金帝巧克力广告策划（精选9篇）
金帝巧克力广告策划 篇1
金帝巧克力广告策划
产品分析
1991年，金帝为国人带来了第一块真正的欧派巧克力。金帝巧克力以其高贵感性、时尚活力的特质，让我们领略欧洲大陆的严谨与浪漫风情。一如几世纪前的醇厚香浓，金帝巧克力，只给最爱的人，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。
1、产品定位。立足于情侣，爱人以及家人市场，充分挖掘人们对于爱的渴望，给目标顾客传达“金帝，只给最爱的人”、“one life one love”等有针对性的情感理念，让目标顾客感觉到表达爱意或送给喜欢的人金帝就是巧克力最合适的选择。
2、产品包装。采用欧美风格设计，非常精美。外包装采用红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红色，包装盒是少有的水滴状，比较有特色。
3、产品特色。果皮金黄，颜色美丽；肉质脆，糖度高，味道好；座果力及膨大力好，商品率高；耐贮藏，能长时间保持新鲜，市场性好。
4、品牌文化传播。金帝的目标 ——提供丰富的品尝体验
金帝的个性 ——视野开阔的 有创造力的 值得信赖的 值得尊重的深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野梦想不灭，生生不息
金帝巧克力广告策划 篇2
隐喻最早由亚里士多德提出,他将隐喻看作一种修辞方式,之后也有许多学者对隐喻进行研究,但是都是以修辞为研究方向的。Lakoff和Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书改变了隐喻的研究方向。他们认为隐喻不仅仅是一种修辞手段,它同时是人类认知的方式,是人类认识抽象世界的工具。人类通过熟悉的事物来理解新的事物,将熟悉的概念域映射到抽象的概念域完成理解过程。以Charles Forceville为代表的学者认为,既然隐喻是一种思维和行为方式,那么它的体现形式既可以是语言,也可以是图像、手势、声音等其他交际媒介。(Forceville,1996)也就是说隐喻可以从多个领域建立,不只是语言层面。多模态隐喻理论随之发展起来,国内学者从认知视角对多模态隐喻的研究主要包括多模态隐喻界定、起源和研究状况;在多模态视域中构建隐喻意义。(谢竞贤,2011)目前对多模态的研究主要集中在广告、漫画等领域。
2多模态隐喻
Forceville将模态定义为“一种利用具体感知过程而具有阐释性的符号系统。”(Forceville,2009)也就是说用身体的感官来理解、阐释外部世界。朱永生曾说过,模态是信息交流的渠道和媒介,包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。(朱永生,2007)后来Forceville又将模态细化为图像符号、书面符号、口头符号、手势语、声音、音乐、气味、味道和接触。认知语言学认为隐喻是一种认知机制,它可以帮助我们用身体能够感知的事物来理解抽象的、不熟悉的事物,那么,多模态隐喻顾名思义就是我们通过多个感官共同建构隐喻,理解抽象事物,单模态隐喻则是通过某一种模态呈现的隐喻,比如我们常见的语言隐喻:电视广告。广告是一种宣传手段,好的广告会让观众产生共鸣,进而选择购买该商品。平面广告只是利用图像、文字、颜色来表现商品特性,而电视广告相对于平面广告可以让观众有更多的体验方向,可以从文字上领会广告所表现的产品特性,从图像上观看,从音乐背景中体验,也可以从手势语上得出产品特点。电视广告的优势就是可以让观众从多模态体验广告商品的特性。当前,发布产品广告是一种推销产品的流行手段,顾客也尤其钟爱打过广告的产品,那么广告是采用何种方式让顾客领会商品的精髓?我们发现大多数广告都会用到多模态隐喻,将观众所熟知的事物领域映射到产品领域,观众从多模态理解产品特性,达到劝说观众购买的目的。本文将以德芙巧克力广告为例,分析该广告如何利用多模态隐喻推销产品。
3德芙巧克力广告多模态隐喻建构
德芙巧克力迄今为止已拍摄多组广告,每一个广告都深得人心,文本具体分析Angelababy最新拍摄的德芙广告。广告中Angelababy甜甜地坐在长椅上,旁边有一只可爱的小狗,一个棕色的手提包,一条棕色的丝巾,丝巾上面放着一块德芙巧克力,下一个镜头是她掰开一块巧克力放在嘴里,闭上眼睛表现出特别享受的状态,然后是一缕巧克力丝带从她的左肩滑到右肩,最后是棕色背景上一块巧克力和一排文字“纵享新丝滑”。
(1)图像隐喻
1 smile is sweet
整个广告过程中Angelababy都是开心地笑着,因为我国传统文化中常会形容某个女孩笑得很甜,所以用甜甜的微笑来隐喻德芙巧克力甜甜的味道,两者存在一个类空间——甜,通过能够直接感受到的视觉体验来映射无法直接体验的味道。
2 little dog is happy
图像还出现一只小白狗,小狗是欢乐的象征,这里用小狗隐喻吃德芙巧克力时欢乐的心情。这种隐喻建构方式来源于生活体验,观众看到可爱的小动物都会联想到开心、快乐,倘若图像中出现的是一只藏獒,想必大家都不会建立欢乐的隐喻概念。
3 silk scarf is chocolate
广告中的丝巾用来隐喻巧克力,两者外形相似,根据我们的身体经验,丝巾通常都是丝滑的,我们在广告中虽然无法感受到巧克力入口的感觉,但是通过将丝巾这一概念域映射到巧克力概念域,便可发现两者的相似之处——丝滑,进而成功建立隐喻。
(2)声音隐喻
声音是多模态隐喻建构的元素之一,在隐喻的建构过程中起着重要的作用。这则广告的背景音乐是Carpenters的“Close To You”。这首歌讲述一个女孩对心爱男孩的青睐,是一首表达爱的歌曲。广告中从头至尾都没有提到爱情,没有文字表现,也没有男女主人公,而正是通过这首背景音乐建构隐喻。源域是德芙巧克力,目标域是爱,歌曲直接激活了“爱”这一目标域,成功建立德芙巧克力就是爱情的隐喻。音乐在广告中会起到渲染气氛的作用,但同时,在广告中没有直接出现源域或目标域的时候,可以通过相关音乐来起到激活作用。
(3)文字隐喻
在整个广告过程中,屏幕下方一直出现“德芙Dove”的字样,用品牌名隐喻巧克力。广告最后棕色背景上出现五个大字“纵享新丝滑”。我们都知道丝滑的感觉,尽管没有尝到巧克力,但是通过这样的语言表达,用丝滑来隐喻巧克力入口的丝滑感觉,可以勾起消费者的购买欲望。此外,这则广告也用丝巾的图像来隐喻丝滑,但是为了强调德芙巧克力的口感,最后又出现文字隐喻,图像隐喻与文字隐喻结合起来更能表现产品的特性,更有利于推销产品。
(4)动作隐喻
广告也可以利用人物的动作来建构隐喻。广告中Angelababy掰了一块巧克力放入嘴里后,慢慢闭上眼睛,抿动嘴巴,晃动脑袋,又惊喜地将眼睛睁开。人们吃到好吃的东西时会抿一下嘴,这里面用抿嘴的动作隐喻巧克力的美味。同时,在享受某种感觉的时候,人们会闭上眼睛,此处用闭眼睛的动作隐喻享受德芙巧克力的美妙感觉。当我们遇到惊喜的事物时,常常会情不自禁地睁大眼睛,这里面睁开眼睛的动作就隐喻德芙巧克力会给人惊喜的感觉。广告里面的动作是表示一个人的心情的最好方式,而这些动作都是基于人们的生活体验的,人们对这些动作比较熟悉,所以通过肢体语言可以成功建构隐喻。
(5)颜色隐喻
1 white is pure
广告开始的时候,Angelababy坐在一个白色的长椅上,脚下踩着白色雪地,旁边有一只白色的小狗,白色通常都被认为是无瑕的、纯净的、纯粹的,基于这种视觉体验,广告中使用这三组白色图像来隐喻德芙巧克力的完美和纯粹。
2brown is chocolate
图像中多次出现棕色,丝巾、手提包都是棕色的。另外,广告最后的背景颜色也是棕色的。德芙巧克力本身就是棕色的,所以广告中试图用棕色隐喻巧克力。颜色隐喻通常没有文字隐喻、图像隐喻那么明显,但是并非不重要,在建立文字隐喻、图像隐喻、声音隐喻、动作隐喻的基础上,颜色隐喻能够起到强化的作用,与各个模态共同作用,突出产品特性。
4 结语
电视广告的作用就在于表现产品特性,促进消费者购买欲望。一个常见的广告制作手段就是隐喻。将人们熟悉的概念域映射到产品领域,通过隐喻建构,能够更好地表现产品特点及优势。隐喻建构不仅仅体现在语言层面,本文以德芙巧克力广告为例,从图像、声音、文字、动作、颜色各个模态分析隐喻的建构,发现各个模态相互补充,观众可以从视觉、听觉等多角度体验产品特性。各个模态隐喻的建构并不冲突,而是相互作用,彼此增强隐喻表达效果,相对来说,视觉模态更直观,听觉模态的隐喻建构不是特别明显,但同样重要。希望本文对以后隐喻研究以及广告制作方面有所帮助。
参考文献
[1]Forceville,C.Pictorical Metaphor in Advertising[M].London:Routledge,1996.
[2]Forceville,C.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework:Agendas for research[A].In C.Forceville&E.Urios-Aparisi(eds.).Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[C].New York:Mouton de Gruyler,2009.
[3]谢竞贤.多模态视角下的隐喻--兼评Charles Forceville的隐喻研究[J].外语学刊,2011(5).
金帝：国产巧克力之败 篇3
中粮旗下的金帝巧克力败了，一塌糊涂，体无完肤。
金帝巧克力位于深圳的工厂在2016年3月停产后依旧风波不断。继7月底13名经销商向中粮发出最后通牒，很多员工因对安置方案不满正在各地提起多起劳动仲裁。
金帝的麻烦并未结束。
国产巧克力消失了
金帝母公司曾是属于中粮旗下的中国食品。但它的糖果业务却一直业绩不佳。
据中国食品公布的财报显示，2015年上半年中国食品营销总收入为150.81亿港元，同比上升9.54%，经营利润达到3.79亿港元，同比上升433%。同时，其休闲食品却同比下滑9%，亏损5313万港元。在2015年年终的财报中，中国食品索性取消了对于休闲食品的分类。
2016年1月5日，中粮地产控制的华高置业以约3.94亿元人民币收购PD公司100%的股权，并以2.17亿元人民币购买中国食品对PD公司的债权，合计收购价6.11亿元，PD公司持有的主要资产为金帝食品100%股权。
对此，一位行业人士向《财经国家周刊》记者分析指出，中粮的“左手倒右手”的做法，一方面减轻了中国食品的亏损压力，另一方面中粮地产仅用了6.1亿元就买下了估值21亿元的金帝旧地。“一石二鸟”的中粮集团是这场交易的主导者，也是受益者。
2016年6月27日，中粮金帝又在北交所贴出公告称，转让“金帝”品牌相关资产，即除不动产以外的所有资产，包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。
如果接下来的买家不继续使用金帝商标，在中国市场上驰骋25年的金帝将彻底消失。对于中国食品下一步是否还会在休闲食品方面有所作为，中国食品有关人士的回答是：“看发展安排”。
北京地区金帝巧克力的一位原经销商告诉《财经国家周刊》记者，金帝在市场上已经完全没有竞争力了，也不指望着能够卖出去赚钱。国产品牌几乎已经没有市场。
“整个国产巧克力的品牌力、渠道力、客户力、推广力都不足。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉《财经国家周刊》记者，中国的消费者对国产产品信任度非常低。
内忧外患
从天堂到地狱，金帝巧克力的败局与外国品牌的猛烈进攻密不可分。
《财经国家周刊》记者在调研中还发现，尽管“七夕”属于巧克力的销售旺季，但北京各大超市的中国巧克力品牌并没有任何的促销动作。事实上，货架上是清一色的进口品牌，国产品牌寥寥无几，金帝巧克力更是难觅踪影。
家乐福的一名销售人员告诉《财经国家周刊》记者，金帝巧克力很久都没有售卖了，以前每天的销售量也不到德芙、好时等进口品牌的十分之一。
据智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》显示，2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。这其中，德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的，只有金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。
金帝曾经在国内市场的份额排名第二，销售量与德芙并驾齐驱。朱丹蓬认为，外资品牌如今的成绩是用近10年时间培养市场而来，通过收购本土企业，或通过直接建厂，好时、费列罗、雀巢等都已经完成了在中国的本土化布局。
雀巢2011年收购徐福记之后，旗下的巧克力品牌完全依赖徐福记原有渠道；2007年好时在华建厂，2015年收购金丝猴也使其在中国市场站稳了脚跟；1990年就进入中国市场的费列罗，2015年也拥有了首个在华生产基地。
然而一位中粮集团离职的员工告诉本刊记者，“作为一个全国第二大的品牌，如果不是自己团队内部出现问题，是不会像今天这样一败涂地的。”比如2011年中国食品的内部改制，使得金帝不得不接受中国食品平行化的管理，然而管理团队的无暇分身，也让金帝失去了发展的窗口期。
“中国食品整合渠道，号称全国销售的平台都被打通了，但是问题就出现了。”上述中粮集团离职员工指出，比如让金帝的销售去卖油，福临门食用油的销售去卖金帝，这个过程之中造成了渠道紊乱了、管理团队不专业、利益机制的混乱，金帝这样的小品类产品就是在这样的内部环境中被牺牲掉的。
另一位不愿署名的业内人士也指出，以中粮的管理模式，同一个团队管很多的业务肯定是要有主有次，整个团队会朝着哪个品类规模比较大、提升空间广、容易做，就关注哪个品类。而中国巧克力正处于教育和引导的阶段，团队遭遇的问题就会很多，关注度不高的情况下整个业绩就可想而知。
塔基如何建
金帝的危机并没有随着新一轮整合结束，目前员工遣散问题和经销商的安排再次引起了外界的关注。
对此，中国食品有限公司公共事务部给《财经国家周刊》记者出具了一份《关于中国食品对金帝业务处置有关事项的声明》。声明中称，根据中央有关文件以及中粮集团关于“瘦身健体，提质增效”的具体工作部署，中国食品有限公司本着“合法、合规、合理”的原则，对旗下金帝业务进行了相应调整。
据中国食品公关部介绍，截至目前，中国食品已与绝大多数员工达成一致，安置完毕，对于剩余未达成一致的个别员工，公司将依照劳动法律法规，秉持公平公正的态度，积极协商，争取尽快妥善解决。
针对部分经销商在业务处置过程中提出的合理诉求，中国食品告诉《财经国家周刊》，他们将以负责任的态度，积极协调相关方予以妥善解决。
根据智研咨询的数据，我国巧克力人均年消费量仅99.8克，而全球人均消费量961克，仅为全球巧克力消费的一成左右，仅以亚洲人均巧克力消费量266.4克来看，我国仍然有2.67倍的增长空间，未来增长空间仍然巨大。
对于国内巧克力目前所处的形势，上述行业内人士指出，国内巧克力市场的金字塔模型已经建成，包括塔尖的高端产品和塔腰的好时、德芙、明治等，国产巧克力可能在塔基求得一定的生存空间。
针对塔基的建设，朱丹蓬的建议则是，国产巧克力的重振要在质量上做进一步的提升，花式和包装上更加匹配三、四线城市的需求，国产巧克力要有一个“上拉下压”的过程。上拉就是从质量上要提升，下压就是整个渠道和市场深度要比外资企业做得更加优胜，那么国产巧克力还是有一定的上升空间的。
巧克力广告策划书 篇4
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2)市场分析
1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
(1)市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
(2)品分析
1.种类
a.黑巧克力，乳质含量少于12%
b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c.白巧克力，不含可可粉的巧克力
d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
(3)包装
采用中国物色的设计
(4)颜色
以红色为主、白色为衬
(5)品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
(6)容量
100克排块
(7)价格
1.零售定价12.8元
2.零售进价10元
3.中盘进价8元
4.厂价3元
3)竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
4)广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5)广告对象
1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
德芙巧克力广告媒体策划书 篇5
德芙巧克力
广告媒体策划书
策划人：
学号：
德芙巧克力广告媒体策划书
目 录
广告媒体策划书概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 广告媒体策划书„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
一、背景与环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1、目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3、媒体营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
1、媒体类别选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2、使用媒体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
3、媒体排期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4、媒体预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
四、媒体计划细节和说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
1、媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2、媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
五、媒体计划流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
德芙巧克力广告媒体策划书
德芙巧克力广告媒体策划书概要
德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础
此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。
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德芙巧克力广告媒体策划书
一、背景与环境分析
1、背景分析
⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
⑵企业背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。
2、环境分析 ⑴营销环境分析
环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
环境劣势（T）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，第 2 页
德芙巧克力广告媒体策划书
对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
环境机会（O）：中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会
环境威胁（T）：消费者对巧克力这种产品的本身的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。⑵产品分析
（一）产品基本介绍 1:产品介绍
巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。
巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。
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德芙巧克力广告媒体策划书
2:产品价格
零售价:40至200元不等.3:产品品种：
德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）、心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力 新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧丝巧克力棒 4：产品包装分析
德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。
（二）产品生命周期分析：（1）导入期
1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期
1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。
1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。（3）成熟期
2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。
2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。
2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。
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德芙巧克力广告媒体策划书
2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。
（三）产品定位分析：
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
3、竞争分析
⑴产品竞争对手：
产品主要的竞争对手：金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较： 金帝在市场竞争中的优势：
准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐； 细分市场扩大；
金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。金帝在市场竞争中的劣势：
品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。
包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品
销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。广告宣传力度单薄
金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。
二、媒体目标
1、目标受众（消费者）分析
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德芙巧克力广告媒体策划书
⑴消费者概述：
德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。
35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
儿童在巧克力市场消费中占比例较高。⑵消费者心理分析：
（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。⑶西安市消费者环境分析：
西安市常住人口为846.78万人，年平均增长1.34%，高于全国0.77个百分点，高于全省0.99个百分点。全市常住人口中，男性人口为434.08万人，占51.26%；女性人口为412.70万人，占48.74%。西安市劳动力人口（男16-59岁，女16-54岁）约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。
2、广告定位
德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，第 6 页
德芙巧克力广告媒体策划书
并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
3、媒体营销目标
德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多，这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。
此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量，扩大其市场份额，使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。
在此次营销中，电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。
在营销中，为配合产品销售，可适当灵活调整广告播放时间与次数，配合产品销售活动，在促销现场可配套相适应的促销类广告。
三、媒体策略
1、媒体类别选择：
主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。采取分散式的媒体组合。
2、使用媒体情况：
15秒商业电视广告、网络贴片广告；8分钟网络微电影；
3、媒体排期： 电视广告一年；
网络广告贴片与微电影在2月份播放：微电影在月份前半个月播放： 地铁广告两个月（2月和12月）；
4、媒体预算分配：
电视媒体：300,000元
网络媒体6,000,000元
地铁广告：600,000元
四、媒体计划细节和说明
1、媒体选择依据：
电视媒体：形象生动，说服力强；辐射面广，传播迅速；直观真实，理解度高；视听结合传达效果好。
网络广告媒体：反馈即时，广告到达效果好；网络便利快捷，传播速度快：网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。
地铁广告：
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德芙巧克力广告媒体策划书
1、地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具。
2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。
3、全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目。
4、封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣。
5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大。
6、地铁在西安属于新生事物，人群的关注度高。
7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。
2、媒体费用：
电视商业广告15秒：
湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元
浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元
搜狐网站首页对联广告三轮换：120*270〈20K，flash格式，150,000∕轮换•天 每月隔天使用15天，共使用1个月。共2,250,000元。
优酷网针对西安市贴片广告：15秒贴片——42元∕CPM 优酷网 微电影广告：优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。
西安地铁广告：西安钟楼站地铁墙贴创意广告165，000—300,000∕4周 投放两个月，分别为2月和12月。共330,000—600，000元。
总体费用约为： 7,315,000元。
五、媒体计划流程
电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕； 网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。
六、总结
对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署，注意在广告投放时，配合品牌与市场的营销需求，有效把握 产品广告投放的灵活度与有效性。
巧克力广告语 篇6
牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力
得到你是我一生的幸福
发现新德芙 愉悦心惊喜
让愉悦心跳 触手可及
德芙 此刻尽丝滑(最新)
2：金帝巧克力 至浓至醇 至爱金帝
送给最爱的人
伴着心爱的人，还有金帝„„
3：雀巢巧克力 并不仅仅是甜蜜„„
让生活更有滋味
“雀巢”常驻你心
4：M&M巧克力 不溶在手 只溶在口
5：pay-day巧克力 下一个发薪日还要吗?
6：徐福记 好设备好材料 产品自然好
7：吉莉莲 珍爱自己,从吉莉莲开始!
8：怡浓巧克力 怡浓情更浓
9：慕纱巧克力 此刻意乱情迷 刹那水乳交融
10：吉百利巧克力 爱上与众不同的你
11：申丰巧克力 给你一把申丰巧克力，给大家尝一尝，让我们甜甜蜜蜜，生活变得更快乐
12：金莎巧克力 凡人不可抗拒
13：拯救者巧克力 每一盒都充满幸福
如果她依然冷冷冰冰的，不妨送上一盒拯救者巧克力试试 14：日本明治巧克力 像雪一样融化
美味巧克力广告词 篇7
【怡浓巧克力】：怡浓情更浓。
【金莎巧克力】：凡人不可抗拒。
【金帝巧克力】：送给最爱的.人。
【明治巧克力】：像雪一样融化。
【吉莉莲】：珍爱自己,从吉莉莲开始!
【拯救者巧克力】：每一盒都充满幸福。
【吉百利巧克力】：爱上与众不同的你。
【徐福记】：好设备好材料，产品自然好。
【德芙巧克力】：得到你是我一生的幸福。
【瑞士巧克力公司】：只溶于口，不溶于手。
【瑞士巧克力公司】：聪明人款待朋友之上品。
【英国皇家糖果公司】：信手拈来，其味无穷。
【金帝巧克力】：金帝巧克力，只给最爱的人。
【慕纱巧克力】：此刻意乱情迷刹那水乳交融。
【金帝巧克力】：伴着心爱的人，还有金帝……
【英国皇家糖果公司】：它里边有一颗奇妙的心。
【Pay-day果仁巧克力】：下一个发薪日还要吗?
【金帝巧克力】：金帝巧克力好吃，一次吃个够!
【英国皇家糖果公司】：你的确具有最好的鉴定力。
德芙巧克力广告语 篇8
二：心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地享受心随带来的随时随地的愉悦。
三：带给消费者全新的口感体验――德芙巧克力。
四：德芙巧克力――人们传递情感，享受完美瞬间的首选佳品。
五：牛奶香浓，丝般感受――德芙巧克力。
六：发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜。
七：香醇柔滑的味道就浸润到了咱们的心田。
八：纯正幼滑易溶的口感。
九：DOVE给人的感觉就是入口即化，巧克力融化后在舌头上的感觉就像丝绸一样滑爽，香浓可口。
十：外形整齐，表面光亮平滑，断面均匀，无气泡――好的巧克力选德芙。
十一：沉醉在感情的恋人们，DOVE巧克力让爱人执手相握。
十二：闭上眼睛，DOVE能给你带来的美妙感受，它细腻的质感带给人的喜悦和甜蜜。
十三：德芙巧克力――得到你是我生命的愉悦!
十四：DOVE能给人带来的精神感受已经逾越了作为一种食品的价值。
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德芙巧克力广告分析报告 篇9
-------德芙
目录
一、品牌简介
二、我国巧克力市场分析
1.市场分析 2.消费者分析
（1）现有消费者分析（2）潜在消费者分析
3．竞争者分析
三、品牌传播手段
四、广告策略
1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 4.广告内容 5.广告创意与风格 6.广告创意分析
7.广告的诉求特点--体现诉求 8.广告销售理念 9.电视广告总结 10.广告实际效果
五、总结
一、品牌简介：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。
不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
二、我国巧克力市场分析
1、市场分析
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
2、消费者分析
现有消费者分析： 女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者分析：
1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。
4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、竞争者分析
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但礼品装巧克力中的销售冠军一定是金帝。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙。
三、品牌传播手段
在电视中插播少量的广告有一定好处。第一，可以让广大电视观众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；第二，让广大市民对商品的质量和功能有更多的认识，购买后能充分利用这些功能；第三，让大家对生产商品的厂家有详细的了解，做到明明白白去消费。经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了。
德芙关注于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!
四、广告策略
1、广告目标：
提高消费者购买兴趣.这广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。
2、广告对象：
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3、广告地区：覆盖全国
4、广告内容：
这则德芙广告内容大致为：在一个装扮温馨的书店，由房祖名扮演的男主角询问自己订的书到了没，还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较亲密，有一点小暧昧。（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。）
女主角回答还没到，男主角看到书，并打算询问，此刻女主角用德芙挡住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅美丽温馨的画面，给人清爽感。）坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪漫。）女主角拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。最后丝绸揭开，画面正中一行字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝滑。（抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。
该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。这则广告是讲述的书店篇，德芙广告还有圣诞篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。
5、广告创意与风格：这些广告的制作还是延续了以往的优雅气质，主角还是采用年轻的美女，色彩依旧柔和，而音乐则变得轻快明朗，女主角在往日优雅的举止上加入了些许调皮可爱。使得广告变得更生动更贴近生活。
6、广告创意分析：德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。
7、广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至 改变消费者的消费行为。
从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”2广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。
（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体 验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。
（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。
8、广告的销售理念：
1.女性行销：德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面，主攻情侣市场。2.品牌行销：以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面，这则广告则表现在情侣间情感的纽带。3.幸福行销：do you love me ?这其中有着一段凄美的爱情故事 4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的一笔。
9、、电视广告总结：
（1）广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（2）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（3）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态
10、广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
五、总结
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。