上海光明乳业（共9篇）
上海光明乳业 篇1
上海光明乳业
公司简介
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。2000年，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号；2001年，入围“中国最受尊敬企业50强”； 2002年至今，历年入选“上海100强企业”，排名逐年上升；连续入围由中国企业联合会、中国企业家协会组织评选的“中国500强企业”。2004年，在著名媒体《财富中国》发布的《2004年中国证券市场领导力报告》中，光明乳业入选“2004年全国最具领导力的20家上市公司”；2005年，被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA1企业；2006年，在中国社会科学院和中国经营报组织的竞争力年会上获得“卓越自主创新新产品”称号；2007年1月，被国家商务部评为06中国最具市场竞争力品牌。同年9月，被卫生部、农业部、公安部、国家工商总局、国家食品药品监督管理局等联合授予“中国食品安全十强企业”称号，是中国液态奶企业中唯一获得此称号的企业。2007年10月通过上海市质量金奖评审组的复评，再次荣获“上海市质量金奖”。光明品牌已经走过了她50多年的发展历程。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。
联系方式:
光明乳业总部地址:上海市吴中路578号
光明乳业总部联系电话：021-54584520
光明服务传真：021-64654538
产品系列：
鲜奶系列：基础牛奶、功能牛奶、儿童牛奶
常温奶系列：基础牛奶、酸牛奶、风味奶、儿童产品
酸奶系列：
奶酪系列：奶酪、奶油
奶粉系列：婴儿奶粉、成人奶粉、工业奶粉
果汁系列：光明果诱、光明果汁
上海光明乳业 篇2
绿色盛会树形象
今年1月的一个清晨, 有着丝丝凉意, 从上海南京路世纪广场传来幼嫩的歌声, 原来是上海久牵志愿者服务社“放牛班的孩子”合唱团在把一首动听的歌曲送给光明食品集团迎世博环保主题活动“绿色盛会一起来”。就在同一天, 光明食品集团旗下的光明乳业与上海世博会百名志愿者代表一起承诺要倡导绿色理念、打造绿色产品、体验绿色生活。
在上海世博会钟声即将敲响之际, 赞助商和非赞助商的营销大战可以说是“道高一尺魔高一丈”, 各种五花八门的传播手段为这场盛会添姿增彩, 腾讯、海尔等国内知名企业都纷纷开展开以绿色为主题的世博营销, 可以说, 谁能够充分利用好相关资源, 牢牢抓住消费者的眼球, 谁就是这场争夺战中的最大赢家。“与其临渊羡鱼, 不如退而结网”, 拥有世博会丰厚资源的光明乳业通过绿色营销把其健康、新鲜的品牌形象传播至全球。
随后, 光明乳业的“奶盒回收快行动”在上海紧锣密鼓地进行着, 无论是在光明牛奶新鲜屋, 还是在社区便利店, 或者是在大学校园里, 用10个任意品牌的鲜奶盒都可以兑换指定的光明乳品, 或是获得回收奶盒再生处理而成的“环保椅”, 也有可能成为“校园环保达人爱心大使”。与此同时, 光明乳业还开展“社区环保型秀”活动, 走进上海市的40个社区, 分享废弃奶盒的使用心得, 近距离地向社区居民展示绿色生活理念, 一个个精致环保的奶盒装饰品在光明环保师的巧妙设计下诞生。
资料显示, 中国市场每年产生的废弃奶盒就高达百万吨, 但是大多被运送至垃圾场付之一炬。专家指出, 大部分奶盒都是由高级纸浆及铝合成的可回收资源, 其纤维质量超过普通报纸和纸张, 具有很好的回收价值。
对此, 光明乳业总裁郭本恒在接受记者采访时表示, “‘回收奶盒绿色循环’是光明2010年绿色公益行动的开局之作, 也是光明‘绿动’世博营销的内容之一, 同时还是光明企业形象建设和品牌形象建设的组成部分。”
如今, 绿色环保、儿童教育、体育事业是企业开展公益项目的三大核心领域, 最近几年来, 光明乳业一直在积极改变固有的品牌形象, 无论是建立社区关系, 还是加强政府关系, 光明乳业都紧紧锁定其所要传达的年轻、时尚、绿色的品牌内涵, 开展了一系列企业社会责任活动, 而这些活动也为其积淀了巨大的品牌价值。
品牌版图不断扩
2008年的“三聚氰胺”无疑给中国乳品行业带来重创, 然而, 光明乳业却在这次市场格局归零之后悄然崛起。
就在头几年, 光明乳业的行业地位和品牌价值一路下挫, 并被强势的乳品企业挤出一线阵营。“光明的产品、技术、奶源品质都在业内遥遥领先, 品牌也有多达半个世纪的积淀和美誉, 为什么在市场终端反而只下不上呢?”2007年新帅上任的郭本恒反思过后做了一个颠覆性的决定, 光明“三步曲”战略规划——“复苏-成长-腾飞”由此而生。
那场“三聚氰胺”风暴并没有扰乱光明乳业的品牌复苏计划, 乳品三甲——三鹿毙命、伊利沦陷、蒙牛落马, 虽然也给光明蒙上了一层厚重的阴影, 但同时也给光明创造了一次绝地反击的机会。
光明打响了一场深化奶源的革命:第一时间道歉并双倍赔付受害消费者, 坚决取缔“二道奶贩”、提前3个月在行业内完成“100%拒收散奶”、在全国推行“安心牧场”……诚恳的态度和坚决举措让其重新赢得公众的信赖。市场数据显示, 截止到2008年年底, 光明乳业整体销售已经恢复了95%以上, 其速度在国内乳品行业中居于首位。
虽然光明又与蒙牛、伊利站到了同一条起跑线上, 但是迎接它的又是一场艰难的品牌翻身战。从2006年的“聚焦新鲜”, 到2007年的“聚焦乳业, 发展新鲜, 突破常温”, 再到2009年的“做强新鲜, 突破常温, 出击奶粉”, 直至今年的“聚焦乳业, 做强新鲜, 突破常温, 实现百亿”, 光明乳业根据市场格局的变化不断调整品牌战略。
为了尽快走出“三聚氰胺”的阴霾, 光明乳业时尚领“鲜”的品牌传播战略传播弓在弦上。“我是一头聪明漂亮活泼时尚的小奶牛, 你也可以叫我Bright……我是这样的一头牛:最爱听着hip-pop, 叼着一根青草散步;有时挺懒, 减肥事业只坚持两三天;不算听话, 父母也拿我没办法;喜欢新鲜, 被好奇心折腾是家常便饭;不太积极, 尤其是面对挤奶机器……”说这段话的小奶牛叫做“莱特”, 她满怀激情, 真诚简单, 她其实就是光明乳业的形象代言人。
在光明乳业市场总监李柯看来, 日用快速消费品行业品牌永续经营的秘诀就是让熟悉的东西新鲜起来, 2008奥运后经济、2009国庆60周年、2010年世博会都将会给中国乳业发展带来新的契机, 乳品企业更需要创新的形式与消费者进行沟通。
“光明此番品牌升级‘新鲜计划’的本质是, 光明正在由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业。”光明乳业公共事务总监、新闻发言人龚妍奇告诉记者。
记者了解到, 光明乳业将其新鲜、健康、时尚的品牌理念灌输至一系列营销活动中, 无论是具有异国风情形象的常温酸奶“莫斯利安”的体验营销“光明莫斯利安全国发现之旅”, 还是另一常温时尚饮品“心爽酸酸乳”在热播偶像剧《网球王子》中的植入式营销, 光明乳业都在积极地为消费者创造情感的愉悦。
鼠标下新作为
宅在家中, 轻点鼠标的网购时代被无数都市白领所追捧, 武汉的鸭脖子、重庆的牛肉干、内蒙的奶酪、临安的核桃……都可以通通送上门来。去年夏天, 光明乳业网购部成立, 这个年轻精干的团队很快摸准了市场的脉搏。
“我们销售的不仅是产品, 还有快乐的购物体验和时尚的生活方式”, 龚妍奇说, “自转身时尚化乳品品牌企业以来, 光明不仅在营销创新上屡出鲜招, 在渠道创新方面也加紧动作, 可以说, 网络购物这一新渠道与光明主品牌的定位相契合, 也是适合年轻消费群体演绎时尚‘新鲜生活’的一种方式”。”
据悉, 淘宝商城光明旗舰店试营业不到半个月, 点击率就达16万次以上, 单日最高访问量超过4万次, 成交量达300多单。这说明了一个重要的趋势, 在全球经济危机和行业竞争的背景下, 开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径。对于传统企业而言, 借助网络平台可以实现产品信息即时、广泛、深度的传播。记者了解到, 光明乳业网购部还有一个更加远大的理想, 他们要打造一个属于自己的电子商务平台, 通过完善的网购渠道来营造时尚的购物环境, 以配合光明品牌不断前进的步伐。
中国互联网络信息中心 (C N N I C) 发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示, 截至2009年6月, 我国网购用户规模已达8788万人, 同比增加2459万人, 年增长率为38.9%。随着购物类互联网平台的逐渐成熟, 越来越多的人开始利用网络进行购物。
对此, 龚妍奇表示, 光明新兴的网购渠道为消费者提供的便捷触手可及, 在都市消费群体中, 谁能更贴心地满足消费者需求, 谁能更优质地提供便捷温馨的服务, 谁就能从“鼠标经济”中赢得更多的商机。
上海光明乳业 篇3
莫斯利安常温酸奶2015年实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%。虽然光明在2015年半年报中就披露，莫斯利安上半年只实现销售收入35亿，同比仅增长24.6%，大幅低于以往的年度增速。但作为一款往年增速还高达85%，企业内部提出2015年百亿销售目标，整体市场也仍在快速增长的明星产品，在2015年居然负增长，还是让人大跌眼镜。
莫斯利安常温酸奶自推出以来销售收入一直快速增长，直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止（如表）。莫斯利安为什么在2014年前能连续高速增长，而2015年却直接从接近翻番的增速直接变为负增长呢？笔者以为，最根本的原因在于市场竞争变了。
在2014年前，莫斯利安在市场上一直是一家独大。而到了2013年底，乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，安慕希和纯甄的加入，彻底改变了市场竞争格局。尤其是安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力快速增长，2014年即实现销售收入近10亿，2015年再次大幅增长460%，全年销售收入近40亿，已接近莫斯利安的销售体量。
据尼尔森的市场监测数据，2015年12月至2016年2月，安慕希更是连续3个月的销售额均超过了莫斯利安。照此趋势，2016年安慕希就将全面超越莫斯利安，莫斯利安辛辛苦苦开拓的市场，眼看就要拱手让给安慕希了。面对伊利这种占据渠道和资源优势、总是能够后来居上的巨头型对手的竞争，莫斯利安该如何应对，其光明究竟在哪里呢？
宣传自己在品类中的领先地位
在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，也就是常温酸奶与低温酸奶或高端纯奶之间的竞争，这时扩大消费者对常温酸奶品类的需求，是莫斯利安的首要任务。这时宣传长寿是有效的、正确的。而当安慕希和纯甄面世，特别是大规模铺市推广以后，莫斯利安面临的最重要的是品类内竞争，即与安慕希和纯甄的竞争，这时首要任务则是巩固自己在常温酸奶品类中的心智领先地位。因为消费者在做购买决策时，是以品类思考，用品牌表达的。
现在的常温酸奶市场，莫斯利安宣传长寿，安慕希宣传浓郁，纯甄宣传无添加，各说各的，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁就更有机会胜出，这就落入伊利、蒙牛擅长的领域了。
市场竞争要扬长避短，直接比拼渠道实力、营销投入，莫斯利安绝不是安慕希、纯甄的对手。作为常温酸奶品类的开创者与领先者，莫斯利安的机会就在于利用其原创与领先身份，正本清源，主动宣传自己在品类中的原创与领先身份，把竞争品牌——安慕希和纯甄重新定位为模仿者和跟随者，来引导、简化消费者的购买选择。如此，才能在消费者的心智中建立起认知优势莫斯利安才能扭转目前越发不利的竞争局面。
去光明化
在莫斯利安推出早期，莫斯利安作为一个新品牌，消费者对其缺乏基本的信任度。这时，宣传莫斯利安是光明旗下的品牌，通过知名品牌光明的背书，可以让消费者快速接受莫斯利安这个新品牌。而当莫斯利安度过了导入期，已经基本被消费者接受时，就应该在宣传中去光明化，为什么呢？
去光明化可以简化消费者对莫斯利安的认知。消费者购买常温酸奶，需要记住的只是莫斯利安而已，跟光明母品牌实际上没什么关系。去光明化，可以让消费者对莫斯利安的认知更简单、纯粹。这方面特仑苏就做的比较好，早期特仑苏也是以蒙牛为背书，等特仑苏逐渐被消费者接受后，就逐渐地去蒙牛化，大大简化了消费者的认知。特仑苏已经是一个完全独立的强大品牌，不再是蒙牛的副品牌，也始终牢牢占据着高端纯奶品类第一品牌的位置。
光明始终只是个乳业老三而已。光明是什么？光明是乳业老三，排在伊利、蒙牛之后。对企业来说，对自己的企业品牌名有所偏好，无可厚非，但对消费者而言，光明确实只是乳业老三而已。莫斯利安身上的光明印记，其实是不断在提醒消费者：我只是个老三。消费者潜意识里会认为，老大伊利、老二蒙牛推出的常温酸奶会比光明这个老三推出的更好，或至少不会认为伊利、蒙牛推出的常温酸奶不如光明的。如果光明只是老三，那么背着光明印记的莫斯利安也将只能是老三。
聚焦资源、加大投入
光有准星、方向，没有足够的弹药，也是万万不行的。因此，在资源投入上，莫斯利安还必须保持对安慕希、纯甄的火力压制。然而，面对安慕希2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》，并请来当红明星Angelababy和李晨为其代言的大手笔投入，面对伊利2015年大幅增长59%的巨额广告营销费用，光明在做什么呢？
在营销投入上，以年报披露的数据来看，光明2015年广告费及营销服务费用相比2014年都略有缩减，由2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿，虽然缩减不多，但相比伊利的大幅加大投入，差距已越拉越大。
在业务上，光明的战略是“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”，好吧？有什么光明不想做的吗？全产品线是只有行业领先者才有资格享受的奢侈，光明，作为行业老三，应该做的是聚焦资源，集中在自己的优势业务上，确保优势业务的领先。对光明来说，就是聚焦在常温酸奶莫斯利安上，加大投入，对安慕希、纯甄寸土必争，封杀它们的竞争，在品类地位竞争的关键时刻，咬牙顶住，保持住自己的领先位置。
如果光明能够做到以上三点，那么在常温酸奶品类的竞争中，莫斯利安还大有希望。否则，其辛辛苦苦开创了常温酸奶市场，也不过是为他人做了嫁衣裳。（作者ID：舍得）
上海光明乳业 篇4
公司介绍：公司已经形成大品牌光明和二线品牌比较完备的体系，涵盖从大众到高端，光明乳业(600597)调研报告。组织结构上新鲜产品划分四个大区，UHT奶成立专门的事业部负责全国业务的推广。公司历史上定位于城市型乳企，公司０７年确定聚焦新鲜、突破常温的发展策略，近几年UHT奶带动公司收入增速提升。
主营业务分析： 液态奶中的巴士奶和酸奶在华东地区占据优势地位，UHT奶是07年开始大力发展的产品，带动整体收入增速提升，未来的规模和占比将继续提高。奶粉占比较小，发展薄弱，销售主要在上海周边地区。华东地区经营最好，实现了总收入的70%和净利润的297%。
UHT奶将带动未来收入增长：鲜奶和酸奶的扩张依赖于冷链建设，资金需求量大，UHT奶较容易实现地区突破，将是收入增长较快的业务；鲜奶和酸奶在华东地区已实现较高的市场占有率，未来增速较缓慢，调查报告《光明乳业(600597)调研报告》。公司未来收入的增长主要依靠UHT奶。
以大华东地区为销售重点，进行扩张和辐射：目前重点在大华东地区，即在上海江浙之外，加入福建、山东、江西、安徽，进行扩张和辐射。以前有较多的央视广告，现在比较有针对性，以华东地区为主。
优势地区和产品具备提价能力应对成本压力：公司在优势地区和优势产品上有提价能力，鲜奶提价能力较高，华东地区提价能力较高。目前成本的压力对于所有的乳制品企业都存在，通胀预期下其他原材料也会涨。公司可以借助行业性的提价，以及优势区域和优势产品上的涨价来转移部分成本压力。
股权激励是公司未来增长的主要驱动力：光明乳业2009年的收入增速为7.94%，该激励计划设定的20%的收入增速高于行业增速，也高于公司过去低于10%的收入增速，将成为公司未来几年增长的主要驱动因素。
上海光明乳业 篇5
行业：食品行业规模：大型企业所在地：上海市
公司简介:
光明乳业股份有限公司是由五家知名企业出资成立的中外合资股份制企业，是目前中国规模最大的生产和销售乳制品企业之一，被美国《财富》杂志评为“2002年中国最受赞赏的外资企业”和“2002年中国社会责任感最强的企业”。2003年销售收入接近60亿元，拥有2300多名员工。
公司拥有世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备，以及先进的乳品加工工艺。主要从事乳和乳品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育、物流配送、营养保健食品的开发、生产和销售。2001年，光明乳业在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶、酸奶产量和全国市场占有率等综合指标排名第一。
光明乳业秉乘“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国乳业第一品牌的事业中取得了一定的成绩。1999年，“光明”乳制品商标荣获中国驰名商标；2001年，公司入围中国最受尊敬企业50强；2002年，由中国企业联合会、中国企业家协会评选入围中国企业500强并入围首届上海100强企业。
2002年8月，经中国证监会核准，光明乳业正式向社会公开发行1.5亿A股。标志着我们将以产业经营之实力跻身资本市场，经营资本，创造价值。
企业信息化建设与应用情况简介:
光明乳业信息系统包括：ERP系统、CRM系统、SCM系统、物流系统、牧业系统、办公系统等几大部分：
ERP系统
2000年6月开始实施，普华永道公司提供咨询服务；2001年1月1日上线，使用Oracle公司的ERP软件，目前有约200个用户，包括了生产、销售、采购、财务、人力资源等模块。覆盖了除刚收购的两个工厂外的全国所有业务单位，30多个城市、近百家业务运作组织。系统使用了2台IBM p680小型机，1台IBM企业级存储服务器。为了提高抗风险的能力，2003年初，建设了容灾备份中心。ERP系统极大地提升了公司管理的力度，支持了企业的快速发展，已经成为企业的核心竞争力的重要组成部分。ERP系统采用实时、集中的系统结构，所有业务信息流动都是同步的。系统每天能够处理平均约20多万行订单。
CRM系统
2000年5月上线的客户关系管理系统，与同年3月上线的订奶呼叫中心协同工作，已经成为送奶上门服务的关键工具，覆盖了华东地区、武汉、西安、北京等地，目前已经达到近200万瓶送货量，服务于150多万个家庭。 SCM系统
供应链管理系统应用在常温牛奶的业务中，联接全国所有的工厂、仓储、分销商，形成一个完整供应体系，快速、有效地响应消费者的需求。
物流系统
华东最大的保鲜物流系统，与ERP和SCM系统集成，实时运作，为全国近3万的送货点进行保鲜配送。
办公系统
不断更新和扩充的办公自动化系统，以邮件和工作流为基础，在提高办公效率有良好的效果；培训和学习系统有效地提高了学习能力；不断积累的知识系统正在成为企业的知识库；基于网络的沟通系统，开辟了新的沟通取道，使信息沟通更通畅、更有效。
网上牧场系统
上海光明乳业 篇6
作为中国乳制品类的重要一员,光明乳业对品牌的宣传比较重视,而严谨完备的产品推广方案是必不可少的,其中莱特这一卡通形象成为光明乳业商品经营中的符号性角色。
一、光明乳业商品经营中的卡通形象概述
光明乳业在商品经营中的卡通形象主要是名为“莱特”的奶牛,可从其外形和内涵两方面进行概述。
(一)外形描述
莱特是2009年开年之初光明乳业推出的3D卡通作品。光明乳业在产品推广中这样介绍莱特:它阳光、自信、健康、懂得生活、满怀关爱,它让我们的生活充满新鲜。它就是光明的使者——莱特。而莱特则兴奋地说:只要有光明,新鲜生活就在你身边——right。
它的外形基本符合了光明乳业在介绍词中力求塑造的形象。它皮肤亮白、四肢健壮、唇红齿白、调皮可爱,一副永远快乐的样子,这样阳光、清新的外型与光明乳业的“光明”理念不谋而合。
(二)形象内涵
光明乳业将自创的3D牛奶卡通形象命名为“莱特”是英文单词“right”的译音,向受众暗示着光明乳业是正确的选择。
在性格塑造上,莱特被塑造成乖巧活泼、精力旺盛、勇于创新、充满爱心的天使般形象,这一形式巧妙地将产品、品牌文化内涵通过卡通形象活灵活现地传递给受众。
二、卡通形象的应用形式
卡通形象在商品经营中的常见应用形式可分为三大类:一是产品或品牌形象代言人;二是在真实人物出演的广告中扮演某种重色,即角色扮演;三是产品推广广告中所有元素均由卡通形象完成,即卡通广告。
(一)代言人
从出道至今,莱特的形象几乎贯穿在光明乳业的商品经营中。在包装盒上、在促销活动现场上,受众都能轻而易举地看到莱特的形象,显然成为了光明乳业的代言人。
(二)角色扮演
在光明乳业的一部分商品经营广告中莱特有时候也以配角的身份出现,一般出现在平面类的广告的右下角或者视频类的广告的结尾,起到提醒受众关注光明乳业的作用。
(三)卡通广告
从“出道”至今,莱特在“光明乳业卡通形象莱特——亮相篇”“光明2009牛运卡篇”等分别担当主角。这些广告全部用卡通形象来表现,且制作精良,都采用3D技术打造立体、梦幻的奶牛世界,这样的广告堪称中国商品经营领域中艺术与技术完美结合的作品,这一点不仅为光明乳业所骄傲,也为中国商品经营史留下了浓墨重彩的一笔。
三、中国商品经营中的卡通形象应用存在的问题
尽管莱特的形象对光明乳业在经营中起到了重要的作用,例如使产品及品牌形象更加立体化,在2008年的三聚氰胺事件、2010年的上海世界博览会、2014年世界杯足球赛等公众大事件中,光明乳业充分发挥了莱特在公关广告中的作用,使得光明乳业的品牌形象进一步深入人心,但也存在不少问题,这些问题也是中国商品经营中的卡通形象应用存在的问题。
(一)对青少年的危害:构筑拟态环境
青少年处在思想还不够成熟的成长阶段,过量广告中的卡通形象植入他们的脑海中后,易使其构筑虚幻的物质商品世界。青少年首先通过接触并喜爱广告中的卡通形象,随之有可能迷恋由卡通形象所构建的物质世界,进而可能产生拜金主义、享乐主义等消极思想。
例如光明乳业推出的嘟嘟儿童奶产品在宣传广告中就通过卡通形象喜羊羊喊出了“我要漂亮嘟一下,我要健康嘟一下,嘟好喝,嘟好玩”的口号,让观看过此广告的儿童误以为只要喝了嘟嘟儿童奶,就必定能变漂亮、变健康,从而进入高度理想的拟态环境,因此一些家长抱怨,一些儿童受嘟嘟儿童奶的卡通广告的影响,不愿运动、不愿补充适当的营养,把嘟嘟儿童奶当作美丽健康成长“神器”。
这样的方式过度夸大了商品的功能,卡通形象地加入让儿童对广告中所塑造的商品的功能深信不疑。
(二)卡通形象的开发力度不够
商品经营中的卡通形象多年来存在着“一流的画技、二流的故事、三流的经营”这一问题。卡通形象的诞生历经形象设想、构造、手稿、电子绘画、与产品搭配等一系列的工序,与实物拍摄相比,程序显然复杂很多。经过复杂的工序后,一大部分商品经营中的卡通形象只是作为广告角色惊鸿一瞥地出现在广告中。
调查显示,52.50%的被调查者表示莱特的形象还不够饱满、不够深入人心。(资料来源:问卷调查。本次调查形式为问卷调查,共发放问卷500份,回收问卷478份,有效问卷465份,问卷发放对象为少年、青年、中年、老年等各个年龄和收入层次群体。)这说明,莱特这一卡通形象在商品经营中的宣传推广渠道窄、推广力度不够大,开发力度有待提升。
(三)信任度降低
首先,卡通形象的虚拟性与受众追求真实完整的产品信息成为了一对不可轻易消除的矛盾。其次,卡通形象的加入,打造了令人觉得可信度低的虚拟世界。再次,卡通形象的随意性削减了广告信息的严谨性。
在“精挑细选牛奶篇”的视频广告中,光明乳业用幽默的方式讲述了光明乳业在挑选奶源的过程中摒弃了超重牛奶、视力不达标奶牛、智力低下奶牛等各种不合格奶牛。显然这与实际情况不符,夸大了其奶源的优质性,使广告信任度降低。
四、对改进商品经营中卡通形象应用的建议
结合莱特形象这一案例,针对上述四个问题,笔者提出以下建议。
(一)广告人应自律
卡通形象在广告中的应用为青少年构筑了拟态环境,有可能使青少年精神世界变得虚幻,从而沉浸在拟态环境当中。对公众思想具有一定影响力的广告人,应有义务为青少年生活在健康、真实、积极的环境而努力。
一是卡通形象应运用于积极主题的广告中,达到放大积极因素,净化青少年心灵的作用,使青少年朝着积极的精神世界发展。二是卡通形象应在不失美感的情况下力图还原真实世界,这就要求广告人在美化广告中的元素时尽量保留本质的东西,不能过分夸张。
(二)增加卡通形象的附加值
将卡通形象应用于广告当中,是卡通形象价值实现的重要一方面,但卡通形象的价值并非只是到此为止,应多角度、全方位、立体化增加卡通形象的附加值。
一是延长卡通形象的寿命,可在终端现场长久放置卡通形象进行广告宣传,并进行一系列相关联的卡通形象的开发,即在将若干卡通形象应用于商品经营时,各卡通形象之间应有某种关联,形成一系列,才能使前后使用的卡通形象被铭记。例如,在外形上,使若干卡通形象中有某些元素相似或相近,也可以创制家族式卡通形象。
二是再度开发卡通形象的商业价值,例如将商品经营中具有较大知名度的卡通形象制作成实体玩偶等作为产品销售或作为赠品给受众。
(三)提高卡通形象在商品经营中的公信力
公信力既是一种社会系统信任,同时也是公共权威的真实表达,在商品经营中使用卡通形象时其公信力不容忽视。
一是商品经营中的卡通形象应源于现实、符合常理,这就要求卡通形象在与受众见面时,应使受众将其与实际生活产生联想,就要求卡通形象应具有合理性。二是卡通形象可通过体现公益性与责任感来增加公信力,例如在商品经营中的卡通形象在完整传递广告诉求的过程中适当体现人文精神、关心社会等具有公益性和责任感的元素,就能淡化商品经营中的卡通形象的商业气息,从而增加公信力。
摘要：进入“读图”时代后,卡通形象在中国商品经营中的应用需求更为强烈,本文以光明乳业为例,旨在研究卡通形象在中国商品经营中的应用形式,剖析其成功之处、不足之处,并提出相关改进商品经营中如何更好使用卡通形象的建议,为卡通形象在商品经营中的应用开拓新的思路。
关键词：商品经营,卡通形象,光明乳业
参考文献
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光明乳业频频出海收购为哪般 篇7
除了通过资本市场可以释放并购中的风险，将这些项目证券化还有一个重要的作用就是能够扩大业务规模。
日前，光明乳业集团就收购以色列最大的食品商Tnuva（特努瓦）56%股权达成初步收购协议。
据以色列媒体报道，在协议中，光明食品集团陈述了其保留以方首席执行官和以色列人占多数的董事会的意向。并且，Tnuva公司的运营（从管理到生产和研发）都将继续留在以色列。
另外有消息称，因Tnuva在当地乳制品占到70%左右的市场份额，因此该收购案也会受到一定的阻力。
光明食品集团新闻发言人潘建军此前在接受记者采访时表示，倘若收购Tnuva成功，首先考虑将其在海外证券化。
收购或受反垄断调查
据以色列 《耶路撒冷邮报》报道，这项交易对特努瓦食品公司的估值为86亿谢克尔（约合153亿元人民币）。根据交易，光明食品集团将向英国私募股权投资公司Apax旗下基金支付近10亿美元的现金，收购其在2006年获得的特努瓦食品公司56%的股权。
光明食品集团此前在回应记者采访时称，金额还没有最终确定，但倘若收购金额最终被证实，将刷新此前该集团的单项收购金额。
记者获悉，在协议中，光明食品集团陈述了其保留以方首席执行官和以色列人占多数的董事会的意向，董事长将会由光明集团派代表担任。并且，特努瓦食品公司的运营（从管理到生产和研发）都将继续留在以色列。
然而最新的消息是，以色列当地的政界人士或阻挠光明的收购。外媒称，政界人士阻扰的原因主要是由于特努瓦是以色列最大的食品公司，同时也是一家以乳制品为主的食品公司，在该国最畅销的产品是白乳干酪。目前占据着以色列70%的乳制品市场份额。
龙腾资本投资总监王海蛟在接受记者采访时称，由于该企业市场份额较大可能引起反垄断调查。“比较大的国际并购几乎都会有反垄断调查，这取决于过往国际并购的政策。”
今年2月份，特努瓦食品公司首席执行官阿里克·朔尔表示，“55%的奶制品都受到价格监督，给奶制品定价的是政府”，从而打消了人们对这次收购将影响奶制品价格的顾虑。
“光明之前有很丰富的国际并购经验了，国际并购团队也进行了长时间的磨合。从现在的情况看，能否得到监管部门的批准主要是看反垄断调查这方面。”王海蛟告诉记者，另外贸易摩擦等国际环境也对国际并购有很大影响。
通过海外证券化扩规模
近几年，光明在乳业方面的海外收购不断。今年1月，澳大利亚当地媒体报道，光明食品集团已收购西澳大利亚赫克托家族有40年历史的乳品企业MundellaFoods，该公司主要生产酸奶和奶酪。
而在此之前，光明食品集团旗下光明乳业与新莱特乳业签署战略投资合作协议，以8200万新西兰元（约合人民币4.12亿元）控制新莱特乳业51%的股份。
此前外媒报道称，Tnuva将会在以色列特拉维夫股票交易所上市，提交首次公开招股书的截止日期为5月末，其上市预期一直是Apax与光明集团判的重要筹码。但Tnuva被收购后最终是否会在当地上市，目前尚没有定论。
实际上，从光明集团近来的策略来看，公司是想将海外收购来的资产全部证券化，通过这种形式，一方面能够扩大公司业务规模，另一方面则可以降低公司的财务风险。
去年7月，新莱特乳业在新西兰证券交易所主板成功上市。新莱特乳业从完成并购整合到成功上市仅用了32个月，也成为中国乳业第一个海外并购项目，同时又在海外上市的项目，这也让光明集团尝到了甜头。之后，光明集团又启动了在澳大利亚收购的玛纳森食品集团的上市准备工作。
“推进全球各个并购资产之间的整合与协同今后可能会成为 （公司的）一种制度，并且将收购的海外企业证券化也将成为国际化战略中比较重要的一种模式。”潘建军此前告诉记者，除了通过资本市场可以释放并购中的风险，将这些项目证券化还有一个重要的作用就是能够扩大业务规模。
近几年，光明乳业频频出海收购。此前，光明食品集团曾公开表示，公司主要投资重点在乳制品、糖和甜味剂、现代农业、烈酒和葡萄酒等几个方面，收购主要以资源和渠道销售型企业为主。
上海光明乳业 篇8
公司业绩快速发展主要来自重点产品的快速增长驱动。2012年公司围绕“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略，以重点产品为核心，通过聚焦“优倍”，抓住鲜奶发展势头，实现鲜奶销售收入快速增长；通过聚焦“莫斯利安”，推动常温产品的结构升级；通过聚焦“畅优”、“健能”，坚持高端差异化路线，提高酸奶的市场份额，有效提升公司经营业绩。
2013是光明乳业新三年规划的开局年，2013年争取实现营业总收入158.42亿的销售目标。公司表示将继续围绕既定战略，增强全产业链核心竞争力，聚焦核心产品，拓展市场，努力发展成为中国乳业最具竞争力的国际化的现代企业。
据中国奶业协会统计，2011年中国城镇人均消费乳制品数量为27.3公斤，距离世界平均水平107公斤仍有一定差距，距离发达国家人均312公斤的消费水平，更显潜力巨大。在此前提下，公司表示，在未来三至五年内将建设为中国乳业高端品牌引领者；行业内人士看来，这是光明乳业发展战略的又一次升级。这也意味着，公司的未来将是一条产品高端差异化，再由高端引领中端的发展路径。
上海光明乳业 篇9
近几年来，国内乳企的日子并不如意，这主要因为国外低价奶源进口量大幅增加，国内奶源生产成本高且产能过剩。
国内排名居第三的乳企光明乳业（600597.SH）就在2015年首次出现营收与净利润双下滑：营收193.7亿元，同比下滑6.18%，归母净利润4.18亿元，同比下滑约26.6%。
为探究其去年业绩下滑原因及今年发展现状，《投资者报》记者曾试图联系到公司相关负责人，但并未得到合理解释。
液态奶营收下滑
光明乳业位居国内市场第三位，但与前两位伊利与蒙牛的体量相差不小，且无论在奶源收购、销售渠道、市场份额以及品牌影响力上都备受前两家的巨大冲击。
2016年上半年，伊利股份实现营收约300亿元，利润总额达到38亿元；蒙牛乳业的收入为272亿元，净利润为10.7亿元；而光明乳业的营收则为102亿元，实现净利润仅为3.2亿元。
在这102亿元的总营收中，液态奶作为最大的产品品类，营收74亿元，占比72.5%；而蒙牛液态奶占比87.2%，为237.6亿元；伊利液态奶营收为234.9亿元，占比78.5%。这三家中，只有光明乳业的液态奶营收出现了下滑，同比降低1.72%；伊利上涨了4.78%。而2016年上半年，光明乳业的产品品类中只有牧业产品营收增长了17.2%，占到主营的8.3%。
光明乳业的液态奶产品营收下滑，与其产品结构、奶源收购、市场抢占及各项费用增高有很大关系。
光明乳业的液态奶产品较多高毛利种类，高端奶品比重比较大。2016年上半年光明乳业液态奶毛利率为50.3%，伊利和蒙牛分别为37.1%和32.9%。不过，随着国内大量进口大包粉及复原乳，市面上各种低价奶种类越来越多，冲击了高端消费市场。此外，在奶源收购上，光明大部分奶源都源于规模化工厂，生鲜乳的收购价格要高于伊利和蒙牛。
而在终端市场上，光明乳业成立于上海，大本营也在华东地区。今年上半年，光明在上海市场的营业收入达到26.22亿元，而国内其他地区的营业收入为61亿元。光明乳业的优势主要在低温巴氏奶领域，在华东的市场份额一度可达到40%-50%。但在常温奶方面，伊利与蒙牛的地位难以撼动。而且在上海等华东地区，进口乳品更是花样繁多，都对光明乳业造成了较大冲击。因此，光明乳业虽然旗下高毛利产品较多，但公司的销售净利率仍低于伊利、蒙牛。
此外，高毛利产品也越来越受其他奶企的重视，在推广过程中，市场营销等销售费用也越来越高。光明乳业近期赞助中国女排，聘请王凯、胡歌等当红明星做品牌代言人，这当然也价格不菲。2016年上半年，光明乳业的销售费用约33亿元，同比增长了11.3%。且随着高端奶产品竞争越来越激烈，推广费用将会只多不少，这都会给光明乳业带来较大压力。
除了销售费用增高，由于2015年光明乳业管理层大换血，董事长变更，许多销售人员离职，需重新建立新的销售团队。2015年及2016年上半年，光明乳业的管理费用都较高，分别为6.83亿元及3.35亿元，同比增长16.7%及25.1%。
市场空间受挤压
在市场抢占方面，除了华东地区这一大本营，光明乳业在华南、华北、华中市场都面临着伊利、蒙牛与当地乳企的挤压。
10月10日，光明乳业发布公告称，将在广东省潮州市新建工厂及设立全资子公司，本项目总投资为3.49亿元，新设全资子公司名称为“粤东光明乳品有限公司”。
但乳业专家宋亮曾称，“华南地区三分天下，一分是蒙牛和伊利，一分是当地奶企，剩下一分才属于光明及其他乳企。”虽然华南地区作为乳企的必争之地，但光明乳业的优势并不大。除了华南地区，在西北市场和华北市场的某些地区，光明的表现甚至不如一些地方乳企。这种现象与牛奶的保质时长有很大关系，所以当地乳企也相对占据更大优势。而且，在销售渠道上，光明的产品大多出现在KA商超，较之于伊利，光明的渠道不够纵深细致。
“全产业链”战略难落地
为了解决奶源收购价格相对较高及扩大市场占有率的问题，近年来，光明乳业将发展“全产业链”作为公司一个重要发展战略。其在官网中表示，公司将通过打造全产业链，把牧场管理、乳品加工、物流冷链、品牌销售连接到一起。
从理论上来说，打造全产业链可以帮助乳企优化产业链，当企业将牧场整合进自己的供应链之后，不仅可以降低产品风险，还可以缓解成本压力。然而要想实现全产业链化生产非常难。目前，即使有少数企业可以做到全产业链生产，但这种企业大都体量较小。
2015年7月，光明乳业曾通过子公司荷斯坦牧业收购光明集团旗下资产以及13家企业的奶牛养殖业务。但即使整合了一些牧场资源，本次收购还是主要围绕华东地区，在华北以及东北地区，光明乳业仍以大规模牧场为主，本次收购的实际影响并不太大。
除了“全产业链”战略难以落地，在海外并购方面，光明乳业若想赶超伊利及蒙牛也需花费更多时间和财力。由于意识到在海外奶源地的激烈竞争，今年9月18日，光明乳业发布公告称，公司将投资1.96亿元人民币参与旗下新西兰子公司新莱特的增资配股项目，增资配股后在新莱特乳业股权仍保持在39%不变，专家称，此举是为防止其他国内乳企占有新莱特的最大股权。不过，相较于伊利等大乳企早早的在海外布局，光明乳业仍需加一把劲。
截至10月20日，光明乳业的股价为13.94元，总市值约171亿元。而伊利股价为16.11元，总市值为977亿元。