一广告文案定义

2024-10-22

一广告文案定义（共10篇）

一广告文案定义篇1

一广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

二广告文案的类型：

从创作主体思维方式的视觉：文学型文案说理型文案

以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案大。高科技媒体广告文案

以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果）间接型

以经济回报为标准：商业广告公益广告

创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案）浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象）现代主义型文学型文案的基本特征

符号的同时性形象的间接性暂时的超功利性强烈的情感性

3文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系）间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造

三说理型文案的基本特征：符号的推论性诉求的直露性传达的逻辑性说理型文案的类型：科技符号体说明体表格体论说体公式体

四广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接间接）明晰性核心诉求的类型分析：告知型功能型情感型非契合型促销型核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某一产品或服务的多种核心诉求。独创式（广告文案的核心诉求言人所不言，发人所不发，具有别具一格的特点。）五

广告创意的基本方法：利用文字怀旧寓褒于贬幽默恐惧式（人们的安全需要为契机，指明消费者如不买某种产品或服务必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方法劝导消费者付诸购买行为。）内心独白式

六

创作中的现代主义方法：荒诞扭曲变形超现实

七

后现代主义文案的特征：a 颠覆文本意义（后现代主义文案对主流社会所认同的事物或价值观念予以否定，从而提出一种与之相对立的新见解。）b 反秩序的碎片化拼贴 c 批判社会的执着追求

八广告文案的语言特征：语意的褒扬性色彩的商业性（直接外露型间接含蓄型）2 广告语言的修饰：反讽镶嵌回环顶针

九、1、文学型文案体裁类型：微型小说体散文体报告文学体诗歌体戏剧体曲艺文学

体

2、说理型文案体裁类型：说明型（诠释体数据体比较提体）论说型（立论型驳论

型

十、1、广告标题的基本特征：醒目性精炼性独创性

2、广告标题的存在形态：单一形态（广告文案只有一个标题，没有引题和副题。）复合形态（有两种或两种以上不同类型的标题)

3、广告标题的表现类型：话语式点铁成金式（将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语

或流行歌曲等予以引用或略加改动创造出来）（引用型点化型）

公式式悬念式（唤起消费者某种期待，激起他们寻根究底的强烈兴趣）

祈使式（向消费者呼吁，提请他们采取购买行动）故事式新闻式设问式陈述式

4、广告语的基本特征：a长期重复使用 b简练易记 c独创有趣

5、广告语的基本类型：a写实型（以负荷产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现

广告产品的形象和信用，引发消费者的兴趣。）

b超现实型（作者有意创造现实中不可能有的广告意象和艺术

境界，让消费者产生购买动机）

c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方

式来达到以情感人，以情促销的广告语）

d议论型（对广告产品、服务或企业理念进行评论、说理，力

求做到以理服人）

十一、1、广告正文的基本类型：a新闻型（内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新

闻体裁和语言写出。常见有报道、通讯、报告文学等形式）

b文学型（用文学创造形象，抒情言志的方法写出正文。

常见的体裁有：诗歌、散文、戏剧文学）

c论述型（用逻辑论证的方式和抽象的语言来证明产品和

服务的优异性能、企业形象的良好）

d说明型（根据产品的特点和主题要求，需要对广告产品

进行外部形态、内部构成、性能功效等做出简明扼要的介绍和解释)

2、广告正文的撰写原则：集中性具体性刺激性

3、广告符文的基本特征：附加性敦促性

4、广告符文的基本类型：简单型复杂型

十二、1、报刊广告文案的基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补

2、报刊系列广告文案的基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中

性

3、报刊系列广告文案的基本类型：a共识性【如果各单篇主题相同而题材不同或主

题不同但有着密切关联，就体现出一种

横向空间上的关系（非时间的、非纵向的）】

b历时性（广告文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连

接关系）

4、系列广告文案的撰写方法：A整体关联性 a确立统一的创意理念 b可用广告语、一致的风格，相同或相近的句式加强各篇之间的关联

B多样变化性 a主题不变题材变 b正文不变标题变 c

句式不变内涵变 d风格不变内容变

十三、1、广播广告文案的基本特征：a言语的悦耳性 b广阔的体裁域 c声文并茂

2、广播广告文案的基本类型：日记式直播式对话式广播节目式现场新闻式广播

剧式歌曲式

3、广播广告文案的撰写原则：亲切性动听性

十四、1、电视广告文案的基本特征：画面性声画互补跳跃性

2、电视广告文案的表现类型：a内心独白型

b TPO型（创作者将时间、场所、事件联系起来，利

用节目编排艺术，在特定的时间里，巧妙的安排同一产品或服务广告以连续性和

变化性抓住受众的注意力）

c画外音型（没有情节和故事，也没有人物，主要依

靠画外音来表达产品、服务、或企业形象

方面的信息）

d比喻型e动画型 f故事型

g意境型（广告中不是去陈述产品的性能或编撰故事

情节，而是致力于通过电视画面托物言志，咏景抒怀，为消费者营造一个优美动人的艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢

记住产品）

3、电视广告文案的撰写方法：a电影文学剧本型 b综合说明+文字式分镜头脚本型 c

表格式分镜头脚本型

十五、1、网络广告的基本特征：非强迫性高交互性 c便利性丰富性低廉性精确性

2、网络广告的基本类型：a强制型（弹出式悬浮式 E-mail广告定向广告）b非强制型（按钮式文本链接式互动游戏式网络视频

式）

3、网络广告的基本特征：a超文本链接：悬念和诱导策略 b标题为王 c号召性 d简

练性

十六、1、商业广告文案类型： A产品（或服务）广告文案：USP型塑造品牌形象定位

型

B促销广告文案类型：免费型优惠型竞赛型文娱型C企业形象广告文案：正面型侧面型

2、公益广告文案类型：具体型抽象型

3、公益广告文案撰写原则：a善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益

广告的主题，才能引起大众的关注。

b创意要独特

双十一销售句子广告宣传语文案篇2

2.十一乐翻天，购物休闲两不误。

3.一战成名!前程似锦!HOLD住双十一!

4.海纳百川，信达九州;不拼不博，双11白活!

5.十一交好运大礼奖不停。

6.聚力，钜惠，巨划算。

7.双11预热活动，全场3折起，送温暖满。

8.双11官方旗舰店，限时抢购，正品保证!超高性价比，人气热销品牌。

9.天生我才必有用，有用用在双十一!

10.一价到底，感恩惠给你。

11.蓄力待发，双十一我们来了!

12.超级价日，给你放大招。

13.2000品牌，5000万件爆品，全场5折封顶!速来疯抢!

14.淘宝双11全民疯抢，双11二折包邮!100%正品!

15.双十一大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们!

16.独立团优惠我专享，底价出击再掀抢购高潮，光棍节大放价。

17.感恩有你，钜惠给你。

18.双十一店庆开幕节,终极特惠享当当? 货到付款,正品特卖??。

19.低价位，高品位!

20.兵马未动，粮草先行，备战双十一。

21.每逢双11，难免心潮澎湃，亲们，准备好了吗?

22.双十一快到了，请各位提前进入奖金收割模式。

23.感恩季，超值惠，价给你。

24.越限购，越先购，抢占先机。

25.优惠不够，团购让你嗨翻天。

26.直击底价，后惠无期。

27.十一狂欢豪礼派送全天不停。

28.支持喜爱品牌赢千元大奖，11.11购物狂欢节活动启动。

29.优惠不封顶，价格降到底。

30.双11百亿元品牌优惠券，11月11日折后再优惠，马上就抢。

31.前方高能，双十一携带一大波奖金在逼近!

32.爆价出击，让你躲无可躲。

33.感恩有你，钜惠给你。

34.手机双11价冰点价买立返红包。

35.底!底!底!价格享到底。

广告营销策划书定义和大纲篇3

设计策划，又称设计企划，是在市场调查研究基础上，对设计整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。设计策划书把在设计活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行。

策划属于”智业”销售，一般按照企业的需求，按照需求内容，寻找所需的专业策划公司购买“外脑”，也就是协助企业客户完成企业管理与经营的相关工作领域内容。策划的范畴包括战略性的和战术性的，两者有着根本性区别。

战略策划：宏观观察企业的市场，进行调查，分析，诊断。发现企业在市场经营环节的问题，所进行的总体发展规划与设计。并提供营销渠道，营销方法，营销布局，营销推广等等以销售为主导的智业输出，并制定相应方式的策划服务。战略策划的范围和时间更具有长远眼光，更注重战役的前瞻性与体现核心竟争力。

战术策划：大致有以下几种形式，一是的营销策划(也可以理解为促销)二是广告的设计，创意。三是活动策划，四是公共关系维护，五是企业讲座等等形式。

设计策划书的作用

1、准确、完整地表现设计策划的内容。

2、充分、有效地说服决策者，作为一份合格的设计策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同，让决策者能采纳设计策划中的意见，并按营设计划的内容去实施营销方案。

设计策划书的编制原则

1、逻辑思维原则。

2、简洁朴实原则。

3、可操作原则。

4、创意新颖原则。

撰写技巧

1、寻找一定的理论依据。

2、适当举例。

3、利用数字说明问题。

4、运用图表帮助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意细节，消灭差错。

策划书撰写大纲

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析：（SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。）

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测

5.营销战略

目标市场：

定位：

产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。

如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:

广告文案及广告语赏析篇4

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。

“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。这是央视正在投播的一则招商品牌广告《水墨篇》中的文案和广告语。

从我第一次看这则广告开始，我就非常喜欢这则广告的文案和广告语。并时常以一种欣赏的角度去理解和揣摩它。我对它的理解是：

“从无形到有形，从有界到无疆。”这两句文案给我的第一印象就是大气和从容。而大气、从容又正是品牌所应该具备的气质。这和央视提出的”相信品牌的力量”的广告语不谋而合。而大气、从容之外再细品之，更是由浅入深的打动了我。

首先，“从无形到有形”有力地诠释出了品牌打造过程中从无到有的品牌成长历程。无形之中传达给消费者的信息是：品牌所具有的力量是品牌一步一步的成长在支撑的，是脚踏实地的踏实和可靠。

其次，“从有界到无疆”诠释的又是品牌在成长起来之后所具有的海纳百川的包容性这一内涵。体现了作为品牌所与生俱来的一种兼容并蓄，特别是作为我国电视传媒界“老大”形象的央视更是如此。

这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从无形到形，从有界到无疆的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描绘层峦万象，借助绘画的手法来表现品牌的意境。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“无形到有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的“有界无疆”。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。

广告文案篇5

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火

保险广告文案赏析篇6

关于保险：

保险(insurance)是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。

例：中国人寿保险广告文案标题：灾难来时，中国人寿在行动正文：死神

我知道你就在面前可我并不恐惧

你夺走了我那么多兄弟姐妹的生命但我要告诉那些死去的亲人活着的人思念你们我要告诉他们不必担心

你们的亲人已经从废墟上站起安息

地震中的爱情究竟是什么颜色？纪念那些在灾难中逝去的伴侣们

5月12日地震发生后，西安街头一对情侣互相安慰，女孩含着眼泪。

5月12日地震后，成都锦江区妇产科医院将临盆的产妇转移到室外，陪伴妻子的丈夫给妻子送上深情一吻。5月12日17点，一位小伙子背着受伤的女友走过倒塌的建筑

5月14日，张关蓉在擦拭丈夫谭千秋的遗体。在地震发生的一瞬间，德阳市东汽中学教师谭千秋双臂张开趴在课桌上，身下护着4个学生。4个学生都获救了，谭老师却不幸遇难。

5月13日，在河北省血液中心的献血屋内，刚举行完婚礼的新郎，新娘携手为四川地震灾区献血，奉献爱心。世间最伟大的给予，那些伟大的母亲

11日那天是母亲节，我想就在那天不知道有多少子女都打电话给了妈妈们，说一声妈妈身体健康之类的话很多人会在工作中忘记了母亲们，不过那个日子之后谁都不会想到那突然的一句话竟会是母亲与很多子女绝别的话语

每每想到那些画面让人不禁惘然...那些妈妈们用生命托起的祝福

那些妈妈们用全身的力量去让孩子明白一句话的涵义“妈妈爱你” 生命突然崩塌，定格中却永远记住了那份美丽有她在，生命不觉害怕孩子们带着梦想飞翔

孩子们，真希望他们还能随意地奔跑嬉戏，让人感觉单纯又有活力那些逝去的孩子们，大批的孩子们...看他们每个充满梦想的样子，感觉每个人都可以飞翔，等待飞翔这个起点上，他正准备蓄足能量，却突然失去了所有梦想

所有受难的孩子们，为你们哀悼；所有梦想受到影响的孩子们，为你们加油，要活下去，要坚强，因为要成就自己

这个世界有那么多的困苦，就有那么多的温情

一个一个生的奇迹让生命看似没有那么脆弱无力，去掌握，去生存，去营救，让人看到了生命的坚强即使有百般的难关，我们一个个的迎过去，重见天日，指日可待

巨大的灾难面前，悲天悯人，一声声的哀鸣齐放出自一个拥有13亿人口的大地我们不想灾难继续，我们不愿生灵有这般遭遇缅怀逝者，让爱洒向每个人心里赠与你们

珍惜所有

珍惜生命

广告语：中国人寿拥抱希望

该广告的背景是5.12汶川地震，地震过后，汶川地区的经济损失达到8451亿人民币。这个惊人的数字提醒着我们，要居安思危，要防患于未然。“中国人寿拥抱希望”这句广告语既带给我们希望，又同时予以我们警示。正文内容描写的很煽情，很能打动人心，重点是很有画面感，能让人为之动容。

人寿保险广告文案（光大保德信保险公司）标题：智子，请好好照顾我们的孩子

正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的未来。

45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。

这次空难，有个发人深省哟地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。

这一则广告文案相当成功。故事不仅感人，更具有一定的震撼力。用一个个生硬无情的数字来传达结局的悲剧性。运用设问的方式，告诉我们，在人们遇难时，首先会想到的是自己的亲人，人总是感性的。所以，正文结尾告诉人们，未雨绸缪，选择保德信。

影视广告文案篇7

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，XX 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（XX 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从****选择来看，国产牙膏相对比较集中在****台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告****，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

广告策划文案篇8

一.前言

二.广告商品

三.广告目的四.广告期间

五.广告区域

六.广告对象

七.策划构思

八.广告策略

九.广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年()年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东x洗发水公司——x洗发水

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接、年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

五广告区域

全国各地区(以城市为主)

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

(一)市场大小的变化情况的两种：

a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)

(三)使用及购买频度的增加

就x洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买x2、促使洗发店老板主动推荐x

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

(一)卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择x。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有x品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

(二)电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱x。

(三)广播台

电视广告文案篇9

“莎葡雅”电视广告文案

产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品

广告客户：广州白云山制药厂

广告长度：30秒

产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。

这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。

广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。

拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。

每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。

演员要求：

女、男演员各一名。

女演员要求清丽脱俗，表演自然。

男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。

音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。

场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。

分镜头脚本：

镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。

镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。

镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。

镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。

镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。

镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。

镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。

镜头入：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。

镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。

镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。

镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)

镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。

镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。

镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念：“莎丽雅!”

镜头十五：“莎丽雅”产品特写。

镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。

网络广告文案写作篇10

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作