经典奶茶品牌的广告词

经典奶茶品牌的广告词（共7篇）

经典奶茶品牌的广告词 篇1

近几年, 在传播业界, 藏族文化元素开始被日益关注, 西藏独特的文化元素和地域特征在广告作品中日渐增多。特别是西藏地区的商品广告, 无不体现着对藏民族文化元素的汲取和融合, 使得西藏的商品品牌形象广告成为一道独特的风景。

第一, 藏民族文化元素在广告中的主要形式。

宗教元素:佛教文化是藏民族文化的主要内容, 寺庙、喇嘛、经幡、朝圣、佛经等, 这些藏传佛教的内容, 无不给人一种神秘、神圣的气息, 给人一种向往感。广告中藏传佛教元素的运用, 增加了产品的神圣感和高贵感, 提升了产品的品牌形象和吸引力。

音乐元素:藏族音乐声音幽邃厚重、意境优美、轻松悦耳, 广告中以一首藏音乐作为背景, 充满了异域悠扬、豪放的感觉, 让受众看广告的过程犹如一种享受。

舞蹈元素:经常与音乐一起出现的, 当然是藏民族的舞蹈元素。藏族舞代表着大气、喜庆、活力, 适于表现广告中热闹的场面等。藏族舞蹈的大气、健康、活泼, 给人一种积极向上的印象, 足以在短时间内给受众以视觉冲击和灵魂上的震撼, 增强广告效果。

服饰元素:在中国文化里, 民族服装是一道独特的风景, 而藏民族服装就是其中的佼佼者。藏民族的服饰风格独特, 样式丰富, 是藏族艺术审美的体现, 更是藏民族文化的高原之窗, 是藏民族的身份标识之一。在广告中运用藏民族服饰, 最具视觉冲击力, 其鲜艳的色彩、华丽的装饰和飘逸的长袖, 给受众以无限的遐想。

自然风光:西藏因其所处的地理位置而受世人瞩目, 世界屋脊的称号让人向往不已。巍峨的山川、美丽的草原、蓝天白云、灿烂的阳光、祥和的人文环境和相对封闭的地理环境, 给这片古老的圣地披上了神秘的面纱, 更给人以坚毅的意象。广告中采用这些元素, 使得广告商品具有和西藏自然风光一样的品质和形象, 使得受众把对自然风光的情感转移到对商品的情感上, 达到广告传播的目的。

除此之外, 这类广告传播中的藏民族文化元素还经常用到代表藏族特色的色彩、藏式建筑、饮食文化、节日民俗、书法医药和图腾标志等。这种独具特色的藏民族元素被融合进商品的广告传播过程中, 和商品并置在一起, 这样, 藏民族文化元素所具有的一切意义将会被受众“转移给另一个被并置的符号上, 即将一个人, 一种社会情境, 自然界的某个东西, 或者是一种感情, 转移到一个商品上”。

第二, 西藏商品广告传播中藏民族文化元素的主要表现手法。

简单元素叠加表现法。这种广告表现手法可能是西藏商品广告传播中最为常见的一种手法。它把广告商品放置于有藏文化元素构成的环境中, 以藏文化环境来彰显商品信息和特点。

相关元素结合表现法。这种表现手法, 是将那些和产品有某种直接或间接相关的藏民族文化元素运用到广告中, 通过这些相关的元素来彰显商品的品质和价值。

藏民族文化符号表征法。表征是“将对象的某些特征及其相互关系以另一种对应的形式予以表现”。它主要是作用于受众的心理, 以产生新的意义和价值。藏民族文化符号表征法, 就是运用与产品没有直接相关性的藏民族文化符号来表征产品的信息或者品牌的意义和形象, 该方法主要运用于传播品牌价值和塑造品牌形象的广告传播中。

综合表现法。即把以上的各种表现手法综合运用到某一广告或者系列广告中。随着整合营销时代的到来, 靠单一的方式传递产品信息已经不能满足商家对品牌塑造的要求。因而需要运用多种手法来全方位、多层次地传递产品信息和品牌形象, 使品牌形象深入消费者心中。

藏民族文化元素在广告传播中的优势

从符号、文化学角度来看, 广告中的藏民族文化元素作为一种符号, 是藏民族文化的整体意旨, 受众通过广告可以感受到他们向往的藏民族文化, 因而容易对广告产生兴趣和好感。任何文化都需要体现为一种符号并最终通过符号来表达, 藏民族的文化也不例外。这些符号包括服饰、居室、村寨城镇、工具、器皿等图像, 还包括种种民族化的礼节仪式、风尚习俗等图像, 也包括自然景物的图像和音乐等。这些符号是具体藏民族文化的简化和固化, 在一定的时期即代表着整个藏民族的文化乃至藏民族本身。人们就是靠对这些简化了的符号来认识一个民族及其文化的, 特别是对那些西藏地区的人们来说, 他们对西藏的认同也就是对符号的认同, 这些符号对他们有着巨大的影响力。

对于藏民族以外的受众来说, 任何有关藏民族文化的符号都是西藏的象征, 都是藏民族文化的整体意旨, 都是神秘而有吸引力的。在西藏商品的广告传播过程中, 恰当地运用藏民族文化元素, 可以引起受众的兴趣, 提高广告的注意率, 增强广告传播效果, 也可以增加消费者对产品和品牌的好感, 促使他们进行购买和形成对品牌的美好印象。

从审美的角度来看, 作为既有异域风情又有中华文化共性的藏民族文化, 对受众更具吸引力, 广告中采用藏民族文化, 更有利于增加受众的兴趣, 满足受众对广告作品美的需求。藏民族文化由于其所处的地理位置, 因而具有一定程度的封闭性, 使其具有独特的文化特征, 而随着西藏的日益发展, 其与外界的接触越来越方便和频繁, 藏民族文化越来越为受众所认知并产生浓厚的兴趣, 并满足着受众日益增长的精神需求和审美需要。这为其在广告中发挥作用提供了文化基础。

信息对受众传播得以成功主要取决于受众的个人“经验范围”与信息之间的“游离”或“契合”程度。对于高离合信息传播来说, 其新信息多, 能够引起受众的注意和兴趣, 使受众印象深刻、参与程度提高。在广告日益泛滥和创意枯竭的时代, 一个含有异域文化元素的广告, 由于其存在高离合的信息, 又有中华民族文化的共性, 因而能够引起受众的注意和兴趣, 自然成了广告创作过程中重视的元素, 特别是西藏的商品品牌的广告传播, 自然少不了藏民族文化的使用。

从消费趋势来看, 藏民族文化元素满足了人类回归自然的需要, 既受到商家的青睐, 也满足了消费者追求绿色消费的需要。被人们看做“人类最后一片净土”的西藏, 无论是其文化, 还是地理环境和物质环境, 都被看做是回归自然和绿色消费的代名词。在消费者眼里, 与西藏有关的任何商品, 似乎都带上了自然、健康和环保的意义, 藏文化元素也就成了“自然”的代名词。

在现代社会, 随着人们生活水平的提高, 广大消费者对自然环境的保护、自身的健康越来越重视。于是出现了一种期望回归自然的生活方式。他们都希望商家能够提供健康、环保的绿色食品。而在所有人心中, “自然”的东西就是健康的代名词, 于是, 商家为了迎合消费者的心理需要, 就在广告表现和诉求中大量突出其“自然”元素, 给自己的产品戴上“自然”的光环。而其中, 藏民族文化元素成了商家最先考虑的对象。如果广告中出现西藏的蓝天白云、绿水, 出现高山湖泊, 那必然是自然、和谐的象征, 因而产品也就有了这些元素所代表的性格。

藏民族的符号既是感性和形象的, 又充满了诱人的神秘色彩, 特别是从历史发展的角度看, 带给人一种原始生命的冲动和那来自远古的文化气息。这里的“原始”并不是落后和愚昧, 而是一个中性的词汇, 它给人一种较强的艺术感染力和审美感召力, 满足了当下人类回归自然、回归自我的愿望。

西藏商品品牌广告传播目前存在的问题及其对策

尽管随着西藏经济的日益发展, 西藏商品开始走向外部并形成了自己的品牌, 但在塑造自己的品牌形象时, 其广告传播策略还存在一些问题, 值得我们反思并加以改善。

第一, 西藏商品品牌广告传播目前存在的问题。

广告中的藏民族元素运用手法过于简单, 且存在雷同现象。虽然目前藏民族元素在广告中越来越多地被采用, 但总体来看, 其运用手法还是存在简单拼凑的现象。甚至有许多藏民族元素的运用与所要传达的产品信息和品牌形象关系不大甚至丝毫没有关系, 或者, 往往都是采用几乎相同的元素、相同的表现手法。商家进行广告传播的目的是为了使自己的产品和品牌区别于其他的竞争对手, 广告表现方式的雷同, 其结果可能是各个产品和品牌在消费者心目中具有同质化现象, 这违背了广告的初衷。

广告中的藏民族文化元素的选择性运用, 造成了人们对藏族文化认知的简单化, 也即刻板印象。藏民族文化是丰富多彩的, 代表藏民族文化的符号和元素也是数不胜数。但在广告传播中, 广告主往往选择的是那些少数的符号和元素, 例如雪山、牦牛、藏族服饰、哈达以及唱歌与跳舞。这些符号和元素代表着藏民族文化的某些方面, 但并不是藏文化的全部。广告中对藏民族文化元素的选择性运用, 再加上其在媒介上的大肆传播, 使得本来对西藏文化认知就有刻板印象的受众, 更加固化其原有的刻板印象, 这不利于我们对西藏文化的全面了解。

目前西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的使用没有可持续性, 不利于该类广告的持久发展, 也不利于广告品牌的长远发展。特定藏民族元素在广告传播中重复使用, 将会对藏民族文化产生消解作用, 藏民族文化的神秘性和独特性反复地出现在媒体上, 并与商业搀和在一起, 长期下去, 民众将会产生审美疲劳, 藏民族文化的神秘性将被淡化。那么它们立身于高端市场将依靠什么, 我们仅仅依靠这些藏民族元素还能保持甚至增加品牌的文化价值吗?

第二, 西藏商品品牌广告传播存在问题的对策。

西藏商品走向市场, 要想在激烈的市场竞争中站得住脚, 其中广告传播的作用无可替代。需要我们认真对待西藏商品品牌的广告传播问题。

更新广告传播理论和传播观念, 提倡独创性的广告创意, 以更加丰富多彩的广告表现形式和手法融藏民族文化元素于广告传播活动中。随着受众广告素养和审美素养的提高, 他们不仅要求广告能够传递所需要的信息, 也要求广告更能带来审美享受。因此需要我们在运用藏民族文化元素时, 表现手法更具艺术性, 能够使得所采用的文化元素与产品信息恰当而艺术地融合在一起。

在运用藏民族文化元素进行广告传播时, 全方位地开发藏民族文化资源, 避免局限性, 既要使藏文化元素为广告所用, 又要通过广告传播彰显藏文化的丰富性。要对藏文化进行深入思考和研究, 找到其他可以和广告产品结合的藏民族文化元素, 毕竟广告的目的之一是为了传播差异, 其首先体现在表现形式的差异上。只有全面利用藏民族文化元素, 有关西藏商品的广告表现才能丰富多彩, 其创意水平才能全面提高, 其传播的品牌价值才有持久的影响力和竞争力。既要利用藏民族文化创作广告, 也要以广告的文化属性传播藏民族文化, 发扬光大藏民族文化。

商业广告在汲取藏民族文化养分的同时, 更要丰富和发展藏民族文化。文化不是一成不变的, 藏民族文化作为中华民族文化的一部分, 也是在与中华各民族的文化融合中发展起来的。今天, 这种融合发展是不会停滞的, 而且会随着西藏与外部世界的联系日益紧密而加快。广告业作为文化创意产业, 对文化的丰富和发展起着催化剂的作用, 我们不仅要利用藏民族文化作为我们创意的源泉, 而且要发挥广告的创意和传播功能, 创造藏民族文化新的表现形式和内涵, 使广告文化和藏民族文化交互融合, 相互促进。也只有藏民族文化的发展与时代同步, 西藏商品品牌的广告创作源泉才会活水不断。

整合多种藏文化元素, 注重文化体验, 进行整合营销传播, 全方位地传播和塑造西藏商品的高端品牌形象, 避免短视行为。由于西藏所处的地理位置和环境, 使得那里的产品成本相对较高, 最好的办法就是定位于高端市场。然而定位策略再好, 其广告营销传播策略还是存在缺陷的。毕竟, 高端品牌与藏民族元素没有必然联系, 当藏民族文化元素的神秘感消退后, 我们定位高端市场的依据是什么?一个高端品牌的生存, 最终要取决于品牌的真正内涵, 需要我们通过全方位的整合营销传播手段挖掘出来。

我们可以把藏民族文化作为整合营销传播的主线, 在广告传播过程中, 把藏民族文化元素融入消费过程, 营造藏文化“体验环境”, 形成“体验性消费”, 使消费者不仅观念上体会到产品或品牌的藏民族文化特色, 更在消费过程中亲身感受到藏民族文化的本色, 在消费过程中享受快感, 获得一种心理上的满足。

结语

藏民族文化元素为西藏商品品牌的广告传播提供了取之不尽的创作素材, 是西藏商品塑造品牌价值, 走向市场的价值源泉。藏民族文化的神奇魅力赋予了广告作品高度的艺术性和深刻的文化内涵, 提升着广告作品的艺术品位, 体现着浓郁的民族特色。在广告传播过程中, 我们要不断研究广告传播的技巧和表现手法, 找到广告诉求点和藏民族文化的契合点, 以藏民族文化包装商品品牌, 以商品品牌彰显藏民族文化的“精神内涵”, “提倡消费者的精神享受”, 既保证广告传播的目的性, 又对藏民族文化的发展起到推动作用。[基

摘要：随着西藏经济的快速发展和对外交往的增多, 西藏商品也开始走向市场, 西藏商品品牌的广告传播也越来越多地出现在媒体上。在西藏商品品牌的广告传播过程中, 藏民族特有的民族文化元素的恰当运用, 将对西藏商品品牌的塑造起到独特的作用。本文就西藏商品品牌广告中藏民族文化元素的表现形式、优势所在和广告传播过程中存在的问题进行探讨, 并就此提出一些建议, 以期为西藏商品品牌的广告传播提供借鉴。

关键词：藏民族文化元素,西藏商品,品牌,广告传播

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经典奶茶品牌的广告词 篇2

随着电子商务的迅速发展，国内消费者通过网上直接购买境外消费品的需求不断提升，使得跨境经典电商通过网络的不同平台将境外消费品直接送达用户终端的渠道越来越多，竞争也越来越激烈，如何通过这些网络平台，借助商品广告展示和促销策略让自己的产品获得网民的认可，并获得更多的下单，是跨境经典电商经营者所迫切希望解决的问题。本文结合网络经营的特点，参考境外产品的情况，从消费者心理出发阐述了展开跨境经典电商品牌产品广告传播的策略。

一、利用心理定价的品牌产品广告传播策略

由于跨境经典电商规定，消费者自用产品应纳税额低于50元免征，经营澳洲直邮木瓜霜的天猫店便适时打出了99元3支的响亮广告口号，这既符合了营销学中尾数定价的策略，也在某种程度上达到了合理避税的目的，这家天猫店也因此获得了非常高的人气和销量。由于网店产品的数量众多，在消费者点开淘宝平台的“跨境淘”，在同等类型的众多商品中如何搜寻中意的产品有很多办法，首先在商品排序中按价格排序，是最能体现出价格竞争策略的手段，当然我们并不是鼓励价格越低越好，但是以小计量的单位定价策略，却能以真实的超低价格使自己网店产品在价格排序中跃升首位，譬如新西兰奇异果在页面宣传的广告中如果按每公斤定价是112元，价格自然很高，换成以小计量每个定价8元/个（一般每斤7个）或每两定价是5.6元/两，自然会获得很低的单价从而使自己的价格排序顺位占据前列，再加上在广告中以如此低单价来传播，辅以非常醒目的标志给予广告展示，定可获得更多消费者青睐。

虽然热衷跨境购买用户可以在此集中拍到很多较低价格的品牌消费品，但是因此陷入竞相压价的销售误区也应该不是跨境经典电商的经营初衷，考虑到经常光顾“跨境淘”的消费者应该都是收入不错的中产阶级，采用声望定价的策略，就是在品牌产品的广告宣传中强调高质高价，反而能够迎合消费者的心理并获得较好的销量。DHC品牌的睫毛增长液在香港门店的销售价基本是85港币还赠送卸妆油，但是在天猫有的网店，定价人民币185元成交数量不减反增。可见在电商营销中采用合理的定价策略，并在广告中针对消费者心理展开强势宣传，往往可以收到事半功倍的效果。

二、切合本土消费者需要的广告传播策略

跨境经典电商经营的诸多进口产品在网店所呈现的广告照片中更多使用的是他国语言，如果简单地将商品本身清晰的照片罗列出来，不加以任何广告创意宣传，消费者用鼠标点击网店的欲望将大大降低；如果我们考虑到国内消费者的诉求及文化习惯，将经营的商品以富有创意的广告来进行推广，势必会产生意想不到的效果，日本进口的花王纸尿裤有女孩系列，正常花王NB90片新生儿纸尿裤139元/袋，而某些天猫经营店就在这类产品网店广告中打上（女孩专用）的标志并将价格提高至170元/袋，这迎合了中国很多消费者女孩要“富养”的传统观念，在短短时间内已拍的订单就达到了两位数。

根据刺激反应的SR模式，在电商经营的品牌产品广告中，以鲜艳的色彩对比、大而醒目的标题、全屏、漂移、浮标集多种网络广告的表现形式来增强广告的效果，不失为有效的办法。要在色彩上加强对消费者的感官刺激以增强产品受众注意度，跨境经典电商在网店展示自己的品牌产品时，通过色彩对比来突出产品，选择底色比较淡的颜色作为产品所在的背景，从而反衬出厚重深色的产品在视觉感官上的突出位置，加深对产品的印象，很多天猫网店的产品背景就是纯白，正是基于这样的考虑。调查发现电商的产品购买者绝大部分是80、90后的年轻白领，冲动购买往往构成了他们网购的主要模式，因此我们的广告创意应重点围绕简洁明快、立竿见影快餐式的广告宣传模式，小蜜蜂藤黄果润唇膏将“可以吃”3个字非常醒目地放大并打在了产品广告的醒目位置，使得该产品的无公害、纯天然的特性展露无遗，彰显了和国内同类润唇膏的显著不同。日本r evevr无硅护发素更在点击后充满整个电脑屏幕的彩页广告画,说明了这是一款值得跨境采购的价廉物美之尤物。

三、理性感性相结合的广告传播策略

由于跨境经典电商的商品在向消费者展示的更多不是实物，而是网上的广告图片，如何让消费者在短时间里相信你所宣传的产品值得购买，并通过在网店中所展示的广告图文信息中了解产品更多资讯，这就要求我们在产品宣传中不能仅仅是以感性诉求为目的的广告创意宣传，更要重点强调理性诉求的作用，让消费者知道我们所代理的进口商品是有着合法的渠道，跨境销售的更是照章纳税的正规商品，譬如在网店的产品广告展示强调要上传身份证复印件以便清关处理等。

宣传澳洲进口的木瓜膏分别从抚平眼袋、滋润眼周、缓解浮肿、改善黑眼圈、深层保湿等五个理性的角度阐述其护眼效果，同时配合清晰的图片，用形象生动的影像让消费者能够真切感受到产品的功效，再者运用一些使用前后的对比图片，从感性诉求角度进一步强调产品作用，这样理性和感性诉求的互相结合，全面展示了商品的功效并为产品打开销路奠定了良好基础。

跨境经典电商英国馆在销售f r ed per r y这一著名休闲品牌衬衫时，考虑到了f r ed per r y从不喜欢做任何花俏的设计，追求的是简单、明快、直接，基于产品本身的这些商品特质，网店在展示产品广告陈列图片时，也仅以简单的白色做背景，没有任何华丽的色块渲染和浮躁的广告文案和创意口号，这种广告的宣传直观地让消费者感受到了商品本身所蕴含的属性，以最简单的方式、最直白的感性诉求彰显了产品想传递给受众的秉性，恰如其分地实现了广告宣传所要达到的效果。

经销澳大利亚的袋鼠精保健品，如果仅仅是用壮阳补肾、绝对原装、正宗进口等等简单的广告口号来进行宣示，很容易让消费者认为这又是一个忽悠人的保健产品，此刻理性的诉求就显得尤为重要，在广告中讲述袋鼠这一动物的特点；详细描述产品生产的工艺；展示澳洲本土产品的全英文说明；产品的退货承诺加上所有消费者的真实评价，并在每一个评价后面都附带店主的回复，在消费者耐心地滚动鼠标的上下键将所有这些层次分明、条理清晰的理性参数看完之后，对这进口保健产品的信心自然会大大加强，店主对这一理性广告所倾注的心血也肯定会得到回报。

四、图文并茂的富媒体广告传播策略

在当今网络媒体功能日益发达的今天，产品的广告应不再囿于简单的图片、文字的二维设计，越来越多的产品铺以视频的播放、Fl ash动画以及更多的3d模式的演示，由于跨境电商产品多是国外生产，借助当下丰富的媒体表现形式将产品的功能、特点及相关要素充分地展示并说明清楚，将有助于国内消费者的理解并熟悉产品，进而促使最终购买成交。

三星的智能扫地吸尘器作为高端的进口家用电器产品，在对产品的诸多性能进行说明时，通过视频广告播放的方式，将吸尘器在家居中针对各种家具、日用品上面所附着灰尘的清洁效果，可以智能感应并加以自动扫净的过程，在视频广告中一步一步地清晰地呈现在网民终端订购的电脑屏幕上，同时广告背景音乐配合着吸尘器清扫效果，以强烈的节奏感带动观者深切领会到此款进口吸尘器使用后干净程度，再用一个卡通人物自始至终幽默地伴随着整个过程，如此的广告效果自然带动了销售飚升。

在传统媒体逐渐没落，社交媒体、自媒体等诸多类型的新媒体粉墨登台的当下，跨境电商产品倘若还是通过单一媒体宣传势必显得不合时宜，将全媒体的资源进行整合传播，这才是跨境经典电商产品能够收到更好广告传播效果的出路，当然在整合传播中始终坚持传递一个声音更是重中之重。“跨境购”日本原装大王纸尿裤的网店，始终坚持无论在任何时间、任何地点、任何媒体都采用广告口号“温柔无触不在”，这正是产品所希望表达的统一广告诉求声音：呵护新生儿的娇嫩皮肤永远是以无比温柔的触摸方式来表现，这般整合多种媒体，让年轻母亲时时刻刻能感受到产品对他们宝贝孩子的关爱，消费的欲望自然被激发出来。

五、双向互动广告的传播策略

鉴于跨境经典电商是目前刚刚兴起的电子商务购物模式，很多涉及税务、物流、产品包装及售后服务等问题都需要商家和用户的及时双向沟通，在广告展示中强调互动及联系，方可让消费者随时了解商家所销售跨境产品的情况。

众多跨境经典电商在自己的网店中附上了微商的二维码公众号，借助微信这一社交媒体的强互动性，可以和客户互加成为微信好友并随时通过微信这一平台发布产品广告的促销信息，客户也可以通过微信随时向商家咨询产品的问题及有关售后服务情况，但是在产品销售活动还没有完全结束之前，供销活动双方作为成交记录的互动平台阿里旺旺始终是双方购物的凭证。所以很多厂家在客户通过阿里旺旺平台发送第一条销售对话的信息时，就自动弹出了产品介绍的第一个广告，这个广告往往是跨境经典电商产品面向客户的首次印象，很多商家往往非常重视这一广告文案的策划及文字组织，在自动弹出的图文信息中，常结合自己的产品，将相关产品信息、服务态度以及当时促销优惠活动的具体情况都详细地加以呈现。

目前有的电商可以设置一种语音识别软件根据客户所发信息自动回复相关对应的服务内容，也可以根据用户所提的产品要求，有针对性地推出相关产品的广告图片及信息，同时考虑到跨境经典电商的特点，能够针对不同的语言产生互动反应，从而保证商家在24小时内都自动回复。

六、多种社交媒体的矩阵化广告传播策略

社交媒体的种类很多，如果仅局限于微信一种类型毕竟太过局限，我们应该将跨境经典电商品牌产品社交媒体广告传播的范围扩大，借助微博、网络论坛、人人网、QQ等诸多社交媒体从横向拓展广告宣传渠道，另一方面在每种社交媒体类型纵向上也加深广告传播的力度，在腾讯、网易、新浪等微博上都纵深地建立跨境经典电商的传播阵地；建立诸如客户服务、技术咨询、产品协助等多种QQ群账号；在和电商相关的不同网络社区之人气论坛上建立产品主帖，通过这种横向、纵向相结合的社交媒体广告传播的矩阵式布局，使得跨境经典电商企业品牌产品的信息在最大范围内得到散播，将社交媒体中传播的产品信息构成巨大网络，通过客户体验数据积累，大数据挖掘，产品品牌建设等，将会有巨大的商业价值可挖。跨境经典电商企业一旦建立了相当规模的传播矩阵，在当前社交媒体时代，基于自媒体的特征属性在这一传播矩阵中定会产生海量的信息，其发出和转发的规模都是以亿来计，随之而来产生的巨大的社交媒体口碑效应，将会对企业的品牌形象及产品销售产生巨大影响，所以我们应当逐步认识到建设社交媒体传播矩阵的重要性。

总之跨境经典电商要在短时间内使自己的产品在现有的消费受众中获得较高的销量，就必须重视广告传播的策略，注意对广告传播方法与创意策略的灵活运用，用较小的成本及代价获得较高的市场占有率，继承并发扬传统媒体中的广告传播的优势和长处，在社交媒体、自媒体等新媒体不断普及的今天，建立更高效、更具备办公效率模式，最大限度地展开产品广告宣传及传播。▲

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[10]张才刚.社交网络广告的传播逻辑与营销策略 [J].传媒,2014,15:56-57.

经典奶茶创意广告词 篇3

2.奶茶文化全方位 半岛优C饮万家!

3.男：你问我爱你有多深，半岛优C代表我的心。女：爱我，就给我半岛优C吧!

4.品味生活，尽在半岛优C。

5.惬意优c，品味半岛。

6.人生的半岛，在优C相遇。

7.生活美味，半岛优C。

8.谁在半岛优c等你，一定是最美好的她!

9.天天维C，天天健康。

10.甜美、香醇、营养，U see 很健康，要品质，请来半岛优C哦!

11.甜美生活，尽在半岛优C。

12.甜蜜相伴，C满意，半岛优C。

13.我的半岛优C，你的选择。

14.我们的爱情“优C”见证，半岛优C，I love you!

15.我们的爱情有这里的味道——半岛优C。

经典的火锅品牌广告词 篇4

2. 岁月传承经典，品质铸就四姐。

3. 加盟四姐老火锅，走上发家致富路。

4. 四姐老火锅，加盟就能“火”!

5. 火锅走天下，四姐香万家。

6. 一味传承百年香，重庆四姐老火锅。

7. 四姐老火锅，优质品牌选择。

8. 数十载薪火相传，老火锅一脉相承——四姐老火锅。

9. 四姐老火锅，传统继承者。

10. 重庆味道，她最明了——四姐老火锅。

11. 地道老火锅，四姐新格局。

12. 四姐火锅，美丽生活。

13. 重庆老火锅，还是四姐好!

14. 四姐名天下，美味任你涮。

酸奶品牌的经典广告词 篇5

2. 精心选料，手工蜜酿，我一定是你会爱上的味道。

3. 思蜜客酸奶，滴滴沁人心脾。

4. 思蜜客酸奶，酿造的不仅仅是酸奶，还有健康!喝出的不仅仅是酸甜还有面条的身材!

5. 思蜜客酸牛奶，别有另种风味

6. 四年甜蜜“食”刻，冰霜香浓每客。

7. 酸奶唇唇欲“冻”，“食”在香滑浓郁。

8. 我的美丽吃出来，思蜜客蜜酿酸奶。

9. 我有我快乐，因为思密客。

10. 美味思蜜客，酸奶有特色。

11. 极品酸奶，为您的健康美丽加分。

12. 精心选料，手工蜜酿，我一定是你会爱上的味道。

13. 就像恋爱，思蜜客的每一杯都给你不同的感觉。

14. 开始第一次，回味第一次，延续每一次。

15. 浪漫思蜜客，健康美丽新时尚。

16. 美滋美味，新鲜纯正酸蜜奶，回味的一切就是妮。

17. 年轻态，健康体，体验恋爱般的甜蜜。

18. 让美味与美丽相伴，让健康与时尚同行。

19. 手工蜜酿，美丽时尚。

中国广告、媒体与品牌的传播机理 篇6

(一)网络环境的信息范式

信息是被激活的知识[1],自20世纪80年代互联网时代的真正到来,使得人类社会从“信息短缺环境”跨入了“信息过剩环境”。信息过剩环境逐渐显示出的基本特性是信息过度(Over-information),信息过度呈现了信息生成、传播和认知的过度化形态,亦即网络环境实质上是一种信息过度环境[2]。从信息演化的视角,人类已经从几千年信息短缺时代进入了信息过剩时代,完成了信息文化范式的整体转变。信息从“生成、传播和获得困难,识别和认同容易”的范式,进入“信息生成、传播和获得容易,识别和认同困难”的范式[1]。由此,网络环境的信息文化体现为快速、便利、普泛与同质的认知文化范式,并改变和影响着人类的生活方式、社会行为方式和市场竞争方式。

信息生成的含义是指信息的产生和复制过程;信息传播的含义是指信息的渠道传递和媒介扩散过程;信息认知的含义是指信息的接收和感知过程。“认知”的含义较多,理解上也有广义和狭义之分。广义的认知与认识是同一概念,指的的是人脑反映客观事物的特性和联系,并揭露事物对于人的意义与作用的心理活动。奈瑟(1967)认为认知指的是感觉输入的转换、简化、储存、恢复和运用的所有过程。狭义的理解是把认知等同于记忆过程的再认,记过去感知过的事物重新出现时再次将其认出来[3]。本文的认知的含义是指对信息、信息行为和信息方式的表层性、现象性和知识性的学习、记忆和反映。“识别”的含义,本文是指对一般性认知的知识和信息加以深度的认识和区别,并辨认出信息的特质、个性、差异和范畴,从而评价、选择和使用信息及其信息对应物的过程。

信息快速认知范式以及受众的认知、需求和消费的快速方式,必然导致广告、媒体与品牌信息的快速生成、传播和竞争。因而在内容趋同的前提下,利用技术工具对形式进行细分化、包装化和品牌化,并快速地把形式内化为附加内容,形成内容与形式不可分割的结构整体,以实现信息(包括产品和服务)的过程的、路径的、速度的差异化认知、需求和消费。在网络传播时代,信息生成、传播和认知意味着比大众传播时代更为普遍和广泛,网络环境的信息文化生态体现为信息全球化、传播极速化、社会网络化、市场买方化、竞争过度化、消费权力化、认知趋同化、产品同质化、识别偏好化、品牌差异化、需求区域化、购买便利化、沟通目标化和信息过度化。因而,广告、媒体与品牌所处的环境更加复杂,其信息传播与信息环境之间的关联性更加密切。从过程运行层面上讲,广告、媒体与品牌的基本运行状态体现为内容与形式的二元结构形态[4]。

(二)广告、媒体与品牌信息的结构主体

广告、媒体与品牌理论已经进入了多学科交叉和横断学科理论诠释的时代,广告、媒体与品牌实践也已进入了网络传播的时代。广告作为一种媒介信息或者说作为一种媒介信息产品,是由信息知识内容、信息载体形式和信息传播过程等三个要素构成的。广告、媒体与品牌概念的使用,在于整体强调信息、传播和载体的结构均衡,反映网络环境的整体生态特征。广告信息传播的主体一般来说,是由广告主(即发布广告的企业主的品牌信息)、广告公司(作为广告策划、设计、制作和代理的中介组织)、媒体(即传播广告信息的传媒机构)等三方构成[5]。假定企业组织(亦称为广告主,广义包括营利性组织和非营利性组织)、广告公司(一般独立的中介性组织,不包括企业或传媒机构附属的广告公司)、传媒机构(拥有强势媒体的独立传播组织)各自为独立的组织形态(目前也存在着相互交叉的组织结构形态,为了说清问题,特作此假定)。

广义的媒介既包括媒体,也包括广告和品牌。广告作为一种传播中介(组织)形式,其所创意、设计制作的广告本身的表现形式就是一种媒介,一方面依附于媒体进行再传播,一方面通过自身的媒介载体形式进行直接传播;而媒体则是媒介的最典型的体现形式,一般也称为传媒、传媒结构和传媒组织等;品牌的最狭义概念,即作为产品或组织的名称、标识等表层的壳含义,作为现代广义产品整体概念的基本表现属性成为附加产品的表层范畴(如文字、图案、色彩、信息码等等组合的说明性、表现性和营销性的包装),因而品牌本身就是一种载体,也属于广义的媒介含义范畴。因而,本文从信息主体的视角,把广告、媒体与品牌假定为一个连续的、类比的、相关联的与相似的信息主体和具有一致性的结构概念。

从历史的视角来看,传播学理论是伴随着纸印刷媒介(文字符号载体)和电通讯媒介(声音、图像模拟信号)背景下产生和发展的,亦即理论与实践都是大众传播时代的产物。在传播学理论体系中,媒介信息主体及其主要的发生方式是公共性的新闻信息,广告信息作为媒介经营的主体,则依附于公共性主体作为附加传播的商业性和目的性信息。信息学比传播学更具有交叉广度和结构深度,信息学学理基础要求审视媒介信息的生成、传播和认知,强调信息过程的主客体互换、双向循环的结构性关系。由于学科建立、设定与交叉等历史原因,相对于已经划分、设定的学科,是一种普泛性的存在,但这并不等于信息学不存在,相反说明了信息学具有多学科的交叉性、横断性和结构性。在信息学理论体系中,媒介信息主体是二元的,即公共性的新闻信息与商业性的广告信息是双主体存在和互动运行,由此形成了21世纪媒介信息的主体范式。

二、 广告、媒体与品牌的信息结构机理

从信息认知层面,因网络环境信息的海量聚集与激活、买方市场信息的过度竞争与激活、媒介渠道信息的过量传播与激活,必然导致信息生成、传播和诉求的模仿化、趋同化和信息感知的同质化。从信息识别层面,因需求个体、特定群体不同的观念态度、行为方式和兴趣偏好,必然导致信息识别、选择和认同的差别化与细分化,即信息识别的差分化。与此同时,信息过度增强了信息认知的对称性、降低了信息认知成本,形成了信息的便利与快速认知模式;信息过度也增强了信息识别的不对称性,增加了信息识别成本,形成了信息的专业与差分识别模式。

在信息过度与不对称的网络环境,信息传播机理是信息快速认知与复杂识别的互动、互生的二元结构。一是信息认知模式体现为信息的快速性、趋同性、透明性和广泛性,信息范式体现为信息思维的形式性、信息心理的从众性、信息认知的快速性、信息选择的品牌性和信息消费的表现性。二是信息识别模式体现为信息的差分性、难识性、成本性和品牌性,信息范式体现为信息思维的复杂性、信息心理的惯习性、信息识别的模糊性、信息选择的层次性和信息消费的个性化。由此,广告、媒体与品牌信息的二元性,主要体现为趋同性与差分性、易知性与难识性、偶成性与突险性、名效性与品识性等结构特性[6]。

网络环境下,广告、媒体与品牌趋同性与差分性的二元运行机理体现为:一是广告、媒体与品牌竞争信息导致了信息过度,必然导致大量信息行为的模仿化、同质化和冗余化现象,从而形成广告、媒体与品牌的趋同性特征。二是受众基于某种兴趣、某些偏好和某些习惯方式,对广告、媒体与品牌信息进行差别的识别、选择和消费,并产生心理细分和审美认同,形成广告、媒体与品牌信息差分性的需求、消费和认同,从而形成广告、媒体与品牌的差分性特征。

由于在信息短缺环境,信息的生成、传播和获得困难,信息的识别和认同容易;而在信息过剩环境,信息的生成、传播和获得容易,信息的识别和认同则困难。因而,广告、媒体与品牌易知性与难识性的二元运行机理体现为:一是对于受众来说,广告、媒体与品牌信息的大量生成、传播诉求,导致媒介信息的丰富多彩,大大方便了受众的获得和认知。二是面对过度的广告、媒体与品牌竞争信息,受众如何选择信息,则大大增加了其识别的难度。

在买方市场和网络环境下,一方面,产品和信息的过度生成,导致了大量信息的淤积、无效和干扰;另一方面,受众对产品和信息的需求具有多样性、多元性、即时性和重复性,导致了大量需求信息的有效生成。因此,高度动态活化的熵信息与冗余信息构成了网络市场环境的巨复杂性存在和运行。巨复杂信息环境必然导致信息识别的困难性和不可控性,由此广告、媒体与品牌的运行机理也具有偶然性成功和突然性风险并存的二元结构特征。

由于信息过度和信息不对称的影响,广告、媒体与品牌名效性与品识性的二元运行机理体现为:信息主体可以借助各种信息方式和信息渠道,策动和聚集“名声”(名人、名物、名事、名牌),从而在短时间内产生名人效应、名物效应、名事效应(如网络红人的一夜成名)和名牌效应,即名效性;与此同时,信息主体需要战略性累积受众对其品质的识别、选择和认同,以体现其信息的品性、品行和品牌的价值与效应,亦即品识性。

三、中国广告信息的虚实结构

中国广告80%以上的广告是基于认知模式的定位,而非识别模式的定位,也就是说对于作为信息形态的媒体、广告和品牌,其信息环境处于一种什么样的结构形态并不清晰。由于对传媒介传播机理宏观的泛泛认识,必然如目光短浅的蝴蝶,在广告传播市场上成群结队地游荡,重复着令人生厌的哈药模式、付之东流的香格里拉藏密模式。但在信息过度的网络环境时代,那些重复大量信息思维范式的传播模式,其传播效果和营销目的则必然大打折扣,也会导致信息主体支付更多成本、面临更多风险、遭遇更多危机。为此,要在宏观趋同的信息世界,寻找到微观差异的信息传播规律,就要探究中国信息文化的本体结构与过程结构?如何解析中国信息文化的结构,则要从中国文化思维结构入手,解析中国人的思维结构。在此基础上,探究中国社会文化与网络信息文化相互作用的结构机理,从而揭示21世纪中国广告、媒体与品牌信息的结构机理,才能更真实有效地探究其战略传播机制。

(一)中国广告思维的错位结构

中国信息文化思维,一方面来源于现代科学,另一方面来源于中国文化。从本体论的视角,科学的和中国哲学朴素唯物主义、中国文化理想的思维方式强调理论与实践的统一,理性与感性的统一,物质与精神的统一,内容与形式的统一,事实与愿望的统一,承诺与信用的统一,知行一致和言行一致。从过程论的视角,中国象形文字及象喻性思维,使得中国文化天然地更具有象喻性、模糊性、语意性、多义性和暗示性。从周易、儒道文化可以看出,中华文化思维特征主要体现为:阴阳两仪、四面八方的对偶式思维,非此即彼、冥想顿悟的“过山车式”思维,相克相生、有无之道的辩证式思维,天人合一、物我合一的整体式思维,中庸调和、阴阳和合的和谐式思维,象喻道理、象喻心意的模糊式思维[7]。由此,中国文化思维范式主要表现在两个方面,一个方面,表现在对事物认识上,体现为由表象至终极的“过山车式(即过快传导)”思维;另一方面,表现在对社会行为上,体现为心里想的、嘴上说的和实际做的不一致性的错位式思维,即意、言、行的不一致性的错位式思维结构。意言行错位思维结构的“意层”属于隐密性、自然性与目的性混合的本意层;“言层”属于受公理性支配的伦理表达层;“行层”属于受隐喻性目的、潜规则 支配的行为层。中国(信息)文化思维的错位已经演化成了一种心理惯习,即人的意识、语言和行为的不一致性的分层结构[7]。

中国文化的错位式思维,以及儒家“和合”、道家“有无”的合二为一文化,从文化的深层结构和表现形式上的一致性来看,是一种暧昧伦理的一致性文化,亦可以简称为暧昧思维、暧昧文化[7]。暧昧(思维)文化是指人们所想、所说和所表达的信息,具有表面上高度一致性和实际上高度不一致性的委婉曲折统一;在思维结构上是一种分层的意、言、行相互背离的错位式思维,即主观愿望、伦理形式和目的行为的不一致性结构;但这种结构中的各层次方、各利益相关者却在心知肚明的说假话、做假事,并像真的一样;真与假在阴阳对称之间过山车式自由转换,以达到文化信息的表象一致性和统一性。因此,当代中国广告、媒体与品牌的信息文化亦即这样的暧昧信息文化。

(二)广告、媒体与品牌信息环境的二元生态

当代中国网络环境的信息过度与社会文化的错位结构,在转型社会及市场的相互作用相互影响,产生了耦合现象。这是因为在文化心理与文化表象上[8],一是中国文化表象反映在语言文字形态上,中国文字更体现语意性,而欧美文字更体现语义性。中国象形文字的象喻性、意趣性、模仿性和建构性,先天的认知性容易;同时由于中国文字含义的复杂性,也反映在识别的多义性、模糊性、揣摩性与会意性,先天的识别性困难。二是中国文化心理反映在观念与思维结构上,中国文化结构更体现关系本位,而欧美文化结构更体现人格本位。中国文化心理的家我性、关系性、错层性、暧昧性和隐喻性,天然的具有难识别性;而绕过其过程的难识别性,其目的性、功利性、现实性、入世性和出世性,天然的具有一目了然的认知性。

从信息的结构解释视角,一切环境因素都体现为信息形态,因而广义的社会信息文化共性是以信息全球化、知识共性化和观念一致性为视角;而个性则是以文化民族性、环境特殊性和观念差别化为视角。在信息文化共性与个性的相互作用相互影响下,人与社会(市场)的价值观念、思维方式、心理惯习与生活习俗发生了结构性的变化,生成了新的文化范式。从社会的文化解释视角,一切环境因素都体现为文化形态,因而信息文化与中国文化深层结构的耦合现象呈现为:信息识别过程复杂,成本高,管理复杂、风险大。象形文字与象喻思维,更增加了信息难识别的多义性难度系数;意言行错位思维,更增加了信息难识别的多层级难度系数;关系维度复杂,更增加了信息难识别的多维度难度系数。

按着社会学结构解释与文化解释[9]的理论视角,网络信息文化与中国个性文化发生了耦合,其耦合机理为网络环境信息过度(信息难识性)与中国文化深层结构(文化模糊性)相互作用,相互影响所形成的暧昧结构形态和运行方式。所谓暧文化是指组织及其组织中的人,其真实用意和所作所为与表现形式、言说宣传和所传播的信息,明知道是不一致的、二元的、甚至是相悖的,但大家彼此心照不宣地表达成一致的运行规则。耦合结构有两种形态,一种是正耦合结构形态,正耦合结构形态会促进聚合效应、识别效应、导引效应与内容效应;一种是负耦合结构形态,负耦合结构形态会促进趋同效应、误导效应、模糊效应与形式效应。中国广告环境生态处于正耦合与负耦合并生、并重和并存的结构形态,当代中国广告公司运行于知行暧昧统一的环境生态[8]。

(三)中国广告信息的虚实结构

在信息短缺时代,无论从学理层面还是实践层面,都是内容决定形式,形式反映内容,由此有了古人“买椟还珠”所包含的基本观念。从本体论的视角,内容与形式的关系,内容决定形式已成为学理的哲学思维和人们的思维意识。但在信息过剩时代,广告、媒体与品牌信息的内容与形式到底处于什么样的结构状态?需要从新加以审视。

从过程论的视角,信息内容与信息形式在不同历史时期、不同发展阶段或不同空间状态,并不一定总是内容决定形式,或者说内容与形式处于非均衡的结构运行状态。在网络环境下,内容中有形式形式中有内容,信息内容与信息形式变得越来越不可分割,不再是主次分明的关系,已经演化成内容与形式并存、并重的二元结构。因而在广告、媒体与品牌信息的微观运行过程中,“买椟还珠”、“椟珠并生”和“珠质椟随”现象都是大量的存在,尤其是形式决定内容的“买椟还珠”信息,业已呈现为广告、媒体与品牌信息的常态化存在[4]。由此表明,中国广告的内容与形式发生了结构性的变化,亦即形式与内容并重,甚至在某些内容相似并趋同的微观条件下,一些典型的广告信息,形式往往大于内容。

四、 广告、媒体与品牌的信息竞争机理

在买方市场和网络信息环境,广告、媒体与品牌信息处于竞争与需求的过度信息市场环境。为此,需要从广告、媒体与品牌信息主体视角,研究其信息竞争机理,即识别定位机理、诉求传播机理和虚实生成机理,以此来解析、探究中国广告、媒体与品牌的市场竞争机制。

(一)广告、媒体与品牌信息的识别定位机理

从信息接收者与受众或需求者与顾客的视角,信息识别即广告、媒体与品牌的定位。基于信息内容与信息形式、信息品质与信息传播的二元结构机理,广告、媒体与品牌信息的识别定位机理包括独特识别定位、快速识别定位、区隔识别定位和重新识别定位等机理[6]。

假定信息主体可以创造独特的差异化,并有能力形成独特的信息优势,广告、媒体与品牌信息的独特识别定位是指通过受众(市场)细分找到竞争者还未识别的、顾客潜在欲求的共鸣空白,运用独特的、容易识别的营销策略、创意表现和传播形式,针对目标受众(市场)进行差异化的战略定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的独特识别。独特识别定位虽然是一种极其有效的战略模式,但成本和风险极高、人才和创意难求,只有少数信息主体所能选择的战略方法。

假定环境信息总体上处于同质化的形态,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指运用快速进入、最先传播来抢占顾客(受众)心理第一印象的位置,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。抢占顾客(受众)心理最佳位置和市场制高点一般是通过细分市场找到市场的空白处或者受众心理的空白处,针对竞争者和顾客识别进行快速有效的差异化定位,并比竞争者快速进入顾客(受众)的心理位置或者目标市场,从而先入为主抢占消费者的心理位置,以形成和实施领先于竞争者的品牌识别战略。

假定环境信息总体上处于同质化的形态,顾客(受众)处于难以识别众多同类信息的状况,广告、媒体与品牌信息的快速识别定位是指采取顾客的识别偏好为区隔识别的基本战略,运用差异化、专属化和个性化策略,进行顾客(受众)信息识别的区隔化定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的有效识别。区隔识别定位在于针对某一目标市场形成信息识别的有效分别“物”或者针对某一部分顾客(受众)心理识别过程的差异化感知和忠诚,因而,区隔识别定位需要实施以持续的细节化累积。

在环境信息总体上处于同质化、信息主体处于难以识别的状况下,广告、媒体与品牌信息的重新识别定位是指针对品牌定位不准或品牌老化问题,重新进行市场调查并在顾客(受众)认知、识别和需求的深度调研基础上,对信息主体定位问题进行精确诊断和解析,进而对信息主体的识别定位对症下药,实施新的构思、创意和设计,以实现信息主体的重新定位,并通过品质信息和营销信息的二元调节来实现顾客(受众)的重新识别。

(二)广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理

信息过度传播源于同业竞争、受众需求和环境影响,广告、媒体与品牌信息传播效果的复杂性问题,需要遵从信息主观识别规律和客观传递规律。因而,广告、媒体与品牌信息的诉求传播机理主要包括熵信息传播、重复传播、说服传播与整合传播等原理[6]。

基于信息熵与冗余理论[10],熵信息传播原理主要包括:感性信息熵大数原理和冗余小数原理、理性信息熵小数原理和冗余大数原理[11]。在网络信息环境下,感性信息和理性信息量比,存在着:(1)感性信息熵大数原理,即感性信息熵相对较大的规律。信息传播要充分考虑信宿(接收者、消费者)认知感性信息的能力,遵守感性信息动态平衡中的高自由度,即感性信息传播的独特性原理。(2)感性信息冗余小数原理,即感性信息冗余确定性较小的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调控感性信息的冗余,即感性信息传播的适度性原理。(3)理性信息熵小数原理,即理性信息熵较小的规律。信息传播要充分考虑消费者认知理性信息的能力,遵守理性信息动态平衡中的低自由度,即理性信息传播的精确性原理。(4)理性信息冗余大数原理,即理性信息冗余确定性较大的规律。信息传播要充分考虑消费者如何获得更多的确定感,尽量调节理性信息重复传播的冗余,即理性信息传播的重复性原理。

重复传播是一种比较普遍的现象,但过度重复传播会导致不接受消费者的逐渐增多。根据传播学原理:重复信息起初可以增加受众对其传播诉求的认同,但在经过重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,受众对传播诉求的认同率便会降低[10]。广告、媒体与品牌信息从开始传播到传播成长期,重复信息导致消费者对其传播诉求的认同会逐渐增加,但到了重复频次与传播效果之间曲线关系的某一点后,消费者对传播诉求的认同又会逐渐开始减少。为此,广告、媒体与品牌信息重复传播原理既要遵从感性信息冗余小数原理和理性信息冗余大数原理,又要特别考虑重复传播的度,即广告、媒体与品牌信息重复传播的受众接受度。

从传播学特质效果理论的视角,信息具有共享性、累积性和共鸣性[10]。但在信息过度和信息不对称的网络环境,广告、媒体与品牌传播无法在一般的累积中得到满意的效果显现。与此同时,共鸣效果也被分层,第一梯队层的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有领先优势;第二梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果具有次级优势;第三梯队的广告、媒体与品牌的共鸣效果被挤压在狭小的空间,只能获得一定的局部存在或少量受众群体的优势;第四梯队广告、媒体与品牌的共鸣效果微乎其微、甚至是负值的状态。因而,说服传播还具有其独特性、针对性和分众性。也就是说,广告、媒体与品牌的说服传播原理是基于信息的大众性、累积性、共鸣性、独特性、针对性和分众性的要素组合。

依据整合营销传播理论[12],基于消费者的欲求、成本、沟通和便利,对纵向的促销传播进行组合和横向的媒体传播进行组合,在此基础上,对纵向组合与横向组合进行战略整合,以实现整合营销传播。依据信息沟通渠道理论[13],渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划性信息。为此,在信息过度与信息不对称的网络环境下,广告、媒体与品牌信息整合传播原理是指信息主体以顾客(受众)的欲求、成本、互动沟通和便利认知为前提,以信息沟通渠道战略组合为基础,对纵向促销组合与横向媒介组合进行整合传播。

(三)广告、媒体与品牌的虚实生成机理

从受众认知和识别的视角,尤其是在信息过度和信息不对称的网络环境下,信息品质与信息传播、信息内容与信息形式的生成过程,在本质上是创意信息虚实结合的生成过程。为此,广告、媒体与品牌的虚实生成机理主要包括组合化生成、差异化生成、拟人化生成和象喻化生成等原理[6]。

在信息技术化和过剩化的时代,即使某个创意是完全独特的、具有独特的气质和风格,由于创意信息的过度,以及大量似曾相识信息的跟进,也会导致广告、媒体与品牌的运营成本大大高于信息短缺时代。信息的生成与传播、认知与识别,其主要方式是信息要素的大量重新组合+少量创新的结构整合。让人耳目一新,又被受众接受和赞誉的全新模式,其生成数量少、出现频率低和转换周期慢,是一种正常的环境形态。因此,广告、媒体与品牌的组合化生成原理是指信息主体依据环境特征,以信息虚实要素的组合为基础,保持信息主体创新生成要素的稳定、连续和少量变化原则,通过量的渐变来实现质的虚实组合信息的生成过程。

鉴于广告、媒体与品牌信息是可以模仿和复制的,作为一种创意的知识经济,更多地体现出知识经验的关联性,多数情况下,独特创意信息寄居于整体信息结构的某个部位,而无关联的原创性广告、媒体与品牌信息几乎不存在。问题的关键是在同一信息整体结构中,如何创造、创新或创意的5%差异并独特体现,以及与95%同质部分的虚实组合,是否能够迅速被受众识别并且有效地抓住受众心理、在其心里占据有效的位置。由此在网络环境下,广告、媒体与品牌的差异化生成原理是指依据顾客(受众)认知与识别的差异因素和心理惯性,创造差异性内容信息或者运用差异性形式信息,以实现信息主体的同质与差异、内容与形式、虚实兼顾的差异化信息的生成过程。

无论是信息短缺环境还是信息过剩环境,人类对外在环境的认知与识别过程,其中最为基本的一个方式就是拟人化的过程,拟人化也是差异化更为生动、鲜活的体现。因而,媒介与广告与品牌信息的拟人化生成原理是指依据受众心理对外在事物描述和感知的拟人化习惯,在细分顾客(受众)识别偏好的基础上,运用拟人化的、虚实结合的创意方法,通过语言、文字、个性、品性、形象、意境等拟人化的象征符号,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的人格化信息的生成过程。

人类文化是通过其所创造的语言、文字、声音、色彩、图形、音画和映像等象喻符号系统来文明信息的,人类运用象征符号所创造的知识信息文化,天然地具有虚实兼顾的二元特性。例如中国语言文字的文化写意性的虚空之美、写实性的精微之美,在广告、媒体与品牌信息的象喻生成过程,具有天然的亲和力。由此,广告、媒体与品牌信息的象喻生成原理是指依据受众的心理识别结构和审美接受方式,运用象征比喻与虚实结合的基本方法,创造易于顾客(受众)认知、识别和认同的象喻化信息的生成过程。

五、未来的研究方向

在21世纪信息过度化的网络环境,中国广告、媒体和品牌信息传播呈现宏观趋同与微观差异二元并存的结构形态。宏观趋同体现为信息的共享化、全球化、普众化和同质化所形成的快速认知文化范式;微观差异体现为信息的个性化、区域化、专业化和差分化所形成的品质识别文化范式。因而,21世纪的中国广告、媒体与品牌信息传播的理论研究要建立在目标受众认知、识别和和认同的基础上,以顾客(受众)信息需求、识别和认知为核心理念,以信息主体有效生成、传播和提供为战略目标,围绕信息生成与传播、认知与识别展开深度研究,建构适应中国环境的传播理论。

塑造地铁品牌的广告传播 篇7

在广州，“广州地铁”的知名度十分高，为何地铁会想到品牌建设的事情？主要原因有二：一方面，在经历了数年的发展后，广州地铁的客流量始终稳定在某一水平上，没能进一步提高；另一方面，地铁属下各类业务之间的公众认知关系没有明晰的界定，没能产生相互促进的效果。地铁确定品牌定位及对应的传播规划实际上是引入品牌营销战略，变被动营销为主动营销。而如何通过品牌拉动客流，并借品牌的建立去规整地铁各项业务以促成综合发展即为思源此次品牌规划工作的思考基点。

广告策略平台的构建

做广告策略实质上是对市场信息作甄别、分析、总结的过程，思源对地铁前期策略重点的准确判断，很大程度得益于我们在全球范围内，对少数几个能盈利的地铁（如香港、新加坡、日本等）其发展特质的把握：作为公用事业的一种，世界各国（地区）的地铁多保持一种低调，大众对地铁的认识仅来源于他们所能接触到的浮于外表的事物：铁路、车厢、站牌；因此也便有了一种约定俗成式的字面解拆:地铁——藏于地下的铁路——铁路——交通工具。而事实上，“地铁”是一个由运输、物业、商业环境等多种因素构成的经济系统，通过消化人流在系统中流动、活动而产生的各种经济价值，“地铁”系统得以不断壮大。亦只有深刻了解“‘地铁’不仅是地铁”这个中的奥妙，才可以制定出能产生实际效果的广告策略。

自身分析：地铁代表创新、先进、现代

在关于地铁的竞争优势是什么的问题上，一开始经历了很多的争论，很多人持一种意见，那就是地铁的优势是快捷、准时、舒适、安全等功能上的特点，但经过SWOT分析后，思源发现其实消费者对地铁在功能上的价值是高度认同的，但其功能优势的发挥会有一个的限制条件：路网规模。因为交通的本质是从始发地到目的地的转移过程，如果交通工具的起点与终点没有和消费者的意愿相对应，则会对消费者造成很大的不便（可能要转车，可能要步行接驳），交通的效用便要打折。这样，即使花再多的力气宣传地铁功能上的优势，对增加客流没有很大帮助：要乘坐的早已乘坐（认同度已很高），不乘坐的还是不乘坐（不方便的话再快也没用）。另方面，“快捷”、“准时”等交通方面的功能特点不能支持地铁其他业务（如广告、通讯、房地产等）的发展。通过SWOT分析，得出结论一：由于路网限制，对消费者来说，地铁功能特征缺乏足够说服力（缺乏延续性和涵盖性）。

现阶段，在功能方面不太适合作为宣传重点的前提下，思源通过系列市场调查证实了地铁从形象上更具竞争优势：地铁是创新、先进、现代的代名词。

竞争品牌分析：扮演的角色不同

经分析，思源认为地铁的竞争压力主要来自城市中的其他交通工具，属于替代竞争范畴。因此思源确定了“不同种类交通工具在城市中扮演的角色”为甄别依据去找出地铁的差异化定位。根据甄别指引，我们发现了，在竞争层面，公交车和出租车只能提供基础的城市交通工具选择，而地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体，而这也成为了我们为地铁作的定位。

消费者分析:热衷效仿都市精英的生活方式

由于随其路网的逐步完善，地铁的消费价值会不断凸显，覆盖面亦会不断扩大；因此，其品牌传播的工作亦会呈现一个由“寡”到“众”的扩张趋势：

在路网未完善时，地铁的消费价值未能达到最大化，这时如果需要扩大客流量，则需通过高端形象，抓住容易被打动的时尚一族，因为此人群消费时更看重感觉，对实际消费利益的关注度相对低；在路网形成时，则抓住意见领袖代表：都市精英，因为此人群在消费时更看重产品或服务的品质（交通则看重便利性），价格对于他们不是最重要的考虑因素，更重要的是，其言行举止、衣着装扮、兴趣爱好一般会得到跟随阶层（群体）的向往并成为仿效的标准，抓住了此群人，容易带动跟随群体效仿，形成风潮，继而形成习惯；此期间是向大众化过渡的阶段。到路网完善时，地铁的运营、商贸、物业等均发展起来，形成了以地铁为中心的都市生活圈，这时地铁可向一般市民大众提供一种更具价值的新生活（方便的、成熟的、现代的、丰富多彩的）。

传播概念的构建

定位有了，但目前有85%以上的品牌定位都只是纸上谈兵，缺乏科学有效的执行，无法植入消费者的心智当中。在消费者心智当中模糊不清的品牌，其购买的触动同样会模糊不清，最终的结果是市场打不开，或是销量上不去！

因此，大多数情况下，定位只是企业一厢情愿的事。事实上，只有解决好“如何把纸上的定位植入到消费者心智当中”这一关键问题，定位才有效。这是一个更具科学性和技巧性的执行过程！如果执行与定位发生偏差，即使定位再准确，执行的结果也往往事与愿违。

为将新的品牌定位植入消费者心智中，我们为广州地铁构建了一个可持续发展的品牌传播概念，其中包含品牌大创意、品牌识别、广告语等3个关键因素，解决了总公司属下各事业部线上线下广告传播的执行规范问题。

而有效传播概念的构建必须符合如下几点：必须符合所制定的定位策略；与营销战略目标一致；具有独特性、震撼性和原创性；具有可持续发展、传播的能力；具有构建整合传播平台的巨大潜力。

传播概念的构建包括三部分：

1、大创意：有生命力的，可发展成无数个创意的品牌故事（概念）；

2、相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）

3、一句易于传播的广告语

品牌大创意。前面说到地铁突出的差异消费价值在于：地铁是现代化都市生活的载体。相应地，在传播上，思源为地铁的定位创意了一个大概念，“新生活干线”。此传播概念表达了地铁朝着多姿多彩的方向不断前进，超越现在，将消费者带向更精彩未来的意味，具有很强的延展性和概括性。而在表现方面，则是通过地铁里面形形色色的人物形态勾画，反映出不断接触更美好生活的积极向往。

相对应的品牌视觉识别元素（色、形、物）。为使品牌能不断积累，思源为地铁各方面的传播活动制定了具统一性的品牌视觉识别元素：富有动感和速度感的平面版式，地铁和人构成的画面，缤纷的色彩。

一句易于传播的广告语。根据地铁三个传播阶段的主旨，创意了适合目标群审美标准的、易于传播的广告语：

第一阶段：年轻，不晚点！

第二阶段：快，令承诺从不过时！

第三阶段：今天，我一直在地铁！

传播平台的构建

传播平台=传播概念+传播组合工具