媒介议程设置（通用7篇）
媒介议程设置 篇1
浅析媒介的议程设置及其影响
随着科技的发展，我们已经处于信息碎片化的时代。我们每天都会接受大量的信息，同时会发布大量的信息。每个人都是一个媒体机构，在我们更自如、更流畅的享受着自媒体时代带来的好处的同时，我们的某些观点也在潜移默化的受到权威传媒机构的影响。很多媒介都在精心设计着属于自己的议程设置，巧妙的控制着人们的思维。
议程设置这一理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出。其核心观点在于：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。议程设置的理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
我们的生活无不受到议程设置的影响。
2011年7月，在央视《每周质量报告》先后两期播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》之后，达芬奇家具身上就难以抹去伪造产品原产地、保税区“一日游”后身价摇身一变、质量与国际品牌身份不符等负面关键词。央视驻意大利记者朱锋就此问题对意大利卡布丽缇公司负责人的采访，给了达芬奇家具沉重的一击。此后各大媒体的相关报道大都是呈现一边倒的趋势，在一片负面舆论中，也有人力挺达芬奇家具，中国家具协会理事长朱长岭表示，目前大家对达芬奇家具的质疑存在常识问题，其实，国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。此话一出，更引起了诸多消费者特别是曾经买过达芬奇产品上当受骗消费者的不满。去年年末，达芬奇家具反扑央视，曝光了记者朱锋与意大利卡布丽缇公司负责人对话的另外一段视频，由此达芬奇家具事件有了新的进展。由于此事件牵扯到的人物关系甚是复杂，达芬奇也为此付出了2000万元的公关费。由此可以看出，央视最开始引导的舆论风潮其议程设置的目的非常明了，而达芬奇家具对央视的反扑也又一次让人怀疑当今社会记者的职业道德底线。
在去年连环发生的校车事故中，凤凰网就此问题表达了自己的想法，同时也积极采纳了网友们热评的议题，成功塑造了一个公开、公平的网络媒体形象。早在2011年9月，凤凰网就发表过题为《农村娃为何逃不开“黑校车”》的文章，但当时仅有57条网友评论。自2011年11月17日起，凤凰网连续三天对甘肃校车事故进行追踪报道，同时播出了独家制作的微纪录片《中国式校车》，通过声画结合的方式、多视角的报道，让观者充分感觉到了解决这一问题的迫切程度。据统计，截至2011年12月28日，国内共有792条新闻与“校车事故”有关。
由此可以看出，凤凰网从认知层面对受众进行渗透，从引导人们“想什么”、“怎么想”，到现今一系列解决办法的出台，充分反映了传播效果循序渐进的一个过程，也展示了议程设置理论引导人们思维的独特方式。议程设置理论的提出，正是在于考查一个中长期的、综合的、宏观的社会效果，凤凰网在将近两个月的时间里，丝毫未放松对“校车事故”的报道力度，并且依然在时时追踪，所做的就是对校车问题进行“议程设置”。校车事故发生之初，凤凰网就国内外校车运作模式进行对比，引起了大家一番讨论，但是当越来越多的网民提议中国要发展同发达国家一样的校车时，凤凰网又发出了一条新闻《发改委：校车制度不能脱离国情照搬别国做法》，通过发布主流信息，及时控制了网络平台中不恰当信息的传播，避免了舆论一边倒现象的出现。凤凰网就此问题进行的议程设置，在很大程度上左右了受众对校车事故的看法，成功地引导了舆论的风潮。
在“小悦悦事件”中，传统媒体的议程设置显而易见。传统媒体的主流报道旨在“谴责见死不救行为”与“呼吁良知和义举回归”两方面，少有对立法惩戒道德领域行为的探讨。相比较而言，公众通过网络媒体进行的议程设置更符合原生态的传播规律，也更无拘无束。自媒体因为其传播的自主性和平民化，其议程设置不会单一或一边倒，在传统媒体连篇累牍地挖掘18路人信息的时候，自媒体开始更多地讨论法律是否应当严格规定父母对幼儿的监护责任，以及立法惩罚见死不救是否可行、如何鼓励见义勇为等。新浪微博一项“小悦悦不幸离世，到底谁的责任”的调查显示，开始有超过六成选票投给“无良肇事司机”，紧随其后的是“孩子父母没尽到监护职责”，第三位才是“冷漠的路人”。这一数据与传统媒体着重引导的谴责18路人和批判社会风气呈现倒挂。两日后，该投票调查结果出现逆转，“冷漠的路人”获得的票数超过“两个肇事司机”位列第一。数据的变动展现了传统媒体和自媒体议程设置对舆论导向的相互渗透和影响。
公众是媒体最直接的受众者，往往容易受到媒介议程设置的影响，而公众对问题的思考力和判断力往往又有缺陷，极容易遭受欺骗。新闻的传播力决定影响力，媒介对于某一事件的着重报道，往往会让受众加强对其的关注度。议程设置功能，即指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。因此我们每一个受众都应该有自己的独立思考和判断，不要被媒介带有目的性的议程设置所绑架，而传媒机构及其负责人也应该加强自己的媒介素养教育和职业道德培训，真正做到为了人民的利益而报道。
媒介议程设置 篇2
关键词：议程设置,社会转型,发展走向
议程设置理论是传播学和新闻学研究中一个非常重要的理论模式, 自20世纪70年代由麦库姆斯和肖首次提出以来, 备受国内外传播学界的关注, 在麦库姆斯和肖的研究成果基础上产生了大量有价值的学术著作。在社会转型的背景下, 媒介环境发生了很大变化, 传统的传播模式正在被颠覆。新媒体时代的到来, 更是让议程设置处于一个更为多元、复杂、多变的环境中。
一、社会转型背景下的媒介变化
社会转型实际上就是社会在分化———整合———再分化———再整合的循环往复中不断地得以进步和发展。社会结构的不断分化与整合是转型期社会发展和现代化的主要内容和根本动力。社会结构分化与整合的加剧, 必然给社会转型期带来寻常时期所不具备的一些基本特征。我们把这些基本特征概括为五个方面:社会的震荡性、矛盾的多发性、观念的冲突性、价值的分裂性和情绪的浮躁性。[1]
学者吴忠民曾讲过, 社会转型是传统社会转向现代社会的结构性和整体性的过度、变动及转化, 主要包括由农业社会向工业社会转化、由乡村社会向城市社会转化、由封闭半封闭社会向开放社会转化、由分化不明显的社会向高度分化的社会转化、由宗教准宗教社会向世俗社会转化的五方面内容。王雅林学者认为, 当前中国进行的转型, 是“社会双重转型”, 不是像从农业社会向工业社会过渡这样简单, 而是要在这一转型期同时完成从农业社会向工业社会, 从工业社会向信息社会、知识社会这双重的转型。如果从作为主体的人的生存状态来说, 则要完成“人的依赖”—“物的依赖”—“自由个性”这双重的转型。[2]
那么, 在这次社会转型中, 中国社会己经发生了而且还将继续发生一些怎样深刻的演变呢?举其大端, 至少有:1.计划经济向市场经济转型, 2.在渐进中推进民主化进程, 3.封闭社会向信息社会转型, 4.社会分层浮出水面, 5.单一价值取向朝多元和谐社会的转型。正是中国社会上述深刻的变化, 特别是封闭社会向信息社会转型, 信息传播成为社会发展的重要驱动力。目前, 我国已成为世界互联网消费的第一大国, 网民人数达到了6.32亿, 互联网经济占GDP的比重连年上升。ComeScore在题为“The Internet as China’s Consumption Booster”的调研报告中指出, 中国将成为世界上最大的在线零售市场, 而互联网将成为中国经济发展的主要推动力。智能手机、平板电脑、个人PC等移动终端作为“人的延伸”而存在, 特别是年轻人对网络有了越来越强的粘合力, 使得我国媒体的报道理念和报道方式都发生了极其深刻的变化, 传播模式被打破、媒介融合已形成, 媒介的议程设置也呈现出许多新的特点。
二、议程设置的理论渊源和发展历程
议程设置功能理论最早是由美国的传播学家麦库姆斯和肖提出来的。麦库姆斯和肖曾提出:“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能, 传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式, 影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。”[3]
然而, 议程设置的基本理论来自李普曼, 李普曼在其经典著作《公众意见》中表述了一个著名的思想, 即:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”。李普曼提出这一思想后, 美国政治学家科恩和美国记者怀特也对议程设置理论作出了相应的阐释。科恩在《新闻媒介与外交政策》一书中提出, 新闻媒介的功能不仅仅是进行新闻报道、信息传递, 因为新闻媒介“在告诉读者怎么样这一点上不怎么成功, 但在告诉读者想什么方面却异常成功”。而怀特则在《总统诞生记》中明确指出:“报纸在美国是一种‘原生性的力量’, 它安排公众讨论的议程, 而这种巨大的力量甚至超越法律的限制, 它决定人民要读些什么和考虑什么。”[4]
在众多学者的努力下, 议程设置的理论研究经过了四个不同阶段的逐渐发展和完善。第一阶段, 即上述麦库姆斯和肖的早期研究, 通常又叫教堂山研究;第二阶段将“导向需要”的概念引入了议程设置理论;第三阶段, 是现在被称为属性议程设置的阶段;在第四阶段, 学者们主要将议程设置对受众的态度、观念及日常行为产生的影响纳入了议程设置理论研究的范畴。
三、社会转型背景下媒介的议程设置
当下, 中国社会的转型, 特别是信息社会的发展, 使得媒介环境发生深刻的变化, 传统的传播模式正在被颠覆, 新旧媒介融合已成为趋势。“一种信息传播的新方式随着社会变迁, 绝不止于它所传递的内容, 其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”[5]。现今, 高新技术的发展赋予了手机等新媒介速度快、容量大、无地域限制、即时交互式传播等特点, 相对传统媒体而言, 它给受众带来一种全新的感受, 也使得媒介的议程设置发生了改变。
(一) 新媒介环境下的议程设置
以互联网、手机等为代表的新媒介使得大众媒介的传播环境发生了革命性的变化, 媒介原有的信息传播模式及流动规则在很大程度被打破。尤其在技术方面, 它可以实现信息的点对点, 点对多点, 甚至多点对多点交互式、多元化传播。有专家学者认为, 新媒体的技术优势使得这种模式将会成为信息传播的主流模式, 而互联网上各种各样、层出不穷的信息来源、新闻报道将会弱化大众媒介原有的议程设置功能, 甚至议程设置的影响将不再存在。那么, 新媒介环境下媒体的议程设置功能是否依然有效?国外学者近年来对这一问题的研究主要集中在两个方面:一是检验新媒体环境下媒体对受众是否具有议程设置的功能, 二是检验新媒体环境下的媒介间议程设置效果。现有研究表明, 在新媒体环境下, 媒体对受众具有议程设置功能:网络媒体与传统媒体之间、网络媒体自身之间存在媒介间的议程设置效果。
新媒介的发展给了人们更多、更广泛的选择, 同时也导致了受众在基于个人兴趣和信仰基础上的更多选择性行为, 这在一定程度上影响了媒介议程设置的效果。国外学者Schoenbach和Lauf曾做过一项研究, 他们将在线数字报刊和传统纸质报刊对受众所产生的议程设置效果进行了对比分析, 发现传统报纸的受众相对网络新闻的读者来说, 他们对公共事件和公共议题有更为广泛的知晓和了解。所以, 学者Schoenbach和Lauf认为网络受众倾向于根据个人兴趣爱好选择和剔除新闻的阅读行为造成了一种相对狭隘的议程, 并且降低了网络媒体议程设置的效果。
除此之外, 学者们对传统媒体与网络媒体间具有较高的议程相关性这一问题也存在争议, 因为就对受众产生的议程设置效果而言, 传统媒体与网络媒体仍具有差异性。虽然关于传统媒体与网络媒体以及网络媒体之间的议程设置研究得出的结论并非完全一致, 但基本上都验证了在新的媒体环境下, 媒体间的议程设置效果依然存在。这说明, 虽然网络为广大读者提供了更为丰富的新闻源, 让读者在新闻源之间有了更为宽广的选择, 但是这些新闻源之间却存在着议程设置高度雷同的现象。所以, 人们看到的依旧是大致相同的新闻议题。
(二) 碎片化时代的议程设置
“小悦悦”事件, “7·23”动车事故, 再到后来的“宝贝回家”计划, 这些事件都充分证明了受众对碎片化信息的接受和再生产。从表象上看, 微博的使用让每个人的视野都在不断扩大, 使得人们再也不受传统媒体议程设置的束缚, 从多个不同视角去获取新闻源。但事实上, 微博的议程设置也存在“盲区”, 也受到多种因素的限制。例如, 微博的信息发布平台信息监管机制的缺失使得受众无从判断信息的真实性, 即使是有强大说服力的新闻照片也因现代图片处理技术而变的“扑朔迷离”, 很难确认其真伪。再者, 微博仅140字的篇幅很难将新闻事件的来龙去脉、前因后果描述清楚, 而这恰恰成为影响微博议程设置效果的重要因素, 因为它在一定程度上限制了人们全面深入地了解新闻事实。
大众媒介的不断发展和人类文明的不断进步表明, 即使人们接收的信息越来越接近于新闻事实的本真, 但我们却始终无法逃离媒介建构的拟态环境。新闻实践上, 信息的传播经历了从受众对媒介信息的渴求到大众媒介对信息的垄断, 再到社会化媒介参与信息传播;新闻理论上, 信息的定义也从“媒介即讯息”发展至“人即讯息”。这些变化揭示了当整个社会从信息匮乏发展至信息爆炸, 新闻从业者就更应该对每一次信息接收进行更为严格的把关和辨别, 减少或避免现代人面对大量而无序的信息流时的惶恐和不安。
有人指出, 随着互联网的发展, 媒介议程设置的模式也发生了很大的变化, 即由大众媒介时代的社会问题———大众媒介报道———民众参与———促使问题解决, 在网络进入Web2.0以后, 这一模式却转化成社会问题———网络发现———网民参与———传统媒介报道———更多网民和普通公众参与———促使问题解决。其实, 这个公式恰恰描述了在碎片化时代, 媒体间议程设置的良性互动。
四、社会转型视角下议程设置的走向
在20世纪90年代, 麦库姆斯和肖就提出, 美国的大众媒介经历了“兴和衰”。他认为, 美国的大众媒介时代结束于上世纪80年代, 取而代之的是90年代在美国社会转型背景下发展起来的后大众媒介时代, 即是以互联网迅猛发展为标志的空间时代。在这个空间时代, “由于互联网的发展同时伴随着有线电视和其他媒介的普及, 使市民从其他信源获取信息的机会大大增加。因而, 个人可以通过新媒体, 从各种不同的信源采集新闻, 并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。”[6]
在这样的环境下, 传播手段越来越多样化, 新媒介在议题设置上影响力的上升, 也会在一定程度上减弱传统媒介的议程设置效果, 减弱了媒介议题成为公众议题的相关性。另一方面, 现今的年轻人对网络有了越来越强的粘合力, 大大减少了读报和看电视的次数, 使得传统媒体对年轻群体的议程设置的影响力有减弱趋势。虽然受众对议题的重要性、显著性会有一致性的判断, 一些重大的议题更是能引起他们的关注, 但是受众同时也可以利用像互联网、微博等社会媒介设置一系列议题引发社会的聚焦和关注。
所以, 在社会转型背景下, 在新媒介和受众碎片化的情况下, 媒介的各种议程不断冲撞, 传统媒体和新媒体之间存在议程设置, 新媒体之间也相互设置着议程。媒介的议程融合已成为不可阻挡的议程洪流, 在这股洪流中, “传统媒体如果要在信息碎片化时代重新占据议程设置的高地就需要增强自身的话题把关能力, 一方面要主动聚焦网络关注的热点, 另一方面应针对难点问题从理论水平高度进行深入解惑。”[7]唯有此, 才能社会转型的变动中为受众有效传递信息。
五、结语
虽然我们处于各种激烈议题竞争的环境中, 我们也变得越来越有经验, 学习着如何选择信息, 防止“议程海浪”冲垮人们心中的“防洪大堤”。但在当今信息高速发达的社会, 各种媒介的议程设置如翻江之水向人们涌来, 使人们生活在议程的大海之中。在新闻部件化、传受双方身份界限模糊情况下, 传统的议程设置理论都受到了空前的挑战。由此可见, 在社会转型仍然继续的情况下, 在不断变幻的媒介环境中, 新闻业界和理论界必须清醒认识“谁在设置媒介议程”这一核心问题和积极做好引导两个舆论场的心理准备。在媒介议程不断碰撞, 媒介议程差异性不断增大的环境下, 传统媒体、新媒体以及新新媒体将如何有效发挥议程设置的作用?笔者抛砖引玉, 希望新闻业界和理论界对议程设置的进一步探索和深化。
注释
1[1][2]金君俐.社会转型背景下的报纸舆论引导研究[D].上海:复旦大学新闻学院, 2009.
2[3]布莱恩特.传播效果概论[M].陆剑南, 译.北京:中国传媒大学出版社, 2006.
3[4]郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界, 1997 (3) .
4[5]喻国明, 欧亚, 张百名, 王斌.微博:从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Titter最受欢迎的十大应用[J].青年记者, 2010 (7) .
5[6]张慧子.碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归[J].新闻与传播研究, 2012 (4) .
媒介议程设置的局限 篇3
一.议程设置理论及其作用
1922年,美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。1968年,美国的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究,他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析,在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中。他们认为,大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论,而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着媒介“议程设置理论”的诞生。
麦库姆斯和肖关于议程设置的中心假设是:公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法,或者说媒介对某一事物的强调程度来调整同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。他们在调查后得出结论:在特定的时间与地点,公众谈论的问题正是媒体突出的问题;公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。而且在公众对社会公共事务重要问题认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度的对应关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度就越高。根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能,它影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。比如,今年所发生的“钓鱼执法”、官员言论不当、“楼歪歪”等事件,媒介舆论铺天盖地,引得人们竞相关注,并在社会上形成一股“关注风”。从这些事件,我们可以得出结论:当前媒体议程设置功能仍然在发挥着很大的作用。
二.议程设置的局限
传统媒体的议程设置功能,已经被众多的学者接受,人们普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化而且强大的。但是,现代社会,媒体形态发展日新月异,特别是以互联网、手机短信等新媒体的兴起,使媒体环境出现了前所未有的变化。在当今多种媒体交叉覆盖,受众可选择媒体日益多样化的时代,任何单一媒体对议程的设置已经难以取得过去的影响力,加之一些受众对媒体宣传的免疫力与识别力也有了很大的提高,媒体对受众所产生的议程设置效果肯定要大打折扣。
国内传播学者张国良曾专门组织人力对中国传媒的议题设置功能现状进行过抽样调查。调查显示上海市民的受众议题与媒介议题之间存在较大差异。在调查选取的13项议题中,排在第5、第6和第13位的“就业”、“入世”、“精神文明”三项议题,在媒介议题中则分别排在第11、第13和第3位,位差相差在5级以上。这说明在国内,媒介设置的议题与受众关心的议题存在较大的差距。
媒体议程设置与受众议程设置不吻合的原因有很多,根据麦肯姆斯和肖的研究,媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。经过长时间新闻接触实践的磨练,受众对各类信息的判断力大为增强,他们可以通过对同类信息的横向比较,综合分析做出独立的判断,而不只是一味“迷信”媒体的说法,人云亦云。
总之,只有在受众无法自由接触信息时,媒介的议程设置功能才会格外强大,随着社会信息开放程度的不断加大,议程设置理论从理论表述到付诸实践都存在着缺陷,或者说至少存在着不能自圆其说之处。因此,媒体工作者应该在总结经验的基础上更好地运用这一原理为我国的新闻事业做出更大的贡献。
媒介议程设置 篇4
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摘要：本文研究了网络媒体的高速发展中，作为意见产生机制对议程设置作用的双方面影响根据侧重探讨了未来媒体传播的变革方向。关键词：网络媒体 议程设置 强互动性 舆论领袖
一．议程设置在网络上的一般作用
1972年麦克斯姆和肖根据1968年对总统大选的调查结果提出了议程设置理论，认为，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及重要性的判断。
议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构，议程设置功能的作用机制正在逐渐趋于明确化，主要从三个角度出发，第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出 “优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。
自2003年互联网广泛介入时事政治与社会生活并发挥极其强大的舆论作用原来，网络舆论已经受到了全社会的广泛关注。网络空间中有大量延展性的消息和矛盾，而这些矛盾有时会因为网络舆论的介入而更显尖锐。虽然网络媒介的兴起对议程设置会产生一定影响，但是麦库姆斯认为基本同质的媒介议程仍将寻在，除非人能发明一种可以销蚀传统新闻受众的新的新闻。因此，总体上看，网络传播的议程设置功能仍然在发挥作用。网络专题是网络媒体的一大强效武器，它能极大发挥网络传播的超文本、多媒体、及时性等优势，给予新闻全方位、连续、深入的报道。一个网络专题涵盖了多条相关事件的短新闻，对事件分别从纵向、横向进行串联播报，更显生动、形象、有逻辑。几个简单的例子分别明确的说明这一点。
2009年，“躲猫猫”事件引起轰动，各大网络媒体纷纷报道此事并且都进行了大量的跟踪报道，腾讯网利用专题形式对该事件进行了全程报道：网站首页推出了针对事件性质制作的风格标题。标题下是关于事件的不同类型报道：核心导读、最新消息、图片新闻、分析评论、各方反映、相关专题、网友关注（网友博客）、资料组图等等。公众通过主页的新闻导读就可进入专题，相关新闻之间又建链接，这样受众可长时间“驻足”阅读。更广泛的，腾讯QQ启动之后的腾讯新闻弹窗中也长期在首页有相关的图片和大标题文章新闻。因此在这样的专题报道中，公众即便本不知道这个时间，也很难忽略掉这样的报道了，并且很显然这件事也会被理所当然的当做“大事“进入公众的认知范围，由此网络媒体实现了议程设置功能。
二．网络媒体中议程设置的几个重要变革
新媒体科技的快速发展及其在互动性上的高度完善，形成了连续的新闻议程设置功能，建构起了意见生产机制的新型模式。
1.网络媒体受众的自主性增强
媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。新媒体借助“网状-链式”的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪-连续式议程设置效果。利用每一个传播节点在跨平台上的互动，网络媒体与其他新媒体一起将相关内容聚合在同一个议程之下。在新媒体UGC（Users Generate Content）的运行模式下，受众在新媒体中的参与性受到最大程度地尊重与拓展，受众超越了传统媒体信息制作者和传播者对内容的垄断，以较少中间语言加工特征的传播方式直接介入着新闻话语的传播过程，反映着自己的思想和观点。
网民借助论坛、社区、QQ、博客、微博、视频网站等传播工具在网络上自主传播，交流意见，传递信息。在这样的传播模式下，自主性能够得到极大的发挥。网络热点话题除了社会大事件之外往往都源于网民自己在私生活中的挖掘制造，网络最红的三个女性形象——芙蓉姐姐、凤姐、小月月，除去个人炒作和某些不可控客观因素之外，网民的畅所欲言使得这些议题更加私人化和私密化，公众议程的自由化可以说是网络媒体议程设置的第一个变革。
因此，媒介需要充分的了解公众议程和受众的接受心理，然后估量出议程设置的效果将会如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与审美疲劳。（2007.2.媒体议程设置的几个误区，闫翠萍）
成功的案例可以看搜狐对无锡水污染事件的报道。
2007年5月，无锡水污染事件进入公众视野，搜狐作为中国聚焦的大门户网站之一，将这一新闻作为危机事件连续跟踪报道159篇，其中解决措施占38.3%，水污染造成的不良影响占24.5%，另外水污染的原因也占了较大比重。此外，搜狐还展开了网络辩论和各种页面FLASH，充分将此次水污染事件的严重程度体现出来，并且让身处无锡之外的人也广泛的关注和了解此次水污染事件。网民早已有了多线路多方面的思考能力和智慧，他们清楚地知道自己需要知道什么信息，什么样的报道是在找借口什么样的报道是在提供他们需要的信息，搜狐的聪明之处在于，他们没有隐瞒或者掩盖水污染的严重程度，没有用大量的报道解释水污染不是政府的问题，也没有用巨大的精力去喊口号。公众需要知道的，就是水污染到底严重到什么程度，为什么这样，应该怎么做，因此理智的分析报道是搜狐这一系列报道成功的主要因素。
相反的一个非网媒的例子，2008年下半年，作为当年众多突发事件之一的三鹿奶粉曝光，《人民日报》也进行了大量的跟踪报道，从9月12日至11月1日，人民日报用了大量的版面和靠前的位置，但是总体看来，主要都是从部门努力、重建信心、整顿市场这些让人们一听就向领导讲话一样套话满篇的角度出发的，唯一的一次到头版的位置报道的也是重要官员的处理问题。这样清晰的对比显示出党报性质的人民日报和新闻媒体的重要差别。
2.人际传播的大幅增长与网络舆论领袖的引领作用
大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。网络空间的自由化和多向化发展让人际传播大幅增长并且成为了网络传播过程中的主流。
从国外的TWITTER到国内的微博，FACEBOOK到人人、开心，微博和网络社区的发展极大推动了人际交流。在这样范围庞大的传播过程中，人们会以一定的分类方式存在于一个或者多个群体中，进行意见的产生和汇集。一旦某一个群体进入了媒介的议程设置，他们当中就会自然而然的产生一些舆论领袖，这些晕轮领袖可以在议程中产生引起大量认同的意见甚至主导这一议程的讨论，把握这一议程讨论的方向和内容，甚至，舆论领袖有时也可以自己制造一个议题，并且引起广泛的关注。在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。
以微博为例，舆论领袖往往是舆论来源，他们或者本身即是事件的直接关系人或者当事人，了解时间的来龙去脉和前因后果，或是置身事件之外，只是因转发或发表某一事件的看法而引起重大轰动。例如江西宜黄拆迁自焚事件中钟如九在微博直播，于建嵘发表江西万载县委书记雷语事件等，都属于第一种。而最近正在发生的罗永浩与西门子“大战”中，罗永浩也成为了不可否认的舆论领袖。西门子方面找再多的接口理由，罗永浩还是不依不饶，从事件发生开始，粉丝呼唤的“老罗”就在以自己独特的方式对抗西门子，微博“病毒式”的传播功能让其微博成为了粉丝网民竞相转发的对象，因此西门子不得不面对越来越多声讨问题冰箱的声音，而我们的感觉是，在这一问题上，尽管罗永浩“特立独行”的方式有些不近人情，但是网民的声音大多数还是一致的倒向罗永浩这边，在这种几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确定了舆论领袖的舆论策源地地位。
三．网络媒体的强互动性下公众传播的改革方向
互联网技术的高速发展，会推动网络议程设置向前发展，但也会带来新的问题。强互动性的网络舆论发展态势下，网络舆论势力将更为强大，这种变化会促进社会议题更多反映公共性，推动公共政策人性化；而另一方面，网络的虚拟性也易造成议题设置上的“监管盲区”。如何保障议题的真实性、科学性、正确性，是我们需要完善的方面之一。
“艳照门”事件的议程设置反思 篇5
以社会价值为尺度选择议题
“‘议程设置’理论不仅是有力的传播效果理论, 而且它也暗示了一种媒介观, 即传播媒介是从事‘环境再构成作业’的机构。” (1) 意思就是说:“媒介并非镜子, 即真实地反映社会的实貌;它更像是探照灯, 它照到的地方, 可能是被与此有关的特殊利益集团引导的, 是被制造出来引起注意的假事件;或者是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右的, 是被过分强调而也许并不重要的事件。” (2)
就“艳照门”事件本身的新闻价值而言, 他们强烈的“刺激性”和“冲击力”确实能够吸引很多的受众, 它能满足人们的“原始兴趣” (3) 。出于人们本能的反应, “艳照门”事件自然能敛聚相当高的人气, 而媒体通过对该事件的报道可以大大提高点击率、发行量和收视率, 从中获得相当高的经济收入。重庆视讯网的老板自称, 通过“艳照门”事件, 网站提高了20%的访问量, 仅仅2月份就增加了数万元的广告费。但是从社会价值来评判, 对“艳照门”事件的报道并没有让受众或社会得到有益教训, 或者说没有对人们的生产生活进行指导, 也没有从根本上促使良性社会行为的产生。媒体已经在经济利益的驱动下, 被受众的“原始兴趣”牵着鼻子走了。然而议程设置理论告诉我们, 新闻工作者对新闻的选择会影响公众对事件的注意力, “如果媒体未能报道就其重要性而言值得报道的事件, 那就意味着尚有关键的新闻在等待揭示”。 (4) 由此, 当媒体对“艳照门”事件投入过多精力和过多时间的时候, 那些原本更值得报道或深入解读的新闻就被忽视了。
媒介作为“从事环境再构成作业”的机构, 它对议程议题的选择和优先排序足以引起人们的重视, 并直接影响议题在受众心目中的位置。媒体对一系列有意义的议题进行选择, 并按照一个合理的结构秩序对议题进行排序, 至少对受众认知方面的影响是巨大的。对于实践中的新闻记者而言, 议程设置的概念提高了他们对社会责任重要性的认识, 促使新闻记者和新闻把关人在选择新闻素材时提升判断标准, 不被经济利益所左右, 而应该以有意义的、有更高社会价值的新闻去丰富人们的认知。不要以为高端没有人看, 《纽约时报》的崛起和盛名就向我们证明, 人们需要的其实是媒体的“脑袋”, 而不仅仅是眼睛。
以舆论导向为目的设置属性议程
属性议程涉及的是议程设置的另一个视角———议程设置的第二层面, 对此, 麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述:“如果我们以完全抽象的词汇来思考这个理论性质的关键词———议程, 那我们清楚地看到扩展一个议程议题的潜力。在迄今为止的大多数研究中, 议程上的分析单元都是一个客体、一个公共议题。超越这个客体议程, 还有另一个思考层面。每个客体都有各种属性, 这些属性和特点构成了客体的总体画面。就像客体拥有不同的显著性一样, 每个客体的属性也拥有不同的显著性。” (5) 在全国性的报道中, 我们可以将“艳照门”事件看作一个议题, 它与其他事件共同构成一个议题议程 ( (1) 春运; (2) 艳照门; (3) 股市; (4) 住房; (5) CPI) , 这是议程设置第一层面;在“艳照门”事件话题下界定出一些次议题, 这些次议题共同构成一个属性议程, 这是议程设置第二层面。如果议程设置发生在第二层面, 那么我们可以认为, 新闻媒介强调最多的次议题应该也是公众认为最重要的问题。这些属性是“艳照门”事件议题下属的次议题: (1) 涉案明星的表现是什么; (2) 下一个涉案明星是谁; (3) 该事件对涉案明星商业活动的影响是什么; (4) 其他明星对此的表态是什么; (5) 照片还有多少张没有发。
我国的大众传媒是社会主义媒介, 它不但不否认自己的舆论导向作用, 而且还旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。舆论导向的含义包括对社会认知、价值观、态度和行动的全面引导, 如果说议程设置有选择地报道新闻把社会注意力引向特定的方向, 那么设置属性议程则更多地体现在价值观方面的舆论引导。而对关于属性议程的议程设置第二层面, 麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述:“修改一下科恩的经典名言, 媒介不仅告诉我们该想些什么, 而且告诉我们该怎样想。”
从《成都商报》2008年1月29日到2008年2月29日 (对“艳照门”事件报道最集中的一个月) 关于“艳照门”事件的新闻标题可看出, 媒体在设置属性议程时把中心始终放在“照片还有多少张没有发”、“下一个涉案的明星又会是谁”、“其他明星对此的表态是什么”等问题上面。受众通过对这些次议题的感知导致他们对“艳照门”事件的全部认知就局限于此, 其实媒体可以通过更深一步的思考, 设置令人发省的次议题, 比如:名人的隐私, 你有知情权吗?如何控制网友滥发色情照片?网络应当实行实名制吗?媒体挖掘的次议程更多元、更多角度, 事件才能被赋予更完整的意义。我国媒体对“艳照门”事件的舆论导向还处于低级趣味的层面, 没有对有意义、有指导性的次议题进行选择和优先排序, 受众的头脑中自然就缺少对有意义次议题的反应。媒体这时似乎更愿意扮演一个平台的作用, 而不愿意履行作为“有责任的媒体”的义务, 不愿倡导良性行为, 这样, 它们培养出的受众就是一群无聊的看客, 而不是能冷静思考的、有独立思想的个人。
把媒体的实践活动引入议程设置的第二层面, 突破以往学者只认为议程设置在受众认知环境方面的效果, 看到它更大的影响, 从而可以进一步思考如何利用议程设置功能使社会运转得更好。
以合理利用媒介资源为原则, 防止重复设置议程
我们知道, 世界之大、变化之快, 时时刻刻都有重要信息传递出来, 但是人们的视野有限、精力有限, 只能关注一部分自己感兴趣的新闻, 而且媒体资源也是一种稀缺资源, 报纸有版面的限制、广播电视有频率的限制、网络有服务器承载量的限制, 媒体不可能做到“有闻必录”。媒体会根据媒体的方针、新闻的重要程度、读者的兴趣等因素对新闻进行选择, 而这种选择不可能完全意义上展现客观现实, 只有按照媒体有感的重要性来按一定比例对新闻进行优先排序。
在“艳照”传出后, 全国各大媒体无不把这个事件当作一个热点进行连续跟踪报道, 一时之间, 满城报纸、电视台、网站都被同一件事情充斥, 并且对该事件的报道从1月到4月, 直到现在还有以“艳照门”或者事件中主人公为名的炒作和报道。但是“艳照门”事件体现出的社会价值远远不足以让所有媒体给予如此多的关注, 长时间、高频率地报道“艳照门”事件占用了大量的媒介资源。媒介资源是有限的, 如果“艳照门”事件所占空间越多或所占时间越多, 被挤掉的其他有意义的新闻就越多, 那么公众所能感知的议程就变少了, 受众的视野自然受到限制。媒体对此事件的突出报道, 使“艳照门”风头盖过了如CPI创新高、科索沃独立等国家大事的报道。如果有意义的信息得不到受众的注意, 也没有进一步成为议题的可能, 不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中, 致使人们不能感受到一个相对真实的现实环境。另外, 媒介设置议程的重心始终放在“照片还有多少没有发”、“下一个涉及的明星又会是谁”、“明星对此的表现是什么”等问题, 对此事件进行有意义的社会探讨却少见报端。这种一元化的报道必然导致同样的议题被重复设置, 最终导致报道的同质化, 造成媒介资源的浪费。
小结
议程设置理论随着时间推移不断地被学者挖掘其中所含的意义, 思考如何利用议程设置使社会运转得更好。格里维奇和布拉姆勒认为, 民主社会需要媒介从事“有意义的议程设置”, 界定当前的关键问题, 包括议题的成因及解决方案。卡特、斯塔姆和海因茨认为:“为了提高公众对共同面临难题的思考能力, 我们应该更好地理解议程设置的功能, 从而更好地发挥媒介的作用。”当学者在进一步思考议程设置功能所起的作用时, 希望这些思考也能在实践中的媒体中得到观照, 因为媒体给新闻事件贴出的标签会在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议题。议程设置揭示了新闻媒介的权力和道德责任, 它提醒媒介以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。因为媒体不仅仅是信息的发布者, 它还是社会的监测者、文化的传承者。
注释
1 郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1997年版, 第215页。
2 (4) 郭镇之:《关于大众传播的议程设置功能》, 《国际新闻界》, 1997 (3) 。
3 清水几太郎认为, “与快感、性爱、冲突、猎奇等有关的本能兴趣就是原始兴趣”。
网络环境下公众自我议程设置研究 篇6
关键词：议程设置 公众自我议程设置 公共领域
议程设置理论是传播学媒体效果研究中的一个非常重要的理论，李普曼在其《公众舆论》中最先提出媒介为受众设置的是一个“虚拟环境”，这个环境决定着受众对外界环境的认识和了解。20世纪70年代由麦库姆斯和肖首次提出该理论，即大众传播媒介有为公众设置“议事日程”的功能，对社会上大多数人来说，他们对发生在当下的大事的认识及判断很大程度上是由大众媒介决定的，媒介报道或不报道、这样报道或那样报道都会影响受众的判断。显而易见这是建立在传统媒介环境基础上的，在传统媒体生态之下，信息的采集和传播权都集中在少数的媒介手里，受众没有其他接收讯息的路径，只能依靠大众媒介；再加上传统媒介容量的有限性，使得媒介组织不能对任何信息都予以报道，必须对社会中的时间和问题进行选择，并赋予一定的报道结构和次序；再者作为一种单向度的线性传播，由于反馈的滞后性，受众只能被动地接受，而很少可以参与。
然而，在网络环境下，受众则完全改变了被动的局面，完成了由受者到传者角色的转变。这是由网络媒介的特质决定的，首先网络是双向度的网状传播，网络传播的即时互动性和参与性使受众反馈可以及时参与到信息传播的过程中来，对议题的发展和衍变产生影响。其次，网络媒介的信息容量是无限的，公众不但可以自由选择议题而且可以自由创造议题，这样就夸大了议题的范围。再次，网络媒介具有开放性，任何人都可以参与和使用媒介，打破了传统媒介对媒介资源的垄断和控制，这样就扩大了公众的媒介接近权，保障了公众传播中的主体地位。第四，与传统媒介自下而上传播形式不同，网络传播过程是一个去中心化、去权威化的过程。“以往的传播形式主要是国家、政府或组织劝服和影响受众的工具，这便是权力话语，而网络传播的出现，则改变了这种格局，……网络世界中没有统一的‘主义’，没有绝对的权威。”[1]
网络媒介的以上特点决定了公众在网络环境下可以进行自我议程设置。网民借BBS、论坛、社区、QQ、博客等传播工具在网络上自主传播、交流意见。近几年来由网络媒介引发的不少有影响力事件就证明了这一点。最为突出的还是“华南虎事件”，从最初由陕西省一位村民周正龙拍到华南虎的照片上传到网上一直蔓延到全社会的媒体都开始热切关注它的每一步进展。再以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”作为一名普通受众，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。不仅如此，更为有趣的现象是“芙蓉姐姐”在网上形成舆论高潮后，传统媒体也加入对此的报道中，很多家电视台、报纸、杂志纷纷对“芙蓉姐姐”进行报道。与此类似的还有“凤姐现象”，在此不加赘述。
通过对以上事例的分析，我们可以总结网络环境下公众自我议程设置有以下特点：第一、议题的关联性。传统传播活动中，大众媒介发挥着强大的把关作用。大众传媒的专业性促使其在“把关”过程中更倾向于从其自身价值观、阶级立场出发来选择相符的议题，这类议题大多数为时政类、民生类、政党类宣传性新闻等“硬新闻”。而进入网络传播时代，网民畅所欲言，使得网络议题更为私人化、私密化，只有和公众的社会文化经验、兴趣爱好和切身利益相吻合的议题，才能转化成公众议程，学者刘建明把这种转化的必然性称为“议程设置的关联效应”[2]。第二、议程的广泛性。传统媒介出于自身定位、社会责任和资源有限的考虑，一些议题被排斥在传统媒介的议程设置范围之外，但是网络媒介中议题则无所不包。第三、议题的衍变性和发散性。传统议程设置的主体是大众传媒，在强大的话语权控制下，即使有不一样的声音，也会因为“沉默的螺旋”效应而变得越发“小声”，议题发展趋向统一。然而，网民的隐匿性和广泛性，致使网络传播变得虚拟、随意，议题的衍变并不是按照议题设置者的意愿进行的，反馈者的意见对议题的衍变具有左右的力量。通常是网民想到什么就说什么，并且常常导致网上话题从A 话题开始，到B 话题结束。第四、网络媒体上公众自我设置的议程可能会成为传统媒介关注的议程。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。
那么我们应该如何看待这一趋势呢？首先，既然是公众进行自我议程设置，这个议程必然是“民意”的表达，所谓民意，就是指民众的意愿。在这里，我们可以借用德国著名思想家哈贝马斯的一个概念“公共领域”，“公共领域”是指介于公共权力领域与私人领域之间的一个公众对一般社会问题进行平等交流和批判的领域。它必须要具备三个要件：一是参与主体是公众即私人集群；二是以平等为基础的交流、讨论；三是理性精神。[3]在我国，尽管所有媒介归人民所有，媒介是党和人民的耳目喉舌，但是，由于大众媒介缺乏受众反馈这一天然的缺陷，大众传播主要还是传播者的“自言自语”。而新的媒介环境恰恰具备了“公共领域”的三个要件。公众以建立自己的网络空间（博客）、发帖与回帖、在论坛中发言等形式参与到网络中，也通过网络参与到网络媒体乃至传统的大众媒体中，并成为议程设置的主体。对某个议题进行激烈的讨论或辩论成为公共议题形成的必经之路，议题的多重转换以及多种观点的冲突与交锋成为议题讨论中的常态。所以我们可以说，网络环境下公众的自我议程设置有助于构建哈贝马斯理想中的“公共领域”。但同时我们又要看到，网络的自由性和匿名性，往往会造成议题设置上的“监管盲区”。如何保障议题的真实性、科学性、正确性，是我们需要完善的方面之一。也因为无所顾忌，在议程形成过程中，总会出现非理性的干扰，如所谓的网络暴民、网络暴力、网络欺骗等。在这一方面，传统媒体的理性相对网络而言，则是道德感强，批判性差，所以在新的媒介环境中，如果传统媒体与公众能够建立起互为依存、互为制约的良性关系，新的媒介环境将会真正成为一个“公共领域”。
注释
[1]张品良：《网络传播的后现代性分析》，《当代传播》2004，5
[2]刘建明：《对“议程设置”论的修正》，《国际新闻界》2000.
[3]石长顺, 向培凤：《公共电视与公共领域的建构》，《现代传播》2006，5
参考文献
[1]蔡雯、戴佳：《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦库姆斯教授的对话》[J]，《国际新闻界》，2006(2).
[2]麦克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之、邓理峰译：《议程设置理论概览：过去，现在与未来》[J]，《新闻大学》，2007(3).
[3]彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001.
[4]甘露：《浅析网络议程设置的特色》[J]，《国际新闻界》，2003.
[5]刘建明：《对“议程设置”论的修正》[J]，《国际新闻界》2000.
[6]李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社，2002.
[7]付然锋、王光照：《网络媒介勃兴中“议程设置”理论的变化》[J]，《新闻窗》，2007(4).
[8]石长顺、向培凤：《公共电视与公共领域的建构》[J]，《现代传播》2006(5).
[9]张品良：《网络传播的后现代性分析》[J]，《当代传播》2004(5).
作者单位： 湖北省广播电视总台电视卫星频道
浅析新浪微博首页的议程设置 篇7
【关键词】议程设置 议题类型 新浪微博
对议程设置最早的关注，可以追溯到20世纪初，芝加哥大学的社会学家罗伯特·帕克在他的著作中首次对新闻“守门人”的现象进行了论述：“记者、编辑或新闻机构记载、报道的事件，都是他们认为相对重要的或者有价值；而其余的新闻事件则被他们湮没或者遗忘。每天都有数量巨大的新闻被如此‘扼杀’”。①议程设置作为一个概念被正式提出，是以麦克斯维尔·麦库姆斯与唐纳德·肖的研究为标志。他们在1968年、1972年对夏贝尔山地区的政治选举进行研究的时候，发现媒介议程与公众议程、政策议程之间存在密切的联系。以此为基础，他们撰写了《媒体的议程设置功能》，对这一现象进行了详细阐述。②他们认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度显著的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，这无疑是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
随着互联网时代的来临，Web2.0改变了受众被动接受信息的现状，受众可以通过微博、博客等主动发布信息。网络传播和传统的媒体传播相比，其传播速度快、传播自由、参与门槛低。因此，网络媒体已成为目前最流行的传播方式。网络的开放性和自由性给每一个公民公平发布信息的权利。在网络里，人们都具备信息传播者和信息受传者的双重身份。在这样一个开放的环境下，网络传播是否还受到议程设置的影响，对此，我们进行了一些调研。
议程设置理论的研究内容包括大众媒体、公众观念、公共政策三个方面。我们选取了2011年11月份的30天，将每日21时新浪微博首页、“微话题”、“热门转发”网页截图作为主要研究样本。参照新浪“微话题”分类，将全部热门议题划分为新闻类、生活类、情感类、文化娱乐类、体育类、网络流行类话题。统计各类型话题、来源等属性分别在“微话题”热点、和“用户热门转发”（前十条）中所占比例，分析在新浪微博议程设置中的重要议题，以及传播过程中出现的议程设置特点。
一、新浪微博首页的议程设置分析
1、多元化的微博主体设置
新浪微博首页由“广场”、“微群”“应用”、“游戏”四个版块组成；页中左栏为用户关注的全部微博内容、“我的微群”、“猜你喜欢”三个子项目，在全部微博内容下设有用户自行设计的分组，可以第一时间通过分组筛选的形式找到用户想关注的人；页面右侧为“热门话题”、“可能感兴趣的人”、“人气用户推荐”、“可能感兴趣的活动”、“关注的话题”；页面底端由“找找感兴趣的人”、“精彩内容”、“热门应用”、“手机玩微博”等栏目构成。按照议程设置的不同主体对这些版块进行划分如表1。
从新浪微博首页的版面分布来看，新浪微博议程设置的主体可分为媒体、公众、个人三大类。媒介的议程设置功能在版面的设计上发挥了与传统媒体旗鼓相当的作用。但是，新浪微博作为新型的社交媒介，除了发挥传统媒体的功能外，也将公众与个人的议题融入了媒介议程设置之中。通过诸多方式，将各类主体的需求进行细分，从数量上加强对某些议题的强调，此外，也给用户进行自我设置提供了相应的空间。
2、议题类型及排序分析
（1）新浪微博热议话题排序
在新浪微博的热点话题排序中，位居前三位的话题分别是新闻类话题（30.3%）、生活类话题（25.6%）及文化娱乐类话题（24.7%）。可见，新浪微博在热点的议题设置上还是延续了传统媒体注重新闻时事类话题的特点，将社会热议话题置于首位。其次，生活类和文化娱乐类话题紧跟其后，表明新浪微博很注重引入与用户关系较密切的话题，通过提供生活小贴士、生活秘籍、生活常识给用户提供贴心服务；通过引入明星加入微博，提供给用户更多的明星动态。（见表2）
（2）新浪微博热门转发话题排序
在新浪微博热门转发话题中，生活类占了榜首（42.3%），可见普通用户更加关注与自身关系较密切的生活服务类信息，并希望通过社交平台将其转发给自己关心的朋友；文化娱乐类所占比例（30.4%）紧随其后，以上两类话题所占的比例接近总数的4/5。在剩下的几类话题中，情感类话题（19.9%）排第三位，在新浪微博中，有很多具有丰富情感阅历的名人，很多充满悲情格调的短语被用户频频转发。（见表3）
从新浪网来看，大多数热门转发的话题来自个人微博（71.4%），明星微博（17.7%）占第二位。而官方组织的微博和媒体微博作为话题来源转发量相加才是总数的1/10。由此可见，微博的公众自我议程设置观念较强，传统媒体的议程设置已不再指挥着大众该去关注什么。（见表4）
（3）新浪热议话题与新浪转发话题相关度分析
通过统计分析我们发现，新浪热议话题前三位是新闻类议题、生活类议题和文化娱乐类议题；用户热门转发话题前三位是生活类议题、文化娱乐类议题和情感类议题。二者在生活类和文化娱乐类议题方面的重合，一方面表明在新浪微博中这两类议题的相对重要性；另一方面表明新浪微博首页设置中这两类议题的传播效果最好。传统的新闻类话题议程设置在微博语境下有所削弱。（见表5）
此外，通过相关度分析，我们可以看到在文化娱乐类和生活类两大话题的热议和转发具有较强的关联程度，而情感类、网络流行类和新闻类的比重较低。可见，在文化娱乐和生活类是在新浪微博进行议程设置和用户转发中产生了共鸣，达到了一定的重合。
二、结论与思考
微博的诞生亦或宣示着一个“全民记者时代”的到来，人人都可能成为记者。不同性别、年龄、职业、知识结构的人可以随时随地记录自己的生活，表达自己的见解。微博是开放和自由的，在微博上，虽然受众面广且不确定，但其独特的互动性及信息多元性为网络群体的形成提供了可能。由个人的兴趣爱好，选择具有某些一致性的人进行关注，这种用户偏好聚合的下自我的议程设置，逐渐形成一个个舆论群体。他们可能来自各个不同的地方，自由通畅地发表自己的见解，接受着其他意见和评论，组成了一个包罗万象的信息源。
通过上文分析得出以下结论：首先，新浪微博的议程设置作为网络议程设置形式之一，在信息传播上具有先天优势，在一定程度上显示出网络议程设置的特点，即网络议程设置的主体广泛、议题多元。其次，微博环境下，媒体议程设置仍存在，但硬性的议程设置功能有所削弱；公众的自我议程设置功能凸显。最后，微博对于生活类、文化娱乐类议题设置效果较明显，而重大新闻类议题关注度较低。
网络呈现出后现代文化特征，它开放自由，有时甚至颠覆权威传统与话语权，由网民通过调侃的话语进行新的解构，最终引发公众的自我表达愿望。但是，在网络媒体传播过程中，我们发现网民对于公共空间解读的随意性较大，反思性较小。网络公共领域以BBS为主要表现形式，以公共政治问题为话题内容，具备公共领域的基本功能、运行原则和运行方式的一种网络舆论载体。③它是独立于政府、媒体部门与社会个体的第四种声音，在一定程度上反映出社会民主化的进程及公民精神的成熟度。但从研究中不难看出网民对于社会公共事件的关注度及思辨力远不及生活、娱乐类议题。如何提升网民参与社会议题的热情，使网络媒体成为体现公众影响力的重要渠道，需要我们进一步探索。□
参考文献
①Park R E，《The Immigrant Press
and Its Control》，NewYork :Harper,1922：328
②Mccombs M&ShawD,《The agenda-setting fuction of massmedia》，Public Opinion Quarterly，1972（36）：176-187
③郑达威、蔡琳璐，《网络公共领域建设探析》，《新闻前哨》，2007（5）
（作者：南京理工大学设计艺术与传媒学院研究生）
责编：姚少宝