商务文案写作教材介绍

商务文案写作教材介绍（精选2篇）

商务文案写作教材介绍 篇1

作者：李玉珊

出版社：高等教育出版社2008年版 简介：

《商务文案写作》教材内容涵盖了现代企业常用的文案写作，不仅有和一般行政公文对接的商务行政公文写作，和一般公共关系对接的商务公关文案的写作，而且有专门在商务活动中运用的诸如商务业务文案、商务策划文案、商务广告文案、商务契约文案、企业CIS文案、商务电子文案、商务论文的写作理论和相关文种案例。同时，引入商务故事，介绍国内外著名的企业和企业领袖，对学生进行商务人文精神教育提供了丰富的材料。教材采用“商务故事—章节概述—商务活动具体工作文案—文案写作方法—案例—实训练习”的编写体系，一方面丰富了教材内容和教学环节，另一方面突出了商务情景和商务实践，有利于通过学生对商务活动的情感感知，培养学生的实际商务文案写作能力。实用、好用、够用是本教材的突出特点。

目录

第一章 商务文案写作基础 第一节 商务文案概述

第二节 商务文案写作的基本要素 第三节 商务文案写作的思路 第二章 商务行政公文 第一节 商务行政公文概述 第二节 决定 批复 第三节 通知 公告 第四节 请示 报告 第五节 函 会议纪要 第三章 商务业务文案 第一节 企业简介 第二节 产品介绍 第三节 备忘录 第四节 商务函电 第五节 会谈纪要 第六节 商务总结 第四章 商务策划文案 第一节 市场调查报告 第二节 可行性研究报告 第三节 商务计划 第四节 商务策划文案 第五章 商务广告文案

第一节 广告传播媒介及文案特点 第二节 广告文案 第六章 商务公关文案 第一节 商务邀请函回复函 第二节 商务祝酒辞 第三节 商务贺信 第四节 商务新闻

第七章 企业形象识别文案 第一节 企业形象识别概述 第二节 企业理念识别系统文案 第三节 企业视觉识别系统文案 第八章 商务契约文案 第一节 意向书 第二节 商务合同 第三节 协议书 第四节 招标书 第五节 投标书 第九章 商务电子文案 第一节 电子邮件文案 第二节 网络广告文案 第三节 企业网页文案 第四节 电子商务网站简介 第十章 商务论文 第一节 商务论文概述 第二节 商务论文的结构 第三节 商务论文的表述及其他 附件一 国家行政机关公务文书 附件二 有限责任公司章程

商务文案写作教材介绍 篇2

关键词：电子商务,网店,软文,FAB

1 网络文案

网络文案是指语句简短、让人感兴趣的内容,一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体写作文案。将商品和品牌的属性完整地呈现在消费者前,对消费者的视觉造成强劲攻势,吸引顾客的关注,增加人们对品牌和产品的认可度,达到促进商品销售的目的。

2 网络文案的作用

2.1 增加流量

网络上的流量大致可以分为自主访问、付费流量、免费流量等几大板块。这些流量就像溪流一样逐渐汇入店铺的各个页面。好的文案设计更能吸引用户的眼球,让浏览者立刻从海量的信息中发现自己的需求,点击进入相关页面。这可从淘宝直通车、钻展以及站内外硬广告的点击率数据上明显看出。

2.2 提高转化率

目前,网络信息已经由最初的匮乏到了当前的泛滥,很多客户花费了大量搜索时间,在成千上万的店铺中选择了一家貌似顺眼的店铺,在“点击、进入”之后,他们还是希望有所收获。如果这时候看到店铺的宝贝详情描述清楚、针对性强、定位准确,恰到好处的描述介绍正好符合自己的期望,他们自然而然会停下脚步、认真翻看、细心对比,直到最后心动购买。好的宝贝详情描述是提高转化率的法宝。

2.3 提高客单价

一个聪明的店家,总会想方设法留住客户,使客户买走更多的商品。如果店铺促销醒目、关联营销恰到好处,则会使浏览者在掂量性价比的时候,将店铺推荐的商品组合在“店家规定”的时间之内大肆收入囊中,同时还沾沾自喜。提高客单价,对卖家而言,能减轻他们的发货负担、减少库存压力和提升商品出库率。

3 网络文案的类型

3.1 产品文案

比较典型的运用是网店中宝贝详情的描述。产品文案的目的是表现独特卖点、塑造产品价值、促进产品销售。因此,构思撰写产品文案的时候重点就是给目标客户一个购买的理由。这就需要体现公司产品与众不同的卖点、充分塑造产品的形象,让消费者觉得是物有所值、物超所值。即使当时客户当时并没有购物的需求,也能被激发出其潜在的购物需求。

3.2 营销方案

网络营销方案包括节日促销方案在内的一系列策划活动。以促销为例,目前,各大交易平台和店铺卖家都会利用传统节假日、特定的网络节日(如:“光棍节”、“双12”)、店铺周年庆典等进行大型的促销活动。制定网络营销策划方案需要制定者审时度势,利用SWOT工具对自己企业产品从优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行深入细致的分析,然后制定出详细的活动运作方案,并需要对预期的效果进行评估和预计投入的测算。

3.3 传播文案——吸引眼球,增加曝光度和流量

目前各行业、各领域的竞争越来越激烈,中小企业间的生存空间争夺战每一时刻都在上演。每个企业不仅面临同行竞争,还面临着供应商、消费者的讨价还价以及新进入者、替代品的威胁。

传播文案的目的是通过新闻、帖子等宣传企业文化、树立品牌形象、进行产品推广。在写传播文案时要深度体现企业产品的价值,让潜在客户在浏览中被企业精心营造的氛围所吸引,从而对他们的品牌和产品产生强烈的兴趣和购买欲望。

4 培养学生专业文案写作能力的途径

4.1 帮助学生掌握每类文案的特点

4.1.1 巧妙编排宝贝详情

(1)准确定位店铺,深入挖掘功能

根据店铺宣传重点的不同,可以分为商品展示类、实力展示类、吸引购买类、交易说明类、促销说明类等五种不同类型的店铺。

对于商品展示类的店铺,突出:色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果。实力展示类的店铺,突出:品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储。吸引购买类的店铺应该利用卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况等。交易说明类的店铺应该包含购买、付款、收货、验货、退换货、保修等内容。促销说明类店铺应有热销商品、搭配商品、促销活动、优惠活动等条款。

(2)精心利用FAB法则,巧妙展示商品卖点

FAB法则是挖掘产品销售力的有效武器。F:(Features)指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。A:(Advantages)表示产品的优势,可以通过直接或者间接的方式去陈述。B:(Benefits)能给消费者带来什么好处。E:(Evidence)佐证。通过现场演示、证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。

比如:要介绍一款丝绸质地的连衣裙,可用这样的FAB句式进行描述。

F:本款面料选用100%桑蚕丝。A:垂感好、透气性强、抗静电。B:面料会呼吸,即使在炎热的天气穿上一整天也不会觉得不透气;本企业是国内最早设计、制作丝绸产品的企业,曾得到过国内外一系列权威认证(列出证书的扫描件)。

在课堂上,教师可以跟学生介绍完FAB之后,举出一些例子供学生学习、领会,然后列出几幅商品的图片,请学生用FAB句式进行练习。

4.1.2 店铺推广方案

店铺推广方案是策划者策划能力和思维深度的体现,需要策划者具备商业策略、营销、项目运营、品牌、传播、广告、网络等多方面的系统知识和实践经验。一般来说,方案撰写首先从市场调查分析入手,然后是整体思路阐述、目标达成,之后是具体执行细分、关键要点、阶段控制,最后是预算等相关内容。

4.1.3 传播文案写作

传播文案包含硬广告文案、活动文案、新闻、帖子等。传播文案通常以特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品推广与销售的文字模式。

在传播文案写作训练时,教师应该多跟学生强调以下几点。

(1)紧扣新闻事件是传播文案当前最为流行的一类形式。可以选取当前很受欢迎的网络红人、名词术语作为标题的一部分内容,吸引大家注意。

(2)选取恐吓式、情感式、促销式、悬念式、故事式的传播文案给学生赏析,掌握不同形式软文的写作方法。

(3)介绍传播文案的发布媒体。首先可以选择新闻门户网站,如:腾讯、搜狐、网易、新浪等,以新闻软文或者在特定的栏目以产品说明的方式与浏览者见面。也可以将软文发布在门户网站的贴吧中。其次,可以选择发布在行业信息网站中,如:如果是一家服装企业,则可以选择瑞丽网、悦己网、太平洋女性网等女性门户网站发布企业传播文案;如果是宣传婴幼儿用品的企业,不妨在红孩子等母婴网站发布软文。

4.2 分层次、有针对性的训练

4.2.1 教师课内指导

(1)教师在课堂上应该纠正电子商务专业学生普遍存在的一个错误观点:电子商务类就业岗位就是都是以网络应用为主的工作。其实电子商务的内涵是以网络为手段、商务为核心,因此,学生应该在掌握营销核心理念的基础之上训练动手能力。

(2)教师在课堂上多组织相关的文案专题的讨论。可以将与此相关的、涉及不同行业领域的优秀文案拿出来,请学生评选他们心目中最好的文案,然后说明原因。接着为学生分析这类网店文案的写作特点以及发布的途径。

(3)时时提醒学生在进行任何一类文案创作时,一定要明确目的。在明确目的的情况下,进行素材收集、整理与创造。

(4)在检测学生对知识点的学习效果时,可以设计若干题目,让学生进行分组,并从中选择一个他们感兴趣的题目在业余时间进行创作。要求团队的负责人负责对成员进行分工,让每个同学都明确自己的具体工作任务,通过团结合作,设计出他们最满意的一个文案。上课的时候,请每组的代表展示自己小组的创作,供在场的师生欣赏、点评。

4.2.2 企业顶岗实习

顶岗实习是电子商务专业学生实践环节必不可少的一个组成部分。学生在顶岗实习环节可以接触到售前服务、店铺推广等一系列工作,需要学生对店铺宝贝进行详情的描述、店铺网络推广方案的拟定以及在各大主流媒体网站上发布软文等。这些都使得学生能够在真实的工作环境中接受考验,而且评价来源于企业和浏览的用户。如果学生对网络文案的制作有了一定的基础,则学生在这一阶段的进步是非常显著的,而且能更大程度地提升他们的学习主动性。

4.2.3 同行业余切磋

因教师课堂指导时间的有限、深入企业顶岗实习的局限,更加切实可行的办法是建议学生组建班级群,也可以加入研讨网络营销方面知识的群中去,向这些爱好者多请教、多交流,不断学习他人文案创作的经验,不断发现自己文案写作过程中存在的不足,可以在学习中提高自己。也可以去“猪八戒”等专业的电子商务网站,承接一些与文案相关的兼职工作,将理论与实践有机结合起来,提升自己文案写作的能力。

4.3 提高文案写作能力的技巧

4.3.1 眼观六路,耳听八方

网络是开放的平台,是一个巨大的学习资源库,可以引导学生好好地利用它。鼓励学生睁开眼睛去发现值得学习的地方。在学习之前,应该细化学习的目的。比如:是学写商品宝贝详情还是新闻软文。如果是写商品宝贝详情,是写服装类?还是箱包类?还是电子设备类?每一类的宝贝详情介绍侧重点是完全不一样的。如果是写服装类的宝贝详情,可以建议学生去裂帛、欧时力、茵曼、彪马等代表不同服装风格的网店上去进行客户体验,感受不一样的文字描述带给客户不一样的震撼。如果是学写新闻类软文,则可以引导学生去搜狐、新浪等新闻门户网站上去体验那些以企业访谈、新闻报道出现的“润物细无声”的优秀传播文案。还可以引导学生关注天涯等著名博客网站上博主发表的博文,看似某种很随意的产品体验分享,实则是对企业产品的“软”宣传。

除了看之外,利用耳朵听。听什么呢?听别人对这些习作的评价。在听的过程中,不妨拿出纸笔进行记录,看别人的看法跟自己的想法有无出入,有多大的悬殊。在听的过程中,领会别人对你看重的软文的评价。还可以请别人推荐一些他们认为合适的文案进行学习。

4.3.2 勤学苦练,掌握要领

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。”除了进行看和听的修炼之外,练习也是提升文案写作水平不可或缺的环节。在写作之前,可以先临摹某些写得较好的文案,仔细揣摩作者的写作意图和表现方式,然后再根据需要创作一些有自己特色的作品。在这一过程中,告诫学生“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”的道理,切不可幻想一夜之间、几天之内就能练就好文采、打好功底。

5 结语

随着网络商品市场的日益扩大、大众审美情趣的逐渐提升,网店销量之争无疑已逐步演化为“润物细无声”网络文案设计、制作水平之争。谁拥有一支实力强大的写作队伍,谁就会在无声的竞争中获得一席之地。

参考文献

[1]吴楚天.视觉营销:争夺眼球的艺术[J].企业改革与管理,2010(4).

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛,2011(7).