营销企划方案格式

营销企划方案格式（共8篇）

营销企划方案格式 篇1

营销企划方案格式

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

制定良好的营销组织，以病人为本建立组织，营销执行监控以保证营销的有效性，根据营销部门的信息来进行战略控制，年终时可以给病人福利和优惠，拜年等等。

如何科学地制定产品营销企划方案 篇2

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。

营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。

第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）

市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报可运用分析和综合的方法：分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研

发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%.那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意：组合：（创意就是旧元素的新组合）。

改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。

——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题：a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？b、整个企划是否按计划进行了推行？

c、成果和预测一致吗？

d、各部门配合密切吗？

e、情服准确吗？

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析：a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）

b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况 等）c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等）d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）

e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）

f、问题与机会点分析：分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）

2、营销企划方案格式：a、制定主要思路（重点、原则、方向）

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）

c、制定策略——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等我们说的媒体是指最常用的：①DM（直递宣传品）含量

多、费用低；②电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高；③广播；④报纸；⑤户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；⑥活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动；⑦健康讲座，要做媒体运用比统计。——活动策略：对象、方式、期望效果等——产品策略：产品的USP d、具体计划：——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）

——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）

——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）

f、市场调查计划每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我们忽视

g、销售管理计划把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：销售目标——登陆的目的地市场调查——后勤推广计划：海、空军销售管理——陆军各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！

h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。

商业企划书格式 篇3

课型：音乐片断课 年级：三年级（上）执教：张妍

教学目标：

1、情感目标：培养学生热爱音乐，热爱生活、热爱大自然的真挚情感。

2、知识、能力目标：通过创设情景，倾听大海的声音、欣赏大海的美景、模仿大海的“姿态”、等各种音乐活动，让学生感受音乐美；培养学生的想象力、创造力及表现力。

教学重、难点：

1、教学重点：通过各种音乐活动，培养学生热爱音乐，热爱生活，热爱大自然的真挚情感。

2、教学难点：学生能大胆地创编、提炼优美的舞蹈动作尽情地表现音乐。

教学准备：

磁带、光盘、旅游帽若干、CAI课件、电脑大屏幕。教学过程：

1、律动导入新课

（1）教师与学生头带旅游帽，教师手持导游旗，带领学生听音乐出发，（师）小伙伴们，音乐旅游团要出发啦，请大家听着音乐去观看祖国的大好河山。

（师）你们喜欢大海吗？

（生）喜欢！

（师）我知道我们山城重庆的孩子很少见过大海，大海呀，波澜壮阔、浩瀚无边，海底蕴藏着大量丰富的宝藏，洁白的沙滩犹如一张柔软的地毯，舒服极了；沙滩上还有好多五颜六色的小贝壳，可美了！今天，老师就带大家一起去大海尽情地游玩，用你的动作来表现吧！（生）好！

（2）放音乐《巴比伦河》。（CAI课件出示大海背景图案，创设情景，激发学生兴趣。）在音画中进入想象的意境，再尽情地随音乐用动作表现在海边游玩的情景，感受乐曲欢快的情绪。

（3）节奏训练，模仿大海的声音

（师）刚才我们在大海上尽情游玩，现在我们休息一下。

请大家轻轻地躺在沙滩上，自由地摆一个最美的姿势，闭上眼睛，仔细听，你听到了什么声音？ 用耳朵去听、用心灵去感受，你来到了什么地方？（师播放大海、海鸥图片并配音）

（生）分别模仿海浪声和海鸥叫声

（师）板书，并将生分成两组进行两声部的节奏训练

2、欣赏音乐、创编舞蹈

（1）放音乐《种海菜》。请学生用优美的语言描绘自己心中的海底世界是怎样的情境。（生一边描述，师一边在黑板上即兴简笔画。）

（师）这么美的海底世界，你们想随音乐用动作去感受一下吗？

（生）想！

（师）分组，将生分为四组，分别表演海水、海鸥、水草、小鱼小虾；生可自由地发挥想象，创编最美的动作表现。

（2）再听：创设情景，请学生按老师简笔画构图位置，找到自己的位置，随音乐进行表演，师配以朗诵，感受乐曲优美的情绪。

（师）蔚蓝色的大海真美呀！海水轻轻地荡漾着，可爱的小海鸥在海面上自由自在地飞翔，唱着愉快的歌；水草姑娘摆动着柔软的身体跳起了优美的舞蹈；小鱼小虾们在大海妈妈的怀抱里游得多高兴啊！他们要告诉小朋友们海底真是一个好地方！课结束。

课后反思：许多美学家认为，音乐是最富有情感的艺术，同时又是最讲究形式结构的艺术。对于儿童来说，音乐情感与形式几乎都能诱发其天然的审美冲击与兴趣。音乐教学应努力创设一些美的情境，使儿童在充分地体验中既受到情感地熏陶，又获得形式、技能的领悟。以音乐审美为核心的基础理念，应贯穿音乐教学的全过程。音乐基础知识和基本技能的学习，应有机地渗透在音乐艺术的审美体验之中。小学生好动，爱表现，对音乐美的感知是比较初浅的，所以音乐双基的学习就应该在具体的情景中，在游戏中去体验、感悟、去发现音乐的美。为此，在这个教学片段设计中我以“大海之旅”为主线，以“美”为突破口，通过创设情景，倾听大海的声音、欣赏大海的美景、模仿大海的“姿态”、等各种音乐活动，引导学生体验美、感受美、表现美、创造美，从而培养学生对大自然美的追求和乐观向上的生活态度。

首先创设优美的音乐教学情境，进行音乐化教学活动训练。老师用美的语言描绘大海，激发学生的学习兴趣，然后教师头带旅游帽，手持导游旗，带领学生组成音乐旅游团，在欢快的音乐《巴比伦河》中出发听着音乐去观看祖国的大好河山。（CAI课件出示大海背景图案，创设情景，激发学生兴趣。）学生在音画中进入想象的意境，再尽情地随音乐用动作表现在海边游玩的情景，感受乐曲欢快的情绪，（师）刚才我们在大海上尽情游玩，现在我们休息一下。请大家轻轻地躺在沙滩上，自由地摆一个最美的姿势，闭上眼睛，用耳朵仔细聆听，你听到了什么？此环节，让孩子用自己的声音表现大海的声响，在游戏情景中兴趣盎然地进行呼吸节奏训练。学生在律动及呼吸节奏训练中初步感受音乐美，自然美。

然后用音像结合的方式进行音乐欣赏。教师播放与刚才《巴比伦河》形成对比的优美抒情音乐《潜海姑娘》。请学生用耳朵去听、用心灵去感受、用优美的语言描绘自己心中的海底世界是怎样的情境。（生一边描述，师一边在黑板上即兴简笔画。）；再让生欣赏《潜海姑娘》的动画使学生通过观看美丽生动的画面，启发学生的创造思维，为下面的舞蹈创作奠定基础。

用角色化的表演感受音乐。“爱动”是儿童的天性。在学习和生活中，儿童总是喜欢亲眼看一看，亲耳听一听，亲手试一试。因此，在教学过程中为学生设置一个展示自我的舞台是非常重要的。于是（师）这么美的海底世界，你们想随音乐用动作去感受一下吗？想生自由组合分为四组，分别表演海水、海鸥、水草、小鱼小虾；生可自由地发挥想象，创编最美的动作表现。让学生选择自己喜欢的形式，分配角色，合作排练旨在张扬学生的个性，发展学生的想象力，曾强学生音乐表演的自信心，培养学生的良好合作意识，让每个学生享受表现音乐和创编音乐所带来的成功感和愉悦感。再听：创设情景，请学生按老师简笔画构图位置，找到自己的位置，随音乐进行表演，师配以朗诵，生更加深刻地感受到乐曲优美的情绪。将课堂推向高潮。

饮料营销方案策划书格式2 篇4

（一）饮料营销方案市场状况分析

（1）饮料当前的市场规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）饮料消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）饮料竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）饮料竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司饮料的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。通过以上分析，确定产品定价，入市销售政策。

（二）拟定销售计划

（1）公司饮料投入市场的政策

1、入市策略

产品主要以大流通渠道为主，首先要分区进行铺市，在所在区域内建立起经销商，批发商网络，然后业务进行对小店的铺货！（例如：仓买，小饭店，小旅店）

2、扩大市场占有率

当产品在区域内有一定市场占有率之后，除了要做一开发店面的维护之外，还要开发特通渠道，例如：酒店，夜店，大饭店，大型洗浴等，扩大产品知名度。

3、市场拓展

当铺市率达到80%以后，拓宽销售区域，同时维护现有区域，以同样的方式进驻下一区域市场。

4、维护阶段

维护阶段主要派专人负责指定区域的日常维护包括:产品销售，价格调查，政策执行。

5销售目标

营销企划知识讲座 篇5

随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人

才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。

企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(MarketingPlaing)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。

一、确定目标是营销企划的关键

对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。

对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。

企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。

企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：①收集企业环境信息；②预测环境的变化趋势；③分析企业环境的机会与威胁；④归纳确立营销目标。

策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。

二、营销定位是企划的核心[/b]

在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位(MarketingPosition—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。

营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。

无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。

任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。

市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。

市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家AIRies与JackTrout在美国《广告时代》杂志上撰文

提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。

产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。

产品定位除了初次对消费者心理定

位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。

三、营销组合策划是企划的保证[/b]

营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。

占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销员；加大广告费用，每辆车的广告费达142．3美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；加大生产工序的自动化，降低成本制造；改进运输中的装卸降低运费成本；发展零配件装配，逃避关税壁垒；限制成车出口，调动美国代理商的积极性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达6．5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。

可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。

营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。

总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中，更多地企业应该学会营销企划，以提高自己在大市场中的竞争能力。

营销与企划的区别 篇6

企划部和营销部口的职能问题，两者有着本质的专业区别，彼此的专业功能和权限是不能代替的。主要区别如下：

一、工作目的不同

“企划部”实际是日本式称谓，按照目前国内的部门实际定位，准确地说应为“品牌推广部”也可以称为“策划部”。其主要的工作目标是：树立品牌形象，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激。其工作重心是：将品牌的形象和产品进行包装，并通过合理的品牌推广形式进行品牌塑造、提升。

“营销部”的本质是营运和销售。其主要的工作目标是：通过内部的运营和管理拓展品牌的销售渠道，提升销售。

从工作的目标可以鲜明地看出彼此的不同，企划部门的目标是：塑造、提升品牌形象；营销部门的目标是：提升销售业绩。

二、工作职能的不同

“企划部”的主要工作范畴是：品牌的推广（平面、电视、网络等媒体广告、新闻发布会等）、形象塑造（终端店铺形象，代言人）、重大节假日的促销策划、大型企业活动策划、推广；品牌市场调查；产品陈列策划；终端销售人员品牌知识培训等。

“营销部”的主要工作范畴是：销售渠道拓展规划（开店）、管理；经销商、代理商的管理；产品销售状态分析、组织订货会、终端导购销售技巧培训，直营店铺管理等。两者的本质职能区别在于：企划部的工作职能重心是立足于整个企业的品牌策略性层面；营销立足于市场终端的销售管理层面的。

三、彼此的专业的不可替代性

“企划部”专业特点是：平面、空间的设计工作；品牌策划活动的创意和策略；专业展会或大型活动的布展、规划；平面、电视广告的专业性洽谈和拍摄、策划。媒体推广的渠道分析和发布；品牌、企业新闻稿件的撰写等；

“营销部”的专业特点是：渠道的拓展、规划；店铺的运营管理；市场销售信息的调研，品牌终端的维护与管理等。彼此之间是不可能代替的。

四、两者之间的关系

企划部和营销部门是彼此协助、配合的关系。因为企划部通过良好的形象推广来提升品

药店如何开展社区营销企划 篇7

（一）日前，河北某社区单体药店社区健康服务---健康俱乐部结合社区居民，开展药品“集团代购”：居民可免费参加俱乐部，该俱乐部可直接从医药公司订购药品，然后按进价“卖”给社区居民，中间不收取任何用度；4名工作职员的开销全体靠医药公司支付5％的药款“返点”。由于减少了中间环节，所购药品价钱均匀比社区单体药店至少低10%。据悉，从今年3月至今，该俱乐部已为约1000人次代购过药品，均匀每月代购药品金额已达1600元。

此新闻一出，舆论哗然：叫好者以为社区单体药店社区健康服务--健康俱乐部以集团代购方法来叫板“药价虚高”，符合老百姓的亲身好处；质疑者则强调，“集团代购”行动已超越了俱乐部本身的职能范畴，涉嫌无证经营。

不管孰是孰非，有一点我们不难发明，那就是社区不仅具有相当的药品消费潜力，而且社区居民也轻易被组织起来。该社区单体药店社区健康服务--俱乐部负责人就宣称：社区单体药店社区健康服务---俱乐部之所以建在社区，就是为了贴近居民，便于开展工作。那么，面对健康俱乐部不俗的药品“销售”事迹，社区单体药店又该如何打好社区牌呢？

一、理论---用服务打造“人和”，社区单体药店社区健康服务营销

专家这样概括社区所具有的营销意义：“社区，已经成为组成城市贸易社会的主要单元，生涯在其中的人们有着相近的生涯习惯和花费习惯。从企业的营销角度来看，以社区为基本的市场营销策略也将变得越来越重要。”

有关调查显示，居民在购买药品时，最先斟酌的因素并不是价钱，而是便利性。事实上，我国尽大多数传统药店是社区单体药店，应当说他们已占尽了“地利”。但要应对剧烈的市场竞争，还必须同时具备“人和”。而在价格这把双刃剑再也不像往日那般锐利时，“人和”便来自于社区单体药店对社区居民提供的服务。

1、关于社区单体药店社区健康服务营销--

社区单体药店社区健康服务营销是药店在社区建设的主要组成部分,是在政府引导、社区参与、上级卫活力构领导下,公道应用社区资源和合适技术,以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范畴、需求为导向,以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等为重点,以解决社区重要卫生问题、满足基础卫生服务需求为目标,融预防、医疗、保健、康复、健康教导、打算生养技巧服务为一体,有效、经济、便利、综合、持续的人性化营销服务模式。

它具有以下几个方面的特征。

1．方便性。社区服务，贴近社区业主和居民，活动的开展具有方便性。

2．参与性。社区服务，应用社区居委会有参与，实现社区居民的全员参与性。

3．公益性。企业进驻社区，开展便民健康教育宣传服务，具有社会公益性。

社区单体药店社区健康服务营销具有三大上风：

1．直面营销。社区单体药店社区健康服务营销，贴近社区业主和居民，活动的开展具有方便性，得到全民参与，给企业和产品自身获得与消费者实现面对面沟通、交换的机遇，实现企业、产品资讯的直面传递。

2．深度营销。社区单体药店社区健康服务营销，利用社区居委会有参与，实现营销的长期性和深入推动。

3．品牌营销。社区单体药店社区健康服务营销，使药店进驻社区，开展便民教育宣扬服务，具有社会公益性，同时，通过药店及其产品品牌形象的全面传布，不断晋升和巩固良好品牌形象。

基于社区的这些特征和优势，一直以来倍受企业营销界的普遍关注，一些企业也通过社区服务营销获得品牌著名度和销售事迹的提升。

但是，社区单体药店面对社区服务营销，仅仅停留在一些根本活动的层面上，没有认真进行专题、久长的发掘和深刻推动，终极导致社区服务营销的情势化、单一化、套路化，甚至泛滥。

面对社区服务，社区单体药店更具有独到的上风：健康知识教导、药品知识的普及、社会公益健康教导等。

应当说，不少社区单体药店掌门人已经或多或少地意识到了为社区居民提供服务的主要性。不知从什么时候起，很多社区社区单体药店里都摆上了体重秤。有的社区单体药店甚至专门辟出一个区域，由专人为居民免费量血压、测血糖并提供咨询。在一些社区单体药店，我们还能看到不少中老年人成了健康讲座的“座上客”。本人在自家小区内的一家平价社区单体药店内看到，固然体重秤被放在角落，但总有居民在那里称体重，经常还有几人排队等着。

为此，我再次强调指出；社区单体药店之所以这样做不过乎两点，首先是社区单体药店意识到了服务的重要性。尤其是当价钱大战此起彼伏、药价已经降无可降的时候，服务在竞争中的作用更加突出，因此，精明的社区单体药店经营者无不想方想法拓展服务范畴，延长自己的服务链。其次是社区单体药店打造品牌形象的须要。俗话说“这碑那碑，不如群众的口碑”，社区单体药店打造品牌也是如此。而要做到这一点，重要的是“你心中必须有顾客”，而后“顾客心中才有你”。

2、社区单体药店社区健康服务营销的营销企划--

1】．社区单体药店社区健康服务营销主题和目标

药店在开展社区单体药店社区健康服务营销时，依据药店和品类的特色，联合市场实际，必需有打算地通过一系列社区推拉促销运动的开展。

同时必须突出公益性。通过公益性的主题，突出服务、健康主旨，回报社区、回报业主。融入企业热衷健康公益事业的良好形象，终极实现药店、产品品牌形象的建立和巩固：

◎ 不断进步药店的认知度和品牌著名度

◎ 拉动药品的终端销售

◎ 晋升产品的销量和回款速

◎ 推动药店营销工作的开展

2】．社区单体药店社区健康服务营销------▲企划先行

任何活动最害怕反复、泛滥，缺少新鲜、个性。

目前，一些社区单体药店参与社区活动，根本是等候社区或政府的邀请，很少自动追求政府的合作，自动谋划主题、专题活动。而且，一些活动基础居于政府行动和理论主题限制，没有真正能够融入自身社区单体药店经营的个性形象，导致社区单体药店品牌诉求传达的堵塞、不流利，使活动的预期后果大打折扣。

那么，社区单体药店在开展健康服务营销前，必须对社区进行全面调研，根据不同社区，谋划不同的主题或专题，以吸引不同社区的人文理念；同时，社区单体药店社区健康服务营销的主题或专题谋划，必须联合不同时代一些传统节庆、国度国际重大健康节庆的导向，只有这样，能力保证社区单体药店社区健康服务营销的广泛性和普遍性，才干吸引社区居民的普遍参与，实现服务营销的轰动效应。

比如：夏季品类---妇科洗液的推广，可以应用妇科防治专题，追求计生部分的支撑，开展社区妇科防治知识义演等。

心脏类药品社区单体药店可以通过老龄协会、社区活动中心，开展社区老年血汗管健康防治知识普及宣扬周等,养发秘方。

3】、俱乐部能晋升社区单体药店的服务程度和美誉度

社区单体药店圈风行多年的会员制发展到今天，已经呈现了俱乐部运作模式。那些不讲功利性、突出服务功效的俱乐部若运作得好，顾客和社区单体药店人都会乐在其中

目前，社区单体药店的竞争已经进入消费者需求导向的竞争，也就是客源的竞争。没有客源，一切销售和服务都是空谈、幻想。客源竞争其中一个有效的方式就是建立自己的会员俱乐部。俱乐部要建在大店旗舰店、中心店、前店后部或者楼上俱乐部、楼下就是社区单体药店的处所。

那些不讲功利性、突出服务功效的俱乐部若运作得好，可带来滚滚客流。

俱乐部能提升社区单体药店的服务水温和美誉度

由于来社区单体药店俱乐部的消费者重要是中老年人，若没有美誉度，他们是不会常来的。中老年顾客往往都拥有多家连锁社区单体药店的会员卡，但在会员卡满天飞的今天，会员卡成了民众卡，每家社区单体药店都给会员打折，因而谁也没有上风。

只给会员打折，疏忽了中老年人多方位的服务和知识需要。中老年人到社区单体药店买药，往往还需要感情服务、亲情服务、交换聊天、医学知识、药物应用搭配知识、理疗、推拿、病友治病经验分享、合适老年人的活动健身、疾病预防保健、康复护理、食疗、心理辅导等。假如社区单体药店能通过俱乐部情势长期提供这些服务和活动，尤其是给空巢老人亲情服务是最能感动他们的。随后，通过顾客的口碑传布，还可让更多的顾客成为社区单体药店俱乐部的常客。于是，社区单体药店的美誉度便打造出来了。

业内有名的苏州粤海大药房每周都从大医院专门请来一批医生，深刻浅出地给其会员讲授医学和药学知识、疾病防治知识。这些医生一直坚守两条原则：一不介绍产品，二不开具处方。先容时只是泛指：比如先容治疗高血压的药物时，告知顾客治疗原则，药物大类有“钙拮抗剂”、“血管紧张素转化酶克制剂”、“α－受体阻滞剂”、“利尿剂”、“β-受体阻滞剂”等几大类药物，以及这些药物的治疗作用机理和毒副作用；告知顾客什么样的病情合适利尿剂，什么样的病情合适钙离子拮抗剂，什么药物有什么样的副作用。粤海大药房此举很受用，其销售异常火爆。

俱乐部能凑集人气，进行客源竞争

零售的竞争基本上就是客源的竞争、顾客虔诚度的竞争、顾客购置率和客单价的竞争，但购买的条件是顾客信赖你。我以为，目前呈现的俱乐部可以较好地凑集客源。

不过，我不主意像会议营销一样在俱乐部里卖药。俱乐部就是做服务和体验的。当然能否留住客源，就看俱乐部的顾客最后能否在相干的社区单体药店得到高程度的、耐烦的、过细的、站在消费者好处角度的医学、药学、细节和收银等全方位的优质服务。

据懂得,更年期保健方法，苏州粤海大药房请来的医生讲授完后，600多平方米的店面里，还有17位药师给顾客供给专业的药学服务。在医学、药学服务如此周密的环境里，社区单体药店的销售自然火爆。

俱乐部放到大店里建设比拟适合，由于到俱乐部的顾客多了，他们也会途经开在俱乐部楼下或者旁边的社区单体药店，这样才有可能通过科学公道的推举和产品疗效，把俱乐部培养的会员想法留在一体化的社区单体药店里购置药品。显然，大店才有足够的产品品类和数目满足机动的结合用药需求，也才有较多的药师、医师来截留来自俱乐部的客源。

好的俱乐部应当保持三不原则

好的俱乐部胜利的原则是：一不谈生产企业，给花费者的感到就是，这里是我们连锁社区单体药店自己树立的俱乐部；二是不指名道姓谈论、推举任何药物，只将治疗原理和目前这类疾病的常用药物、新特药作先容（包含与社区单体药店战略合作生产企业的药物，都只谈通用名，不谈商品名和品牌名）；三是不在俱乐部售药，也不能请求顾客进俱乐部就得买药。这三点是长期保持和巩固顾客的要害。药店如何开展社区营销企划

（二）二、实践---“坐等”等不来市场，必须加大与各个社区的联动

1、目前这种市场竞争状况下，我们只有‘走出往’

今年4月，行事一向比拟低调的嘉事堂连锁社区单体药店在‘嘉信光华’领导下推行了一个大范围的活动：四季药学服务，就是春、夏、秋、冬每季以一种比较广泛的疾病为主题，进行专业的药学服务。总经理许帅总结说，缭绕着“四季药学服务”，“嘉事堂”以社区单体药店网络为平台，加大了与各个社区的联动。

许帅表现，嘉事堂目前有241个直营店，由于历史的原因，尽大部分都是面积不大的社区单体药店。为了打好社区牌，嘉事堂对活动考虑得不可谓不细：点面联合，以点带面。比如说，在社区的宣传栏中张贴相干的药学知识海报，普及健康知识；与厂家联系，派出药师深入社区，为居民提供药学知识咨询，创办健康讲座等。在许帅看来，这些活动固然比较民众化，但是对于提升药店品牌形象以及对居民进行健康教育有着积极的意义。

除此之外，嘉事堂还充足斟酌到了居民个性化的需求。“我们参照警民联系卡，制造了‘药师接洽卡’，卡片上印有社区单体药店药师的接洽电话以及服务项目。居民一旦有须要，只需打个电话过来,走罐的好处，药师就可以给顾客供给服务；其次，我们还和居委会接洽，针对小区里的特困户推出‘爱心优惠卡’。拿着‘爱心卡’的居民，每个月可以到嘉事堂门店领取50元的药品。另外，配合四季药学服务，公司请求每个店都依据活动的部署树立客户档案，一期至少50份。这样的话，我们可以根据客户档案，更好地懂得客户到底须要哪些药品和药学服务。”

当同行讯问嘉事堂为什么如此“劳心劳力”时，许帅笑着说：“以前我们的经营方式是坐、等、靠，在目前这种市场竞争状况下，我们只有‘走出去’。”

许帅流露，嘉事堂这些活动已得到了积极回应。有时，某个地位比拟特别的门店在A社区举行了一些活动，邻近的B社区也要求进行。理由是，你们的社区单体药店在我们街道。

从嘉事堂在门店里免费赠予给消费者的内部杂志上，大家都能看到这样一句话：“我们的原则是能做的、能长期保持做到的才予以提出来实行。”看来，这些力图暖和居民的药学活动，会一季一季、一年一年地保持做下往。

据懂得，“走出往”的还不止嘉事堂。上海华氏在沪有200多家门店，其中80%在社区。副总经理张云霞说，华氏一直在致力于发掘针对社区的服务潜力：比如定期对社区里的残疾人家庭进行拜访，免费为其进行一些身材检讨等。终年“精耕细作”的成果是，华氏和社区居民树立了良好的关系：“有时居民们不必定买药，但是爱好到社区单体药店里和店员拉拉家常，聊聊天。”

张云霞还流露，华氏目前已经锁定了一批消费程度偏高的客户，斟酌借助技巧平台，让华氏的服务更具有亲近感。

有了这些“煞费苦心”之举，华氏能坐上这几年药品零售利润都在第五名之列也就不足为怪了。

2、社区单体药店社区健康服务营销-------▲从过细进手

社区单体药店在开展社区健康服务营销时，要依据运动的主题导向，全面融进社区单体药店品牌形象，特殊是药店的VI视觉辨认体系，必需全面、完全导进全部活动中，只有这样，才干保证运动参与者对药店和产品形象得到完全、良好的认知，同时能够坚持记忆。

社区单体药店社区健康服务营销活动还要体现亲情化、趣味化、个性化、感人化诉求，在转达活动主题的同时，简练凝练，言简意赅，诉求明白到位的转达社区单体药店的形象以及四季相干知识，特殊是社区单体药店的理念和四季产品促销的卖点诉求转达，必需凝练、易记。

一些海报要寻求精制，切忌泛滥。海报的张贴必须服从社区物业治理部分的请求，在指定的宣扬栏张贴。同时海报不要入户投递，必要时，得到物管部分支撑，在社区大门预先一天设置大型活动海报，实现出入告诉的目标。

改变以往社区单体药店聘请医院医师的方法，应用自身社区单体药店的医药技巧职员（持有执业药师资历证书）与社区单体药店营销团队，深刻社区，为社区业主、居民供给无偿的健康保健、安全用药和药品保管蕴藏基础知识，这种方法转变以往一昧聘请医生的泛滥情势，而代之以社区单体药店自身职员，更体现医药社区单体药店关心众生健康的的人文关心与爱心庇护。

社区单体药店开展社区健康服务，要改变以往那种即时服务即时卖药社区促销理念，而是改变只提供为社区业主、居民提供无偿的健康保健、安全用药和药品保管蕴藏根本知识的咨询和血压丈量等一些惯例的检测服务，不提供现场卖药，避免给社区受众一种卖膏药的形象。

这种理念的创新，能更好的建立社区单体药店整体品牌的高点和出发点，让社区受众感受到品牌社区单体药店贴心服务的感受。

目前，在社区单体药店、诊所，很少甚至没有在店堂设置家庭药箱，也就是设置社区单体药店自身产品的家庭药箱，比如‘某某爱心药箱’。家庭药箱由社区单体药店药师、诊所医师开具，家庭药箱重要放置一些家庭常用、备用药品，比如感冒药、肠胃药等。

“某某爱心”家庭药箱的设立，即便利患者购置，也吸引患者入店，增添店堂人气，店主愉快、诊所乐意，同时也给社区单体药店品牌和产品形象提供一个创新展现的机遇，有利于社区单体药店品牌和产品形象的恒久传递，缩短与消费者的间隔。

这种理念的创新，能更好的建立社区单体药店整体品牌的高点和出发点，让社区受众感受到品牌社区单体药店贴心服务的感受。

一个营销企划经理的成长自白 篇8

2004年，如全国零售市场敲响竞争的钟声一样，淄博市场也逐渐变的惨烈起来，2005年伊始就是在国际的舞台上各色人等的综合竞争，我们作为内资零售企业从业人员，有些许激动、点滴触动但是更多的则是摩拳擦掌、跃跃欲试的激情。作为我个人，在营销策划部副经理的位置上已经作了整整两年，回想这两年和当初做普通职员之时明显的感觉到了不同，其间收获和感触颇多，但是更多的则是一种使命感和压力。1、2004年自身的工作总结 2004年是我做企划的第四个年头，整整四年的企划工作经历让我从当初对企划片面的认识，即企划就是写写策划文稿，提供给有关部门参考，然后再在广告方面加上力度；到四年之后我逐步明确了，营销策划工作是一个综合性工作，一方面有策划文案的提供，广告力度的支持，更为重要的则是贴近市场，靠近顾客的一线业务知识，周密细致的前期市场调查和预测，关注并时刻跟踪竞争对手，广泛的涉猎先进企业的企划经验等等。回顾2004一年的工作，有得有失，现分别总结汇报如下：

分管工作：（1）营销策划方案提供 总起来看，2004年的营销策划方案提供较之于以前有了更多的针对性和合理性，被业务部门采用的范围更加广泛了，执行的力度和深度也得到了加强。2004年重点围绕空调节、五一黄金周、十一黄金周和店庆、元旦春节市场等策划较为重要的大型活动下功夫，突出早计划早安排，前期调查、竞争对手预测、活动展开的层次、一线状况都有了较为明显的涵盖。

（2）市场调查 在市场调查方面着重围绕专业公司提供的数据进行了系统地挖掘，整理出了××广场满意度调查报告，结合315独立运作了××购物广场顾客状况调查，并形成了较为详细的书面调查报告，从中得到了一些靠想象无法得到的数据，为今后的营销策划工作提供了一定的支撑。其次安排本部门新进员工某某密切关注平面媒体的竞争对手和本公司广告投放情况，一方面培养年轻同志关注零售市场，更多的则是为了积累一些竞争对手发布广告的规律，由于该工作刚刚起步，加之该同志平时日常工作比较繁琐，该项工作做得还不够系统，但是已经为我们今后工作提供了一个有效的平台。

（3）网站建设和管理 2004年是××315网站投入最大的一年，也是改版较为彻底的一年，完成投资5000元，基本具备了一个企业网站的所有功能，企业邮箱由原来的20m扩展到100m，邮箱用户名由原来的2个扩展的4个，扩充了财务、经理办公专用邮箱。此次该版重点建设了论坛平台、电子商城试点、维护系统建立等，今后××315网站的维护完全可以不需要专门的计算机人才，只需要懂得日常的办公软件即可进行维护，提高了维护的效率，避免了人为原因造成公司网站的瘫痪，并为今后各商场发布信息提供了一个有效的平台。（4）广播媒体的管理;根据部门安排，我负责广播广告的发布维护工作。经过与电台合作伙伴的亲密配合，未发生严重的广告责任事件，并且理清了××广告发布的时间序列（见上表）。2、2004年自身意识转变 意识决定行为，2004年的工作过程中自己更为注重自认意识形态的转变，从原来的企业职工过渡的企业主人，企业的一草一木、一滴水一度电都关系到自身的收入和发展状况。变则是一个永恒的主题，是一个保持旺盛斗志的主要因素。（1）管理理念的变通 管理，历来是一个矛盾体，如何能够树立管理者的威信，我的理解并不能单纯依靠手中的权力，更多的则是权威，作为营销策划部的管理者，尽管是副职，但是必须对本部门的业务熟练掌握，只有业务熟练了，才能够正确地引导本部门员工，不懂的、不明确的更要有虚心的心态去向他们请教，而不能仅仅依靠手中的权力不懂装懂故弄玄虚，2004年本部门员工进出不太频繁，但是每一名职工都有自己的优势和劣势，我结合自己年轻的特性，通过与他们建立伙伴关系，用自己的业务意识去引导他们学习业务，利用自己心细的特性关心他们的日常生活，对一些个别问题则毫不留情的批评，通过多层次引导，全方位个性化疏导，使得部门的战斗力有了一定程度的增强。

（2）从业道德的明晰

做人做事都需要一个人有起码的道德意识，在这个问题上我始终能够摆正自己的位置，从业一天就要负责一天，在这个位置上干一天就要对这个位置负责一天，就要对企业负责一天，因为我清楚地知道，无论社会如何发展，人的道德滑坡就直接影响个人的发展！道德不过关，就一事无成遗憾终生！

（3）竞争学习观念的主导 竞争是市场发展的主旋律，刚刚踏入社会的时候，还不能够正确理会竞争的含义，逐渐的随着零售行业和我们公司面临的竞争局面日益严峻，才真正的懂得什么是真正的竞争，惨烈的竞争中不进则退，进步慢了仍然是退步。结合于此，我通过积极与业内同行联络，并借助于国内零售门户网站联商网，担任了该网站营销策划论坛的版主，使得我自身有了一个学习的好天地，能够结识国内零售业界的精英，也拓展了自己的眼界。竞争的压力让我拥有了一种使命感，唯有自身的快速发展才是立足于零售业界之基本，唯有不断学习提升才是个人快速发展的唯一通道！

（4）大局观念的提升

在企业里面，各个部门都是企业这个大型机械的零部件，只有更加宏观的，更加理性的摆正自己的位置，才能够更好的为兄弟部门服务，为业务经营献力，通过2004年的工作我更加坚定了大局重于一切的信念，树立全局意识的信心。

3、2004年存在的不足 04年尽管有了一定程度微不足道的进步，但是结合实际、结合行业发展来看，自身还是存在很大问题的，这些问题急需要在05年乃至以后很长一段时间内改进。（1）创意缺乏、方案的新颖程度欠缺

有些时候过多地依靠一种惯性，说的客观一些就是有些“懒惰”，认为有些东西已经是成熟的，不需要再变动，直接拿来就用；还有就是对自己的“失败”不能够正确理解，认为有些东西已经向领导提出，既然领导不采用，或者执行上贯彻力度不够，就没有必要重复说了，形成了一定的“免疫力”。个人认为这些都是一些意识问题，是一些有待于迅速解决的束缚自己发展的“意识休眠”。

（2）数据调查的力度和专业性相应不足 虽然2004年做了一次大型调查，但是总感觉调查的力度和频次还有所欠缺，专业性也不太高。在进行的3?15调查中，仅仅利用了《鲁中晨报》一个媒体刊登征求意见的表格，所以导致对媒体的调查数据明显地出现了偏差，如针对平面媒体的调查中，很明显的鲁中晨报的好评率占据了绝对优势，这与事实是不太符合的（晚报的数据不应该如此之低），还有针对电视媒体，由于此次调查的受众主要是平面媒体的读者，这部分人对平面媒体关注（至少是一个读者），那么对电视媒体的关注自然就会相应的降低；而且鲁中晨报的读者自然不能够代表更为广泛的百姓大众。所以，这一次调查虽然有些方面较之于以往是一个突破，但是很明显的存在漏洞，也是今后应当极力避免的。（3）广播媒体广告的分布和到达还有待于优化

我公司在广播媒体上投放的时间段分析如上所述，我个人的理解，这些分布还是有些明显的不足的，如经济和文艺频道的下午的播出时段应当调整，经济台的××信息港作用不明显，不如更换形式，通过加大播出频此来弥补作用上的不足。

2005年，从我个人来讲还是比较乐观的，从更多地宏观数据来看，只要本土零售企业不是在睡大觉，被动的等待竞争，还是会有一个非常好的发展机遇的，深圳的零售市场就是一个明显的例子，作为最早开放零售市场的城市，截止到2004年，内资零售企业不但没有倒下，反而在各个方面都较之于外资零售进入之前有了突飞猛进的发展。鲜活的事实告诉我们，只要有活力，只要有准备，只要大家齐心协力，困难永远只会给我们让路。

1、公司营销策划方面

（1）媒体投放;’在媒体投放方面，一方面加强媒体投放的科学性和合理性，更多地则是加强媒体投放的监督和控制。

平面媒体，抓好晨报、晚报的覆盖作用，积极稳妥地做好两大媒体的公关，为了避免新闻曝光事件的发生，除了原有的和两报广告部加强业务往来降低费用支出外，也应当加强与新闻部门的感情联络。加强联络的方式除了正常的友好往来之外，可以结合会员卡的改革，为他们积极争取vip会员资格，一来他们可以正常享受折扣，显示他们的身份，更多地则是借助于他们的关系资源，放大我们的会员制优势，起到双重效果。在平面媒体广告投放方面，我们可以尝试有针对性的投放，如晨报的读者群覆盖比较大，个人用户比较多，而晚报则是机关用户比较多，老年用户比较多，那么在投放广告的时候，可以做到几个相结合，覆盖面和成本相结合，根据活动商品的用户群性质决定用哪一个媒体，不贪图低的千人成本；平面广告和dm夹报相结合，该期活动有dm的，可以采取一个报纸硬广告投入，另一个媒体夹报投递dm的方式；投放和监督相结合，在广告文案上或者活动执行上加大灵活性，可以采取单次加大成本测得有效数据的办法，调查实际到达率和有效率，从而对广告的到达率指标进行测评，并指导我们的广告投放方向。

dm的印数针对性变化，并加强投放的监督。针对超市的可以相对的保持稳定，如果是针对综合卖场的可以适当的加大投放的印数。在投递的方式上，根据每次活动的力度和针对性适当的调整，夹报发行仅仅针对综合卖场，而且在该媒体没有硬广告或者至多有软文广告，人工投递则适用于超市活动，并且在投放的时候，不能过多的贪图范围的广度而忽略了投放的密度。无论是夹报还是人工投递，都应该定期的顾客分析，调查dm相应的到达率，结合卖场销售数据综合分析，不能够只把广告投放出去了事，广告的投放只是营销活动的开始，更多地工作依靠后一个流程的数据分析来完成，大幅源的dm投放管理就很值得我们学习借鉴。

广播和电视可以适当的降低硬广告的投入，结合媒体调测，可以有针对性地放弃一些频道投入（没有效果还不如不投放），适当的加大新闻报送，避免曝光事件的发生。其他媒体，现在一些广告公司利用自身的特点，创办了一些直投广告，在这方面投入的时候我们应当引起注意，有些制作精良，投递渠道畅通的我们可以考虑合作，甚至是投入，但是对于一些粗制滥造，渠道不畅，甚至是利用我们渠道的直投广告，我们应当避免投入，即便是免费的（这方面可以理解为对方在利用我们品牌）。银座商城曾经发现过某些广告公司利用“曾经为银座做过广告”的舆论去拉广告的现象，也应当引起我们的注意。

网络媒体，今年中央9大部位通过网络向广大网友拜年，已经在网络界引起了一阵轩然大波，也着实说明了网络媒体的成熟，我们公司可以探讨在网络媒体上适当的投入；另外，通过与商场、供应商联手做活公司××315网站仍然是一项投入少见效快的网络广告方式。

（2）市场调查

市场调查，作为一项非常有效的数据来源方式，得到了各类公司的肯定和应用。我公司在市场调查力度方面明显的偏弱，除各商场派员到竞争对手那里采集价格之外，基本上没有大型的市场调查活动。对于2005年，沃尔玛特、易初莲花、利群国内先进的零售商场进入之后，市场调查对于我们零售类公司显得尤为重要。据传，义乌小商品城目前正在展开对各大卖场食品类零售价、批发价、来源等方面的专项调查。对于我公司来说，一方面从市场调查队伍上应该建立健全，或者说应当实现共享，即由原来各商场负责的市场调查事项，改由商场和营销策划部共同管理，以策划部管理为主，由策划部对所有数据进行及时整理，形成书面的报告，转交各商场使用，急需的数据可以由调查人抄报两份分别报送；另一方面，调查的内容进一步拓展，即由原来的单一价格调查，可以根据季节、时间的不同进行相应的丰富和调整，比如315期间可以展开顾客满意度的面对面问卷调查，重大活动期间可以进行购买意愿调查，相对淡季期间可以进行商圈调查，关于竞争对手的全面调查纳入平时的基本调查内容。这样，由策划部对调查队伍的成员进行单项考核，纳入该同志岗位工资考核的一部分指标。现在营销策划部划归业务对口管辖，正好避免了原来经营策划两张皮的弊端，如果能够进一步整合原有的资源，实现营销策划部市场调查功能的完善和提升，将对我公司营销策划工作水平的提升有一个良好的基础作用。

（3）活动执行力监测 反思以往，业务经营部门谈到某些活动的力度不可谓不大，营销策划部门的宣传也不能说不够轰轰烈烈，但是就是活动的效果不是很明显，业务经营部门所说的效果不明显我想一般情况下是指的营业额。与兄弟公司，尤其是国内大型成熟零售公司所进行的营销活动相比较，我们的活动监测力度明显的偏弱。浙江银泰百货是一个专门以年轻人为基础消费群的有活力的公司，该公司原总经理厉玲曾经在03年首届营销策划论坛上提出，执行力大于一切！该公司认为营销策划方案的给出，仅仅是营销活动的第一步，执行力度的好与坏将直接影响最终的营销效果。

我认为，在我公司营销活动当中，往往出现策划执行两张皮的状况。一方面，策划的工作截止到广告推出、现场装饰完毕，经营部门的工作截止到促销内容报送完毕，现场海报张贴完毕，而穿插于两者之间或者贯彻始终的一根线没有接续起来。根据现有的状况，营销策划部门在方案制定的时候，应当详细给出执行方案，具体细化到每一步的操作，做到“事事有人管，人人有事做”，并结合方案的实际，给出测评表格，如销售额度对比、顾客流量、商品销售数量、当天折扣情况、赠品总数量、有无赠品的顾客需求状况等具体的指标，由前台营业人员和后台综合业务多角度给出，活动期间每天一报，营销策划部则根据现场指标反馈状况进行方案的调控、广告投放的策略更改、现场装饰的改变等等。每一次营销策划文案提报结束之后，随之而来的不是任务的完成，而是一个开始，一个新一轮的分析数据、测评营销效果、为下一次营销策划提供依据的新开始。营销策划工作不仅仅是广告策划的过程，这一点需要有一个清晰的认识。部分部门认为只要广告打好了，活动就会有效果，活动效果不好，就是宣传广告没有做好，有些部门或许会认为只要广告出去了，策划就算完成了，就只等着收获销售额和利润，这只能说有些片面，营销过程不仅仅局限于广告过程，需要各部门、各个层次人员的亲密配合，各类数据有效支撑，是一个科学的论证和修改的过程，绝对不是拍脑袋、出点子、想办法的过程。对比优势企业我们在营销策划方面的偏弱还不仅仅是一个时间的问题，人才问题，更多的则是一个意识问题，信念问题。

营销策划发端于数据，接续于数据，最终落脚还是在数据。

（4）学习提高 学习是一个永恒的主题。对于营销策划人员基本素质和现实变化的矛盾则显得更为突出。战场上没有常胜将军，营销策划界更没有永远的大师，更何况我们目前的状况。学习，则是我们先期的投资，更是我们保持相对胜利的法宝和武器。对于营销策划人员来说学习显得点多面广，经营一线的知识要熟悉，商品属性要熟悉，顾客心理要掌握，购买过程要体会，竞争对手的营销会跟踪分析，营销基本业务知识要熟练，国内外先进的营销措施要接触，并能够运用于自己工作实际当中。结合当前的实际，我们一方面要注意走出去，到优势企业和发达城市去参观去体会，光看还只是一个很浅薄的方面，需要和业界的同行多交流，交换看法，沟通有无；另外还需要自身的涉猎要广泛，营销策划人员注定是一个杂家，多方面的知识都要涉猎，要善于结合实践运用知识；所谓提高则是在一个层面上有否定自我的勇气，有否定自我的能力，不能呆在原地踏步走，要学会向更高层次迈进。

（5）人才培养、引进 营销企划工作需要依靠一个团队，形成团队的战斗力，才能够推陈出现，披荆斩棘。所以说，我公司应当积极引进相关营销策划人才。客观地讲，目前的人才市场是一买方市场，人才供大于求是一个不争的事实。我们公司如何在这种市场状况下引进人才，留住人才，则是我们应当着力探讨的问题。但就营销策划人才的引进来说，我认为人才引进是一个系统的过程，大学毕业生刚刚毕业并不能被称之为人才，只能说是毕业生或者人才胚子，毕业生踏入企业之后通过一个良好的平台，一个竞争的平台从而最终实现赛马的效果，才能够真正使得人才脱颖而出。严格地讲，目前大学内专业的营销策划学科并没有系统地建立，多数的营销策划人员是来自市场营销专业、广告学专业，而大部分市场营销专业的学生有纷纷流向营销业务工作，广告学专业的学生进入专业广告公司比较多，从事营销策划工作的比例偏低；从另外一个层面讲，许多毕业生对于营销策划工作又有着较多的天真地理解，认为营销策划就是忽悠，就是出点想办法，而忽略了系统的营销知识的全面应用，因而会导致人才定位的不准确，或者说高估自我现象的出现。对于此，我公司应当积极地走进校园，大胆的尝试推销自我，为什么沃尔玛能够吸引那么多的各学科的毕业生，我想除了品牌作用之外更多的则是对于行业的信心。对于学生们比较关心的薪酬待遇问题不防设立一个跳一跳可以购得着的目标值，大量的吸纳毕业生，结合工作的过程实现逐步淘汰，实现优中选优。此类毕业生进入企业之后，需要有营销策划部门制定一个科学的实习体系，让毕业生全方位多角度认识企业，熟悉业务范畴，熟悉工作职责，学会工作程序。应当说，大学毕业生的基本素质是比较好的，但是也是心理比较脆弱的一类人群，他们往往会把理想与现实经常对立，往往会在现实中迷失方向，所以需要更多的引导和疏导。

人才除了引进，大多数企业比较喜欢的是内部培养。内部培养的人才相对忠诚度更高，也比较容易进入角色，在这一方面，我公司不妨敞口口子，通过内部招聘的方式来尝试选拔营销策划人才。

2、公司企业文化方面

（1）内部顾客概念的确立：职工凝聚力、职工积极性、职工自豪感。沃尔玛、西尔斯等大型国际零售巨头，对于本公司员工的购买潜力都有着比较系统的认识，员工同样认同为顾客（内部顾客），员工购买都有着固定的员工通道，并能够享受较为理想的折扣。社会上许多企业对于本公司员工也都有着各种各样的优惠政策。如烟草行业让职工有限额购买折扣烟的特权、通信类公司会让职工限额使用通话时间、电力自来水等公司会把本公司的产品作为职工暗补的一种福利等等。我公司不妨在这方面进行尝试，以一种相对合理的价格、限额方式向职工公开提供优惠（只有公司职工享有这种权利），既能够有效挖掘职工（乃至家属、亲戚朋友，在目前公司积极展开亲情卡、团购工作的情况下，显得更有意义）购买力，又能够增加职工的凝聚力、积极性和自豪感。

（2）社会形象定位的提升：积极参与公益活动、注意自身宣传导向、建立售后服务系统、提出售前服务新理念。在众多社会公益活动中，经常能够见我们的竞争对手的影子，投入并不一定非常大，但是效果出奇的好，所以在以后的营销系统中，不妨专门针对公益活动进行研究和探讨，积极参与，并及时“提高曝光度”，让社会大众知晓我们的公益行动，从而增加“××”品牌的公益成分含量，提升我们的社会形象。

对于服务理念的宣传定位，我们的竞争对手淄博商厦是宣传“购物无风险，退换更方便”，银座则是“购物银座，享受生活”，我们原有的宣传是“百姓生活广场”，突出了百姓价位的概念，下一步我们是否能够“售前服务”上下功夫，结合前期我公司进行的知识服务，比如进行“引领消费，一步到位”“可信赖的服务，最贴心的呵护”等的宣传（未经过详细推敲的说法），突出售前服务的功效，从而避免了“退换”带来的时间和精力的消耗，退换再方便也不如一次准确购买舒心，相对于“退换方便”似乎更有可炒作的余地，也更符合百货零售的发展趋势。当然，在这同时积极疏通退换货的渠道，在退换上不次于对手，可能更能够在市场上形成领先的优势。当然，对于具体的运作过程和操作手法，还需要比较深入的进行调查和整理才能够大力宣传。