户外广告经营分析

户外广告经营分析（共7篇）

户外广告经营分析 篇1

武汉广告经营的市场环境分析

摘要：本文通过对武汉市场环境中的人口、经济、竞争、技术、政治这五大因素进行分析，试图阐明各个因素下的广告经营条件，从而达成对武汉广告经营的市场环境的初步分析。

关键词：广告经营市场环境

正文：

广告业经过了启蒙阶段、最初的发展阶段、高速发展阶段，现在到达了调整阶段。对于广告公司这种服务性经营的单位，有必要认清自己所处的市场环境，以达到更好的经济效益和价值的提升。

1.1人口因素

武汉市拥有庞大的人口基础，人口数量位于全国第四。由于良好的高校资源优势，近年来整体文化构成显著提高。武汉市民习惯于接触各种媒体，例如武汉的报业市场，根据调查，“有每天读报习惯的人达53%，很少读报或基本不读报的人仅为1.9%。武汉市有着一个庞大而稳定的读报群体。80.9%的人自己家里拥有1份或1份以上的报纸，82.3%的人表示经常读报。”1武汉市民广泛的接触媒体，即给广告业提供发展的条件，也是对于广告经营的一种发展有利条件。

广告主的素质就因人而异了，这在任何一个城市对于广告经营来说都是不稳定因素，当然武汉的广告主的普遍专业认识还有待提高，这也是广告经营的一种挑战因素。

武汉广告行业从业人员总体素质较低，行业服务水平有待提高。从业人员的良莠不齐的状况，人员素质不高的状况直接决定了广告业的发展水平。武汉广告公司往往以广告资源占有的多寡来垄断市场，而不是想到为客户提供更加完善的服务。同时，尽管武汉拥有良好的高校资源，但由于武汉市广告业对当地高级人1 http://media.whu.edu.cn/NewsDetail.asp?id=245，2010-10-15

才缺乏有效的激励或吸引途径，使得人才大量流失外地，造成广告业的缓慢发展而得不到突破。

1.2经济因素

武汉是中国首批沿江对外开放的城市之一，一直是外商投资中西部的热点地区和首选城市之一。武汉银行密度为全国第五，为华中金融中心。商业高度发达，武汉是华中地区最大的工商业城市，武汉的GDP在中部地区首屈一指。近十年来，湖北省广告业经营额年均增长率达25.43%，2008年经营总额达90多亿元，武汉市是全省行业重镇，2008年广告经营总额达60多亿元，占全省广告总额近70%。2所以我们不能把武汉广告业的发展归咎于中部地区经济的缓慢发展上。

广告行业在英国等西欧等国家早已归结为创业产业的首位，它本身就是一项靠智慧来经营的高智商的创造活动，一项靠观念和智慧来赢得客户和成功的行为，但是在武汉来说却造成了一副“万马齐喑究可哀”的局面。观念的落后或者说是偏差造就了武汉广告业缓慢的发展状况和低水平的徘徊境界。

1.3竞争因素

武汉的本土广告经营如湖北日报报业集团、长江日报报业集团、湖北电视台、武汉电视台等斗取得了不错的发展。随着武汉城市改造的不断推进，户外广告等也得到了大力发展，一些新媒介诸如网络和分众媒介开始涌现。目前，武汉市广告公司数目得意壮大，从业人员也越加多元和专业化。同时也出现了几家国际一级广告企业（新纪元、昌隆、海德等）和一批专业性的广告公司，几大报业和电视传媒集团发展壮大，广告公司的专业性也越来越强。

与此同时，外地的广告公司也纷至沓来，进驻武汉，枪战市场空白和先机，分众传媒、世通华纳等等就是明显的代表。

武汉市广告业的整体发展水平与发达城市相比，普遍规模较小，实力薄弱，广告公司也是数量多，规模小，同质化竞争严重。广告企业等普遍存在核心竞争力不明确、定位缺失的问题。目前，大多广告公司和传媒集团的广告部门仍然以媒体资源占有为其生存和发展的核心竞争资本，这一点是相对于沿海发达城市广2 http:///index_area.asp?Pid=1，2010-10-1

5告行业存在差距的根本原因，广告行业失去了创新前进的动力。面临全球广告行业产业化和向创意产业的迈进，广告媒体资源已经不再是决定一家广告公司竞争力的标准了。

就行业总体来说，外地广告公司的进入、新型媒体的兴起、外企广告公司虎视眈眈使武汉本土的广告公司更是无所适从，前途迷茫。总体广告市场定位的缺失和个体广告公司发展定位的迷失，将使武汉广告业造成巨大的伤痛。

行业的不文明竞争态势，也严重阻碍了武汉广告行业的健康有序发展。不健康的竞争环境造成了武汉广告行业内部的恶性竞争，这对广告客户来说，给客户提供了多种的选择，但是从整体上看，恶性竞争必然导致广告行业在制作发布甚至创作过程中偷工减料、马马虎虎，最终还是损害的客户的利益，成为武汉广告业发展的制约因素。

1.4技术因素

武汉国际会展中心将于2011年3月14-16日举办第15届武汉广告技术及设备展览会。从其网上展厅上我们还是可以看出，武汉的广告设备是不成问题的。例如拥有采用日本最先进epson第五代打印头技术，喷头宽度达24.5mm，每个喷头拥有8排喷孔，每排180个喷嘴，喷嘴总计1440个。独有的波浪大小连接可变打印技术，解决因图面pass道产生的横纹，图像惟妙惟肖。fdt技术：当某个喷孔喷墨量减小时，它立即会得到一个变频的信号，从而打通喷孔，瀛和独有防堵头技术。墨滴可变技术：可变墨滴技术1.5pl-2.1pl都行。无人值守技术：自动可变连续张力收放纸系统，能保证收好的物料象刚开卷的一样齐！打图更轻松。等等。

广告技术所包含的广告制作技术安装、广告写真喷绘技术、广告雕刻/切割/刻字技术、广告印刷技术、广告文印/打印/喷墨技术、广告霓虹灯/LED光电技术、广告吸塑技术、展览/舞美/庆典/礼仪/活动技术、广告牌制作技术、网络广告技术等都已经比较成熟了。同时武汉拥有光谷和众多高校以及科研工作室，所以在技术和设备上的条件还是比较好的。

1.5政治因素

飞速发展的背后却蕴藏着盲目和无序，于是在政府主管部门和行业自律部门的规范下，武汉的广告行业逐步走向了调整阶段。

如果说广告行业的核心竞争力不明确是内因，那么竞争环境就是外因了，这其中包含了很多外部因素，其中就包括一个政策环境和行业环境，不文明竞争态势最明显的一点就是行政因素的介入，让人感觉做广告就是在“做关系”，不透明的竞争环境、权利因素的介入，是造成不文明竞争的主要原因。

违规广告不断出现，新的广告领域在监管上出现空白，广告管理和规范不力。由于国家对广告行业宏观大政策的不够重视，尤其体现在把广告行业从这个部门划到那个部门的做法，另外加之地方政府相关部门对广告行业的监管不力，使得广告行业经常出现“脱轨”现象，表现得突出的比如户外广告的不规范开发，各类不明关系的介入使本来完整的市场被瓜分得零零散散，造成市场环境的碎片化，成为武汉广告业发展前进的严重障碍。电视广告播放在时段上的违反规定，甚至有些电台医疗专题讲座专门请“话托”的现象屡屡发生，在广告行业造成了一股乌烟瘴气的景象。另外，在一些新兴的广告领域或者广告媒介上，违反广告法规或者广告道德的显现更是屡见不鲜，而相关政府部门却是置之不理。体现得比较明显的比如DM广告行业，新兴的行业DM不断涌现，很多都没有经过工商部门审批，很多DM都没有达到3年资质实体和50万元注册资本的要求。另外在“话广”方面，武汉高校的学生最近对寝室里接电话后的一些劣质电话广告恨之入骨，电信行业部门在广告投入上的无孔不入值得反思。

当然广告行业也要严密配合政府部门的工作，积极参与到国家和社会的发展大计中，积极为广告产业和国家经济的腾飞作出自己的努力。政策导向的摇摆不定督促武汉的广告行业人必须以高度的行业观念，提高自身的从业水平，遵守行业规范和道德。

武汉广告经营的市场环境总体而言还是不错的，拥有深厚的人口基础以及逐步提高的人口素质，强大的经济实力以及持续增长经济的潜力，多元化的竞争以及巨大的提升潜力，实力派的技术支持以及科研能力，逐渐系统化正规化的政治管理等等。突破不利条件，就是在创造有利机会。

户外广告经营分析 篇2

一、电视广告经营环境分析

电视广告经营, 其外部环境通常影响着电视广告的整体局面, 其中主要包括几个方面的影响。

(一) 政策环境的影响

电视媒体中的广告业是国家经济发展中的组成部分, 当然也离不开国家政策的管理与监督。以2009年的广告投放来看, 各个行业表现出冷暖不均, 其背后则是因为政策的影响。例如由于国家制定的房地产调控政策, 直接致使电视媒体中地产业的广告投放力度有极大的波动, 而由于国家推行家电下乡的政策, 也使得家电行业的推广力度得到了重大的体现。另外, 国家在“61号令”中, 对电视媒体中的广告时长以及类型都作出了许多重大的改变, 这无疑直接影响着电视媒体间的格局。

(二) 视听新媒体的影响

随着科技的迅猛发展, 信息技术的不断提高, 电视媒体地位发生了重大的改变。尽管广告收入看似在不断提升, 但细看则发现其广告份额并不统一。其中, 网络视频以及影院媒体等愈发赢得了参与者的支持, 进而使得广告客户在电视媒体广告投入上缺乏一定的积极性。

新媒体与电视媒体的纷争主要表现为技术之争、资本之争, 以及受众之争。技术之争也是效率的体现, 主要是指传播的速度与灵活性;而资本之争顾名思义则是某种竞争能力资本的强弱体现;受众之争则是所有竞争的成败因素, 它直接影响着广告投放的方向。

二、电视广告经营策略分析

电视广告经营应当根据广告市场的不同需求, 对投放价格、渠道等进行合理的调整, 做好全面的电视广告服务。

(一) 树立服务意识

在国内各电视媒体与新媒体之间竞争越来越激烈的当前市场, 树立好服务意识最为关键。因此, 电视媒体就更加需要根据不同客户的需求, 在广告投放以及广告资源方面给予最有效的策略帮助。做到真正的“以客户为中心”, 以其专业化的服务满足客户的个性化需求。另外, 在服务意识中更应该注重服务的人性化, 即全程为客户提供广告的相关信息, 如广告的播出时间安排以及监测到的反馈信息等, 充分为客户的利益着想, 以此赢得客户对电视媒体的信任, 进而达成长期的协作关系。

(二) 打造品牌影响力

电视媒体自身的品牌建设与其发展前景有着密不可分的关系。电视媒体如果要获得持久的发展, 其品牌的建设与规划是必须要考虑的, 同时建设电视媒体品牌也有着重要的战略意义。从电视广告经营的角度出发, 需要注意几个方面:

首先, 应该受众进行换位思考, 因为只有得到了受众的承认, 电视广告方才可以得到市场。从此角度出发, 加强电视媒体广告的管理, 是建设电视媒体品牌的基准。

其次, 电视媒体所播放的广告应该与其品牌的形象相符, 强调社会责任感。对广告投放的内容有着原则性的要求, 不能“来者不拒”, 必须对广告产品质量进行把关。因为在观众看来, 电视媒体中广告的质量与其媒体的形象常常是高度一致的。在此基础上, 电视媒体还应当加强品牌的价值宣传, 把那些比较典型的成功客户以及自身的形象进行适当宣传。

(三) 合理的价格策略

在电视广告经营中, 价格策略是最为普遍的一种策略。价格策略是整个广告市场中的聚集点。可以说, 电视媒体广告经营的成败与否, 与制订出的价格合理与否有着密切的关系。在电视媒体经营日益困难的当下, 广告价格如若太高便会使广告商望而却步, 使得广告量无法得到饱和;广告价格如若太低则又无法直观地体现时段的价值。一般而言, 电视媒体广告应当根据其产品价值、产品竞争以及产品成本, 按照不同的价格卖给广告主, 其中也需要兼顾在特地时段竞争者的价格。

三、结语

随着科技的迅猛发展, 信息技术的不断提高, 昔日手执牛耳的电视媒体地位发生了重大的动摇。只有电视广告的经营基于可行性与实用性的基础之上, 才能在当今电视媒体行业内外冲击交织的背景之下, 探索出适合电视媒体广告的经营框架。

摘要：对于电视广告媒体经营而言, 广告市场与观众市场是相辅相成的关系。而维持或是增加观众人数, 是电视媒体从业者最为重要的市场战略目标, 其本质便是电视广告吸引广告客户的能力。根据调查统计, 在国内传统的电视媒体中, 广告收益占据着总体收益的九成以上, 故而, 电视广告的经营策略仍然为电视媒体的主战场。

关键词：电视广告,广告市场,媒体经营

参考文献

[1]李昕霖.广播电台广告经营策略探析[J].中国传媒科技, 2012 (22) .

美国杂志广告经营现状分析与启示 篇3

作为全球首屈一指的传媒帝国，美国发达的杂志业向来为世人所惊羡，其丰厚的杂志广告收入也吸引着如中国等杂志业尚未达到成熟阶段的国家去探寻其广告运营模式，以求寻得其迅速成长的秘诀并加以成功借鉴。

同时，当今的美国杂志业面临着诸多新的环境挑战，一方面，数字技术的冲击挤压着传统媒体的市场份额；另一方面，金融危机的余波仍对广告业造成不小的影响。在这种环境下美国杂志广告市场2010年的复苏着实难得。本文将对新环境下美国杂志业的宏观环境及经营现状进行分析，并进一步得出美国杂志经营策略对中国杂志经营的启示与可借鉴之处。

一、美国杂志广告市场PEST分析

作为一种外生型经济收入，杂志的广告经营是一种严重依附于外部经济的赢利方式，它经常以放大的形式反映整个经济的起伏升降。因此，研究美国杂志的广告经营现状，就不得不首先探究其所在的整个宏观环境的情况。下面就借助于PEST分析模型，对目前美国杂志广告经营所处的政治与法律环境、经济环境、社会环境以及技术环境进行阐述。

1.政治与法律环境：政府与行业协会双轨制

美国报刊业长久以来的繁荣发展首先得益于其对言论自由保护的传统。著名的《权利法案》的第一条就规定了国会不得剥夺人民的言论自由或出版自由，且在之后的行政立法活动中也一直坚决贯彻着这一法则，这就为报纸杂志的内容发表提供了广阔的平台。另一方面，美国在实践中对行业性政策法规的制定往往是采取政府与行业协会双轨制的办法，从而尽力在国家利益与行业利益间求得平衡，如近期美国杂志媒介协会（MPA）同纽约财政税务司正就杂志销售免税政策进行合作，继续致力于免税与应税报刊间的区分工作。由此，从整体上说，美国杂志发展的政治环境还是比较安稳且有利的。

同时，杂志的经营还会在一定程度上受到邮资政策及税收政策等的影响。日前，美国邮政总局针对国家CPI指数的增长，提交将邮资上调的提案。这可能会造成杂志成本的上升，但从总体上对杂志业的经营并无大碍。

2.经济环境：全球性经济危机余波未平，广告经营缓慢复苏

正如前文所叙，杂志的广告收入受宏观经济影响显著。2008年全球范围爆发的经济危机不仅对金融业、制造业造成重创，给杂志的广告经营也带来了巨额的损失。以汽车业杂志广告的投放为例（见图1），上世纪90年代汽车制造商曾一度是最大的杂志广告投放商，之后虽落后于化妆品、食品等类别的广告投放额，但也一直是杂志重要的广告合作伙伴，在2007年,汽车制造业共投入杂志广告20.16亿美元，单第四季度投入就高达5.61亿美元。2008年经济危机爆发，首先对金融业造成打击，2008年汽车业的广告投入较2007年有所下滑，但态势仍不明显。2009年初，经济危机进一步蔓延至制造业，第一季度汽车业的广告投入急剧下滑至1.99亿美元，之后一度反弹，但2009年末受经济危机余波影响再度下跌。2010年全球经济缓慢恢复，汽车业广告投放额也呈缓慢上升趋势，且开始趋于平稳。

3.社会环境：杂志阅读传统悠久，受众基础广泛

作为世界上的头号杂志帝国，美国杂志业的发展历史可上溯至18世纪，在其漫长的发展过程中培养起了广泛的受众群体。一方面有着世界第一强国的经济支持，另一方面，美国民众的受教育水平也在不断提高。2009年美国18岁以上的成人中，获得大学及以上学位的人口比例达到35.5%，接受高中及以上教育的人口比例更是高达85%。在经济和教育的双重支持下，在长久杂志阅读传统的基础上，美国杂志培养出了极为广泛的受众市场。2010年的相关调查显示，美国93%的成年人阅读杂志，其中35岁以下的年轻人中有96%的人群阅读杂志，美国成人平均每月阅读或浏览5.3份杂志。

同时，美国读者对于杂志广告较其他媒介广告表现出较高的信任度。在18到54岁的调查对象中有48%表示信任杂志广告，而这项比率在电视和互联网媒介中只有40%。这种社会倾向更为杂志的广告经营提供了极佳的环境与发展空间。

4.技术环境：网络技术强势冲击

自上世纪90年代互联网技术兴起，传统出版业就面临严峻挑战。互联网及时且丰富的信息含量大大挤压着报刊业的市场份额，同时广告商也纷纷看好互联网广告的发展空间，这给杂志的广告经营进一步带来威胁。

然而，导致杂志在技术转型期步入困境的原因又绝不限于新技术的冲击，技术变革的背后，是受众需求以及受众和杂志关系的变化，技术转型期杂志的出路在于积极应对这种社会层面的变化，而绝非以单纯的发行量或是广告费用来与新技术对抗。

同时值得肯定的是，许多大型杂志业已跟上数字网络技术发展的步伐，纷纷推出杂志的电子版，并致力于探究电子杂志的经营模式。网络时代的到来，既是威胁，也是机遇，事实上电子杂志的广告销售已成为许多杂志未来的重要发展策略之一。

二、美国杂志广告经营现状分析

在金融危机过后全球经济缓慢复苏的2010年，美国杂志广告经营总体呈上升趋势，下面具体从广告收入、广告页数及广告类别等方面来分析其现状。

1.整体态势趋好:广告收入增长迅猛，广告页数显著上升

2010年美国杂志广告总收入达200.84亿美元，较2009年增长3.1%。同时2010年PIB注册杂志中有147家赢利，而在2009年仅有26家赢利。2010年美国广告收入前十名杂志如表1所示。其中《Vogue》在2009年排名13后重返前十，而2009年排名第十的《家庭妇女期刊》跌出榜外，《人物》《居家设计》和《体育画报》仍占据着前三甲的位置。

另一方面，2010年PIB注册杂志共刊登广告页面169633.57页，比2009年同期仅下降0.1%。2010年注册杂志中有128份的广告页面数都有所增长，比起2009年的22份涨势迅猛。在2010年美国杂志广告投放页数前十名中，只有《FLEX》和《福布斯》较2009年页数有所下降，其余都有增长。《纽约消费导刊》从2009年的第11名晋升前十，2009年排名第七的《健美先生》则跌至第13名（见表2）。

2.广告页价格持续上升

2010年杂志广告收入较2009年增幅高达3.1%，广告页数则基本持平，略有下降，由此便可看出美国杂志广告页价格整体上是持续上升趋势的。事实上，2010年广告收入前十名的杂志的收入增幅大部分都高于其广告页数增幅，即广告页价格整体上升。由此也可以看出，美国杂志广告经营仍处于发展成熟时期，且尚有进一步增长的余地。

3.行业广告排名变化莫测：大众消费品业主宰广告市场，汽车业退居二线

由于经济危机的打击，汽车业的杂志广告投放在最近几年大大减少，由原来的杂志广告投放霸主地位退居二线，2010年汽车业有所回升，列于第七位。而经济危机下，化妆品、食品、药品等大众消费品类行业受到冲击相对较小，分列杂志广告投放额的前三名（见表3）。

三、美国杂志广告经营于中国的启示

1.我国杂志市场结构调整的必要性

2009年我国期刊业的广告经营总额为30.37亿元，较2008年的31.02亿元下降2.1%（数据源自2010年度中国传媒产业发展报告），其市场规模同美国相比的差距是不言而喻的。

影响我国杂志市场规模的重要原因之一便是目前我国期刊结构无法适应市场的需要。在我国9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这与发达国家的期刊结构差距较大。这种结构上的不适应也导致杂志媒介得不到广告商应有的重视，杂志本身也缺乏吸引广告投入的数据及理论支持。

由此，若想发掘我国杂志广告市场的巨大潜力，首先必须对我国的期刊结构进行调整，增加面向大众消费的杂志，同时行业协会也应切实负起责任，开展有关杂志广告市场的相关研究，为广告商的选择提供理论上的鼓励。

2.发挥广告协同效应，实现杂志、广告双赢

表面上看来，杂志的广告与内容似乎是矛盾的，广告过多，杂志的内容就显得空洞，同时也会影响到社论、内容的公正性（杂志编辑们将不得不担心触怒广告主），这也是一些杂志宣称不刊登广告的原因。然而，作为杂志重要组成的广告，如能有效加以利用，将与杂志发挥巨大的协同效应，最终实现两者双赢，这一点在大众消费类杂志中体现最为明显。

广告可以作为提升杂志公信力的重要手段。美国知名杂志《好管家》在19世纪和20世纪之交的持家者心目中一直是最值得信赖的杂志。杂志不仅建有检测中心，而且推出了《好管家》质量检测认可标志，并在杂志上刊登广告产品的质量证明，承诺对有质量问题的广告商品进行赔偿。这一系列的措施使得《好管家》在受众中树立了良好的公信力，这种声望和公信力使读者和广告主都受益。一方面，消费者在购买杂志广告商品时尽可放心；另一方面，也为杂志的广告主提高了品牌的公信力和美誉度。这种双赢的模式对于一些片面追求广告销售额的杂志来说颇具启发意义。

广告也是杂志地位的一种体现。杂志中刊登的广告品牌级别在无形中也显示了杂志的定位级别。对于很多时尚杂志来说，拥有国际品牌的广告主往往会是杂志高端定位的最好诠释。在这一点上本土杂志相对于国际传媒公司所属杂志有着天然的劣势，国际广告客户往往完全不了解本土品牌的内容、定位，于是这些广告客户只会寻求欧美杂志合作。国内杂志品牌若想参与到国际竞争中去，获得国际广告客户的信任与青睐是其首先要解决的课题。

广告经营资质标准和广告发布手续 篇4

2.1 广告经营资质标准

2.1.1 内资专业广告经营企业应当具备的条件

除应具备《中华人民共和国公司法》等企业注册登记法规所规定的条件外，还应具备相应的广告经营资质条件： ① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数2/3。广告从业人员一般不少于6人。

② 有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所。注册资本不少于50万元人民币，经营场所不少于100平方米。

③ 有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度。广告经营机构一般应设有策划设计、制作、客户、媒介、市场调查等广告经营部门。广告经营管理制度一般包括广告承接登记制度、广告档案管理制度、广告合同管理制度、广告审查制度、广告收费标准备案制度、财务制度等。

④ 有2名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。

2.1.2 办理内资专业广告企业应提交的证明文件

① 公司董事长或执行董事签署的《广告经营资格申请登记表》。

② 全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明。该证明是指全体股东指定某人到广告监督管理机关进行广告经营资格申请登记活动的证明文件。该文件的形式应是委托书，由全体股东盖章或签字。股东是法人的，应加盖印章，股东是自然人的，应签署姓名。

③ 《企业名称预先核准通知书》。设立有限责任公司，应先取得公司登记机关发给公司的《企业名称预先核准通知书》预先核准的名称保留期为6个月。

④ 《广告专业技术岗位资格培训证》、《广告审查员证》及广告管理制度。

⑤ 具有法定资格的验资机构出具的验资证明。经会计师事务所或审计事务所出具的验资报告应明确载明股东人数、出资方式，出资额及该公司所有股东认缴的资金总额。其中以实物、工业产权、非专利技术或土地使用权出资的，应同时提交资产评估事务所出具的资产评估报告。

⑥ 股东的法人资格证明或者自然人身份证明。股东的法人资格证明指加盖企业登记机关印章的营业执照复印件，社团法人的社团法人登记证等；

自然人身份证明应当是《居民身份证》或其他合法的身份证明。⑦ 公司章程。

⑧ 公司法定代表人的任职文件和身份证明。有限责任公司的法定代表人文件应是委任书，股东会决议或载明国家投资部门（授权部门）指定任职的文件。

⑨ 公司住所证明。公司住所是租赁用房的，需提交房主《房屋产权登记证》的复印件或有关房屋产权的证明文件及租赁协议。

2.1.3 中外合资、合作广告企业应当具备的条件

根据《关于设立外商投资广告企业的若干规定》，设立外商投资广告企业，除符合有关法律、法规及内资广告公司一般资质条件外，还应具备以下条件：

① 合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。从经营时间上，广告企业一般应成立一年以上。

-1-② 能够引进国际先进的广告制作技术和设备。③ 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。

④ 能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。⑤ 注册资本不低于30万美元，且外方投资比例不高于中方。

2.1.4 办理中外合资、合作广告企业应提交的证明文件

① 《外商投资广告企业立项申请登记表》。

② 中方合营者主管部门批件或公司股东会决议（董事会决议）。非公司企业法人中的全民所有制企业需提交主管部门同意其与外商合资（合作）的审批文件；无主管企业法人和公司企业法人需提交股东会决议或董事会决议。③ 成立合资（合作）广告公司的项目建议书。主要内容应包括拟设立的合资（合作）广告企业名称、企业类别、注册地址、投资总额及注册资本、各方出资比例及数额、申请的广告经营范围、经营期限等。项目建议书由合资（合作）各方共同签字盖章。

④ 合资（合作）各方共同编制的可行性研究报告。主要内容应包括合资（合作）各方基本情况，合资（合作）企业投资计划，引进广告制作技术和设备议案，在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员的安排，广告经营技术及市场分析，综合经济、效益论证等。

⑤ 合资（合作）各方的开业证明与资信证明（外方证明须由有翻译资格的单位译成中文）。开业证明指投资者注册地的营业执照有效复印件；资信证明指应由同该投资者有业务往来的金融机构出具的证明文件。中方投资者还应出具其广告经营规模、广告经营额及出资能力的证明文件。⑥ 广告经营管理制度。⑦ 住所证明。

⑧ 《广告审查员证》复印件。

⑨ 《广告专业技术岗位资格培训证》复印件。⑩ 采用的制作设备、技术及来源证明。⑾ 地方工商行政管理局初审意见。

2.1.5 广告设计制作企业应具备的条件

广告设计制作企业是指从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。一般应具备如下条件：

① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1/2。广告从业人员一般不少于4人。② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于40平方米，制作场所视广告制作项目而定。

③ 有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度。④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。

2.1.6 办理广告设计制作企业应提交的证明文件

① 法定代表人（负责人）签字、申请单位盖章的《广告经营资格申请登记表》。② 广告制作设备清单。

③ 《广告专业技术岗位资格人员培训证》、《广告审查员证》。④ 广告经营管理制度。⑤ 广告负责人基本情况登记表。

-2-2.1.7 广告发布单位应具备的条件

1）新闻媒介：指利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社、杂志社，取得广告经营资格，应具备以下条件：

① 有新闻出版部门批准或广播电视管理部门批准发布广告的媒介。② 申请单位具有相应的法人资格。

③ 有相应的广告从业人员（以上人员应有2名取得广告专业技术岗位资格证书，2名取得广告审查员证书）。④ 有专门的广告经机构和经营场所。⑤ 广告费收入单独立帐。

2）企事业单位利用自有或自制音像制品、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社，商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等，应具备以下资质条件： ① 有直接发布广告的媒介或广告发布场所。

② 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。

③ 有专门的广告经营机构和经营场所。

④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。⑤ 广告费收入单独立帐。

2.1.8 兼营广告经营企事业单位应具备的条件和办理登记的手续

广告发布者申办单位要具备法人主体资格，申办单位应与报（期）刊证主办单位一致。办理兼营广告的企事业单位应提交的文件有：

① 单位负责人签字、单位盖章的《广告经营资格申请登记表》； ② 专门的广告经营机构证明； ③ 上级主管部门批准文件； ④ 报（期）刊登记证；

⑤ 申请单位法人资格证明（社团登记证、事业法人单位证书、企业法人营业执照）； ⑥ 住所证明；

⑦ 广告经营机构证明；

⑧ 广告负责人、广告从业人员证明； ⑨ 《广告审查员证》；

⑩ 《广告专业岗位资格培训证》； ⑾广告价目表； ⑿广告经营管理制度；

⒀承接外商来华广告的可行性报告；

⒁翻译人员证明（至少2名，其中1人是英语专业）； ⒂发行量证明。

2.1.9 经营广告业务的个体工商户应具备的条件

从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户，应具备的资质条件为： ① 户主应当取得《广告专业技术岗位资格培训证》和《广告审查员证》； ② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地； ③ 有广告经营管理制度。

-3-2.1.10 办理经营广告业务的个体工商户应提交的文件

① 《广告经营资格申请登记表》； ② 户主学历或从业经历证明；

③ 广告专业技术岗位资格证书及广告审查员证； ④ 广告经营管理制度。

2.2 各类广告的发布手续

2.2.1 发布药品广告应提交的文件

① 广告主的营业执照（经营者主体资格证明）；

② 《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》； ③ 药品生产批准文件、质量标准； ④ 药品商标注册证；

⑤ 商品名称的药品需国家卫生行政部门批准文件证明； ⑥ 进口药品需《进口药品注册证》； ⑦ 《药品广告审批表》； ⑧ 其他应提交的证明文件。

2.2.2 发布化妆品广告应提交的文件

① 广告主的营业执照证明（经营者主体资格证明）； ② 《化妆品生产许可证》；

③ 《化妆品生产企业卫生许可证》；

④ 省级以上化妆品检测中心或卫生防疫部门出具的检验合格的证明文件；

⑤ 特殊用途化妆品须持有国务院卫生行政部门核发的《特殊用途化妆品许可证》及批准文号； ⑥ 进口化妆品应具备国家卫生行政部门批准的化妆品进口证明文件； ⑦ 进口化妆品持有国家商检部门检验合格证明；

⑧ 进口化妆品应有出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）； ⑨ 广告管理法规、规章所要求的其他证明。

2.2.3 发布烟草广告应提交的文件

① 填写临时性广告经营登记表2份； ② 广告内容样本；

③ 法律、法规规定的其他证明文件。

2.2.4 发布酒类广告应提交的文件

① 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；

② 经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明； ③ 发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书； ④ 确认广告内容真实性的其他证明文件。

-4-2.2.5 发布食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件

① 生产者的营业执照； ② 生产卫生许可证；

③ 《保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》； ④ 新资源食品提供国务院卫生行政部门的审查批准文件；

⑤ 进口食品应当提供输出国（地区）批准生产的证明文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书（中文译本）；

⑥ 法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.6 发布医疗广告应提交的文件

①《医疗广告证明》； ②医疗机构执业许可证；

③法律、法规所规定的其他证明文件。

2.2.7 发布兽药广告应提交的文件

①《兽药广告审查表》；

②农牧行政管理机关核发的兽药产品批准文号文件； ③省级兽药监察所近期（三个月内）出具的产品检验报告单； ④经农牧行政管理批准、发布的兽药质量标准，产品说明书； ⑤ 法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件；

⑥ 境外生产的兽药的广告还需提交相应的中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；《进口兽药登记许可证》；境外兽药生产企业办理的兽药广告委托书；法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。2.2.8 发布农药广告应提交的文件

①《农药广告审查表》；

②农药生产许可证或准产证，农药生产者和申请人的营业执照； ③农药登记证、产品标准号、农药产品标签；

④ 境外生产的农药广告，还需提交中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；农业行政主管部门颁发的农药登记证、农药产品标签；

⑤ 法律、法规规定的及其确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.9 申请医疗器械广告经营登记应提交的文件

① 申请人及生产者的营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；

② 产品注册证书或者产品批准书，实施生产许可证管理的产品还应提供生产许可证； ③ 《医疗器械广告审查表》；

④ 境外生产的医疗器械产品还应提交医疗器械生产企业所在国（地区）政府批准该产品进入市场的证明文件（中文译本）；

⑤ 法律法规及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.10 申请房地产广告经营登记应提交的文件

-5-① 建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书； ② 土地主管部门颁发的项目土地使用权证明； ③ 工程竣工验收合格证明；

④ 发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；

⑤ 中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明； ⑥ 法律、法规规定的其他证明。

2.2.11 申请临时性广告经营登记应提交的文件

申请临时性广告经营，须提交下列文件：

① 政府有关主管部门对临时性活动主办单位可行性报告的批准文件；

② 活动主办单位与广告经营单位共同起草的申请报告，内容包括临时性广告经营的时间、地点、广告发布形式等，广告宣传内容涉及烟草企业或商品的，须提交烟草广告样本；

③ 临时性活动主办单位对广告经营单位（广告公司）的委托书和主办单位与广告经营单位（广告公司）明确双方各自权利、义务的协议书；

④ 广告经营单位（广告公司）的《企业法人营业执照》及《广告经营许可证》。

经批准，临时性活动的组织委员会（或筹备委员会）成立临时性广告经营机构自行承办广告业务的，须提交下列文件、证件：

① 政府有关主管部门的批准文件；

② 临时性活动组织委员会（或筹备委员会）关于广告经营时间、地点及广告发布形式的申请报告，广告内容涉及烟草企业或商品的，须附交烟草广告样本。

2.2.12 申请户外广告经营登记应提交的文件

① 依法取得与申请事项相符的经营资格； ② 拥有相应户外广告媒体所有权；

③ 广告发布地点、形式在国家许可的范围内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求； ④ 户外广告媒体一般不得发布各类非广告，有特殊需要的，应当符合国家有关规定； ⑤ 营业执照（有效复制件）； ⑥ 广告经营许可证（有效复制件）； ⑦ 广告合同； ⑧ 场地使用协议；

⑨ 广告设置地点，依法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门出具的批准文件； ⑩ 申请发由非广告信息，应当提交发布非广告信息的批准文件、2.2.13 申请设立广告显示屏应当提交的文件

① 营业执照； ② 广告经营许可证；

③ 可行性研究报告（载明设置广告显示屏的条件、理由、市场前景分析等内容）； ④ 上级主管部门的批准文件（无行政主管企业可不提交此文件）；

⑤ 场地使用协议，即由申请人与场地所有者（管理者）签定一定时间内使用场地的合同； ⑥ 设置地点依照法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门的批准文件；

⑦ 广告显示屏主办单位制订的内部管理制度。主要是对广告内容的承接登记、复审、档案等管理制度；

-6-⑧ 经营单位负责人情况证明； ⑨ 专职广告审查人员的资格证明。

2.2.14 发布店堂广告应提交的文件

① 营业执照或者其他关于法定主体资格的证明； ② 含有广告发布地点、形式的申请报告； ③ 广告样件；

④ 法律、法规规定的其他证明文件。

2.2.15 申请印刷品广告经营登记应提交的文件

非固定形式印刷品广告是广告主或委托广告经营者，为推销自己的商品与服务，通过张贴、散发、邮寄等形式发布的散页印刷品广告。发布非固定形式印刷品广告应提交以下文件： ① 申请人的营业执照、广告经营许可证；

② 载明发布形式、时间、地点、商品服务名称的申请报告； ③ 印刷品广告小样； ④ 其他证明文件。

固定形式印刷品广告是由广告经营者承办的有固定的广告名称、规格，有明确的发送对象，在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。

申请发布的固定形式印刷品应符合下列要求：

① 发送量固定：发布综合类商品或服务广告的，每期发送量应在1万份以上；发布专业类商品或服务广告的，每期发送量应在5千份以上；

② 定期发布，一年内发布的广告期数不少于6期； ③ 有明确的发送范围、对象； ④ 有合法的发送渠道和方式；

⑤ 使用非新闻纸型，其中发综合类商品或服务广告的，应当使用80克以上的铜版纸或胶版纸； ⑥ 每期规格、格式固定；

⑦ 每期发布的印刷品广告无非广告信息；

⑧ 使用的固定广告名称不能冠以“中国”、“中华”、“国际”等字样，不使用代表行业或特定业务的通用名称和其他广告经营者已登记的相同或近似的固定广告名称。

印刷品广告的登记，由印刷品广告发布地市以上工商行政管理局或者其授权的区（县）工商行政管理局负责。跨省（自治区、直辖市）连续发布的固定形式印刷品广告，须报国家工商行政管理局登记。

广告主或委托广告经营者、广告发布者发布非固定形式的印刷品广告，应当向广告发布地工商行政管理机关提出申请，填写《临时性广告登记申请表》，并提交有关文件。工商行政管理机关应当在证明文件齐备后7日内作出决定。经审查，符合规定的，对广告经营者、广告发布者核发《临时性广告经营许可证》。

印刷品广告，应当向广告经营者所在地市工商行政管理机关提出申请，并填写《固定形式印刷品广告申请登记表》，并提交有关文件。省级工商行政管理机关对申请人的资质条件及其建立广告管理制度和遵守广告管理法规情况进行初步审查后，签署审查意见，将有关申报材料转报国家工商行政管理局登记。国家工商行政管理局对有关材料进行审查后，对符合条件的，核发《临时性广告经营许可证》。

2.2.16 申请留学中介服务广告审批应提交的文件

① 自费出国留学中介服务广告审批表（加盖申请单位公章）；

表一为总表，将此次拟要发布留学中介服务广告的媒介单位、代理广告公司及签署协议的境外院校或教育机构全部

-7-填写在此表。

表二为分表，以刊登广告的媒介为区别分别填写，每一媒介填写一份。② 申报单位营业执照复印件（加盖发照机关印章并通过当年年检）； ③ 自费出国留学中介服务机构资格认证书复印个（加盖申请单位公章）； ④ 招生院校所在国中国驻外外交机构相关认证证明；

⑤ 经市教委备案并盖章的与境外院校签定的协议中文文本（复印件需加盖申请单位公章）； ⑥ 拟发布的广告小样（加盖申请单位公章）；

⑦ 申报单位与委托广告公司签定的代理协议书（复印件需加盖申请单位公章）； ⑧ 代理广告公司营业执照复印件（加盖发照机关印章）； ⑨ 代理广告公司广告经营许可证复印件（加盖单位公章）。

2.2.17 申请网络广告经营应的文件

① 在hd315.gov.cn网站上办理备案登记后，贴有备案标识的网站首页打印件； ② 广告经营资格申请登记表（一式两份）； ③ 营业执照复印件（加盖发照机关备案章）； ④ 网站域名的注册证明（有效复印件）；

⑤ 广告经营管理制度（承接、登记、审查、档案、财务）及广告监测措施； ⑥ 《广告专业岗位资格培训证》2份（有效复印件）； ⑦ 《广告审查员证》2份（有效复印件）； ⑧ 广告价目表。

说明：

户外广告经营分析 篇5

年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%，

其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。

报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%;广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。

户外广告经营分析 篇6

1 大数据环境带来的具体影响

进入大数据时代,媒体广告经营的传统企业都很难避免面对冲击。媒体广告的传统经营行业若要发挥最佳的竞争实力,那么就要致力于从根本上改进原先的经营流程以及方式。从经营角度看,传统媒体在确保科学性的同时也有必要更重视选用大数据的新方式。这样做,才能搜集实时性的客户端信息,在这种基础上拟定科学的决策。针对用户需求,媒体有必要精确解析,在明确需求的基础上才能设计总体的策略,从而也能够改进设计[2]。

除了营销之外,数据分析也具备专业性,传媒企业可以借此分析各群体的受众需要和喜好,构建新式的盈利平台。获取受众信息的过程中,媒体应当能够生成社会化的数据。近些年,泛媒体化的整体趋势正在变得更明显,信息互动也主要借助于社会化的新媒体。针对媒体的社交平台,应当获取实时的信息。整体的改进方向为:传统媒体应当深入探析受众的喜好以及需求,以此来摆脱被动应对广告竞争的局面。在搜集信息和调用信息时,应当致力于传媒营销,而并非单一性的广告经营。同时,大数据也带来了突显的技术挑战,借助创意驱动来获得精准的用户需求。

2 传统媒体创新经营的整体思路

作为传统式的广告媒体企业,也经受了媒介融合的挑战。这是由于,大数据冲击了常用的传播方式,同时也变更了经营方式和理念。在大数据环境中,媒体广告的传统经营企业应当把握时机,逐渐接受技术驱动的新思路,辅之以创意驱动。在投放广告时,传统媒体也需要更多借助于新式的技术。针对广告经营,首先就要给出合适的传播策略;而如果要达到这种精确度,那么必须妥善把握多层次的受众需要[3]。从这方面来看,大数据就表现出更广的应用前景。大数据自身也具备特定的长尾效应,能够触及分散性的受众群体,在这种基础上确保了更强的广告效应。

现今,媒体广告业面对个性化的更多需要。若要满足个性需求,传统媒体就需要接受小众化以及分众化的经营思路。受到大数据营销的影响,数据可以代表一切的信息,包括销售总量、广告的转化率、广告关注度等。与此同时,客户也表现出多样的需求。数据化营销应当采纳的整体思路为:首先分析要求,然后给出必要的数据支持。实质上,现存的研究较多集中于广告公司或者整体行业,但却没能注重日常经营。作为媒体企业,就应当意识到传统经营路径的缺陷所在,不断转变意识,以此来适应大数据时代。

3 探析创新方式

大数据时代挑战了传统媒体的经营方式。从广告业来讲,大数据代表着一种挑战,但同时也提供了机遇。传统媒体如果可以把握机遇,那么就能够促成自身的飞跃和进步。通过经营创新,不断突显自身在日常经营中的独特优势。实际上,大数据背景下的传统媒体并非一定会遭受淘汰,可以通过改进和完善,争取更广的广告传播市场,进而吸引更多受众[4]。具体来看,传统媒体广告在经营创新这方面应当依照如下的思路。

3.1 尊重受众的差异

从基本理念来看,传统媒体有必要及时转向。在受众这方面,要从数量转为数据。在传统模式下,评价媒体广告的根本标准就是受众数量,例如发行量或者收视率。然而,大数据的新时期已经到来,因此也颠覆了常规的广告传播模式。在这种趋势下,媒体竞争不再把受众视作核心,而是在本质上发生了转向。对于成本计算,也相应发生了改变。具体而言,在发行广告的过程中,发行商需要同时考虑到特定群体的收入状态、日常消费习惯、群体的特征等。只有满足了这些细节,广告才能够受到喜爱。例如女性群体以及老龄群体,这些都属于独特的受众群体。

只有考虑了受众的差异和个性,媒体广告才会具备牢固的基础,同时也会赢得喜爱。针对大数据处理,企业需要摆脱结构化的特征分析。对于不同的群体,企业也需要探析更深层次的受众需要。从目前来看,媒体广告更多投放于通讯以及商务行业,大数据环境也增加了投放广告的吸引力。在这个方面,淘宝公司给出了典范的做法:详细分析消费习惯,而后给出指向性的宣传对策。

3.2 解除捆绑关系

在传统方式下,发布广告需要遵循特定的次序,因此针对不同广告也设置了差异性的价格。这种方式从根本上看,就代表着广告与媒体的捆绑关系,因此属于捆绑式的销售。大数据时代解除了原有的捆绑联系,受众能够自行决定是否关注某一类型信息。从版面特性来看,受众也不会再受到限制。同时,广告资源也解除了与媒体资源的相互捆绑。作为传统媒体,需要具备明确的认知,构建适合受众的数据库[5]。只有这样,才能做好实时性的记录和跟踪,给出适当的受众评价。

3.3 设置实时性的测评

相比于传统环境,大数据环境更重视实时性的评价。具体而言,这种评价包含了广告传播的成效性以及广告带来的经济效果。传统媒体广告应当接受这种实时的评价,在这种基础上体现出更强的实时效应,服务于更广的受众群体。

4 结束语

从现状来看,大数据时代已经来到。在本质上,大数据改变了传统式的媒体广告。与此同时,信息服务的有关行业也突破了原先的界限。传统媒体广告具备的市场份额正在受到侵占,取而代之的是新颖的商业模式以及独特的大数据资源。大数据背景下,传统型的媒体广告遭受较重的冲击,因此亟待改进和更新。广告经营的相关企业应当明确:大数据不仅增添了挑战,也带来了珍贵的转型机会。在这种基础上,传统媒体有必要致力于创新,以此来凸显独有的广告宣传优势。传统媒体如果可以融入新式的大数据环境,那么就能构建长期发展的基础,进而服务于广告经营的整体质量提高。

摘要：大数据环境下,传媒行业正在不断更新,逐渐摆脱了广告经营的传统模式。在这种形势下,传统媒体广告也遭遇了很强的冲击。作为新阶段的独特资源,大数据突破了广告经营常用的流程和方式,传统产业占有更小的广告经营份额。同时,网络广告也正在成为主导,取代了传统模式下的电视广告。对于媒体广告经营,有必要探析大数据时代内的传统经营缺陷和弊病。结合广告经营的真实情况,给出适当的创新思路。

关键词：大数据环境,媒体广告经营,创新思路

参考文献

[1]刘志杰.大数据环境下传统媒体广告经营创新[J].中国出版,2015(1):34-37.

[2]潘文龙,苗建花.新媒体环境下报业广告经营策略[J].中国报业,2015(2):50-51.

[3]曲荣静.大数据环境下传统媒体广告经营创新[J].现代经济信息,2016(1):390.

[4]周伟,杨兆婧.互联网思维下广播广告的营销创新[J].中国广播,2014(9):14-18.

陕西卫视广告经营权易手 篇7

两个月前的7月1日,陕西卫视宣布改版。在“人文天下”的定位下,陕西卫视更换了新的视觉包装,还推出了《见招拆招》《天下奇谭》等新栏目。不过,引起了业内更大探知欲的不是这些,而是陕西卫视广告经营权的变更——一家名为瀚唐悦奕的传媒公司获得陕西卫视的广告经营权。

陕西卫视是如何达成广告经营权出让交易的?作为一家仅成立不到半年,名不见经传的民营传媒公司,瀚唐悦奕靠什么夺得了这块“肥肉”?陕西卫视广告经营权易手背后,上市公司新华悦动的身影若隐若现。这起交易中,新华悦动扮演着什么样的角色?

陕西卫视“改版”

陕西卫视与瀚唐悦奕的合作一直进行得非常低调。在7月1日改版前,双方才对外公开了这一合作。但据记者调查,实际早在今年3月份,瀚唐悦奕就已经获得了陕西卫视的独家广告经营权,并开始运作代理业务。

关于此次合作,双方都不愿透露具体细节。从合作期限,以及契约所涉及的金额都秘而不宣。曾有报道称,这笔交易是一个六年加四年的合约,每年的合同金额大约在数千万美元,此后还将逐年递增。记者就此采访陕西电视台广告中心主任张蓉,她表示,确实签定了一个为期几年的广告合作协议,但具体合作期限不便透露。

随着与瀚唐悦奕的合作启动,陕西卫视内部的人事和管理机制也发生了巨大变动。目前,陕西卫视原来的广告部已基本解散,只保留了一小部分经营人员,原来设在北京的卫视运营中心已撤消。大部分节目制作也交接给了瀚唐悦奕。目前陕西电视台只保留了卫视新闻类节目的制作团队,以及各类节目的终审权。

目前,陕西卫视由陕西电视台总编辑顾令阳全面负责。原分管卫视的陕西电视台副台长张晓,分工调整为分管陕西电视台地面频道的广告业务。同时,和卫视频道相关的多个部门也陆续撤销。

从3月份双方合作开始,陕西卫视的经营状况明显改善。“从上半年看,广告收入同比增长了20%。”张蓉对记者说。

瀚唐悦奕的“迷踪拳”

瀚唐悦奕的全称是北京瀚唐悦奕文化传媒股份有限公司,此前名不见经传,业内几乎无人知其来龙去脉。

瀚唐悦奕的介绍资料称:“公司拥有国际化的精英团队,其中包括资深的媒体监测、媒体策划人士和专业的媒体销售顾问,为各类企业客户量身定做基于其市场、竞争、消费群体的专业投放策略。同时,公司积极对外合作,通过多种媒体组合为客户提供更灵活更有效的传播渠道。”

但从该公司披露的信息中,记者没有找到关于其管理团队的任何介绍。惟一能够了解到该“团队信息”是:《见招拆招》、《天下奇谭》的主持人。有报道说,前银汉传媒总裁夏俊参与了该项目,但记者多方求证后未得到证实。

记者在“北京市工商管理局”的官方网站上,查到了北京瀚唐悦奕文化传媒有限公司的注册信息。该公司的注册号是110302011499877,法定代表人李全,注册资本50万元,注册时间是2008年12月4日,经营范围是“组织文化交流活动(演出除外);设计、制作、代理、发布广告;电脑图文设计;信息咨询(不含中介服务);承办展览展示会;提供会议服务;企业形象策划。”

也就是说,从瀚唐悦奕于2008年12月成立,到次年3月份拿下陕西卫视独家广告代理权,仅仅用了4个月的时间。

一家成立不到半年的广告公司,何以能迅速得到陕西卫视的青睐,拿下长达数年之久的独家广告代理权呢?瀚唐悦奕的身世迷雾重重。

对此,瀚唐悦奕方面不愿正面回答,该公司市场总监仪修银向记者表示“目前这个阶段,不是谈论这个问题的好时机,再过几个月也许会更好,目前我们不想说什么。”

关于这家公司的身世,曾在开麦拉传媒担任高管的一位业内人士给出了自己的答案:“关于瀚唐悦奕的情况,你不如去直接问开麦拉传媒现在的总经理胡平……瀚唐悦奕和开麦拉是同一码事,都是新华财经(新华悦动前身)投资的公司,而且背后都是新华财经在运作。”

当记者就此问题向新华悦动和瀚唐悦奕求证时,两家公司一致断然否认。“我们和新华悦动只是战略合作伙伴关系,我们没有任何外资背景,只是一家纯粹的民营公司。”仪修银坚持认定其公司与新华悦动无资产关联。当记者问及两家公司所谓的“战略合作伙伴”具体包括那些业务时,仪修银表示“公司高层觉得现在不方便对外多说。”

新华悦动传媒发言人曾敏琪告诉《综艺》:“新华悦动是一家传媒公司,专注体育和娱乐领域。我们的专长在于广告和内容咨询,并没有运营任何电视业务。”当谈及和瀚唐悦奕的关系时,曾敏琪表示,新华悦动和很多广告传媒公司都有合作关系,瀚唐悦奕以及开麦拉都是其中的合作者,“它们不是新华悦动投资的公司,我们和他们没有任何资本上的关联。”

当问及与瀚唐悦奕的合作方式时,曾敏琪表示,新华悦动有专门的部门和瀚唐悦奕保持合作,这种合作通常是广告的咨询和销售。

不过,当记者拿着同样的问题向陕西卫视方面求证时,得到的回应则截然相反。陕西电视台一位内部人士对记者坦言:“这次卫视是和新华悦动传媒合作的,也就是瀚唐悦奕。其实我们也知道它实际就是新华悦动的独资公司。”

新华悦动的“神秘”

算上之前的内蒙古卫视,陕西卫视是与新华悦动(Nasdaq:XSEL)传出“绯闻”的第二家卫视。

新华悦动这家公司以其错综复杂的收购手段、公司CEO布希女士扑朔迷离的创业故事,一直隐藏在话题背后。

今年3月2日,纳斯达克上市公司新华财经传媒宣布正式更名为新华悦动传媒,股票代码由“XMFL”更改为“XSEL”,对外宣称“业务重心将转向体育、娱乐,致力于成为一家具有竞争力的体育娱乐传媒公司。我们的传媒服务不再局限于财经类别。”

更名以来,新华悦动传媒启动了几个和体育相关的项目,比如今年7月和内蒙古卫视、开麦拉传媒承办了第一届中国悦动山地户外大奖赛,比赛全程在内蒙古卫视播出。

尽管新华悦动声称已经转型,并把业务核心放到了体育和娱乐领域,但现阶段,人们看到更多的还是它旗下子公司远景东方所制作的《财富中国》系列财经节目。同时,广告仍然是该集团主要的收入来源。今年第一季度,其传媒广告服务部门净收入为1420万美元,广告销售净收入为930万美元,两者共占总营收的96%;产品内容和出版净收入分别为90万美元和10万美元。同期,新华悦动传媒广告集团的印刷、网络、户外、线下营销的广告收入均有不同程度的下降,网络广告的下降幅度更达79%。

不过,新华悦动传媒的股价自从更名后表现不俗,8月中旬一度涨至1.71美元的新高;自公司转型、换名以来,市场反应颇为正面,股价累计已暴涨3倍。

对电视台而言,新华悦动确实有合作空间,比如,它掌握着一些独家的体育赛事资源。比如去年2月,新华财经传媒参与了“2008超级碗”美国橄榄球赛通过全国性电视台内蒙古卫视在中国播出的工作。它手中至今还掌握着欧足联欧洲联赛2009年至2012年在中国的媒体发布权,以及美国冰球联盟、美国橄榄球联盟、全美大学生体育协会篮球和足球赛等赛事的中国发布版权。

曾敏琪也对《综艺》表示,“我们会引进优质的体育内容,通过合作伙伴与不同媒体平台进行内容合作,其中包括互联网、全国无线平台,以及其他电视频道。”但她强调,新华悦动扮演的是一个内容提供商,而不会是渠道运营商的角色。