菲利普·科特勒（共4篇）
菲利普·科特勒 篇1
美国著名学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中曾提过:继服务业发展之后, 服务经济下一步是走向体验经济:“从满足物质需要的制度过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。在体验营销模式下, 借助菲利普·科特勒的营销管理过程的主体思想, 并结合体验营销的具体特点来提出体验营销的价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销组合——体验营销执行——体验营销控制。
一、体验营销概述
随着营销环境的演变和顾客心理需要的变化, 现有的顾客价值理论并不能完整地解释顾客感知价值的产生过程。随着体验经济的兴起, 顾客价值呈现出了新的特点, 体验成为顾客价值的一个重要驱动因素被纳入研究范围。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德-H-施密特博士在他的体验式营销中指出:“那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法” (Bemd H.Schmitt, 2001) 。
施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Fee1) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验营销可以这样理解:企业为了提升企业形象, 提高顾客满意度, 简单地说, 就是由商家根据消费者的要求, 创造、提供一个可以满足消费者需求的环境或者条件, 在消费者的体验需求得到满足的同时, 来实现生产商家的利益, 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的。
二、体验营销的价值创造过程
科特勒的营销管理过程是一个由八个因素五个步骤构成的基本体系, 即“R-STP-MM-I-C”。R (Research) 代表市场研究, 是STP的基础;STP (Segmenting、Targeting、Positioning) 表示的是市场细分、目标市场选择和市场定位, 代表了企业的战略营销思维;MM (Marketing Mix) 代表营销组合, 是对STP的战术保障;I (Implementing) 代表执行;C (Controlling) 代表控制。实施和控制指为了战略目标的实现所采取的具体行动、监控、评估及反馈过程。本文根据上述营销过程并结合体验营销特点得出体验价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销组合——体验营销执行——体验营销控制。
1、体验市场研究:
菲利普·科特勒把顾客的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。随着经济的发展和顾客需求层次的提高, 顾客的消费行为逐渐上升到感性满足阶段。在这个阶段, 顾客最看重产品与自己的关系紧密程度, 他们购买产品是为了满足感情上的某种渴望, 或是追求商品理想和自我概念的吻合。体验需求深藏在顾客的身体之中, 但是通过必要的手段能够激发起外在化, 企业应针对其外在化的暴露点给以满足。所以, 做好体验市场研究, 确定顾客的体验需求层次, 挖掘其潜在的体验需求是进行下一步体验营销战略分析的必要前提和重要准备。
2、体验营销战略分析:
营销核心性的基础工作之一是营销定位决策, 即STP决策。企业必须通过对市场的细分 (Segmenting) 选择出自己的集中服务的目标市场 (Targeting) , 然后确立自己产品的定位 (Positioning) 。营销体验购买者消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理, 致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主, 并以此为判断顾客的主要需求, 从而进行针对性较强的体验设计。企业有相对来说更广阔的空间来挖掘潜在消费群体, 做好产品定位, 但是, 由于顾客体验需求的不确定性和多样性会导致目标市场随着体验需求的变化是在不断变化的, 今天存在的目标市场在明天可能就会消失。
3、体验设计:
体验设计就是企业根据顾客的某种期望, 来设计一种体验, 以满足顾客的这种期望。在这个过程中, 将消费者的参与融入到设计中, 目的是把服务作为“舞台”, 产品作为“道具”, 环境作为“布景”, 使消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。体验设计是体验营销的基础, 只有进行体验设计, 体验营销才能有的放矢, 才能有营销的对象。本文重点阐述产品体验设计、服务体验设计、品牌体验设计、环境和设施体验设计和传播体验设计的实现。
(1) 产品体验设计:为了让顾客留下难忘的记忆, 留下美好的体验, 在产品设计的过程中针对顾客的感官, 有意识地做好视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计, 是一项基础性的工作。
(2) 服务体验设计:服务体验设计的关键是关键时刻设计。服务是一种顾客与服务者进行互动的过程, 关键时刻就是顾客与服务提供者进行接触时, 对服务质量留下印象的任何一个瞬间, 顾客对服务的满意程度在很大程度上取决于关键时刻受到的服务待遇。为此, 服务提供者必须发掘与顾客接触的关键时刻, 对服务做出详细的设计并认真实施。
(3) 环境和设施体验设计:环境和设施包括楼房、办公室、工厂、零售店、柜台和公共场所等。当公司涉及顾客体验的时候, 他们倾向于首先想到为客户提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室等, 相对来说, 环境也是比较容易影响的成分。
(4) 品牌体验设计:品牌体验设计是设计品牌与顾客之间的互动行为活动, 是通过令人耳目一新的品牌标识, 鲜明的品牌个性等来让顾客体验到“快乐”, 从而与品牌建立起强有力的关系, 达到高度的品牌忠诚。
(5) 传播体验设计:传播体验设计就是通过设计传播手段来体验产品的一系列细节, 是帮助顾客把握体验的重要途径, 在这里主要指体验广告的设计。中国洗发水中的“百年润发”, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。
4、体验营销组合分析:
体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。从顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验 (Experience) 、环境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 和员工 (Employee) , 由于这六个要素的英文单词都是以“E”开头的, 所以称其为6Es组合策略。
5、体验营销执行:
体验营销执行的优劣直接关系到能否为顾客价值创造的多少。体验营销的执行应做好以下三方面:首先, 在企业内部建立一种执行文化。建立执行文化最为关键的是员工心态和观念的转变, 培养员工这样一种观念:没有任何借口, 把对体验营销策略的执行当成一种纪律。其次, 建立完善的制度。制度对于执行的影响是相当大的, 主要表现在:制度不合理;制度不健全, 不成体系;制度不够完善, 有各种漏洞可钻;制度的贯彻实施存在适度宽紧不一的现象, 严重影响员工积极性。最后, 领导者对执行的重视与参与。企业领导者应在不同场合反复强调执行的重要性, 同时领导者要以身作则, 身体力行, 严格执行体验营销策略, 为员工树立榜样。
6、体验营销控制:
传统的营销过于注重说服顾客购买, 而很少关心顾客购买前后的事情。体验营销则认为从顾客与产品接触到购买再到使用以及使用后这一过程的每个环节, 都会对顾客价值的创造产生影响。体验营销的控制就是在消费者进行体验时, 去更好地满足消费者的需求, 提供高质量的产品体验, 并做好消费者的体验反馈。
三、结束语
体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系, 通过体验营销, 企业不仅要重视产品本身的使用价值, 更要重视产品的服务价值和形象价值, 同时消费者也可以亲身的感受、体验到产品的价值。体验营销的出现, 满足了顾客的体验需求, 为顾客创造了新的价值——体验价值, 从而赢得顾客忠诚, 形成顾客资产。
摘要：随着社会和经济的发展, 顾客消费时不仅关注物质需求的满足, 更注重追求更高层次的精神需求的满足。当前体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、策略、方法研究, 没有认识到体验营销的本质。本文通过对体验营销价值创造的研究, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客最大化的创造价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
关键词：体验营销,STP,体验营销组合
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2004.
[2]张江波.体验营销的实施路径[J].企业改革与管理, 2006, (8) :76-77.
[3]李莲华.体验营销在休闲产业中的创新应用与实践[J].江苏商论, 2006, (1) :85-87.
菲利普·科特勒 篇2
1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“
2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优
菲利普.科特勒谈营销变革 篇3
自上世纪60年代奠基以来，营销学在与整个商业社会和时代的互动中不断进步，相继萌生出许多新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的持续开拓者之一。难能可贵的是，这位已届八十高龄的管理大师依然没有停止对商业趋势的观察和思考，依然在不断地用自己的文章和演讲启迪企业人士的思维。
今天，全球化和以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境，可持续发展和企业社会责任成为世界性的议题。此时，没有哪个职能部门像市场营销那样面临如此多的新变革和新挑战。在这样的商业环境下，有效的营销概念框架是怎样的？如何理解新媒体发展的总体特征和趋势？如何面向“数字一代”开展有效的营销？ 带着这些问题，我们拜访了菲利普·科特勒博士，请他畅谈新商业环境下营销人士应当如何以全新的思维，面对新机遇和新挑战。
从“营销3.0” 到“营销4.0”
记者：您的《营销管理》在过去44年中影响了世界范围内的很多营销人士，现在已经更新到第14版。您是怎么让这本教材与时俱进的？
菲利普·科特勒：我对营销情有独钟，营销世界里满是戏剧和惊奇，每隔一段时间都会出现新的概念、产品、营销渠道、故事和创新。所以，每隔3年，我会对《营销管理》整体上改编一次，让它跟上技术和商业的变革步伐。例如，第10版的过时，是因为它没有把社交新媒体纳入营销模型；第6版的过时，是因为它没有阐述“品牌资产”和“顾客资产”的概念。每隔10年，营销的面貌会焕然一新。
记者：为什么一批商业思想家，包括您，还有亨利·明茨伯格、彼得·圣吉等，在进入新世纪之际，开始关注企业的人文精神和社会价值？这究竟是一个时髦的话题，还是一个严肃的课题？
菲利普·科特勒：企业经营的人文精神和社会价值是一个热门话题，同时也是一个严肃的课题。过去，企业界都认为人的需求和自然资源都是无限的。实情却是，人的需求是基于文化创生，被企业激发的；而自然资源是相当有限的。过去，企业不必对自己经营过程中对空气、水和土壤造成的损害承担任何费用。随着GDP的增加，企业看上去就是创造财富的英雄，尽管人们的幸福水平已经在降低。
实际上，GDP增加带来的影响好坏参半。我们设想这样一个情况：一个人开很长一段路程的车到商店去买从全球各地运来的水果，快要回到家的时候，发生了车祸，车撞坏了，这个人也住进了医院。这些事情都会帮助增加GDP数字，但GDP数字是不考虑汽车对空气的污染以及水果物流中的的碳足迹的，GDP数字的增加来自水果的销售、这个人的治疗费用以及汽车修理费用开支，尽管后面这两个事情给他带来了不幸。显然，我们需要一个新的办法来衡量人们的幸福或福利是否增加。我们需要一套社会性指标，来监测人们是否变得更健康、教育水平更高、更具社区导向，等等。同时，我们也需要监测“坏”的东西是否在增加，例如森林减少、沙漠化、极地冰川融化，等等。
越来越多的经济学家和环保人士希望能够对这些负的外部性追究责任。人们真的更幸福了吗？有研究指出，人们的幸福水平在20世纪70年代达到高峰，此后一路下降。
记者：您的《营销3.0》一书中提出的“营销3.0”的概念非常具有启发性。这个概念对来自发达国家的企业与来自发展中国家的企业来说，有什么不同的含义？
菲利普·科特勒：“营销1.0”思维是以产品为基础的，试图通过理性逻辑证明自己的产品或服务优于竞争对手。“营销2.0”思维是以消费者为基础的，试图吸引顾客的心灵，与他们建立起关系。“营销3.0”思维是以价值为基础的，不仅关注顾客的欲望，也关注他们的焦虑，也就是要全面关注顾客的人性。
很多来自发达国家的大型跨国公司已经在这个方面做得很好。它们往往通过参与慈善事业来表明自己对健康、贫困、教育等社会问题的关切。它们把慈善当作正确的事情来做，它们也付得起钱，它们也希望这会帮助提升企业在公众心目中的声誉。
来自欠发达国家的企业非常努力，它们有很多竞争对手，一般利润率较低。所以它们用于社会事业的资金往往较少，而且它们的顾客的教育水平也未必足够高，以至于意识到并认可企业从事的慈善事业。很多顾客反而希望企业尽量降低价格，而不是把钱投入社会事业。当然，总有例外存在。欠发达国家也有一些受益于政府支持或保护的垄断性的企业，它们也会从事慈善事业。还有一些企业，例如印度的塔塔集团，一直乐于扶助弱势群体，在社会事业上非常慷慨。
记者：“营销3.0”看上去很完美了，它会不会是营销模型的终极版本？
菲利普·科特勒：对企业来说，“营销3.0”不仅意味着照顾到顾客的福利，还要照顾到雇员、渠道合作伙伴以及投资者。它要求用利益相关方的视角经营企业，各方参与者都会依据各自的贡献得到公平的对待。这与过去那种股东价值至上的观点形成对比，后者只会汲汲于满足企业主和经理人的利益。
我们也可能提出“营销4.0”的概念。“营销4.0”的企业本质上更多地是一个“社会企业”而不是经济意义上的企业。此时企业也会寻求盈利或至少打平成本，但企业的根本目的是为增进社会福利做出贡献。诺贝尔和平奖得主默罕默德·尤努斯让自己的格莱珉银行与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费得起的酸奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要时将其投资予以返还。显然，“营销4.0”，如果这个概念成立的话，不会成为经济的主流，而只会成为一些“行善”企业的利基做法。
面向“数字一代”的营销
记者：根据您的观察，作为消费者，与前辈比较，所谓“数字一代”（the born digital generation）有哪些独特的特征？
菲利普·科特勒：“数字一代”的消费者伴随着计算机、互联网、视频游戏、YouTube、Facebook、 Twitter以及其他各种各样的数字媒体成长起来。与那些在模拟或机械媒体环境中成长起来、需要学习使用数字媒体的前辈们相比，他们往往具有更高的教育水平，接触更多的信息，能够更快地熟悉和掌控数字媒体。我的建议是，公司可以招聘一些“数字土著”，赋予他们自由尝试的空间，看他们能否利用新媒体来增加销售或者降低成本。任何能够为公司带来利润的社会媒体，都应追加投资。我相信，将来企业用于社交媒体和传统媒体的营销预算会平分秋色。
记者：针对“数字一代”的有效营销策略是怎样的？
菲利普·科特勒：营销策略的关键并未变化：想办法提供比竞争对手更好和（或）更便宜的产品或服务。日本企业在20世纪80年代和90年代正是靠复制西方的产品，再把它们做得更便宜、更好而胜出的。中国企业现在还主要是靠做得更便宜来赢得国际市场，我想很快你们会做得更好。
记者：您怎么看互联网新媒体下一步发展的趋势？新媒体给了企业直接与消费者交流互动的机会和可能性，这对CMO来说意味着什么？
菲利普·科特勒：互联网新媒体正在使得权力从厂商和零售商向消费者一方转移。消费者现在不仅仅在被动地收看收听厂商的广告，他们可以访问点评类网站，去看哪家企业的产品最好。他们也可以联系自己的朋友听取他们的建议。他们也可以在twitter或Facebook上提出问题，征求别人的意见。市场已经由独白变成了对白和众声喧哗。“对话”具有至尊的地位，塑造着企业和产品的形象。在极端情形下，一个消费者便可以宣判一个令人失望的公司的死刑。
记者：您怎么看Groupon的商业模式？过去一年中团购类网站浪潮汹涌，在您看来团购是一个理想的商业模型，抑或仅仅是昙花一现的时髦模式？
菲利普·科特勒：Groupon是一个富有创意的模式。它更多的是一家发行优惠券的公司，承诺只要注册人数足够便以（比方说）半价售卖产品或服务，例如，只要注册人数突破100，一家餐馆便以半价提供晚餐服务。它希望这些顾客中有很多是首次光顾，以后会再次光临并且全价消费。因此，Groupon是在帮助其他公司发展第一批顾客。
Groupon在第一年里取得了很大的成功，公司估值达数十亿美元。但是新的竞争对手纷纷涌现。这导致两个问题：Groupon及其竞争对手的利润率下降，消费者对过多的团购信息感到厌倦，很多人也没有那么多的钱来购买那些即使是半价的东西。
争夺货架空间
记者：就像20多年前美国的情况一样，现在中国供应商普遍受到强势渠道的压迫，他们可以做一些什么事情来让情况改观？
菲利普·科特勒：大型的整合零售商管理货架的水平越来越高了。过去它们卖10种不同品牌的洗发水，现在可能只卖4种或5种，而且可能引进一种自有品牌的洗发水。那些幸存在货架上的厂商必须支付更多的渠道费用。本质上说，零售商是在把货架空间拍卖给出价最高的厂商。
这不仅意味着只有那些最强大的、知名度最高的品牌才能进场销售，而且也意味着其他品牌将被迫消失或者到网上以很低的量销售。可口可乐是在货架上幸存的品牌之一，这不仅归功于其庞大的传统广告开支，也归功于该企业在Facebook和其他新媒体上建立品牌粉丝社区的富有创意的举措。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普· 科特勒博士是美国西北大学凯洛格商学院终身教授，S.C. Johnson & Son杰出国际市场营销学讲席教授。科特勒博士同时担任科特勒咨询集团（KMG）首席资深顾问，合伙人之一。
科特勒博士是现代营销学的奠基人，被称为“市场营销学之父”。科特勒博士是一位多产的作者，写作了大量市场营销专题著作和论文，其中《营销管理》教材第一版于1967年出版，目前已出到第14版，畅销全世界，被业界赞为“营销圣经”。
菲利普·科特勒 篇4
事实证明，优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。而要在恶劣的市场环境中生存下来，很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒博士称之为“混沌管理系统”。6月8日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域的专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动，菲利普·科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间，《新营销》记者采访了菲利普·科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。
混沌时代的营销体系
《新营销》：科特勒博士，你在你的新书《混沌时代的管理和营销》中说，现在动荡已经成为常态，这是不是意味着动荡与非动荡将并存？在你的这本新书中，你的很多观点是否与你的《营销管理》一书中的很多观点相冲突？这是不是说营销理论在新的市场环境中面临很多挑战？
菲利普·科特勒：我认为现在的营销理论和以前的营销理论都是一样的，没有什么变化，只是在不同的情况下营销理论的运用方式会有所不同。这里“不同的情况”是指出现了经济衰退或者是出现了通货膨胀、经济动荡的时候应该如何运用营销理论。
现在动荡比以往更多，已经成为一种常态。所以企业一定要做好准备，随时进行变化，不能够再像5年前、10年前那样经营业务，我觉得现在变革是企业最基本的战略。而且企业应该能够创建一些新的体系，比如我提到的混沌时代的营销管理，应该建立一定的预警体系、情景规划体系以及灵活的预算制作体系，这样才能够在市场不断出现威胁或者是机遇的时候快速进行变化。
《新营销》：你为何选择在这个时候推出新书《混沌时代的管理和营销》？这本书对当前金融危机下的企业管理和营销有何启示？
菲利普·科特勒：我在写《营销管理》的时候是1967年，现在出版的是第13个版本，每隔3年我会对这本书进行一次更新。这本书是针对常态所写的，并未提出如果出现通货膨胀、出现经济衰退企业应该如何应对，营销会出现什么样的改变。
在这里我想对两个词语做出区别，第一个词是萧条或者衰退，第二个词是动荡。这两个词语有不同的含义。萧条指的是业务不断下滑，销售不断下滑。对于动荡来说，则是不断波动。所以我在《混沌时代的管理和营销》这本书中要教给大家的是，如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候，企业怎么应对。
我的建议是，企业可以采取以下三项措施：第一，建立预警体系；第二，进行情景规划；第三，进行有灵活性的预算。
正式的预警体系指的是，我们对一些主要领域应该进行紧密地观测，如果在这些领域出现动荡的话，到时候你不应该觉得震惊。举个例子，对于生产电动车电池的企业来说，不仅可以制造出行驶四五十英里不用充电的电池，你还要紧密观测中国、印度企业，它们的要求可能是要行驶100英里不用充电，对此你不要感到惊奇。对于这样的企业你应该紧密观测，看有没有其他技术人员突然有了一个突破性的发明，能够激活你的企业。在哪里你都要有自己的耳目，不管是前面、旁边还是后面，你不能被别人打倒。
第二个方面是情景规划。仅仅有一个商业规划是不够的，因为很多企业自己只有一个商业或者企业规划。其实大家对于未来并不太确定，我们必须做好准备，预测未来。未来有三个情况，一种是悲观的，一种是正常的，一种是乐观的。每一种不同的未来，你都要做好准备，如何去应对它。
第三个方面是制作灵活性的预算。之所以这样说，是指每个部门应该知道必须削减预算时应该削减哪一部分。出现萧条的时候应该知道停止哪些预算，在光景好的时候应该明白用更多的预算怎样去做好规划。
《新营销》：面对经济危机，企业最先想到的往往是削减成本，包括削减营销经费，你认为这样做对企业来说有何利弊？在经济危机的情况下，你认为在营销方面企业应该采取什么样的对策？
菲利普·科特勒：对企业来说，最棘手的就是在经济危机的情况下如何应对。我不愿意看到企业裁减员工、削减营销预算，但我同样不希望企业无所事事，因为现在是采取行动的时候。当然，我也不愿意看到企业出现恐慌。这时候对于一个企业来说，应该坐下来和员工一起商量大家今后朝着什么方向前进，大家的愿景是什么，要看一下在5年后大家的愿景能否实现。如果答案是肯定的，那么大家就应该坚持原来的愿景。之后，再回过头来看看怎么做才能达到5年之后的愿景和实现既定的目标，进而明确现在如何有所作为。
我认为，关于预算削减，要看一下这个企业属于哪种类型。在我看来，一共有4种不同类型的企业：第一种类型的企业财务非常好，营销做得十分优秀。对于这样的企业来说，它们可以更多地进行广告宣传和传播活动，可以利用现在的经济不景气，从比较弱的竞争对手那里得到更多的客户。第二类企业财务状况良好，但品牌不是很强大，这些企业可以拿出充足的资金购买其他很好的品牌。第三类企业指的是有着非常好的品牌，但是手中没有钱，这些企业就必须削减成本。第四类企业无论是在财务还是在营销方面都比较弱，这些企业就只能关闭了，它们面临的问题是什么时候出售自己的企业。营销预算面临同样的情况，如果市场上出现了机会，企业要进行更多的营销，增加营销支出。如果出现了相反的情况，那就要削减营销预算。
《新营销》：谭总也在经营一家公司，《混沌时代的管理和营销》这本书，就你个人感觉，你认为有哪些指导的价值和意义？
谭明：我们有一个比较好的身份，既可以在外面看企业，也可以在内部看企业，这是咨询服务行业的特性所决定的。当我们从外面看企业的时候，它们在一线竞争。我觉得中国有一个有趣的现象，管理系统建得越好的企业面对金融危机麻烦越多，而管理系统建得越不好的企业面对金融危机反而没有什么问题。过去的营销观点灌输给企业的都是让企业的系统首先变得无比强大，但是越强大的系统越是无法及时变化。
反观《混沌时代的管理和营销》这本书，我认为对中国企业的启示是：要让组织架构，包括其他战略，变得相对灵活，可以快速做出反应。我认为这本书揭示的一些真相能够给中国企业，包含我们自己提供很深刻的指导。我认为它是从根基方面促使我们运营的企业发生转变，无论是思想上的还是行为上的。
动荡时期的消费者洞察
《新营销》：在新的情况下，传统的营销手段已经失效了，消费者也发生了很大程度的变化，你能否谈谈基于消费者的市场洞察？
菲利普·科特勒：在经济萧条的情况下，消费者行为发生了变化，他们更多是基于价值做出决策转向选择较便宜的品牌，或者一般大众化的品牌。在这个时候，企业一定要有一些方法进行评测，要对自己提供的产品和服务进行重新塑造，满足新的要求。你可以提供高价值的产品，如此高价值可以通过两个方面达到，其一是降低产品和服务的价值，其二是增加一些新的益处。同时可以进行市场调研，看一看消费者现在以什么样的方式选择你的产品。这样你就可以及时调整企业的价值诉求。
另外，在营销的过程中我们必须认识到，消费者做出购买决定的时候，通常不是理性的，而是出于感性或者社会方面的考虑所做出的。因此在消费者选择品牌的时候，我们要了解他们潜意识的想法，比如我问一个人为什么买奔驰车，他口头上会说它的工艺很好，但实际他希望奔驰车会给人留下非常深刻的印象。换句话说，如果口头上跟顾客交流的话，他们一般告诉你的不是真实的想法。因此，你要注重研究顾客潜意识的行为。
我最近出了一本书叫做《营销3.0》，1.0是指传统的旧有的理性销售，比如买清洁器时，你会告诉消费者它可以起到最好的清洁效果。对于2.0，我们会跟顾客说，你买了这个清洁器，这是小孩子使用的产品，清洁的效果非常好。而在3.0中，我们的角度出现了转换，我们会跟消费者说，买这种清洁产品不会污染水源，不会对气候造成影响。现在我们侧重的是人类的精神状态，而不是他们心里想的东西。
《新营销》：在此基础上，你认为企业应该如何更好地处理与消费者的关系？如何更好地做出营销预算和营销策略？
菲利普·科特勒：我们要花很多时间关注现在的客户，而不是寻找新的客户。首先，从现有的客户开始，要保证他们的满意度。有人提出问题说，如果必须削减营销预算，要保留哪一部分呢？我的答案是这样的，要确保市场营销调研方面的花费，因为这是一个关键。通过市场营销调研，你可以知道客户有了怎样的趋势变化，帮助你识别市场机会。其次，你要有一些钱和预算，来了解你的产品如何做出改变，你需要知道如何让你的产品包装、规格以及品位、味道更适合客户，在这些方面让你做得更好。你还要花一些钱接触关键客户，因为这些关键客户在你的业务中占有很大的比重，并且不断地给最优秀的客户提供信息。你不需要发出信息触及每个客户，但是毫无疑问核心客户是非常重要的。此外，你还要花一些钱做促销活动，就像我刚才提到的，人们想买便宜货，所以你必须举办促销活动，以便激起人们的兴奋感。接下来你还需要有一些资金，如果能够创新，并且你的创新能够取得成功的话，你就需要把资金投入到研发中。所以，当你削减营销预算的时候，即便是从整体上削减市场营销预算，你要为诸如此类的事项保留一定的预算。
适者生存的全球化思考
《新营销》：有一种观点认为，此次经济危机波及的范围以及深度超过了以往任何一次经济危机，很可能是因为全球化进一步深入的结果。你对此怎么看？
菲利普·科特勒：事实上，我们正在进入一个新的时期—动荡年代。之所以这样，原因有两个：第一个是全球化，全球化使得各个国家、各个企业之间的关联度增强了；第二个是数字化的进程，无论好的消息还是坏的消息都会迅速传播。所以我建议，对于企业的CEO来说，他们甚至不能睡觉，因为如果他们睡觉，在睡觉的八个小时中，可能会出现不好的情况。所以我强调我们一周7天，每天24小时都要非常警觉。
《新营销》：国际化正在以不可逆转的态势深入，但中国企业参与国际化这么多年，始终未能走出制造的困境，在你看来，究竟有哪些因素在阻碍中国企业的国际化，尤其是品牌的国际化？你对中国企业更好地走向世界有什么好的建议？
菲利普·科特勒：中国企业普遍面临国际化问题。这里的问题在于，对于一些中国企业而言，比如它们进入美国市场，品牌做得非常好，但主要是在华人社区。我认为中国企业必须进入美国主流社会。我的建议是建立一个品牌社区，也就是说，不仅仅通过广告触及人们，而是创造一种社区，年轻人的社区、男性或女性的社区、成年人的社区等。可口可乐在这一方面做得很好，它建立了社区，举办各种活动，并且不仅仅是采用广告，还使用了互联网，使用了博客，让喜欢这个品牌的人能够相互交流。
《新营销》：最近有多起中国企业并购国外企业事例，你对此有何评价？并购是否适合中国企业走向国际市场？你认为中国企业并购国外企业主要面临哪些问题？对此你有何建议？
菲利普·科特勒：对于一些弱的公司来说，它们会被一些强有力的企业收购，这是一个非常自然的过程，是由全球产能过剩造成的。它的好处在于能够提升效率。通过并购，我们能够使得这些竞争者不用重复地使用自己的财会人员或者重复使用自己的劳动力，使得产业体系达到合理化。这也是现代金融危机的一个结果。其结果最终会出现一些更大型、但是数量更少的企业。可是对于这些大型企业，它们如同开着非常庞大的战舰，进行拐弯或者运作是非常困难的，因为它们实在太大了，之后它们要对市场变化做出应对是非常困难的。
通过并购可以形成相应的竞争。这里有一个词叫做“有创意的毁坏”。换句话说，对于被购买以及购买的企业来说，它们各自都有顾虑。被购买的企业当然不愿意把自己卖出去，而购买的一方希望物有所值。总之，还是遵循适者生存的理论，也就是强壮的企业更强壮，弱小的企业更弱小。企业还要考虑如何从经济上获利，因为一个国家总是保护弱小的企业，整个国家会变得非常软弱无力。总之，这里有一个适者生存的原则。
中国本土传播企业的升级
《新营销》：现在媒体碎片化的趋势越来越强，传播的渠道越来越多，尤其是互联网的出现使得每个人都成为传播源，特别是在经济危机的时候会出现很多负面信息，这对企业的传播提出了很高的要求。在对外传播方面，谭总和灵思传播机构会给客户什么建议？
谭明：我们为客户服务的时候并不总是从传播的角度看产品，从根本上讲，我认为这样做是错误的。灵思传播机构要从更高的层面看企业，然后从企业的角度看传播。谈到给企业的建议，我认为首先应该确保企业战略的清晰和一致性，因为有问题的点都是在执行中相互矛盾的地方。我经常打一个比方，最高的高度在起点，最深的深度在表面。也就是说，当你抓住了根和本的时候，就等于你把所有的东西都抓住了。从传播的角度讲，我更希望企业向我传递的是一个清晰、简单、有效的战略，这样我们去传播就变得非常容易。
至于如何从传播的角度面向媒体，包括传统媒体跟新媒体，我想借用一个词，它是一个生物学的词，叫做域限值。比如拿针扎你的皮肤，直到一定的程度你才会觉得疼。从不疼到感知到疼的度量就是域限值。对传播而言，你要突破媒体对于你的战略推导出来的表面结果的域限值。能够突破域限值就是好的传播，不能突破域限值就不是好的传播。
当我们把企业、传播行业、媒体放在一起看的时候，又有一个熵的概念。熵在生物学中用来诠释物种的多样性，物种越多熵值越高。它在信息学中用以诠释信息的多样性。作为一家传播公司，我们希望熵值很低，这就是我们希望企业战略明晰的原因。企业战略越明晰，我们所能做出来的熵值越低，消费者的大脑越容易被统一。企业提出五花八门的东西，到消费者那里就会变得乱七八糟。所以我们把企业、传播行业、媒体连接在一起，希望大家共同努力，在不阻碍多样性的情况下，尽可能地简化方法，彼此沟通。
《新营销》：当全球经济处于混沌状态中，中国营销传播业与全球互融对于全球经济的混沌状态会产生怎样的影响？
谭明：科特勒博士的《混沌时代的管理和营销》有一个核心观点，面对可能的金融动荡或者金融危机，企业不要匆忙地用缩减预算的方法节省成本，不然最终缩减的是企业的核心竞争力，会让你的企业走向向下的螺旋。这也是我们灵思传播机构一直坚持的观点，我们一直在给客户提建议，不能在这种情况下过分缩减营销预算。
当然，正如科特勒博士所建议的那样，我们会有一些预案，因为毕竟企业处于波动之中。我们的挑战就在于，不能只坚持本源—人才，必须构建弹性的管理架构，这种弹性的管理架构就是一切以消费者为核心。灵思传播机构的使命有两层，第一层是消费者，第二层是我们的客户。当以消费者和客户为核心构架灵思传播机构系统的时候，核心思想就在于如何让我们的客户“移动”，因此我们尽可能快地采取行动。我们给企业端的客户也是这样建议的，如果消费者变了十分，你只变了一分，长此以往你的企业就会衰退。消费者变了十分，你要尽可能按照十分修正你的目标，这样你的企业才能可持续发展。
《新营销》：科特勒博士，你如何看待中国传播行业的全球化？对于类似灵思传播机构这样的本土传播企业，你能否给出一些建议？
菲利普·科特勒：对于中国传播企业走向国外，我非常有信心。但是这其中应该有三个阶段：第一个阶段是中国传播企业，比如灵思传播机构，它们为中国本土客户提供服务；第二个阶段是中国传播企业帮助中国本土客户走出国门到其他国家发展；第三个阶段是中国传媒企业能够为非中国本土客户提供服务。换句话说，这些国外客户非常希望这种传播方式具有中国风格，和以往旧的、一般性的欧美所创造的传播方式是不一样的。这个阶段其实是最困难的。