从《百家讲坛》的发展历程看电视媒介的大众化本质

从《百家讲坛》的发展历程看电视媒介的大众化本质（共2篇）

从《百家讲坛》的发展历程看电视媒介的大众化本质 篇1

从《百家讲坛》的发展历程看电视媒介的大众化本质

本文深入剖析了电视媒介的大众化本质特征,对<百家讲坛>从“精英化”到“大众化”的`发展历程进行案例分析,指出电视文化和受众大众化是导致电视媒介大众化传播的主要因素.最后提出认清电视媒介大众化本质的若干启示.

作 者：王娟 作者单位：西南交通大学艺术与传播学院刊 名：法制与社会英文刊名：LEGAL SYSTEM AND SOCIETY年，卷(期)：“”(5)分类号：G22关键词：电视媒介 传播 大众化 百家讲坛

从《百家讲坛》的发展历程看电视媒介的大众化本质 篇2

一、《百家讲坛》节目概况

2001年7月9日, 《百家讲坛》诞生。早期的《百家讲坛》更像是一部电视版的“百科全书”。从自然科学、人文科学, 到饮食起居、养生保健, 只要与学术领域沾边, 都在栏目的选题之列。早期的主讲人也都是学术大家——杨振宁、周汝昌、叶嘉莹、霍金等等。至于节目的收视人群, 则定位在高端观众。然而, 请来的专家虽都以专业性和学术权威性见长, 但收视效果并不理想。

2002年, 央视推出“栏目警示及末位淘汰”考核机制, 《百家讲坛》面临淘汰。针对这种情况, 第二任制片人聂丛丛走马上任即对节目形态做了调整, 节目的“专业”性大幅度降低。2004年5月, 由著名清史专家阎崇年主讲的《清十二帝疑案》在《百家讲坛》刚一播出, 便受到观众的热烈追捧, 收视率一路飙升, 持续在科教频道一周收视排行榜上名列前茅, 《百家讲坛》也开始了它起死回生的进程。2004年9月始, 万卫担任《百家讲坛》栏目第三任制片人, 他把节目观众群确定为初中文化水平的受众, 并相继推出了易中天、于丹为代表的“通俗”派讲解方式。节目在宗旨、受众定位、主持人、故事、传播策略上等进行了转型。节目从此火爆, 一发而不可收拾。《百家讲坛》转型后的走红, 不仅创下了收视率, 还迅速制造了一批红得发紫的“学术明星”, 创造一夜成名的神奇、一“讲”暴富的狂热, 一时成为传媒界的奇观。但是, 这种声势在2006年易中天、于丹的巅峰后划下句点, 节目之后的收视率开始滑落。那《百家讲坛》的两个发展拐点如何反映了媒介生产方式的变化?

二、《百家讲坛》背后媒介生产方式的变化

(一) 市场化运作造就的收视效应

学者阿多诺将文化看作是一种复杂的商品, 商品的消费者就是大众。电视节目从本质言, 也是一件商品。虽然不能排除它可能具有的积极意义, 但其天生带上了消费品的烙印。随着市场化的深入, 其商品属性体现得更为明晰, 媒介生产方式的第一个变化就是市场化运作。以往, 媒体主要是按照主流意识形态的要求, 承担着宣传舆论、文化传播的功能。市场经济引入之后, 媒介逐步向市场化转型, 渐渐成为自负盈亏的经济实体。与市场化转型相应, 电视台对节目的选择也开始以追逐利润、增加创收为标准, 对节目的评价体系也主要以市场收视率为导向。

《中央电视台栏目警示及淘汰条例》的出台, 是促使《百家讲坛》转型的第一个动因, 这个被称作“末位淘汰制”的条例实质上是市场化运作的结果。收视率, 即商品的消费量, 成为衡量节目价值的唯一标准。在“末位淘汰制”的压力下, 在收视率面前人人平等的现实下, 在市场化运作的竞争下, 《百家讲坛》不得不重新研究目标市场, 思考高端定位的电视节目, 如何在当下市场化竞争的环境中生存的问题。

转型后的《百家讲坛》, 每个关键的变化都是为了取悦受众, 以获得他们的“大量消费”。将栏目宗旨定位为“让专家、学者为百姓服务”, 改变过去高高在上的姿态, 放低自己亲近受众, 亲近节目的顾客;受众定位也从“具有较好知识文化的中上层人群”变为“初中以上文化程度人群”, 很大程度上扩大了目标人群;主持人也不再是单纯的学术报告者的形象, 而是极具个性的“讲述者”, 并且通过累积曝光率吸引“粉丝”, 稳定了受众流, 扩大了传播效应, 保证了节目收视率的最大化。《百家讲坛》的转型, 从一个侧面反映出, 媒介生产方式已经由传统的意识形态生产转化为新的、以市场为导向、以利益为追求的运作模式。

(二) 标准化生产带来的“个性丧失”

市场机制下, 工业技术得以运用和发展。工业技术的发展, 直接影响到大众文化的形成与传播, 使得文化的机械复制和批量生产成为可能。阿多诺在《启蒙辩证法》一书中就曾指出:“文化是一种彻头彻尾的复杂的商品, 而技术是宣传这种商品的工具。对利润的追逐决定了文化工业的产品更加注重标准化和模式化。”

改版后的《百家讲坛》, 邀著名清史专家阎崇年主讲《清十二帝疑云》, 具有吸引力的题材、引人入胜的主讲风格, 使节目一经播出, 就受到观众的热烈追捧。于是, 《百家讲坛》开始寻求一种固定的风格, 逐渐形成一条完善的节目流水线, 以标准化的模式批量生产节目, 积累固定的消费群体:标题上用“揭秘”、“风云”等吸引眼球的字眼;题材上选取受众感兴趣的传统历史疑云;主讲人上选择能说会道的“说书人”;同时采取连续剧形式、利用视觉特技吸引受众“听下回分解”。这种流水线模式的制作方式, 的确在一定程度上满足了受众的精神愉悦, 取悦了受众的日常生活和消闲时光;顺应“蚁聚效应”, 建立起相对稳定的受众流, 达到节目受众的高峰聚集。

但是, 诚如阿多诺所言, “文化工业在大众传媒和日益精巧的技术垄断中批量生产千篇一律的产品, 统一的包装形式使得消费者只能被动地接受, 束缚了个性的发展。”作为消费者的大众, 在文化工业生产的一环中, 变成了媚俗的大众文化的接受者和消费者, 成了文化工业控制下意识形态的束缚者。当《百家讲坛》长达7年几乎都在一条流水线上生产时, 当机械化复制变得千篇一律时, 当受众只能一味地被动接受只是“戏说”的讯息时, 作为消费者的他们成为市场化运作下的受害者, 重复着接受俗态的讯息, 产生了视觉疲劳, 甚至积累成为厌烦。这是《百家讲坛》另一个收视拐点形成的原因之一。2006年之后, 《百家讲坛》收视率跌幅惊人。2008年9月和10月, 节目收视率连续两个月排在十名之外, 在央视10套的24个栏目中, 《百家讲坛》收视率最低的一次排到了第18名, 甚至不得不重新启用于丹、刘心武、易中天等老面孔。

事实上, 市场化导向下的媒介市场运作, 在技术上确实需要以标准化提高效率;但就节目本身而言, 是不可以模式化生产的, 否则就会跳入阿多诺所称的“严重的庸俗化、同质化”的陷阱。

(三) 工业技术发展下的“电视失真”

工业技术的发展, 使节目在呈现方式、营销手段上不断革新。多技术、跨媒体成为电视媒体吸引消费者的另一个手段。

《百家讲坛》2004年的转型成功, 一个居功不小的因素, 是屏幕画面借用多媒体制作出的视觉特技。例如, 音频技术的引入, 把一段冗长的内容用画外音进行段落性切割, 使原先的长篇大论转化为无数的小段落, 解决了受众视觉疲劳问题。再如, 运用影像拍摄中的史料还原法, 适当在节目中加入虚构的影视资料, 使画面感觉更视觉化、具象化。另外, 图表、漫画、FLASH、字幕等手段的使用, 填充了主讲人纯粹性的声音信息, 亦加强画面的可看性。各种技巧地融入, 解构了节目原有的结构, 重新调整了叙事节奏。画面节奏的流畅、多重技术的美感, 成为扩大消费群体的一个独特魅力。

而跨媒体的营销, 则为《百家讲坛》拓宽了传播渠道。《百家讲坛》通过与各大媒体、出版社、音像界合作, 利用衍生传播效应, 延伸了节目的影响力。先是利用各种媒体渲染出书事件, 引发那些极少接触《百家讲坛》受众的阅读兴趣。而出版的书籍, 本身制作精美, 同时又附带上节目的光碟, 满足了受众固化、保存稍纵即逝的电视节目的诉求, 同时也给不能按时收看的受众提供了可选的媒介, 巩固并扩大了节目的消费群体。广播版《百家讲坛》的推出、网络上“粉丝”的推介, 多重媒体的联动放大了节目的传播影响, 获得了可观的经济效益。

以多技术、跨媒体方式扩大产品的“销售量”, 在一定程度上很好地契合了市场运作的理念, 获得了较大的成功;但此时的《百家讲坛》, 丢弃了电视媒体本身的特点, 作为电视专业功能的部分缺失, 已经不再是一档单纯的电视节目, 而成为市场导向下, 偏离电视本身、追逐受众喜好追逐利润的产品。

当多技术、跨媒体手段也不能满足受众的诉求时, 《百家讲坛》的收视率自然走向下滑。而此时的节目缺失电视最原始、最具魅力的一面, 成了一个借用品。

三、结语

《百家讲坛》收视起伏背后, 反映的是新环境下媒介生产方式的转型。如今, 市场逐渐成为主导媒介生产的新意识形态, 媒介生产方式渐渐走向市场运作。然而, 市场化运作在完成了可观经济收益的同时, 也无可避免地导致媒介的标准化生产和多媒体融合, 复制和借用使媒介失去其原本最具魅力的一面。故此, 我们应该以客观审视的态度审视媒介生产方式的变化, 不一味推崇, 也不一味棒杀, 使媒介生产方式在市场意识下朝健康的方向发展。

摘要：经历开播之初乏人问津行将淘汰, 摇身一变成为央视收视黄金节目, 如今复又跌落的起伏, 《百家讲坛》已经成为一个耐人寻味的研究现象, 本文通过对《百家讲坛》转型事件分析, 探讨新环境下媒介生产方式的变化。

关键词：《百家讲坛》,媒介生产方式,变化

参考文献

[1]阿多诺, 霍克海默.启蒙辩证法[M].上海:上海人民出版社, 2006.

[2]张涵.从“大众文化”到“文化工业”[J].理论学刊, 2009 (2) .

[3]马燕.电视讲坛节目:精英与大众文化的融合[J].传媒观察, 2007 (6) .