网络议程（共10篇）
网络议程 篇1
摘要：本文从网络语言在社会上流行的角度探讨其对传统媒体语言产生的重大影响,由此分析网络媒体强大的议程设置功能,指出网络媒体不但能像传统媒体一样直接为公众设置议程,而且可通过影响传统媒体的注意力间接为社会公众设置议程,这就在很大程度上分化、瓦解了传统媒体在议程设置方面的垄断性。
关键词：网络语言,议程设置,舆论引导
网络媒体自上个世纪八、九十年代发轫至今不过短短的二、三十年,然其发展势不可挡,尤其是九十年代中期以后万维网和浏览器的推出推动了成千上万网络用户的增加,成为网络发展史上的一个里程碑。网络媒体不但发展速度之快令人瞠目结舌,其在社会上产生的巨大影响力更是不容忽视。有人将其与报纸、广播、电视三大传统媒体并列而称之为第四媒体,也正是源于网络媒体强大的社会影响力。
网络语言成为社会流行语
媒体性质的差异决定了网络媒体在信息传播过程中必然与传统媒体存在很大区别,这种区别体现在很多方面,而不同特点的语言的运用便是其中的一个重要方面。网络发展至今,结合其自身特征,逐渐形成了不同于传统媒体的独特语言。这种语言随着时代的发展不断得到更新和变革,我们在此称其为网络语言。简言之,网络语言就是人们在互联网上交流时使用的语言。这种语言的形成与社会的发展紧密相关,是在特定的社会背景中孕育和成长起来的,它主要运用网络思维,属于社会语言的一种。
语言本身就是一定社会环境的产物,它记录着人类生活的变化和社会观念的更新。如上个世纪四、五、六十年代“纸老虎”、“三反五反”、“糖衣炮弹”、“大跃进”、“人民公社”、“红卫兵”、“牛鬼蛇神”、“走资派”等词汇都深深打上时代的烙印。因此,要了解网络语言的特性,就必须结合网络工具的特点及语言使用主体的特征,并将其放在当时所处的社会环境中考察。进入20世纪九十年代以后,我国改革开放不断深入,社会进入高速发展期,城市化进程加快,市场观念深入人心,人口流动越加频繁,传媒渗透到社会的每个角落。尤其是进入21世纪以来,社会进入转型期,新思想、新观念的大量引入,与国外世界的广泛接触,新兴媒体的发达等等,都是网络语言形成的重要社会背景。此外,使用网络语言的群体主要以年轻一代为主,他们最大的特点就是有活力、思维灵活、思想前卫、追逐时尚、崇尚创新、乐于接受新事物、新观念、渴望交流等等。
那么,由时代背景和使用主体所决定的网络语言究竟具有什么样的独特性呢?我们先来看以下两种网络语言现象:一是简单便捷,人们在网络上交流时希望节省时间,因此,在速度上就有特别的追求,出现了下面几种现象:用汉语拼音的缩写代替汉字,如“GG”、“JJ”、“DD”、“MM”分别表示“哥哥”、“姐姐”、“弟弟”、“妹妹”等;英语单词的缩写,如“bf”代表“男朋友”(boyfriend)、“gf”代表“女朋友”(girlfriend)等;纯数字的表达,如“886”代表“再见了”、“520”代表“我爱你”等;几种语言形式的混用,如“到时call你”等等。所有这些形式都是为了达到简便、快捷的目的。二是创新意识,网民在网络中创造了大量富于形象化的新词新句,如“菜鸟”指网络新手,不熟练、差劲的意思;“美眉”代表美女、“恐龙”指丑女,等等。
由以上两种现象可以看出,网络语言在创作和使用过程中的最大特点主要为:一是自由随意性:网民大部分属于年轻人,他们喜欢标新立异,不希望受到传统规矩和条条框框的制约和限制,因此,在网络这一封闭的世界中,他们创造出一套不同于主流社会的语言来彰显他们的个性。二是不规范性:语言在使用过程中若达到一种极随意的状态就会和原有词汇的意义产生冲突,如“天才”在网络语言中被译为“天生的蠢材”、“可爱”被当成“可怜没人爱”、“讨厌”被阐释为“讨人喜欢百看不厌”、“不错”是“长成这样子不是你的错”,这样的例子不胜枚举,而这些词语和现代汉语词典中解释的意义相距甚远甚至截然相反。
值得警惕的是,这些不规范的“新生词”不仅深受网民喜爱,而且有的已经走出网络,试图向传统媒体渗透并有向整个社会蔓延的趋势。而这正是源于网络媒体的巨大影响力,从传播学的角度讲,是网络媒体议程设置功能的表现。
网络媒体的议程设置功能
“议程设置”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们认为:“媒介报道什么,受众便注意什么,媒介越重视什么,受众越关心什么。换言之,媒介议程不仅与受众的议程吻合,而且受众的议程就来自媒体的议程。”(1)笔者认为,对于一种语言的使用,也是“议题”的一种。从个人到媒体再到整个社会,使用什么风格和特点的语言在很大程度上取决于媒体的“议程设置”。从议程设置理论角度讲,媒体的新闻报道和信息传达活动以不同程度的显著性设定各种“议题”,从而影响人们对周围世界发生的各类事件重要性的判断。网络媒体语言风靡社会正是网络媒体为社会设置“议题”的结果,它使人们认为这种网络语言正在被社会上的多数所接受,将成为人们交流时使用的一种主要语言。因而,人们在日常生活中也会自觉或不自觉地接触它、使用它。
然而,必须看到,“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的。也就是说,在网络媒体出现之前,议程设置的主动权完全掌握在传统的大众媒介手中。那么,当网络媒体以其迅雷不及掩耳之速遍及社会的各个角落时,它对传统媒体带来的冲击是否也会使议程设置的模式受到影响呢?答案是肯定的。网络媒体的议程设置功能主要表现在两个方面,一是作为信息传播的载体,其本身即像传统媒体一样通过信息传播向社会大众设置议题,用图示可表示为:事实——网络议程——公共议程;二是网络媒体通过传统媒体向社会大众设置议题,也就是说网络媒体甚至有为传统媒体设置议题的功能,进而向社会设置议题,这个关系可表示为:事实——网络议程——传统媒介议程——公共议程。
实践表明,在网络媒体的影响下,就语言的使用来讲,报刊在语言风格上有了鲜明的改变,在很大程度上有向网络语言靠拢的趋向,诸如简便通俗的用语风格等。最典型的当属报刊媒体吸收并广泛传播了一些原本只在网络上使用的语言,如“美眉”、“大虾”、“恐龙”、“菜鸟”、“灌水”等。《中国青年报》曾用大幅版面连载了60多期的爱情故事《偶和mm》,其中便使用了大量具有网络语言特征的词语,吸引了很多读者,从而使这类语言在社会上得到了更广泛的传播。与此同时,近年来,许多传统媒体都在互联网上开辟了自己的网站,如《人民日报》的“强国论坛”、《中国青年报》的“青年论坛”等。在报纸上也经常出现一些论坛中的网络文章,带有明显的网络语言特征。由此,网络媒体成功地引导了传统媒体的议程设置,实现了由传统媒体和网络媒体共同为社会大众设置议题的角色合作。
对网络媒体议程设置功能的再认识
由以上论述可知,网络媒体的议程设置功能确实很强大,光是网络语言就能使传统媒体折服,进而影响到整个社会,所以应全面认识网络媒体这种议程设置功能,引导它为社会服务。
一、因具有互动性的优势,网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息,有利于受众和媒体的沟通,可以使受众积极地参与到媒体的议程设置过程中来。这也将打破传统媒体由于层层“把关”而造成的议程设置的单一性和垄断性的局面,实现社会议题的设置和传播朝着多元化方向发展。例如,在网络上形成的“卖身救母事件”、“虐猫事件”、“黄静案”等许多议题都引起了社会关注。在当今社会条件下,不管某一议程设置最先是来自网络还是传统媒体,其最终都要在媒体环境中成为显著议程而受到公众的较高关注。
二、在网络环境中,网民是网络媒体的主宰者,在这个群体中,年轻一代占了很大一部分比例。而年轻人的特点除了有创新意识、思维灵活等优点外,还有一点不可忽视,那就是有一部分人有种“叛逆心理”或“反抗心理”,应当警惕这部分人在网络上发表一些不负责任的言论,或者别有用心地制造假消息。而由于网络媒体的特性,这些言论或消息很有可能以假乱真,被当作真相予以广泛传播,进而在社会上形成“伪议程”,造成恶劣的社会影响。
三、在互联网上,信息的发布与传播权泛化到了每个端口。每一个普通的网民既可以是信息的接受者,也可以是信息的发布者,传受关系变得非常模糊。这样就使得“把关”的权利不再像传统媒体那样具有垄断性和权威性,而是几乎完全被大众所分享。这就容易造成议题的失真,同时就会造成舆论引导上的困难。
四、传统媒体在议程设置上的功能不但受到网络媒体的影响,有时还会受到其制约,再也不能像以前那样“随心所欲”地为公众设置议题。如“2006感动中国人物”——带着毫无血缘关系的妹妹上大学的洪战辉的议题设置,在传统媒体上只能看到对他的一片赞美之词,赞扬他的自强自立,赞扬他在生活困难面前乐观积极的态度,而在网络的各论坛上,却出现了大量抨击中国救助制度的完善性的帖子。从以上例子可以看出,在网络媒体上,受众拥有发表各种言论的机会,网民完全可根据自己的价值判断和道德准则建立相应的议程设置,它既可以与传统媒介形成良性互动,也可以形成冲突,这必然会消解、加速或重构传统媒体为公众所设置的议程。
由此可见,网络媒体上的议程设置是一把双刃剑,运用得好可以和传统媒体一道共同发挥舆论的引导作用,提高媒体的公信力;反之,则会误导受众,降低媒体公信力,出现适得其反的效果。因此,只有充分发挥网络议程设置的正效应,才能获得预期的传播效果。
小结
综上所述,网络媒体出现之后,公众议程的设置由少数掌握传统大众媒体的专业人员主宰演变为由网民通过网络与传统媒体共同完成。传统大众媒体必须正确意识到这一点,积极寻求与网络媒体的合作路径,各司其职、充分合作,才能在新时期下更好地发挥舆论引导作用。新旧媒体的共同作用将使议程设置呈现出复杂化、多元化的趋势,进而更加深刻地发挥舆论引导和社会守护的作用。
参考文献
[1]、彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》,清华大学出版社2005年版
[2]、郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版
[3]、彭兰:《网络传播概论》,中国人民大学出版社,2001年版
[4]、李彬:《大众传播学》,中央广播电视大学出版社,2000年版
网络议程 篇2
容
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11)会议开始2)介绍与会人员，宣读会议议程
黄澄清
21)关于网络营销工作委员会筹备工作说明
李志高
2)宣读工作委员会申请单位
黄澄清
3宣读网络营销工作
委员会章程并讨论通过
张向宁
41)宣读主任委员、副主任委员、秘书长选举办法
2)介绍主任委员、副主任委员、秘书长候选人名单及简历
3)通过监票人和计票人名单
4)发选票，选举主任委员、副主任委员
5)计票人计票，监票人核对选票
6)宣布选举结果
黄澄清
1)提名表决工作委员会秘书长
当选主任委员
2)发选票进行秘书长投票选举
黄澄清
3)计票人计票，监票人核对选票
4)宣布选举结果
网络营销工作委员会近期工作计划
朱洪波
宣布顾问名单
黄澄清
总结讲话
当选主任委员
论网络环境中公众的自我议程设置 篇3
【关键词】网络媒介 公众自我议程设置 议题
由网络媒介和传统大众媒介构成的新媒介环境带来了对于一些传统传播学理论的挑战和改变。尤其是飞速发展的互联网，为传播领域带来了一股强大的变革力量，传统的议程设置理论也随之发生改变。
议程设置理论是传统大众传播学的重要理论之一，认为媒介具有为公众设置议程的功能，“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目的重要程度。”①
在传统的媒介环境中，媒介为公众设置议题，公众处于被动地接受媒介设置好的议题的地位，媒介才是议程设置的主体。而在新媒介环境下，尤其是在网络环境中，网络的自由开放平等的特点，大大提升了公众在议程设置中的地位，公众的被动地位得到改变，在议程设置过程中的主体地位不断增强，开始逐渐与媒介一同成为议程设置的主体。虽然仍然以媒介为公众设置议程这种传播模式为主，但公众逐渐开始自我议程设置，甚至反过来为媒介设置议程。从而颠覆了“媒介议程——公众议程——政策议程”这一议程设置的过程。
一、网络环境促进公众的自我议程设置
“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上。在传统媒介环境中，信息的发布与传播主要集中在少数专业媒介手中。但随着传播环境的变迁，网络的出现促进了公众的自我议程设置。
首先，在网络环境下，信息的发布与传播权泛化到了各个端口。每一个普通的网民既是信息的接受方，也可以成为信息的发布方，传受之间关系非常模糊。公众可以轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。传播权泛化，信息接受高度自主，网络时空无限，“议程设置”理论的传统基础被一一打破。
其次，网络的一些特点决定了在这个环境中，公众能够进行自我议程设置。第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。并且网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息，便利了受众对议题发展方向的左右。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与公众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。②
此外，网络环境中，公众具有强烈的主动性。传统媒体的议程设置，是通过把关，有选择地报道新闻，把社会注意力引导到特定的方向，从而完成议程设置功能。但是，在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要远远大于传统媒体，因为受众的选择余地与主动性大大增加了，这是一个双向互动的过程。
最后，在网络传播环境中，公众呈现出与传统媒介环境下受众不同的特点。网络正由“精英”的专利转化为大众化媒介，网络结构呈现为大众化趋势。因此，网络用户和传统媒介的受众的一大区别是——漂移性③。一种普遍的观点是：网络媒介的受众是主动的，而传统媒介的受众是无自主性地接受媒介强塞给他们的信息④。网络用户在搜寻信息、发布信息上不同于传统媒介受众，既是信息的接收者和使用者，又是信息的生产者和传播者。
二、公众自我议程设置的特点
网络环境给了公众自我议程设置提供了一个前提条件，也使得在这种环境下公众自我议程设置具有自己独特的特点。
议程设置功能是一个分为三部分的线性过程。首先必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程。其次，媒介议程在某些方面影响公众观念，即为公众议程，或者与之发生作用。最后，公众议程在某些方面影响政策制定者重视的事物，即政策议程，或者与之发生作用⑤。而网络环境下，这一线性过程被公众的自我议程设置所打破，并且呈现出新的特点。
1、公众成为议程设置的主体
网络传播环境下，公众可以通过网络赋予某事件以显著性，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。一般说来，个人在网络社区发布显著性信息，引发讨论与关注。于是各种不同声音产生激烈交锋，使得更多的网民产生参与的愿望，如此循环往复，人们的注意力就出现螺旋式的上升。此外，这种信息还会被大量复制，迅速撒满各个网络社区。
如，去年11月25日晚，一篇名为《吓一跳！铁岭市竟有9个副市长20个政府副秘书长！》的帖子将铁岭市政府推向了舆论的“风口浪尖”，引起了一场“晒晒副职官员”热潮和对我国政府官员设置的热烈讨论。
综观这个事件，可以说是公众为媒介设置了议程，公众议程促进了媒介议程的形成，而这其中，公众处于主体地位。
2、公众议题与媒介议题的互动
如今，网络越来越多地成为传统媒体的新闻源。当一条信息受到网络追捧而演变成为“事件”，就会引来传统媒体的追风报道。最后，形成社会舆论，引发公众思考。网络的讨论毕竟较为分散，而传统新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道，而有所侧重地向受众集中“轰炸”，一般都会产生社会轰动的效果。
很多的大事件，往往是公众议程和媒介议程的不断互动，相互推动，促进事情的发展。可以用下面的图1-1表示议程设置三个过程之间的关系。
我们以新近的“考察门”事件为例说起。
2008年11月26日，署名为“魑魅魍魉2009”的网友在天涯论坛发布了一篇题为《我无意中捡到的某市公务员出国考察费用清单》的帖子。一时间，该帖子在网上迅速传开，跟帖回帖达到几十页。27日，人民网等网络媒体对其进行了报道。28日，传统媒体加入，中国青年报记者对当地官员进行了采访，央视《新闻1+1》也报道了此事。29日，新余政府对相关官员进行了处理，并出台整治意见。接着公众又把“矛头”指向迟迟没做任何反应的温州政府。12月3日，迫于压力，温州政府对相关官员给予“严重警告处分”的处理。而对于温州政府的处理，公众又对其处分结果感到不满意，认为“欠百姓一个交代”，开始了对该处理结果的讨论。
让我们来分析下这个事件中议题的变化。由网民发帖，形成“公款出国考察”的公众议题，媒介加入，继而推动这个议题的发展，通过评论等形式探讨深层次的腐败和制度问题，形成巨大的舆论场。接着新余和温州政府分别做出反应，促进“对处理结果轻重”议题的发生。随着事情慢慢尘埃落定，公众开始关注此次事件的“触发者”“魑魅魍魉2009”的真实身份，而媒介则进一步从该事件中反思“网络舆论监督”的重要性。因此，在这个事件中，议题大致是这样变化的：
公款出国考察→腐败和制度问题→温州政府处分的轻重→网络舆论的监督。
而议程设置的过程也可简化为：
值得一提的是，这些议题的进行和变化往往是交织的，媒介议程和公众议程总是在交织中互动，这种互动不断地推动着事情的发展。
3、公众自我议程设置中议题呈现的特点
首先，议题内容呈现出多元化。在传统媒体强大的“把关”作用下形成的议题，在类型和内容上都受到严格的限制。但网络环境较弱的“把关”作用，使得各种信息的传播畅通无阻，不管内容雅俗，只要能引起人的兴趣，就能够成为议题。
其次，议题的扩散能力强，往往由一个议题演变到另一个议题。由于网络上“把关”能力薄弱，使得议题在发展过程中可以朝着任何一个方向扩散。公众的“发散性思维”使得议题发展的路径不确定，往往由一个议题引发出其它与此事无关的议题来。“晒晒副职官员”的议题是由“史上最牛县委书记”的复出议题衍生而来。网友在关注“史上最牛县委书记”的复出消息时，链接了铁岭市政府的官方网站，发现了多达20位的副秘书长，引发了一场“晒晒副职官员”的热潮。这是议题的延伸，网络中的公众还往往通过一个议题，发散衍生其它与之相关或无关的议题。首先由传统媒体刊登的“孙志刚事件”，引起公民对司法制度的思考，但网络中的公民却还关注到了中国户籍制度、暂住证制度等多个问题。
最后，议题设置的主体呈现个体化和个性化特征。在网络环境中，很多事件由个人引发，个体化的事务能够形成议题，这在传统媒体中是不可能的。如2006年的肖琼博客事件、2007年的白领自杀案以及“芙蓉姐姐”等都是个体化和个性化的议题。
三、总结
在网络环境中，公众比较容易进行自我议程设置，也比较容易引发媒介议程。公众不再是被动的接受者，进行议程设置的主体由原来的专业大众传媒组织变成了任意具备传播能力的网络使用者，议题的设置通常取决于传播者个人的需要和兴趣，受到媒介干扰和控制的程度较小。
成功的公众自我议程设置通过设置好的有意义的议题，具有非常重要的作用。对于个人化的传播者来说，他们通过设置议程得到了信息的传播和反馈，展示了个人风采，得到了社会认同，获取成就感。同时也参与国家公共事务，给予草根阶级话语权，发挥自己的权力，促进社会的发展。对于国家社会来说，公众通过网络舆论对国家社会公共事务进行监督。
但公众自我议程设置中“把关人”作用十分薄弱，容易造成设置的议程非理性和偏向，导致舆论的盲目和偏颇，影响社会的稳定。因此，必须对其进行合理引导和监督。■
注释
①陈红梅：《网络传播与公众表达：网上公众表达的现状与影响研究》，甘肃人民出版社，2005年版
②彭兰《网络传播概论》第341页，中国人民大学出版社，2001年
③匡文波：《网络受众的定量研究》，载于《国际新闻界》2003年第6期
④陈力丹：《不成熟的网络传播》，载于《网络传播与新闻媒介》，北京广播学院出版社，2001年
⑤（美）斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社
浅析网络时代的议程设置 篇4
“议程设置功能”作为一种理论假说, 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性判断。[1]
现代社会中, 新闻媒介源源不断地向社会大众提供信息。这些信息就像各种议题的单子。之所以选择这些议题, 是因为对媒介操作者来说, 它们很重要。媒介为受众提供了一个选定议题的议程, 也成为他们了解所处的社会现实的基本来源。[2]但是自从网络出现, 互联网普及后, 传统新闻媒介在议程设置中的地位日益衰弱。网络时代的来临, 使得网络在议程设置中的地位越来越突出。人们不再只依赖传统媒体给出的议题作为讨论内容。越来越多的人通过网络从海量信息中选择自己感兴趣的话题, 或者自行设置自己喜欢的议题。
二网络议题的来源
网络是一个相对开放的媒体, 所以网络信息的来源渠道比较多。
1.传统媒体
大众的议题大多源于新闻, 但是由于目前网络媒体的某些资格受到限制, 所以网络上的大多数新闻还是来自于传统媒体。新闻类网站主要有两种:一种是门户网站。门户网站的新闻主要是转载传统媒体。2013年4月23日新浪网就转载了CCTV4的这样一条新闻:中国国家海洋局消息:截止23日10时许, 迫于中国海监现场执法压力, 日本渔船陆续驶离钓鱼岛领海。中国海监的维权执法行动有力地挫败了日本右翼分子的企图。目前, 中国海监编队仍继续在钓鱼岛领海内巡航监视。同一天, 搜狐转载了广东卫视的新闻:四川芦山龙门乡日劝返千余名志愿者, 吁理性救援。救援人数太多造成灾区交通拥挤, 政府希望志愿者们为生命让出通道。一种就是传统媒体的官方网站。像央视, 凤凰等媒体都有官网, 官网的信息比它们本身媒体的信息更丰富更全面。2013年5月4日凤凰卫视资讯台的《凤凰焦点新闻》仅仅用了1分18秒报道美国七成民众支持处死波士顿爆炸案嫌犯。但是凤凰网对波士顿爆炸案做了一系列的报道, 从开始报道爆炸案发生, 到警方如何排查嫌疑人, 再到嫌疑犯的审讯等。与之相关的还有关于爆炸案暴露了美国在国际学生管理方面的缺陷。网络空间是无限的, 所以它可以涵盖更丰富的内容。网络再现了传统媒体的新闻, 丰富了大众讨论的议题。
2.意见领袖的言论
意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息, 同时施加影响的“活跃分子”。微博, twitter等工具的出现, 使得意见领袖的影响的范围越来越广。作为意见领袖的人一般都是名人, 有演艺界, 经济界的各类名人。李开复作为一个成功的商人, 他的一切言行都备受关注。他曾经在微博中写过这样一段话来勉励青年学生们:“不要任何人告诉你, 你的梦想不实际。梦想的目的不是为了实际, 而是为了给你的人生带来意义和快乐。”这段话一出现就在学生中间引起广泛的讨论, 成为一时的热点议题。这段话成为热点议题的原因有两个:一是现在的大多数学生都不知道未来的方向在哪里, 加上已经踏入社会的人对学生的劝诫, 使得学生对理想持怀疑态度。二是李开复的身份决定了他说话的分量。像李开复这样利用网络媒体扩大影响的人比比皆是, 其中免费午餐的发起人邓飞无疑是当中最成功的一个典例。他曾经在微博中这样写道:“你那里的孩子们吃饭了吗?国家为改善乡村孩子营养, 两年共计投入337个亿, 称十万个学校开餐, 但开的是饭菜还是牛奶面包?据笔者所知, 还有大量学校还在吃牛奶面包, 还在上演发霉面包的丑闻。我们倔强坚持孩子一定要吃饭, 因为国家花那么多钱不是做免费零食。”他用微博, 展现孩子们的困境, 呼吁为贫困山区的小学生提供免费午餐, 帮助孩子们免于饥饿。如果邓飞本身没有知名度的话, 他的意见也不会受到这么多人的关注。正因为他本来就是名人, 再通过网络这个平台, 使更多人能够关注到他的意见并致力解决他提出的困难。所以, 网络时代的来临, 使得意见领袖的意见能够影响更多的人。
3.网络论坛
网络论坛是人们在网络上交流的场所。网络论坛几乎涵盖了我们生活的各个方面, 几乎每个人都可以找到自己感兴趣或者需要了解的专题。网站也青睐于开设自己的论坛, 以促进网友之间的交流, 增加互动性和丰富网站内容。在我国, 有很多著名的网络论坛。其中受到广泛关注的有豆瓣网。豆瓣网的核心用户是具有良好教育背景的都市青年, 包括白领和大学生。他们谈论的议题一般从书、影、音展开, 希望能够通过交流和推荐找到生活中有用的事物。同时, 他们也活跃于豆瓣小组, 对吃、穿、用、行进行热烈地讨论, 参与活动。在豆瓣上, 你不仅可以自由发表对书籍、电影、音乐的评论, 还可以搜索别人的推荐。所有的内容, 分类, 排序都是用户自己决定。在豆瓣主页上出现的内容也是取决于每个人的决定。网络论坛的出现使得我们不仅可以选择议题, 还可以设置议题。我们的角色也从原来单一的受传者, 议论者变成传播者, 设置者。
三网络议程设置的特点
网络时代下的议程设置有了新的特点, 这种特点不仅表现在议题本身上面, 还表现在议者身上。
1.议题的多样性
网络议题的来源广泛, 这就注定了网络议题多样性的特点。网络媒体与传统媒体相比, 突破了时间和版面的限制。网络媒体可以不受时间和空间的影响, 尽可能多地向受众传达信息。网络媒体传播信息的的方式也比传统媒体有优势, 它综合了所有传统媒体的特点, 能够把信息以文字、图片、视频、声音等多种方式进行传播。传播方式的增加和传播限制的减少使得网络传播的信息量大大增加。信息量的增加意味着议题数量也增加。网络时代下, 人人都是记者, 人人都是编辑。普通网民也可以借助网络发布自己觉得重要的或者自己感兴趣的信息, 网民发布的信息也成为网络议题的重要来源。全民参与加上传播方式的革新促使网络议题呈现出多样性的特点。网络议题的多样性主要表现在两个方面:一是同一议题下的观点多样性。就四川雅安地震来说, 有人认为该理性救援, 否则会给救援工作带来麻烦。有人讨论国家该不该设立地震研究所, 地震研究所究竟是浪费国家资源还是保护人民财产安全?还有人对国家红十字会的诚信产生怀疑, 纠结于到底该不该捐款这个问题。二是同一时间讨论话题的多样性。针对话题多样性这个问题, 百度贴吧给出的答案最准确。同一时间里, 百度贴吧中就有音乐吧、恐怖电影吧、银魂吧、明星吧、热播吧、地区吧、生活吧、天文吧、旅行吧、手工吧等等。不同的吧都有很多参与者, 参与讨论各种不同的话题。
2.议者的广泛性和区域性
随着技术的革新, 网络覆盖的地方从各大城市蔓延到了各个乡村。网络的使用者也越来越多。不同经济阶层, 不同年龄阶段, 不同社会背景, 不同性别种族的人都参与到网络这个大圈子中来。他们可以凭借网络表达他们的观点, 也可以通过网络讨论他们所关注的问题。针对同一个问题, 处于不同位置的人就会有不同的观点。比如针对凤凰新闻网的一个新闻:“武汉大学举行博硕士相亲会”这一事件, 许多网友就给出了不同的看法。一些人认为这是不务正业。有些人认为这件事值得提倡, 因为学生平时学业太忙, 根本没有时间解决个人问题。还有一些人认为我国特有的教育方式+特有的生育政策=学历越高越不懂生活。来自不同团体的人, 关注的问题不一样, 给出的意见也大不相同。网络的出现, 加剧了不同经济阶层, 不同年龄阶段, 不同社会背景, 不同性别种族的人之间的隔阂。由于网络的可选择性, 人们会越来越囿于自己的圈子, 对自己不感兴趣的网站他们不会去浏览。投资, 汽车这类的相关网站的浏览者和参与讨论的人大多是男性。关于美妆, 美食, 购物等网站或论坛的大多为女性。这样, 就导致参与讨论议题的人呈现出区域性的特点。
摘要：互联网普及后, 传统新闻媒介在议程设置中的地位日益衰弱。网络时代的来临, 使得网络在议程设置中的地位越来越突出。人们不再只依赖传统媒体给出的议题作为讨论内容, 越来越多的人开始通过网络从海量信息中选择自己感兴趣的话题, 或者自行设置自己喜欢的议题。
关键词：议程设置,信息议题,网络时代
参考文献
[1]郭庆光:《传播学教程》[M]北京:中国人民大学出版社第214页
捐赠仪式议程 篇5
1.全校学生整队人场，家长及村民，按指定区域就坐（8:00—8:30）2.由村代表和一位老师（熊永福）引导到来车辆的停放，并接见带领至学校（8:30—9:00）
3.迎接领导及来宾的学生到校门口集合，学生以四五年级学生为主，共20个（9:00—9:20）
4.向各位领导及来宾介绍本校各方面情况及贫困学生的情况，观看相关资料。（9:30—）5.请来宾到主席台就坐
（尊敬的各位领导、各位来宾；老师、同学们，大家下午好！在六一儿童节即将到来之际，我们很荣幸的迎来了尊贵的客人，让我们以热烈的掌声欢迎他们。）
6.简介来宾及领导。（出席今天仪式的来宾有：
让我们再次以热烈的掌声欢迎他们的到来）
7.向来宾献上红领巾（下面请少先队员给来宾献红领巾）8.请上堡小学陈承校长致欢迎辞 9.请中心小学校长讲话 10.请王书记讲话 11.请乡政府代表讲话
12.爱心物品发放（下面是一个激动人心的时刻。
爱的呼唤，爱的奉献，爱的回声，一个个充满爱的主题，结下了一串又一串硕果。今天到场的嘉宾，他们将用他们的行动给我们带来酷暑的凉风。给孩子们带来社会的关爱，有王书记及领导同志给同学们发放爱心物品。）
（人生中总是不能避免沧桑，但爱心总能给荒芜的沙漠播下新的希望； 生活中总是不能一帆风顺，但爱心总能给失落的心灵以坚强的力量。让我们以热烈的掌声感谢王书记及各位来并的帮助。）
13.学生代表讲话（六年级孙敏）。（当一个又一个挫折和坎坷，被我们顽强的抛在身后，我们依然会选择爱心，因为我们的一生，都需要爱的支撑。下面有请学生六年级同学孙敏梅讲话，大家欢迎！）14．学生唱<感恩的心>，由挑选出的学生做手语操
（扶危济困，爱心助学，传递的是爱心，营造的是希望。让我们再一次以热烈的掌声感谢王书记及各位来并的帮助。0 15.合影留念
网络议程 篇6
1 网络时代的“泛传播”
人们通常将网络视为一种新型媒介, 这无疑是一种正确的观点。但却不够准确, 仅仅用“新型媒介”这类词语来指称网络恐怕是不能够传达出网络本身的特性的。一般意义上的“媒介”更偏重于技术层面的称谓, 当然, 作为“人的延伸”, 媒介也不可避免地带有人的属性。但是从来没有一个媒介能够像网络这样成为物理技术与人的心理属性交互作用的产物, 网络不仅仅是“0”与“1”的组合游戏, 人已经成为网络的组成因素, 网络不仅仅是物理实物, 更是一种理念。网络这一概念前所未有地泛化, 我们可称之为“泛媒介”。于是, 一个“媒介即人”、“人即媒介”的时代呼之欲出。网络不仅仅意味着传播技术的改进与综合, 更大的意义在于使得“媒体”的概念淡化, 而使“媒介”的观点突出。网络成为信息交换的平台, 使得一个个孤立的“媒体”趋于消解, 而成为全球性传播的统一“介质”。
正是网络这种“泛媒介”的出现, 使得“泛传播”的提出顺理成章。传统概念中的“传者”、“受者”已不适于网络条件下对于传播主体的概括, 而人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型正趋于消解, 但远未消失。一方面, 网络的普及使得人们能够前所未有地把握媒介, 媒介已不是少数人掌握的“媒体”, 传播平权似乎正在实行;另一方面, 网络也使得个体不断被消解, 取而代之的是以无数个体作为基础的“群体个体”力量的凸现。“在网络上没有人知道你是一条狗”那句比较极端的话将此表达得淋漓尽致, 网络正成为“陌生人”的世界。正是在一个陌生化的“群体个体”世界中, 网络独特的传播生态才得以展现。
网络“泛媒介”具有物理与心理两重独特的属性, 这就使得“泛传播”也具有了类似的特性。“泛传播”意味着传播内容的泛化。麦克卢汉说:“媒介的杂交或交汇是显示真理, 给人启示的时刻, 也是新媒介形成诞生的时刻。”“新媒介并不是旧媒介的增加, 它也不会让旧媒介得到安宁。它永远不会停止对旧媒介的压迫, 直到它为旧媒介找到了新的形态和地位。”当网络扶裹着文字、图像、声音向人们袭来时, 人们惊奇地发现它身上透射着报纸、广播、电视等传统媒介的身影, 同时又具备了自己的特质。网络与传统媒介的暧昧关系是“剪不断, 理还乱”, 由于网络诞生的时间尚短, 所以它将为传统媒介提供怎样的一个归宿, 只有等待时间的检验。在“泛传播”中, 我们既可以看到传统传播中人际传播、群体传播等的映像, 又可以看到它们的混合交融状态。如QQ的私人聊天、电子邮件的交往似乎是理想的人际传播模式, 虚拟社区、B B S等则好像是对传统群体传播的模拟, 单位内部网则雷同于传统的组织传播, 而权威机构的信息则相当于传统大众传播的手段……而事实远非如此简单。“泛传播”标志着传统传播层级被打乱重构, 信息的流动具有不确定性、不稳定性、连接性、放射性等特质, 成为“一对一”、“一对多”、“多对一”、“多对多”等传播形态的合体, 既前所未有地实现了传播的个性化, 又体现出自身的循规律性。正是在这种交融汇合的“泛传播”形态下, 经典传播理论被重新建构。“议程设置功能”理论首当其冲。
2“混合的设置”
传统“议程设置功能”理论从媒体的主动地位出发, 认为对于人们“议程”的“设置”是一种“推”的力量, 而“泛传播”是一种个性化传播, 个体参与媒介, 对于“议程”的形成更多的是一种“自我设置”、“个体设置”, 是一种“拉”的力量, 当然在这个过程中也不乏网络的“推”力, 正是在这“推推拉拉”的过程中, “泛传播”实现了独特的“混合设置”。
在网络中, 每个人都是世界的中心, 个体力量得以凸现。“人们只关心他所关心的”, “个人议题”前所未有地扩大化, “议题”出现混合状态, “个人议题”、“谈话议题”与“公共议题”之间相互转化。在网络的海量信息中, 个体被自身的条件所束缚, 无力对所有的“议题”保持关注, 于是, “个人议题”便顽固地强大起来, 进而通过虚拟社区、B B S等网络平台与具有相似背景、相同旨趣、相同利益的有关群体相互交流、相互印证, 逐渐扩大为“谈话议题”、“公共议题”。这一过程绝非海量信息与搜索引擎的简单相加, 而是有着“泛传播”物理属性与心理特征相互交合的深层因素。但是, 个体总要通过一定的信息源获得信息, 文本复制的便捷性使得个体所依赖的信息源不断地趋于同质化, 于是, “个人议题”就不可避免地受到波及, 事情出现了转机——“人们也关心他人所关心的”, 从而实现“个人议题”向“谈话议题”、“公共议题”的靠拢。
“他人所关心的”即“拟态环境”的组成部分, 由于无数“他人”参与信息的提供与交流, 这种“环境再构成”便汇集了无数千姿百态的世界观、价值观, 这意味着“思想的自由市场”真正形成, 对世界多层次多侧面的解释使得“拟态环境”更逼近于“客观环境”。同时, “他人所关心的”往往会有相应的态度表达出来, 无数“他人”的参与使得同一事件具有不同的性质与意义, 个体在获知信息的同时也获知了对于这一信息的不同解释, “议程设置”已经由告诉人们“想什么”重点转移到“怎样想”, 甚至在某些行动性事件中深刻地影响到“怎样做”, 就这一层面来说, 较之传统媒介, 网络时代的“议程设置”无疑是更为深刻的。同时, 这也意味着网络对于传统媒介的改进与颠覆。
与传统“议程设置功能”理论相比, “混合设置”无疑是发生了时空转化的。传统媒介的时间滞后性使得信息传播成为一个“历时性”的过程, 而网络传播的“共时性”使得信息流动成为一个“全息观照”的过程。传统理论关注的是较长时间一系列传播活动产生的社会效果, 关注点在于时间的积累, 而“泛传播”时代的信息瞬间即可到达, 关注点更集中到信息响应空间的广阔与参与个体的数量。因此, 我们说“泛传播”状态下的“议程设置”已经由传统理论的“时间积累”发展为“空间延伸”。
3“设置”之后
网络扩展人们无限的想象空间, 一切都在虚拟与现实之间变幻。自由总是相对的, “泛传播”状态下的信息多层级流动使得“议程设置”可能受到多层级的影响与压力, 但“泛传播”时代传统“把关”的削弱又使得信息的交互流动可以在较大程度上自主进行。信息的海量泛滥使人们对信息的真实性要求前所未有地强烈起来, 网络的匿名性使得信息失真的几率大为增加, “寻找意见领袖”便成为多方信息“印证”的有效途径之一。而由于网络对个体的消解, 网络中的“权威”与现实中的“权威”未必是一一对应的。于是, 对“网络权威”的渴求便转化为对“现实权威”的“网络映像”的找寻。
在“泛传播”的“议程设置”中, “意见领袖”必须具备两方面的素质:一是网络技术的掌握与网络语言的运用, “泛传播”下的技术因素空前显要, 对网络技术的缺失也是传统“意见领袖”丧失优势的重要原因之一, 由此, 我们似乎看到了“知沟”理论在“泛传播”状态下的若隐若现;二是网络的海量信息使得个体利用社会资源趋于平等, 但社会身份权利并未在“泛传播”下最终消解, 知识的积累在网络时代更具权威与价值。遵循这些要求, 我们惊奇地发现“泛传播”下的“意见领袖”与“把关人”显示出合二为一的独特形态与趋势。在某些虚拟社区, 层级结构异常清晰, 它们设立站务会, 在站务会中设技术站长、执行站长、助理站长、观察员, 其权限的划分非常明确;对于各组成版块, 设版主、副版主等相关负责人, 对其分别授权;而对于会员, 区分更为详细, 分为高级会员、中级会员、普通会员、匆匆过客等多层级别, 对于他们的权限进行了详细的规定。此外, 还有许多晋级规定实行日常管理。在这些设置中, 各层级的负责人既具备了“意见领袖”的资质, 同时又负责起“把关”的重担, 他们要对讨论的主题、内容进行筛选, 对于不同的讨论给予不同的评价, 或者奖励, 或者赞同, 或者反对, 或者删除。“泛传播”中新的传播层级形态逐渐形成。
“意见领袖”与“把关人”的双重身份对“泛传播”下的“议程设置”产生更为深远的影响, 也为“把关”提供了更多合理性的缘由与更加权威的成分。因此, 我们在讨论“泛传播”下的“议程设置”时既要看到传统“把关”的弱化, 更应看到新型“把关”的兴起与强化。传统“把关”的削弱并不意味着“把关行为”的最终消解, “把关”背后的控制与反控制之争仍将持续。
网络仅仅处于幼年阶段, 对一些妄下断语还为时尚早, 我们仅能从学理上对“议程设置功能”理论进行初步探讨, 至于它最终走向何方, 我们唯有静心等待。
参考文献
[1]郭庆光著.《传播学教程》.中国人民大学出版社, 1999.
[2]杜骏飞著.《弥漫的传播》, 中国社会科学出版社, 2002.
[3]张国良主编.《传播学原理》, 复旦大学出版社, 1995.
[4][美]罗兰·德·沃尔克著, 彭兰等译.《网络新闻导论》.中国人民大学出版社, 2003.
[5]蒋晓丽主编.《网络新闻编辑学》.高等教育出版社, 2004.
[6]张海鹰, 滕谦编著.《网络传播概论》.复旦大学出版社, 2001.
网络议程 篇7
“议程设置功能” (The agenda-setting function) 最早是由美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖首先发现并发表的。麦库姆斯和肖认为, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性判断。关于新闻事件的“议程设置”, 政府官方网站与商业网站由于在性质、体制和运营模式等多方面的不同, 导致了现阶段它们在“议程设置”功能与效果上的明显差异。
政府网站“议程设置”的迟缓与被动
传媒是社会舆论的引导者, 是社会生活的参与者和社会机制的督促者。传媒对于“议程设置”的把握, 直接影响受众对社会的认知。在新闻传播领域, 政府是最大规模的上层舆论源, 政府网站肩负着“沟通上下”的重要责任, 对于社会上重大突发事件的“议程设置”应当是最及时、最权威的, 应充分发挥宣传引领和带动表率的作用。但就目前情况看, 政府网站的“议程设置”反而是滞后、被动的, 非但没有充分起到引导社会舆论的主帅作用, 而且一定程度上为商业网站的议程设置所牵引。
以对“吉林化纤集团千余人中毒事件”的报道为例。腾讯网用整版做了专题评论, 还附加“腾讯调查”收集采纳大众的意见。反观政府网站人民网和新华网的表现则差强人意。不仅报道迟缓, 而且整体架构松散。舆论吸引力较弱, 不具有整体冲击性, 对受众的吸引力不强, 没有因此形成强大的引导舆论的作用。
政府主流网站“议程设置”被动滞后的原因
(一) 政府网站和商业网站的利益出发点不同, 舆论源选择不同。前者为管理, 侧重社会效益, 多关注上层舆论源;后者为盈利, 侧重经济效益, 多关注下层舆论源。
“议程设置”的最终目的就是为了引导舆论走向。“在主流舆论的建构中, 有上下层两种舆论不断交互作用, 最终形成和调整社会生活秩序。”但是现阶段我国政府网站大多只关注上层舆论源, 而对下层舆论源重视不够;因而无法在上下舆论源有机融合的过程中将议程设置的功能最大化, 从而主导社会意识形态的发展和走向。
(二) 政府网站和商业网站由于组织架构和体制上的根本不同, 导致了政府网站“议程设置”的消极被动。
商业网站运营体制是完全商业化的, 优胜劣汰的市场经济法则决定了商业网站必须千方百计地令受众关注自己;相反, 政府网站大多是由政府出资运营, 不存在外部竞争的压力, 自然不会煞费苦心地结合两个舆论源。另外, 政府网站大多直接受上级党委宣传部门领导, 为保证工作的稳妥性和社会传播效果, 大多数政府网站因而选择“多报不如少报, 早报不如晚报, 晚报不如不报”的策略规避风险责任, 致使时效性大幅下降, 直接导致议程的过期, 这也是导致“商业网站领跑, 政府网站跟风”的重要原因。
(三) 政府网站和商业网站推行议程设置的引导方式不同。前者通过意识形态的宣传来引导;后者通过大众意愿的表达来设置。
政府媒体和政府的等级分明, 处在被管理者角色的媒体, 在很大程度上受制于政府的权威性、严肃性和政治性, 不能够大范围地发布观点。但随着社会发展和我国国民意识的不断提高, 大众对于话语权的需求日益强烈。大多数商业网站抓住这个机会, 利用这种心理, 通过表面上报道登载网友的看法、说法来实现议程的搭建与设置。事实上, 选择哪些帖子登载, 突出哪些言论报道都是这些商业网站幕后巧施议程设置, 引导舆论的手段与方式。事实证明, 后者不仅更不易被人察觉, 而且效果更好, 甚至深受相当一部分网友的欢迎。因为他们认为网络平台给予了他们话语权。殊不知, 这些网友与网站间已建立起一种互相利用的关系, 就在这种关系的不断交织下, 一张舆论的大网正在按少数商业网站老板、编辑的设想与设计形成。
(四) 由于政府网站和商业网站实际的传播效果不同, 两者的议程设置能力和效果自然也存在差异。
就目前的情况来看, 商业网站的数量要远远超过各级政府网站, 且日均浏览量是政府网站的几倍至几百倍。这就说明在实际传播效果上, 商业网站比政府网站好, 受众关注越多, 其设定的议程的影响就更广泛。
政府网站掌握议程设置主动权的方法
政府网站要想提高自身“议程设置”的效能, 重新掌握对于舆论的主导权, 就必须在以下几个方面进行调整:
一、调整姿态, 及时、主动地掌握舆论, 恢复政府网站“议程设置”的统领性和表率性。
(1) 调整心态, 积极应对商业网站的冲击, 及时、全面地发布信息, 将政府的态度、意见全面化、立体化发布, 增强议程设置的水平和能力。
政府网站“议程设置”及时与否是其可否引导社会主流舆论的关键。政府网站必须摒弃过去“政府传音筒”式报道的单一性, 要全方位、多角度地活跃于舆论导向之上, 以更加积极的态度应对商业网站的冲击, 通过自己与上层政府的优先亲近性, 掌握和发布大量独家、重大的社会新闻, 充分占领“议程设置”的主动地位。
(2) 放低姿态, 建立与商业网站交互跟进的有效合作机制。
商业网站目前的优势是明显的, 其隐含的“议程设置”方式值得政府网站学习和借鉴。政府网站可以建立一个“政商合作机制”, 取其精华完善自己在消息采集上的不足, 同时将自己的独家消息与商业网站部分共享, 相互促进、共同发展。
(3) 政府网站要在政府允许的范围内, 适度地降低对敏感新闻、话题的规避。
政府网站要在一定范围内, 适量适度地给予大众自由的“话语权”、“评论权”。在不违反国家统一、民族团结的背景下, 在不破坏社会稳定和人民安定的范围内, 大胆下放一些话语权。让百姓说出自己的“心里话”, 认真负责地搭建“沟通上下”的平台, 进而吸引更多的人关注政府网站, 扩大网站议程设置所能辐射、影响的受众范围。
二、与时俱进, 顺应时代发展的客观条件, 调整“议程设置”的权限结构、报道风格和报道内容。
(1) 调整报道权限, 适当开放舆论权限。
有些敏感度较低、贴近国民生活的政治、经济、军事新闻在不违反国家法律和不影响人民安定团结的基础上, 可以适当放开权限, 让地方媒体、商业网站进行传播, 让民众积极参与到报道中来, 形成“国家大事, 民众热议”的传播效果。做到政府网站主导, 地方、商业网站共同报道的扇形辐射报道。
(2) 改变报道风格, 进一步亲民近民。
“长期以来, 媒体特别是一些传统党报进行传播时往往比较生硬, 很多程式化、例行公事的报道充斥在版面上;有的回避问题和矛盾, 只是单纯的上情下达式的成就性报道;有的是空洞的、冷冰冰的客观、公正的报道;有的充满了官话和套话, 叙述语言、叙事角度、叙事口吻和叙述立场老套。”这些远离大众的“边缘化”语言在党报上常见, 在政府网站上也并不少见, 并已成为影响其传播效果的壁垒之一。
(3) 开阔视野, 关注社会新闻, 冲破时政专统格局。
政府网站要解开束缚, 解放思想。不要将自己的报道取材和舆论关注紧紧定位在对时政新闻的报道上, 要更大范围地报道社会热点问题, 关注下层舆论源, 抓住民生热议问题, 做到“想民之所想, 急民之所急。”这样自然将获得人们的欢迎, 进而提高议程设置的效能。
在社会矛盾较为凸显的社会转型期, 政府网站更需要开阔眼界, 明确使命, 以改革之勇气, 负责之态度担负起构建和谐社会的社会责任。为此, 切准社会热点流变的脉搏, 主动、及时、准确地通过“议程设置”让受众关注眼下应关注的“大事”、见微知著的“小事”, 充分发挥强大的舆论引导功能, 积极地疏导民众情绪、注意力和关注点, 对于维护社会稳定, 促进社会发展, 都是至关重要的。
摘要：随着互联网的兴起, 网络媒介在信息更新上的速度优势和网络受众的日益增多令各大传媒机构纷纷加入到网络传播这个媒介新领域中来, 各类网络媒体迅速崛起。由于政府网站和商业网站在性质、体制和运营模式上的诸多不同, 导致了现阶段它们在“议程设置”功能与效果上的差异。虽然政府网站多居舆论源头, 但其在“议程设置”的功效上却往往滞后和落后于商业网站, 多处于被动、被牵引的状态。
参考文献
[1]《传播学教程》第214页郭庆光著中国人民大学出版社
[2]《主流舆论的建构:政府、媒介、公众》作者:王莉丽来源:中华新闻报
网络议程 篇8
关键词：网络议程设置,传统媒体议程,合作
一、关于议程设置理论
(一)传统议程设置理论
议程设置功能是大众传播理论中一个重要假设。早在20世纪20年代,美国著名政治家、新闻学家李普曼在《舆论学》一书中就谈到大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动,为议程设置理论的形成初步奠定了基础。1963年,伯纳德·科恩指出:“在许多场合,报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功,但是在告诉读者‘想什么’方面却是惊人得成功的。”1976年,美国传播学家麦库姆斯和肖在《大众传媒的议程设置功能》中提出:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。由此将大众传播的环境认知影响明确地概括为“议程设置功能”。
(二)网络环境下的议程设置
在论及网络是否也存在议程设置的功能时,国内学者彭兰在其《网络传播概论》一书中提出,网络的三个特点决定了它具有议程设置的功能:第一,在网络里,某些信息的传播就像计算机病毒一样,可以飞快地繁殖;第二,在网络中,大众传播与人际传播是相互交织的,而在议程设置方面,人际传播对大众传播是一个有力的补充;第三,利用互动技术,报道对象与受众可以建立直接联系,因此,当事人的影响会更直接地传递给受众。网络媒体交互性、便捷性的特点使得网络媒体成为传统媒体的有力补充,弥补传统媒体时效性不足、受众被动接受议题设置等不足,为网络环境下的议程设置注入了新的功能与活力。
二、“怒斥号贩子女孩”事件回顾及传播过程
2016年1月19日,网友@penliu通过微博发布了一条消息:排了24小时300的号要4500,这就是广安门医院的票贩子和保安。并@北京人不知道的北京事儿。原博文发出后,引起一定范围的转评。
1月25日下午,@新京报刊发视频微博,时长2分55秒的视频显示,一位身穿白羽绒服的女子在医院大厅内朝向挂号窗口怒斥看病难。该微博引燃舆论场,引发网友热议,被转发47000次,评论17000多条。截至26日下午14点30分,文章阅读已破10万。人民日报、央视新闻官方微博报道此事,个人议程转化为公共议程,产生舆情高压。1月26日下午,广安门医院官方微博回应此事:医院没有保安参与倒号证据。警方介入调查,事件继续升温,北京市卫生和计划生育委员会通过官微表态:对号贩子现象“零容忍”。1月26日晚,人民日报发表微评,质问广安门医院的回应。1月27日,经济学教授王福重发表长微博,提出“号贩子经济学”,网民再次设置个人议程,学者不同言论引爆舆论场。人民日报再发微评谴责“号贩子”行为,传统媒体与网络媒体合作共同设置议程,推动事件解决。1月28日,@平安北京发消息称,针对广安门中医院号贩子问题成立专案组进行调查。警方介入,议程设置成功推动事件处理。1月29日,工人日报、人民日报发表评论文章,传统媒体持续加强议程设置,推动事件后续解决。
三、网络议程设置的新特点及存在的问题
(一)议程设置主体颠覆
我国网民数量十分庞大,其力量已经不容忽视。国际互联网的异军突起有力地冲击和挑战了传统媒体,改变了传统媒体环境下受众的被动地位。大众传媒向受众传播某一议程议题的情况在网络环境下,已经演变为网民自己设置议程。受众在网络这一“公共领域”中“自由”“民主”地表达意见,可以说已成为“议程设置”的主体。特别是相关社会问题的议题,由于网络裂变式的传播特点,经网友上传到网络后,经过转发评论,引起广大网民共鸣,推动个人议程演变为公共议程、传统媒介关注的议程乃至政府议程。由于不同网民的不同观点、不同角度相互交融,有时甚至使议程发生变化。这在“怒斥号贩子女孩”事件中得以充分体现。该话题随着社会各界的介入不断拓展,议程也不断变化。
(二)网络媒体与传统媒体携手共同设置议程
网络媒体虽然打破了传统媒体对于议程设置的垄断,赋予了民众选择议题的自由和权利,但传统媒体专业的媒介组织,以及收集、加工、生产和传播信息的能力、效率和传媒公信力,使得网络媒体的议程设置必然要寻求同传统媒体的合作。尽管在网络环境下,网络媒体抢占了第一话语权,但互联网与传统媒体的合作关系远远大于对立的关系。
互联网先声夺人,利用其迅速、“自由”的特点可以快速设置议程,聚合网络舆论,传统媒体利用其公信力和专业性可选择性跟进,从而形成良性循环的氛围。可以看到,“怒斥号贩子女孩”事件在1月19日由网友发出第一条微博后,并没有形成公共讨论,而在1月25日《新京报》官微刊发视频后才引燃舆论场的触发点。继而《人民日报》连续发表文章、微评,新华社也加入声讨号贩子,使得事件持续升温,对相关部门形成舆论高压。可见,虽然该事件是由网络首先发起,但是,如果没有传统媒体的推波助澜,它的效果也不会如此显著。
(三)网络议程设置存在的问题
面对互联网的发展,乐观派一度认为网络实现了真正的“观点自由市场”。事实上,网络环境下的议程设置是把双刃剑。网络环境下,人人都可以成为自媒体,设置个人议程。但是,网络进入门槛低,只要有邮箱、手机号便可以申请论坛、微博、微信等用户账号,“草根”网民数量庞大,媒介素养却有待提高。网民的“匿名性”虽然使得“沉默的螺旋效果”消解,但也使得网民责任感、约束力大大降低。如此,容易引发各种“炒作新闻”,网民的不同意见、多元价值观在网络上激烈地碰撞,热议的话题容易被别有用心的人操控。在网络议程设置环境下,我们仍需传统媒体的引导,需要一定的把关人对非良性的信息进行监督。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2011:110-112.
网络议程 篇9
一、网络媒体的概况
什么是网络媒体呢?
阂大洪指出:“网络在传播新闻与信息中具有媒体的性质和功能, 故称为网络媒体。”[1]网络媒体, 是指计算机信息网络在传播新闻和信息方面具有媒体的性质和功能。[2]网络媒体借助国际互联网这个信息平台, 以电脑、电视、移动电话等为终端, 以文字、声音、图像等形式传播新闻信息。与传统大众媒体相比, 网络媒体的信条是进入这一网络的信息是无限制的、彻底的、自由的, 而传统大众媒体则是受控的、单向的、自上而下的, 而且形成了经过长期不断完善形式规范的运作方式和一整套有效的管理机制。根据以上定义、特点及本文的立意与内容的要求, 本文讨论的网络媒体, 既应包括以传播新闻为主要目的的网站站点如新浪、搜狐, 还应包括BBS、博客等个人发表言论的信息平台以及以手机GPRS技术为载体的互联网。
网络媒体独有的特性同时也意味着舆论的自由化, 个人将成为舆论形成的参与者而间接避开了两级传播。①个人可以通过BBS的方式直接发表意见, 而网络舆论的形成也正是这些个人意见组合而来的。由于网络呈现出多样化的意见表达方式, 这些信息平台具有自由性和不负责任性, 这意味着危机信息的处理也进入了一个不完全可控的阶段。
当前互联网已成为人们生活的一部分。截至2013年12月底, 中国的网民数量规模已达到6.18亿, 互联网普及率为45.8%, 手机网民为5亿。[3]如此庞大的网民规模, 危机信息的报道效果不容小觑。议程设置理论告诉我们, 通过“议程设置”一个特殊新闻信息文体的报道数量由大众媒体的把关者、重大新闻事件的影响力和受众的兴趣所决定, 这也注定危机事件的报道需要大众媒体对其设置议程。
二、网络媒体的危机报道现状
何谓危机?研究危机的先驱C.F.赫尔曼 (Herman) 认为:“危机是威胁决策集团优先目标的一种形势, 在这种形势下, 决策集团作反应的时间非常有限, 且形势常常朝决策集团惊奇的方向发展。”[4]危机的突发性、紧迫性、威胁性、破坏性、大众利益紧密关联度决定了危机一定是新闻, 而危机的不确定性又决定了危机报道的不确定性。
对于危机事件的报道无非有三种情况:第一种是媒体以某种利益夸大危机信息引发了社会不必要的恐慌, 破坏了社会秩序。如“千年虫”事件、炭疽热等等。恐惧被夸大, 恐惧本身便是一种灾难, 这是人们最不愿意看到的。第二种是危机信息被刻意隐瞒, 政府没有做出行之有效的行政手段及时解除危机, 最终使危机得以升级。典型事件便是2003年的“非典”疫情。但在“非典”之后, 对于重大公共危机的公布制度成熟了很多, 在南方冰冻灾害和汶川地震的报道中, 媒体及时报道, 发挥了很大作用。第三种则是我们所期望的, 大众媒体真正做到了“理性把关人”, 对危机信息进行适度及时报道, 政府部门及时决策, 避免危机升级造成更大的灾难。
然而网络媒体的特点又使危机事件的报道在互联网信息传播过程中带有某种不确定性。由于其自下而上的传播方式以及其言论自由的信条冲破了传统媒体的运行机制和管理体制, 在危机信息的控制方面具有不完全可控性。因为一旦控制网络的自由言论, 网络媒体便会失去其本质的特性, 也会失去本身的意义与价值。那么怎样才能使危机报道在网络中能够进入第三种理想的状态, 使危机的客观事实与信息的报道相符合, 使网络媒体真正成为“理性的把关人”而不是煽动是非或隐瞒危机的“刽子手”呢?
三、网络媒体议程设置的方式
李普曼认为, 外部世界与我们头脑中的景象是不完全一致的。正如他所讲述的事例那样:岛屿上的几个英国人、法国人与德国人, 在一战开始后的六个星期内他们还像朋友一样相处, 然而, 当英国邮轮送来英国人与法国人正在同德国人作战的消息后, 事实上他们已经成为敌人, 他们只是弄错了六个星期而已……[5]
议程设置理论作为西方传播学的重要理论, 最早见于M.E·麦库姆斯和D.L·肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》, 文中是这样描述的:“大量不容忽视的证据已经表明, 在编辑和广播员们选放新闻时, 他们在塑造社会现实方面起了重要的作用。这一作用影响个人认知变化, 构造人的思维能力……”[6]
网络媒体的种种特点使得其在影响个人认知变化, 构造人的思维能力方面有着极强的能力。一方面, 通过网络多样的新闻信息, 人们获取了信息;另一方面, 人们参与评论, 发表博文表达个人观点, 人们也在制造新闻信息。当前, 网络新闻信息一部分来源于传统媒体, 如报纸、电视、广播, 这些信息是传统媒体的延伸, 议程从报纸流向网络, 即报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态, 网友迅即在论坛上转贴报纸的新闻, 并以有关新闻为由头开展进一步讨论, 形成网络舆论, 进而推动报纸等传统媒体纷纷予以报道, 最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。最为典型的例子莫过于孙志刚事件。[7]另一方面, 传统媒体也借助网络来获取、扩充信息。往往二者互相影响, 如孙志刚事件, 最早由《南方都市报》报道, 最终引发网络热议, 引起政府部门高度重视, 国家出台法律规范了收容制度。网络媒体的报道与传统媒体的报道都具有影响个人认知, 构造人的思维能力的功能, 而且还具有共振的效果, 可见传统的大众媒体与新兴的网络媒体都适用于议程设置理论, 只是二者的方式不同。
传统的大众传播媒体有着一套规范的运作机制, 其自上而下的传播方式决定着传统媒体的“把关人”对控制报道的方向、报道的长远影响、选择取舍方面有较强的能力, 而网络媒体的受控性较弱, 作为网站的管理者或论坛的管理者, 只能以删除帖子、编辑帖子、锁定帖子、不允许回复等方式控制论坛讨论的话题, 或者引导网民对相关话题进行讨论, 却不能控制网络的言论。通过以上描述可以发现网络媒体与传统媒体议程设置的方式是不同的, 网络媒体的传播者与受众是互动的, 受众与网络信息传播者共同设置议程, 与此同时, 网络媒体又与传统媒体共同设置议程。
网络信息传播者与受众共同设置议程。因为在网络的虚拟环境中, 受众与网络信息传播者是互动的, 与传统媒体相比, 网络媒体不再是单向的, 而是双向的、互动的, 这意味着, 受众也可以通过自己感兴趣的论坛发表言论, 从而制造新闻信息。
传统媒体与网络媒体的新闻信息发布者共同设置议程。由于网络的快捷方便、传播信息量大, 音频与视频相结合起到了突出强调的作用, 往往会受到更多的关注。网络媒体的时效性超过传统媒体, 因而网络媒体与传统媒体相互补充, 取长补短, 共同设置议程。
网络媒体通过重大突发事件的报道, 实现议程设置功能, 并在重大事件中一马当先, 为公众也为传统媒体设置议程。网络媒体以其信息量大、速度快、广而全面的特点为公众提供信息, 同时传统媒体也借助网络发掘新闻信息, 报道网络热议的话题, 引发广泛的关注, 这使得危机事件的报道可以按照事态的需要设置议程。对危害国家公共安全、危害社会利益的危机信息, 使其及时有效、客观地反映在互联网上, 提高公众的危机意识, 提醒政府部门及时采取措施避免危机的扩大与升级, 减轻对社会的危害。
四、网络媒体如何扮演好“理性的把关人”和“船头的瞭望者”
美国著名报人普利策曾经说过, 新闻工作者是社会这条大船的“瞭望者”, 瞭望的对象则是阻碍大船顺利行驶的事物。危机事件就是社会前进中的障碍, 这时就需要大众媒体利用其环境监视和守望功能在第一时间向政府传递可能导致危机的各种信息, 避免危机升级。
然而网络媒体是把双刃剑, 一方面, 它增加了危机报道的不完全可控性, 不实的危机信息会严重影响公众的判断力;另一方面, 它的快捷与全面的信息网络为公众提供了全面的危机信息, 为政府提供了客观真实的信息并使其及时应对危机。危机信息并不是坏东西, 美国著名学者麦奎尔在20世纪60年代提出“接种免疫论”②, 在危机的潜伏期先让人接触一种弱性的以刺激其防卫的负面信息形成一种免疫力, 以便更好地应对危机。
网络媒体在危机事件中应怎样做好“理性的把关人”和“船头的瞭望者”呢?议程设置理论又将怎样引导网络媒体报道好危机事件呢?笔者个人认为应从三个方面回答这一问题。
首先, 加强对网民的教育, 以道德的约束力来约束个人的行为, 使人们在网络的虚拟环境中自觉维护网络秩序, 拒绝散播没有依据的虚假信息。因为媒介议程设置的特点是着重告诉人们“想什么”。如果虚假信息横行, 在这种情况下, “关注就是力量, 围观改变中国”成为网民信奉的流行语。为了赢得关注, 他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯, 当这些资讯或围观的言论形成规模后, 原有的传播意图将失去控制, 可能走向反面。[8]那么人们面对网络媒体林林总总的信息源便会失去正确的方向, 对危机事件失去正确公正的判断力, 从而影响社会秩序。
其次, 加强立法, 完善机制。这是最行之有效的措施。一方面建议实行网络实名制, 网络实名制不仅是一种义务性的规范, 它更与其他各项法律一道, 构筑了权利保护的屏障, [9]使散播危机信息者在其散播谣言之前有所顾忌;另一方面由于目前我国的媒体都进行了市场体制改革, 这使得一些媒体为了增加广告收入故意夸大危机信息, 特别是网络媒体更应注意这一点, 真正做到对危机信息做出合理的“有目的的取舍活动”, 对此要加强立法, 出台相关法律, 以法律的形式来约束媒体的行为, 并追究相关人员的责任, 做到有法可依。目前我国在这方面尚没有专门的立法, 只有相关的行业规定。“议程设置并不是某家媒体的某次报道活动产生的短期效果, 而是作为整体的大众传播具有较长的时间跨度的一系列报道活动所产生中长期的、综合的、宏观的社会效果。”[10]如果机制不完善、立法不到位, 那么一些网络媒体追求经济利益, 对危机事件进行不实的宣传误导了受众, 或者因为机制不完善, 不能对危机事件及时报道都是对社会不利的。
最后, 加强信息的公开透明度。在一个危机事件发生后, 一味地反击和否认并不能起到好的效果, 相反还可能引发公众强烈的不满, 造成严重的后果。[11]不能因为担心危机信息的危害而限制网络的言论自由, 使危机信息在客观的、自由的信息传播氛围中传播, 同时发挥“舆论领袖”③的作用, 以权威者的身份引导舆论走向正确的方向, 这样网络媒体才能成为“中立的把关人”。由于网络媒体与传统媒体共同设置议程, 需要网络媒体及时客观地反映危机事件, 引发网络与报纸、广播、电视等媒介共同对危机事件进行及时、公正的报道。作为有目的的取舍活动, 网络媒体的时效性是其他媒体无可比拟的, 因而对网络媒体而言, 公开、透明、及时、公正地对危机事件进行报道对危机的化解尤为重要。
结语
网络媒体的特点决定着网络媒体有着其他传统媒体无可比拟的优势, 同时也有无法克服的缺陷。网络媒体的危机报道有其自身的内在规律, 关键在于发现规律、运用规律, 在议程设置理论的指引下发现自身的报道特点。要善于把握网络媒体危机报道的规律, 利用这样的规律使其为社会发展服务, 努力使危机报道在互联网的传播中发挥警示作用, 而不是刻意隐瞒或有意夸大影响公众对事件的判断力, 造成危机的扩大升级。
参考文献
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网络议程 篇10
关键词：议程设置,危机传播,网络,舆论
当今世界, 屡屡发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件以及社会安全事件等危机给民众的情绪和社会稳定造成了一定影响。越来越多的社会矛盾冲突正考验着政府的应对能力。危机在潜伏阶段往往表现为一些小问题, 但如果不能及时控制, 这些小问题随时都可能升级为公共危机。在高度信息化的今天, 局部地区的公共危机又能在相当短的时间内通过各种传播媒介和手段迅速扩散到各地, 引起更大范围甚至全球性质的严重危机。为降低危机发生频率、将危机事件对社会秩序和民众情绪及其生命财产的威胁性减少到最低程度, 危机传播研究的意义和重要性日渐突出。本文从议程设置角度来分析政府如何利用网络媒体引导和控制舆论, 从而有效地预防和处置公共危机。
一、网络环境下的议程设置理论
议程设置作为一种理论假说, 最早见于美国传播学者麦库姆斯和肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们认为:媒介报道什么, 受众便注意什么, 媒介越重视什么, 受众越关心什么, 换言之, 媒介议程不仅与受众的议程吻合, 而且受众的议程就来自媒体的议程。从议程设置理论角度讲, 媒体的新闻报道和信息传达活动以不同程度的显著性设定各种“议题”, 从而影响人们对周围世界发生的各类事件重要性的判断。
然而, 必须看到, 议程设置理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上的。在网络媒体出现之前, 议程设置的主动权完全掌握在传统的大众媒介手中。那么, 当网络媒体以其迅雷不及掩耳之速遍及社会各个角落时, 它对传统媒体带来的冲击是否也会使议程设置的模式受到影响呢?答案是肯定的。网络媒体的议程设置功能主要表现在两方面, 一是作为信息传播的载体, 其本身即像传统媒体一样通过信息传播向社会大众设置议题;二是网络媒体通过传统媒体向社会大众设置议题, 也就是说网络媒体甚至有为传统媒体设置议题的功能, 进而向社会设置议题。[1]
二、网络环境下危机传播的新特点
(一) 设置的议题与舆论的多元化
网络空间内的信息来源丰富、受限制程度低、传播速度快、影响范围广。在网民的互动参与过程中, 由于个体的知识、阅历、社会背景不同, 受众理解某一新闻报道时, 总是结合个人的经验加以判断, 因此经常会出现对同一信息做出多样解释的情况。特别是在危机发生初期, 由于客观条件的局限, 人们往往对危机的性质、强度、发展趋势、利害关系等缺乏明确的界定, 这个时候, 受众往往运用他独特的经验, 以自身的背景来弥补信息的多义性和不明性, 形成意见多元化的情形。各种意见交锋会相当激烈, 但随着事件的发展, 特别是相关真相的逐渐清晰, 在危机事件中期会逐步形成趋于一致的情况, 但少数的或相反的舆论会继续存在。[2]
(二) “把关人”效应减弱
危机时期网络流言和信息恐慌的滋生是必然的。从互联网本身来看, 它在技术上的设计, 本来就是“分散”的和反控制的。扩散消息是它的优势, 控制消息却不是。在危机事件中, 即使网络社区为了防范谣言扩散而设置了关键词过滤, 但是, 这个社区控制, 其他社区跟进;国内社区过滤, 国外社区跟进;BBS删帖, 社区通讯、OICQ聊天室、E-mail、新闻组跟进。因此, 网络在传播学意义上的信息“把关人”效应注定只能是很宽松、很微弱的。
三、政府应该重视利用网络进行危机传播
要通过网络进行有效的危机传播管理, 政府首先必须摆正对于网络媒介和网络传播的态度, 认识到网络作为一种新媒体表现出的强大传播能力和对受众的影响程度。在目前对危机事件的传播和处理过程中, 政府往往对网络不够重视, 宣传的重心依然集中在传统媒介上, 错失了利用网络进行危机传播, 控制危机扩散的机会。
从2003年开始, 中国政府就开始全面建立新闻发言人制度, 各地方部门也纷纷建立突发事件应急机构和出台应急预案, 对危机事件的处理方式日渐成熟, 日趋专业, 积累了很多经验和教训。但我国突发危机事件中政府信息发布、传播通常采取简单而滞后的新闻发布方式, 这种“慢半拍”的传播方式, 在迅速、快捷的新媒体挑战中, 常处于被动状态。
2008年9月21日, 四川广元出现柑橘大实蝇虫疫情。虽然当地政府召开新闻发布会, 做了很多沟通工作, 但收效甚微, 其根源在于沟通渠道“错位”——政府公开回应的新闻信息集中于传统媒体;而“蛆橘”的负面言论集中于移动短信和网络媒体。政府对于网络传播的忽略, 造成了沟通的失效, 最终在整个事件中处于被动地位。[3]因此, 在进行危机传播时, 必须拓宽信息公开的渠道, 发挥新媒体的作用。
由于网络媒体具有全天实时传播的强大功能, 并实现24小时随时滚动更新, 使得其议程设置具有比传统媒体更强的时效性, 这在重大危机事件中表现更为明显。由于危机事件的发生具有不可预知性, 事件发生后, 常常是各种谣言满天飞, 各种良莠不齐的信息在第一时间就能在网络上迅速传播, 直接影响到受众的判断, 这就要求议程设置不能滞后。因为受众在官方进行议程设置之前若已经形成自身议程, 有了先入为主的认识, 就会表现出对媒体议程的“钙化”, 这对于危机处理十分不利。政府议程不仅要满足公众对危机事件应有的知情权, 而且在重大危机事件中还具有社会预警、安抚民心、引导舆论等功能。
四、政府如何利用网络议程设置进行危机传播
网络是把“双刃剑”, 运用得当, 将极大地促进社会发展和文明进步, 运用失当, 也会变成“洪水猛兽”, 对社会产生负面影响。针对网络环境下危机传播的新特点, 相关方面应积极寻求应对措施, 利用网络加强议程设置, 更好地进行危机传播。设置议程的具体手段主要以技术为依托, 通过及时发布信息、设置新闻专题、话题置顶、组织网络评论等方式, 为网民设置议程, 在网络舆论形成的初期阶段就积极介入, 引导和影响“意见酝酿”和“意见表达”, 对正面意见进行引导, 对负面意见进行控制, 最大可能地将负面舆论的消极影响控制在萌芽状态。
(一) 掌握话语权, 主动为媒介设置议程
除了突发危机事件外, 社会风险从产生直至转化成更严重的社会危机都要经历一个过程。[4]“环境守望”是媒介的基本功能之一, 通过收集、加工、传递信息, 媒介实现对社会环境的监测。因此, 对于有可能影响到社会公众利益的风险信息, 大众传媒必须及时、准确地加以传递, 只有这样才能为化解社会风险提供帮助。然而近年来中国的大众传媒有时甚至成为风险扩张的“助推器”, 这在很大程度上是由于政府未能主动充当媒介的信息源, 丧失了话语权, 造成媒介信息来源混杂, 真实程度低并最终放大社会风险。因此, 掌握话语权, 控制信息源是政府管理媒介的一个重要方面。这不但体现在日常的信息发布工作中, 而且对危机时期的信息传播更显重要。政府通过网络树立话语权, 让政府网页成为其他媒体的信息源, 网络作为政府信息公布的主渠道, 能迅速聚焦其他媒介的注意力, 从而具有了影响其他媒介议程的能力。政府通过网站及时、准确、适度地向媒介或者公众提供信息, 做到主动而不被动, 真实而不糊弄, 在政府利益与公众利益之间找到平衡点, 以此影响媒介议程, 从而为政府自身营造良好的舆论氛围。目前, 全国大部分地区的政府建立了自己的官方网站, 但信息更新慢, 缺乏沟通对话的活力, 没有起到应有的作用。政府可以结合危机处理的进程和自身的发展, 主动设置一些议题, 并通过各种传播手段, 使之成为目标人群所关注的话题, 同时, 也可通过引导和控制某些外部议题, 为自身创造良好的舆论环境。当然, 议题必须具有公共性和互惠性, 核心在于影响媒介议程, 创造对政府有利的社会“日程环境”。
(二) 强调“首因效应”, 积极引领受众
首因效应也叫首次效应、优先效应, 即个体在社会认知过程中, 通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用最大。事件发生后, 人们热切地关注着事态的发展, 信息传递的过程实际上是一个磨炼和提高心理承受力的过程。事实证明, 人们关心的信息传播得越及时, 信息交流得越充分, 社会越能顺利地从无序走向有序。目前, 有的地方政府多是在突发性公共事件成为网络舆情热点后, 才“千呼万唤始出来”, 错过了改变舆情意见流向和正负态势的良好时机, 造成网民的情绪淤积。其实, 政府在突发性事件发生后, 转变以往的思维模式, 变“堵”为“疏”, 既不堵塞信息, 也非保持沉默, 而是要主动出击, 懂得利用心理学上的首因效应, 第一时间迅速反应, 第一时间抢占舆论阵地。官方应及时发布相关危机事件的背景性、资料性信息, 让受众发挥自身的思考、判断能力去明辨真伪, 积极、主动地引导我国网络受众的正确认识;加强对负面信息的解释性评论, 引导受众客观认识危机事实, 避免过度消极化;对于不负责任的言论问题, 单凭网络内部的力量难以彻底解决, 应从网络外部环境即社会方面加以引导, 提倡网民自律, 并从网络监管环节控制不良信息传播。
(三) 建立政府与公众之间的平等交流平台, 化解舆论危机
著名传播学者喻国明教授撰文提出:在突发公共危机中, 面对多元化的信息传播渠道, 政府仍是最有掌控能力的权威。政府由于其得天独厚的优势, 在信息占有范围、信息权威性以及信息传播的稳定性方面都是其他网站无法比拟的。政府通过各种媒介及时地、有针对性地发布正确信息, 说明实际情况, 对于制止不良传闻, 缓解大众的恐慌心理是非常有效的。积极建立信息公开, 平等交流的网络平台, 是化解既成舆论危机的有效途径。在互联网时代, 民意的通达过程被加快, 很多意见可以引起国家领导人的高度重视。但是能否做到政府和公众之间形成良性的互动, 直接关系到网上舆论的走向。目前网上各类民意的表达实际上是公众期待与政府形成互动, 盼望得到政府的反映, 是公众为政府设置的“议程”。政府应充分利用公众议程引导舆论, 政府部门的官方网站、BBS论坛、博客和微博客也为政府设置议程提供了多种灵活的渠道。例如, 政府可以通过网络媒体主动发布危机事件新闻或针对网上出现的危机热点及时发出权威、正面的消息以表明政府的行动。政府官员可以到网络媒体进行访谈, 直接回答网民关心的危机问题, 还可以通过网络调查的方式征求公众的意见以展示尊重民意的形象等等。[5]目前, 人民网等主流网络媒体通过“强国论坛”等方式承担了一部分对话平台的作用, 其效果显著。2009年11月21日上午, 昆明螺蛳湾市场因拆迁问题发生上千商户集体上街堵路事件。下午3时许, 昆明警方就在云南网等网站召开网络新闻发布会, 通报事件情况。同时, 省政府新闻办在新浪网开设国内首家政府微博——“微博云南”, 于当晚9时35分发布了有关螺蛳湾事件的新闻。“微博云南”让政府发布的消息在微博客中传播开来, 并且在QQ群、BBS论坛等网络载体中广为流传。这次危机事件, 正是因为发挥网络平台的优势, 信息披露及时, 才得以迅速化解, 避免了群体性事件被强行压制下去后的谣言四起、人心惶惶, 避免了瓮安事件、陇南事件那样严重的街头骚乱。
(四) 借助传统媒体与网络媒体进行议题互动
网络媒体以其传播速度快、覆盖面积广、影响程度高的特点, 可以更直接、迅速地对社会事件做出反映, 引导舆论进程, 这是传统媒体所不及的。但传统媒体长期积累的品牌和经验, 特别是可信度方面的优势, 仍然影响着一定数量的受众群体 (如老年人和没有上网条件地区的受众) 。因此在目前网络媒体与传统媒体共生的社会里, 只有将二者有机结合, 相互取长补短, 保持基调一致, 才能共同推进社会舆论的进程, 形成“议程设置”所要达到的舆论叠加效果。其实, 深入分析议程互动的具体过程就会发现, 对于危机传播具有重要变革意义的还是网络舆论。一方面, 那些传统媒体由于某种原因而未能报道的现实问题, 正是在网络舆论的积极推动下才变成了传统媒体与网络媒体的共同议程。互联网把一个问题炒热了, 这对那些市场化媒体也是一个诱惑和压力, 它们肯定要跟进, 也不得不跟进。另一方面, 即使那些从传统媒体流向网络的议题, 如果离开了网络舆论的积极推动, 也很可能中途夭折, 正是依赖网络舆论的积极介入, 传统媒体才可能纷纷开展报道与评论, 推动事态的积极发展。[6]以今年3月以来在山西与河南等地陆续发生的几次重大矿难事件为例, 在最初事件报导上传统媒体与网络媒体齐头并进, 但在后续跟踪报导中, 网络媒体则占据了主动, 新闻评论中网友积极的跟帖评论使得网络媒体对事件的最新动态时刻保持更新, 凤凰网更将最近的矿难事件与以往发生的矿难事件放在一起进行对比。而在互联网上一片谴责与抗议声中, 传统媒体也感到了无形的压力。
(五) 寻找网络中的“意见领袖”
意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念, 指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在虚拟的网络世界里也存在意见领袖, 他们经常在论坛发言, 所发表的言论能引起其他使用者的注意, 在网络空间里享有一定地位却不一定是版主。在危机事件发生时, 如果政府希望取得良好的危机传播效果, 就需要重视并准确找到网络里活跃的这些意见领袖, 首先使他们对目前的危机状况有清楚的认识, 然后利用他们在网络世界中的个人影响力带动其他使用者。通过与他们的沟通, 政府可以第一时间得知公众关注的问题, 在主动交流的过程中发现危机, 意见领袖可以为危机管理主体提出非常中肯甚至专业的意见, 并能在得到官方消息之后用客观公正的态度纠正网络上的一些偏见, 遏制谣言。
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