NBA的中国礼物

NBA的中国礼物（精选6篇）

NBA的中国礼物 篇1

一、引言

NBA于1986年进入中国, 至今已经有28年, 目前NBA已经发展为一个以北美为中心向多个国家提供篮球体育产品的篮球联赛。NBA在全世界范围内的快速发展得益于其市场化的运作模式, 其产品与促销策略都是紧随市场球迷的需求而定。与NBA相比, 中国的CBA联赛存在明显不足, 长久以来, CBA的运行主要以行政管理为主, 某种程度上行政管理可以加强联盟和球队管理的统一性, 促进CBA的成长, 但是随着中国市场经济发展, 行政管理导致的营销效果不理想, 产品策略不明显, 产品质量难以提高, 附加产品销售效果差, 品牌附加价值没有充分体现等问题逐渐显现。通过研究NBA在中国的产品策略和促销策略, 分析NBA在中国针对中国市场的产品策略和促销策略, 总结出NBA在产品策略和促销策略方面成功的因素和经验, 根据这些成功的因素和经验向中国国内的联赛发展提出相关建议以改进国内赛事, 提高CBA的产品质量、品牌知名度、联赛规模和联赛的影响力。

二、NBA在中国的产品策略分析

(一) 核心产品

通常, 体育产品被分为四类:体育赛事、体育用品、体育训练和体育信息。体育竞赛既是主要产品也是体育产品消费者的核心利益, 体育产品具有产销同时性, 体育产业通过竞赛产出所有相关的产品;因此竞赛是所有体育产品的基础, 没有竞赛, 也就没有附加产品比如特许商品、纪念品等。NBA的核心价值是篮球比赛, 因为消费者的需求是比赛。NBA的核心产品是在现场或通过电视直播网络直播等方式向观众提供的篮球比赛。为了开拓中国市场, NBA将其尽可能完整的基础产品提供给中国消费者。

(二) 形式产品

1、电视转播

就中国市场而言, 1987年NBA总裁斯特恩将NBA比赛带入中国, 现今NBA与中国各大电视台的合作逐渐由国家级电视台、一线电视台向二、三线电视台过度, 电视台转播基本上覆盖了中国城市和地区各个部分。随着网络的快速发展, NBA也与新浪体育、腾讯体育等多家网站合作向球迷提供网络比赛直播视频。在向消费者提供多重渠道观看篮球比赛的同时, NBA在保证现场球员比赛、观众观看比赛的同时严格要求比赛场馆内在比赛期间的灯光强度, 来保证电视转播时画面的最高质量。

2、高水平球员

绝大部分的NBA产品的消费者在选择NBA比赛产品时都有倾向性, 他们会选择观看自己支持的球星所在球队的比赛, 有强烈的归属感。因此球星是吸引消费者的重要因素, 一个球队核心运动员的出走也会带走相对量的球迷消费者。拥有强烈归属感的球迷有着很高的忠诚度, 对体育产品的价格弹性不敏感。NBA拥有大量高水平高人气的球星, 他们对消费者的吸引力难以计量;在勒布朗·詹姆斯转会热火之前他所在骑士与科比所在湖人的每“23VS24”的对决都能吸引全美大量球迷的关注;同样当年姚明在火箭时每当遇上易建联所在的球队时“NBA中国德比”总能吸引大量中国球迷关注, 中国媒体也会进行大量的转播。球员作为体育产品对于整个体育比赛产品来说不只是提高了体育比赛产品的质量, 同时球员产品作为一种特殊的体育产品在运动场内外都能满足体育消费者“捆绑效益”。

3、舒适的观赛环境

运动场内的环境是一个对市场具有影响力的产品, 正如美国职业橄榄球联盟的劳戈·古戴尔所说:“我们队必须在高质量运动场比赛, 因为那是体育经历的另一半。”NBA非常重视场馆建设, 这不仅仅是为了满足球队给球员提供优良环境的需要, 也是为了给球迷提供更加良好的观看条件;NBA的新一代篮球场馆设计强调“服务升级”, 例如豪华包厢提供了“头等舱”的服务;球场上方设有多个大屏幕, 观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精湛球技, 一些球场的座位还配置了个人电子屏幕;我们可以发现NBA中国赛的场馆环境也是国内顶级的。

(三) 附加产品

1、NBA特许产品

1967年, NBA成立了“NBA财产”, 作为NBA的全球营销和许可机构, 从那时起, “NBA财产”代表了NBA和NBA的各个球队, 开始了NBA商标的全球化运作。NBA的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供NBA授权产品, 中国也被包括其中。如今, 在中国的运动场上NBA球星系列的球服、球鞋随处可见。

2、NBA中国赛

NBA中国赛事是NBA针对中国消费者的特定产品, 旨在吸引NBA在中国的顾客, 扩大NBA在中国的影响力, 获得更多的商业合作, 稳固扩充中国市场。NBA中国赛第一次是在2004年, 当时由姚明所在的休斯敦火箭队对阵萨克拉门托国王。此后连续多年举办了NBA中国赛, 回顾历次比赛, 可以发现, NBA借助中国本土球员将NBA的现场比赛引入中国, 并将其他球队逐步引入中国, 提高非人气球队在中国的知名度, 扩大NBA在中国的市场。

三、NBA在中国的促销分析

(一) 广告宣传策略

广告是体育经营者利用的最明显和最重要的营销工具之一。它创造和保持了品牌的知名度和忠诚度, 建立了品牌形象并为体育产品和服务创造了独特的地位。

1、媒体策略

NBA在中国的媒体战略为以电视、网络为主, 并辅之以报纸、杂志, 向其目标观众传达所希望的目标 (信息) 。电视通过以中央电视台体育频道为核心主打, 各省级卫视和省级体育卫视为辅的电视媒体战略进行赛前宣传和比赛直播转播;网络方面NBA有着自己的专有网站, 如NBA中文网, 同时与中国各大主流知名网站诸如新浪、凤凰网、腾讯等进行合作, 进行NBA的比赛直播和新闻报道向其消费者提供大量的NBA资讯;在报刊期刊方面NBA有《篮球先锋报》、《体坛周报》、《Slam扣篮》等报纸杂志向自己的目标人群提供NBA资讯。

2、媒体宣传

在六十多年的经营发展中, NBA的竞技竞争对抗水平不断提高, 比赛越来越激烈。NBA将比赛的根本性质解释为:商业表演。NBA联盟的性质是商业联盟, 一切以联盟的核心利益为基本。为吸引消费者, NBA在经营过程中注重市场的需求, 并放眼全球市场。在此经营观念之下, NBA在中国国内播放的广告内容突出强调其联盟发展全球化的发展方向和目标, 彰显篮球体育无国界的体育精神。同时, NBA在广告中大量宣传比赛的激烈对抗和悬念跌出的结果, 以及球员对于胜利的渴望和对于比赛的热爱;“I LOVE THIS GAME”到“WHERE THE AMAZING HAPPENS”再到“ONE LOVE ONE GAME”以及NBA2013-14赛季季后赛的“化学反应”的广告, 每句都彰显着人们对于篮球比赛热爱的精神和体育文化中博爱、团结、尊重、责任、健康、快乐、自信和热爱团队的价值观念。

(二) 公共社会关系策略

1、NBA公益活动

“NBA大篷车”、“篮球无疆界”、“NBA关怀”等活动是NBA的全球性篮球发展及社区公益活动。NBA与国际篮联捐出篮球、篮框、篮网等物品给各地的篮球协会以及社区。2005和2006年NBA在北京汇蕾民工子弟学校和上海阜盛民工子弟学校建成NBA关怀行动学习与康乐中心, 并于当年“篮球无疆界”活动期间揭幕。

2、NBA对社会重大事件的反应

在比赛期间NBA还会有绿色宣传、拉丁日等主题宣传日;在绿色宣传日的比赛中球员的训练衫上会有绿色环保的标志, 比赛场馆的地板上也会有绿色环保标志, 在拉丁日的比赛中球员球衣上的球队名字会用拉丁语写出。平时日常比赛期间NBA也会针对一些重大事件进行一些纪念活动。比如2013年的波士顿爆炸案、海地地震、菲律宾台风灾害等。这样的行为符合中国的价值观, 从而赢得了中国消费者的好感。

3、政府公关

早期NBA进入中国后与国家体育总局和篮协的直接接触合作并不深入, 有时直接绕开高层政府直接与当地政府体育局合作。2007年, 为了在中国更好地推广NBA, NBA任命原微软大中华区CEO陈永正为NBA中国的CEO;可见, NBA希望能够更好地处理复杂的政府和企业之间的交流沟通合作问题, 更好地在中国推广。

(三) 赞助

1、在中国本土获得大量本土知名企业赞助

在NBA进入中国之后, 为了吸引更多的中国球迷, 扩大NBA的中国市场, NBA先后与海尔、哈尔滨啤酒、东风汽车集团、蒙牛乳业集团等国内知名品牌进行赞助合作, 由此一来, NBA获得了一些资金支持, 同时也提高了NBA在中国市场尤其是非球迷市场中的知名度, 中国企业也通过赞助NBA提高了知名度, 扩大了自身企业的市场。

(四) 本土化策略

1、本土球员

在姚明进入NBA后, NBA发现了中国球员对于中国市场的强大吸引力, 先后引入了中国球员到NBA打球, 从到国王训练的刘炜到以首轮第六顺位被雄鹿选中的易建联, NBA通过吸引中国球员到NBA打球来吸引更多的中国球迷, 扩大NBA在中国的影响力和品牌知名度。

2、NBA中国赛

NBA扩大在中国影响力最成功的举动莫过于举办NBA中国赛。能在现场看一场NBA比赛是大多中国球迷的心愿, NBA抓住了中国球迷的心思, 2004年派出姚明所在的火箭和当时刘炜所在的国王, 在中国上海和北京举办了NBA首次中国赛。之后NBA又先后在中国举办了多次中国赛, 宣传成果显著。

四、NBA的成功对CBA的启示

NBA是纯粹的商业联盟, 经营活动是以消费者为中心进行, 球迷开发与管理是核心。相比于NBA, CBA的市场化水平不足, 从而导致了联赛产品质量不高、联赛品牌附加价值未充分利用、市场消费者反映不强烈、宣传效果不好、联赛市场影响和社会影响力不足等问题。CBA急需从市场的角度看待联盟的发展, 以消费者为核心, 为消费者考虑, 扩大消费者群体。同时还应加强管理人员的专业化, 为联盟的建设选取培养优秀的专业人才, 为联盟的长远发展打下坚实基础。

(一) 产品方面的启示

1、提高联赛产品质量, 形成自身风格

篮球比赛是联赛产品的核心和基础产品, 联赛要提高自身产品质量必须提高联赛比赛的质量。CBA应充分了解球迷的期望和需求, 合理安排比赛, 提高比赛的激烈程度和观赏性。由于体育产品的特殊性, 竞争对手之间在场上既是竞争对手也是合作伙伴, 竞争激烈的比赛是由比赛双方合作完成的。相比于NBA, CBA球队之间的较大的水平差距提高了比赛结果的可预测性, 降低了比赛的激烈程度、观赏性和比赛质量。因此各球队的均衡发展, 提高比赛的激烈程度, 增加比赛悬念是提高CBA产品质量的核心和重要选择。在提高比赛质量和合理安排赛程的同时还应慢慢挖掘中国联赛自己的比赛风格, 比如NBA是以球队当家球星为核心其他球员辅助打球为主的篮球风格, 欧洲则是整体篮球的打球风格。

2、打造球星效应, 增加与球迷群体互动

球星是球场内场外都能满足和培育体育消费者“捆绑利益”的体育产品, 因此, 球星是培育CBA球市的先决条件, 加强球星与球迷的互动极其必要。CBA应举行各种球迷和球星之间的互动活动, 活动可以是官方联赛宣传、赞助商宣传、CBA篮球训练营, 也可以是球队社会活动、社会公益活动。同时CBA应加强球队与所在城市的市民和球迷的互动以增加球队在当地社会活动的影响力, 树立球队的正面形象, 扩大球队的影响力, 吸引消费者, 保证球票销量。同时通过一系列的球迷球员互动提高球员的人气、知名度和社会影响力, 直接或间接的扩大球队和联赛的影响力和市场吸引力, 扩大球队和联赛的消费者市场。

3、改善赛场环境, 为观众提供良好观赛环境

与NBA的球场相比, CBA的球场可容量、球场环境等方面都是较为落后的。2004年NBA中国赛时NBA从地板到比赛用的计时器再到灯泡、球员更衣室及赛场用的地板都是从美国运送过来的, 可见, NBA对于赛场的要求极为苛刻。更大更好的比赛场地可以吸引更多的消费者到现场看球。赛场环境影响现场球迷的观看数量, 而现场球迷的数量和球迷反应是直播画面的重要组成部分, 对于球迷到场数量和比赛转播画面两者而言赛场环境是提高体育产品质量的重要一环, 而好的直播效果又可以吸引更多的媒体合作伙伴, 提高直播权的销售价格。

4、发展属于CBA自己品牌的特许产品

与NBA联赛相比, CBA联赛的特许产品在种类和数量上都很少。CBA独家特许将品牌授权给品牌知名度不高、产品定位低的国辉公司, 使得CBA品牌水平受到自身知名度与合作品牌的双重限制。CBA应该发展新的合作伙伴, 将CBA品牌产品多元化。而且, CBA特许产品应定位于中高端, 以此来提高顾客价值, 因为目标人群对于品牌价格的要求相对较低, 并且在球迷眼中年薪千万的超级球星的所穿所选代表了一定的社会地位。

(二) 促销宣传方面的启示

1、广告宣传

CBA联赛在对于本身的赛事宣传方面与CCTV以及各省级卫视之间的合作已经相当充分。相比于NBA, CBA所需要加强的是联赛社会定位和社会价值的广告宣传, 即间接广告宣传。CBA应通过对于联赛自身在社会的定位和联赛自身的社会价值的广告宣传, 向消费者和社会传达正确积极的社会价值和社会观念, 增加知名度、改善社会态度、提高自身的形象, 从而达到建立消费者对广告的行为前的反应, 在联赛宣传自身联盟赛事之前就吸引潜在的消费人群。在广告方面CBA既要向NBA学习广告策略, 还应从中国传统文化和球队本地的文化中寻找突破点, 传播中国传统文化和先进价值观念, 打造有中国特色的CBA联赛。

2、公共关系

NBA在比赛中所展现的社会责任让人赞赏, 不论是场外的关怀社区活动还是比赛中绿色宣传标志, 传达的都远不止体育精神, 还有公益理念。CBA对此可以发展出相关的关怀行动和基金会, 同时对于社会上的重大事件应有相关反应, 比如对灾区的关怀祈福活动、捐款救灾、对本地英雄人物事迹的宣传发扬、倡导绿色节能环保等, 以提高联赛的形象和知名度。同时增强与球迷之间的互动活动, 以增加对于CBA联赛的宣传, 增强球员与球迷之间的互动, 扩大球员效应和影响力, 吸引更多消费者。在球队名称方面, 应向球队所在地球迷征求具有本地特色的球队队名, 将球队的文化与当地文化相结合, 使得本地球迷在球队身上找到归属感, 提高球队消费者的忠诚度。

3、加强与企业之间的合作

与NBA相比, 中国CBA联赛在企业赞助合作方面做得很不够。目前CBA出售球队的冠名权, 球队冠名权的出售会导致球队在历史上拥有多个名字, 同时也会出现山西球队的队名中出现“北京”二字的荒唐闹剧, 这会削弱当地球迷对球队的归属感, 使得球队失去吸引力。CBA应与更多的中国本土知名品牌进行赞助合作, 这种赞助不应只是简单的冠名, 而应在球衣、活动支持、赛事宣传等方面开展全方位的合作。通过赞助使得知名企业与联赛之间产生一加一大于二的增长效应, 提高联赛知名度增加联赛的市场影响力和联赛的规模。

五、结语

本文通过分析NBA在中国的产品和促销策略, 总结出NBA在中国市场成功的因素, 从产品和促销的角度向国内联赛提出产品和促销策略的启示和建议:在产品方面提高联赛产品质量, 打造有CBA自身风格的篮球比赛;打造球星效应, 增加与球迷群体互动;提高赛场质量和赛场环境, 为球员、球迷和转播观众提供良好观赛环境;发展属于CBA自己品牌的特许产品。在促销方面加强联赛自身社会定位和社会价值的广告宣传, 增加知名度、改善社会态度、提高自身的形象;公共关系营销方面, 做好公共营销, 承担社会责任, 加强与企业之间的赞助合作。

摘要：本文从营销传播组合中产品和促销两个角度, 结合体育产品本身的特殊性从体育营销的产品理论和促销理论分析了NBA在中国的产品和促销方面的营销策略, 总结出NBA在中国市场发展过程中的成功经验, 由此向中国联赛 (CBA) 提出产品策略和促销策略的建议。

关键词：NBA,中国,产品策略,促销策略

参考文献

[1]吴佳伟.N B A中国市场拓展策略研究[J].考试周刊, 2011, 25:136-137.

[2]王建国.NBA联盟市场营销实施研究[J].北京体育大学学报.2010-9 (Vol.33 No.9) .

NBA和中国劳动关系 篇2

(一) 研究背景

由于未能达成新的劳资协议, NBA不得不陷入停摆, 甚至可能威胁到2011—2012赛季的正常开赛, 因此不少中小球队不得不未雨绸缪开始裁员以减少负担。NBA宣布停摆还不到两周时间, 便有两支球队已经着手裁员。

(二) 实践意义

NBA从诞生至今已有六十多年的历史, 成为世界上最有影响力的国际性职业运动组织之一。球员是NBA联盟的重要组成部分, 没有高水平的球员, 也就不会有高水平的职业联赛。因此, 研究NBA球员的格式合同, 有着积极的意义。从劳动法的视角来看, 此次NBA的停摆, 为中国调整劳动关系、保护劳动者合法权益带来了很多启示。

二、研究内容

(一) 工会

1、球员工会成立的背景。

1891年, 詹姆斯·奈斯密斯博士发明了篮球这项运动。1925年, 美国篮球联盟 (简称ABL) 正式成立, 美国因此有了第一个篮球职业联盟。随着篮球运动的发展, 球员和球队之间的矛盾也日益凸显出来。球队往往在获得巨大经营利润却给球员的工资很少, 而且球员的各种基本的权益无法得到保障。而职业篮球运动员因为对相关法律知识没有研究, 因此在维护自身的权益方面往往力不从心。1954年, 波士顿凯尔特人的球员鲍勃·库西发动其他的球员成立了NBA球员工会 (简称NBPA) 。NBPA成立的宗旨就是在最大程度上维护球员在场内和场外的利益。在历经NBPA的十三届主席与NBA几十年的艰难谈判后, NBPA逐渐在于NBA的谈判中获得了更多的话语权, 球员的福利也得到更多提升。

2、球员工会的职责。

球员工会的职责主要是管理和培训球员的代理人, 通过球员工会的各个机构为球员提供各种帮助, 监督和协商球员退休金和保险金的相关事宜, 为球员在突发事件中提供专业的安全保护措施, 协助组织慈善事业, 参加各种社区活动, 帮助球员在场内和场外塑造良好的形象, 与NBA就劳资问题进行谈判, 制定集体议价协议。

(二) 劳资关系

1、劳资关系简介。

在已经商业化成熟的NBA产业里, 劳资关系的主要参与者有:美国政府、劳动阶层 (劳方) 、经营阶层 (资方) , 这三方关系包含了在职业篮球运动的劳资关系中, 如何管理和处理有关收入和各项权利的相关制度和程序。

2、政府职能。

政府的主要功能是对NBA产业的经营阶层与劳动阶层加以规范和管制的角色。政府通过司法部门、立法部门、行政部门对NBA产业的劳资双方进行规范和管制。NBA的劳资关系是通过球员工会与NBA联盟进行集体协商, 约定劳资双方之间权利义务以及劳动条件等重要事项。

3、劳方职能。

劳资关系中的资方, 主要是是指NBA联盟30支球队的老板。NBA的30支球队分别让出一部分权利, 遵守球队之间的共同约定组成NBA联盟。NBA联盟实际上是由资方组成的, 其代表的就是资方的利益。

在理论上, NBA总裁是为了服务NBA联盟和NBA的球员, 并作为NBA职业联盟面向社会的发言人的形象出现的。但是实际上资方可以决定NBA总裁的任命和免除。因此, 我们可以看到, 在劳方和资方出现争议的时候, NBA总裁大多偏向与资方, 因为他们实际就是资方的代表。

4、资方职能。

劳资关系中的劳方, NBA的劳动阶层, 是指职业篮球运动员和篮球运动员组成的球员工会。在60年代球员工会发展壮大以前球员的待遇很低。球员的发展和前途完全掌握在球队手里, 球员在球队需要时, 可以像商品一样被老板交易。

直到球员工会的成立和发展强大, 才形成了对资方强权的抵制。劳方力量的逐渐壮大, 使NBA的劳资关系进入了一个全新的时代。

(三) NBA与劳动法

1、NBA与反垄断法。

美国在1890年制定了第一部反垄断法——《谢尔曼法》, NBA联盟是职业体育联盟之一, 所以也会受制于反垄断法。在NBA联盟中球员、球员工会和NBA联盟因转会、年薪等问题产生纠纷的时候, 球员不但可以请求内部救济, 还可以向反垄断法求助。

2、NBA与劳工法。

如上面所述, 球员工会是为球员尽力争取权益的。为了缓和劳资之间的矛盾以及工会的尴尬局面, 美国国会制定了一系列关于劳工问题的法律法规。

3、NBA与集体议价协议。

在美国的职业篮球联盟中, 集体议价协议是职业篮球运动员的代表NBPA与NBA联盟经过谈判, 达成一致的产物。NBA的集体议价协议是美国体育界最具有代表性的集体议价协议。

4、NBA球员和球队、联盟之间的劳动关系。

NBA是一个以盈利为目的的商业联盟, 球队加入NBA联盟, 成为联盟的一份子, 其最终的目的是获得最大程度的经济利益。NBA球员与NBA球队的关系, 是经过双方协商一致签订球员格式合同, 球员格式合同中关于权利与义务的规定时刻约束着NBA的球队和球员。球员格式合同应该依照集体议价协议的规定来签订。

三、总结

NBA联盟是一个相当成熟的职业体育联盟, NBA球员格式合同及其所规定的诸如选秀制度, 转会制度及仲裁制度, 对我国职业篮球联盟的发展有着重大的借鉴意义。通过研究, 我们可以吸取NBA球员格式合同和所包含制度中的精华部分, 进而完善我们的CBA联赛。

参考文献

[1]郭树理.体育纠纷的多元化救济机制探讨——比较法与国际法的视野[M].北京:法律出版社, 2004.

NBA的中国礼物 篇3

1. NBA的发展现状

NBA是全球最受欢迎体育赛事联盟之一,成立于1946年的美国纽约,目前已有70年历史,30支球队当中有29支位于美国本土,另外一支来自加拿大的多伦多。是美国四大职业体育联盟之一,是世界上水平最高的篮球赛事。NBA是全球影响力最大的品牌之一,受欢迎程度屡创新高,调查显示,2003年仅在中国,年龄15至24岁青少年男性群体中有75%是美职篮的球迷;在09-10赛季中超过200个国家转播NBA;在年度的全明星赛的转播中,更是有212个国家,翻译成42种语言全球直播。

如今NBA在世界各地有11处办事机构,NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。其比赛被翻译成43种语言通过全球200多家电台在215多个国家播出,全球拥有超过10亿的NBA球迷,在2003年度NBA授权标志的商品零售额中,海外零售额就已经占总额的1/10。

2. NBA的营销策略

NBA通过与全球100多家知名企业的合作,达到了品牌共赢,其中有耐克、麦当劳、蒙牛、青岛啤酒等。通过与各个品牌间的合作与互补推出的一系列活动,不但帮助双方分摊费用,降低成本,并且在各自的领域获得了足够的市场占有率,带来巨大经济效益,产生1+1>2的效应。1984年NBA在总裁斯特恩的带领下成立NBA有线电视,现在NBA每场比赛有200多家电视台用43种语言转播给215个国家,每年仅转播收入就达30亿美元以上,占总收入的30%以上。娱乐营销是NBA的一贯营销策略,其理念就是靠篮球的娱乐性质吸引观众的眼球和金钱,NBA的娱乐营销比拼的就不再是球员的技术,而是观众的娱乐和参与,一年一度的NBA全明星赛就完全体现了全民参与。NBA之所以能成为世界上最优秀的联盟并取得那么多令人瞩目的成就,与它内部完善的竞争制度和监管制度也是密不可分的。

二、中国体育市场营销现状及存在的问题分析

1. 中国体育市场营销的基本现状

我国体育产业的电视营销产生于上世纪80年代,由于国外体育比赛给国内市场带来的冲击以及缺少相应的体育转播配套的法律法规,以至于国内体育市场电视营销发展进程缓慢,直到1994年才出现电视台向体育联盟提供赞助购买转播权的现象。

中国体育赛事品牌多数都在消费者头脑中形成品牌形象,但是观念并没有深入人心,消费者对于比赛的关注度并不是很高,对CBA并不会像NBA那样关注,对待中超也不会像意甲、英超那样关注。更不会去消费其衍生品。虽然有越来越多的观众关注,品牌价值也有提升。但是我们发现出现一个尴尬的问题,球队大多数处于严重亏损状态。这其中有中国体育产业体制的原因,也有国外同类品牌的冲击,但是在无法改变现有体制情况下,中国体育行业能否在现有的资源、条件以及空间的基础上做好品牌营销,将品牌效益最大化,加强联赛的品牌建设显得至关重要。

2. 中国体育产业化发展中存在的问题

体育产业的管理人才匮乏,结构不合理。产业发展的核心是人才,中国体育产业在迎来历史发展机遇的同时,人才匮乏的问题也显露出来。我国体育产业和俱乐部的运营模式近几年才开始发展起来,俱乐部经营管理的后备军匮乏,高水平的教练员、医疗师等球队专门人才也相对比较匾乏,所以球队的运营也十分困难。

我国体育产业呈现出多种经济成分并存、非公有制经济占据主体的现象,而且受经济发展水平的制约,各地区的体育产业发展规模和水平存在差距,城市体育市场的加速发展与农村体育市场整体上的滞后形成鲜明对比。市场集中度低。

相关法律、法规不完善。我国体育产业发展时间短,正处于发展初期,法律、法规不完善,不适应产业的发展,宏观调控的有效性差,市场无序。

思想意识与营销意识僵化。中国体育产业存在思想意识与营销意识僵化的问题,许多俱乐部现在仍以俱乐部本身为营销核心,对于消费者的真正需求缺乏深入的认识,营销起来非常困难。联赛的品牌影响力差,中国现在已经是国际上承认的体育大国。北京奥运会上51枚金牌,伦敦奥运会38枚金牌———中国正朝着体育强国的道路上迈进,但是国际影响力不够,西方媒体以及受众对我国联赛的认知度不足。国内媒体对体育本质的理解也在一定程度上影响了联赛的品牌影响力,营销手段和收入来源单一,相关产业潜能没有充分发挥。在经济快速发展,以市场经济为主的大环境下,国内体育市场的单一营销手段在市场竞争中处于不利地位,我国体育产业进行最多的营销手段就是电视直播,企业赞助,门票,这反映出营销手段单一和收入来源单一,产业潜能没有发挥出来。

三、中国体育营销存在问题的解决对策

1. 培养体育产业营销人才,提高体育产业管理水平

NBA的球队在人才选拔上有先进的理念与手法,球队在组建时不仅考虑球员的质量,也包括幕后团队。在当今日益激烈的市场竞争中,竞争归根结底是人才的竞争,根据我国目前职业体育产业初期的现状与职业联赛的良性运作,必须由专业化的人才来管理和操作,以及中国所面临一个前所未有的发展空间,迫切需要一批既懂体育产业流程又懂市场营销的专业人才,只有这样才能在体育产业市场营销过程中做到面面俱到不会脱节。中国是一个不乏优秀运动员的国家,运动水平也很高,但是在我们的营销过程中人才显得非常匮乏,所以培养一些能将体育与营销完美结合的人才至关重要。

2. 加强赛事品牌影响力

NBA的巨大影响力离不开强大的群众基础。在美国随处可见篮筐,街道上也会举行一些民间的篮球赛事,这都在一定程度上吸引了新闻媒体的关注。国际化是我国体育产业的必然发展道路,加强品牌影响力要从基础建设抓起,在全国各地加强基础设施建设,加强群众基础,增强人们对它的喜爱程度,吸引潜在的顾客和球迷。除了提高比赛的精彩度、组织水平、运动员技术水平,还要注意赛事要与俱乐部特点相符合,使俱乐部能借助赛事这个平台向目标顾客群传达品牌形象。此外,加强国家及区域之间的交流,与国际接轨扩大全球影响力。只有在不断交流切磋中,才能在技术和品牌影响力上有所提高,而各俱乐部要想进行成功的市场营销,精彩的比赛是保障。所以,增加国际赛事交流是有助于进行市场营销的。NBA为了实现其全球化的策略,扩大世界影响力,在球员选择方面也十分重视,如近年来不断有外籍球员进入联盟,这除了能使竞争变得激烈,丰富球员技术外,还扩大了世界知名度。

3. 丰富营销手段,增加收入来源

NBA有着丰富的营销手段。在电视营销方面它有着全球两百多家的赛事转播权,在体育赞助和广告方面有阿迪达斯、耐克、麦当劳,网络有AOL,甚至儿童玩具都有它的身影。多渠道的营销手段不仅扩大了NBA的全球知名度,也增加了它的收入。

单一的营销手段不利于在市场竞争中占有有利地位。而中国体育产业大都停留在电视直播、体育赞助、明星代言等阶段,营销手段太少。加强各方合作关系,开通多元化宣传渠道十分重要。所以一定要发掘产品与服务产品的内涵,拓展其外延。需要不断地丰富体育产业的营销手段,可推行专门的图册、画报等,全方位、多角度提高影响力,增加收入。球队官方网站除了提供基本数据以外,可定期为球队和球员制作精彩进球视频、花絮等,提高观赏性和认知度。制作相应题材的电脑游戏。当今中国越来越重视青少年体育锻炼,设计电脑游戏也有利于提高青少年的运动兴趣、爱好。

4. 改变现有体制结构,加强法制建设

NBA作为一个商业联盟,它的规则制定都不受国家政府控制,每只球队的投资者都是企业或者个人。中国体育竞技模式有太多的政府干预,从运动员从小的培养到入队,都有政府的影子。这样在一定程度上限制了联赛的发展,纯商业化的体育竞技比赛在我国并不常见,赛事的主办方大多仍是政府,大型比赛的经营权在国家,完全由政府主办,具有浓厚的政府行为色彩,约束了正常的发展空间。

加强体育法制建设,既要充分考虑体育行业的特点,又要满足社会主义市场经济体制的需要,借鉴国外先进的体育管理经验和办法。从中国国情出发,使体育法制工作走上健康的发展轨道。

5. 开发潜在市场

NBA创造了多渠道、多层次的宣传促销,通过与新闻媒体的接触和广告宣传来扩大品牌知名度,抓住了潜在的市场契机。潜在市场和衍生产品欠缺是大部分中国联赛存在的问题,在运动用品、出版物、电子游戏、玩具游戏、纪念品方面可以代表自己文化的产品并不多。衍生产品没有利用好。中国体育市场必须在理论上、观念上有所创新、突破。特别是计划经济体制下对传统理论和体育发展观念的更新,要意识到联赛是以比赛为中心多种活动并存的经济实体,是建立在门票基础上,以电视转播、广告、彩票、企业赞助为生存基础。我国体育事业应在品牌市场方面多做些有益的尝试,建立官方网站,与电视台进行深度合作,开发以自己品牌命名的体育用品,发行纪念卡、球星卡,拓展市场运作方面的广度与深度。

四、NBA经营模式对中国体育营销的启示

NBA是世界其他职业联赛的榜样和标杆,即使这样我们仍要吸取精华,剔其糟粕,从我国实际情况出发,不能完全照搬。应大力发展具有自身特色的体育营销运作,在探索中前进。

我国是社会主义市场经济和生产资料公有制的社会主义国家,主流媒体和体育资源都是国有的。在我国体育市场发展初期,主管部门利用我国行政权力的巨大作用进行统筹运作,与市场经济运行规则有机结合,来培养赛事市场的有序形成。通过不断发掘市场价值,我国混沌的体育市场已经向着规范正规的方向发展。我们应在确保赛事的公正、公平原则上,不断提升比赛的观赏性、对抗性,吸引受众更广泛的关注。解决专业管理人才问题,改良体制制度,用相应的政策吸引经济实体的参与,广泛地发展各层次教育机构和各年龄段群体。通过完善各方资源和规章制度,以及完善相应的法律法规,确保体育产业市场的完善和俱乐部相关利益的最大化。

加强体育赛事品牌建设,要想赛事对观众有持续吸引力,与消费者达到精神和文化上的吻合非常重要。NBA之所以能走到今天并取得巨大的成就,与它内部完善的制度和法规密不可分。我国联赛也应该加强对职业联赛的法制化、制度化、规范化的管理。

中国体育联赛市场的开发和拓展在很大程度上取决于各大俱乐部管理层和营销人员的综合素质的优劣,所以中国联赛逐步走向世界的关键因素是培养大量既拥有专业体育知识营销技能又有管理能力的综合人才。我国目前优秀的管理人才建设虽然越来越好,但是不完善。如果没有相关的专业人才,那么联赛的质量与未来也就失去了保证,我们应结合国内的大环境和特殊情况进行分析,使中国体育市场平稳有序发展。

摘要：近十年来,中国体育发展出现了一些问题,经营遇到了众多困难,外有国外其他体育联赛的强势竞争,内有国内联赛品牌知名度低,相关法律法规不完善,思想意识与营销意识僵化,营销的手段和收入来源单一等问题。本文介绍了NBA的发展历程与发展现状,分析了NBA的成功营销的原因,找出国内体育产业存在的问题,并以NBA为例对国内体育存在的问题提出解决办法,同时为中国体育联盟更好地发展提出建议。

NBA中国市场拓展策略研究 篇4

1. NBA中国市场拓展策略实施的原因

1.1 美国国内体育职业联赛市场竞争激烈。

在美国本土NBA并不算是第一运动，从四大职业联赛的上座率来看，最受观众欢迎和关注的是NFL(全国橄榄球联盟)，而NBA只排在第三位。2003年，NFL创下了1.3亿的美国电视直播收视最高的纪录。NFL的蓬勃发展争夺了NBA的大量观众，对NBA造成了威胁。另外，美国其它职业体育联盟在迅速发展，无形中也给NBA带来了竞争压力。NBA在国内日渐遭受冷漠，其市场份额出现大量的缩减。

1.2 中国拥有广阔的篮球市场。

从国际经验看，当人均GDP达到1000—3000美元之时，文化娱乐、体育消费就会明显增长，我国在2003年人均GDP已经突破了1000美元，沿海省份如广东、上海、浙江、苏南等地更是突破了4500美元，这对拥有13亿人口的中国来说意味着有巨大的消费潜力和市场等待被挖掘。随着中国篮球的整体实力的增强，人们对篮球的关注度开始增多，加之篮球自身的娱乐、休闲、健身功能得到人们的认可，目前，约有三分之一的中国人(相当于美国的总人口数)喜欢参与篮球运动。因此，对于NBA来说，开拓中国市场远比继续追加投资相对已经饱和的美国本土市场更具有强烈的吸引力。

1.3 NBA已经对中国产生了巨大的影响力。

自从2001年4月王治郅加盟NBA达拉斯小牛队后，中国先后有5名优秀的球员加盟了NBA。中国球员的加盟不仅吸引了大量的美国球迷，而且吸引了数亿中国球迷深切关注的目光，NBA在中国的影响力也随之大幅度提高。

近年来，NBA球迷在中国明显增加，25岁以下的年轻观众约有5亿人，其中83%自称是NBA的球迷。2007—2008赛季，在中国收看NBA的电视观众人以连续两年超过10亿。除了观众逐年增加以外，NBA在商品营销方面同样出色，据统计，2007年在中国约销售出4亿件NBA纪念品及球衣。如今的NBA已经深深影响了中国球迷，使数亿观众成为了NBA市场的消费者或者是潜在消费群体。

1.4 传媒产业的迅速发展。

NBA的成功在很大程度上依赖于各种媒体的传播，通过与媒体建立良好的亲密的合作关系，通过电视、广播、报纸等传统媒体和网络、手机等新兴媒体，全面迅速地传播NBA文化，使其迅速扩张，让世界为之着迷。伴随着全球经济一体化进程的加速，通讯、交通、计算机、卫星、网络等技术的发展，NBA作为最受世界关注的职业联赛，通过网络+电视机+NBA这种近乎完美的媒体传播模式，已传播到中国的每一个角落，使NBA的超级巨星人尽皆知。

2. NBA拓展中国市场采取的措施

2.1 吸引优秀的中国球员。

为了打开海外市场市场，NBA早在上世纪80年代就开始招揽世界各地的篮球人才。1983—1984赛季NBA只有8名外籍球员，到了2004—2005赛季外籍球员则再创新高，有近80名外籍球员在赛场上驰骋，达到了NBA球员总数量的20%，而在中国则有5名球员正式登陆过NBA，现役的有3名球员。姚明、易建联、孙悦是中国篮球的代表性人物，在他们的背后，中国球迷无时无刻不在关注着他们。在易建联选秀当天，约有1.2亿中国人收看了选秀现场直播。外籍球员的“加盟制度”，把中国球迷吸引到NBA中，不仅增加了NBA的亲和力，而且顺其自然地打开了NBA电视传播、商品销售和NBA中国赛的重要渠道。

2.2 举办原汁原味的NBA中国赛。

自从2004年10月NBA登陆上海和北京后，NBA分别又于2007年10月和2008年10月在中国进行了两场NBA比赛。从时间分析，NBA明显加快了向中国市场进军的步伐;从效果分析，2004年和2007年的比赛由于“顶级球星+中国元素”，NBA中国赛引爆了华夏市场。人们不得不承认NBA在中国的感召力太大了，原汁原味的NBA中国赛才是球迷所追逐的最大亮点。

原汁原味的NBA中国赛还来自于精心的赛场布置安排。球场200多块木地板全由美国空运而来，场馆内的灯光音响及运动员淋浴室的装备也都由美国引进，原装才能更好地体现原汁原味。另外，观众还可以在NBA中国赛现场上看到热力四射、美丽性感的拉拉队表演和滑稽卡通人秀。精彩的表演连短暂的暂停时间都不容错过，每一秒钟球迷都可以感受来自大洋彼岸的纯正篮球盛世。

2.3 宣扬NBA文化，使得NBA深入人心。

NBA不仅为中国球迷带来了高超的篮球赛事，而且让球迷切身感受到NBA篮球娱乐文化：“让球迷享受快乐”。这些不但包括了赛场内的篮球竞技表演和文化氛围，而且体现在赛场外的宣传、推广过程中。NBA大篷车就是专门为球迷准备的，免费让球迷挥洒他们对NBA的热情，对篮球的喜爱。NBA大篷车可以变成1000平方米的篮球游乐区，这在无形中增强了NBA的娱乐性和参与性。

NBA也带来了令中国球迷很受感动的另一NBA文化———NBA关怀行动(NBA CARES)。在2008中国赛期间，NBA向四川灾区捐款700万元，NBA总裁大卫·斯特恩和阿迪达斯市场部副总裁毕宝元同特奥儿童进行交流，给他们带去物质的帮助和心灵的安慰。可以说，NBA在中国做足了文化品牌。

2.4 对NBA全方位的媒体报道。

NBA在美国乃至全世界如此火爆，与媒体的感染和鼓动有着密切的联系，每天为世界各地报纸、杂志、网络、电视台及广播电台等上千家媒体提供资讯。美国国内的全国电视网、TNT、TBS、ESPN有线电视网、FOX卫星电视网都为其进行转播工作。在我国，NBA网站正式开通，仅仅在2004—2005赛季就创造了总数达23亿人次的点击率和3亿多的浏览人次的记录;NBA在中国开通了无线平台服务，球迷可以通过手机接受NBA的最新消息。凭借其强大的媒体宣传网络，中国数亿NBA球迷可以随时了解NBA各类信息。

摘要：NBA是世界上国际推广最成功的体育赛事, 中国作为NBA全球化拓展的重要组成部分, 有其独特的特点。本文以历史的眼光看NBA在中国市场的发展壮大的过程, 结合时代背景, 分析了NBA进行中国市场拓展的原因, 并对NBA开拓中国市场所采取的成功策略进行了探讨。

关键词：NBA,中国市场,拓展策略

参考文献

[1]李国岩.NBA篮球运动市场化运作成功因素分析[J].烟台师范学院学报 (自然科学版) , 2005, (3) .

[2]于静, 柳钢.对NBA中国赛产品定位的研究[J].北京体育大学学报, 2005, (11) .

[3]陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报, 2000, (11) .

NBA的中国礼物 篇5

在日常生活当中, 人们对某一种事的认识都存在一个升华的过程, 简言之, 都必须要经过由感性认识上升至理性认识的阶段。相对而言, 感性认识是认识过程的开端和表现形式, 在它的身上体现出事物的表象及事物的外部联系, 这种认识仅仅停留在对事物的片面认识的层次之上, 就其深度, 还不能够充分体现事物本身的本质与特征。正如前面所提到, 认识要升华就必须经历从感性认识到理性认识的过程。我们最终的目的还是要了解事物的核心特质。回归本文, 我们的初衷还是要对篮球职业化进行准确的定义, 其定义能够帮助我们深刻地理解篮球职业化的内涵, 这样才能使我们准确制定我国篮球职业化发展的相关方法, 以统筹战略的眼光把握中国篮球的发展方向。纵观国内外的研究成果, 我们不难发现, 篮球职业化的概念五花八门, 形形色色的说法更是琳琅满目, 有的认为篮球职业化就是把篮球看作一项职业, 运动员被比喻成打工族, 其价值要由其劳动力价值来体现, 有的则认为篮球职业化主要体现在联赛运作的商业模式上, 其发展的好坏与运动水平并无直接联系, 种种说法众说纷纭, 其中单独审视每一种观点, 似乎都具有相对充分的理由, 但是要体现篮球职业化发展的精髓, 就必须综合并且全面地理解其内涵。所谓篮球职业化, 就是指在完全竞争市场体系下, 人们对体育产品和文化的需求在不断地扩大, 以经营高水平篮球运动联赛为核心、充分运用运动员资源及商业赞助为手段, 与此同时带来丰富的经济效益的一种商业与体育完美融合的发展模式。

2美国职业篮球联盟的发展

美国职业篮球联赛 (NBA:National Basketball Association) , 是被公认的世界最大、最好的篮球联赛。了解NBA的人们都知道其本身一直自称为世界篮球锦标赛, 发展至今, 今天的总决赛冠军被誉为“世界锦标赛冠军”, 事实上并没有半点言过其实。美国是个崇尚强健体魄、对体育运动有着宗教信仰般热忱的国家。而在体育运动项目上, 对集体对抗型比赛最为热衷, 谈到这里, 我们便可以轻易地发现篮球在美国发展火热的原因。NBA总部由总裁大卫·斯特恩 (NBA第四任总裁) 领导, 属下有三个行政部门:联赛办公室 (league office) , NBA产权公司 (NBA Properties) 和NBA娱乐公司 (NBA Entertainment) 。这三个行政部门一共分管20多个小部门。NBA筹建资金主要来自30支球队俱乐部的集资, 并会定期向董事会报告资金运作明细, 董事会的成员是各球队的老板或他们的代理人担任。美国职业篮球联赛 (NBA) 的前身为美国篮球协会 (BAA:Basketball Association of America) , 1946年6月, 一群来自美国十一各大城市的房地产大亨一起聚集在纽约, 讨论成立一个新的职业篮球联盟。这些大亨每人都在各自的城市和中心经营有自己的体育场馆, 它们当中有的为冰球馆、有的是综合训练馆, 其设施配备水平在当时却是无可挑剔, 故这些场馆的拥有者决定在场馆闲置时期充分利用起场馆的条件, 为其带来合理的经营。BAA成立之初共有11支队伍, 它们分别是:纽约尼克斯、波士顿凯尔特人、华盛顿国会、芝加哥雄鹿、克利夫兰叛逆者、底特律猎鹰、费城武士、匹兹堡铁人、普罗维斯蒸汽、圣路易斯轰炸机和多伦多爱斯基摩人。在随后几年当中, BAA吞并了当时的另外一个篮球组织NBL (国家篮球联盟) 后, 最终更名为NBA。

1949-1950年赛季, NBA已经将队伍数量扩增至17支球队, 到1976年又吞并了ABA (全美篮球协会) , 之后球队的数量扩增至22支, 相继之后, 于1980年达拉斯小牛队加入NBA;1988年, 夏洛特黄蜂队和迈阿密热火队加入NBA;1990年奥兰多魔术队和明尼苏达森林狼队也加入NBA;1995年两支加拿大俱乐部多伦多猛龙和温哥华灰熊被批准参加NBA, 使NBA队伍达到29支, 由于夏洛特黄蜂要建设新球馆, 所以球队迁至新奥尔良, 后期新的山猫俱乐部在夏洛特成立, 使NBA联赛队伍扩展到今天的30支总数。

回顾当初11支球队的联赛, 到今日30支球队每年净利润近30亿美元, 美国职业篮球经历了60多年的风雨历程, 终于步入到一个兴盛发达的鼎盛时期, 成为百花齐放的美国体育大花园中的一朵绚丽的奇葩。

这丰硕的果实, 是美国篮球联赛组织者心血与智慧的结晶, 这种结果的出现不是偶然, 它建立在文化、商业的基础之上, 为那些具有超强身体天赋的运动员提供了尽情施展自己才华的空间, 与此同时也成功地为世界篮球爱好者和球迷们奉上了无数次精彩纷呈的比赛, 这使得美国职业篮球经久不衰, 而且日愈昌盛, 形象而生动地呈现了一个不灭的真理:任何职业联赛, 其存亡与否、发展得如何, 首先要为广大群众所喜爱, 具有较大的市场和商机。否则没有牢固的市场作为支撑, 任凭其真空发展, 其结局必然失败。

3美国职业篮球的成功经验

3.1 成本最小且受益最大

科学的经营、精明的管理和球赛的精彩程度, 是美国职业篮球发展的关键, 如果运营模式不正确的话, 再大的资金投入也都无济于事, 换言之投入并非关节, 重要的是方法和方式。尽管在联盟发展的过程当中不乏个别失败的例子, 但是就整体而言, 却相当的成功, 而且比起另两大职业联赛来说有两个明显的特色:一是家业小、投资少、产出高;第二就是市场国际化程度最高并最成功。

3.2 联盟运作国际化

相比较于美国橄榄球和棒球联赛来说, 美国篮球职业联盟的发展的国际影响力更大, 其国际化主要得益于国际化市场和国际球员的开发。NBA虽然不是第一个走国际化道路的美国联赛, 但是其国际化步伐却首屈一指。相对美国其他联赛而言, NBA是美国职业体育运动联赛中国市场推广和发展最成功的联赛。在中国市场中, 出售NBA产品的零售商店多大2万多家, 而且商品销售额以35%的幅度增长。

3.3 大学成为联盟的“供血中心”

在联赛的经营与运作当中, 球员不得不被视为巨人的血液, 如果年轻运动员的培养与供给出现断层, 那么联赛的操作只能称为一纸空谈。在NBA当中, 新人一茬接一茬, 只有更好, 从无断档, 这要归功于美国NCAA的大学联赛。NCAA是“全国大学生运动员协会”的英文缩写, 在它的体系下有许许多多的联赛, 从而我们不难得知NBA的主要球源就是来自这个联赛。可以说美国的大学就是NBA的人才训练基地。随着NBA的不断国际化发展, NCAA也开始将步伐迈入国际, 据相关数据显示, 截止2009年, 大约有32个国家的近400多名大学球员参加了NCAA的篮球联赛。

3.4 一年一度的选秀制度

以上文我们可以了解到NBA的人才储备十分充足, 因此, 选材机制对于NBA来说更显轻松。每年的6月下旬, NBA都会举行新人选秀大会, 这样的模式一直沿用至今。在选秀大会上, 来自美国及世界各地的球员们自然是选秀的主角, 实力不言而喻。在过去的若干届选秀大会中, 曾经出现过新秀年龄下降的趋势, 但从2006年开始一律不允许未满18岁的高中生球员参加选秀。

新秀们在选秀大会上的排名顺序根据球员在他们各自的大学或国外联赛里的表现打分, 然后, 联盟再让各支球队按照上赛季常规赛中的胜率由弱到强一次排列而获得先后的新秀挑选权, 每一支球队每轮只能选一名球员, 共即两轮。后来为了公平选秀, 联盟从1985年开始实施选秀抽签, 通过抽签来决定未来前三名选秀权归属。

有人得意, 有人伤心, 选秀对每个俱乐部来说, 也确实是一场博弈, 有的球队也有选秀失误的时候, 许多选秀大会得来的宝贝球员, 也未必都能如期成才和称心, 有资料显示, 每年第一轮选出的30名新秀中, 有近20名不尽如人意。

4我国职业篮球的发展现状

随着联赛的振兴, 各省市的俱乐部也在全国陆续兴起、建立, 使CBA的职业化和市场化有了初步的结构。整个CBA将赞助资金分别分配给各个俱乐部和赛区, 开始时各个俱乐部及各赛区分别给50万, 随后增至55万, 这些经费基本能够满足每支球队能够保证打完联赛规定的场次。

联赛的激烈程度在不断增强, 因此, 联赛也在不断地完善, 在这样的环境当中, 也将CBA联赛以前所掩盖的若干问题, 进一步暴露出来, 一个是CBA联赛运作的产权归属, 另一个就是CBA联赛的发展方向, 即应该遵循市场原则, 还是遵循金牌战略原则。纵观中国职业篮球发展的历史, 我们不难看出, CBA利用了市场经济的原理, 改革了原来的联赛, 并确实把中国职业篮球推向了市场, 这一点我们毋庸置疑, 这样的做法对于稳定我国的篮球发展的确起到了关键作用, 与此同时也对落实举国体制下的“金牌战略”发挥了明显的作用, 但谈及究竟应该如何培养联赛的运营来说, 我们不得不承认, 我们的脚步确实还是不够大。原因在于, 我们的联赛运营模式还停留在计划经济时代, 不管叫中国篮协还是国家体育总局篮球管理中心, 其实际的意义差距并不大, 核心地位的管理体制完全没有丝毫改变。这其中的人们并不是不想改变, 主要是提及改革就算不追根溯源也应该改变其本质, 对于当下的中国体育改革, 充其量只能算是改良, 其最终目的还是放在了为国争光的金牌上面, 这种看法是否“短视”值得商榷。

围绕着整个联赛的改革而言, 核心问题除了产权归属之外, 更为重要的还是经营思路的模糊, 有两种呼声一直在相互斗争, 一种认为我们的联赛开展至今, 已经趋于市场化和产业化, 那么联赛的运行就必须应该围绕市场和球迷来操作, 增加比赛的观赏性和开放竞争市场, 才是关键。与此对立, 有人却认为, 现在的体制下, 我们的联赛还应该让路于金牌战略, 并为之服务, 在这种环境中, 争论越来越趋于突出, 谈到此我们不禁要问, 我们的体育发展也必须要与政治挂钩吗?

5我国职业篮球联赛存在的问题

5.1 陈旧观念不适应发展趋势

我国职业篮球联赛发展的好与坏, 不仅在于联赛的机制, 与此同时先进的理念也是联赛成功发展的必要因素。这种观念不但应当体现在联赛以及俱乐部的日常运作上, 先进的商业理念也应该被支持。我们不能仅寄希望于一个球员或一个教练就能改变整个联赛, 其关键还是在于联赛的管理者与权力机构。联赛要进步, 就必须要改变思路, 不但思路要转变, 还要时刻更新, 只要适合并且有利于联赛健康发展, 我们就应该采纳, 不然停滞不前必然会毁灭整个联赛。

5.2 体制复杂不利于落实

众所周知CBA的运营体制极为复杂, 其原因主要在于篮管中心与俱乐部之间在争夺权力的归属上产生种种矛盾, 这种现象也被人们普遍称为双轨制。在这样的大环境下, 俱乐部的日常经营变成了一种多方监管下的傀儡, 其自身的发展构架无法实现, 随着俱乐部的发展壮大, 其为了进一步扩大自身俱乐部的资产实力, 就必须要引入投资股东, 这必然会打来权力的流失。长此以往, 矛盾在俱乐部经理人、赞助商和篮管中心之间日趋激化, 我们可想而知, 俱乐部的经营的艰难程度。

5.3 后备人才储备不足

我们的联赛从创立至今, 水平忽高忽低, 直到今天还不能与国际水平的联赛相提并论, 甚至从整体的趋势上讲, 还处在一个下滑的阶段。在近几年的运营当中, 虽然联赛的观赏性确有提升, 但多依仗与外援明星的效应以及个别球员的影响, 与此相比, 我们更需要一个整体强大的联赛, 我们更需要一个每场都有意外的比赛, 虽然我们有王治郅、姚明、巴特和易建联, 但我们不能寄希望于他们永远能够征战在球场上, 我们更应该注重后备人才的储备与培养。

6我国篮球职业化发展的出路

基于现实, 我们不得不承认我们联赛确实存在许多问题, 不得不承认我们有许多的方面有待改善, 但我们应该清楚地看到我们的进步, 任何联赛的发展都要局限于一个国家的国情所限, 虽然我们无法改变更深层次的体制, 但我们任然抱有许多发展的构想。在现有的体制下, 我们的联赛任然要经历一个职业的道路的探索, 但我们还是要注重权力的分配, 我们应该更加大胆地去将部分权力分配给更有利于联赛成长的部门或机构, 这样才能用最有效的办法去解决最现实的问题。如果这样的设想可以实现的话, 我们便可以相对比较轻松地建立人才培养基地, 也许到那时, 俱乐部与各个大学之间也有可能产生更加直接的沟通。虽然我们呼吁体制改革, 但我们也不能遗漏相关法规条件的制定与监督, 只有相应的法律规定的出台才是最有效的保证。相信如果我们改革的力度进一步加大, 中国篮球职业化的发展道路必将呈现出一马平川的态势, 中国篮球的前景注定是更加美好、光明的。

摘要：体现篮球职业化发展的精髓, 就必须综合并且全面地理解其内涵。所谓篮球职业化, 就是指在完全竞争市场体系下, 人们对体育产品和文化的需求在不断地扩大, 以经营高水平篮球运动联赛为核心、充分运用运动员资源及商业赞助为手段, 与此同时带来丰富的经济效益的一种商业与体育完美融合的发展模式。

关键词：NBA,篮球职业化,发展模式

参考文献

[1]陈建新, 杨欣.NBA运行机制对CBA职业化改革启示的研究[J].期刊论文-广州体育学院, 2003, (4) .

[2]周生旺, 谢旭东, 孙庆祝.NBA职业体育联盟的协同学分析及对CBA的启示[J].期刊论文-天津体育学院学报, 2009, (4) .

[3]范振国, 王建国.CBA联赛非均衡发展的现状、成因及改进建议[J].期刊论文-武汉体育学院学报, 2007, (10) .

NBA的中国礼物 篇6

NBA，即美国男子篮球职业联赛，是当今世界水平最高、规模最大的职业篮球联赛。其经营体制由俱乐部和联盟组成。各俱乐部系相对独立的法人，属于公司;而联盟只是一个非营利性的商业组织，且不是政府机构。但是，NBA作为全球运作最成功的体育联盟之一，与其说是一个商业组织，不如说它是一个跨国体育公司。笔者正是基于这样的假设和界定，对NBA在中国的“跨国经营”(后文不再加引号)进行分析。

学术界很多人对NBA的国际营销进行了分析，但是对于NBA在中国的跨国经营却分析得较少。中国市场虽然是国际市场的组成部分，但毕竟有其特殊性。因此，对NBA在中国经营的分析便有了独特的价值。

二、基于波特“钻石理论”对NBA自身优势的分析

（一）对钻石理论的简单说明

波特认为，有四个因素决定一个国家的某种产业竞争力：(1)要素条件——包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施;(2)需求条件——主要是本国市场的需求;(3)相关产业和支持产业的表现——这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力;(4)企业的战略、结构、竞争对手的表现。但是，在四大要素之外还存在两大变数：政府与机遇。机遇是无法控制的，而政府政策的影响是不可漠视的。

（二）NBA的要素条件分析

NBA的核心产品无疑是球赛本身。这个隶属于服务贸易项下文化和娱乐服务的产品，其自身的要素条件决定了它在中国市场的竞争力。要素条件强调的主要是生产要素，而生产要素又分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。我们可以看到，对于NBA这样的产品，初级要素除了资金以外，其余的对它本身不存在太大的制约。而NBA的构建模式是俱乐部和商业联盟联合模式，俱乐部自主经营、自负盈亏;联盟负责协调、管理和推广等工作。所以，资金的来源由各个俱乐部负责，较为有保障。高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。NBA有一群各个领域的专业技术人员，包括裁判、技术代表、数据统计人员以及各办公室官员等等，这保证了其高级生产要素。

（三）国内需求分析

国内需求是产业发展的源动力。国内市场与国际市场的不同之处在于企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的。NBA作为一个无形产品，其主要的价值还是在于提供给现场观众的消费。而电视转播及其他附属产品，虽然最终的价值可能比球票收入来得更多，但并不代表其主要营销形式。也就是说，国内需求在很大一方面决定着NBA的发展空间和竞争实力。NBA作为国内第三大体育联盟，排在棒球和橄榄球之后，虽然占据着一定的市场份额，但竞争压力很大。波特认为，竞争压力大对于企业来说有时候并不是坏事，这将会迫使其进行改进和创新，甚至向海外延伸。事实上，NBA正是这样的例子。

（四）相关和支撑产业分析

NBA的核心产品无疑是比赛，那么与之相关的无疑就是与球员和球赛相关的支持和推广产业。对于球员来说：经纪人团队、赞助商以及理疗和医疗人员算是他们的支撑。在美国这样一个商业文化发达的国度，经纪人行业的发展已经达到了很高的水平，这样给球员的转会运作和球员自身推广提供了可能。同样，赞助商除了给予球员广告费的支持以外，对球员本身也形成了宣传作用。而运动医疗水平在美国可以算得上全世界领先，所以球员不会因医疗水平的低下而影响其职业寿命。综上，对球员来说，相关产业和支撑产业已经较为发达。对球赛而言，企业赞助、商业推广和媒体宣传等成为他们的支撑。在赞助方面，体育用品界的大亨耐克和阿迪达斯轮流对NBA进行全程赞助;在商业推广方面，NBA除了有一个成功的推广团队以外，与赞助商以及商业合作伙伴的联合推广，也为其自身推广提供了助力;媒体宣传方面，ESPN、TNT、ABC以及自身的NBA.TV等体育电视台以及各个地方电视台对NBA的每场比赛进行现场直播，对其的宣传和推广起到了很大的作用。

所以，我们可以看到，在美国国内，对NBA相关支持产业已经趋于完善，这为NBA的海外扩张战略提供了可能。

（五）企业的战略、结构和竞争

波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。笔者认为，对NBA的海外扩展，尤其是本文重点讨论的在中国的跨国经营中，国内市场的压力和中国市场的拉力均存在。并且由于中国体育产业商业化程度较低，使得后者的力量更大一些。

（六）机会和政府

对于NBA来说，能够从1984年开始成功进军中国市场，无疑跟中国实施改革开放的战略国策有关，同时也与中美两国邦交正常化有关。1978年12月16日，中美两国发表了《中华人民共和国和美利坚合众国关于建立外交关系的联合公报》，即中美建交公报。中美两国宣布自1979年1月1日起互相承认对方并建立外交关系。同时，中美双方签署了科技合作协定和文化协定，在教育、商业、空间方面进行合作。美国政府和中国政府的全面邦交正常化给NBA进入中国提供了可能。

三、NBA在中国的经营情况分析

（一）对NBA在中国的商业文化渗透的分析

商业文化是胡平 (原商业部长) 在20世纪80年代后期提出的一个新概念，它主要是指商品流通的过程中同文化的多层次结合，是物质产品和精神产品的结合。其内容包括：商品文化、商品营销文化、商业环境文化、商业伦理文化、新商人文化和商业精神。商业文化作为企业形象包装的重要载体，在现代商业运作中其作用大有超过其商品质量本身之势。

1. NBA的商业文化概述

NBA的商业文化属于NBA文化的一个分支，它只是NBA的文化与商业交融后的产物或者说是NBA的文化在商业中的体现。笔者认为，NBA倡导的是一种以市场为导向、以满足球迷消费需求为核心、以盈利为目的的商业文化。它讲究科技与时尚的融合，在残酷竞争中加入感情元素，宣称一个创造奇迹的地方。它讲究精确严谨，却又倡导宽松娱乐;它尊重历史，也宣扬突破。

2. NBA的商业文化渗透手段

（1）媒体宣传

NBA在中国除了有自己的官方网站外，还积极和电视、网络、报纸、杂志等合作，进行宣传。以在央视的广告宣传为例。早年NBA在央视的广告宣传语是I Love This Game。但是现在我们看到的更多是Where Amazing Happens。这是因为NBA的文化里讲究个人主义和创造奇迹。中国是一个讲究集体主义但也崇尚英雄主义的国家，同时中国人普遍都喜欢“见证”奇迹。那么NBA在进行其商业文化宣传的时候，就将个人主义美化成英雄主义，同时在中国大力宣称NBA是创造奇迹的地方，在切合中国人的心理的前提下就能很好地实现其文化渗透的目的。而我们看到的广告宣传片往往都是球星在比赛结束前最后几秒的力挽狂澜的视频，这样不仅能够激发观众的激情，也能达到其文化渗透的目的。

(2）合作伙伴的选择

NBA与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地的球迷的同时，为商业伙伴提供强大的合作机会。 (1) NBA中国合作伙伴已经从体育用品、饮料扩展到了诸如通讯、银行等。但是NBA在合作伙伴的选择上务必求得商业理念相似或相近。它们都宣称着一种自由、运动、时尚、健康的理念。例如，NBA跟中国移动开发的动感地带业务就在中国的年轻消费者中引起了广泛喜爱。其宣扬的“我的地盘，听我的”的观念在契合年轻人的心理。

(3）提升消费者参与度

虽然NBA比赛远在美国举行，但是为了践行其以消费者为需求的核心商业文化观，NBA给予中国球迷很多的参与机会。比如全明星投票机会，在中国举办中国赛以及篮球无疆界等活动。特别是中国赛，NBA更是采用统一的NBA标准，包括啦啦队、吉祥物，甚至每一块地板都是从美国空运到中国的。通过让消费者亲身参与，让其一切为消费者服务的理念得到了很好的宣传。

3. NBA的商业文化渗透效果

NBA在中国的文化渗透可谓达到甚至超过了它的预测。中国市场已经成为NBA最大的海外市场，且在中国国内品牌的影响力是任何一个国内品牌所无法企及的。 (2) 中国球迷参与NBA全明星赛的投票人数是其海外市场最多的。而且，我们可以看到NBA在中国的球衣销售也比国内联赛好很多。同样，就本赛季央视的NBA季后赛收视率来说，第二轮比第一轮上涨了30%，而且远远高于CBA总决赛的收视率。可见，NBA在中国的影响力已经越来越大了。

（二）对NBA在中国的商业模式创新的分析

商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 (3) 通俗地讲，商业模式要回答的问题就是企业通过什么方式来赚钱的问题。

1. 中国体育产业的传统商业模式概述

中国虽然早已步入了市场经济体制时期，但政府仍然在我国体育产业中扮演着重要的角色。政府相关行政部门对体育竞技行业的干预类似于垄断经营，从而使得企业等利益团体虽有参与体育产业，但终究无法与之匹敌。缺乏自由竞争的体育产业以及利益分配不均等问题使得中国的企业参与体育投资的积极性大为降低，从而使体育竞技类的产业一直无法实现真正的市场化，市场也无法在中国的体育产业中自由发挥自己的调节机制作用。因此，可以说中国的体育产业仍处在一个政府机构发挥重要作用的商业化程度较低的市场。 (4)

2. NBA在中国的商业运作模式

(1）市场细分下的灵活价格策略和多角度促销战略

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干消费者群的市场分类过程。为了能让中国喜欢NBA的人都能看NBA，能买到NBA的相关产品，NBA在中国的市场上在丰富其产品的种类的同时也在进行细致的以市场细分为方式的价格策略。例如，消费者可以花几千块钱买一张中国赛的球票，也可以花几块钱买到一张球赛的光碟。NBA很好地做到了各个市场的人都能够买得起NBA的产品，即使是一张球星卡。而多角度的促销则是对其进行产品销售的一种推广活动。比如NBA每当有新的产品(如电子游戏)推出，就会在网络、报纸和杂志等进行推销，并提供免费下载等活动。

(2）特许经营下的授权

首先，在产品的设计理念上，NBA竞赛产品的设计、开发都是以消费者需求为中心，为消费者提供全方位的服务。 (5) NBA自己并不在中国进行衍生产品的推广，因为这会涉及语言、文化以及政治等方面的不利条件而出现高额成本。而是选择以特许经营的方式将经营权利卖给中国企业或公司。NBA授权的产品有服装、球员卡、电子游戏、出版物、纪念品、影像制品等。衍生产品的辐射面很广，这样对其广泛占有市场就十分有利。而特许经营并不对接受人的盈亏负责，这样极大地降低了它在中国市场的风险。

(3）与中国品牌的合作推广

NBA在中国的产品推广过程中，并不只是单独行动。因为这样无疑加大了风险，同时也加剧了与其衍生产品同行竞争，有时由于地域文化和相关政策等方面的原因会受到损失。于是，NBA选择了与中国品牌或者国际品牌在中国的分公司合作，共同进行市场推广活动。例如，NBA与中国匹克的合作，既增加了匹克在中国市场和国际市场的知名度和影响力，也以匹克为载体，对自己的产品进行了市场推广和销售活动。

(4）以慈善为嫁衣的产品宣传

美国是一个公益慈善事业发展很好的国家。对企业来说，建立与消费者良好的关系无疑十分重要，所以NBA把它在美国的公益活动成功移植到中国。例如篮球无疆界活动，通过每年夏天派球星到中国与中国年轻人交流学习，就地给予了中国年轻人与NBA球星面对面交流的机会;慈善赛和一些常规的慈善活动以及在诸如汶川地震时候的捐款等无疑让NBA在中国球迷的心中留下了良好的印象，为自身赢得了市场和口碑。

3. NBA在中国商业模式创新的提出

虽然商业模式创新和技术创新孰重孰轻在学术界一直争议不断，但是在中国，商业模式的创新，显然比技术创新更为重要。其根本原因，在于中国存在一个庞大而低端的消费市场，而且这个市场在绝对意义上说，远远没有饱和，无数商品还没有被寻常消费者享受到，商业并没有得到更广泛普及。NBA在中国的商业运作模式总是在推陈出新。在不同时期，跨国公司的产品侧重点也有所不同，最主要的有定点生产和定向销售的企业内国际分工策略、产品供应与分配策略、产品多样性策略以及产品生命周期策略等。 (6) NBA在不同的时期在中国的市场投资重点不一样，宣传和市场推广的方式也不尽相同。正是在这种追求变化的跨国经营过程中，NBA很好地解决了文化冲突、市场饱和以及产品陈旧等问题，为其在中国市场的推广和发展赢得了成功。以消费者为核心的价值主张、以市场细分方式拓宽的分销渠道、以慈善为名义建立的客户关系，以及利用合作伙伴扩大的商业网络等都是NBA商业模式创新的具体体现。

四、结语

经过50多年的发展，NBA已然成为世界上市场化程度最高的体育联盟之一，可以说NBA的成功与其现代化的营销理念与商业模式是分不开的。现代与传统的营销理念的分歧在于是否以消费者需求为中心，在营销过程中是否以不断满足消费者需求为己任。 (7) NBA在中国市场开拓的成功，虽然与其本身产品的高质量不无关系，但是它强调的商业文化渗透和商业运作模式的创新无疑为其提供了保证，这对中国体育产业的发展和中国企业的跨国经营有借鉴意义。

对中国体育产业而言，经济带动体育的发展，体育反过来又为经济的增长作出贡献。对于已经成了一种运动商品的体育竞技产业来说其商业化与国际化是必然的。正是由于体育的商业化为NBA在中国的跨国经营提供了契机。波特的钻石理论已经阐释了政府政策的影响是不可漠视的。因此，中国作为体育产业并不发达的国家来说，相关行政部门解放思想，积极鼓励企业对体育产业的投资，推动体育产业的市场化在中国的体育产业走向商业化与国际化的过程中显得尤为重要。

对中国企业而言，中国企业跨国经营要以文化渗透和商业模式创新为重点营销策略。根据产品生命周期理论，中国的企业大都处于模仿的地位，那么对于企业来说，企业的商业文化能否得到东道国消费者的认可就决定了中国企业能否长期投资;而商业模式的创新要求我们要根据东道国的实际，进行企业营销策略的改进和升级，一种让消费者乐于接受的商业模式必然会为其产品的销售提供帮助。

参考文献

[1]刘玉林.现代篮球运动研究[M].北京:人民体育出版社, 2006.

[2]贺明辉.NBA在中国的营销策略[J].现代商业, 2009, (3) , 第156-159页.

[3]李振勇.商业模式[M].北京:新华出版社, 2007.

[4]黄建锋.NBA的商业运作模式及启示[J].东方企业文化.2010, (6) , 第56页.

[5]孙民治, 陈钧, 孙凤武.现代篮球科学化探索[M].北京:北京体育大学出版社, 2009.

[6]姜春明, 佟家栋.世界经济概论 (第五版) [M].天津:天津人民出版社, 2007.