政府议程设置（共7篇）
政府议程设置 篇1
关于“议程设置功能”假说
“议程设置功能” (The agenda-setting function) 最早是由美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖首先发现并发表的。麦库姆斯和肖认为, 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能, 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性 (salience) 的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性判断。关于新闻事件的“议程设置”, 政府官方网站与商业网站由于在性质、体制和运营模式等多方面的不同, 导致了现阶段它们在“议程设置”功能与效果上的明显差异。
政府网站“议程设置”的迟缓与被动
传媒是社会舆论的引导者, 是社会生活的参与者和社会机制的督促者。传媒对于“议程设置”的把握, 直接影响受众对社会的认知。在新闻传播领域, 政府是最大规模的上层舆论源, 政府网站肩负着“沟通上下”的重要责任, 对于社会上重大突发事件的“议程设置”应当是最及时、最权威的, 应充分发挥宣传引领和带动表率的作用。但就目前情况看, 政府网站的“议程设置”反而是滞后、被动的, 非但没有充分起到引导社会舆论的主帅作用, 而且一定程度上为商业网站的议程设置所牵引。
以对“吉林化纤集团千余人中毒事件”的报道为例。腾讯网用整版做了专题评论, 还附加“腾讯调查”收集采纳大众的意见。反观政府网站人民网和新华网的表现则差强人意。不仅报道迟缓, 而且整体架构松散。舆论吸引力较弱, 不具有整体冲击性, 对受众的吸引力不强, 没有因此形成强大的引导舆论的作用。
政府主流网站“议程设置”被动滞后的原因
(一) 政府网站和商业网站的利益出发点不同, 舆论源选择不同。前者为管理, 侧重社会效益, 多关注上层舆论源;后者为盈利, 侧重经济效益, 多关注下层舆论源。
“议程设置”的最终目的就是为了引导舆论走向。“在主流舆论的建构中, 有上下层两种舆论不断交互作用, 最终形成和调整社会生活秩序。”但是现阶段我国政府网站大多只关注上层舆论源, 而对下层舆论源重视不够;因而无法在上下舆论源有机融合的过程中将议程设置的功能最大化, 从而主导社会意识形态的发展和走向。
(二) 政府网站和商业网站由于组织架构和体制上的根本不同, 导致了政府网站“议程设置”的消极被动。
商业网站运营体制是完全商业化的, 优胜劣汰的市场经济法则决定了商业网站必须千方百计地令受众关注自己;相反, 政府网站大多是由政府出资运营, 不存在外部竞争的压力, 自然不会煞费苦心地结合两个舆论源。另外, 政府网站大多直接受上级党委宣传部门领导, 为保证工作的稳妥性和社会传播效果, 大多数政府网站因而选择“多报不如少报, 早报不如晚报, 晚报不如不报”的策略规避风险责任, 致使时效性大幅下降, 直接导致议程的过期, 这也是导致“商业网站领跑, 政府网站跟风”的重要原因。
(三) 政府网站和商业网站推行议程设置的引导方式不同。前者通过意识形态的宣传来引导;后者通过大众意愿的表达来设置。
政府媒体和政府的等级分明, 处在被管理者角色的媒体, 在很大程度上受制于政府的权威性、严肃性和政治性, 不能够大范围地发布观点。但随着社会发展和我国国民意识的不断提高, 大众对于话语权的需求日益强烈。大多数商业网站抓住这个机会, 利用这种心理, 通过表面上报道登载网友的看法、说法来实现议程的搭建与设置。事实上, 选择哪些帖子登载, 突出哪些言论报道都是这些商业网站幕后巧施议程设置, 引导舆论的手段与方式。事实证明, 后者不仅更不易被人察觉, 而且效果更好, 甚至深受相当一部分网友的欢迎。因为他们认为网络平台给予了他们话语权。殊不知, 这些网友与网站间已建立起一种互相利用的关系, 就在这种关系的不断交织下, 一张舆论的大网正在按少数商业网站老板、编辑的设想与设计形成。
(四) 由于政府网站和商业网站实际的传播效果不同, 两者的议程设置能力和效果自然也存在差异。
就目前的情况来看, 商业网站的数量要远远超过各级政府网站, 且日均浏览量是政府网站的几倍至几百倍。这就说明在实际传播效果上, 商业网站比政府网站好, 受众关注越多, 其设定的议程的影响就更广泛。
政府网站掌握议程设置主动权的方法
政府网站要想提高自身“议程设置”的效能, 重新掌握对于舆论的主导权, 就必须在以下几个方面进行调整:
一、调整姿态, 及时、主动地掌握舆论, 恢复政府网站“议程设置”的统领性和表率性。
(1) 调整心态, 积极应对商业网站的冲击, 及时、全面地发布信息, 将政府的态度、意见全面化、立体化发布, 增强议程设置的水平和能力。
政府网站“议程设置”及时与否是其可否引导社会主流舆论的关键。政府网站必须摒弃过去“政府传音筒”式报道的单一性, 要全方位、多角度地活跃于舆论导向之上, 以更加积极的态度应对商业网站的冲击, 通过自己与上层政府的优先亲近性, 掌握和发布大量独家、重大的社会新闻, 充分占领“议程设置”的主动地位。
(2) 放低姿态, 建立与商业网站交互跟进的有效合作机制。
商业网站目前的优势是明显的, 其隐含的“议程设置”方式值得政府网站学习和借鉴。政府网站可以建立一个“政商合作机制”, 取其精华完善自己在消息采集上的不足, 同时将自己的独家消息与商业网站部分共享, 相互促进、共同发展。
(3) 政府网站要在政府允许的范围内, 适度地降低对敏感新闻、话题的规避。
政府网站要在一定范围内, 适量适度地给予大众自由的“话语权”、“评论权”。在不违反国家统一、民族团结的背景下, 在不破坏社会稳定和人民安定的范围内, 大胆下放一些话语权。让百姓说出自己的“心里话”, 认真负责地搭建“沟通上下”的平台, 进而吸引更多的人关注政府网站, 扩大网站议程设置所能辐射、影响的受众范围。
二、与时俱进, 顺应时代发展的客观条件, 调整“议程设置”的权限结构、报道风格和报道内容。
(1) 调整报道权限, 适当开放舆论权限。
有些敏感度较低、贴近国民生活的政治、经济、军事新闻在不违反国家法律和不影响人民安定团结的基础上, 可以适当放开权限, 让地方媒体、商业网站进行传播, 让民众积极参与到报道中来, 形成“国家大事, 民众热议”的传播效果。做到政府网站主导, 地方、商业网站共同报道的扇形辐射报道。
(2) 改变报道风格, 进一步亲民近民。
“长期以来, 媒体特别是一些传统党报进行传播时往往比较生硬, 很多程式化、例行公事的报道充斥在版面上;有的回避问题和矛盾, 只是单纯的上情下达式的成就性报道;有的是空洞的、冷冰冰的客观、公正的报道;有的充满了官话和套话, 叙述语言、叙事角度、叙事口吻和叙述立场老套。”这些远离大众的“边缘化”语言在党报上常见, 在政府网站上也并不少见, 并已成为影响其传播效果的壁垒之一。
(3) 开阔视野, 关注社会新闻, 冲破时政专统格局。
政府网站要解开束缚, 解放思想。不要将自己的报道取材和舆论关注紧紧定位在对时政新闻的报道上, 要更大范围地报道社会热点问题, 关注下层舆论源, 抓住民生热议问题, 做到“想民之所想, 急民之所急。”这样自然将获得人们的欢迎, 进而提高议程设置的效能。
在社会矛盾较为凸显的社会转型期, 政府网站更需要开阔眼界, 明确使命, 以改革之勇气, 负责之态度担负起构建和谐社会的社会责任。为此, 切准社会热点流变的脉搏, 主动、及时、准确地通过“议程设置”让受众关注眼下应关注的“大事”、见微知著的“小事”, 充分发挥强大的舆论引导功能, 积极地疏导民众情绪、注意力和关注点, 对于维护社会稳定, 促进社会发展, 都是至关重要的。
摘要：随着互联网的兴起, 网络媒介在信息更新上的速度优势和网络受众的日益增多令各大传媒机构纷纷加入到网络传播这个媒介新领域中来, 各类网络媒体迅速崛起。由于政府网站和商业网站在性质、体制和运营模式上的诸多不同, 导致了现阶段它们在“议程设置”功能与效果上的差异。虽然政府网站多居舆论源头, 但其在“议程设置”的功效上却往往滞后和落后于商业网站, 多处于被动、被牵引的状态。
参考文献
[1]《传播学教程》第214页郭庆光著中国人民大学出版社
[2]《主流舆论的建构:政府、媒介、公众》作者:王莉丽来源:中华新闻报
[3]《理论新闻传播学导论》第105页童兵著中国人民大学出版社
浅析网民参与“设置议程” 篇2
对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究
互联网在20世纪后期出现后，随着网络技术的日趋发达，独具特色的网络传播逐渐进入人们的生活，对个人乃至社会生活产生了重大的影响。作为密切关注现实生活动态的大众传播学，对经典传播理论的研究随之与网络产生联系，众多学者开始关注从现实生活中总结出的大众传播理论是否仍然适用于网络时代，开始研究在网络传播的条件下，经典大众传播理论是否呈现出一些新的特征。对网络传播条件下“议程设置功能”理论的研究便是其中的一个热点。这些研究揭示了网络议程设置的独特特点，如网络传播中的议程设置具有“非强制性”、议题设置多元化、议题的设置权下放等。
随着我国网民数量的快速攀升，越来越多的人通过网络平台关注现实生活的变化和发展，特别是近年来，博客、论坛的兴起和发展，网络传播已与大众传播、人际传播、组织传播等传播方式融合交织在一起。
网民“设置议题”的能力和特点
网络媒体已经在实质上晋升为主流媒体，通过这一主流媒体，能够影响人们对社会大事重要程度判断的有哪些因素?在互联网这一社会舆论的发源地上，哪些因素能够对舆论的形成产生重大的影响?
由于网络本身所具备的交互性和隐匿性特征，除了在现实社会中掌握话语权的政府部门、大众媒介、公众人物外，在现实生活中不能掌握话语权的“草根”阶层也有了发布信息的平台。正是由于在网络上人们可以匿名发布消息，一些平时不为人们注意的或者被某些部门打压下去的新闻信息就有可能通过网络发布出来，一旦这一信息引起许多网民的关注，在许多著名论坛或网站上被“置顶”，根据事件的性质和影响，如果传统大众媒体参与跟踪这一事件，随之引起整个社会的关注，那么这一流程就可以看作网民设置媒体议程和公众议程的过程。
从2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局党委书记林嘉祥猥亵女童、南京江宁区房产局长周久耕抽天价烟等事件，皆由网民发现并引发全国性的关注和热议，充分显示出网民所具备的为大众媒体和公众“设置议程”的能力。具有强大“自媒体”功能的网民集传受双重身份于一身，原本的社会“草根”已经具备为大众媒介“设置议程”以至影响公众议程的能力。通过网络这个平台，任何人都能成为信息的发布者，通过网民的自觉筛选，有新闻价值的议题会影响到大众媒介的关注方向，有时能够起到舆论监督的作用。在Web2.0时代，网民的力量不容小觑。大众传媒不再是主导“媒介事件”的唯一途径，网民也开始参与“设置议程”。
需要指出的是，这里的网民并不是指单个的网民，是在某一具体议题的“设置”过程中发挥作用的网民的集合体;是在某个特定社会事件发生后，通过博客、论坛、BBS、SNS社区等网络平台涌现出来的、由诸多网民聚集而成的“形散神不散”的“声音”。
网民进行“设置议程”的优劣势分析
“议程设置功能”理论的重要价值在于向人们展示了大众媒介对人们认识社会的影响，而网民所具备的“设置议程”的能力，使网民日益成为自觉、主动地介入社会政治经济生活，对社会的各个层面产生影响的一个独特群体。
从以上一些事例可以看出，在网络条件下网民所具备的“设置议程”的能力有助于社会各个层面、各个阶层的意见表达，有助于社会矛盾的提早暴露和解决。这一优势构成了对传统大众媒体“话语权”的挑战。在传统大众媒介的运作过程中，传受双方的信息流向是不均衡、不对等的，尽管受众对大众媒介所传播信息的接收和处理是能动的，信息的“把关人”总是大众传媒，因此才会有大众媒体的“议程设置功能”这样的大众传播效果研究理论。而在网络传播中，传统的受者完全可以具备传者的身份，是否拥有某个信息和信息的新闻价值是信息流向方向的决定因素。因此，将“话语权”平民化，人人都有发言的机会，是网民能够“设置议程”的第一个优势。
另外，在对传统“议程设置功能”理论的研究中，“谁来设置媒介议程”是理论研究的一个领域。据《传播理论：起源、方法与应用》一书指出，影响媒介内容的因素来自以下五个方面：媒介工作者个人、媒介日常工作惯例、媒介组织方式、媒介机构之外的组织和意识形态。在网络条件下，网民对议程的设置显然能够对大众媒介产生影响，有些具有新闻价值的会进入媒介议程(如“天价烟”事件)，继而进入公众领域，影响公众议程和社会舆论。因此，在网络条件下，网民成为影响媒介内容的新的因素，这对于大众媒介真实反映社会生活和社会舆论有一定的促进作用，这是网民“设置议程”的第二个优势。
然而，网民具备“设置议程”的功能这一现象也有其劣势，这与网民自身的构成和网络的特征息息相关。其一，网络最大的特点就是拥有海量信息，网民数量巨大，这一方面造成信息来源广泛，但同时易造成网民注意力被分散。网络上林林总总的论坛、博客、BBS中的论题数不胜数，真正涉及社会重大事件、能够形成强大信息流的案例易被埋没，会造成有价值议题的流失，并且网民对议程的形成具有不理性和很大的不确定性。以上特点使得网民“设置议程”的能力易被削弱。
因此，全面认识网民“设置议程”的优势和缺陷，有助于我们对重大事件网络传播的流程进行全方位的把握，促进社会的和谐发展。
对网民参与“设置议程”的应用和引导
理论的价值在于指导实践，在全面认识网民参与“设置议程”的优劣之处的前提下，积极地应用和引导有助于传统“议程设置功能”理论的发展和政府、大众媒介对网络舆情的进一步认识及引导。
其一，对网民参与“设置议程”的分析是对“议程设置功能”理论在网络条件下的新的认识角度。“议程设置功能”理论是探讨大众媒介传播效果的理论，在网络在中国已经成为主流媒体的现实状况下，网民参与“设置议程”已经成为大众媒介议程设置的影响因素之一，从这一分析角度讲，网络传播与大众传播相联系，有助于扩充“议程设置功能”理论的研究与应用范畴。
其二，公众在网络中通过“设置议程”影响媒介议程的设置，这已是不争的事实。对网民参与“设置议程”这一现实状况的正确认识，有助于大众媒介更加有效、灵活地运用网络这个“新闻源”，扩充新闻来源。同时，广大网民作为新闻来源的可信度显然是不高的，大众媒介也不能一味地追逐网络信息，应有效鉴别，将真实性摆在第一位，注意履行社会责任。
其三，对政府舆论监管、正确应对网络民意和反腐工作有很大的启示和帮助。
而我国党和政府显然已经开始高度重视网络民意。政府有效应对网络民意，或参与到影响网民“议程设置功能”的进程中，以积极的态度面对“无处不在”的网民的巨大“搜索”力量，并在此过程中继续完善反腐机制，继续推进政府信息公开和政府透明，网民通过参与“设置议程”能够近距离接触国家大事，甚至影响国家的命运和发展前途。
参考文献
[1].沃纳·赛福临、小詹姆斯·坦卡德[美]:《传播理论:起源、方法与应用》, 华夏出版社, 2000年版。
[2].郭庆光:《传播学概论》, 中国人民大学出版社, 1999年版。
“艳照门”事件的议程设置反思 篇3
以社会价值为尺度选择议题
“‘议程设置’理论不仅是有力的传播效果理论, 而且它也暗示了一种媒介观, 即传播媒介是从事‘环境再构成作业’的机构。” (1) 意思就是说:“媒介并非镜子, 即真实地反映社会的实貌;它更像是探照灯, 它照到的地方, 可能是被与此有关的特殊利益集团引导的, 是被制造出来引起注意的假事件;或者是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右的, 是被过分强调而也许并不重要的事件。” (2)
就“艳照门”事件本身的新闻价值而言, 他们强烈的“刺激性”和“冲击力”确实能够吸引很多的受众, 它能满足人们的“原始兴趣” (3) 。出于人们本能的反应, “艳照门”事件自然能敛聚相当高的人气, 而媒体通过对该事件的报道可以大大提高点击率、发行量和收视率, 从中获得相当高的经济收入。重庆视讯网的老板自称, 通过“艳照门”事件, 网站提高了20%的访问量, 仅仅2月份就增加了数万元的广告费。但是从社会价值来评判, 对“艳照门”事件的报道并没有让受众或社会得到有益教训, 或者说没有对人们的生产生活进行指导, 也没有从根本上促使良性社会行为的产生。媒体已经在经济利益的驱动下, 被受众的“原始兴趣”牵着鼻子走了。然而议程设置理论告诉我们, 新闻工作者对新闻的选择会影响公众对事件的注意力, “如果媒体未能报道就其重要性而言值得报道的事件, 那就意味着尚有关键的新闻在等待揭示”。 (4) 由此, 当媒体对“艳照门”事件投入过多精力和过多时间的时候, 那些原本更值得报道或深入解读的新闻就被忽视了。
媒介作为“从事环境再构成作业”的机构, 它对议程议题的选择和优先排序足以引起人们的重视, 并直接影响议题在受众心目中的位置。媒体对一系列有意义的议题进行选择, 并按照一个合理的结构秩序对议题进行排序, 至少对受众认知方面的影响是巨大的。对于实践中的新闻记者而言, 议程设置的概念提高了他们对社会责任重要性的认识, 促使新闻记者和新闻把关人在选择新闻素材时提升判断标准, 不被经济利益所左右, 而应该以有意义的、有更高社会价值的新闻去丰富人们的认知。不要以为高端没有人看, 《纽约时报》的崛起和盛名就向我们证明, 人们需要的其实是媒体的“脑袋”, 而不仅仅是眼睛。
以舆论导向为目的设置属性议程
属性议程涉及的是议程设置的另一个视角———议程设置的第二层面, 对此, 麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述:“如果我们以完全抽象的词汇来思考这个理论性质的关键词———议程, 那我们清楚地看到扩展一个议程议题的潜力。在迄今为止的大多数研究中, 议程上的分析单元都是一个客体、一个公共议题。超越这个客体议程, 还有另一个思考层面。每个客体都有各种属性, 这些属性和特点构成了客体的总体画面。就像客体拥有不同的显著性一样, 每个客体的属性也拥有不同的显著性。” (5) 在全国性的报道中, 我们可以将“艳照门”事件看作一个议题, 它与其他事件共同构成一个议题议程 ( (1) 春运; (2) 艳照门; (3) 股市; (4) 住房; (5) CPI) , 这是议程设置第一层面;在“艳照门”事件话题下界定出一些次议题, 这些次议题共同构成一个属性议程, 这是议程设置第二层面。如果议程设置发生在第二层面, 那么我们可以认为, 新闻媒介强调最多的次议题应该也是公众认为最重要的问题。这些属性是“艳照门”事件议题下属的次议题: (1) 涉案明星的表现是什么; (2) 下一个涉案明星是谁; (3) 该事件对涉案明星商业活动的影响是什么; (4) 其他明星对此的表态是什么; (5) 照片还有多少张没有发。
我国的大众传媒是社会主义媒介, 它不但不否认自己的舆论导向作用, 而且还旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。舆论导向的含义包括对社会认知、价值观、态度和行动的全面引导, 如果说议程设置有选择地报道新闻把社会注意力引向特定的方向, 那么设置属性议程则更多地体现在价值观方面的舆论引导。而对关于属性议程的议程设置第二层面, 麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述:“修改一下科恩的经典名言, 媒介不仅告诉我们该想些什么, 而且告诉我们该怎样想。”
从《成都商报》2008年1月29日到2008年2月29日 (对“艳照门”事件报道最集中的一个月) 关于“艳照门”事件的新闻标题可看出, 媒体在设置属性议程时把中心始终放在“照片还有多少张没有发”、“下一个涉案的明星又会是谁”、“其他明星对此的表态是什么”等问题上面。受众通过对这些次议题的感知导致他们对“艳照门”事件的全部认知就局限于此, 其实媒体可以通过更深一步的思考, 设置令人发省的次议题, 比如:名人的隐私, 你有知情权吗?如何控制网友滥发色情照片?网络应当实行实名制吗?媒体挖掘的次议程更多元、更多角度, 事件才能被赋予更完整的意义。我国媒体对“艳照门”事件的舆论导向还处于低级趣味的层面, 没有对有意义、有指导性的次议题进行选择和优先排序, 受众的头脑中自然就缺少对有意义次议题的反应。媒体这时似乎更愿意扮演一个平台的作用, 而不愿意履行作为“有责任的媒体”的义务, 不愿倡导良性行为, 这样, 它们培养出的受众就是一群无聊的看客, 而不是能冷静思考的、有独立思想的个人。
把媒体的实践活动引入议程设置的第二层面, 突破以往学者只认为议程设置在受众认知环境方面的效果, 看到它更大的影响, 从而可以进一步思考如何利用议程设置功能使社会运转得更好。
以合理利用媒介资源为原则, 防止重复设置议程
我们知道, 世界之大、变化之快, 时时刻刻都有重要信息传递出来, 但是人们的视野有限、精力有限, 只能关注一部分自己感兴趣的新闻, 而且媒体资源也是一种稀缺资源, 报纸有版面的限制、广播电视有频率的限制、网络有服务器承载量的限制, 媒体不可能做到“有闻必录”。媒体会根据媒体的方针、新闻的重要程度、读者的兴趣等因素对新闻进行选择, 而这种选择不可能完全意义上展现客观现实, 只有按照媒体有感的重要性来按一定比例对新闻进行优先排序。
在“艳照”传出后, 全国各大媒体无不把这个事件当作一个热点进行连续跟踪报道, 一时之间, 满城报纸、电视台、网站都被同一件事情充斥, 并且对该事件的报道从1月到4月, 直到现在还有以“艳照门”或者事件中主人公为名的炒作和报道。但是“艳照门”事件体现出的社会价值远远不足以让所有媒体给予如此多的关注, 长时间、高频率地报道“艳照门”事件占用了大量的媒介资源。媒介资源是有限的, 如果“艳照门”事件所占空间越多或所占时间越多, 被挤掉的其他有意义的新闻就越多, 那么公众所能感知的议程就变少了, 受众的视野自然受到限制。媒体对此事件的突出报道, 使“艳照门”风头盖过了如CPI创新高、科索沃独立等国家大事的报道。如果有意义的信息得不到受众的注意, 也没有进一步成为议题的可能, 不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中, 致使人们不能感受到一个相对真实的现实环境。另外, 媒介设置议程的重心始终放在“照片还有多少没有发”、“下一个涉及的明星又会是谁”、“明星对此的表现是什么”等问题, 对此事件进行有意义的社会探讨却少见报端。这种一元化的报道必然导致同样的议题被重复设置, 最终导致报道的同质化, 造成媒介资源的浪费。
小结
议程设置理论随着时间推移不断地被学者挖掘其中所含的意义, 思考如何利用议程设置使社会运转得更好。格里维奇和布拉姆勒认为, 民主社会需要媒介从事“有意义的议程设置”, 界定当前的关键问题, 包括议题的成因及解决方案。卡特、斯塔姆和海因茨认为:“为了提高公众对共同面临难题的思考能力, 我们应该更好地理解议程设置的功能, 从而更好地发挥媒介的作用。”当学者在进一步思考议程设置功能所起的作用时, 希望这些思考也能在实践中的媒体中得到观照, 因为媒体给新闻事件贴出的标签会在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议题。议程设置揭示了新闻媒介的权力和道德责任, 它提醒媒介以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。因为媒体不仅仅是信息的发布者, 它还是社会的监测者、文化的传承者。
注释
1 郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1997年版, 第215页。
2 (4) 郭镇之:《关于大众传播的议程设置功能》, 《国际新闻界》, 1997 (3) 。
3 清水几太郎认为, “与快感、性爱、冲突、猎奇等有关的本能兴趣就是原始兴趣”。
联播类新闻节目的议程设置 篇4
一、新闻选择:凸显主流媒体的视野和关怀
联播类新闻节目的定位, 决定了它必须围绕党委和政府的中心工作, 以正面报道为主, 这就为此类新闻节目的取材预设了标准, 以这样的标准策划和选择新闻, 才能达到为节目设置议程的目的。
节目要赢得受众, 首先必须改变高高在上的灌输式单向传播状态, 在取材上充分兼顾到新闻传播价值和受众的心理期待。江苏广电总台时政新闻节目《江苏新时空》定位为“江苏重大时政新闻权威发布的主要窗口”, 以庞大的信息量、生动的采访、深入的探讨为特色。在节目的价值取向上, 强调新闻性、政策性、指导性、权威性。新闻性在这里被置于头等重要的地位。以2010年11月27日播出的《江苏新时空》为例, 这档节目共播出新闻11条:
抢抓新机遇淮安等市谋划十二五
科学谋划十二五 (五) :让创新成为转型升级的主要驱动力
广州亚运会闭幕江苏健儿成绩全面超上届
第八届江苏名特优农产品交易会在上海开幕
盛泽之路江苏医改的有益探索
双双达98%江苏新农保参保率和养老金发放率全国居首
南京一在建高架钢箱梁倾覆造成人员伤亡
“北约”扩容至13校两大联盟联考时间错开一天
泰州兴化市发生3.0级地震专家称非大地震前兆
南京博物院老大殿“长高了”三米
资金缺乏导致高层建筑消防隐患整改难
这档节目以主题新闻、时政新闻、突发事件和社会新闻为主, 条数看起来并不多, 但显然经过了精心选择。通过设置议程, 节目一方面突出江苏全省当前的中心工作, 一方面力图囊括当日江苏已经发生和正在发生的重大事件。尤其是对“南京一在建高架钢箱梁倾覆”、“泰州兴化市发生3.0级地震”这类时效性极强、百姓关注度极高的突发性事件的报道, 显示出主流媒体对话语权的把握。这样的内容设置, 既彰显了政治性、导向性和权威性, 又体现了放眼全局的视野和权威发布重大时政新闻的定位。
这里所说的新闻选择并非被动选择, 而是包含了事前的主动介入和精心策划。比如综合性主题报道《抢抓新机遇淮安等市谋划十二五》和紧随其后的《科学谋划十二五 (五) :让创新成为转型升级的主要驱动力》明显是策划的产物。显然, 在节目编排之前, 关于节目内容的设置和可以达到的效果, 主创人员已了然于胸。
在电视新闻的议程设置中, 头条新闻的选择至关重要。泰州电视台《泰州新闻》特别开设了《今日头条》, 以期在节目开始先声夺人。《今日头条》重点报道泰州地区的重大事件以及老百姓关注的热点问题。2010年上半年, 《今日头条》策划推出了一大批主题报道, 如《泰州成为长三角16个核心区之一》、《泰州光伏产业园:着力打造千亿级新能源产业集群》、《泰州:后危机时代创新引领企业发展》、《泰州:以创业带动就业》;对本地发生的一些重要活动以及民众关注的热点问题进行了深入报道, 播出了《全省造船业今年最大订单落户泰州》、《33所高校600个科研项目来我市寻求合作》、《海外留学人员看好泰州医药高新区》等新闻。这些新闻紧扣区域发展、经济转型、劳动就业、文化泰州建设、和谐劳动关系等重大主题, 既有现象解读、事件报道, 又有深度分析、舆论引导, 既紧扣宣传重点, 又贴近受众的收视期待, 使《今日头条》发挥出带动一档节目的作用。《今日头条》的设置对确立《泰州新闻》栏目的权威性、公信力, 树立栏目的品牌形象, 拉升收视率, 起到了重要作用。
二、新闻编排:创造性地建构新闻事实, 制造节目的内在节律
在电视新闻的议程设置中, 编排起了重要作用。新闻事实相同, 编排方式不同, 传播效果也会截然不同。议程设置可以创造性地建构新闻事实, 制造吸引受众的内在节奏, 从而达到潜移默化影响受众的目的。
作为一个消息集纳型的新闻栏目, 联播类新闻节目容量大, 信息量足。笔者随机抽取了央视《新闻联播》2010年11月1日至7日播出的新闻条目进行统计, 发现在这一周时间里, 《新闻联播》共播发了193条新闻, 平均每天超过27条, 其中11月1日和11月6日分别达到了32条和33条。面对如此众多的新闻信息, 如果不按照一定规律对其进行编排, 必然显得凌乱无序。因此在节目构成方式上, 大多数联播类节目都以板块结构全篇, 在保证宣教功能的同时, 最大化地体现新闻价值, 满足受众的知晓欲, 从而达到了宣传效果和传播效果的统一。
联播类新闻节目要制造吸引受众的内在节奏, 必须摒弃传统的倒金字塔式议程设置模式, 把可看性强的新闻按受众收视心理有意识地安排在一档新闻的不同节点上, 以期形成不同的兴奋点, 制造波峰、波谷效应, 这样的节目编排才能抓住观众。不少联播式新闻节目在板块之间加上“下节提示”, 也是出于这样的考虑。
2010年以来, 《泰州新闻》在创新节目编排上做了不少尝试, 节目中的组合报道明显增多。2010年9月11日《泰州新闻》播出了如下内容:
系列报道《开放创新双轮驱动》之十九:泰州:打造软件与信息服务外包高地
今日观点:产城联动培植三产服务业新亮点
“江苏科技平台园区行”首站来到泰州初步达成合作意向50个
泰州港集装箱吞吐能力提升三倍
徐郭平会见全英华人华侨中国统一促进会会长单声
海陵区30名贫困优秀学子获得单声教育奖学金
《全民行动创建文明城市》之一:市区青年路沿线市民商户承诺:做文明行为践行者
《全民行动创建文明城市》之二:我市临床用血100%来自市民无偿献血
《全民行动创建文明城市》之三:规范经营洁净上网环境
麻疹疫苗强化接种启动市民接种热情高
新闻背景:什么是麻疹
新闻链接:强化接种疫苗好处多
我市消费者物价指数涨幅14个月来首次回落
“泰兴花生”通过农产品地理标志鉴评
姜堰市沈高镇宣传文化中心落成启用
泰兴供电公司结对开展电气化村建设
周斌:古玩收藏别样人生
这档节目中的组合报道达到了四组, 分布在节目的两个板块里, 形成不同的兴奋点。其中“今日头条+今日观点”的组合模式有利于把握主流媒体话语权, 增强媒体的权威性和舆论引导功能, 已经成为这档节目的编排常态。这样的节目设置显然比简单地罗列新闻事实更能吸引眼球。
此外, 在节目中设置互动环节, 增强节目的服务性, 也是联播类新闻节目吸引受众的手法。
三、达致议程设置效果的必要条件:新闻的生动性和可看性
由于节目定位, 联播类新闻节目比较执着于宏大叙事, 这给节目带来权威性的同时, 也影响了节目的亲和力和感染力。根据此类节目的构成, 创新表达可以分两个层次来实现。
时政要闻。由于在内容甚至形式上体现出制度安排, 时政要闻变更的空间不大。但在一些动态消息的处理上, 仍然可以做文章, 使严肃的时政新闻变得生动活泼起来, 可采用现场同期声的运用和精彩细节的捕捉两种方法。广受业界褒扬的胡锦涛总书记在安徽视察的新闻就是一例。在2008年1月14日《新闻联播》播出的这条长达12分钟的新闻里, 出现了总共3分23秒的现场同期声。记者还捕捉到了胡锦涛总书记查看村民灾后补偿存折和走到院里手捧自来水喝这两个细节。因为同期声和细节的穿插运用, 这条本来很长的新闻显得亲切感人, 耐人寻味。
公众自我议程设置的影响因素分析 篇5
但如今, 传播环境已经发生了翻天覆地的变化, 尤其在互联网飞速发展的今天, 网络作为一种新型的媒体, 为传播领域带来了一股强大的变革力量, 传统的议程设置理论也随之发生改变。网络中传播主体的个人化, 使任意的网络使用者都可以对自己感兴趣的内容进行自由地、积极地接受或传输, 在满足自己表达需要的同时吸引他人的注意力, 以求自己的关注点能够得到大多数人的关注和认同, 从而形成一种较为自由和个性化的议程设置, 即公众的自我议程设置。
简单地说, 公众自我议程设置即公众利用网络平台陈述事实或发表意见, 以其自身的显著性通过各种不同的传播渠道引起大众传媒的关注, 使之成为社会舆论的中心议题。网络环境中传播权的泛化, 传播内容与方式的相对自由使公众的自我议程设置功能有了实现的可能。一反媒体的主导地位, 公众自我设置议题, 他们通过网络赋予某一事件以显著性, 塑造“拟态环境”, 影响广大网络受众的认知, 然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时, 大众媒介参与其中, 不仅将公众议题上升形成社会议题, 而且在一定程度上让公众依据各自对新闻价值的理解设置议程。
网络传播者如果想达到“自我议程设置”预期的传播效果, 所设置的议题必须有“说服”的能力, 才能吸引其他人的反馈与互动, 引起公众和媒介的关注。影响“公众自我议程设置”效果的因素主要有以下几个方面:
议题的选择
“自我议程设置”是否能够达到预期的效果, 首先要看设置者所选择议题本身的内涵和角度。李良荣教授在其著作《新闻学导论》中这样概括:“新闻价值就是事实本身所包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”西方学者希伯特在《现代大众传播媒介》中将新闻价值要素具体概括为:时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性。它既是新闻在社会上的传播价值, 同时也是新闻工作者取舍和衡量新闻的标准。人们在网上渴望得到以及渴望表达的往往与传统媒体关注的热点并不一致, 这样才使得许多被媒介所忽略的议题, 或是难以在传统媒体上找到生存空间的议题得以出现在网络上。由此, 体现出“自我议程”对媒介议程的补充和修正作用。综观这几年由公众自我设置议题然后引起公众的讨论迅速发展为社会议题的网络事件, 笔者认为以下几类议题更容易引起受众的广泛关注, 有着较强的传播能力:
一是重大公共议题。以孙志刚事件、“华南虎事件”为代表, 他们通常关系到国计民生及公众的切身利益, 通过对这些事件的传播, 可以揭露社会问题, 进行现实批判, 促使民主政治生活的进步。
二是社会性事件议题。以女大学生卖身救母事件为代表, 这些事件多为人情味较浓或者具有故事性的社会新闻, 它在一定程度上反映了一种社会现象。
三是涉及伦理道德的议题。以万科捐款门事件、“范跑跑事件”为代表, 中国正处于社会转型期, 民众的传统文化价值观、道德伦理观遭遇挑战, 因此关于弱势群体、救助、人性关怀等的这类议题尤为突出。
四是民族主义事件议题。以CNN和莎朗斯通道歉事件、抵制家乐福事件为代表, 学者闵大洪认为“中国网络舆论有两个值得注意的倾向:对外表现为网络民族主义;对内表现为网络批判现实主义”。近年来, 网络民族主义情绪高涨, 凡是牵涉中日问题、对台关系和一些涉及民族主义情绪的事件, 都得到了大多数爱国主义者的关注与传播。
公众自我议程设置要想取得良好的传播效果, 议题的选择是十分重要的, 议题要具备吸引人关注的内涵, 而且要选取一个易于引起共鸣的传播角度。此外, 传播者的知识水平、文化素养、道德素质以及一定的传播技巧都对议程的发展有着重要的影响。
群体及意见领袖的作用
网络传播带有明显的群体传播特征, 因为在网络传播中, 传播者个人不具备像传统媒体的记者、编辑那样的权威性和影响力, 他们若想自己设置的议题能够得到多数人的关注, 一方面要依靠自己的传播能力, 另一方面也要借助群体的力量。当个人融入群体后, 传播的力量会更加强大。比如, 一个群体里的成员会不断顶帖支持“自己人”, 在群内搞联欢, 提高自己的知名度, 扩大本群体的声势。借助群体传播的力量, 个人化的议程设置往往更容易制造出某个热点, 掀起讨论高潮。
在群体传播中, 意见领袖的作用就显得十分明显。“意见领袖”的观点是由保罗·拉扎斯菲尔德提出的, 他认为, 对于媒介所传播的信息和观点, 有部分受众会积极接受, 并加以传播, 这些人即为意见领袖;而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。在网络传播中, 那些能够敏锐地发现问题、具有较强的表达能力和社交能力、拥有一定的传播技巧、并在群体中具有威望的传播者通常能成为意见领袖。意见领袖的态度能够影响普通群众的态度, 群体中的很多“后来人”都是受到意见领袖的影响才加入群体的, 意见领袖除自身具备很强的传播能力外, 还有能力约束群体, 为群体传播制定规则, 并身体力行做群体的表率, 在议程设置方面起到了引领和带头作用。
网络媒介的隐形干预
有学者认为, 网络传播赋予普通网民的权利实际上是一种“虚假的让渡”。单一受众信息接收与发布的特点决定了他们无法和拥有巨大资源的大众媒介一较高低, 大众传媒组织的传播强势依然存在, 网络中自我议程设置的内容和方向多少会受到媒介议程的左右和影响。
网络媒体主要通过新闻的选择和编辑来进行议程设置, 引导网络舆论。首先, 设置头条和专题。人们在网站浏览新闻的时候, 还是会通过新闻所在的页面以及在该页面中的位置对该信息的重要性作出自己的判断;通常网站都会把他们认为重要的新闻放在网页的显要位置, 或者做成专题, 链接相关新闻, 配发专题评论和相关的图片、视频, 形成传播强势来引起受众的注意, BBS中则通过“置顶”等使信息处于显要位置的方法使该信息的浏览量呈几何级数增长。其次, 开设新闻评论版, 使网民能够以“新闻跟帖”的方式对新闻进行自由评论。而新闻跟帖更容易受到网站的控制。再次, 通过连续报道的形式提升网民对议题的关注。此外, 在网站和论坛中设置引导角色, 例如版主、管理员等, 通过他们的把关作用控制议题的内容, 并通过有目的地设置公共议题来引导自我议程设置的走向。
网络传播中的公众自我议程设置随着网络技术的不断升级, 中心权力的不断下放而被愈来愈广泛地使用。博客、播客、SNS新型虚拟社区近年来成为重大网络新闻事件频发的场所。在“全民记者”、“全民博客”、“全民播客”的新景观下, 传统意义上的受众在网络提供的这些平台上全面记录当今社会的变动, 使得个别信息成为新闻源或事件的导火索, 演变成为一种干预现实的重要社会力量。公众自我议程设置功能的实现, 在积极推进社会民主化进程的同时, 对传统媒介的“议程设置”理论也是一种有力的补充和延伸。它为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与民主政治的全新公共领域。
参考文献
[1].张涛:《网络媒介的三个属性对传统媒体议程设置的影响》, 《辽宁工学院学报社会科学版》, 2007年第九卷第四期。
[2].胡雯、王婧一:《以“艳照门”为例谈议程设置理论的倒置》, 《文学教育 (上) 》, 2008 (6) 。
[3].罗春:《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》, 《新闻界》, 2007 (4) 。
[4].王娇艳:《网络媒体中的议程设置方式》, 《新闻爱好者》, 2008 (6) 。
政府议程设置 篇6
一、危机潜伏期, 充分发挥媒体的预警功能, 强化危机意识
现代危机的偶然性强, 破坏性大, 波及范围广, 通常难以预料, 但是它从萌芽、酝酿到爆发, 都有一个发展过程, 通常会表现出某些外部的表征。例如社会危机爆发前, 会有小规模的暴力行为或者游行等活动。作为社会的“守望者”, 大众媒体的新闻触角深入到社会的各个阶层, 这也使得媒体可以最先察觉社会不良动向的苗头。如果媒体敏锐地通过新闻及时向整个社会报告最新的环境变动, 对潜伏的危机进行多方位、多角度大量的报道, 将公众的意见和态度反映给政府, 引发政府相关部门的思考和注意, 并迅速采取应对措施调整政策方向进行补救, 可以有效地避免危机的出现。
2010年7月28日, 7000多只装有三甲基一氯硅烷的化工原料桶被洪水冲进松花江, 可以预见这些原料桶发生泄漏后将会再次对松花江造成污染。为了避免引起市民的恐慌, 黑龙江电视台迅速派出SNG转播团队赶赴吉林报道打捞工作, 实时报道松花江水质监测数据, 同时还组织了对省内大顶子山水利枢纽工程、磨盘山水库供水工程的运行情况, 水质保障进行全面报道。在受污染江水进入黑龙江境内之前, 全省观众已经及时了解到:政府的水利工程将发挥巨大作用, 水污染不会影响正常生活。超市里没有再次出现抢水的风潮, 人们也没有大规模的转移, 由此可见通过媒体事前的充分报道给老百姓吃好了定心丸, 达到了“使用少量的钱预防, 而不是花大量的钱治疗”的预警效果。
二、危机爆发期, 发布权威信息, 掌握舆论导向, 协调社会力量, 抵御危机
(1) 及时发布信息现代危机是一个不断发展变化的过程, 危机爆发之初, 在情况并不明朗、局势迅速变化的阶段, 个人就会格外强烈的依赖媒体, 迫切需求媒体提供相关信息, 为自己的下一步的行动提供指导。因此危机爆发之后, 媒体的主要作用就是让人们迅速了解真相, 澄清事实, 维护社会稳定。2011年3月11日, 9.0级强烈地震导致日本福岛核电站出现核泄露事故。因为缺乏对核辐射的相关知识, 我国各地城市纷纷出现抢盐的现象。这是人们在情况不明的状态下, 盲目寻求自我保护的状态。
危机越严重, 信息越匮乏, 谣言的传播就会越有市场。媒体要及时传递公共危机的最新信息和相关的预防、避险的科学知识。通过对危机事件爆发的原因、发展、结局进行追踪报道, 让公众能够及时、充分地了解最近的动态信息, 可以有效的避免各种臆想和猜测, 消除流言的生存土壤。
(2) 适度发布信息互联网技术的成熟、《政府信息公开条例》的制度保证以及汶川地震的成功先例, 都促进中国媒体对危机事件的报道越来越走向公开透明。媒体在公共危机事件中的影响力, 正呈现出前所未有的强势。但同时, 我们也应当看到, 媒体的报道要保证信息公开透明, 但并不是用海量的无过滤的信息将公众淹没。信息公开不仅仅是一个“量”上的要求, 还有更高层面的“质”的要求。1995年美国的俄克拉荷马州政府大楼爆炸事件为例, CNN等电视媒体进行了长达24小时直播报道, 但据事后的受众调查分析显示:有近10%的观众误以为整个城市受到了破坏, 还有80%的公众在收看了报道后恐惧感上升。这说明在危机面前, 媒体需要提供足够的信息保证公众的知情权, 为公众采取行动提供决策参考。但是过度的信息反而会对影响公众的判断力, 产生误导。
而且, 随着新媒体交互技术的快速发展, 手机、博客、微博等传播形式推动了“全民记者”时代的来临, 公众不仅可以通过媒体迅速获得危机的即时信息, 还可以作为第一时间、第一现场的亲历者, 向大众传播自己的所见所闻。“草根记者”是事件亲历者, 但是缺乏对信息的“把关人”意识。而且在“网络水军”的影响下, 事件真相更像是雾里看花, 难辨真假。因此在新的形势下, 更要求主流媒体通过对新闻事件的正面权威的信息发布, 引导社会舆论向正面方向前进。
(3) 体现人文关怀媒体在危机报道中应站在公众利益的立场上, “以人为本”为人服务。这里的“人”指的不是社会中的某些特殊利益群体, 更不是政府官员, 这里的“人”指的是广大公众, 无论是新闻采访的过程中, 还是在新闻的写作、编排上, 媒体始终都要站在公众利益的立场上, 以维护人民的利益、生命、安全作为首要出发点, 并在此基础上关注人的命运, 倾注人文关怀。这种人文关怀体现在许多方面, 如关注弱势群体的利益, 尊重受害者的感情, 避免血腥渲染, 加强心理服务功能等。
三、危机恢复重建期, 发挥反思功能, 推动社会变革
公共危机造成的危害不仅是社会秩序方面, 也体现在社会成员的心理方面。危机消退以后, 灾难在人们心里投射的阴影一段时间内难以消散, 此时的媒体要做减压阀和排气孔, 为公众宣泄不满和愤怒提供渠道, 对广大受灾民众抚慰和心理援助。尤其在巨大的灾难和悲伤过后, 媒体要积极宣传危机过后的新气象、新希望, 通过人文关怀鼓励公众走出阴霾, 重新开始生活。2010年3月24日, 有8名小学生遇难的福建南平小学生复课。在对复课的报道中记者采访了一位家长, 他说:我们今天还送孩子来上学, 是因为我们相信凶杀案事发偶然, 我们还是相信学校, 相信政府, 相信社会的。看似偶然的街访, 实际上传达出了广大家长对于政府的信任和信心, 有利于帮助公众战胜恐慌。
同时巨大的灾难和危机过后, 媒体也应该引导全社会对危机的爆发进行反思, 梳理危机中暴露出来的各种矛盾、弊端、问题, 以及最后获得的经验、教训。促使政府和公众在今后类似的问题上能够采取正确的应对措施。同时, 媒体的反思实际上也是在为下一轮的预警功能服务, 通过实际的经验教训, 培育更加理性的公众。
危机中蕴含着“危险”和“转机”, 处理得当, 能够从矛盾中汲取经验, 促进僵化的组织结构进行变革, 重新焕发生机;而处理失当则可能会加速组织的分崩离析。面对突如其来的危机事件, 需要报道者用敏锐的政治嗅觉、强烈的社会责任感和对“以人为本”的理念, 利用“议程设置”功能, 正确的引导公众应对危机、化解危机, 最大程度的降低危机事件带来的伤害和损失。■
论议程设置研究的两个新维度 篇7
在众多的研究中, 议程设置研究的内涵得到了进一步丰富, 其中“属性议程设置”和“铺垫效应”则是研究者近年来所关注的两个话题。然而, 国内学界对议程设置研究中所体现出来的新的维度还缺乏足够的了解和关注, 因此, 本文试图分析议程设置研究中的属性议程设置和议程设置的铺垫效应这两个新的研究维度, 以引起更多的学者对议程设置研究的深度关注。
属性议程设置
在麦库姆斯和肖进行的Chapel Hill研究中, 议程是由几个议题所构成的, “议题”是构成“议程”的基本单位。他们对议程的这种界定方式对后来的相关研究产生了极为重要的影响, 在此后的大多数研究中, 研究者们都用这种模式来界定媒介议程与公众议程, 并进而探讨媒介议程与公众议程之间的关系。研究者们将按这种模式所建构起来的议程称之为“议题议程”, 而与此相应的议程设置则被称之为议题议程设置 (也称为第一层面的议程设置) 。麦库姆斯等人所开创的这种研究模式成为后来大多数研究中所遵循的经典模式, 在1997年之前, 关于议程设置的研究多达300多项, 其中大多数研究属于议题议程设置的研究。很显然, 议题议程设置所关注的是不同客体在媒介议程或公众议程上的排序, 媒介通过报道量、版面、时段等方式对不同的客体赋予不同的显要性, 如果这种显要性能够从大众媒介转移到公众那里, 则媒介议程就对公众议程产生了影响。因此, 议题议程设置所研究的核心问题便是“议题显要性的转移”。在议题议程设置的研究中, 只是涉及各个议题的显要性, 而不涉及议题本身的属性, 因此这一类研究所关注的自然就是议题在媒介或公众认知视野中的重要程度, 而不是媒介或公众对议题的态度。
对此, 不少学者提出了批评意见, 认为议程设置理论对媒介可能产生的对受众态度和行为的影响不进行任何探讨, 因此可能会显得太过于狭隘。比如Willnat (1997) 批评道, 研究者们将议程设置的效果限定为议题显要性从媒介议程到受众议程的转移, 这一做法忽略了议程设置可能会产生的强效果;而按照他的看法, 媒介通过议程设置的方式可能会影响到人们对政治的态度、观点甚至行为。[2]这些批评对于议程设置而言都是不无道理的, 也促使议程设置的研究者与捍卫者对该理论做进一步的延伸或修正, 以回应这些来自不同领域的批评。而属性议程设置的提出, 则是研究者们对议程设置理论的一次重要推进, 也回应了学界对传统议题议程设置的大量批评。
在传统的议程设置研究中, 媒介议程和公众议程都是由多个不同的议题所组成的。然而, 每一议题都是由很多属性构成的, 而所谓属性是指组成客体的各种特点和特性。如同大众媒介在报道中对不同的议题赋予不同的显要性一样, 大众媒介对于同一议题的不同属性也可能会赋予不同的显要性。因此, 大众媒介对一个单独的议题进行报道的时候, 总是会选择这一议题的某一个或者某一些属性进行强调, 而忽视其他方面的属性。通过这种方式, 媒介实际上又构建起了由某一议题的某些属性所组成的一个议程, 研究者们将其称之为“属性议程”。在属性议程之中, “议题属性”是构成“议程”的基本单位。因此, 媒介不仅可以对议题进行议程设置, 也可以对议题属性进行议程设置, 前者我们称之为议题议程设置, 而后者则被称为“属性议程设置”。议题议程设置所关注的是议题显要性的转移, 而属性议程设置所关注的则是属性显要性的转移。在媒介的属性议程设置的过程中, 媒介通过强调一些属性而弱化一些属性的方式, 实际上塑造了观察和思考某一特定议题的方式, 如果这种方式影响到公众, 那么就可能对公众关于该议题的态度产生影响。因此, 媒介通过议题议程设置的方式赋予不同议题以不同的显要性, 并进而改变受众对这些议题重要性的认识, 这是一种认知效果的改变;而媒介通过属性议程设置的方式赋予同一议题的不同属性以不同的显要性, 并进而影响受众对这一议题的观察方式和思考角度, 从而有可能影响到受众对议题的态度评价。正是在此意义上, 麦库姆斯指出:“在拓宽了议程设置的角度之后, 就有必要修改科恩那句关于大众传播影响的名言了。在概括议程设置与早期媒介效果研究之间的差异时, 科恩简洁地说道, 新闻媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功, 但是在告诉人们想什么方面则异常成功。议程设置的第二层面却进一步表明, 对一些客体, 媒介不仅告诉我们想什么, 而且告诉我们怎么想。”[3]需要指出的有两点:一是媒介通过属性议程设置来影响公众关于某一议题的态度, 这种方式与通过直接劝服来影响公众态度的方式具有较大差异。媒介的属性议程设置不是直接说服, 而是依靠改变人们观察和思考问题的角度的方式来巧妙影响公众对该议题的看法和态度, 因此, 这种态度的变化可能是长期的、潜移默化的, 虽需假以时日, 但其效果却可能最为长久。所以, 媒介通过日复一日地对某些议题进行属性议程设置, 其累加效果对于公众关于这些议题的看法可能会产生较为深远的影响。二是经典的属性议程设置研究所关注的仍然是议题属性显要性的转移, 这种转移虽然可能改变受众对该议题的态度, 但是该种研究模式却仍然是在认知层面进行探讨, 基本上不涉及媒介内容与受众态度之间的关系研究。而议程设置的铺垫效应则明确地将研究焦点集中为议题显要性/议题属性显要性的转移与受众态度改变之间的联系, 从而进一步拓展了议程设置研究的领域。
议程设置的铺垫效应
铺垫效应原本是心理学中的一个概念, 最早出现于美国的认知心理学界, 后来逐渐被应用于社会心理学等领域。心理学领域中的铺垫效应指的是人们对任务进行判定之前的一种心理过程, 具体而言则是指受试者在接受任务 (一般是对目标的判定) 之前需要对某些信息进行接触和处理, 然后再对任务进行判定, 通过比较之前接触的信息与他们随后对任务的判定之间的关系, 来解释受试者先前所接受的信息刺激对后边的任务判定是否具有铺垫效果。需要注意的是, 这种铺垫效应所强调的是人们在运用所接受的刺激来对后来的任务进行判定时经常是一种无意识的心理状态, 是在一种不知不觉中接受了先前刺激的这种铺垫效应。因此, 铺垫效应产生的过程看起来就是一种无意识的自动的信息处理过程。
如果我们将议程设置中的议题 (或议题属性) 看成是一种信息, 那么媒介通过突出报道的方式来强化某些信息的显要性, 而这些信息对于受众而言则具有了更高的可获得性所以, 议程设置对于受众产生影响的机制实际上就是通过强化信息的可获得性的方式来加以实现, 信息可获得性的变化则成为议程设置效果产生与否的关键因素。而从前边对铺垫效果的论述中可以看到, 可获得性也是铺垫效果产生的关键因素。只不过议程设置所强调的是通过特定方式让某些信息具有更高程度的可获得性, 并使这些信息能够进入受众头脑之中;而铺垫效应则是强调个体在进行随后的判断时, 则有可能调用这些先前进入头脑之中的具有较高程度的可获得性的信息来作为评判标准。由此可见, 议程设置和铺垫都是建立在信息的可获得性的基础上, 但二者又是两个相互连接但又并不相同的过程。显然, 从这里我们似乎可以看到, 议程设置除了其本身的效果外 (即实现信息显要性的转移) , 还可能具有一种后续效果。其本身的效果是通过突出信息显要性的方法使这种显要性由媒介转移到公众那里;而后续效果则是公众在对相关议题进行判断时会调用先前所获得的这种信息, 并以之作为判断的重要标准。如果产生了这种情况, 我们则说议程设置产生了铺垫效应。正是在这样的意义上Iyengar等人才提出:“铺垫是议程设置的重要延伸”。[4]
对于议程设置的铺垫效应, Iyengar和Kinder进行了富有影响力的实证研究。Iyengar和Kinder采取了实验控制法来研究电视新闻对于受众的影响。研究者首先检验了电视新闻对受众是否具有议程设置的效果, 实验证明了这种效果的存在。在此基础上, 研究者进一步测量了受众对新闻报道的接触是否会影响到他们对总统执政业绩的评价, 结果表明, 与那些没有接触过任何新闻报道的人相比, 那些接触过大量新闻报道的人对总统执政表现的总体意见更多地受到媒介议程的影响。由此, Iyengar和Kinder得出结论认为, 电视新闻 (以及其他新闻媒介) 通过将人们的注意力引导至某些问题而忽视其他问题的方式, 来影响人们在评判政府、总统、政策以及候选人时所使用的标准。[5]
Iyengar和Kinder在议题议程设置的层面上探讨了媒介对议题显要性的强调会影响到公众对这些议题显要性的认识, 并在后来的对总统业绩的评价中成为重要标准, 从而形成了对总统业绩的态度。由此, 议程设置研究达成了从认知效果研究向态度效果研究的进一步延伸。
按照这一思路, 如果将研究的焦点聚集于属性议程设置之上, 那么议程设置也应该体现出这种铺垫效应, 这种铺垫效应或许更强。因为属性议程设置将视点集中在一个特定的议题上, 分析媒介报道对议题某些属性进行强调来使这些具有显要性的议题属性在公众头脑中也具有显要性。而公众在随后对该议题进行评价时, 媒介所强调的议题属性就更容易被公众从头脑中唤醒并提取出来成为评价该议题的标准。对此, Kim、Scheufele、J.Shanahan等对此进行了深入探讨, 并将此种效应称之为“属性铺垫效应”。[6]
到目前为止, 属性议程设置和议程设置铺垫效应的相关研究主要集中在国外, 国内的研究文献寥寥可数。国外学者对属性议程设置和议程设置铺垫效应的研究极大推动了议程设置理论的发展, 但是仍然留有可供进一步开掘的空间。
首先, 国外关于属性议程设置的研究大多聚焦于政治竞选中关于候选人的媒介形象塑造与选民对候选人印象的描述与评价之间的关系, 而非政治的属性议程的研究相当少, 因此需要加强对非政治议题的属性议程设置的研究。其次, 属性议程设置的相关研究主要探讨了属性议程设置的效果问题, 但是对于影响属性议程设置效果的因素 (或称为偶发条件) 却缺乏研究, 这正如Takeshita所指出的那样:“研究已经表明传统的议程设置效果并不是绝对的, 而是受各种偶发条件的限制。属性议程设置也应该是这样…… (属性议程设置) 效果的过程可能会受到认知学习的调节, 也可能会受一些偶发条件的限制。以后的研究应该阐释清楚这一过程。”[7]
[本文为教育部人文社科青年项目:网络舆论引导的实效性研究———以网络议程设置为视点 (10JYC860013) ]
参考文献
[1]Blumler, J.G., &Kavanagh, D.“The third age of political communication:Influences and features”, Political Communication, 1999, 16.
[2]Willnat, Lars, Agenda Setting and Priming:“Conceptual Links and Differences”, in Maxwell McCombs, Donald L.Shaw and David Weaver (eds.) , Communication and Democracy, Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates.1997, pp.61-82.
[3]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之, 徐培喜, 译.北京大学出版社, 第84页.
[4]Iyengar, S.、A.Simon.“News coverage of the Gulf crisis and public opinion”.Communication Research.1993, 20 (3) .
[5]仙托·艾英戈, 唐纳德·R·金德.至关重要的新闻:电视与美国民意[M].刘海龙, 译.新华出版社, 2004:93-104.
[6]Kim, S., D.Scheufele、J.Shanahan.“Think about it this way:Attribute agenda-setting function of the press and the public's evaluation of a local issue”.Journalism and Mass Communication Quarterly.2002, 79 (1) .