饮料市场

饮料市场（共12篇）

饮料市场 篇1

未来3年, 我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下, 国内外饮料巨头正在运筹备战, 为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。中投顾问分析认为, 我国饮料市场将正式进入“战国时代”, 健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

近日, 世界最大的饮料公司可口可乐宣布将在未来3年内在华继续投入20亿美元用于多个用途。2008年11月, 百事可乐宣布未来4年将对华投资10亿元布局中国市场。

在未来3年, 可口可乐会把这20亿美元花在开拓新厂、建设分销渠道, 以及市场销售和产品研发等方面, 而这一投资超过前30年总和 (16亿美元) 。

中投顾问产业研究中心数据显示, 2008年, 可口可乐公司在中国的业务增长了19%, 2008年第四季度取得了29%的增长, 是连续21个季度的双位数增长。

中投顾问食品产业研究部认为, 两大可乐巨头在中国从碳酸到非碳酸的扩张步伐表明, 百事和可口这对碳酸饮料界的“宿敌”, 将把战火延伸至饮料业的其他领域。此举也必将引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应。

中投顾问产业研究中心数据显示, 2008年1-11月, 中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值5696.89亿元, 比上年同期增长了25.35%。目前在中国的饮料市场格局中, 娃哈哈已经稳居了销量的第一, 但在销售额方面可口可乐稳居第一。康师傅、百事、统一等紧随其后。

与此同时, 国内饮料企业也在不遗余力地设法占领市场。娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也动作不断。此前农夫山泉推出果C系列饮品, 娃哈哈推出hello-c果汁产品, 统一也已经加快了并购的步伐, 增持安德利10%的股份, 图谋果汁市场。

据中投顾问分析, “十一五”期间, 中国着重调整饮料产品结构, 降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高, 重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品, 适度发展瓶 (罐) 装饮用矿泉水, 逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下, 未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期, 功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值, 是未来中国市场饮料发展的必然方向。

饮料市场 篇2

您的性别：□ 男□ 女

您的年龄段：□15岁以下□15~20□ 21~35

□ 36~50□ 51~60□60以上

1.您通常购买什么价位的饮料：()

A.2元或以下B.2-3元C.3-4元D.4元及以上

2.您通常喜欢哪种饮品：()

A.果汁饮料B.咖啡C.碳酸饮料D.乳品饮料

E.茶品饮料F.矿泉水G.其它

3.您通常买什么品牌的饮料：()

A.可口可乐B.百事可乐C.娃哈哈D.康师傅

E.统一F.农夫山泉G.其它

4.您通常买什么规格的饮料：()

A.纸盒包装（250ml）B.易拉罐（355ml）C.塑料瓶450ml-600ml）

D.大瓶塑料瓶包装(1.5l)E.其他

5.您通常去哪购买饮料：()

A.大型超市B.社区便利店C.小卖部D.自动售货机E.其它地方

6.您通过哪种途径获得购买饮料的信息：(最多可选两项)

A.电视广告B.网络广告C.朋友推荐D.广播广告E.其它媒体广告

7.您认为饮料促销对你的选择是否有影响？

A.影响大B.有一定影响C.一般D..没太大影响E.基本没影响

8.面对一种新的饮料，您会因为什么原因而去尝试它呢?(最多可选三项)

A.家人朋友推荐说好B.广告新颖吸引人C.该饮料推广期间便宜

D.好奇，尝试新鲜E.包装美观F.品牌好G.其它

饮料市场西风东渐 篇3

市场状况

国内饮料市场可谓风云变幻，从碳酸饮料独霸天下，到纯水、矿泉水铺天盖地，再到功能饮料热火朝天，最近茶饮料又开始出现抬头趋势……

产品开发

1．蔬果饮料。诸如番茄汁、萝卜汁、黄瓜汁等。营养专家指出：新鲜的蔬菜榨汁，营养流失率要比炒菜少得多。如果能够将蔬果汁液混合，将从口味上大大推动蔬菜饮料的发展。在日本，蔬果混合汁现已占到蔬菜汁市场的60％。

2．中草药饮料。随着各种功能饮料的广告宣传，让人们对中草药的功能提取也产生了兴趣。现在很多人在开发包装中草药功能茶，或生产中草药功能饮料，诸如枸杞红茶、冰红茶、金银花绿茶、野菊花、冰茶等。

3．乳清碳酸饮料。所谓乳清碳酸饮料指的是在碳酸饮料中添加了少许乳清或乳酸乳。这种饮料的内容还可以做更大空间的延展，借“乳”字做文章，开辟出更大的消费市场。

4．山葡萄酒饮料。据吉林省酿酒协会介绍，山葡萄酒证明标识已正式使用。这一消息意味着市场上的山葡萄酒有了“身份证”。这一证明标识只适用于以野生或家植山葡萄为原料，经发酵酿制的饮料酒。这又引入了饮料市场的一个新概念，出于新奇，就会有人尝试。

市场推广

1．包装取胜。

①贴近事件。在北京奥组委对外公布2008年北京奥运会会徵的当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐几乎同步上市。

②目标消费。市场上有一款专门为儿童设计的饮料——蓝猫饮料，巨大的瓶盖就占据了本款饮料瓶子的1/3，而且瓶盖都采用了小朋友们熟悉的动画人物造型，如唐老鸭、超人等，但饮料真正的开口则隐藏在造型内部。

③功能描述。容器包装设计新颖独特，既可以放在家里做装饰，还可以继续盛装其他饮料等等，设计上下的功夫力求让消费者产生“买椟还珠”的感觉。

2．名称

一款名为“尖叫”的饮料，在上市之初就在消费者中引起争议。看着它的名字，人们心中是疑惑丛生。市场销售人员反映这款饮料的销路很好。

市场趋势

趋势一：碳酸饮料销售情况与往年比较呈下降趋势，价格可能在小范围内下调。

趋势二：果汁饮料销售业绩可能持续上涨，特别是混合口味果汁可能占有相当的市场份额。

趋势三：果味乳饮料成为市场新宠。既有果汁的甘爽又有乳饮料的营养，对于年轻人特别是年轻女性来讲，果味乳饮料绝对是不可抗拒的诱惑。

趋势四：矿泉水、纯净水几乎平分秋色。各有各的特色，各有各的拥护者，很难分胜负。

趋势五：中草药饮品有异军突起的可能，尤其是以健康概念推出势必会受到消费者的亲近。

市场呼唤中国的饮料大王 篇4

但是,在这个弯路中,我们却欣喜地发现,一些与可乐这类碳酸饮料有本质不同的果汁饮料、茶饮料和以民族中草药为基本成分的功能性饮料却趁机发展了起来,如汇源果汁、王老吉、九龙斋酸梅汤和康师傅茶饮料等。其中特别值得一提的是以王老吉为代表的功能饮料和茶饮料。据统计资料显示,早在2006年,王老吉的市场销售量就达到350万吨,超过了可口可乐,2007年的销售额更是达到了50亿元人民币,而据专业人士估计,到2010年,我国以王老吉为首的整个凉茶行业产销有可能达到2500万吨,超过可口可乐的全球销量。正是基于对这种状况的清醒认识,业内人士指出,真正让可口可乐害怕的不是中国的果汁饮料,更不是它的强项碳酸饮料,而是根植于中国民俗文化的王老吉、九龙斋酸梅汤、康师傅茶饮料等具有纯中国特色的饮料。

由此可见,民族品牌饮料欲与洋品牌饮料共生共长,前提是必须做大,不一定(也不大可能)非成为整个饮料行业的老大,只要成为某一品类的老大,企业在市场中就变得自身价值。这种价值优势与生俱来,而且无论这个老大在整个饮料行业是大还是小,其价值优势在行业内外都可以显示出强大的力量。首先在本行业内是老大,是第一,如王老吉和九龙斋就是凉茶和酸梅汤行业的绝对老大,其竞争位置和民族身份得天独厚;二是在行业外,即便所处的行业和企业自身还不那么强大,但因为是本行业的老大,企业就变得颇具竞争力,甚至可以以对手饮料替代者的身份出现。而这时,对阵双方的实力大小就变得不那么重要了,就像当年国产可乐在与洋可乐的对垒中不可能成功一样,洋饮料即使也想发展如王老吉、九龙斋或康师傅茶饮料这样的非碳酸饮料,也不大可能在这个领域成为其竞争对手。

饮料市场调研报告 篇5

一、调查环境、对象及方式

1.时间

194月29日。

2.地点

杭州市庆春路家友超市和德克士快餐店。

3.对象

从进出家友超市和德克士快餐店的人群中随机选择。

4.方式

4种品牌的样品密码编号进行品评

二、调查结果及分析

1.多数人平时都喝茶

调查对象的性别、年龄结构见表1。受调查的101人中，除3人外平时都喝茶，其中60人经常喝，38人偶尔喝。从性别看，男性中经常喝茶者比例达67.4%，女性为52.7%。另外，经常喝茶者的比例随年龄增高而增多，趋势较为明显。喝茶的种类，绝大多数为绿茶，喝乌龙茶的人较少，但也有30%的人曾喝过乌龙茶，有21%的人知道乌龙茶的产地。

2.人们对喝茶益处的认识

有91人列出了1～3种好处，答案主要为保健、解渴、提神3类，依次有72、44、34人提起。另外，仅有3人提起了养性、交际等含有传统茶文化方面的内容。在保健方面，人们共提出了28种之多的功效，其中有些可能出于主观想象，缺乏依据。主要有美容养颜(女性居多)、减肥(女性居多)、明目、利尿、助消化、消热祛火、养胃、解酒等，也有个别提出有抗衰老、抗癌功效的。

3.乌龙茶饮料的消费情况

虽然乌龙茶饮料尚在起步阶段，但在受访问的101人中，有8人经常喝，64人偶尔喝，有29人没喝过，结果比预计的要好。从性别看，女性较男性消费比例高。

4.人们对乌龙茶饮料品牌的了解情况

受调查的101人知道的品牌主要为康师傅、天与地和统一3个，知道这3个品牌的人数依次为30、26、16人，而三得利仅有2人知道。从年龄看，年轻人知道品牌的人数比例高于年龄较大的人。人们了解品牌的途径主要是媒体广告和商店货架。在54人中，通过以上两种途径了解品牌的分别有25人和19人，另有6人是自己购买或饮用过而不知道品牌的.，而通过促销活动和其他广告知道某种品牌的仅有2人，可见媒体广告宣传对引导消费的作用之大。

5.4种品牌低糖乌龙茶的品评情况

对康师傅、天与地、统一、三得利这4种品牌的低糖乌龙茶进行品评比较，要求品评者排列喜好次序。结果显示，人们对4种品牌低糖乌龙茶的喜好度没有明显差异。有76.2%的人感觉这4种低糖乌龙茶口味差异不大，仅有15.9%的人觉得差异大。而且这种口味差异大小的感觉与是否喝过乌龙茶饮料没有因果关系。

6.人们对低糖乌龙茶饮料口味的接受度

分别有47.5%和41.5%的人喜欢和一般，另有5%和6%的人很喜欢和不喜欢。平时喝茶的多少对乌龙茶饮料口味的接受度无明显影响，不同性别间的差异也不明显。从年龄看，经常喝的多为31～50岁的人，偶尔喝的多为16～30岁的人，而年轻者中没喝过的比例较年龄大的要少(图1)。这似乎显示年龄小的人虽然尝试的多，但真正喜欢的较少。

7.乌龙茶饮料的消费意向

(1)在受访的94人中有55人有意向在家中消费乌龙茶饮料。从性别看，62.3%的女性有意向，男性为53.7%；从年龄看，31～50岁的人中，有62.9%的人有意向，16～30岁的人中有意向的占55.9%；从家庭收入看，收入越高则比例越高。此外，平时喝茶的多少，对在家中消费乌龙茶饮料意向的影响不明显。有意向在家中消费乌龙茶饮料的主要理由是味道好(40%)、方便(17.5%)、保健(17.5%)，无意向的主要理由是味道不好(28.6%)、习惯泡茶(21.4%)、对乌龙茶饮料不了解(21.4%)。可见，味道是决定人们在家中消费乌龙茶饮料的最重要的因素。(2)在价格适合的前提下，有89%的人有购买意向，而人们能接受或希望的价格(以500mL PET瓶装为例)为2.0～3.0元/瓶(占75%)。

从以上数据可以看出，影响人们消费乌龙茶饮料的主要因素是产品的口味、饮茶习惯和对乌龙茶饮料的了解。显然，对以上各要素加以改变需要一个过程，但合理的价位，积极的宣传和消费引导绝对是有必要的。

8.人们对乌龙茶饮料口味的要求和改进建议

有58人对乌龙茶饮料的口味提出了改进意见，其中有28人(48.3%)要求降低甜度，12人(20.7%)要求增加茶味，4人(6.9%)要求增加甜味。不同性别和不同年龄的人之间差异不明显。平时经常喝茶的人比偶尔喝茶或不喝茶的人要求降低乌龙茶饮料甜度的比例更高。经常喝乌龙茶饮料的7人中有6人要求降低甜度，对降低甜度的要求尤为明显。

茶饮料市场现状浅析 篇6

一、总体市场现状

1997年～2001年的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％。2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300％的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13％，大有赶超碳酸饮料之势。

面对发展如此迅速的茶饮料市场，众商家必定不会错过这一大好时机，因此在茶饮料市场上上演了一出如火如茶的“跑马圈地”的大战。

1、康、统交战不断升温。面对康师傅在茶饮料中的老大地位，统一推出的“茶里王”系列以其“天然”、“纯茶”的概念及声势浩大的广告，在茶饮料市场引起了不小的波澜，显示出其试图超越康师傅，登上王者地位的野心。

2、娃哈哈觊觎茶饮料龙头地位。从 2001年夏天，娃哈哈的非常茶饮料系列进入市场以来，娃哈哈就一直在茶饮料市场上保持着不俗的业绩。尤其是借势西湖龙井之后，更使娃哈哈的茶饮料系列如虎添翼。

3、群雄并起。养生堂、健力宝、唯尔等也纷纷进军茶饮料市场，并推出各具特色的”新概念”茶饮料。更有可口可乐、三得利这样的外资企业也来分享中国这个茶水市场。

二、消费者特征分析

从20世纪90年代中期以后．茶饮料这一新生事物已经逐渐被国人认同并接受。茶饮料也已经成为我国饮料业的主流品种。那么，热衷于茶饮料的消费者具有哪些特点呢}消费者对茶饮料又有什么特殊需求呢?

1、消费者基本特征

关键词一：年轻化

茶饮料的主流消费人群是15岁～34岁的年轻人．其中尤以青少年为重。可以说青少年是茶饮料的重度消费者，而随着年龄的增长，消费茶饮料的人数也在递减。青少年势力虽然消费能力有限，但在茶饮料的消费群体中却仍是不可忽视的一个重要群体。他们参与休闲活动的频率较高，因此对方便、爽口、健康的茶饮料情有独钟。因此，众多商家都把青少年作为广告诉求的目标，强调茶饮料的“天然、健康、快捷、方便”的特点．并以在青少年中具有强大号召力的明星作为产品的形象代言人，以扩大产品在青少年中的知名度和好感度。

关键词二：女性略多

从茶饮料的消费群体的性别来看，性别差异虽然不十分明显，但仍可发现女性的比例略高于男性。这主要是由于女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素，而茶饮料就很好地满足了女性消费者的这一需要。另外，喝茶饮料不易使人发胖也是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

2、消费者心理特征

特征一：追求个性，讲究品味

在当今这个产品多元化的时代里，消费者已经不再需要同质化的产品，而越来越追求能体现个性特点的贴有自我标签的产品。他们不仅仅关心价值，更注重产品的品牌，以及品牌中所包含的附加价值。消费者更愿意购买那些能体现时尚、个性元素的产品。特别是在饮料这种快速消费品的购买过程中，消费者更注重产品所体现的感性诉求是否能和他产生共鸣。可见，产品的品牌效应十分重要。消费者购买的不仅是一瓶饮料，更是一种生活方式，一种消费态度。

特征二：追求时尚，充满活力

由于茶饮料的主要消费目标是二十岁左右的青少年，而这个年龄段的大多数人都具有追求时尚的特点，因而，产品的外观包装及独特定位就成为吸引他们的主要因素。如“他·她”水就独创性地将饮料赋予了性别，不仅有主打歌，还有特制的“他她舞”，使得这一产品赚足了广大青少年的眼球。此外，由于青少年本身所具有的充满活力的特征，因此，他们在选择饮料时也更愿意选择那些充满运动感与时尚感的产品。如娃哈哈的激活在刚上市时借助了网络游戏《雷霆战队》为载体，打出了“运动时尚饮料”的概念，也获得了广大青年消费者的认同。

特征三：追求健康，回归自然

如今的都市人，对“健康”、“绿色”的追求可谓达到了前所未有的热度，这种追求体现在了吃、穿、住、用、行等生活的各个方面。而人们对饮料的需求也不再是最基本的解渴需求，而是更多的体现在心理需求上。因此，在茶饮料的宣传推广上，也应以消费者的心理需求为重，更注重消费者回归自然、反璞归真的意愿。

特征四：追求细节，情感丰富

现代消费者对产品的情感需求越来越细致化，只有那些能充分满足消费者心理需求，以情感打动消费者的产品，才更能在消费者心中产生好感，留下印象。

3、购买需求——消费者购买茶饮料时最看中的是饮料的口味

这也是任何一种饮料最基本的卖点。因此，不论是什么样的茶饮料，都应该在提高口感上下功夫。除此之外，消费者对品牌的注重程度较高，一般只购买一些大品牌的产品，如康师傅、统一、娃哈哈等。从《2004—2005，M，消费行为与生活形态年鉴》相关数据中也可看出这一特点。

4、茶饮料饮用的场合

“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，其次是外出和旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。从这里我们也可以看出消费者一般购买茶饮料主要是因为它的解渴功效要比一般的果汁和碳酸饮料好，口味又不像水那么单调，而且还更加健康营养。

5、购买茶饮料的影响因素——具有吸引力的广告

茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。这主要是由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，而且消费者的品牌消费观念也越来越强。这也就导致了许多商家为了抢占市场，提高知名度，不惜将重金花在广告大战上。

三、趋势及对策

趋势一：新品层出不穷。

随着各商家“跑马圈地”大战的激烈进行，各家推出的新产品也可谓层出不穷。从普通绿茶到有机绿茶，从花果茶到汽茶等等。消费者面对的选择更多了，但忠诚度的打造也变得越来越不易了。

趋势二：功能逐渐细分

随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高，茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势，这也将导致更多新产品的出现。

趋势三：价格拉低

虽然茶饮料市场并未向家电市场那样大打价格战，但仍呈现出价格下降的趋势。这一方面是由于生产成本的降低，另一方面也反映出茶饮料市场竞争的激烈。

趋势四：日益规范化

由于目前我国关于茶饮料的标准在某些方面的相对滞后，给中国茶饮料整体上档次造成一定障碍。特别是农药残留量和重金属含量问题一直是中国茶饮料迈向国际市场的主要障碍。现在国内虽然建立了一些绿色生态原料基地，但茶饮料生产厂家选择无污染的有机茶作为原料的并不多。而随着行业标准的即将出台，一大批不合标准的中小企业将被清理出局，这将有益于茶饮料行业更加规范、健康的发展。

面对竞争日益激烈的茶饮料市场，商家要想取胜，就必须以消费者为出发点，认真研究消费者的特征及需求，以便制定相应的对策。这里就前面提到的消费者的四点心理特征提出了四点对策，以供商家参考：

对策一：针对消费者追求个性，讲究品味的特征，商家应更注重产品的品牌塑造，针对各个不同的细分市场，推出更具个性化的产品，使消费者在选择产品时，能自然地将品牌、产品的特性及消费者的个性联系起来。

对策二：正如“他·她”水和激活饮料所采取的市场定位一样，茶饮料也应注重自己的时尚、运动的特性，为自己的产品注入更多新鲜、前卫的元素，只有这样，才能在青少年这个消费群体中占据一席之地。如养生堂今年刚推出的农夫汽茶就延伸了茶饮料的产品外延，以“茶的健康+碳酸气的口感”，作为其独特卖点，相信也必能吸引许多追求新鲜的青年消费者的注意。

对策三：茶饮料的生产应更加注重清新、自然的口味，给消费者以健康、天然的体验。比如去年统一重磅推出的“感觉就像现泡”的“茶里王”，正是看到了消费者的这一需求。“茶里王”大打“回甘”、“现泡”等概念，向消费者传递着“天然”、“纯茶”的感觉。其内装的茶饮料采用单细胞萃取技术制成，口味清新自然。其瓶体包装也采用象征大自然的淡绿色。整个产品给人的感觉就是十分清新、健康。而其目标消费者也从原来的16岁～22岁，变化为20岁～30岁的年轻白领。

拓宽茶饮料市场的营销策略探析 篇7

关键词：茶饮料,营销策略,销售模式

0 引言

近年来, 中国茶饮料迅速发展, 一方面, 中国茶叶资源十分丰富, 饮茶是中国人的固有文化和生活习惯, 长期以来, 中国人将茶作为“国饮”;另一方面, 茶饮料和茶一样, 富含多种对人体有益的物质, 能够解渴、提神、有助于健康;再者, 追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。

软饮料市场结构发生了明显的变化, 原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”, 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起, 成为饮料市场新的主力军。在国外, 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料, 在国际上被称为“新生代饮料”, 被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前, 国内茶饮料市场品牌集中化较为明显, 茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅品牌一家的份额就已经接近50%, 加上统一品牌, 两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中, 康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。当前, 我国着重调整饮料产品结构, 降低碳酸饮料的比例, 重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品。未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

近年来, 茶饮料市场销售情况不稳定, 因而抢夺市场份额而导致的商家恶性竞争频频曝光, 给消费者带来的后果令人堪忧。终究在造成商家利润微薄甚至亏本的同时也带来严重的社会危害。如果进行合理的市场分析, 抓住市场需求, 敏锐刺探到即将产生的又一市场热点, 那么茶饮料商家之间必定是一种互利共赢、蒸蒸日上的局面。

1 茶饮料所占市场份额及其竞争对象分析

中国茶饮料市场自1993年起步, 2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱, 其中绿茶饮料占据42%的市场, 红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长, 占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年, 中国茶饮料产量已超过700万t, 茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显, 茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%, 加上统一, 两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中, 康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。目前, 我国内饮料市场中主要有茶饮料、碳酸饮料和果蔬饮料。其中碳酸饮料消费额约占40%, 果蔬饮料有近20%的市场占有率, 茶饮料虽居第三, 但后市最被看好, 有可能引领饮料的风潮。

2 茶饮料主要销售模式

茶饮料的生产包括采集茶叶的水提取物、调配、过滤、杀菌、装瓶/罐和灯检方能成品。其销售渠道一般有传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、娱乐渠道以及学校渠道。现在的茶饮料销售模式已经过了过硬的广告阶段, 未来的发展趋势会逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性销售。例如互联网, 是一种重要的销售模式。另外, 茶饮料销售模式的终端化, 能够激发消费者主动参与, 帮助企业进行口碑传播。其他媒体传播预算都应该从中多拨点给“终端”这个最务实、最具销售力的媒体。

茶饮料终端大致分为大型零售商 (沃尔玛、家乐福等) 、便利店 (苏果便利店等) 、小卖店、自动贩卖机等。当企业不再把终端的生动化陈列作为渠道费用和推广费用, 而是作为销售的传播费用来规划时, 相信会引发销售的又一次变革。

3 茶饮料主要消费群体及未来市场

15~35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体, 消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。随着复合型茶饮料的开发, 茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限, 学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体, 这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。根据产品本身天然、健康、解渴的特性, 和我们对于市场作出的细分可以看出, 生产不同的产品以吸引更多不同的消费者, 形成差异化市场, 同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。

4 拓宽茶饮料市场的营销策略

4.1 抓住需求热点, 创新品种

随着时代的飞速发展, 人们对生活水平的要求也日渐提高。现在的人群中, 不论是学生还是中年一代都或多或少有着慢性疾病, 诸如糖尿病、高血压、高血脂等等。这些疾病也不是一日酿成的, 因此人们从平时的日常饮食方面变得更加注重糖类的摄取。同时, 考虑到茶类饮品主要受中老年人喜爱, 而这一类人群的口味偏于清新淡雅。在抓住这两点市场需求热点, 茶饮料市场更需要一批口味清淡、低糖分、健康的高品质茶饮料。各企业可尝试研制对身体有益的茶类饮品, 外观朴素精美、价格中等偏上, 满足目标顾客对产品的各类要求。

4.2 宣传广告到位

再好的东西也少不了广告的推广, 而茶类饮品的广告不用过分追求高端, 重点是要求广度。例如大型超市中免费品尝进行推广、在夏季派发印有产品名的扇子、在冬季派发口罩或打火机等等。顾客在享受免费产品带来的乐趣之外, 无形中扩大了产品知名度, 可谓是一举两得。

4.3 改变传统营销渠道

传统营销模式大多是实体店商经营, 这对零售业来说是重头戏。但是对于大量批发来说, 不是最佳路径, 甚至有些企业因产品供应地的交通而放弃购买。新型的营销渠道, 将产品搬上网络, 企业采购人员只需鼠标轻轻点动, 产品供应商免费将产品送货上门, 既减少了来回路途上的损坏, 又减少了企业的进货成本, 这样的良性供应循环, 定会使茶饮料市场蒸蒸日上。

参考文献

[1]李云辉.汇源为“出售”买单[J].中国经济和信息化, 2014 (7) .

[2]魏应州.康师傅注重新媒体[J].成功营销, 2014 (3) .

[3]杨小泽.茶饮料的三优先营销策略[J].经济管理, 2000 (10) .

养生观念对软饮料市场的影响 篇8

中国软饮料市场的发展从二十世纪八十年代开始,仅用二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高, 饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,成长空间极大。同时,国家不断出台支持政策也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年,我国软饮料产量为11762.32万吨,同比增长22.00%。2012年,全国软饮料的产量达13024万吨,同比增长11.99%。

当今社会中人们工作竞争激烈,生活压力大,身体健康受到不同程度的损害。人们的养生意识不断增强,开始追求健康养生的生活方式。随着养生观念逐渐融入人们的生活中,软饮料企业抓住商机,大力研发、推销具有养生功效的产品。面对种类丰富的饮料,人们的消费需求也逐渐向健康养生型饮料倾斜。因此,软饮料行业生产结构会持续调整,健康型饮料将成为新的产业结构主体。

本文中,我们通过对不同消费人群进行调查,分析具有养生功效的软饮料的销售概况,来探究大众养生观念对软饮料市场的影响,并对今后软饮料市场的发展进行预测,提出了建议, 对软饮料的生产和销售可以有一定的指导作用,也可引导消费者树立正确的养生观念,理性消费。

二、养生观念的基本阐述

1、养生观念界定和传统养生观念

养生,就是指通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病,从而达到延年益寿的一种医事活动。它既包括生理层面的养生,注重身体机能的维护和康复;也包括心理层面的养生,强调内在精神的平衡与祥和。

现代人的养生观念主要是通过形体锻炼、均衡膳食、食疗食补等途径,以达到预防疾病、增强体质、修身养性的目的。

2、软饮料的定义

软饮料是指酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称无醇饮料。软饮料的品种众多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、 植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料等8类。

3、具有养生功能的软饮料的特征

就市面上的软饮料而言,消费者普遍认为,只要是对身体或者身体的某个功能有利,即使没有获得相关部门保健品或功能性食品批号,也可被归为具有养生功能的软饮料。

有些软饮料具有养生功效,是因为其采用的原料自身的养生作用,如有润肺作用的“露露”、有补脑作用的核桃露。但这些宣传中的功效只是一种调节作用,其表现比较综合,并不代表饮用具有养生功能的软饮料后就一定能达到预期的效果,且过度饮用也会对身体健康造成损害。

三、问卷的前期准备与后期整理分析

1、研究方法和内容

(1)文献分析法。通过广泛阅读软饮料市场发展现状与趋势、养生观念、品牌偏好、顾客感知价值等相关方面的文献,了解养生观念与软饮料消费间的联系,从而总结并提炼出养生观念对软饮料市场的影响。

(2)问卷调查法。根据本课题所要研究的内容,制作调查问卷,并对“养生旅游胜地”秦皇岛的居民和游客进行实地调查研究。

(3)定量分析法。统计调查所得的数据结果,采用SPSS专业统计软件、结构方程来分析调研数据,假设、分析并检验变量之间的关系及研究模型的适应性。具体的数据处理方法有:描述性统计分析、相关分析、结构方程模型检验、图像分析法等。

(4)SWOT分析法。又称态势分析法,是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。SWOT分析法把组织内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略。

(5)探索性推理、演绎分析法等。根据数据分析的结果,推理演绎各个变量间的关系。在此基础上,针对具有养生功效的软饮料,提出相关的营销建议。

2、理论基础

(1)消费理论:凯恩斯的消费理论又称为绝对收入理论,强调绝对收入决定当前消费。在短期中,收入与消费是相关的,即消费取决于收入,消费与收入之间的关系即消费倾向。其核心是消费取决于绝对收入水平和边际消费倾向的递减。

(2)消费函数:c=α+βy(α 为自发性消费,β 为边际消费倾向)β=Δc/Δy。

(3)需求与供给理论:一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。一种商品的需求数量由许多因素共同决定,其中主要的因素有:该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、 消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等。

一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。影响供给的主要因素有:该商品的价格、生产的成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期等。

3、设计、发放及回收

(1)调查目的。了解市民及旅游者的养生观念,从而得出不同养生观念对软饮料市场的影响。

(2)调查对象。秦皇岛市市民及旅游者。

(3)调查方式。本次调查采取的是随机问卷调查方式,在秦皇岛市的各个旅游景点、餐馆、酒店以及火车站当场发卷填写, 并当场收回。共发出调查问卷600份,收回599份,回收率达99.8%,其中有效问卷596份,无效3份。

(4)调查时间。2013年6月30日至2013年7月2日。

(5)调查内容。了解性别、年龄、收入等因素对调查者养生观念的影响,得出不同养生观念对被调查者软饮料偏好的影响以及被调查者对具有养生功效的软饮料价格的态度和意见。问卷共向投资者提出了9个问题。

4、调查问卷的理论分析

(1)分析方法。本次调查采用SPSS软件的卡方检验方法, 辅之以折线图等,对调查问卷进行了科学有效的分析。

(2)调查问卷的数据分析。第一,性别对养生观念的影响。 根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出不同性别的人的养生观念有差别,phi值和V值均为0.170,大于0.1,说明性别与养生观念联系紧密。进一步分析交叉制表,女性养生观念很注重和比较注重占到了62.5%,而男性的则为45.6%。而女性不注重养生的人数为18人(6.0%),而男性为31人(10.4%),可得出女性的养生观念比男性的强。

第二,年龄对养生观念的影响。同样对年龄与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同年龄的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.487和0.281,说明年龄与养生观念联系很紧密。进一步分析交叉制表,20岁以下的人群多数不太注重养生,占65.2%;20—30岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占38.6%、44.4%; 30—40岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占37.0%、 34.6%;40—60岁的人群中多数为比较注重,占51.2%,不注重的为0%;60岁以上的无不注重与不太注重的。通过这些数据,可以发现,年龄层较低的人群对养生的重视度普遍较低,年龄越高,消费者对养生的整体注重程度越高。具体可由以上折线图可以发现,随着年龄上升,消费者对养生的注重程度为“比较注重”和“很注重”的,总体呈上升趋势。由此得出,养生观念随着年龄的增长而增强。

第三,收入对养生观念的影响。同样对收入与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同收入的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.308和0.178,说明收入和养生观念的联系很紧密。进一步分析可以得出以下结论。以月收入3000元为分界点,在分界点下的被调查者,对养生很注重的比例均小于10%。而在分界点上的被调查者,对养生很注重的比例均在10%以上,并随着月收入的增长而增长,其中月收入5000以上的被调查者在这一比例上到达了28.6%。再从不注重这一选项分析,月收入低于3000元的被调查者选择这一选项的人数的比例均超过了10%,而月收入高于3000元以上的被调查者的比例均低于10%,其中月收入5000以上的被调查者没有人选择”不注重养生”这一选项。由此可以得出,月收入对养生观念有影响,月收入越高,养生观念越强,并且3000元是养生观念高低的分水岭。

5、养生观念对软饮料市场的影响

(1)大众认为具有养生功效的软饮料。由图4可见,果蔬汁、 瓶装水、即饮茶为大众认为具有养生功效的软饮料的三大类。

(2)养生注重程度对软饮料选择的影响。同样对养生注重程度对软饮料选择进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出养生注重程度对软饮料选择存在显著影响,phi值和V值为0.408和0.236,均大于0.1,说明养生注重程度与软饮料选择联系很紧密。进一步分析交叉制表, 很注重养生的被调查者中,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶, 分别占38.3%、29.2%、15.0%;比较注重养生的,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶,分别占37.0%、29.9%、15.0%;不太注重养生的,大多选择瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁,分别占25.1%、21.6%、 18.9%;不注重养生的,大多选择碳酸饮料、果蔬汁,分别占44.3%、20.3%。通过以上数据,可以发现,随着对养生的注重程度上升,被调查者对碳酸饮料、即饮咖啡两类非养生性饮料的选择,整体呈下降趋势,且碳酸饮料为急剧下降;而对即饮茶、瓶装水两类大众认为具有养生功效的软饮料的选择,整体呈上升趋势;养生注重的人群(包括比较注重和很注重)对果蔬汁的选择,总体多于养生不注重的人群(包括不太注重和不注重)。由此得出,养生的注重程度越高,对大众认为具有养生功效的软饮料(果蔬汁、瓶装水、即饮茶)的整体消费就越多,且其中果蔬汁、瓶装水占主体。

(3)养生观念在选择原因中的体现。通过表4数据发现,在被调查者选择不同品种软饮料的原因中,口感好为第一要素, 占33.2%;具有养生功效为第二大考虑因素,占25.3%;个人习惯为第三原因,占22.0%;以价格低廉与销售包装为原因的较少, 分别占9.4%、7.2%;考虑广告宣传的最少,占2.9%。由此我们可以得出,在现实选择时,有四分之一左右的人以是否具有养生功效为选择饮料的原因。

6、小结

通过以上数据分析可以看到,养生观念的强弱对消费者的软饮料的选择有很大的影响,养生观念在软饮料市场的发展中处于不可忽视的地位。而养生观念的强弱与性别、年龄、收入有很大联系。其中,女性比男性更注重养生,年龄越大越注重养生,收入越高越注重养生,并且以3000元为分水岭。收入在3000元以上的人的养生观念比收入在3000元以下的人的养生观念高一个层次。随着养生概念的普及,消费者对有养生功能的软饮料的认知和选择越来越趋向合理化,但是不同注重程度的消费者对瓶装水的热衷,表明消费者眼中“健康、纯净和口感好”的瓶装水,是首选的物美价廉的饮品,同时也表明消费者对其他部分养生饮料效果的怀疑。

四、对具有养生功效的软饮料市场的SWOT分析

在本文的第一部分,我们已经对SWOT分析法进行了介绍,下面我们将运用SWOT分析法对我国具有养生功效的软饮料市场进行分析。

1、市场优势(Strengths)

(1)市场份额。30年前,汽水是软饮料的代名词,碳酸饮料一家独大。然而随着经济的发展,生活水平提高,养生观念日渐深入人心,果蔬汁、茶饮料等满足大众健康诉求的软饮料逐渐起步发展,到目前已经在我国软饮料市场上占据了重要地位。 消费者普遍认为的具有养生功效的软饮料包括果蔬汁、包装饮用水和即饮茶已经占据我国软饮料总产量的66.59%,其中果蔬汁(17.12%)和包装饮用水(42.71%)的产量都远远超过了碳酸饮料(10.07%)。这说明相对具有一定养生功能的软饮料在市场份额方面已经占有了巨大优势。

(2)价格因素。目前我国软饮料市场上的具有养生功效的软饮料如果蔬饮品多为3—4元,能量饮品多为5—6元,茶饮料多为2.5—3.5元,而碳酸饮料的价格多在2.5—3.5元,具有养生功效的软饮料的价格与碳酸饮料基本持平。并且据我们的调查结果显示,75.76%的消费者可以接受具有养生功效的饮料高于不具有养生功效的饮料的价格。其中,71.76%的消费者可以接受高出一元以上的价格,56.06%可以接受两元以上。这说明我国具有养生功效的软饮料价格大都在消费者的接受范围内。

(3)消费者口碑。在我国软饮料市场中,不少具有养生功效的软饮料都有着良好的消费者口碑。如消费者普遍认为一些功能饮料如红牛能够补充能量,凉茶如王老吉可以清热去火。这些软饮料的功效获得了广大中国消费者的认可。

( 注 : 数据来源 :《 饮料工业 》。 )

(4)广告宣传。具有养生功效的软饮料的宣传大都做的十分到位。销售商将养生理念融入营销宣传中,通过电视、网络广告宣传、超市促销、高校摊位促销等方法促进了这些具有养生功效的软饮料的知名度和接受度,从而使销量不断提高。

2、竞争劣势(Weakness)

(1)质量问题。软饮料行业入行门槛较低,产品种类多而混乱,质量无法保证。许多宣称具有养生功效的饮料其实并无高新技术支持,是否具有养生功能还值得商榷。今年娃哈哈、美汁源果粒奶优的肉肠杆菌事件便是软饮料市场具有质量隐患的有力佐证。

(2)口味问题。部分消费者不能适应一些具有养生功效的软饮料的口味。如一些由中药和草本植物为配料制成的软饮料,会有淡淡的中药味。作为口味至上的软饮料,这些具有养生功效的软饮料与仅仅追求口感的不具有养生功效的软饮料相比,在口味方面竞争力较弱。

(3)价格问题。虽然目前市场上大部分具有养生功效的软饮料的价格都在消费者的接受范围内,但仍有一些打着养生旗号的软饮料存在价格虚高的问题,极大地限制了其销量。如在 “2012中国国际食品饮料博览会”上许多中小饮料厂商展出的宣称具有养生功效的软饮料价格都远远高于普通饮料,其中有一款售价37元的饮料,其原材料仅仅是水、酵母、黑米、紫米、薏米、香米、稻米和高粱米。

3、市场机会(Opportunity)

中国软饮料市场的发展是从二十世纪八十年代开始的,仅用了二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长,城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高,促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,这给我国具有养生功效的软饮料的发展,提供了巨大的空间。

随着生活水平的不断提高,我国消费者的养生观念也日益增强,对具有养生功效的软饮料的需求逐渐扩大。为具有养生功效的软饮料市场的发展,提供了巨大动力。

4、市场威胁(Threats)

(1)监管体系混乱。目前国内保健食品领域监管体系混乱, 存在多部门交叉监管现象,导致分工不明,互相推诿,趋于无监管状态。

(2)消费者信任度低。目前国内消费者普遍信任度较低,如果过度透支养生饮料概念,可能导致消费者对此类饮料的不信任,从而对行业发展造成阻碍。

(3)其他产品的威胁。具有养生功效的软饮料起步较晚,在此之前,可口可乐、雪碧等不具有养生功效的饮品已经拥有了比较雄厚的市场基础,再加上其投入重金并富有创意的广告宣传,如最近可口可乐“昵称瓶”的广告创意,受到了广大年轻消费者的追捧。这些原因都使得这些不具有养生功效的软饮料仍然占据着重要市场地位,威胁着具有养生功效的软饮料市场的发展。

五、具有养生功效的软饮料市场的实证分析———以加多宝凉茶为例

1、凉茶发展现状

凉茶是一种以天然中草药为基础的具有清热解毒、清肺润燥解暑等养生功效的软饮料总称,是消费者心中典型的具有养生功效的饮料。本部分将以凉茶市场为代表,进行具有养生功效的软饮料市场的实证分析。

凉茶在我国已有几千年的历史,其广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应,使其成为饮料行业的一匹“黑马”。2003年凉茶从两广地区迅速推广至全国各地以及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国等全球五十多个国家和地区。2006年,凉茶销量历史性高达400万吨,超过可口可乐在中国大陆的销量,2007年产销量突破500万吨,2008年则达到600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,2010年销售量破2500万吨,超过可口可乐全球销量;其中出口到海外的产品占到了总量的1/3,美国是最大出口国。而在这个迅速崛起的凉茶市场中,红罐凉茶加多宝(更名前为王老吉)则起到了领军作用,占罐装凉茶市场份额达80%之多,稳居凉茶行业第一的位置。

2、加多宝凉茶的品牌定位

在2003年以前,加多宝集团的凉茶销售已经在两广地区不温不火地进行了7年,年销售额已连续多年稳定在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝集团发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一系列的问题,甚至连原本的一些优势也成为了困扰企业成长的障碍。在以往的销售中,虽然已拥有了一批稳定的用户群,但是大多数消费者对凉茶的认知是模糊的,不清楚购买的动机是什么,甚至企业都无法回答他们所销售的红罐凉茶究竟是什么。

从加多宝凉茶的自身的特点出发,凉茶是以金银花、甘草、 菊花灯草本植物熬制,有淡淡的中药味,但其口感偏甜,气味、 颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别。问题就出在加多宝凉茶到底是凉茶还是饮料,作为饮料,加多宝凉茶的口味很难与康师傅、统一等占据大部分饮料市场的企业进行竞争;而作为凉茶,由于其不符合“良药苦口”的传统观念,消费者自然认为其降火的药力不足,当产生降火需求时,不如到凉茶铺购买自行煎煮,罐装凉茶的市场也很难扩展。所以对其品牌进行系统、严谨的定位是一个亟待解决的问题。

加多宝集团于2002年年底委托专业营销顾问公司对加多宝凉茶进行品牌定位。该公司项目组通过对当时加多宝凉茶的稳定用户群的购买动机进行调研,把其选择红罐凉茶的核心价值提炼出来之后,发现预防上火是顾客的真实消费动机,而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,并且市场上还没出现具有同等竞争力的预防上火的饮料,因而将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”不仅突破了凉茶概念的地域性,也巧妙地避开了与市场上其他类型饮料的正面竞争。2003年年初加多宝集团管理层接受该项目组的建议,将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”,并决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

很快,加多宝集团确定了红罐王老吉的推广主题“怕上火, 喝王老吉”,并在2003年和以后几年间投入大量的资金围绕这一主题进行大力宣传推广,牢牢抓住消费者预防上火的养生心态,其疾风暴雨式的广告投放,使预防上火的红罐凉茶王老吉的形象迅速进入消费者的脑海中。其中,在第一阶段的广告宣传中,其宣传背景选择了“吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴”等场景。塑造出红罐王老吉年轻、轻松、欢快、 健康的形象,避免出现对症下药式的负面诉求,在把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来的同时,很好地唤起了消费者的需求。在后来的广告宣传中,场景则切换到“体育锻炼”、“过年招待客人”、送礼”、“夜晚酒吧喝王老吉”、“熬夜喝王老吉”等,然而其主题始终保持着高度统一,即:“怕上火,喝王老吉”。除电视广告外,王老吉在平面广告和网络传媒等其他传播方式上都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料”,保持着单一的产品精神,在主题不变的情况下进行市场的拓展。

这一品牌定位,通过一句广告语准确生动地传递给了消费者,使王老吉凉茶在消费者大脑中牢牢占据了“预防上火”的位置,直击消费者需求,迅速拉动了销售,使王老吉凉茶在凉茶行业稳居第一。

3、品牌推广效果

加多宝凉茶的销量在2003年重新进行品牌定位前的销售量仅仅1亿多元,但是经过“预防上火的饮料”这一品牌定位及品牌推广后,2003年的销量猛增到6亿元,以迅雷不及掩耳之势红遍全国,2004年的销售量达到了10亿元,在以后的几年里持续高速增长,在2008年的销售量更是突破了100亿元的大关,2012年的销售量则达200亿元,创造了饮料行业的神话。图6为加多宝凉茶历年的销售量柱形图。

( 注 : 数据来源 : 根据加多宝公司数据整理 。 )

六、结论与建议

通过问卷分析、SWOT分析以及加多宝凉茶的实例分析, 可以得到,养生观念作为一个近些年被人们逐渐接受和关注的概念,深深影响着消费者对软饮料的选择,这不仅体现在对碳酸饮料消费的减少和对果蔬汁等普通口感较佳的软饮料的消费增加,还很明显地体现在凉茶等具有养生功效的软饮料的消费的逐年迅猛的增长上。所以对于软饮料企业来说,具有养生功效的软饮料市场是一个具有巨大潜力的市场,企业若能抓住这个机遇定能获得在市场上的成功。下面为软饮料企业提出四点建议。

1、大力研发具有养生功效的软饮料

无论是从问卷调查还是市场分析,都可以了解到逐渐深入人心的养生观念对软饮料市场的影响日渐深远。积极研发具有养生功效的软饮料,必将成为企业抢占市场、盈利发展的契机。 不少大型企业如加多宝、康师傅、统一等抓住这一商机,已纷纷推出养生系列饮料,尤其是凉茶领导者加多宝获得了在市场上的巨大成功。然而加多宝凉茶的成功并不是偶然,通过品牌定位和营销组合完美组合的定位策略,加多宝凉茶凭借着预防上火这一养生功效在消费者大脑中扎了根,实现了产品的畅销。 可见消费者非常注重软饮料的养生功效,因此企业应立足养生,采用真正健康的、具有养生功效的原材料进行生产加工,同时注重创新,研发养生新品,推出适销对路、符合消费者喜好的产品,丰富软饮料市场。

2、对产品进行准确定位

对产品进行准确的定位能让产品在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的位置,即在目标顾客心中树立产异化形象。 好的定位一旦建立,消费者一旦产生了相关的需求,就会自动想到该产品及该公司的其他品牌,这样便达到了“先入为主”的效果。

近几年来,在市场上具有养生功效的软饮料越来越多,从凉茶到果醋,从姜饮料到枣饮料、桑葚饮料应有尽有,但是能获得销售成功的却少之又少,出现了“产品是好产品、功能也不错、价格也不高,就是卖不好”的现象。仔细分析原因不难发现, 这些产品都有一个共同的特点,就是由于缺乏准确的产品定位,加上市面上各种同类软饮料的鱼龙混杂,其功能不被消费者理解和认同,从而导致了销售的停滞。王老吉就是一个很好的实例,在前文中有过详细分析,2003年之前,王老吉的产销量虽达到1亿多元,但始终无法有更大的突破,原因正是没有对产品进行准确定位;而王老吉在2003年被定位为“预防上火的饮料”后,迅速红遍全国,在2008年,销售量竟突破100亿元,创造了饮料市场的一个奇迹。可见一个好的产品定为对产品销售成败是多么重要,所以企业一定要重视对产品的定位。

3、创新营销策略

对产品进行准确的定位后,需要有效的营销策略来协助产品去建立、巩固这个定位,从而达到有力地影响消费者的购买决定的效果。企业需要不断地创新营销策略,将具有养生功效的软饮料成功打入市场。在产品包装上,应实现产品包装的年轻时尚化,来满足软饮料的主要消费人群———青年群体;在价格策略方面,可采用高价策略,调查问卷结果显示,过半数的消费者可接受2—3元的价格差。消费者对于一个新兴品类价值的判断,往往是通过价格来实现的。高价位是品质的体现,适当的高价有利于顾客看好具有养生功效的新型软饮料;在分销策略上,除了常规渠道外,企业应该结合产品自身的特点开拓有特色的销售渠道。如王老吉就紧紧围绕其“预防上火的饮料”的定位采取了夜场和网吧等特殊的销售渠道,取得了较好的效果;在促销策略上,企业应采用各种形式的广告、促销活动和公共关系活动来加强对产品定位的有效传播,让产品形象深入人心。

4、做良心企业,加强产品的质量监管

茶饮料的市场现状及发展前景 篇9

茶饮料是指将茶叶进水浸泡之后,再经过提取、过滤、澄清等一系列后续处理工艺而得到的茶汤,同时在茶汤里加入不同的物料,如糖、果汁等,从而得到不同的饮料制品。茶饮料出现的时间非常早,有着悠久的发展历史,但是直到21 世纪,茶饮料才逐渐引起人们的重视,得到了越来越多人的喜爱[1]。如今,市场上各类茶饮料种类繁多,琳琅满目,让顾客在进行购买时难以抉择,茶饮料销售企业之间存在着激烈的竞争。茶饮料的制作技术已经不能停留在传统的制茶工艺上,应随着时代发展进行革新,从而满足不同消费群体的消费需求。然而,有些茶饮料制作技术尽管在研发过程中做的非常成功,但是由于后续运行时成本高、难以大规模运用,因此严重制约着这些技术的市场推广应用。目前,茶饮料市场也存在着很多问题。本文主要对于茶饮料市场发展现状及发展趋势进行分析研究,以期为茶饮料企业提供参考借鉴。

2 茶饮料市场发展现状

根据中国产业洞察网调查显示,2014 年我国每天平均有三亿人在饮茶,并且这一数值呈现出连年增加的趋势。由于我国是一个人口大国,对于茶叶的消费总量非常巨大,然而我国人均茶叶消费量仍然较低,为0.61kg,这与世界平均2.22kg相比要低得多。随着我国经济快速发展,人均收入以及消费水平都会大幅度提升,因此未来我国对于茶叶的需求量潜力无穷。从茶叶国际方面来看,我国的茶叶出口一直保持着快速增长趋势,我国目前是世界最大的茶叶产量国,同时也是第二大茶叶出口国。对我国的茶饮料发展情况进行研究,可以发现我国茶饮料主要有以下几个方面的发展现状[2]:

2.1 消费人群发展趋势变化明显

过去,饮茶似乎是中老年人的事情,然而随着时代的发展以及茶饮料新型制作工艺的研发进步,出现了很多种类的茶饮料。健康、时尚也成为饮茶的主要原因,因此也就吸引了更多的青年人加入到饮茶这一队伍中来,使得茶饮料消费群体逐渐呈现年轻化发展趋势。同时由于茶饮料在发展中一直遵循“天然、健康”的原则,可以满足广大消费者的健康需求,茶饮料的消费方式也可以满足现代人的生活方式。

从饮茶消费群体的性别方面来看,女性饮茶人数逐渐上升而超过男性。分析其原因主要是因为饮茶有助于女性控制体型,防止身材发福变胖。同时女性群体对于茶饮料所具有的保健功能也较男性有着更高的认识。由于茶饮料行业很多时尚、新型企业的出现,如统一、康师傅旗下的冰红茶,使得青少年在茶饮料消费群体中所占的比例也越来越高。

2.2 茶饮料种类繁多

目前市场上出现了很多种类的茶饮料,而我国关于茶饮料的种类划分也有着明确的规定,在《GB/T 21733-2008 茶饮料》文件中规定可以依据茶饮料品种将其分为纯茶饮料、调味茶饮料以及含汽茶饮料。纯茶饮料是茶叶经水浸泡之后所得到的茶饮料,没有添加任何的佐料,也是最为传统的茶饮料,如花茶、乌龙茶等;调味茶饮料是指在茶叶浸泡过程中加入果汁或者是奶等,如果汁饮料、奶茶饮料等;而含汽茶饮料是指在饮料中添加碳酸气体,如碳酸茶饮料。随着茶饮料的不断发展,先后出现了数量众多的茶饮料生产销售企业,如康师傅、统一、立顿等,同时这些企业对于不同种类的茶饮料制作流程也不尽相同,但是原理都差不多,如果汁茶饮料是运用有着丰富营养成分、具有美容功效的果汁作为原料制备而成;药茶饮料是用药材作为原料进行研制而成的。根据不同茶饮料的具体用途,可以添加一些其他成分,从而使得茶饮料具有相应的香味、口感等,同时也能够保留茶叶原有的清新、保健功能,所以目前茶饮料企业中对于这种复合型的茶饮料研发力度在不断加大,市场上所出现的茶饮料品种也在不断增加。传统的茶叶浸泡而得的茶饮料显然已经难以满足不同消费群体的生活需求,同时由于人们生活水平提高,对于生活品质也有着更高的要求,因此茶饮料企业只有通过技术创新,加大研发力度,不断推出新产品,迎合消费者口味,才能在茶饮料市场中占据优势地位。在茶饮料发展中,也要注重茶饮料在满足人们对于健康、时尚方面的要求,如日本在2004 年研发出的无糖饮料从进入市场之初就受到了热烈欢迎。

2.3 茶饮料行业竞争激烈

由于茶饮料行业消费群体数量、规模都特别大,因此也就催生出很多茶饮料方面的企业,在茶饮料市场中竞争异常激烈。目前,在茶饮料企业中,康师傅、统一企业占据着非常突出的地位,这是由于这些企业在企业经营战略上比别的企业要高明,他们在产品研发、投入生产、上市整个过程中,步骤少,上市时间快,一旦有新产品研发出来就能够在最短的时间内进入市场中并通过大力宣传营销而迅速占领市场,康师傅、统一企业在广告宣传中所投入的费用也是非常巨大的。此外,康师傅、统一等著名茶饮料企业在饮料品种上也不断推陈出新,包括口味设计、价格制定以及茶饮料包装等都尽可能地为客户着想,同时充分运用广告来宣传新产品,使得“健康、自然”的茶饮料理念深入人心。在茶饮料企业发展中,可口可乐以及娃哈哈等企业后来居上,凭借着自身独特优势而在茶饮料市场中迅速占据了一定份额,与康师傅、统一等知名企业形成三足鼎立之势,同时还有很多小型企业也在涉足茶饮料市场,一时间各种企业群雄并起,数量众多,从而加剧了这一行业的市场竞争激烈程度。

3 我国茶饮料发展所面临的问题

3.1 茶饮料整体研发力度不足,产品不够创新

我国茶饮料由于生产设备较为落后,研发力度不够,在茶饮料新品研发方面投入资金不足,因此使得茶饮料整体创新能力低下,与西方发达国家相比,在茶饮料新品研制方面明显存在差异,尤其是在茶叶提取、灭菌方面。而在茶饮料制备技术方面,难以做到茶饮料长时间口味不变质、饮料中不产生浑浊物,技术水平不高。所以,尽管目前我国茶饮料市场中有很多品种,但是能够真正做到技术过关、有所创新的并不多。

3.2 茶饮料企业数量众多,质量参差不齐

由于我国对于茶饮料企业要求标准较低,出现了很多质量、技术水平不过关的企业,再加上茶饮料行业有着诱人的高额利润回报,因此也有很多企业转型进入到茶饮料市场中,使得这一行业的企业良莠不齐,出现很多质量问题。近年来,我国多地都有茶饮料中添加防腐剂、香料超标事件发生,茶饮料市场秩序混乱,为管理部门增加了很多麻烦。

3.3 茶饮料审批管理标准不够严格

我国茶饮料行业仅对于茶饮料产品标准进行了相关规定,而对于生产加工无标准,因此政府相关部门难以对茶饮料企业从生产到产品质量,以及到最后的上市整个过程加以控制。目前,茶饮料市场中出现了很多添加剂超标、产品标示不明等问题,这些都是对茶饮料企业审批标准不够严格所致。所以,要完善茶饮料产品标准的同时,还要制定出科学、合理的茶饮料生产加工标准,并保证茶饮料企业能够严格执行。

3.4 茶饮料企业广告成本过高

目前,我国茶饮料企业普遍存在广告成本过高的问题。不但限制了资金规模较小企业的发展,也无法与欧美等大型饮料企业进行抗衡。很多茶饮料企业都将电视、明星代言作为主要的广告宣传形式,而忽略了不同地区、不同文化背景对于茶饮料市场的影响。在茶饮料广告宣传中尽管投入经费巨大,但是由于广告内容都非常相似,没有创新性,也难以在消费者中留下深刻的印象,起到本该有的宣传作用[3]。实际上,不论是饮料行业中的龙头企业,如康师傅、统一等,还是知名度不太高的茶饮料企业,在明星代言中所花费的资金都很多。

3.5 茶饮料行业出现垄断竞争现象

随着茶饮料企业的发展,目前在茶饮料市场中已经出现三足鼎立之势,各大龙头企业都占据了一定的市场份额,从而其他规模较小的茶饮料企业就必须要跟随这些大企业的发展步伐,在茶饮料价格以及生产数量上都不得不向那些龙头企业看齐。在茶饮料企业中甚至出现了一些恶性竞争现象,在产品宣传中过多注重广告投入,消耗巨大资金,而这些资金最终还是要算在产品销售上,导致茶饮料销售价格非常高昂,增加了消费者的负担,同时也造成资源浪费现象。

4 茶饮料行业发展前景

随着市场经济的发展以及社会的进步,茶饮料由于具有健康、自然、时尚的特点而逐渐引起人们的重视,同时也必将成为新世纪极具发展潮流的饮品。茶在我国有着悠久的发展历史,而在最近几十年间,由于我国政府致力于茶文化的推广与宣传工作,因此我国在茶叶出口方面发展速度很快,茶饮料出口量很大。尽管我国茶饮料研发工作还不理想,技术水平较为落后,但是发展势头很猛。由于我国茶叶种植量很大,而且自古以来我国就非常注重茶文化,我国文人墨客都非常喜欢饮茶,这就为茶饮料在我国的发展奠定了良好的基础。

茶饮料含有丰富的人体必需的矿物质等营养成分,同时也与现代人们的生活理念相一致,健康、自然、清新是茶饮料能够在消费者群体中深受喜爱的主要原因。我国在最近十年间茶饮料发展势头非常迅猛,目前已经成为仅次于碳酸饮料与瓶装水的排名第三的饮料产品。根据《中国茶饮料行业市场现状研究与未来前景趋势报告(2014 年)》显示我国茶饮料产值在整个茶叶产值中占到了1/3,并且在以每年100% 至200% 的速度增长。如果按照人均每年茶饮料消费量为十公斤来算,那么我国的茶饮料市场容纳量也将达到1300 万吨,总产值近400 多亿,因此可以看出我国的茶饮料有着非常广阔的发展市场,发展前景非常良好[4]。目前,茶饮料的市场销售仍然集中在北上广等一线城市,而对于二三线城市的市场开发力度仍然不够,然而正是这些二三线城市才有着更大的市场发展潜力。茶饮料正以迅雷不及掩耳之势占据着饮料市场份额,并且有势头猛涨的发展趋势,已经成为饮料市场的主力军。随着茶饮料逐渐被更多人所接受,其健康、清新、天然、绿色的理念深入人心,我国的茶饮料必将会迎来更加美好的春天。

饮料市场 篇10

一、茶饮料市场现状

我国具有悠久的茶文化,但是茶饮料工业却起步较晚,图1反应了茶饮料工业的发展历史,从图中可以看出我国茶饮料的工业化发展比国外晚了近30年,与我国改革开放的时间基本保持一致。[3]

数据来源:超市茶饮料销售数据分析[4]

在外国茶类产品进军我国市场的情况下,以康师傅、王老吉、百事、统一、娃哈哈、汇源等为代表的国内茶饮料品牌生产了各式各样口味的茶饮料奋起直追,占据主导地位。而外国的茶类产品如可口可乐、雀巢等也不甘落后、奋起直追,立顿作为百事旗下的一大品牌也是异军突起,甚至于一些乳品企业也瞄准了茶饮料市场。

数据来源:饮料工业,行业信息与市场动态,2012年。[5]

由上述的统计数据明显可以看出,随着茶饮料的出现及市场的繁荣,茶饮料的工业总产值和销售值明显增长,产销率也达到93.42%之高,出口交货值增长幅度较大。

二、茶饮料产业核心竞争力的SWOT分析

1. 优势分析

(1)新生产品成功入市。现代社会,消费者需求日益成为了主导产品走向的关键性因素,买方市场逐渐形成,消费者也更加注重企业和产品个性化,茶饮料凭借其独特的口味以及既成系列的包装适时地满足了现代消费者的需要,迅速推动着不同包装、不同价格的产品风靡整个饮料市场。茶饮料符合了现代生活方式的要求,这推动着茶饮料以近乎王者的姿态走向整个饮料市场。[6]近年来人们更加有保健的意识,自然也逐渐增加了茶饮料的消费,这使得茶饮料有取代其他饮料地位的趋势。

(2)茶饮料消费女性稍高于男性。据调查显示,常喝茶饮料的女性比例稍高于男性,这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性有一定的关系。另外,喝茶饮料在一定程度上不容易发胖,甚至有些有助于减肥并保持良好的身材是女性更多青睐于选择茶饮料的最主要原因,而至于价格不再是他们考虑的首要因素。

(3)青年消费群体居多。少年群体更多的喜欢碳酸饮料,他们可能更注重于追求口感上的刺激程度,而对于青年消费群体,他们更加强调时尚,各式各样独特口味的茶饮料满足了他们的猎奇心理,这促使他们构成了茶饮料市场最坚实的消费群体。

(4)竞争者争奇斗艳。一是致力于品牌经营的康师傅。康师傅制胜的法宝就是致力于品牌经营内涵的不断提升和丰富。不仅仅是巨资投入广告以打造优秀的品牌形象,广告的主题也是各有突破,与众不同。良好的开始是成功的一半,康师傅凭借良好的互动与推广拉近了与消费者之间的距离,从而使康师傅成为2001年消费者的首选茶饮料品牌。[6]之后康师傅一直努力地探索和研究,不断推出符合自己茶饮料品牌的新产品。二是“两条腿”同时走的统一。统一的迅速崛起与其强大的产品研发能力和市场分销体系分不开。为了能及时、准确地抓住市场上销售终端的一切市场反应,统一建立起了一个强大的市场分销体系:在全国有100多个营业所,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相对其他品牌的茶饮料,统一茶饮料通过其清新广告、简单大方的包装以及可以满足各个层次的相对低廉的价格,明显深得消费者喜爱。[7]各大企业都致力于茶饮料的推广与促销,谁在市场上占有一席之地,谁就有最大的话语权。企业之间的竞相争艳推动了茶饮料行业的不断完善和发展。

2. 劣势分析

(1)多种威胁并存。领先进入茶饮料市场的是康师傅、统一,市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位,而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业。随着同质化现象的日益严重,茶饮料行业错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性被稀释,极大程度上会影响消费者对原有品牌的忠诚度。而新进入市场的其他饮料将带着品牌的原创性被消费者所青睐。随着饮料行业的不断发展和壮大,竞争也日趋激烈,为了推动企业品牌的壮大,并在饮料市场上有尽可能大的话语权,企业将不断研制出新产品并投入市场,以吸引消费者,例如近期市场上所刮起的混搭风,一定程度上对茶饮料造成了不小的冲击。在技术上,我国茶饮料生产主要采用常规饮料设备,各个供应商在技术上面参差不齐,但也不乏个别供应商设备较为完善,这就成为它手中与零售企业谈判的筹码,不利于市场的稳定。

(2)买方市场成主流。现在的饮料市场上各种品牌、各种口味的饮料应有尽有,仅就茶饮料而言,种类也是数不胜数,如达利园的蜂蜜绿茶、康师傅的茉莉蜜茶等,而消费者的个人爱好几乎成为了茶饮料销量高低的决定性因素,买方市场成为主流,做好与客户的交流沟通和调查将是各茶饮料企业的当务之急。

(3)品牌核心意识淡薄。大多数企业只是一味地竞争,他们更多地强调要实现迅速扩大市场规模的目标,而忽略了长久打造品牌的意识。还有一些企业尽管已经意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,最终还是忽略了品牌定位,在质量管理这一方面没有把好关卡,新产品和服务开发方面的投入也逐渐减少了。像这样缺乏对企业形象的维护,企业就很难形成自己的核心竞争力,企业的品牌就会缺乏生命力。[8]

3. 机遇分析

(1)消费健康意识增强。近几年来,在对食品饮料的消费者调查研究中,我们可以很明显的看到,健康已经成为消费者的首要选择。随着人民生活水平的不断提高,人们对于自身健康的关注程度不断提升。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选择该类产品的重要推动力。[9]

(2)国内市场潜力巨大。从人均消费量来看,日本人均年饮用量是在20到30公斤之间,中国目前人均饮料消费量大约是10公斤。所以,中国茶饮料与日本相比还有一定的差距,但也可以说我国的茶饮料市场还有非常大的发展空间,中国人口众多并且茶饮料的市场广阔,目前茶饮料的销售可能还没有普及到一些农村和边远地区,因此投资于茶饮料行业具有较好的市场发展前景。[9]

4. 挑战分析

(1)行内竞争继续持续。现今的茶饮料市场刮起了“混搭”风,众多饮料企业都推出“混搭”茶饮料:雪碧和茶“合二为一”,娃哈哈最新推出特别添加了蓝莓果汁的蓝莓冰红茶,不仅使得冰红茶更加好喝,而且还有很高的营养价值,也符合女性消费者的口感需求。

“杂交”饮料面孔新鲜、口感独特,很符合年轻人的个性需求。这种营销策略无疑提升了碳酸饮料、果汁饮料的市场地位,但更是对纯茶饮料市场的一种挑战,这预示着茶饮料与果汁、碳酸饮料竞争的局面会一直这样持续下去,甚至是愈演愈烈。

(2)国外品牌渐占上风。我国茶饮料的生产是以调味茶饮料为主,生产设备也是采用一般大中小企业都拥有的常规设备,整体生产技术水平并不高。与日本等国产的茶饮料还有很大的差距,如在茶汗的提取、杀毒、澄清等的技术处理上均存在一定的问题。

(3)消费群体更高需求。随着科技的不断发展与进步,消费群体不再仅仅只满足于含有茶口味的茶饮料,他们会将更多的焦点放在茶饮料的成分上。然而由于种种原因,茶饮料的加工生产还存在问题。市场上越来越多的品种都以茶饮料标注,但很难确定其中香精和添加剂所占的比例,是否含有国家标准的茶多酚也无从知晓。同时,市场上现有的大多数茶饮料产品只标注添加了金银花、荷叶、大麦等配料,而没有明确的具体成分比例。

通过对茶饮料供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等方面进行的系统分析,得到表2所示的茶饮料产业核心竞争力的汇总。

三、茶饮料产业竞争力提升组合策略分析

通过上述从内部能力和外部因素的角度对茶饮料行业的核心竞争力进行SWOT分析,我们可以将优势、劣势、机遇、挑战两两组合为茶饮料产业提升竞争力提供对策,如表3所示。

下面我们可以分别从这四个角度进行具体分析。

1. 增长型战略(SO)———适当竞争模式的选择

我国大陆厂商必须学习台商及欧美厂商的策略,通过自己的努力或者采用强强联合的竞争模式增强自己的实力。政府则需要不断完善相关产业政策,促进国内相关企业的发展,如通过财政、税收或金融的措施,防止国外茶企业对市场的垄断。

2. 多种经营战略(ST)———加大产品创新的投入

随着饮料市场上各品牌的竞争愈演愈烈,不可避免的出现了同质化的现象,不管是占有一定的市场份额的康师傅还是统一等等,除了品牌有所不同之外,具有相同口味的茶饮料越来越多,无一例外地是大同小异,这必将会给消费者带来直接的感受:品牌不再需要注重。

因而,对于企业来说,产品创新乃当务之急。从企业的角度来说,要在竞争日趋强烈的环境中脱颖而出,吸引消费者的眼球,新产品的推出并投入市场可以说是比较有效的方式。包装、造型、品牌等形式上的差异只是比较基本的创新,这只能带来视觉上的不同。真正的创新是要从产品的延伸入手,用深厚的文化底蕴来丰富产品的内涵,带给消费者与众不同的内心需求,这是在激烈的市场竞争中引领市场的根本所在,也是巨大的广告投入所永远无法比拟的。[10]

当然,我们要在产品的研制过程中融入为当代社会所重视的“绿色”与“环保”,同时要审慎对待产品的品质内涵,并将它进行科学化的延伸,打造出属于自己的茶品牌,成功地占领茶饮料市场。

3. 扭转型战略(WO)———茶饮料概念的明确

无论是从产品的包装还是成分上,茶饮料厂商要让消费者明晰产品,使其内容和名称相一致。满足消费者对于健康和口味的新要求,茶饮料将以其独特的风格打破“杂交”饮料独领风骚的局面。[10]

4. 防御性战略(WT)———建设体制深化改革

企业应尽量避免处于这种状态,努力减少由于自身劣势和外部威胁造成的负面影响,扭转不利局面。想要摆脱不利境地,企业必须对内部进行优化整合,加强内部建设,加强技术研发与开展。同时,注重对外交流与合作,借鉴国外其他茶饮料企业的经验与技术,取长补短,变劣势为优势来迎击外部环境的挑战,尽可能减少由于种种不利给自身的生存发展带来的威胁。

四、结语

我国茶饮料市场深受外来文化的影响,在经历多种模式之后,现已呈现出多元化的趋势,巨大的茶饮料市场推动着企业之间的竞争不断升级。虽然近年来研究该方面的论文呈现出上升的趋势,但更多的是从客观的角度,忽视了来自供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等的竞争所产生的影响。只有通过对影响企业核心竞争力的多个角度进行系统分析,并关注茶饮料消费者的主观感受方面的研究,才能为企业提供具备可操作性的理论依据,更好地实现茶饮料产业健康有序发展和茶资源的优化配置与高效利用。

摘要：通过回顾茶饮料市场的发展历程,基于SWOT模型框架对茶饮料消费市场的现状进行系统分析,并据此分析与茶饮料消费市场相关的供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等的竞争策略;通过波特“五力分析模型”确定茶饮料消费市场的竞争策略,针对企业实际情况的SWOT组合提出增长型、多种经营型、扭转型和防御型等四种战略体系,对企业实践活动具有较强的指导意义。

关键词：茶饮料,消费市场,SWOT分析,波特五力模型

参考文献

[1]尹军峰.许勇泉.袁海波.中国大陆液态茶饮料发展趋势及主要技术需求分析[J].茶叶科学,2010,(1):588-592.

[2]王盈峰,王登良,严玉琴.液态茶饮料的发展现状及展望[J].茶叶通讯,2003,(01):32-35

[3]王志岚,李书魁等.茶饮料市场现状浅析[J].江西农业学报,2009,(05):197-198.

[4]马晨,张宸,李操,龚群.超市茶饮料销售数据分析[J].现代商业,2010,(05):8-9.

[5]行业信息与市场动态[J].饮料工业,2012,(06):59-60.

[6]新生代市场监测机构.2001年茶饮料市场现状与消费行为分析[J].中国茶叶,2002,(04):12-14.

[7]戴静超.中国茶饮料市场调查报告[J].消费导刊,2008,(04):5.

[8]赵慧.张文松.我国中小饮料企业的品牌提升策略研究[J].技术与创新管理,2010,(05):576-579.

[9]中国报告大厅市场研究报告网.我国茶饮料行业投资优劣势分析[EB/OL].http://www.chinabgao.com/viewpoint/1151.html.中安顾问,2012,09.

包装饮料区域市场表现差异明显 篇11

各个子品类在不同级别城市的发展程度有所差异。成熟度更高的牛奶饮品和瓶装水在各级城市的发展较为均衡；而对果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和运动饮料而言，三四线城市的中重度（每月6次或以上）饮用率明显低于一二线城市，预示着这些子品类有着较大的增长潜力。对这些子品类的品牌来说，经营三四线市场的能力将是一项关键的竞争力。

牛奶/乳饮料：伊利和蒙牛处于寡头垄断地位。在液态奶市场，伊利和蒙牛这两个拥有奶源优势和知名品牌优势的巨头几乎占据了3/4的市场，这两家企业在三四线城市的表现更好，占据80%左右的市场。而处在第三位的光明，优势主要体现在一二线城市，一二线城市市场占有率分别为22.6%和13.1%，而三四线城市的占有率只有7%左右。

瓶装水：农夫山泉的表现抢眼，相对第二阵营的康师傅和娃哈哈有较大优势。农夫山泉在瓶装水市场处于市场领导地位，整体认可度为46.2%，该品牌瓶装水的市场认可度高，在一二线城市的表现尤其强势（一二线城市的市场占有率接近54%，三四线城市市场占有率40%左右）；康师傅和娃哈哈处于瓶装水的第二阵营，整体认可度为21.6%和16.1%；其中娃哈哈的优势主要体现在三四线城市（17.8%和27.5%）。

果汁：市场集中度略低，汇源占据相对优势。果汁市场的集中度相对其他几个子品类略低，以纯果汁产品为主的汇源是该市场的领导品牌，其最常饮用率达到了30.5%；以鲜橙多为代表的统一果汁饮料和可口可乐的果汁饮料（二者均为非纯果汁产品）也有较好的表现，为17.5%和17.1%。

不同品牌在不同级别市场的影响力和声誉表现差异较大。以可口可乐和百事可乐为代表的国际品牌在一线城市和二线城市的品牌声誉表现明显好于三线城市和四线城市；而以娃哈哈、蒙牛为代表的国内品牌在三四线城市的表现则明显强于一二线城市。

饮料市场 篇12

一、饮料行业发展现状及趋势分析

(一) 饮料行业发展现状

1. 饮料市场前景广阔, 本土品牌提升

“十一五”期间, 中国饮料行业保持快速发展, 从产量、利税等方面都有大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时, 一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平, 随着国民生活水平的不断提高, 饮料市场的发展潜力巨大。

2. 软饮料产品品种结构变化大, 趋向多样化

饮料品种结构不断优化, 碳酸饮料比重开始下降, 饮用水保持稳定, 果汁类、茶饮料及植物饮料比重不断上升。

3. 包装更时尚、环保

饮料包装日趋精美时尚, 土一点的包装根本就卖不动。饮料企业如果还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶, 将更加难以销售。

(二) 饮料行业发展趋势分析

1. 绿色、健康、天然成为饮料行业发展的必然趋势

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强, 未来饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。而且越来越受到消费者的青睐。

2. 解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化发展, 消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时, 越来越注重产品的健康元素, 如果产品能给身体带来健康, 将更受欢迎, 所以饮料在未来发展中, 将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

3. 清淡的口味更受到人们的青睐

虽然中国消费者的口味差异很大, 但总体表现出清淡的趋势。随着人们对健康的不断重视以及油腻的食品对人们的伤害的理解, 口味清淡的食品更受到消费者的青睐。

二、饮料市场消费者行为分析

对于饮料企业来说, 了解市场, 掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。

(一) 饮料消费者消费行为分析

1. 消费者对饮料品类的购买意愿分析

(1) 不同性别消费者对饮料品类的购买意愿

女性互联网消费者对果汁/蔬菜类饮料、本草饮料有较多的偏好, 她们对热量/卡路里更为敏感, 更偏向健康的饮料产品。男性在碳酸汽水饮料、机能饮料方面的消费比女性有更多的需求。

(2) 不同年龄消费者对饮料品类的购买意愿

调查显示, 年龄较长的消费者更偏向于茶饮料, 年轻消费群对碳酸汽水类饮料有更大的偏好。 (如下图:)

(3) 不同收入消费者对饮料品类的购买意愿

高收入消费者在购买饮料时比中低收入消费者更关注品牌, 低收入互联网消费者对价格较敏感。

(4) 不同地域消费者对饮料品类的购买意愿

不同地区消费者对区域品牌认知度不同, 国内品牌在二三线城市较受欢迎。

(二) 消费者选择饮料关注的因素分析

通过统计数据显示, 消费者在选择饮料时最关注的是口味, 其次是品牌、营养价值、价格、包装、热量/卡路里。女性互联网消费者在选购饮料时, 相对会更关注热量/卡路里, 她们更注重饮料的健康性。

(三) 消费者饮料购买习惯分析

1.

大部分消费者在购买饮料是选择固定的品牌与种类, 男性比女性有更高的品牌忠诚度, 女性更容易接受新品牌或产品。

2.

大型超市及便利店是消费者主要购买饮料的渠道, 女性互联网消费者更多人会选择在大型超市购买, 男性互联网消费者则更偏向便利店。

3.

小瓶包装的饮料最受消费者欢迎, 男性互联网消费者对于易拉罐、大瓶装的更有好感。

(四) 消费者获取饮料信息的渠道分析

数据统计显示, 电视媒体仍为消费者获取饮料信息的主要媒体渠道, 互联网已超过户外广告、杂志、报纸、电台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。另外, 饮料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋友或家人推荐。

三、草本植物饮料市场营销策略研究

(一) 草本植物饮料产品目标市场选择策略

近年来, 随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强, 发达国家居民逐步减少酒精摄入量, 追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料, 进一步促进了饮料品种结构的改变。我国消费者在全民健身以及社会对于人们身体素质的要求的提高的大背景下, 对健康越来越重视, 也在人们头脑中形成了一种习惯。这种习惯必然在饮料的消费上体现为对健康性饮料的追求, 饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。

草本饮料的特点可以归纳为:低热量、低糖、低脂肪, 具有天然、健康、止渴、提神的特性, 比碳酸饮料更加爽口解渴, 比水饮料更加有味, 而且清香淡雅、回味无穷, 富含保健成分。

基于此, 草本饮料的目标市场就是广大关注健康的人群。

(二) 草本饮料的市场定位策略

成功的定位是成功经营品牌的基础, 消费者选择一种品牌, 正是因为其形象定位符合消费者的心理需求。产品的定位的是:有了产品, 围绕产品去挖掘顾客需求, 找到最有价值占据的市场。

功效定位是目前草本饮料最常用的定位模式。

何为功能定位, 比如:有了葛根饮料, 围绕葛根去挖掘它的功效, 或者占据“解酒”、或者占据“丰胸”。王老吉是定位的经典案例, 但绝非是营销战略的唯一范本。在定位的影响下, 众多植物饮料都踏上了寻找功效定位之路。

目前市场上的植物饮料, 主要延续了以往功能性饮料的一些功能, 并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类, 大致有以下几类:一是祛火型的, 这是近两年凉茶饮料最为强调的功能;二是针对体内平衡、提神类, 这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料;三是针对体内器官调节功能的, 包括清肺、清肠胃等;还有就是针对体表的功能性需求, 例如苗条养颜类、体表润燥类。

(三) 草本饮料的新产品研发策略

1. 草本饮料新产品研发创意

草本饮料的产品创意要注重要素:健康要素、中国要素、愉悦要素、创新要素。

健康要素:把自然、健康、高品质和专业的研发科技, 奉献给关注健康生活的人群。

中国要素:利用中国独有的“药食同源”理论或国内新资源草本食品原料开发的风味饮料可以带来独具魅力的中国体验。

愉悦要素:天然的、绿色的食品会带来愉悦的情感体验, 草本饮料会产生强烈的口味认同感。

创新要素:创新源于经典才能突破经典, 草本提取物与新资源食品原料要融入经典食品、经典口味, 才会恰到好处的使产品既有创新又具经典。

2. 草本饮料新产品研发中应注意的问题

在产品生产和开发中, 企业应注意的问题很多。建议企业从战略角度出发先确定主营产品和主元业务在针对性的配置产品和开发新的产品。要开发新产品企业对其的定位要合理, 不能追求短期的效益而影响企业主元业务的地位。企业只有先做专再做强最后才能做大。虽然多元经营的诱惑很大, 但是企业应避免产品多而不强的现象发生。草本饮料产品在研发过程中, 应最有效地利用资源优势, 减少投资风险, 降低生产成本, 增强竞争能力, 这主要依托企业的信息化建设和对市场信息的反馈速度。

(四) 草本饮料的品牌建设策略

1. 精确的品牌形象定位。

准确的形象定位是成功经营品牌的基础, 消费者选择一种品牌, 正是因为其形象定位符合消费者心理需求。品牌形象定位不准确, 包含过多过杂的产品, 势必会造成产品紊乱的形象。此外, 还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此, 准确定位是品牌经营的基础。

2. 加强品牌宣传。

品牌宣传是为了长远的利益, 自然宣传也需要一个长期的计划, 并坚持把这个计划坚持下去。品牌宣传需要运用:广告宣传、公关宣传、销售促进宣传、把自己的品牌形象通过宣传深入人心, 在消费者心中根深蒂固。

3. 注重品牌维护。

品牌维护, 是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。竞争是残酷的, 俗话说“打天下难, 守天下更难!”品牌也需要保养, 需要经营, 需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤, 溃于蚁穴”!由此可见, 品牌维护是一项从品牌诞生伊始就需要做的一项长期性工作!

参考文献

[1]朱向东.天然草本 (植物) 饮料新品研发与市场趋势的思考[J].中国食品添加剂, 2012 (5)