房地产项目形象策划营销

房地产项目形象策划营销（精选8篇）

房地产项目形象策划营销 篇1

房地产项目营销策划实际运作流程-营销策划

房地产项目营销策划实际运作流程

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变

性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

房地产项目营销策划实际运作流程

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3a、5a、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5a即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5a级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5a级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积

8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

房地产项目营销策划实际运作流程

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收

房地产项目形象策划营销 篇2

一、策划要以客户价值为导向

以客户为导向, 就要求企业一切活动能真正以客户需不需要、客户满不满意为根本出发点。要让客户满意, 最根本的是为客户创造超过其期望值的价值。顾客为什么购买?或者说, 顾客购买主要目标是什么?是价值。从房地产营销的角度讲, 价值就是商品能带给顾客的利益或服务。因此, 价值最大化是顾客永恒的追求。房子这种商品也不例外。因此, 以价值为中心, 为顾客提供价值最大化的商品, 应该是房地产营销的第一法则。它要求房企抛弃公司利益最大化的固有观念, 以顾客价值最大化作为追求的目标。不能给顾客提供价值最大化的营销, 是短命的营销。其实, 公司利益最大化与顾客价值最大化之间并不一定是矛盾的。企业完全可以通过产品价值创新、营销创新和服务创新, 谋求顾客价值最大化。前几年火爆京城而今又火爆沪上的“星河湾”项目, 可以说是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间找到平衡的典型。

二、以市场研究为基础

一是信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息, 研究地块所在区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。方法有:建立公司内部的营业实际分析报告制度;收集二手资料或委托咨询研究机构调研;直接召开座谈会调研;电话、信函调研;直接人员调研等。二是做好市场预测。在上述工作基础上, 要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测, 获知目前的需求量和将来的需求量。三是细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析, 然后, 选择本公司将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者, 定出最有吸引力的目标市场即具体的客户对象, 并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置。四是在市场调查分析的基础上制定营销战略。主要内容包括:确定产品 (地块或楼盘) 的开发计划;确定营销的目标, 根据公司的市场地位 (领先者、挑战者、追随者、补缺者) 确定自己的销售水平、市场占有份额、社会声誉、盈利要求及竞争战略;确定营销费用预算。

三、把握好营销策划的市场定位

首先, 确定在投放的市场中怎样选择目标群, 即什么样的人会买这个楼盘;市场营销定位, 消费阶层的选择, 都离不开地区的经济环境、消费者的生活习惯、文化层次等等;其次, 楼盘所在街区的功能、人群分布情况;再次, 楼盘归属哪类功能、档次等。弄清这几个前提, 才能把握定位。

在具体定位中又要分清以下几种情况: (1) 营销中的消费者定位。所谓消费者市场定位, 是楼盘营销所针对的消费群体。在此基础上, 一切推广手段都围绕着这一消费群体需求展开。例如:大型楼盘卓达三亚巴哈马, 在策划楼盘销售时, 利用其具有吸引力的环境硬件, 不立足于三亚本地消化, 而是放眼于东南沿海及京津地区, 定价对其也有吸引力, 结果取得了成功。 (2) 功能定位。对所谓功能性定位, 一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多, 由于公务、商务活动越来越现代化, 用户要求的不仅是有一个办公场地, 对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此, 在销售写字楼、公寓等项目时, 功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等, 这都成为写字楼的重要卖点, 而各个国家有各自不同的标准, 一般来讲, 5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全, 就难于启动市场。 (3) 专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求, 小商贩形不成规模, 商场发展纷纷推出经营性定位, 即把项目先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心, 发展商设计营业方向, 然后将之切割出售, 这就免除了客户买了之后不知做什么, 或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求, 而且营造出整体的商业氛围, 就可以吸收更多的买家。 (4) 象征性定位。由于消费水平的不同, 通过价值取向的自然选择, 很多项目无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商, 可以用形成物业档次的方法, 对居住在小区的阶层给予一定身份的定位———象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、北京的龙苑别墅, 都是这种自然选择的结果, 也是开发商营造了象征性群-

四、广告创意要突出主题

广告是房地产营销的重要传播手段, 通过广告的创意策划能够向目标消费者传递新颖、准确的营销信息。

合格的房地产广告创意, 首先, 主题要鲜明, 立意要新颖。因房地产广告传递的信息较多, 方案流于平铺直叙, 效果就不会很好。所以应该根据房地产营销的特点提炼出新颖而鲜明的主题, 围绕主题推进, 使人印象深刻。如金鹰国际实业有限公司推出的汉中新城, 利用金鹰国际商城的知名度, 以“一代双娇———金鹰第二楼———汉中新城”为主题建立知名度和美誉度再向前推进。以“二千米的不同”, 突出金鹰第二楼虽距金鹰商场二千米, 但经济实用、环境优美、交通便利, 深化了主题。房地产广告中的系列广告也应注意围绕主题, 从不同的角度和层面来展开主题。如岚岛别墅分别以不同形式表达主题, 有“湖光山色、岚岛有约”配以该区钢笔风景画“岚岛别里, 尽显湖光秀色”, 配以相关的照片, 系列组合紧凑。其次, 图片的选用应切合主题避免简单的为了好看而用图片。如御道园以“家居新篇章”为主题, 图片就选用装饰布置好的卧室照片, 使人产生一种“住进去确实不错”的感觉。从读者注意这个角度来说, 最引人注目的是画面, 它必须有足够的吸引力。在这里标题是画面的解释。最后, 文案也是一则广告必不可少的部分。文案指广告中的所有文字, 包括标题。实际上对标题的要求和主题的要求是一致的, 主要是鲜明、新颖, 写出来要通俗易懂且琅琅上口。如一则广告的标题是“您如果烦了, 一定是物业管理人员太殷勤了”。读来读去总觉得别扭。广告中标题以外的文字稿, 对它的要求是清新、简明扼要。其主要的目的就是完善标题和图片所表达的主题。所以就有一个不能跑题的要求。如御道园的“家居新篇章”文案从“完善设施、卓越设计、优越环境”三方面展开, 扣紧了主题成功地表达了所要传递的重要信息。广告文案不是主观的自我满足, 而是实用的, 它必须和客户的生活保持更密切的关系, 因为其终极的目的是刺激人们发生购买行为。譬如有一则广告写道:“拥有一片自己的天空”, 文字简洁、诗意, 可惜不实用。由于人们在房地产方面的消费是一种高度理性的消费因而在文案写作上应遵循朴实无华的风格, 让人有实话实说之感。

五、做好营业推广活动策划

营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动, 向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费, 在增加消费者房地产知识的同时, 也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等, 这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度。

房地产项目形象策划营销 篇3

关键词：房地产营销策划；问题；建议

房地产营销策划业是应用于房地产推销而发展起来的，在房地产低迷期市房地产营销策化的作用得到了商家的重视，虽然取得不错的成果，但是存在的问题仍旧不能够忽视，部分营销策划人员只注重后期的营销策划，对前期的策划忽视；忽略的每个城市的不同情况，只凭借个人经验，盲目对其进行策划，脱离市场的实际需求；在推广的过程中，忽略了房地产的营销内涵，过分注重于推广技巧；对营销的最终目的没有实现，过于注重对房地产的炒作，缺乏实际的作用。为了改善目前房地产业所存在的问题，探索科学有效的营销策略方法对房地产营销策划业的发展具有重要的意义。

1 房地产的背景状况

随着我国的房地产业的壮大，使得房地产业成为了国家的经济支柱产业。长期以来，房地产的快速发展使得房地产营销策划没有得到重视，但是在2008年经济危机以来，国家为了使房地产市场回暖，适时放松了对房地产业的束缚，取得了良好的成果，拉动了低迷的经济，但是由于政府没有采取严格的监管制度，使得各地城市的房价暴涨，房地产投资者的投机现象十分严重。就目前的房地产现象，使得国家不得不对房地产业进行严格控制，不然后果十分的严重，将直接会导致国民经济的崩溃。国家对于房地产业调控政策的加紧，使得房地产市场变得日渐紧张，同行之间的竞争越来越激烈，这使得开发商开始中房地产的营销策划的作用。

2 目前房地产营销策划的问题

开发商虽然已经重视了房地产营销策划的作用，但是仍旧不能把握其内涵，许多的营销策划人员在策划中存在严重的问题，由于这些问题的存在使得营销策划的效果并不是那么的明显，没有实现营销策划的最终目的。

2.1 忽略前期策划工作

很多的策划人员都存在这样的问题，对于前期的策划工作不重视，在策划前没有对市场的实际情况进行深入的调查，大部分都只看到了表面现象，而后没有实际的营销定位，导致盲目的开展工作，对于实际的市场区分不明确；没有对不同的城市进行实际调研，对于每个的客户的定位都是千篇一律的手法，毫无新意；前期的策划工作看似很有看点，实则毫无用处，并没有起到真正的作用。对于房地产的前期策划是在房地产项目开发的基础之上来实现的，这样才能够在市场寻求到销路，这也为后期的营销做铺垫。

2.2 模式化营销策划

这是多数房地产营销策划所出现的问题，没有根据实际的情况来制定不同的营销方案，把过去一些成功项目的经验加载上去，使得每个客户的营销方案都是一个模式的，没有凸显创新，脱离了真正的市场需求。房地产业的区域性十分强，针对不同城市的经济文化差异，应该结合实际的市场行情来制定营销策划方案。

2.3 注重于表面、忽略实际效果

现在存在的房地产营销策划案中，通过对媒体进行大肆的炒作，吸引消费者的关注，这样虽然表面的功夫做得很好，但实际的效果是非常的差，消费者最重视还是房屋的质量问题、户型是否无有所追以及物业管理是否可信等等方面。搞促销虽然能够吸引消费者的关注，但缺乏实际的操作意义，这对将卖房没有实际意义。所以光靠追求表面的热闹是起不到预期的营销效果。

3 房地产营销策划科学方式

营销策划要注重实际效果，从目前的营销策划案中看，各种营销理念层出不穷，看起来富有创意，实际是对市场行情没有把握，只有少数的楼盘抓住市场命脉，其他商家都是费力不讨好，巨额的营销费用没有起到实际的效果，使得不少商家感到困惑。其实主要是营销策划没有注意要点，营销策划应该要从消费者的角度看起，这样能满足消费者的需求，起到营销策划的实际效果。引导消费者前来购房才是营销策划的最终目的，所以要精准的把握消费者的需求，开展以个人的方式促销。

4 全程营销策划理念

这是针对房地产的全程营销营销策划，其目地就是买房。这是一种系统工程的营销策划理念，是包含前期市场调查，项目定位，实际实施财务的分析，在目前业界取得效果明显，得到了广泛的推广。全程营销策划理念解决目前营销策划的大多数问题，通过专业性的营销分析，充分的把握市场，针对不同的消费人群有着不同的促销方式，使得每个客户都能够满足自身的需求。因为结合市场的实际状况，每一个客户的营销方案都是不同的，凸显创新。

5 结束语

营销策划的最终目的就是引导消费者前来卖房，注重表面功夫而不重视实际的作用的营销策划是失败。全程营销策划理念的符合目前营销策划的市场的行情，得到了广大的商家的运用。

参考文献

[1]符小兰，洪开荣，4Ps理论在房地产营销策划中的应用研究[J].湖南有色金属，2010.（4）

[2]赵明.中国现代房地产的营销策划运作与研究[D].硕士，北京交通大学，2010.

[3]陈利文著.房地产营销19讲[M].广州：广东经济出版社，2010.

[4]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策劃[J].时代金融，2011（3）.

房地产项目营销推广策划 篇4

房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

第二节项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

１、项目所在地房地产市场总体供求现状

２、项目周边竞争性楼盘调查

?项目概况

?市场定位

?售楼价格

?销售政策措施

?广告推广手法

?主要媒体应用及投入频率

?公关促销活动

?其他特殊卖点和销售手段

３、结论

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 １、项目主要卖点荟萃

２、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

１、项目所在地人口总量及地块分布情况

２、项目所在地经济发展状况和人口就业情况 ３、项目所在地家庭情况分析

?家庭成员结构

?家庭收入情况

?住房要求、生活习惯

４、项目客户群定位

?目标市场

１）目标市场区域范围界定

２）市场调查资料汇总、研究

３）目标市场特征描述

?目标客户

１）目标客户细分

２）目标客户特征描述

３）目标客户资料

四、价格定位及策略

１、项目单方成本

２、项目利润目标

３、可类比项目市场价格

４、价格策略

?定价方法

?均价

?付款方式和进度

?优惠条款

?楼层及方位差价

?综合计价公式

５、价格分期策略

?内部认购价格

?入市价格

?价格升幅周期

?价格升幅比例

?价格技术调整

?价格变化市场反映及控制

?项目价格、销售额配比表

五、入市时机规划

１、宏观经济运行状况分析

２、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 ３、入市时机的确定及安排

六、广告策略

１、广告总体策略及广告的阶段性划分

?广告总体策略

?广告的阶段性划分

２、广告主题

３、广告创意表现

４、广告效果监控、评估及修正

５、入市前印刷品的设计、制作

?购房须知

?详细价格表

?销售控制表

?楼书

?宣传海报、折页

?认购书

?正式合同

?交房标准

物业管理内容

?物业管理公约

七、媒介策略

１、媒体总策略及媒体选择

?媒体总策略

?媒体选择

?媒体创新使用

２、软性新闻主题

３、媒介组合４、投放频率及规模

５、费用估算

八、推广费用计划

１、现场包装

２、印刷品

３、媒介投放

４、公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正 １、效果测评形式

?进行性测评

?结论性测评

２、实施效果测评的主要指标 ?销售收入

?企业利润

?市场占有率

房地产项目营销策划战略战术 篇5

营销策划在房地产项目的运作中起着很重要的作用，本文对当前房地产营销状况略作分析和总结，意在和大家共同探讨。

从战略设置和战术分布层面上看，房地产营销的过程主要包括前期的策划，中期的战术分布实施和后期的营销控制等方面。

一.前期的策划--打造楼盘的核心竞争力，推广楼盘形象

上个世纪90年，普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念，在房地产营销中，楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之

一。在房地产营销的前期策划中，要达到很好地推广楼盘形象的目的，打造楼盘核心竞争力是关键，为此，我们应从三方面把握：

1，对楼盘的属性定位楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程，是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位，在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念，如：亲水楼盘，SOHO或智能化楼盘等，突出楼盘的建筑风格，如：时尚欧洲型或欧陆古典型等，突出楼盘的户型面积，户型比例，中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成熟等。

2，市场调查，把握方向此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况，根据各楼盘的不同开发概念，地段，区域，价位等确立竞争对手，建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调

查报告，树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统，在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。

3，楼盘的主题确立及形象推广完成了楼盘的属性定位和市场调查分析，把握了营销方向后，营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上，而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统，它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”，业界将会树立起新的楼盘主题价值系统，健康将是第一主题，健康的人居环境，健康的休闲环境，健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面，重点是指导或配合专业的广告公司理清思路，结合楼盘的属性定位，突出优势，树立起楼盘的最优形象，造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性，广泛性和渗透性的宣传之下，楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。

二.中期的战术分布实施

初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术，开盘期间营销将会进入高涨时期，战术将会得到全面的实施，在此点上，战术分布于三方面：

1，关注营销的“体验场”

体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件，它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色，声，香，触，法这五觉的冲击，使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意，在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法，这是“生活场”的最初雏形，“生活场”的制造不能仅仅局限于试住，而应从多方面去开发，激励客户溶入到对居室的关怀中去，感受自己布局的居家生活的舒适和惬意，从而产生一种对生活的成就感。体验场中，在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围，它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。

2，把服务落实到客户中去开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中，为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果，建立起客户档案系统，根据客户不同的职业型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心，称心，舒心，从而达到消化目标客户的目的。

3，实惠永远是购房的第一动力在房地产的营销中，实惠永远是第一主题，它也是刺激消费者购房的第一动力。

伴随着房地产营销走向成熟阶段，当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：

1，购房送物业管理费。

2，购楼送车位。

3，购房送接受优质教育，培训机会。

4，购房享受装修大优惠。

5，购房送金卡，指定处购物享受优惠服务。

6，购房连带购车大优惠。

7，分期付款，N年免息。

8，购房抽奖，送礼，返现金。

9，“中介热销”，即介绍客户购房给予提成等.在广州，深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法，其本质都是使客户能得到最大实惠一原则，但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。

三，后期的营销控制

房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销，楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力，楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑，重估楼盘价值，进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用，而升值最终体现在楼盘的价位的提高。

在楼盘的紧缩阶段，楼盘的销售呈现出供不应求的局面，价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡，另一方面使楼盘得到升值，第三方面提升了发展商的品牌价值系统，增加了发展商的品牌崇信度，使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。

房地产项目形象策划营销 篇6

第一部分前言

一、策划思想

站立在代理公司角度去策划。

二、市场判断

从所处的区域、城市去判断。

三、树立信心

让开发商有信心。

第二部分市场分析判断

一、市场大趋势（宏观——国家）

二、市场经济分析（中观——城市）

三、市场片区分析（微观——片区）

四、竞争个案分析

五、典型案例分析

1～2个。

第三部分项目深度分析

一、项目概况

主要经济指标/总规/详规

二、产品分析

主力户型/面积配比/户型分析/园林景观/公共建筑/配套/社区文化/物管智能化

三、项目SWOT分析

优势机会

客观主观

劣势威胁

威胁是针对竞争对手的。要给出解决问题的方向，可以在后面的营销策略中提及。

四、产品规划建议（针对新项目）

五、项目营销诊断（针对老项目）

第四部分定位策略

一、总定位

二、市场定位

目标市场定位/目标客户定位

三、定位细分

功能定位/形象定位/品质定位（如建材方面）

四、卖点梳理

1、卖点罗列

2、核心价值竞争优势（USP），寻求差异化

第五部分整合营销

一、整合营销核心策略，框架计划（战略）

阶段划分：蓄水期、开盘期、热销期、持续期、尾盘处理期

二、整合营销操作策略（战术）

营销策略分解：价格、公关、物管（A、要学会借势；B、要站得远）

第六部分营销推广

一、营销推广核心策略，推广框架、轴线——战略

说什么？

二、推广总策略、调性、目标、风格——调性

即风格，对谁说。

三、推广主题、核心文脉、广告创意（文案、平面）怎么说。

四、销售计划（开发工程进度、销售进度、广告进度）

第七部分成本预算

房地产楼盘营销力策划模式浅析 篇7

1 营销力理论和系统解释结构模型理论综述

1.1 营销力理论综述

狭义的营销力是指企业营销力,这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念,由于研究还处于初级阶段,对营销力的界定还较混乱,尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成,日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中,认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统,它由三大要素构成:

1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。

2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。

3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。

还有学者进一步把它扩展为七大要素,即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。

由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的,动态地考察营销力对推动产品销售的作用,内容完备,机理清晰,对营销实践活动具有较强指导意义。

1.2 系统解释结构模型理论

解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术,它将复杂的系统分解为若干子系统要素,通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵,最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型,帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主,属于概念模型,可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用,尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析,效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中,它的应用面十分广泛。

2 房地产楼盘营销力系统的ISM构建

房地产楼盘不等同于企业,关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此,房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论,对影响因素进行分析,构建楼盘营销力系统的ISM,才会对房地产营销策划具有指导意义。

2.1 房地产楼盘营销力影响因素分析

对楼盘营销力有影响的因素很多,为了找准影响因素,应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队,召开座谈会。会上,由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见,要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题,展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析,通过归纳整理专家们的讨论意见,结合企业营销力理论,归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有:S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。

2.2 构建房地产楼盘营销力系统的ISM

根据ISM相关理论原理可知,要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系,是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此,在专家座谈会上,通过专家对话形式,对以上影响因素,对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析,并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。

根据以上可达关系,可建立可达矩阵。其具体做法是:在图1表达的可达关系基础上,加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”,表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”,表示S2可达S2,又在S1列与S2行空格上记“1”,表示S1可达S2。依此类推,即可建立可达矩阵。

在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少,由少到多将因素依次排列,即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。

最后,建立楼盘营销力解释结构模型。

由图2可达矩阵可知,影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级,产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素,它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。

据此,可建立楼盘营销力的ISM如图3。

3 房地产楼盘营销力策划模式分析

通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示,为了提高楼盘营销力,应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力,提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向,要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式,还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想,在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力,从而增加其营销力,这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念,特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程:营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。

3.1 营销力分析

由图3可知,楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响,产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员,以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此,楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析,弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。

3.2 营销力的提升

房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的,提升工作主要从以下方面展开:

1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。

2)市场定位。通过市场细分,选定目标市场、项目定位,为规划设计和营销推广指明方向。

3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。

4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。

5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划,提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。

6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点,设置景观小品,选择绿化植物,水景观规划设计等。

7)合理的户型配置。包括:户型的面积范围、格局配比和面积配比,以及各种户型的功能配置。

8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。

9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。

10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。

3.3 营销力的展示与传播

楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用,开展针对性的促销、公关活动等,将其展现于目标客户群的眼前,刺激其购买。具体工作包括:

1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。

2)建立视觉形象识别系统。

3)广告表现策略与广告设计。

4)制定开盘庆典、公关活动方案。

5)推广媒介组合及费用安排。

6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装,设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。

7)宣传资料设计。包括:楼书、户型图、海报、DM单等。

8)促销策略制定与促销活动实施。

9)安保及物管服务的示范实施。

10)评估推广效果,调整广告及促销策略。

3.4 营销力的释放与延伸

1)制定销售部管理办法和管理制度,规范销售人员言行,提高销售力。

2)准备销售资料。包括:销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。

3)销售流程设计,规范销售接待工作。

4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。

5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛,打消意向客户顾虑,激发购买欲望,促进销售。

6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等,营造一种热销气氛,稳步推进楼盘销售。

7)实施“低价入市,低开高走,有序调价”的总体价格策略,展示楼盘良好的增值前景,促进销售。

8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。

9)加强客户追踪和客户关系管理,通过口碑传播,促进新的销售,实现销售力的持续和延伸。

4 结语

营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想,系统地分析了影响楼盘营销力的各因素,提出了营销力提升实现的途径,操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多,关系较复杂,因此,应把营销力提升看作一个系统工程,以楼盘营销力为目标,综合运用各种营销手段,形成营销合力。

此外,由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的,专家意见的局限性,以及研究者的研究取向等原因,不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异,加之系统各构成要素是处于动态变化中的,这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善,才能更加贴近房地产营销实际,充分发挥其指导作用。

参考文献

[1]李蔚.营销流管理[M].成都:天地出版社.2004.

[2]马琼.企业营销力研究[D].成都:四川大学工商管理学院.2004.

[3]汪应洛,陶谦坎.运筹学与系统工程[M].北京:机械工业出版社,1993.

大盘地产项目的营销策略选择研究 篇8

[关键词] 信息非对称企业营销

一、非对称信息的内涵

传统经济学研究的前提之一是：市场信息是完全的、对称的，交易双方都掌握了充分的信息，但这种假设在现实生活中是不存在的。实际上，交易双方对对方的情况和信息了解得并不十分清楚，有时一方掌握的信息会多于另一方，这种情况被称为信息不对称。所谓非对称信息，简单的说就是指市场上某些参与者拥有，而另一些参与者不拥有的信息。而在相互对应的经济人之间，不作信息对称分布的有关某些事件的知识和概率分布，就形成了非对称信息。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势。在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。在这种情况下，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方试图使交易更加公平的努力变得更加困难。因此，需要制定某种交易规范和契约。谋求双方效用最大化，以确保“可能的”交易顺利达成。

二、信息非对称对营销的不利影响——“逆选择” 和“道德风险”

根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆选择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌人，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。

在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当承认，信息不对称状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机，为企业营销道德失范提供了充分条件。

三、非对称信息市场下的企业营销策略

要避免上述因信息非对称引起的负面影响，企业营销的策略有二:一是使信息对称化。关于产品的信息，厂家知道的多，消费者了解的少、好，那就想办法把消费者不知道的而又想知道的信息告诉他们，信息对称了，消费者才敢买，买的放心;二是转移消费者的信息关注方向。产品的性能，固然是厂家比消费者知道的多，那就想办法让消费者去关注性能以外的地方，要知道，消费者并不是完全理性的，产品本身的性能并非购买行为的惟一决定因素。

1.信息对称化策略

信息对称化策略就是通过一定的沟通手段，努力把厂商与消费者之间互相占有的，对方不知道的信息对称化。该策略主要有以下实现方式:

(1)市场调研。市场调研是厂商做好工作的重要基础，良好的前期市场调研，是企业走向成功的一半。市场调研的目的就是结合自身的资源和优势，找寻消费者尚未被满足的需求，使消费者的所想不再是单方面的信息占有，而是与厂商形成信息对称，为厂商进入市场找到切入点。

(2)信息告知。厂商担心消费者因为对产品不是很了解而放弃购买意向，最简单的方法就是把产品的信息通过有效的渠道告知消费者。产品信息变不对称为对称，消费者清楚知道产品是否“合适” 自己的需求，购买成本就会大幅降低，这是营销的目的之一。信息告知的方式有很多种，比较常见有:广告、产品包装等。

2.转移信息关注方向策略

(1)品牌化。张维迎说:信息越不对称，品牌越重要。消费者在购买商品时，由于对商品的性能、材料等具体信息不完善，理性决策的因素不足，从而会选择自己比较熟悉的产品。品牌就在这个过程中诞生了，可以说在信息不对称的条件下，品牌成了承载多种信息的一个比较可靠的载体。因此建立一个具有较高知名度、较高美誉度和较高忠诚度的品牌是信息不对称下营销的重要手段。

(2)开展网络营销。网络营销并非简单地将传统营销方式照搬到网上，企业应根据网络营销的一般特征，充分利用因特网这一崭新的销售手段和媒体。开发和调整适合网络营销的产品。使产品和渠道相适应。从而顺利进入这一营销新领域，在竞争中发展壮大。在信息不对称的情况下，有时候只需要给消费者一个信息广泛的平台。

(3)销售渠道决策。销售渠道决策就是在销售渠道的长短、宽窄:维变量中确定出一个较优解。销售渠道决策要解决的根本问题在于如何方便消费者购买，即给消费者以时间的方便(创造时间效用)和地点的方便(创造地点效用)。消费者购买商品要考虑购买成本(包括商品价格，寻找商品的时间、精力耗费、交通费用，机会成本及风险成本)。降低购买成本中寻找商品带来的费用和机会成本，是销售渠道决策存在的必要性基础。这种似乎和信息不对称无关的营销活动实际上无时不在考虑克服信息的不对称性。大量分销渠道存在本身就是克服信息不对称性的手段之一。

参考文献:

[1]郑海磊蒲勇健:非对称信息下私人信息的揭示博弈分析.重庆大学学报：自然科学版出口,2004.27(12)

[2]张茂忠崔秀梅:基于非对称信息市场下的企业营销策略.科技管理研究,2005.25(1)

[3]郭士正卢震:信息非对称状态的供应链生产营销协作.工业工程与管理, 2004年6期

[4]王建军:信息不对称的消费者行为与企业营销.商业时代,2005(3)