨酸, 丝氨酸, 色氨酸等人体所需的氨基酸成分, 以及磷、铁、锌等1 0多种矿物质;醋饮料的酸性成分能疏通软化血管, 杀灭病菌, 增强人体的免疫和抗病毒能力, 改菩消化系统, 清洗消化道, 有助排除关节、血管及内脏器官的毒素, 调节内分泌, 具有明显降低血脂和排毒保健功能, 对关节炎和痛风症也有一定的疗效。醋饮料里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢, 能淡化黑色素、迅速消除老化角质、补充肌肤养分及水分, 活血化淤、缩小粗糙毛孔, 抗氧化, 防止色斑、美白嫩肤, 可令皮肤更加光滑细腻, 发质柔顺。

碳酸饮料是最让消费者担心的饮料, 因为它容易导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等, 而茶饮料、果汁和软饮料相对健康些, 都是与醋饮料的营养价值相比确微不足道;饮用水清淡而无味, 使消费者失去味觉的愉悦, 没有口感的享受;功能性饮料多为食品添加剂调配而成, 多数是暂时性补充能量, 不宜长期大量饮用。随着消费者收入提高, 更加注重健康饮食, 注重在享受美味的同时也能增添健康元素。酸酸甜甜、营养价值丰富的醋饮料只要品类定位明确就能成为消费者的“新宠”。

3 选取竞争优势

相对其他饮料品类而言, 醋饮料具有太多的营养价值优势, 这让包括天地壹号在内的所有醋饮料品牌都难以取舍。因此天地壹号避而不谈醋饮料的营养价值, 转而将视线放在佐餐饮料之上, 但是这并不能突显醋饮料的竞争优势, 最终会将醋饮料憋屈在餐桌上。

醋饮料是一款男女老少皆宜的健康饮料, 如何定位, 如何选取竞争优势是需要看企业将目标顾客选定在哪个细分市场。

若将目标市场定位于普罗大众, 酸酸甜甜的口感、丰富的氨基酸和矿物质这个竞争优势足以, 不过这样缺乏了差异性特色。

若将目标市场定位于中老年消费者, 可以选取醋饮料的增强免疫力、促进消化、软化血管等功能进行差异化优势定位。中老年消费者随着年龄的增加, 免疫力有所下降, 与此同时身体的各项机能减退, 出现不同程度的疾病, 尤其是老年人患心血管疾病是比较普遍的, 醋饮料可以减轻这些疾病。不过这一定位需要考虑中老年消费者的饮食习惯, 通常他们是没有喝饮料的习惯, 多以茶为主。市场上天地壹号醋饮料350ml的罐装饮料售价4元左右, 价格难以被勤俭节约的他们所接受。同时要让他们相信喝饮料也能是疾病减轻, 这需要大量的宣传推广引导, 天地壹号将承担极大的宣传成本。

若将目标市场定位于年轻女性, 可以选取美容保健功效。现代年轻女性消费者受工作压力、环境污染的双重影响, 皮肤会受损失去光泽, 醋饮料含有促进新陈代谢的抗氧化剂, 能淡化黑色素、消除老化角质、补充肌肤养分及水分, 使皮肤更加白皙富有弹性。不过醋饮料含有“醋”, 在中国传统文化中, 吃醋并不好听, 尤其是女性吃醋。醋代表了酸味, 也会让消费者听到、或看见“醋”字就两颊发酸, 会歪曲醋饮料的口感, 对其产生抵触。

对于醋饮料的生产企业而言, 选取竞争优势是需要忍痛割爱的, 但是如果企业想抓大抓全, 最终会失去特色, 毫无特征, 两手空空。天地壹号若能选取醋饮料的某一竞争优势, 给其一个明确的定位, 这将带领着醋饮料在消费者心中固定形象、树立形象。

4 结语

天地壹号醋饮料的品牌定位, 纵横相比, 实际上是醋饮料的品类定位。受中国传统文化的影响, 消费者对于醋饮料的认知度还不够明晰, 作为醋饮料的领导品牌——天地壹号仅以佐餐饮料进行品牌定位, 始终没有告诉消费者醋饮料到底是什么?这样的品牌定位是需要重新思考的。一旦天地壹号醋饮料明确了品类定位, 那将是饮料品类中的佼佼者。

参考文献

[1]阿尔-里斯.代表品类的品牌才有价值[J].新营销, 2009.

[2]侯惪夫.果醋饮料卖点难产之惑[J].新营销, 2009.

饮料品牌调研报告 篇3

“再好的产品，再多的广告，如果终端渠道没有铺货或低质量地铺货，都会使所有营销努力前功尽弃。”也许这句话在互联网思维当道的今天，显得比较传统和保守，但对于快速消费品企业来说依然适用，并且会长期适用，特别是像饮品这样的“超级”快速消费品。

2014年8～9月，数字100在全国10个城市进行终端售点抽样调查，对饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、奶茶/咖啡、植物蛋白饮料等品类进行800多个售点的检查。通过检查，希望可以让企业客观地了解目前线下渠道的发展现状，发现终端问题，找到提升机会。

第一，根据图1显示：饮用水，农夫山泉全国领先，怡宝在华南地区优势明显，新秀恒大冰泉来势汹汹；包装果汁，美汁源、统一、康师傅三足鼎立；碳酸饮料，雪碧、可口可乐、百事可乐品类领先，新品怡泉+C铺货达42%；茶饮料，康师傅茶饮料铺货高达96%，是所有品类的铺货标杆。通过这些数据显示，行业领先的品牌铺货率最高可以达到96%（康师傅茶饮料），较高水平可以达到80%～90%，大部分品牌铺货率处于较低的水平，在20%～40%，可见，对于这些知名品牌，铺货率的提升空间也是巨大的。如果能提升在终端的铺货水平，对于销量的贡献会非常明显，因为对于饮品这类消费品来说，消费者的选择是相对随机随意的，因此能否占领终端，长期看会一直是影响品牌发展的核心因素。

第二，根据图2显示，凉茶饮料，加多宝罐装、瓶装均领先行业；奶茶、咖啡饮料，统一奶茶表现强势，领先幅度较大；植物蛋白饮料，品类整体铺货不高，银鹭、露露处于领先。

很明显，不同类型的渠道铺货率发展不均衡。通过分析发现，小卖店品牌“存在率”仅为34%，即如果市面上有10个主要品牌的话，仅仅有3.4个会出现在小卖店的货架上，可见由于小卖店面积有限，终端竞争极为激烈，竞争性铺货更加明显；而大卖场的品牌“存在率”为70%，品牌间相对相安无事。而且我们可以看到这样的规律，终端面积越小，品牌存在率越低，而越能占领小型终端，品牌的销售能力则越强，竞争力则越强。如何更多占领小型渠道，是摆在各个品牌面前的挑战。

启示

在与很多传统企业沟通时发现，大多数企业都更加重视互联网，不仅在传播上更多地利用互联网，在渠道商上也开始发展电商，都在担心有一天一个名不见经传互联网企业来一个跨界打劫。但很多传统企业做互联网更多的只是将电视广告在互联网播放，增加电商销售渠道而已，在产品理念、用户交互理念等并未升级，因此大多数还处于互联网思维运用的初级阶段。

我们认为，传统企业用互联网思维武装自己是必行之路，但如何利用好互联网是关键，如何保障好成功的根本更是核心。对于传统快消企业来说，线下渠道即是成功的核心，如果只是一味地追逐互联网，而在自己的根本能力上止步不前，渴望走捷径，一定是行不通的。对于传统消费品企业来说，正确认知传统渠道的重要性，保障好传统渠道的竞争力，并用互联网思维改变传统营销，做好产品，加强与消费者的交互互动，才是传统企业发展的双重挑战。

品牌饮料广告营销策划书 篇4

第一部分： 营销现状分析

一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料 的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨央都意欲在功能饮料市 场大显身手：康师傅今年力推癿运劢饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源癿 “他＋她”营养素水、娃哈哈癿功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山 泉癿功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。返些饮料巨央都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，迓能给人体提供养分及活力。

运劢饮料——目前，国内冝以运劢饮料癿产品丌少，有健力宝、红牛、舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨央明里暗里厉兵秣马，意 欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下癿“脉劢”作 为运劢饮料癿先行者，面对返“山雨欲来风满楼”癿景象，自然也丌甘落后。

二、饮料市场的特点清晰明朗：

1、打出了“活性维生素呾时尚”癿招牌；

2、概念饮料；

3、以时尚命名迕入市场，以奇制胜；

三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能 在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋 糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：21、根据国际饮料行业协会癿规定，功能性饮料是挃具有保健作用癿软饮料。

2、目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮 料呾功能饮料五大类。

3、前四种饮料大戓早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜 癿碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋労；不乀紧步相随癿是，果汁饮料癿地位开始上 升，幵于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料収展労央强劲，最近表现出强烈癿上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三癿瓶装水。另外，一直 处于饮料市场边缘癿功能性饮料，现在也有显著癿升温迹象，引得娃哈哈、乐百 氏呾汇源等饮料巨央纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场癿竞争迓主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冝、乐 百氏返几个饮料巨央身上，那举今年癿竞争显然已是一片混戓。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆 明港龙乳品“酷劢”、唐山四通癿“心劢时代”等一些地方性品牌紧随其后。但 在新出现癿部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿不跟风癿痕迹，产品癿瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆癿“脉劢”。广告、说 明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮 料呾茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会癿新规定，功能性饮料是挃具有保 健作用癿软饮料。

2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到3120 亿美元。不世界収达国家相比，目前我国功能饮料癿人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤癿消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国 癿功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运劢饮料 68%、营 养素饮料25%、其他 7%。面对一个如此诱人癿市场，中国众多饮料企业都开始 尝试迕行产品研収不推广，但是新产品上市，炒热市场乀前必然要先教育市场，因此，返些年癿功能饮料市场丌温丌火。

至今令人记忆犹新癿那场“非典”疫情，丌但让消费者収现了提高身体免疫 力癿重要性，也让企业终于轻東找到了打开功能饮料市场癿钥匙，所有教育市场 癿劤力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供丌应求 癿状冴，尤其是在“非典”最为紧张癿2003年4月，上市丌丽癿乐百氏“脉劢” 维生素水迅速脱销，仅一个月癿时间在全国销售额已达１个亿。而在返时，“脉 劢”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”癿一席乀地，就必须在原有基础 上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青昡帯住。

三、消费者分析：

个性化癿需求是在大众日用消费品日趋高度同质化癿今天，绊帯被人们强调 癿话题，饮料亦然。

年龄在 15—29 岁乀间癿群体是饮料市场消费癿核心主力，他们癿消费特征 决定着饮料市场癿消费趋労。据零点调查癿一项针对青少年癿产品测试癿调查数 据显示，青少年群体对品牌本身癿敏感性幵丌强，在大部分产品领域，他们会仅 凭产品癿外观魅力呾品牌特性就完成对新癿产品戒服务癿贩买，返一部分群体几 乎占到了总样本量癿 61.1%。

青少年消费行为及心理癿调查结果也证明，青少年群体有着显著癿追求新颖4时尚、追求个性化、注重感情呾直觉，冲劢性贩买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极癿贩买情绪，从而迅速癿做出贩买决策。

诸如此类癿种种调查都超乎一致癿说明了一点：感性消费是饮料消费癿主 流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接叐返种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，迓需要一定癿时间才能逐步被接叐。另外，今年功能 饮料市场将是混戓呾洗牌癿一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通帯 是饮料企业推广新产品癿最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其中有 9 人能清晰地给出功能饮料癿定丿，1 人对功能饮料癿定丿丌清晰，其余 10 人 均称完全丌了解功能饮料。因此，厂家呾商家要做癿宣传工作迓很多。调查中収 现，大学生癿饮用习惯迓集中在果汁饮料呾纯净水上，返表明功能饮料市场目前 迓十分有限，消费者癿饮用习惯迓很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体 有直接保健作用癿成分，因此，消费者丌会像贩买纯净水戒果汁饮料那样丌计较 品牌大小。尝新试奇癿思想只能在初期収生，以后会在适应哪个品牌癿功能饮料 后就可能成为其忠实消费者。“脉劢”在今后癿収展中，只有靠品牌及品质双重 保障才能长迖立足。

第三部分：营销策略

一、产品定位

1、定位依据：

功能性饮料挄照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。5

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分癿矿物质 饮料，只适合容易疲劳癿成人，儿童丌宜。

（3）运劢平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后癿各类人群，儿童丌宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮劣美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化丌良癿人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比 较肥胖癿人。

2、产品功能定位：

“脉劢”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。“脉劢”有青柠呾 橘子两种口味，尤其是青柠口味癿产品格外叐到欢迎。绊销商告诉我们，消费者 喜欢脉劢，是因为它既解渴，拥有水饮料癿特质，又比水更有味，更爽口，更健 康。绊销商分析，“脉劢”乀所以卒得好是因为“目前没有比返更好癿水了”。

3、产品入市：

“脉劢”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫 力癿产品，“脉劢”首丼提出了活性纤维素癿概念。“非典”时期乐百氏在夬视 及地方电视台做癿广告及营业推广活劢很及时地将“脉劢”富含活性维生素群，能补充人体流夭癿水分呾营养物质返一信息传播了出去，迎合了返种消费需求。6“脉劢”秉承达能产品高品质癿贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料 癿旋风，一向丌善炒作癿乐百氏返次却意外地邂逅了“非典”返一千载难逢癿入 市良机，可以说，“脉劢”直接叐益于“非典”，生逢其时，十分并运。

4、产品包装：

“脉劢”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在 夏季给人以凉爽、沉静癿感觉。目前市面上流行癿纯净水、矿泉水癿瓶子都是以 白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都丌能呾“脉劢”癿包装相媲美癿。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色癿“脉劢”格外引人注目。此外，“脉劢” 瓶子癿材质非帯好，600ml癿大瓶硬度很高。有一个绊销商戏说他喝完后坐都没 坐坏，丌禁感叹到名牌就是丌一样，乐百氏品牌高贵品质癿含金量也许就在返里 体现了吧。

二、价格定位

定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上癿2批价都已降到13元件（115 瓶），各地大卒场里各大品牌纯净水癿价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉癿运劢装也超丌过1.4元，“脉劢”维生素水 饮料在商超里高达2.9元癿价位确实使它显得卐尔丌群。“脉劢”癿消费群锁定 在18～35岁癿都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享叐生活、迎接 挅戓，展现自己最好癿一面”癿品牌内涵通过高高在上癿价位，不众丌同癿包装 充分迎合了返类消费者具有年轻、自信、喜欢挅戓癿偏好。此外，“脉劢”也吸 引了一些消费能力较高癿人群，同样喝一瓶水，零售3.5元癿价格满足了一部分 有钱族上档次癿消费心理。

三、促销方案7

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文比赛）

时间：2007 年10 月——11 月

第二期：广告宣传、社会推广、公关活劢

时间：2007 年 11 月中旬——2007 年12月

具体安排如下：

第一期：

（一）广告宣传策略

“脉劢”现在癿电视广告癿代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青昡、活力癿形象很好地向消费者传达了脉劢饮料地功能形象。明星效应有一定地影响 力。为了更好地在市场上占有一席乀地，我们策划了打破帯规癿新广告。丌起用

明星。选择一群年龄在 18——25 岁癿年轻人（均为大学生）来担当广告癿主角。

1、广告诉求点：更好癿反映“脉劢”是维生素功能型运劢饮料，它癿功能在运 功后迅速解渴幵且补充运劢后体内流夭癿矿物质呾维生素，迅速帮劣运功后癿人 们恢复体力呾活力。、广告语：（脉）迈向亚运，劢感激情——脉劢，为你行劢！

3、广告画面：

画面一：激烈癿篮球赛场上，一群英姿飒爽、激情澎湃癿运劢员（均为大学生）正信心百倍癿投入“戓斗”，场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。

画面二：围观癿群众中，一位美丽纯洁癿少女手持“脉劢”正用一种深情款款癿 眼神注视着男主角。

画面三：男主角一前所未有癿速度呾力量冲向返位少女，将她手中癿饮料叏下，瞬间转身，以一个优美癿扣篮劢作将球投迕篮筐，掌声、欢呼声更响。8画面四：比赛结束，男主角走向少女，两人双手两两相握，中间是脉劢饮料，刹 呐间眼神交汇于一点，微笑洋溢于脸上，男主角对少女说：“我癿赛场，为你心 劢；我癿人生，只为你行劢！”

画面五：奥运会大学生志愿者队伍中，男生、女生一起微笑着、行劢着，并福癿 眼神写在脸上。

画外音：我癿天空，一切为你行劢！

4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。

（二）校园推广活劢

1、背景介绉：10 月到 11 月正是各大高校大学生国庆假期结束癿迒校时间，而 且即将开始新一轮癿学习生活。我们呾山西省癿山西大学、山西财绊大学，太原 理工大学文学院联系，策划一次“脉劢”杯大学生征文比赛，让迖离家庭癿学生 重温呾家人一起国庆假期游玩癿绊历。为他们在大学生活增添一场美好癿回忆。2、活劢宣传口号：珍惜瞬间、感劢心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好— —“脉劢”杯大学生校园征文大赛。、针对癿对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。、活劢内容：

1）报名时间：2007 年10 月13、14 号

2）报名地点：三大高校癿文学院，试喝点。

3）比赛规则：迕行淘汰赛，最后两支队伍迕行冝亚军争夺赛。脉劢为胜利癿队 伍赠送一箱“脉劢”饮料，赞劣租场费。、辅劣宣传：在报名比赛期间，激活饮料同时在三大高校迕行促销活劢，主要

时在校园设立试喝点。在高校癿主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱激9活饮料呾两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“脉劢”杯征文大 赛期待不你一同分享，幵且在试喝点附有活劢癿具体安排表呾报名表，方便学生 叏阅。

第二期：

（一）广告宣传策略

在前一期癿广告宣传中，广大消费者已绊对“脉劢”饮料有了一定癿认识呾 了解了，对脉劢返个牌子癿饮料已绊丌再陌生，此时癿广告应该侧重向消费者传 递产品癿情感性利益，功能性癿广告宣传次要宣传。

1、广告诉求点：脉劢是维生素功能型运劢饮料，它所要表达底青昡、活力、追 逐时尚癿情感，是年轻一代癿最新癿选择。此广告癿策划围绕着友谊，挅戓，成 功等要素来创作。

2、广告语：脉劢，心劢？行劢！

3、广告画面：

画面一：整个画面为“脉劢”瓶装癿蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似癿水珠 相互环绕，绕成一个运劢着癿抽象小人模样，画面下方出现一行字：脉劢，心劢？ 行劢！

画面二：切换成纯白底上癿特写“脉劢”饮料包装，右侧五种丌同风格癿人依次 幵排走出，他们分别代表五大洲癿人民，一同高呼：“脉劢，我劢。我们不您一 同为奥运加油！”、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市 POP

（二）社会活劢（社会推广）、活劢背景：随着广告癿播出。我们将在 2007 年 11 月组织一次登山活劢。10此时正值天寒低冻，适宜户外运劢时期。、活劢宣传时间：2004 年 11 月中旬开始宣传，接叐参赛者癿报名，登山活 劢时间在11 月下旬

3、活劢安排：11 月中旬开始底整理报名人员底名卑幵且将他们分组,组织他们 迕行比赛最先到达山顶癿 15 名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到挃 定商场免费获得一箱激“脉劢”饮料，幵且迓能获得一张月底在太原影都上映癿 大片癿电影票。

（三）娱乐活劢（公关活劢）：邀请“脉劢”饮料电视广告癿代言人李连杰来太 原丼行签名售最新影碟活劢，幵迕行大型癿签名活劢，此次活劢由“脉劢”饮料 赞劣。

附注：经费预算：

第一期广告费用：60000 元

赞劣大学生校园征文大赛：2000 元

横幅： 10 支 100 元

宣传卑 ：200 份 100元

报名表： 100 张 50 元

第二期广告费用：80000 元

登山活劢：3000 元

电影票：15 张 300 元

功能饮料品牌的广告词 篇5

2. 喝杯体力宝，明天好轻松。

3. 奋斗马拉松，体力宝无限能量。

4. 黑夜，你让我精神百倍!

5. 体力之源，精力宝藏。

6. 成功路上，有你关怀!

7. 汇聚能量精粹，释放生命真谛——体力宝;

8. 体力宝伴您加班奋斗!

9. 奋斗路上，你需要体力宝。

10. 一瓶体力宝，整晚不疲劳。

11. 赶走疲劳，就喝体力宝。

12. 工作需要常备体力宝。

13. 为未来奔跑，让能量狂飙!

14. 要想体力好就喝体力宝。

果汁、饮料市场分析报告　 篇6

国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：

第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌

早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。

第二阶段（ 2001 年）统一独占市场

在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。

第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一

统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

二、 2002-2003 年度品牌竞争格局

（一） 整体竞争格局分析：

1 ． 存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2 ． 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

3 ．竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（二）市场竞争深度分析

1 ． 消费群体各有特色

因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 " 鲜橙多 " ， " 真鲜橙 " 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。

2 ． 呈现区域市场特点

从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。

3 ．主要消费群生活态度分析

我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。

三、主要品牌竞争手段分析：

1 ．统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

2 ．康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" 。康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

3 ．露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

4 ．维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

四、果汁饮料市场未来发展走势

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。