酒店推广活动方案

酒店推广活动方案（共4篇）

酒店推广活动方案 篇1

一、前言

为全面提升宾馆有限公司的品牌竞争力，进一步扩大市场份额，进一步规范公司宣传，实现可持续发展，本着尊重事实的原则，特制定公司宣传架构方案。

二、背景分析

2-1、总体规划

坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。计划“_”五年间，营业收入每年递增20%，争取_末营业收入过亿元。“_”五年间，累计营业收入达到4亿元。加快沿街房建设,使沿街综合楼陆续投入使用。两年内通过五钻级酒店验收。加快客房大楼的装修提升，三年内通过涉外旅游饭店四星级验收。扩大相关服务产业,全面提升品牌形象，大大提高员工工资收入和待遇，改善员工的住宿、生活和工作条件。争创全国县级酒店第一品牌。

2-2、企业定位上规范、上档次、上水平，以政务会议接待为先导，争取商务接待的最大份额，打造全国县级酒店第一品牌。

2-3、区位优势

2-5、行业背景分析

2-6、劣势分析

2-7、企业愿景

坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。

三、市场分析

3-1、旅游业分析

3-2、客人分析

3-3、自身优势

四、宣传目的

4-1、树立品牌

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。那么，如何凸现酒店的特色，使酒店与其它星级酒店区别开来，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使酒店在众多的星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是宣传的首要目的。

4-2、社会效益

根据目前的形势，酒店依然是区域内的最佳接待场所。但是，Z醉石酒店不仅是一个接待场所，更是温泉对外一个形象窗口，酒店必然也必须承担起这个社会责任。在承担这个社会责任的同时，酒店的社会效益会更能凸显。

4-3、品牌塑造

给品牌以合适定位、并为此付诸行动。品牌塑造是一个企业长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借各类媒介进行炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的消费冲动。

五、目标客户分析

5-1、宣传目标客户定位

5-1-1、政府机关人员

5-1-2、本地富裕的私营企业主

5-1-3、外来旅游者和经销商

5-2、目标客户客户群特征分析

5-2-1主力客户群年龄大多在30-60岁之间。

5-2-2事业有成，有丰富的社会阅历。

5-2-3属于本地高收入阶层(私营企业主，政府机关人员)和外来经商或旅游者

5-2-4渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体

5-3、目标客户群心理分析

马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于桓台宾馆的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，桓台宾馆宣传内容要抓住目标客户的心理。

六、定位策略

6-1、文化定位

酒店所能满足客人的，已不仅是简单的提供食物和饮料，而是提供深层次的服务。客人的要求已不仅局限于物质吃饱，而有更高的心理预期，即要享受文化和消费文化。这就要求桓台宾馆在经营过程中，要创造消费行为被重视的感觉，让消费者感受到良好的氛围。

6-2-1. 增强就餐环境的文化内涵。

根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境。就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的。从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。

6-2-2. 增强饮食产品本身的文化内涵。

色、香、味、形、器、名、时、养八大方面是饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，酒店可通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席，通过专业讲解菜品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到满足。

6-2-3. 增强服务人员的文化内涵

与顾客距离最近的是服务人员，服务人员的谈吐、行为、观念、知识直接为顾客所感知。酒店必须制定专门的培训计划，对其服务人员的业务技能、气质谈吐进行全方位的培训。

6-2-4. 形成具有自身特色的文化性项目

从餐厅布局、装饰到服务，但最能体现经营特色的，往往是文化性项目。酒店可以根据自身特点，策划类似的文化性项目，以贴合消费心理需求的特色文化，带动充足的客源。

七、营销策略

7-1、文化性项目建议

7-1-1、1 “陶渊明文化”

2、“温泉文化”

7-2、营销型项目建议

1、以邀请知名品牌的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点。

如邀请举办汽车展、时装秀;品牌推介会，体验奢侈品魅力无限活动。 活动建议：现在的思路不能仅仅局限于会议室非要给商家开会才赚钱，要在空余时间依靠一些展览来提高宾馆的知名度，可以尝试会场少收费或不收费，用餐饮或其他弥补其费用。

2、“尊贵人生”营销活动

目标人群：“星子县或九江市的政界、商界尊贵人士。

活动建议：这一活动成为桓台宾馆的固定营销板块，打造一块专属进餐区，有1-2个顶级包房，菜金不得低于300或者更高，酒类只供高档酒类，如只提供茅台和五粮液等，其他消费类似。可以配以古筝等

可以通过此活动的开展，形成会员制度，定期举办会员活动，营造专业商务交友场所。本活动可邀请某知名品牌参与冠名，提供相应的产品支持。

3、联合收视率较高的美食栏目：邀请大厨定期在酒店表演，或直接引入节目，将节目现场搬入桓台宾馆，提升酒店知名度。

4、提供星子政界商界知名人士的家宴服务。

5、赠券策略。在客人消费到固定金额后，给予一定额度的赠券，拉动酒店消费。

7、实施“酒店VIP俱乐部”策略(核心条款——会员本人免费用餐) 采用VIP俱乐部的形式，以有效巩固酒店对高端客户的吸引力。俱乐部的一个核心条款是会员本人免费用餐。一张固定额度的VIP卡，设定使用期限可定可不定。全铜制作，彰显档次。

分析：在客户加入俱乐部的动机和需求中，免费用餐对客户的吸引力是至关重要的。免费用餐也是一个颇能够吸引客户的噱头。

从使用条件上看，免费用餐是有限制的，绝对意义上的免费用餐是不存在的，免费用餐的限制在于需要和朋友共同用餐，方可享受免费用餐的待遇。 基于这种限制，会员需要不断的将他的朋友带到酒店来，方可享受免费用餐的待遇。在客人消费的过程中，看起来酒店损失了一定的毛利，但实质是避免了让客户去到其他酒店或社会酒楼消费。因为，在一般客人的印象中，酒店的菜肴可能价格偏贵，甚至认为性价比还不如社会酒楼,但是通过被会员朋友邀请在酒店用餐体验后，他则会发现，原来酒店的价格还是比较适中的，而且星级酒店的服务和档次也要比社会酒楼高很多。通过和他的会员朋友共同用餐，他真真正正的体验了一次酒店的幽雅环境、精美菜肴和高品质服务。所以，下次假使他有高端的客户需要宴请的时候，他也会考虑要成为这个酒店的贵宾会员，种身临其境的亲身体验所形成的口碑，是其他形式难以达到的。这一策略并不是通过大众渠道进行推广，也避免了贪便宜心理的低端客户频繁使用餐饮“2免1”给酒店带来的影响。

最为重要的是，免费用餐摆脱了单纯的折扣营销的思维定势。免费用餐推出的是一个全新的游戏规则，两个同行，一个免费;三人同行，还是一人免费。

VIP会员可以是桓台宾馆自己制定规则，也可以联合移动公司的高端客户。

八、媒体投放策略与形式

8-1、媒体宣传策略

8-1-1、媒体优劣势及选择

A、影视类媒体

影视媒体是视听合一的传播，是注目率高，覆盖面广的一种大众媒介。影视宣传能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。据《中国高端人群消费习惯----媒体习惯》显示：每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一―周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前的时间更是高达2.5个小时以上。

除此之外，还有很多新兴的影视类媒介，如，楼宇电视、车载电视、户外屏幕等等。

B、广播类媒体

广播传播具有迅速及时、覆盖面广、灵活性高的特点，同时广播是一种以声音传播为主的媒体，可以在车辆行驶的同时收听，因此深受广大有车一族人群的青睐。每天收听广播的高端消费人群超过了四成，每周有4天以上收听广播的接近七成。绝大部分收听广播的人群每天收听的时长均不超过45分钟，经计算平均每天收听的时长约为半个小时。而从收听内容来看，音乐类、交通信息类和时政新闻类节目收听率最高。从不同细分人群来看，生活享受类消费者收听广播的频率和时长均为最高。

C、报刊类媒体

报刊类作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报刊已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。

优点：(1)阅读人群广泛 (2)发行量大 (3)可进行详细文字说明 (4)可进行各种不同形式的版面设计 (5)信息容量大。

缺点：(1)发行区域小 (2)重复阅读率低 (3)不易保存 (4)色彩单调，视觉冲击力小 (5)时效性短。

D、其他类媒介

在传统的三大媒介之外，还有很多宣传工具，如户外广告、手机短信、互联网、商业信函、手机报、号簿广告、车体广告、各类印刷品等等，可酌情选择。

8-1-2、媒体投放思路

在合适的时间选择合适的媒介，不仅可以降低宣传成本，更可起到事半功倍的效果，按照动静结合、声画配合的基本原则，采取多种形式的选择手段，最大限度的扩大传播率。针对于综合餐饮楼，特制定一下方案。

8-2、初期阶段

8-2-1、征集名称：发布有奖征集综合餐饮楼名称的广告，给人的第一感觉就是气度不凡。要求体现出中国餐饮文化的源远流长和企业内涵，要详细阐明。

8-2-2、软文宣传：新闻及软文配合，主要内容以配合名称征集为主线，把桓台宾馆的企业文化、综合餐饮楼宣传出去，扩大知名度。 8-2-3、员工招聘：在招聘员工的同时，吸引广大受众的关注 8-3、中期期阶段

8-3-1、揭晓名称：通过媒介将综合餐饮楼的名称公布。

8-3-2、桓台旅游形象大使评选活动：有桓台县旅游局主办并报县政府同意，桓台宾馆承办，要求桓台籍，年龄16-30周岁、形象气质俱佳等。

8-4、高潮阶段

8-4-1、在各个媒体发布综合餐饮楼即将开业的消息

B、宾馆就餐评服务：在“参观厨房评大厨”活动结束后的第二天，连续发布征集“宾馆就餐评服务”的广告，活动内容与“参观厨房评大厨”类似。

C、免费就餐定菜价：在“宾馆就餐评服务”结束后立即实施。以上三个活动内容应当连贯实施，不脱节。把宣传的目的做出去，把该请的人请进来!

8-4-6、公益活动：如助学等。

8-4-7、

8-5、收尾阶段

8-5-1、多个媒体宣传综合餐饮楼的开业盛况。

8-5-2、制作酒店高档大开本画册，内容涵盖企业文化、菜品、客房、实体等。

8-5-3、综合餐饮楼的50个细节摄影大赛：通过镜头将微观的景象展现出来，意在桓台宾馆注重细节。

8-5-4、制定长期宣传计划。

九、内部宣传的架构

9-1、企业文化内涵

9-1-1、企业文化是一个企业的灵魂

9-1-2、企业文化是企业的形象

9-1-3、企业文化就是共同信守的基本信念、价值标准职业道德及精神风貌

9-1-4、企业文化是企业经营哲学、企业精神、企业风气、企业目标及企业道德的体现

9-2、企业文化载体

企业文化载体是指以各种物化的和精神的形式承载、传播企业文化的媒介体和传播工具，它是企业文化得以形成与扩散的重要途径与手段。企业文化的载体和企业追求的目标紧紧相连，但是企业文化的推广也任重道远，所以，重要的是坚持灌输和潜移默化的引导，在企业发展的过程中建立健全企业文化，通过合适的载体使企业文化具体化、人性化、系统化。

其内容主要包括：

1、企业内部环境载体，指外观环境和内在环境。如馆容、馆貌和人际气氛。

2、文化活动，指文娱、体育、竞赛、知识性和趣味性活动。

3、文化媒介体，指企业的产品、商标、广告、内刊、馆徽、等等。

十、结束语

如何做酒店推广策划方案 篇2

1.成立庆典活动临时指挥部，设立部长一人，副部长若干人，负责全程指挥与决策。

2.成立临时秘书处，辅助决策，综合协调，沟通信息，办文办会办事。

3.临时工作小组要对各项具体工作细分并量化，责任到人，各负其责，并公布奖惩等激励机制。

活动目标的确立活动目标是指通过举办本次活动所要实现的总体目的，具体表现为：向社会各界宣布该组织的成立，取得广泛的认同，扩大知名度，提高美誉度，树立良好的企业形象，为今后的生存发展创造一个良好的外部环境。

活动主题的确立活动主题是指活动开展所围绕的中心思想，具体表现为：

1.通过舆论宣传，扩大酒店的知名度。

2.向公众显示该酒店在饮食、娱乐、住宿、服务等方面有良好的配套设施和服务功能。

3.通过邀请目标公众，争取确定良好合作关系，争取会议、接待、旅游等项目的承办权，并签订意向书，为占领市场铺平道路，为今后的发展打下坚实的基础。

选择场地应考虑的因素

1.开业地点一般设在企业经营所在地、目标公众所在地或租用大型会议场所。

2.场地是否够用，场内空间与场外空间的比例是否合适。

3.交通是否便利，停车位是否足够。4.场地环境要精心布置，用彩带、气球、标语、祝贺单位条幅、花篮、牌匾等烘托喜庆热烈气氛。

选择时间应考虑的因素

1.关注天气预报，提前向气象部门咨询近期天气情况。天气晴好，更多的人才会走出家门，走上街头，参加典礼活动。

2.营业场所的建设情况，各种配套设施的完工情况，水电暖等硬件设施建设。

3.选择主要嘉宾主要领导能够参加的时间，选择大多数目标公众能够参加的时间。

宝盛酒店管理开发公司推广方案 篇3

推广方案

（征求意见稿）

公司简介及优势

公司简介

宝盛酒店管理开发（策划）公司是一家专业从事酒店投资建设、开发策划的全过程服务公司。迄今为止，公司正成功运营杭州地区第一家全额民营资本投资建设的杭州萧山宝盛宾馆（★★★★）；公司于2004年接手山东泰安肥城十年招商未果的项目，投资改造并成功策划运营了山东泰安肥城宝盛大酒店（★★★★）；目前，公司正在筹建的杭州中水博大酒店是以休闲、旅游、度假为主题的五星级标准的酒店，该酒店位于中国水利部直属项目——中国水利博物苑内。

经过多年酒店行业实践，宝盛酒店管理开发（策划）公司已拥有一支经验丰富的专业队伍，形成了一套科学、先进、规范、完整的酒店服务管理模式，为企业提供酒店项目开发、策划设计、筹建施工、经营管理全过程一体化的服务。

公司优势

★提供全过程的综合服务

公司提供的从市场分析、酒店定位、策划设计、建筑施工、内外装修、经营管理全过程综合服务，不仅为客户将开发理念和定位贯穿始终，并通过严格的过程管控，最大程度地保障策划理念得以实施，实现最优化设计、最合理投资结构、最具价值的开发成果。有效地解决了酒店开发在一同阶段聘请不同的专业咨询公司进行不同阶段的方案策划，不同的建筑装修公司进行不同的建筑施工和装修，往往造成的定位不能落实，协调成本高，开发效率低，建设浪费大等弊病。

★强有力的背景支持

公司是宝盛投资股份有限公司的全资子公司。宝盛投资股份有限公司始创于1963年，系一家集建筑业、宾馆酒店业、房地产业、矿产业为一体的多产业民营集团企业，现有员工11200余名。公司依托宝盛股份的集团优势，已为集团下属多家酒店实施从策划、施工到管理的一条龙服务。同时培养了一大批掌握现代酒店知识，具有丰富的策划、筹建及管理服务经验和技能的酒店管理人员和工程技术人员。

★本土化的策划理念

公司强调以本土化的理念贯穿酒店策划经营全过程，根据中国文化、中国人消费习惯的特点和区域文化来实行经营本土化，以满足和引导当地消费者需求为策划经营活动的核心，实现与当地文化的融合，从而使企业市场占有率得以扩大，企业知名度和经济效益得以提高。

★优秀的管理团队

公司拥有一流的酒店策划、设计、施工及管理专家，具有丰富的实践经验和良好的职业道德与专业水准。客观、专业、全面、准确的分析和严谨务实、精益求精的工作作风贯穿一体化服务的全过程，使企业达到控制成本、减少风险、取得预期效益的目的。

★丰富的施工经验

通过十多年酒店项目的实施，无论从酒店项目建筑施工、室内外装修还是设备安装，公司均积累了丰富的全过程实践经验，从专业角度通过对市场分析、酒店定位、功能布局、设计装修、工程管理全面管控，确保客户避免错误、少走弯路，达到节省投资的目的，使后期的经营与管理拥有更大的资金空间。

★成熟的管理模式

酒店推广活动方案 篇4

前言

此方案非执行性方案，为项目启动期运作思路，大体从以下几方面阐述

一、沈阳市整体房产市场分析

二、沈阳市酒店式公寓概况分析

三、项目自身的SWOT分析

四、项目启动期营销思路概述

一、沈阳市整体房产市场分析

2002年沈阳市房地产开发投资52.4亿元，同比增长49.0%，高于基本建设和技术改造投资增幅，占固定资产的比重由去年的31.9%提高35.8%；房屋施工面积765.2万平方米，同比增长32.5%。其中商品住宅完成投资41.7亿元，施工面积618.4万平方米，分别比上年同期增长62.4%和38.0%。占房地产开发投资和房屋施工面积的比重分别79.5%和80.8%；房地产开发企业共发生土地购置费13.0亿元，购置土地155.7万平方米，创下了历史同期最高纪录，同比增长分别为1.12倍和1.18倍数。

2003年沈城房产市场逐渐向成熟发展，目前沈阳市场消费呈现三角形由低部向上推进状态，购房主体中、低档收入人群较多，销售比率大幅度上升。市场消费群体对现有住房满意程度仅有25.1%，其余74.9%均希望更换住房，改善现有条件和生活环境。政府规划将在三年内进行大批动迁从而带动房产市场喷井式市场需求，2003年将有4万动迁户其中消费者占70%由潜在需求变成现实需求，如每户按70平方米计算将近200万平需求量，房价按2000元每平计算金额将达40多亿元；三年总体将有13万以上动迁户，市场需求空间将增至1000万平方米，市场金额在200亿元左右。

沈阳市未来相当长的一段时间内，房地产走势趋于良好，主要体现在非城市中心区域中高档以下的房地产项目。

1、现有许多城市家庭存在有效需求。

2、外来人口的成交量以15%/年的速度在增长，这种现象会继续存在下去。

3、未来三年的城市内部的13万动迁户将会直接或间接产生近1000万平方米的需求量。投资买房的群体在增加。买房的目的一是为了住，二是为了卖，三是为了租。其中后两者都是一种投资行为。随着消费心理的微妙变化，消费者已趋于理性化沈阳现在有很多人开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一种资本，同债券、股票、储蓄等相比，房市投资更可靠，增值能力更强。

二、沈阳市酒店式公寓概况分析

酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的新兴产物。

沈阳自“当代程式”破土动工，“酒店式公寓”一下子成为引人注目的焦点。这一新的住宅产品不仅吸引了大量消费者的“眼球”，同时，也被业界所关注。随着“腾龙国际商务公寓”的发售和“万众家园”的拔地而起，以及沈阳华新的五里河大厦、有可能推出的“当代程式”二期以及正在规划设计中的其它楼盘，未来沈阳“酒店式公寓”预计将达到20万平方米，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。

早在两年前，北京、上海就已出现“酒店式公寓”，当时的情况是，产品一上市，立即被抢购一空，尽管后来上市量不断增加，但仍被人们关注和看好，其原因主要来自于产品的特性

充分满足了市场需求。酒店式公寓在沈阳的出现，也是市场作用的结果。中高档住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款的收缩以及消费者对降低房价总款的需求都是该产品出现的原因和动力。那么，沈阳的酒店式公寓市场需求到底有多大？没有最详尽的市场调查，恐怕谁也说不清楚。先进入这个市场的公司肯定会尝到甜头，后来者的结果很难说。有一点很重要，就是产品本身必须符合其区域特点。酒店式公寓的前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，但会有一段时间的繁荣。

酒店式公寓之间最大的差异不是在于地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存的关键所在。到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务如何实现？其本身的特点决定了业主对其产生的期望值，如果相关配套和服务令人失望，将对产品的市场造成不良影响。显然，即使是很好的物业公司，服务也很难做到星级酒店的水准，如何实现服务的酒店化，对开发公司而言是一个不小的挑战。

三、项目自身的SWOT分析 SWOT分析 优势（S）l

1、政府投入巨资对南北金廊的建设；

2、项目不可复制的地理位置；

3、集团的品牌形象及号召力；

4、坐拥汇宝国际商业广场；

5、别具特色的园区规划；

4、合理的户型设计。劣势（W）l

1、地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；

2、消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理。机会（O）l

1、金廊建设将吸引较多非区域性的消费群体。

2、外地来沈再次置业者将成为项目的又一目标客群。

3、项目与沈城其他项目比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流。威胁（T）l

1、金廊周边项目的不断增多，将造成销售分流现象。

2、市政建设的时限。

四、项目启动期营销思路概述

项目的启动期针对于今后销售工作是十分重要的，关于此项工作本人看法如下： 1.前期的市场调研分析：

知己知彼，百战不殆。我们应在立足区域市场同时，面向整个沈城市场，针对竞争对手、消费群体进行细致周密的调研分析，从而确定目标客户群体、区域及整体市场的主要竞争对手。分析其营销策略和销售方式等。

2.提炼项目卖点

将产品的优势最大化的展现给目标客户群如：l 地段：

地处CBD核心位置，坐标性建筑。休闲生活理念—EQE ：

Easy—轻松，完美配套，生活轻松

Quick—快速，交通、信息等

Enjoy—享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲 开发商品牌：（略）

在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点。

3.项目相关运作思路 目标客户群

我们的目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方式的人们。为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标客户群定位，确保宣传的准确性。对原有的客户群体加大信息刺激力度深挖现有目标客户群。

拓展潜在客户群体开展对非目标客户群体的挖掘，充分储备客户资源。购买行为分析

针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：纯居住型、商住办公、投资出租其比率为20%、40%、40%。应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。产品分析

随着健康住宅概念的引入，点式高层以成为销售中的难点，为减小今后销售的阻力，建议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间内强制消化的政策实现零库存。通过产品把控方式将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其他户型尽量消化达到接近零库存时将其推出，掀起销售的另一高潮。销售管理

房地产经营的成功，50%在于地块选择；30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但关键的 是前面的80%是得由后面的20%来加以实现的，由此可见，销售管理的重要性。有针对性的销售技巧培训

A、基本要求：要让自己被客户所认可

1、销售人员的自身形象

2、注重个人的修养。

3、锻炼个人的主动交际能力。B、销售技巧方面的锻炼

信心的确立

工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我们要将如“项目是毫无挑剔的”的观念，灌输给销售人员使其对项目产生极大的自信心，从内心深处萌发出对项目的由衷热爱。将这份激情倾注于销售工作中去，事半功倍。相应的可采取“晨会激励”等方式进行。

媒体组合

为达到刺激目标客户群对项目提高关注度实现销售，考虑到靠单一的报纸媒体宣传力度不够，应采取多媒体相互配合扩大信息量传递弥补报纸媒体到达率的缺陷。方案如下：

1、媒体选择及其作用：

报纸媒体：报广宣传以沈阳日报为主，辽沈晚报作为辅助媒体。相对其他媒体权威性报纸更具有较强的阅读量，其信息传递准确可用于企业、项目宣传形象、传递项目进程信息等。电视媒体：由于广告的增多单一媒体的有效性在逐渐削弱，众多开发商以从单一媒体的宣传逐渐向多媒体组合宣传发展，电视媒体可生动形象地将产品展现于消费者面前。而且具我们

对其他项目的跟踪调查表明通过电视媒体获取楼盘信息的消费者逐渐上升。

户外媒体：媒体针对性较强，可弥补报纸媒体到达率的缺陷选择目标群体集中地区发布抓住受众的视线进行反复刺激。值得一提的是路旗媒体以从单一的周边导视作用发展到较有影响力、刺激力的媒体，可扩大路旗覆盖范围。道路选择：黄河大街、北陵大街、青年大街等。电子楼书：电子楼书已悄然进入房产销售领域，是在对房产销售市场的深入考察和探索的基础上，将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式。特定的生活方式决定其每天生活决大部分时间被网络占据。电子楼书在标志企业宣传力度的同时，也为这部分网虫提供了项目较为全面的介绍顺应了现代科技时代发展的趋势。

派发：将其作为一种媒体是因为与其他媒体相比，派发的信息传递更直接可将信息有效地传递致每位消费者。

备注：

一、决定热销的十大关键要素

1、定位

2、风格

3、创新

4、地段

5、价格

6、户型

7、竞争

8、客户

9、操盘手

10、附加价值

二、几大建议

1、找准竞争对手。

2、筹建一个团结协作的团队。

3、有主题有策略的推广。

4、适当创新，准确定价。

5、销售把控要掌握好火候。（网点容易、住宅难、办公最难）

6、定位是中高档，产品线明晰。

7、时刻有全员的意识，接受每一双审视的眼睛。

8、物业、工程、销售一盘棋。

————在沈阳酒店式公寓肯定有一定的市场，但无法与北京、上海相比，因为沈阳不具备上述两个城市的人口特征。同时，作为第二或第三居所的酒店式公寓应更多的实现与第一居所的资源上的互补，否则，其吸引力会大大锐减。同时如何将酒店式公寓这种产品转换成商品，才是我们应该仔细考虑的问题。

时间有限，在未对项目有任何深入性了解时接到此方案，只能做上述浅薄分析，其中部分策略也许未必与贵公司运作思路相符，望见谅。

第二篇市场背景研究

对于每个项目，切入点都是从项目区域宏观条件开始分析，项目的市场背景和周边的基本情况，对项目乃至整个行业的影响是导向性的，正确把握“大势”所趋，是项目顺利操作的前提。

本篇主要通过对城市区位条件、人文条件、经济发展条件、城市发展规划以及相关政策的分析和研究，洞察项目所在区域房地产发展的宏观环境，从战略层面上寻找项目发展的有效支持点。

一、沈阳城市区位概况

沈阳地处东北辽东半岛腹地，北依吉林、黑龙江及内蒙古，是辽宁省会和东北地区的经济、文化、交通、金融、旅游中心。与周边方圆100公里内城市鞍山、抚顺、辽阳、本溪、营口、丹东、铁岭等构成中国长三角、珠三角和京津唐之后的又一大都市圈，该都市圈资源丰富，经济互补性强，发展潜力可以乐见。

从行政划分看，沈阳市下辖沈河区、和平区、大东区、皇姑区、于洪区、铁西区、东陵区、苏家屯区、新城子区等9区及辽中县、康平县、法库县、新民市４个县（市），总面积12980平方公里，市域总人口720万。其中城区面积248平方公里，人口达488万人，共约120多万户家庭。

沈阳作为中国东北地区区域中心，是北方的交通枢纽，亦是西出京津两市及环渤海地区的必经之路，又是关内诸省进入俄罗斯和东欧市场的重要通道，交通网络十分完善，航空、铁路、公路运输网络。沈阳的铁路是东北地区最大的铁路枢纽，沈山线、沈吉线、长大线、苏抚线等铁路干线，沟海线、辽溪线、开本线等支线都交汇在沈阳。

公路方面形成沈阳至大连、沈阳至丹东、沈阳至抚顺、沈阳至哈尔滨、沈阳至北京的高速公路网络，以及沈阳绕城高速公路均已建成通车。

小结：从上述区位条件看，完善的、立体化的交通网络有助于加强沈阳市区域性中心、物流中心的地位，作为都市圈的中心城市，其对周边城市的辐射将越来越强（辐射周边城市2000

多万人口），使未来沈阳商业、物流产业更具潜力，对沈阳房地产市场的发展来说亦是一个良好的契机。

二、气候日照情况

沈阳属北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。全年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减。一年四季分明，冬季漫长；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润；秋季短促，天高云淡，凉爽宜人。近年由于世界性气候的变化，沈阳平均气温亦有上升。由于气候原因，沈阳建筑施工期一般在每年的3月份至11月份，较南方少3-4个月，工程建筑施工期较长，影响项目的交付时间。

目前沈阳冬季建筑施工技术已经突破，成本将提高7%-8%，冬季施工的楼盘如汇宝商业广场等。

三、沈阳人文及历史渊源

沈阳作为中国历史文化名城之一，拥有2300多年的历史，历史文化渊源极其深厚，曾是著名将领张学良的故乡，又是前清的古都，以沈河区的沈阳故宫、皇家陵寝（福陵、昭陵）折射出清朝的文化古迹，同时，沈阳又是一个多民族城市，拥有汉族、满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族，多种民族文化的交融，使沈阳城市更具魅力和特色，其影响力越来越广。

目前，沈河区正在把故宫（正在申报故宫文化遗产）、张氏帅府、长安寺及沈阳路一段的大舞台、盛京文化广场、文化步行街等区域正在规划为文化旅游区，未来区域内的旅游文化市场前景可待，旅游文化产业更具潜力，这对本项目的发展是一种利好，借助区域特点提升项目的形象，借势引进产业。

四、城市发展规划

目前，沈阳城市化水平为63.6%，远远高于全国39.1%的平均水平，但与国内沿海发达城市及发达国家（城市化超过90%）相比仍有一定的差距，城市化是房地产产业发展的一大直接动力，城市化进程的加快，必将同时促进房地产产业与房地产市场扩大发展规模。沈阳作为国内大都市和东北区域中心，其发展潜力十分明朗（2003年中国城市评估报告：沈阳发展实力列第9位，位于杭州之后），近年来经济高速发展，影响力日益广泛，未来将继续保持对外来人口和农村人口较强的吸纳能力，城市化的提高是沈阳城市发展的必然趋势，按照我国每年拟城市化水平提高1个百分点的速度，沈阳年将有7万人口入城区，需要新增加住房面积140万平方米。2003年沈阳放宽外地居民买房落户政策，三环路内居民全部转为城市户口，将给房地产业带来新的发展空间。

1、沈阳城市发展规划

沈阳城市的发展目标是：生态森林城市。2010年城市绿化率达到40%，核心区规划公园总数要达到80个，公园总面积22.5平方公里。近期，和平区将新增公园5个、沈河区新增4个、大东区新增8个、皇姑区新增4个、铁西区新增4个、东陵区新增6个、于洪区新增公园15个，人均公共绿地达到12平方米/人。

沈阳市城市总体规划为1个中心城区、6个副城（经济技术开发区、苏家屯城区、虎石台、辉山4个副城，新城子、桃仙国际航空港2个独立副城）、2个组团（汪家、道义）、6个卫星城（新民市，辽中、康平、法库县城，陈相屯镇、团结湖旅游渡假村）、50个小城镇，市域总面积12980平方公里；市区面积3495平方公里；中心城区由核心区三环公路以内468平方公里和4个副城2个组团组成。

产业规划方面，西部铁西装备制造业新型工业带、南部浑南高新技术区、北部现代农业示范

区，东部汽车制造业为主要的沈海工业园区和棋盘山国际风景旅游区，中心地区建设成为现代服务业为主的中央城市走廊。

2、沈河区城市发展规划

沈河区区域面积狭小，区域面积只有17.6平方公里，为浑南新区、大东区、皇姑区和和平区所环绕，外延空间十分有限，因此其发展受到很大的限制，但是作为传统中心城区，却拥有完善的交通网络、浓厚的商业氛围，是金融商贸的产业聚集地，目前形成中街商圈、五爱商圈、北站商务区等，为沈河的经济、城市的发展提供了得天独厚的条件。沈河区总体规划为：两金、两园、两区。

“两金”沈阳都市走廊（沈河段）和沈阳金融商贸开发区，其中沈阳都市走廊沈河段长7公里，沿北京街-青年大街南北线，积聚金融商贸、商务办公、文化休闲、科研和现代生活等功能；沈阳金融商贸开发区位于沈河区主要金融中心，由北京街、惠工街及沈阳火车北站围合而成，区域规划面积112.5公顷，开发后成为积聚金融国际、资讯网络、科技世界、文化都市为一体的区域，成为中国东北地区的金融商贸中心。

“两园”为沈河科技园和工业园，其中科技园位于沈河区先农坛路，区域面积4万平方米，现用房1万平方米，以高新技术企业及产品为主导。

“两区”为五爱现代商贸区和中街商贸文化旅游区。【见商业规划部分】

沈河规划上总体形成金廊、北站金融商贸开发区、中街文化古迹区、六纵六横主要景观街道、四个生态公园和大规模居住区的空间布局。另外来自沈河区规划建设的信息显示，为配合中街商贸文化和金廊区域的建设，东、南、西、北顺城街有望得到改造和扩建，朝阳街和正阳街计划通过扩建实行双向车流，提高中街交通通行率。

同时，沈河区正在通过中央商务区的建设，打造沈阳总部生态圈，即总部经济中心（引进跨国公司、大型企业和企业研究发展中心，形成企业总部在城市中心聚集），当前，沈阳确定了经济和产业的发展方向：发展金融业，引进国内外金融机构入驻，使银行、保险和证券等各类金融服务行业相对集中；发展服务行业，引进国内外各类服务性企业、机构入驻，使信息、咨询、中介和物流相对集中，发展公司总部，引进大型企业总部。

目前，启动的金廊项目有东北世贸广场、银河国际金融大厦、圣世豪林广场、东北金融广场，总投资额为90亿元，建筑面积为162万平方米的等大型项目。

金廊部分项目和即建项目一览表

项目名称区域位置 开发公司 投资额（亿）

五里河大厦 青年大街 沈阳华新国际实业有限公司 1．5 昌鑫置业广场 青年大街 上海昌鑫（集团）有限公司 12 圣世豪林广场 青年大街 新疆新拓投资公司 15 金廊地标 青年大街 沈阳中雁（温州）25 银河国际大厦 北京街 沈阳众发房屋开发公司 4 中国女人街 浑南 沈阳女人街房地产公司（南京）12．8 家世界购物中心 公安厅对面 天津家世界连锁商业集团（沈阳）5 汇宝国际商业广场市府广场北 辽宁汇宝国际投资集团 24 万众家园 北陵大街6号 沈阳万众投资（大连）1．5 盛华苑 展览馆对面 辽宁一方地产投资（大连）12 东北世贸广场 金融商贸开发区 世贸广场（沈阳）置业有限公司（北京）23 东北金融中心 金融商贸开发区 华锐世纪投资发展有限公司 40

财富中心 金融商贸开发区 沈阳英特纳房屋开发公司（北京）10 残疾人康复中心 北陵大街1号 沈阳经济适用房开发公司 0．7

3、小结

从上述的规划信息可见，沈阳城市发展规划正在走入轨道，区域的功能划分有助城市有序健康的发展，将使工业、商业、金融以及文化等产业更加有效地聚集，形成规模化和产业化，从而推动各个地区房地产的发展。沈河区作为沈阳老中心城区，继续保持其传统商业中心，特别是金廊和北站金融区的规划，在一定程度上巩固和提高沈河区的城市和商业中心地位，增强其辐射和影响力，特别是总部生态圈的建设，将使沈河区的经济功能更加突出，在这样一个背景中，对本项目所在区域的房地产市场发展无疑是个利好。

另外，由于金廊工程的实施，带来大量拆迁户，这部分人群转入购房群体当中，刺激房地产市场的需求，同时金廊17块土地的供应，进期内各种商用物业、住宅增量物业市场供应大幅度增加，在一定程度上对本案构成很大的威胁。

综上所述，可明确看到沈河区城市和经济发展的方向。经济总部、中央商务和文化商贸旅游，未来将在城市扮演主导功能作用，代表经济中心、代表最新的、最先进的文化和潮流，而本案位于沈阳主力商圈中街商圈内，其宏观市场背景和区域环境赋予我们发展方向：引导未来市场的居住、商务或商业理念。

五、沈阳经济发展特点

沈阳的经济及产业结构具有以下几个比较鲜明的特色：

1、国有经济比重大

沈阳经济特点是一直以来在国有经济当中独占鳌头，2001年为78.2%，2003年仍达50%，庞大的国有经济影响了沈阳经济的发展和民间资本的扩张，在一定程度上影响了居民的消费能

力，随着“振兴东北”政策的落实，沈阳的产业结构正在不断调整和规划，2005年国有经济将降至40%，政府将继续鼓励私有经济的发展，我们有理由相信，未来沈阳经济运行将保持良好的态势。

2、重工业比重大

沈阳作为东北老工业基地，重工业一直是其经济的支柱产业，其中以汽车装备、制造业更为突出。沈阳已经确定老工业基地振兴目标，即做强做大汽车及零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业，努力形成全国装备制造业、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴重要增长极。

3、物流中心地位突出

沈阳是东北地区最大的物资集散地和贸易中心。商品流通规模宏大，市场容量和社会商品的流转量居东北各市之首，中心市场作用突出。沈阳已成为东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心。

六、主要宏观经济指标分析

1、经济指标（1）沈阳市生产总值 数据来源：沈阳市统计局

近年来沈阳经济呈现良好发展态势，经济总量由2001年的1238亿元增加至2003年的1602亿元，经济增长率提高至14.2%，良好的经济发展基础是沈阳房地产市场健康发展的保证。

（2）相关宏观指标：

指标 GDP增长率 固定资产投资增幅 房地产投资增幅 城镇居民人均居住面积 城镇居民可支配收入

2001年 10.1% 15.5% 21.9% 8.79平方米 6386元 2002年 13.1% 32.8% 48.6% 19.12平方米 7048元 2003年 14.2% 44.1% 52.8% 20.5平方米 8000元

对比沈阳市2002年和2003年经济指标不难看出，沈阳的总体经济发展态势近两年呈现持续高速增长，城镇居民收入水平稳定上升，人均居住条件迅速显著提高，在固定资产投资方面，2002年社会投资结构发生显著变化，房地产开发投资增额锐增，在固定资产投资中比例也大幅度提高。

通常在区域房地产市场刚刚起步发展时期，会出现社会投资短期内纷纷大量涌入这一新兴领域，会造成房地产开发投资激增，之后，由市场对投资导向的自发调节，之后的投资会趋于稳定。因此，理性的看待以上房地产开发投资指标的变化可以发现：

第一，沈阳的房地产开发尚处于起步阶段，但纵观其它经济指标，沈阳的房地产发展具有较好的基础；

第二，目前沈阳的投资外地及本地民营资本为主，社会投资的主体具有非常强的趋利性，在对房地产业有积极影响的基础设施投资上，民间资本及政府投资力度有限，显得政府的支持相对薄弱。对蓬勃发展的房地产业而言，相对滞后的基础设施投入可能形成为未来沈阳房地产业长远发展的“瓶颈”。

第三，随着沈阳城市改造建设，以及诸如金廊等项目的实施，预计近期房地产投资将继续保持高度的增幅，在良好的经济运行背景支持下，房地产市场的供应量将继续上升。（3）其他指标

2003年沈阳市财政收入为125.6亿元，增长30%；引进外资22.4亿元，增长59.2%，列辽宁省第一；进出口贸易总额达到42.6亿元，同比增长45%；城镇居民人均可支配收入达到

8000元，同比增长13.5%。

2、房地产相关指标分析

2003年沈阳市房地产开发完成投资177.3亿元，比上年增长52.8％。全年商品房施工面积1738.8万平方米，增长40.4％；商品房竣工面积585.9万平方米，增长61.1％；商品房销售面积324.8万平方米，增长57.6％，其中商品住宅销售291.6万平方米，增长58.4％。人均住宅建筑面积由2002年的19.12平方米提高到20.5平方米。在沈阳的各种产业形态中，房地产业无疑占据了支柱性产业的地位，房地产业占国内生产总值比率接近10％。2003年沈阳商品房备案销售518.2万平方米，销售额达164.9亿元，分别较2002年增长33%和34%，二手房销售553.3万平方米，销售额达90.4亿元，分别比去年增长39%和55%。从上述数据可见，目前沈阳房地产市场处于快速发展阶段。

七、沈阳房地产市场发展状况

通过对沈阳的房地产市场特征进行分析研究，了解区域房地产的特征，各个板块发展的个性和共性，把握行业发展趋势和价格走向，对区域发展前景进行相应的预测，为项目定位提供市场基础。

1、销售价格上升趋势明显

沈阳房地产真正起步于1997年，房地产制度改革后，房地产需求得到释放，价格一路上扬，市区均价由原来的2300元/平方米，到2003年的3300多元/平方米，在2003年国家振兴东北的利好政策促动下，外地资本及投资者大量涌入沈城，以及金廊项目等旧城改造影响下，需求将大幅度得到释放，同时近年来土地价格的不断增加，以及建筑品质的提高，将大大提高楼盘的建筑成本，预期未来销售价格仍可看涨。

2、一级市场土地供应制度日趋完善，土地价格上升

 2001年沈阳市开始出台了一系列规范房地产市场的法规、政策文件，政府每年均按照土地供应计划进行供地。所有的经营性房地产开发用地全部进入土地市场采取“招标、拍卖、挂牌”等方式进行公开交易，2003年又将城区土地纳入土地储备中心，实行计划供应，统一管理，这将导致开发用地土地价格的提升，使房地产市场更加成熟有序。

2001年土地市场价格实际变化情况，2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。2003年住宅用地和商业用地价格分别达到1177元/平方米和1277元/平方米（三环内）。

3、房地产投资规模不断扩增，投资主体发生变化

2003年沈阳房地产投资规模继续扩大，完成投资167.4亿元，投资增幅达44.2%，由于浑南新区、铁西新区、棋盘山风景区的开发和CBD建设、金廊工程启动进程加快，加之18号文件等房地产市场利好刺激，开发商普遍会加大投资力度，未来投资规模将提增。

同时，由于大批外地和境外实力开发商进入，导致沈城房地产投资主体发生变化，外地开发商成熟而又先进的开发理念，优秀的建筑品质不断的影响着沈城的房地产开发行业，这也将引起房地产市场的新变革。

4、市场供应量持续放大，商业地产投资比重增加

近年来，随着土地供应量的增加，导致增量房和存量房供应量增加，促进二、三级市场的联动发展。2003年全市实际供应经营性用地274宗，面积676万平方米，未来几年内增量房将持续放大。

在土地供应中，商业用地比重增加，商业用地25宗，占2003年市本级市场供地量的24.4%，是2002年的6.58倍，金廊项目的实施以及旧城改造，未来商业用地的供应量仍会继续放大。去年及去年土地出让情况见附件

一、附件二。

5、供求渐生差异，市场机会显现

目前，沈阳市场主流供应仍然是120平方米以上户型，其中150平方米以上的户型更为集中，以城区几大经典楼盘为代表如：地王国际花园、格林豪森等。2003年上半年的空置率高达到55.11%，造成严重积压的状态，其中可预售的比例为66.46%，供应量偏大，而100平方米以下的户型市场供应确存在很大的缺口，产品供需结构矛盾突出。

由于沈阳房地产市场起步晚，市场仍不成熟，购房者求大求宽和跟风的住房观念，以及开发商为达到利润，过度追求量上的增加，做足面积，缺乏产品品质的理性和市场供需合理性思考，盲目跟从，一窝蜂走大户型高端路线，忽视市场的合理需求，导致大面积户型供应大量增加，而小户型由于缺少供应，市场需求没有得到释放，造成当前的市场畸形结构。随着市场的发展和成熟，消费者购房观念回归理性，未来中小户型的产品将越来越受市场的追捧。

6、板块特色鲜明

城中区（沈河区、和平区）

城中区主要以中高档楼盘为主，户型面积均存在过大的问题，平均价格约在4500元/平方米。主要购买人群来自中产阶级或高级政府官员。作为中心城区，随着城市发展规划，土地资源越显稀缺性，将导致价格会呈现上扬趋势。

城北区（皇姑区）

城北区依托北陵公园，成为市场供应的热点，目前平均价格约在4000元/平方米，城北区二环以外的郊区楼盘均价都3000元/平方米，除城中地区外平均价格最高区域，后期开发楼盘多以高档为主，主诉求多以优秀学区、天然氧吧拉动消费者，新开发楼盘正逐渐向城市最北部及城市西北部（塔湾地区）转移，并多数以小户型为主，迎合普通工薪阶层的需求。

城东区（大东区）

主要以中档楼盘为主流，临近中街地区出现少量的高档楼盘，总体供应量较大，各楼盘品质不如以往，销售速度缓慢，平均价格约在3200元/平方米，主要购买人群原大东区居民及部分沈河区居民。

城西区（铁西区）

铁西区近期在土地供应及楼盘开发面积等方面均高于其它区域，建设大路以北地区的（原有大型厂区）土地供应量明显增加，临近和平区及铁西商圈区域有少量高档楼盘出现，整体楼市价格略显上扬，平均价格约在2800元—3500元/平方米之间。2004年土地供应量加大，政府招商引资力度加大，各开发商纷纷看好城西区土地，预计在2005年会有大量中、高档楼盘涌入沈阳住宅市场。

浑南新区

浑南新区住宅市场开发建设较晚，前期多以低档楼盘及别墅项目为主，2002年后浑南新区由于土地供应量大、土地价格低的优势，吸引大量开发商来此区域投资建设，加上浑南新区利好的政策导向，还吸引了大量外地开发商来沈开发建设，打破以往以别墅为主的局面。现今浑南新区多以中、高档住宅为主，多为外地开发商开发建设，建筑风格多种多样，强调异

域风情。平均价格约在3500元/平方米，别墅价格约在6000元—7000元/平方米。

八、房地产相关政策解析

1、中央政策

2003年6月13日央行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，即所谓的121号文件，对房地产开发企业的贷款资质提出新要求，各种许可证要求齐全，自有资金应不低于项目开发投资额的30%才可申请贷款，同时个人贷款方面要求商业银行只能对主体结构已经封顶的住房发放个人贷款。

2003年8月31日国务院出台《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，即所谓的18号文件，肯定了房地产市场对经济增长的作用，强调对符合条件的房地产开发企业加大信贷力度。

从上述121号文件精神可看，未来我国房地产业将面临一场变革，对于房地产开发企业将面临重新洗牌，对于沈阳这样一个房地产市场尚未成熟的区域来说，部分房地产开发企业将面临重新整合，在外地实力开发商（外地资本）大举入侵的情况下，部分中小开发商面临退出市场的局面；同时国务院18号的出台也给开发商一份定心丸，规模和实力的开发商成为将逐渐成为市场主流，这意味着未来市场将更加有序、成熟。

2、地方政策

2003年4月17日，沈阳市公安局《关于调整我市购买商品房落户政策的通知》，2003年8月16日公安局和房管局又做了补充规定，大大降低了购房入户门槛。

2003年政府为激活房地产市场，政府不断推出诸如购房入户、购房补贴政策，同时简化购房手续，金融机构推出“转按揭”等利好政策，此举将刺激住宅市场的需求。

同时沈阳市政府的32号文件《沈阳市土地储备办法》，计划于2004年4月1日实施，该文

件的出台，标志着沈阳土地供应走向计划化、规范化和科学化、有助于沈阳房地产一级市场健康的发展，有利于沈阳房地产市场投资环境的提升。

九、小结

作为本项目的区域大环境，在人文条件上，沈河具有其它地区无法比拟的浓厚的历史文化积淀，这种整体的城市形象对于一个大型的房地产项目而言是非常有利的，是超出项目本身的额外的辐射力和吸引力，是有利于项目在超出本地区之外进行推广的一种保证。作为一个房地产刚刚起步的市场，沈阳的经济提供了这个市场发育和发展的有力保证。从客观上传递给发展商一个信息：在这样一个地区，我们有理由相信这个市场是值得期待的。

至于本项目，有以下几个方面的影响：

1、规划的实施和经济的发展必然加速城市化进程，推动郊区房地产市场 的发展，促进了购房消费的阶梯性。

2、金廊项目的拆迁和棚户改造，带来购房群体的增加。

3、各种政策表明，沈阳房地产市场正在走向规划化，将带来开发企业的从新洗牌和市场竞争的有序化。

4、无论是金廊项目还是其他区域，都将成为本项目的直接竞争板块，参与分割有限的需求份额。

总之，新兴的市场总是充满机遇，但风险与机遇是并存的。“未雨绸缪”、“居安思危”，理智的看待市场，冷静的思考市场是每一个项目成功的前提。

第三篇市场供应分析

目前市场主流供应产品是什么？未来主流供应产品将是什么？主流供应价格多少？哪些产

品最受市场追捧，哪种产品存在市场抗性，本篇通过市场供应分析，了解市场供应动态和趋势，为项目的定位和市场切入点提供决策依据。

一、住宅市场供应分析

结合沈阳当地的购房消费特性和项目的情况，本次市场供应研究采集范围为沈河区域及大东区一环范围内的在售楼盘，其中以中街区域范围为主力研究对象。研究楼盘为：鹏利广场花园、皇城东苑、天龙家园、中街北苑、御点江山、领袖E家、府苑名都、地王国际花园、未来城、万科金色花园、东大智慧馨园、明城花园等楼盘。

1、供应区域

从区域范围看，上述楼盘主要分布于三个区域，中街北：中街北苑、领袖E家、府苑名都、万科金色家园等；中街东面：天龙家园、皇城东苑、鹏利广场花园等；中街南面：御点江山、地王国际花园、东大智慧鑫园、明城花园、未来城等。目前故宫区域范围内在售物业供应除御点江山外，其他无新盘供应，区规划信息显示，故宫区域范围内原则上不供应住宅用地，将使本项目成为区域范围内稀有资源，对本项目的开发是一种利好。

2、供应规模 物业规模 供应楼盘

5万m²及以下 皇城东苑、胜利公寓、东大智慧馨园 5-10万m² 中街北苑、御点江山、未来城、领袖E家、10-20万m² 府苑名都

20-40万m² 鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园明城花园

从上述物业规模看，除皇城东苑、胜利公寓以及东大智慧鑫园外，其他楼盘的物业规模均在5万平方米以上，其中鹏利广场花园、天龙家园、地王国际花园、明城花园等楼盘的物业规模均在30万平方米以上，且大都为期房，目前沈城楼盘开发正在进入规模时代，规模带来的品质和配套优化的物业越来越受购房者的追捧，大规模的物业开发正在逐渐成为沈城房地产市场供应的主流。

3、供应户型/面积

楼盘名称 物业规模万m² 主力面积m² 销售价格元/ m² 主力总价万元 备注 鹏利广场花园 40 99.5-107.5 起价3288均价4200 45-50 一期300套 天龙家园 5 130-145 起价3588 45-50 二期

地王国际花园 30 150-180 起价5200 80-100 1000余套

明城花园 6.32 135-155 多层起价3780均价4000 50 共800套一期540 府苑名都 16 190 起价4378 100 328套 中街北苑 9.07 125 均价4000 50 700套 御点江山 5 177.54 均价5200 80-120 现房66套 未来城 — 157 起价4180 65-75 232套

领袖E家 7 160 高层起价4190小高层起价4260 65-70 共400套

皇城东苑 5 120-140 起价3380均价36803496（折后均价）45-55 一期236套 胜利公寓135-155 起价4230 60 120套

从供应户型和面积看，市场主流供应基本上是大面积户型，面积主要集中在150-180平方米

之间,为三房两厅为主，其中府苑名都的主力供应面积高达190平方米，目前市场供应户型过于集中,前期市场消化了大量的高端客源,随着房地产价格的上涨,总价不断上升,客户层面越来越狭窄,同时浑南等新区的开发建设，各种别墅物业的兴起，分流了大量高端客源，留下的市场分额越来越小,大面积户型空置成为目前沈城房地产发展的重要问题。

随着外地开发商的进入，沈阳房地产市场掀起新变革，房地产开发越来越理性，越来越有序，产品结构将更加合理，以市场需求为导向的开发模式将成为主流趋势，可以预见，未来大面积户型供应将趋于缓和，中小面积的户型将逐渐成为市场供应热点。

4、供应价格分析

调查区域内，物业的供应价格基本在4000元/平方米以上（起价），其中以地王国际花园为最，起价高达5200元/平方米，成为该片区内物业价格的领航，从片区看，中街以北区域的供应价格除中街北苑均超过4000元/平方米，中街东区域的起始价格均在4000元/平方米以下，中街以南片区除胜利公寓外，起价亦在4000元/平方米以上，从片区供应价格趋势看，中街以东区域由于中街商圈的延伸，商业配套日趋完善，看涨, 逐渐成为市场供应的热点，该片区供应价格可代表楼盘为天龙家园、鹏利广场花园二期（30-100平方米的精小户型）。

5、供应总价

调查区域内，市场主流供应总价在50万元以上，除鹏利广场花园、天龙家园和皇城东苑外（胜利公寓主力供应为单身公寓），其他物业主力总价均超过50万元，其中地王国际花园和御点江山主力总价高达100万，其他东大智慧鑫园、领袖E家和未来城的主力总价在60-70万元之间。

市场过高总价使物业的销售压力越来越明显，总价在50万元以下的物业市场还存在很大的缺口，也说明市场没有完全细分，市场的需求也没有得到释放。

二、酒店式公寓市场供应分析

1、沈阳市酒店式公寓市场发展概况

酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又有信息时代写字楼的特点，拥有良好办公、商务设施，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的物业。该类物业往往位于城市的黄金商务区、商业区，由于总价低，物业管理和服务配套完善，成为白领和商务需求的热点，亦深受投资者的青睐。

酒店式公寓在沈阳房地产市场出现时间较晚，2002年，当代程式、腾龙国际公寓等酒店式公寓在沈城楼市横空出世，一推出立即受到市场的追捧，成为白领、商务人士和投资者投资的热点。2003年酒店式公寓成为中高档房地产市场主流，多数新开发的楼盘中会出现酒店式公寓的产品，但在户型、面积方面参差不齐，由30平方米—200平方米不等，从销售方面看，以小户型（30平方米—70平方米）酒店式公寓更为走俏。目前沈阳市酒店式公寓按小户型酒店式公寓主要有：腾龙国际公寓、当代程式、皇城酒店公寓、胜利公寓、金茂国际公寓、中润国际等项目，其它在广告推广中提及酒店式公寓的项目有：五里河大厦、鹏利广场花园、东大国际中心、云顶天厦、艾特国际公寓、浑南新区来美安公寓；皇姑区克莱斯特国际花园、万众家园等项目。

2、市场供应分析

考虑本项目特性，使研究范围具有更大的针对性，本篇以项目周边及太原商圈在售的酒店式

公寓为主力研究对象。

（1）供应区域

目前沈城酒店式公寓的供应仍然比较集中，主要分布在三好街、青年大街周边、和平区太原街周边及中街、北行商圈等地段非常好的商业区及中心市区。小户型酒店式公寓目前主要集中在太原街周边及中街周边等繁华区域，主要目标客户群是高薪单身白领阶层、经商人员、商务人士及投资者。

本项目周边酒店式公寓供应的楼盘较少，只有位于中街东段的金茂国际公寓。

酒店式公寓楼盘供应

楼盘名称 物业规模万m² 主力面积m² 销售价格元/ m² 主力总价万元 备注 金茂国际公寓 3.2 40-60 7500（均）35-40 现房 腾龙国际公寓 3.2 49-107 7400（均）35-45 现房 当代程式 2.8 60-65 约5000 30-35 期房

皇城酒店公寓 3 37-75 6100-7800（7楼）30-40 准现房 城建同泽广场 5.4 35-67 起5488 25-35 期房 胜利公寓 2.3 26-65 4180（起）20-30 期房 中润国际 3 28—52 4090元（起）20—30 准现房

（2）供应规模

从供应规模看，研究区域内的酒店式公寓楼盘规模大都在4万平方米以下（城建同泽广场达到5.4万平方米），以单幢板式建筑为主，总建筑规模达到20万平方米（胜利公寓部分为大

户型住宅），供应量达到1680套，由于以上物业大都在近两年内开发建设，所以上述供应规模也代表近两年积累的供应。目前沈阳在建、已建及待建的酒店式公寓供应总量超过30万平方米。

（3）供应面积

目前，酒店式公寓主流供应面积集中在40-70平方米户型，其中腾龙国际公寓最大户型面积更是达到了107平方米，而40平方米以下的酒店式公寓供应存在一定缺口，其中皇城酒店公寓、城建同泽广场和胜利公寓的部分供应，由于市场主流供应户型销售看好，开发商存在一定跟从性，导致市场供应的户型面积相对集中，这意味着市场还没有完全细分，40平方米以下小户型酒店式公寓存在一定的机会。

（4）供应价格

由于酒店式公寓地理位置较好，临近中心商务区或者是黄金商业地段，交房标准多采用精装修标准，同时作为高层物业，其销售价格相对较高，目前现房的酒店式公寓销售价格达7000元/平方米以上，其中金茂国际公寓均价达到7500元/平方米，腾龙国际公寓亦达到7880元/平方米（均价），其最高销售价格更是突破8000元/平方米，创沈城楼市天价，目前期房销售价格也达到5000-6000元/平方米，以当代程式和中润国际为代表。

由于小户型酒店式公寓户型小、购房总价略低的优势，小户型酒店式公寓在推广宣传中采用首付低、总价少来吸引消费者，部分项目采用成套销售。今后的小户型酒店式公寓按套销售的趋势前景较好。现有小户型酒店式公寓的价格要高于中心区域住宅的价格，约高出1500

元/平方米。

总价方面，目前市场酒店式公寓的供应总价十分集中，主力总价在30-40万元（每套）之间。

（5）市场消化情况

小户型酒店式公寓由于地理位置优越、交通方便、户型小、总价低、提供精装修及全套式酒店服务标准等优势，深受年轻白领阶层和商务人士、经商人员的青睐，更受投资客户的关注，因此该类物业在沈城问世后，销售形势一直看好。金茂国际公寓在短短3个月内，销售率超过42%，当代程式销售率也达到90%，中润国际在短短时间内竟达到93%的良好销售佳绩。当然，与其他沿海发达城市单身公寓火爆的销售局面相比，沈城的酒店式公寓销售态势略逊一筹，由于当代程式的预留口碑对沈城酒店式公寓市场存在一定的影响，使部分投资客户处于观望状态，影响其投资积极性，2004年大量公建及商住用地的供应，以及外地大型开发商大量进驻，将给沈城酒店式公寓市场带来新的活力和变革，市场亦逐渐走向供需两旺。

（6）其他供应特征

沈阳市小户型单身公寓规模状况：目前供应的小户型酒店式公寓均是高层建筑，容积率均超过10，每层平均有15户，基本为精装修，公共区域的装修风格接近酒店，相关的配套设施较充足，如：餐厅、健身室、棋牌室、台球室等，提供的物业服务也与酒店相同，如：洗衣、送餐、收拾房间等项目。

（7）酒店式公寓目标人群研究 A、驻沈商务人员

个人社会和经济特征：多为外企或大型企业的商务骨干，活跃在沈阳的商业领域，收较高，自己的家不在沈阳。

产品需求描述：对项目的地段、交通要求很高，要求靠近商务区以节省大量的时间，注重户型的舒适性和便利性，强调亦商亦住的功能。

B、单身白领

个人社会和经济特征：崇尚个性，个人月收较高，拥有较高学历，具有较强的自主支配能力，是城市中的新生力量。

家庭生活基本态度和观念：喜欢简洁而又丰富的生活方式，崇高个人空间，但生活不追求奢华，追求宽松、自由的生活状态。

C、投资客户

个人社会和经济特征：早年创业的淘金人，已完成了财富的原始积累，并认定住宅是稳定和安全的投资方式。看重投资回报率、风险大小、收益稳定性及变现快的因素。其投资后出租给小型广告公司、事务所、外籍商务人员和办事处等。

产品需求描述：地段、产品总价和适租性是其购房时考虑的首要因素。

（8）酒店式公寓筹建项目

项目名称 上市时间 入住时间 基本情况

地王国际花园 2004．5 约2005年年底或2006年 酒店式公寓为两栋高层，约300户左右。具体情况尚未确定。

盛华苑 2004．5 约2005年年底或2006年 酒店式公寓为三栋高层，底部裙楼相连，具体情况目前尚未确定。

银信商座 2004．8 约2006年 酒店式公寓为两栋高层，底部裙楼相连，具体情况目前尚未确定。

汇宝国际公寓 2004．6 约2006年 具体情况不详。

中街区域鹏利广场花园二期也有10多万平方米的精小户型公寓（30-100平方米），将在2004年底推出。

三、小结

1、市场供应过度集中，产品线窄

在住宅市场中，市场的供应户型基本都在120平方米以上，120平方米以下户型寥寥无几，100平方米以下户型更是难觅踪影，市场主流供应集中在150平方米-180平方米，总价供应过高，产品线比较单一，与市场实际需求造成一定脱节，造成目前大户型物业的滞销现象，随着年轻及外来购房群体的增加，市场的需求将逐渐回归理性，无论是酒店式公寓（单身公寓）还是住宅市场，都在呼唤个性化、多样化精品化的产品。

2、产品品质逐步升级

沈阳供应的楼盘都在两年前设计开发，由于开发时间比较早，这些楼盘在外立面、设计、整体功能、品质等方面已有所滞后，随着居民收入水平的提高以及房地产市场的日益成熟和完善，居民对居住环境和质量的要求亦将逐渐提升，规模和高品质的住宅将成为其未来需求。随着外地规模和有实力的开发商的进入，加上本地实力华新和银基等开发商的介入，沈城房地产市场涌现了一大批高品质、高档物业，诸如地王国际花园、天龙家园、河畔新城、万科金色家园等，促进沈城物业品质的提高，特别是酒店式公寓其完善的配套服务和物业品质已经走在市场的前沿，这将推动沈城物业品质的革命，可以预见未来沈城楼是将走入品质时代。

3、产品缺乏个性，存在一定同质性