文案标题写作

文案标题写作（共8篇）

文案标题写作 篇1

广告文案的写作技巧—广告文案标题

广告文案标题的含义

标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。广告文案标题的功能

标题在广告中具有以下功能：

(1)点明主题，引入注目

广告的标题，以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“金狮牌自行车”，人们一读就知道是推销金狮为牌名的自行车。广告标题，以其短小精练的词句，用显眼的字体，放在广告醒目的地方，易于引人注目。让有心找广告的人容易从众多的广告中，找到他们需要的广告；也让无心看广告的人，容易为醒目的标题所吸引。

(2)引起兴趣，诱读正文

广告的标题，不但能使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还能促使无具体目的人，引起注意，诱发兴趣。例如，DeBeers公司为宣传自己的钻石戒指而做的广告标题：

你曾说：“我买。”现在你会说：“我庆幸买了它。”

当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。

据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多5倍。由此可见，标题如不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。

(3)加深印象，促进购买

人们看广告，除了留意广告的插图外，一般是浏览广告的标题。反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。如某煤气公司广告的标题：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快3倍。”这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起了消费者的注意。

(4)能够抓住自己的主要目标对象

如一则治疗鸡眼的药物广告标题：“五日之内，鸡眼消失，无效退款。”它清楚地点明目标对象是脚底长鸡眼的人。标题的类型

(1)直接性标题

直接性标题，是通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么，以便人们采取行动。往往以商品、商标或

企业名称直接作标题。

例如：

东方为您设计明天的办公室

——东方办公设备经营公司广告标题

投资万科就是投资中国的未来

——万科公司广告标题

要光明，找亚明

——上海亚明灯泡厂广告标题

选择东信，把握成功

——东信手机广告标题

人间有冷暖，东宝最相知

——东宝空调广告标题

(2)间接性标题

间接性标题，就是标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注，间接地吸引人们去谈正文与看画面。

这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。这类标题写作时，用词一般引人人胜，新鲜活泼。

例如：

成就天地间

-TCL王牌彩电广告标题

好火好生活

一华帝燃具灶广告标题

十个妈妈八个爱

一孩儿面大王广告标题

(3)复合性标题

复合性标题，是以两种以上标题形式综合表达信息的标题，有引题、正题和副题三种具体形态。复合标题融合了直接标题和间接标题，具有扬长补短的作用和清楚明白的效果，亦有一定兴味可供人欣赏。

例如：

正题、副题组合的例子，如：

正题：用脚投票！

副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票

爱迪达(ADIDO)获得95 010的胜券

——爱迪达球鞋广告标题 正题：闻到酒香吗？

副题：若无开坛人，岂能醉三家 ——某酿酒公司广告标题

正题：密丽疤痕灵

副题：不知不觉

攻克病源

——某制药公司广告标题

广告标题引题、正题组合的例子，如：

引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵。正题：影星美容厅独树一帜

——影星美客厅广告标题

引题：经验告诉我，家人总有吃坏了肚子的时候。正题：香港保济丸随时用得着

——香港保济丸广告标题

引题：今年夏天最冷的热门新闻

正题：西冷冷气全面启动

——某空调广告标题

广告标题引题、正题、副题组合的例子，如：

引题：四川特产，口味一流

正题：天府花生

副题：越剥越开心

——天府花生广告标题

引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？

用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？

正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净 科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗 副题：三年保修，终身维修 ——科宝抽油烟机广告标题

引题：考试的日子又到了！

妈妈天天好担心。

我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊！

但……

正题：让孩子面露微笑地回家！

副题：太阳神口服液

与您共同帮助孩子渡过考试难关！

——太阳神口服液广告标题

4．广告标题的表现形式

(1)比喻联想式标题

比喻联想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对广告产品的认知。

例如：

像母亲一样了解你

——计算机广告标题

输入千言万语，打出一片深情

——打字机广告标题 成功的钥匙

——卡西欧中文电脑记事簿广告标题(2)合理进言式标题

合理进言式也叫建议式。同一类型的产品太多了，如何让消费者购买自己的产品呢？聪明的商家会提出合情合理的建议，避免消费者发生“身入宝山，空手而归”的尴尬现象。因而在文稿中，他们把该建议的原因、目的、条件等全部交代清楚，以使其更具有诱惑力。

例如：

一种品质，两种价格，您当然选择合理的 一瓷砖广告标题

想旅程更完美，怎可缺少金美梦

一金关梦星级床褥系列广告标题

强队要饮巴西咖啡

——巴西咖啡广告标题

要穿就穿最好的 一服装广告标题

让你的爱在人间停不下来

一公益广告标题

还是五笔字型好

——王码电脑广告标题

君子只动口不动手，何不试一试

一四达声控卡广告标题

让您的神经放松一会儿吧！

——收音机广告标题

让你的秀发苏醒

——洗发波广告标题

让每一件家具都发出温柔之光！——油漆公司广告标题

(3)据实说明式标题

据实说明式，也就是根据产品的质量性能用途方面，如实地做说明，使人一目了然。

据实说明式标题对广告内容不加渲染、点缀。

例如：

一日24小时的家务，声宝完全为您代劳

——声宝家电广告标题

速溶豆浆

——豆浆广告标题

(4)劝勉希望式标题

劝勉希望式广告标题，又称祈求式广告标题。写作时，它要求用劝勉、希望、叮咛、企求的语言方式来促使消费者购买生产的商品。这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。

例如：

和医生、护士一样，不要把病菌带回家

——清洁剂广告标题

百闻不如一试，喝过方知福乐好

——福乐奶粉广告标题

只要你有时间坐下，我们就能给你健康！一电子按摩椅广告标题

打印机若不赚钱，保证原银奉还！——打印机广告标题

一旦选用，终身受益

——桌面办公系统广告标题

(5)新闻报道式标题

利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的

撰制法，即向受众提供最新事实。虽然说广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提供的事实总应该是新鲜的，大家有兴趣想了解的。

新闻报道式标题向受众明白告诉新近发生的事件。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。

新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。

例如：

上海航空公司增开南京始发航班

——上海航空公司广告标题

LG未来窗再创纯平新纪元

*

-LG电子广告标题

品“东方之子”，做东方巨人

一东方之子酒广告标题

健康之神——氧立得火爆登场！

——氧立得便携式制氧器广告标题

(6)比较衬托式标题

对比式，即对所宣传的商品或劳务，与其他同类商品或劳务进行比较，突出本商品或劳务的特征，从而加深消费者的认识。

有比较才能看到两种产品之间的各自效果。借与竞争对手的比较，衬托自己产品的优越性。这种标题能突出本商品独特之处，使读者加深认识。

写作对比式标题时，应注意商业道德，避免指名道姓地攻击竞争对手。

例如：

唯一完全自动式的洗衣机

——洗衣机广告标题

上海桑塔纳，汽车新潮流

——大众汽车广告标题

看得到的优点，听不到的好处

——日立小宁静洗衣机广告标题

对重要的人们来说是重要的

——《广告时代》杂志广告标题

这里汇集的明星比夜空中的更多

——米高梅影片公司广告标题

比最奇妙的更奇妙

——酿酒公司广告标题

比较衬托式标题一般不指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的竞争手法打击别人抬高自己，把自己的产品说成一朵花，把别人的产品说成豆腐渣，对消费者造成误导。

(7)炫耀式标题

用正面积极的方法，使用炫耀的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。这类标题必须实事求是，用词要注意分寸，以免给人留有自吹自擂不可相信的印象。如：

上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具

国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后

(8)格言式标题

格言式的标题往往就是口号，它结合商品特点，挖掘商品的深层内涵，有简洁明了、易记易学的特点。如：

生命在于运动（银燕牌冰鞋）

(9)借名式标题

借名式广告标题，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。

再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

(10)情感式广告标题

情感式广告标题，是指广告标题通过诉诸消费者的情感，使人留下深刻的印象。这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：

在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生（日本星辰表广告）

输入千言万语，打出一片深情（四通打字机广告）

琵琶弹不尽，几番深情；秀发耐寻味，最是动心（台湾洗发乳护发乳广告）

(11)设问解答式标题

即用为什么、怎么办的形式提出问题，引起消费者的注意，然后又给出问题的答案，加深消费者印象。

例如：

有比脸面更重要的吗？

留住青春除去疤，不再是梦——痤疮平涂上就好 ——痤疮平广告标题 想下手吗？拿惠泉来

有实力，当然有魅力——惠泉啤酒

——惠泉啤酒广告标题

夏日炎炎何须愁？蝙蝠电扇可排忧

——蝙蝠电扇广告标题

男人为什么要用女人的香波？

——高夫香波广告标题

谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。

一恒星牌灯泡广告标题

(12)客观陈述式标题

客观陈述，就是将广告正文的要点实事求是地向读者做一说明。写作客观陈述式标题时，不需要加强感情色彩，经常能通过简短的几句话点明广告内容。

客观陈述式标题，例子如：

只要三十元，扎兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美

一扎兰蛋蜜乳广告标题

商南建筑，永不满足

——建筑公司广告标题

公道不公道，一尝便知道

——亨利餐厅广告标题 百闻不如一见

——电视机广告标题(13)提出问题式标题

广告作者设身处地站在消费者的立场上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起消费者的共鸣和思考，从而给他们留下深刻的印象。

广告文稿中的提问式标题和设问式标题有相同之处，也有不同之处。相同之处是也提出为什么、怎么办的问题。不同的是，设问式标题是自问自答型，广告文稿最终给出答案；提问式标题只是提出问题，不去解答，终答案让消费者去思考，从而加深他们对广告的印象。

例如：

今天晚上吃什么？

一食品广告标题

节食减肥，何必剥夺人生最大享受？

——减肥药广告标题

你的英文有错误吗？

——英语学校广告标题

怎么每个人的嘴都在动？

——口香糖广告标题

我恭候您的到来！您还等什么？

——美食城广告标题

谁会留意没有生气的嘴唇呢？

一布兰娜唇膏广告标题

一块香皂里有多少个吻？

——凯普尔广告标题

如何快速飞抵欧洲？

——德国航空公司广告标题

这些问题，颇有吸引力，诱导人们非要了解个究竟不可。这些标题，多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在思考买什么好的问题时快下决心。

(14)解决问题式标题

此类标题紧紧围绕商品品牌或名称构拟，有三种形式：

A．注解式

即用判断或注解方式来表现主题，如：

敦煌领带——男士的世界（领带广告）

上菱金（质奖）+A（级）（上菱冰箱广告）

B．拆名式

即把牌号或名称拆开来解释。如：

寒友，寒友，寒冬之友（药品广告）

C．呼应式

即品牌在上下句中反复出现，由于位置与组合的不同而使之产生新的含义。如：

人人牌便携式抽水马桶，“人人”方便，“人人”卫生（卫生器皿广告）

(15)引以为豪式标题

一件品牌能够叫得响的产品，总有令广告主值得骄傲并引以自豪之处。文稿人员要尽量满足广告主那种骄傲、自豪的心理，将这种心理体现在标题上。

例如

日立真棒！

——日立家电广告标题

画面清晰细致，音质丰富传神 ——电视机产告标题

超出你的最高希望

——本迪克斯电子公司广告标题

烹调因此而成为艺术

——烹调用具广告标题

创造一个最温馨的小气候

——取暖器广告标题

不是最贵的，而是最好的 ——洗涤剂广告标题

(16)简短标语式标题

标语一般精简、短小、有力。这种标题通常由广告的名字构成，将产品与知名度很高的公司联系在一起，对产品的销售提供帮助。

例如：

穿在华联

——华联商厦广告标题

张小泉剪刀，三百年名牌不倒

一张小泉剪刀广告标题

三洋卡拉OK机，激扬生活新乐趣

——三洋卡拉OK机广告标题

白兰，人间圣洁之花

——白兰牌洗衣机广告标题

(17)诗歌韵律式标题

我国传统文化历史悠久，唐诗、宋词、元曲更将其推向历史高峰。今天广告文稿写作者，爱采用诗歌式的语言做广告标题，要么直接引用原诗歌句子，要么改用原诗歌句子，从而收到良好的效果。

例如：

共创清新世界，永享绿地温馨

——绿地新技术开发公司广告标题

高山流水爱知音，星河音响成佳友

——星河音响广告标题

可信可靠的机器，尽善尽美的服务

一施乐复印机广告标题

年年如青春少女，天天像艳丽佳人

一金美取暖器广告标题

(18)设置悬念式标题

猎奇、探秘，是人类具有的天然本性，表现在广告文稿上亦然。在广告标题中布下悬念，能一下子抓住读者的注意力，使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底，从而往下览读正文。

例如：

你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑

一法国轿车广告

从12月23日起，大西洋将缩短20%

——国外航空公司广告

不“名”则已，一“名”惊人 ——戴维森电子广告标题 鸦雀无声地工作

——美国国家冰箱厂广告标题

轻轻一按，万事OK

——全自动洗衣机广告标题

满口的青春

——美加净SOD牙膏广告标题

写这类标题应注意，一是悬念不能设得过于离奇，不切合实际；二是避免只是激发了读者的好奇心，在设悬念的同时，应加上新的消息，诉及内容涉及他们的利益，否则这类标题就没有实际意义。

(19)夸张强调式标题

夸张是一种修辞方式。但夸张应以真实性作基础，追求的是艺术的真实。广告标题写作时运用这种形式，要求抓住广告描写对象的某个特点以夸大强调，突出强调这一商品的特征或本质。

例如：

藏古今学术，聚天地精华

——书画店广告标题

敢与阳光媲美

——美国燃气具公司取暖器广告标题

装山川大地，载今天未来

——长龄牌装载机广告标题

全球的开路先锋

——欧基里德铺路机械广告标题

文案标题写作 篇2

新闻标题具有简洁性、准确性, 它是受众了解新闻内容的窗口, 是新闻的眼睛。好的标题, 既可以明确地表达新闻的主题, 也可以增强新闻的表达效果, 吸引受众地眼球, 使受众产生好奇心, 有兴趣阅读新闻内容;而不当的标题, 比如以偏概全、夸大其词、词不达意等, 只会错误地引导受众。新闻标题必须力求新鲜性、重要性、接近性与概括性, 才能引人入胜, 增加信息量, 加重读者的印象。标题是新闻的重中之重, 它需要记者和编辑运用理解能力、概括能力和表达能力来进行提炼和总结。写出好的新闻标题是每个新闻人的目标。

2 新闻标题的写作技巧

2.1 好的标题要贴近群众

人们都知道, 坚持正确的舆论导向是新闻宣传的基础, 受众最关心与自己生活息息相关的消息, 因此在新闻标题的写作要力求准确、鲜明、生动。关键是作为新闻核心内容的标题更要在内容和形式上贴近群众。曾经有位通讯员的新闻标题是“伊犁发现鹿茸化石”, 稿件内容介绍是某企业从牧民手中收购了一具鹿茸化石。据专家介绍, 一般情况下鹿茸化石很难形成。原因在于鹿茸生长期间不会自行脱落, 保留完整的概率很小, 而且, 远古时期人工饲养马鹿的可能性几乎没有。编辑将标题改成“伊犁惊现罕见鹿茸化石”不仅点明了主题, 更吸引了受众的眼睛, 抓住受众的好奇心理。

还有一篇新闻稿件, 内容大概是伊宁市共发放小额创业贷款超过2 000万元, 创下了就业贷款发放的历史新高, 帮助很多大中专毕业生实现了自主创业的梦想。原标题为“伊宁市发放小额创业贷款”而编辑将标题改为“伊犁:小额贷款圆大学生创业梦”这样的标题, 不仅点明了主题和此次活动的意义, 同时也引起了受众的关注, 吸引帮助了更多有创业愿望的大学生。

2.2 好的标题寓意要有新意

新闻要有新鲜性, 是人所共知的, 那么作为新闻之“眼”的标题, 必须兼具创新的特点。为了写出让人眼前一亮的新闻标题, 常常需要列出几个甚至几十个题目, 反复地分析、比较和鉴别, 从中挑选出一个精彩的标题。有记者写互联网以其强大的传播能力促进农民增收的新闻, 标题为“电子商务进农村”, 这个稿件的标题概念不清, 没有点明主题。于是, 编辑将标题改成“互联网助农增收”, 与之前的标题相比, 既点明了主题, 也说明了互联网给农村人的生活带来的可喜变化。

2.3 好的标题要具有生动形象的特点

语言要幽默诙谐, 赏心悦目, 使受众回味悠长, 从而产生强烈的观看欲望。曾经有这样一条新闻, 原标题是“我州5A级景区知多少”, 内容是说某地新增3处5A级景区, 但这标题使人感觉模糊, 没有表达出主题, 编辑将标题改为“我州再现3处国家5A级旅游景区”, 这样一来, 就设置了悬念, 让受众有进一步了解事情发展的欲望。还有一条新闻的标题是“姐妹情深”, 讲述的是一对不同民族姐妹之间相互帮扶的感人故事。可这标题却让人摸不着头脑。于是编辑将标题改为“超越血缘的姐妹情”, 这样一改, 就生动形象, 一目了然。有这样一篇新闻稿件的标题名为“远冬草场的牧民乐了”既妙趣横生, 又耐人寻味。受众见到这样的标题, 肯定会产生这样的联想:远冬草场的牧民为什么会乐呢?于是就会产生强烈的了解观看欲望。这些电视新闻的标题或含蓄, 或明朗, 做到有藏有露, 藏则让受众兴趣盎然, 露则使受众产生震撼。

3 结语

电视新闻标题对观众来说, 它是画面和声音的传播, 对传递信息、交流思想、正确地引导舆论起着不可或缺的作用。所以, 电视新闻人, 特别是记者和编辑都要在日常的工作中不断学习钻研, “读书破万卷”, 才能写作出吸引受众眼球的新闻标题。同时, 由于电视新闻的广泛传播, 写作新闻标题还要考虑到不同文化层次和不同年龄结构的观众的需求。因为电视新闻题目只能在屏幕上出现短暂一瞬。所以, 必须根据电视传播的特点, 用最精炼且通俗易懂语言来写作新闻标题, 使之既准确鲜明, 又亲切朴素, 这样才能最大程度引起受众的观看了解欲望。

电视新闻标题是对新闻内容的准确概括。如果一条好的新闻, 没有与之相配的标题, 往往会画蛇添足, 使之丧失了魅力。而一个好的标题, 加上流畅的文字和引人入胜的画面, 这样的电视新闻会给观众留下深刻的印象。因此, 新闻工作者必须努力克服“重新闻内容撰写、轻新闻标题写作”的倾向, 在实际工作中, 以电视的传播特点和新闻标题的要求为基础, 精心提炼和推敲, 写出好的电视新闻标题, 真正起到“画龙点睛”的作用。

摘要：电视新闻的文字稿件与新闻图像互相配合, 构成了既可看又可听的电视新闻。所以, 电视新闻稿件的写作不仅仅是为听而写, 同时也是为看而写。如何结合“听”与“看”, 使电视新闻稿既有别于广播新闻, 也不同于报纸新闻, 是电视新闻记者和编辑应关注的首要问题。因此, 电视新闻记者和编辑应该抓住电视新闻视听兼备的特点, 充分发挥想象力, 多练习、多推敲, 反复琢磨, 不断创新, 才能提炼出让人惊艳的标题。

谈谈电视新闻的标题写作 篇3

【关键词】 标题 写作 电视新闻

常言道：“人美在眼睛，文美在标题”，作为电视新闻来讲，人们在欣赏声画一体的活动画面的时候，其实也会注意标题。电视新闻的标题是电视传媒在往外传播信息时对报道内容的高度概括的精华话语，要求达到简洁、精炼、准确、生动的效果。有人说，报纸标题更注重修辞和文采，广播标题更注重口语化和语感的流畅，网络标题更注重突出关键词和设置悬念。笔者认为，电视的标题更注重通俗简明和直接了当。因此，一个好的标题，加上顺畅的文稿和与之相配的动人画面，这样的电视新闻便会深深地打动观众，鲜明地表现新闻的主题，强化新闻的表达效果，使受众产生共鸣、好奇，从而让人产生急欲知道内容的强烈愿望。笔者根据平时的工作经验,总结出了几种电视新闻标题的撰写方式,与电视同行商榷。

1. 好的新闻标题要贴近群众

新闻工作是项严谨的工作，它不仅有求我们有很高的政治敏锐性，及时传达党和政府的声音，还要多报道对工作有指导意义、群众关心的内容，力求准确、鲜明、生动，使新闻报道贴近实际、贴近群众、贴近生活，更好做好当好政府的“喉舌”作用。而作为新闻核心内容的标题更要在内容和形式上贴近群众。笔者写一条新闻起的原标题是《和庄镇群众自办文化艺术节》，稿件内容介绍和庄镇经济发展后，该镇群众在正月十五前自发组织活泼有趣的乡土文艺节目。后把标题改成《和庄群众多才艺 自娱自乐赞生活》不仅点明了主题，还更贴近了群众；2009 年“庆十一”祖国的生日那天，笔者采访新郑市实验小学庆“十一”活动，标题为《十一：我们一起唱国歌》，充分体现了祖国的花朵用实际行动来庆祝祖国的生日。 由于电视的传播特性，要求在一瞥之间，观众能够尽明题义。这就要求电视新闻的标题，不仅高度概括，还要一目了然。不能一味强求简练，甚至观众读起来困难费解，少用专业代称，更不能用文言代替。比如《农合行自我加压创效益》这样的标题，如果不是在当地播出，笔者觉得“新郑农村合作银行”不宜简化成“农合行”。像《某某：孝敬公婆 邻居夸赞》、《小红枣卖出好价钱》这些标题笔者觉得一目了然，朗朗上口。

2. 好的标题要标新立异

短新快是新闻的生命，不仅新闻要新，作为新闻“眼睛”的标题，更以创新为使命。古人就有为求一字捻断数根须的做法，因此好标题就是在这样反复地分析、比较和鉴别中“跳”出来的。笔者采写新郑枣乡风情游开幕，原标题为“红枣之乡喜迎八方客”，这条稿件本来写红红火火的枣乡风情游，标题写的有点不贴近群众，后来改成“新郑：枣儿红了 枣农笑了”，当地举办枣乡风情游的目的就是通过风情游，让更多的枣农走上富裕的道路，标题也用一个“红”字把当地传统节日的气氛表现出来，一个“笑”字也表现了群众对幸福生活的期盼，这也使得文章看起来显得活泼可爱多了；有条新闻原标题为“飞机开往新郑”，改为“飞机向着新郑飞”，意思虽相同，意境却不同，后一句话更体现了人们的喜悦之情。 由于电视屏幕的空间有限，再加上过多过杂的字幕会影响收视效果，因此，相对于报纸较多使用复合型标题，电视新闻标题除重大时政报道、主题性报道或新闻专题片外，一般以单一型标题为主。人们通常把标题分为实题、虚题和虚实结合题三种。由于电视的家用特性，观众一般不愿意过多思考。所以，电视的标题要多用实题，不能滥用对偶和文采。如“十年一剑 书就亮丽青春——记某企业知识型先进职工标兵张某某”经过编辑处理改为“张某某：兢兢业业干出个样来”，修改后的标题突出了张某某的工作态度和决心毅力。 有些记者时常会写这样的标题，如某项工作“成效显著”、“取得突破性进展”、“阶段性成果”，某某“生产运行平稳”等等这种万能标题，没有实际内容，千篇一律。作为电视记者，应以创新为己任，即使是对重复宣传的老题材，也应千方百计挖掘出新的特点。

3. 好的标题要鲜活生动

一条新闻，能不能打动读者，吸引观众，标题往往起着很大的作用。一个好的标题，往往会使一篇新闻生辉增色，诙谐幽默的语言，会使受众赏心悦目，回味悠长，产生浓厚的观看意愿。笔者采访中发现，近年来新郑生态逐步变好的现象，就是鸟类变多的问题，刚开始写的标题是《新郑生态良好鸟儿变多》，后来经过仔细揣摩改成《新郑处处闻啼鸟》这样一改，就显得生动形象多了，给新闻还在上级媒体采用播发。还有一条新闻的标题为“泳池，孩子们夏天的乐园”，既妙趣横生，又耐人寻味。 因此，电视新闻标题写作，要紧扣文章的内容，拟好和改好标题： 首先，从弄清新闻事实的基本要素入手。在采访中，记者首先要对新闻的五要素了解清楚，在弄清事实的来龙去脉之后，才能考慮写作重点，提炼新闻的标题。当然，作为电视新闻的标题可不苛求新闻五要素齐全。但是，“何事”这个要素是不可省略的。例如： 新郑抢修保护子产墓 --2010 年 8 月 10 日新郑广播电视台《新郑新闻》 这个新闻标题仅仅提及了两个要素：一是“何地”-- 新郑；二是“何事”-- 抢修保护子产墓。至于其它要素，虽没触及，但仍向观众准确地传递了要报道的新闻内容。 其次，从能够揭示新闻价值方面下笔。“言简意赅”是对写文章的要求，也是制作各种体裁的标题的需要。因此，在拟新闻标题时，要用较少的文字反映新闻事实中的要旨和精华，做到字斟句酌，达到“字字顶用”。

4. 好的标题要立体多维

电视新闻的标题虽然不能像报纸那样做成引题、主题、副题等复合型标题，但是由于技术的进步，现在的字幕系统趋向立体图文系统。比如新郑广播电视台《新郑新闻》的每一组新闻的字幕前都标有“要闻”、“新闻”、“简讯”等字幕栏花，这其实也是新闻标题的延伸，这些字幕栏花，对观众来说是一种提示和导读。另外，现在的字幕一般都有背景底板，出入一般都带有运动特技，有时还伴有音响音效，可以说，现在的电视新闻字幕是一个立体的多维字幕。这就要求各个元素，底板形状、颜色和字体、字号、颜色搭配合理、相得益彰，音效和运动既要生动活泼，又要与新闻风格协调一致。

总之，电视新闻标题的写作并非易事，其中包含着诸多的技巧和艺术，新闻工作者对此不应小视，而应当作一门学问去精心锤炼。笔者在这里讲到了一些方法和技巧，也只是“冰山一角”罢了，从业人员要想做到“信手拈来”，还得在实践中多写多练，毕竟，熟能生巧。

参考文献：

[1]《广播电视新闻学》 李岩 高等教育出版社.

[2]《传播学基础》 田中阳 岳麓书社.

[3]《中国新闻采访写作教程》刘海贵 复旦大学出版社.

[4]《新闻周刊》.

[5]结合十多年的新闻采访工作经验精心撰写而成.

文章标题写作技巧 篇4

起标题注意几点：

一、语言要简练；

二、以动词为主，不要用形容词和虚词，尤其是不要出现“的地得着了过”，至于为什么，你念两遍就知道了；

新闻标题的写作艺术 篇5

刘毓民

摘 要：本文围绕“新闻标题的写作艺术”这个中心，分别从新闻标题的作用、增强新闻标题吸引力的途径、多种艺术手法的合理利用、提升新闻标题吸引力应当注意的问题等四个方面，论述了新闻标题写作的一些常见做法和技巧，探索性提出了标题艺术处理的一般规律。

关键词：新闻 标题 写作 艺术 手法 修辞 运用 途径 选择 合理 吸引力

一、新闻标题的作用

新闻标题是放在新闻前面的用以提示、评价新闻内容，引导观众准确理解新闻含义的一段最简短的文字。标题制作是一门艺术，精彩的标题往往可以激发读者的阅读兴趣，增加新闻传播的力度和有效度。同时，标题还反映出一种导向、角度和对新闻事件的理解与评价。标题在新闻写作中占据十分重要的位置，负有十分重要的任务，它可以为读者提供信息，可以吸引读者阅读新闻报道的内容，为读者选择新闻提供了依据等等。

在今天繁忙的社会中，报纸读者在很大程度上是标题浏览者。1990年出版的波因特媒介研究所和盖洛普“追踪眼” 研究所的一项联合调查发现,参与调查的读者们读过56％的标题，相比之下，调查对象只读过25％的新闻报道正文。只有将标题制的别具一格，令人耳目一新，这样才可以吸引更多的读者。

二 增强新闻标题吸引力的途径

从新闻标题的作用来分析，那些生动、简洁、新鲜、准确、奇特的新闻标题能够引起读者的兴趣。新闻标题的作用之一是向读者传递简要的信息，所以对于那些与人民群众密切相关的新闻报道的标题必然会引起人们的兴趣，即有意义的新闻标题。而那些具有新、奇、特等特点和具有形象感的标题也同样能够吸引人的眼球,所以那些具有

文采和趣味性的标题同样能够引起受众的兴趣。另外，标题的装饰有别于一般的同样能够引起受众的兴趣。简言之，要做到增强新闻标题的吸引力就要从完善标题的内容与形式两方面入手，从标题的语言运用和非语言符号的运用这两方面来探讨如何更好地提升新闻标题的吸引力。

三.从语言运用来看，多种艺术手法的运用

语言作为信息传递的一种重要载体，对于信息的有效传播起着重要的作用。准确平实的语言可以准确的传递信息。新闻工作者在满足受众对于新闻信息基本事实的认知的同时，如果能够在语言方面进行雕琢，那样不仅可以愉悦人的感官，给人带来美的享受，还可以提升新闻的质量，增强新闻的吸引力。我们可以运用以下几种方法来使新闻标题在语言方面变得更加引人注意。

(一).各种修辞手法的运用

制作新闻标题如同画眼睛,通过对心灵的窗户的描摹，就能揭示出全文的精髓、总体风格与感情色彩。运用修辞是制作优秀新闻标题的一个重要方面,它能够鲜明、生动、形象、传神地表达新闻作品的内容与主题,收到宣传的最佳效果。如果将叙述比喻为水，那么修辞手法则相当于盐，由于这一元素的加入，平淡的标题也可以平添味道。

不同的修辞方法具有不同的作用，比喻的作用主要是：化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。比拟的作用是使所写的“人”或“物”色彩鲜明、描绘形象，表意丰富。对偶的作用有：便于吟诵，有音乐美；表意凝炼，抒情酣畅。排比的作用在于加强语势，强调内容，加重感情。设问的目的是强调问题，以引起人们注意，启发人们进行思考等等。这些修辞手法用在不同的语言环境中又能生发出不同的光彩。

1.比喻的运用

比喻的特点是富有形象性，运用这一修辞格可以使标题更加形象而生动，使读者更清晰地了解他们不熟悉的事物。

“鄞图”下乡“播种”换来新绿一片（引题）鄞县乡乡镇镇都建起图书馆（主题）（2001年1月10日《宁波日报》）

该引题运用拟人、比喻和象征的手法，将鄞图建立图书馆比喻为农民播种，好象把知识的种子播洒在农民群众之中，换得现在农民精神食粮的一片新绿。比喻的运用使得标题更加生动形象。

体坛巾帼美如花：郭晶晶，华贵牡丹；罗雪娟，带刺玫瑰。

（2006年3月9日《石家庄日报》）

这则标题运用比喻的手法，将两位女运动员比喻为两种美丽的花朵，由于这两位运动员具有较高的知名度，所以更容易让读者去继续探讨记者会有这样的比喻的原因，吸引着读者的注意力。

2.对比的运用

对比是通过对一个事物的两个方面或两个对立的事物进行比较,深刻地揭示事物的矛盾对立。对比的作用是在强调中给读者以鲜明深刻的印象,突出新闻主旨。

农民 卖鲜红的血

血站 赚黑心的钱

（1996年4月16日《南方周末》）

对比在这则标题中的运用为标题增色许多，在这里作者将农民与血站之间不同的做法并陈一处，两个颜色词语“红”与“黑”对立放置，这样一来给读者带来强烈的震撼，这些强烈的反差凸显了新闻的内容，也将作者的愤怒之感表现了出来。

狗咬人——没事

人咬狗——罚款

（法新社 伦敦1989年8月3日电）这则新闻标题所描述的事实本身就具有一定的新奇性，标题概括出了新闻报道的内容。将这个异于人们正常逻辑的事件“人咬狗”与普通的“狗咬人”放在一起，加强了对比的效果，概括并且突出了新闻的内容，而将这两种事件的不同处理方式加以对比，就更能引起读者的兴趣。的运用比拟是将人物化或将物人化。这样可以使语言形象生动,加深人们的理解。

未名湖叫渴

（2004年3月6日《新京报》）

湖水叫渴让人们形象、直观地感受到未名湖的现状，人们仿佛亲眼看到那湖水在干涸，亲耳听到湖水在呻吟，这个标题恰当地运用了比拟的手法，增强了标题的吸引力。

3.对偶的运用

对偶是结构相同或基本相同，字数相等，意义密切相连的两个短语或句子对称地排列出来的一种修辞方法。对偶的特征是音节整齐匀称。在新闻标题中运用对偶可以使标题呈现一种平衡与对称的形式美，从而给读者留下深刻的印象。

春风得意“马蹄轻”；壮志未酬“身先去”。

（1994年7月21日《长春日报》）

这则新闻报道的是在第十五届世界杯比赛中，罗马里奥等人轻松晋级，而马拉多纳等人则因各种原因未能进入决赛。这个标题运用对偶、对比等修辞手法，并且化用了《登科后》中的“春风得意马蹄疾”和吟颂诸葛亮的《蜀相》中的“出师未捷身先死”这两首诗中的名句。这样的标题在形式上给人以对称感和平衡感，读来富有节奏感和韵律美，带给人美好的艺术感受。

卅载冷暖岁月 当代冰霜爱情（引题）

少帅赵四 正式结婚 红粉知己 白首缔盟（主题）

夜雨秋灯 梨花海棠相伴老 小楼东风 往事不堪回首了（副题）

这则标题是讲述张学良将军于1964年7月与赵一荻女士在台北举行婚礼。这是一则将事物，情景与感情融为一体的标题典范。标题在对张学良与赵四小姐结婚的事实进行描述的基础上，对他们相爱三十年间的挚爱真情用如诗如画的语言概括出来，用“夜雨秋灯”“梨花海棠”“小楼东风”这些传情达意之物，淋漓尽致地表现了二人坚贞不渝，纯洁无暇的冰霜爱情。这则标题用语雅致而又清新，在准确地传递新闻信息之外，又给人留下无限的想象空间，令人印象深刻。而且所有的标题在形式上都是运用对偶的方法，读来朗朗上口且富有意境美。

4.双关的运用

双关一般可分为谐音双关和语意双关两种。谐音双关是指利用一个词意同或音近而兼顾两种不同事物言此指彼的修辞手法。语意双关是一种根据词的多义条件而故意导致言在此而意在彼的修辞方式。利用双关这种修辞方法可以达到隐晦地表达编者态度的目的，还可以利用谐音双关增强幽默感。

A.不让“五保”变“无保”

（2001年12月12日《中国社会报》）

B.莫让“绝技”成“绝迹”

（2008年3月14日《中国航天报》）

题中“无保”由“五保”谐音而来，而这两者之间的关系由此谐音便变得一目了然，使读者看其标题即可识其大体。这样的语音双关同时也体现了编者的态度，使标题于平实中现锋芒。

别再让农民成为消“废”者（2006年3月16日 新华社）

这篇报道讲述的是农村市场是假冒伪劣的重灾区。在标题中消费者和消“废”者同音，作者利用这个谐音双关和语意双关清晰明确地展示了农民深受假冒伪劣产品之害，同时也对那些不法商家、厂家提出警告。双关，在这里的运用，既使读者对这个新闻事实有了简要的了解，同时又引起了人们阅读的兴趣。双关，在新闻标题中的运用，就是使得读者能够联想到两个双关词语之间的联系，从而激起读者继续读下去的愿望，而这正是标题加大其吸引力的手法之一。

5.顶真(也称为“连珠”)的运用

用上一句的结尾的词语做下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接，这种辞格，叫顶真，运用顶真这一修辞格可以收到议事说理准确严谨，状物叙事条理清晰，书写格调清新的效果。

越穷越不买书，越不买书越没文化，越没文化越不买书，越不买书越穷（引题）

文化消费何时走出怪圈？（主题）

（2000年2月8日《信息日报》）

该引题采用了一种回环往复的修辞手法，使得语句首尾相连，这样既揭示了事物之间的关系，又能引人思考，在形式上也独树一帜，令人耳目一新。

６.仿拟的运用，仿写古诗词名句佳句，利用古典文学中的情景交融之法，为标题营造一种意境美。

仿拟，是一种修辞方式，即仿照现成的、通行的词语、句章、韵律，改变其中的语言成分，造成一种意义相反或相似、相近的新的语言形式。

知否，知否，绿消红瘦（主题）

连绵阴雨使杭州名花展上部分花卉受损（副题）

（1999年3月11日《钱江晓报》）

该报道主标题的巧妙之处就在于他仿用了南宋女词人李清照《如梦令》中的“知否？知否？应是绿肥红瘦。” 这样仿写，既切合新闻的内容，又将娇花淋雨后的可怜之态，现于笔端。这样一来，使得标题显得更加灵动，既契合文意，又颇具新意。

垃圾山，垃圾山，害得居民苦不堪，不知几时搬？ 臭水流，臭水流，流到大街小巷头，行人个个愁！

（2001年2月21日《长江日报》）

该标题是仿照白居易《长相思》的诗句“汴水流，泗水流，流到瓜洲古渡头。吴山点点愁。思悠悠，恨悠悠，恨到归时方始休。月明人倚楼。”而做的。仿拟的运用，让读者形象地感知当地居民受垃圾无人治理危害之重，使得这则标题更加形象生动。同时，反复与押韵的使用，使人读来琅琅上口，也为标题增添了活泼的氛围。

问渠哪得清如许 为有钱塘活水来（主题）

今日西湖一天可得活水十万吨（副题）

（1981年5月9日《光明日报》）

这则主标题是仿用宋代朱嘉《观书有感》中的“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。”这则标题贴切而又形象地展现出西湖被注入活水后的情形，那波光粼粼，天水一色的美妙情景，仿佛浮现于读者的眼前。该标题化用前人诗句贴切而又自然，在形式和意境上，都带给人美好的感受。

由此看来，仿拟句式的使用形象生动地阐述了新闻事实，突出了新闻的主题思想，那些融合诗情画意，借鉴绘画的艺术技巧和诗都给读者带来了美好的审美感受，给人留下深刻的印象，使新闻标题增加了吸引力。

７.俗语、谚语、歌词等融入标题当中

俗语、谚语、众人传唱的歌词等是劳动人民在长期的实践当中总结出来的，它们来源于人民，贴近人民，在新闻标题中运用这些语言可以为标题增添活泼的气氛，增强了标题的吸引力。

扯皮一年半 招待近一万 吃喝归吃喝 事情仍未办（引题）

丹江口二中师生栖破庙盼迁校望眼欲穿（主题）

（1986年6月18日《中国青年报》）这个引题运用人民群众中常见的口语来概括新闻事实，这样写来贴切、朴实、通俗易懂，同时表现了作者的倾向性。这些词语鲜明地反映出作者的立场，对那些只是走形式主义，借公事而徇己私的官员的讽刺。

北京出现三替医护服务公司（引题）

“久病床前有孝子”（主题）（1994年7月20日《长春日报》）

主标题化用俗语“久病床前无孝子”，这样一化用，既贴合新闻的内容——公司开辟的三替医护服务，又翻用出了新意。这样一来，标题概括出了新闻的主要内容，俗语的使用为平淡的叙述注入了新鲜的元素，吸引了读者的注意。

旅游被市场撞了一下腰

（2000年10月11日《中国青年报》）

波涛在后岸 在前！（2006年《骊山报》27期）

这则标题巧用了传唱率高的流行歌曲“我被青春撞了一下腰”，“波涛在后岸在前！”这样一来，提高了读者的兴趣，同时又令严肃的报道变得灵动而活泼，软化了硬新闻，更加贴近大众。

８.引用的应用

引用是在新闻标题中引入新闻人物的话或常用的俗语、成语、名句，引用的运用能够拉近新闻与读者之间的关系，让读者感觉真实。

纪念抗震30周年：儿啊，你在唐山还好吗？

（2006年04月26日 《燕赵都市报》）

这个标题引用新闻人物的话语，巧妙地拉近了读者与这个新闻的关系，人们仿佛能够听到母亲对于儿子的声声呼唤，能够体会到母亲满腹的忧虑。这么一来，标题显得更加贴近读者，增强了读者与新闻的联系，从而能够引起读者的兴趣。花开九朵 各表一枝

（2007年《骊山》三八专版 时任三车间书记王艳在纪年三八节时,写车间的9名女工稿件标题)这个标题，既表明了三车间女工人数，又表明了九位女工美丽漂亮，并在各自的工作岗位上成绩突出，犹如绽开的花朵。

９.设问的运用

设问句能够引起人们的疑问，从而带着寻求答案的心理去阅读新闻，因而设问在标题中的运用能够引起人们的兴趣。

美汞污染，源自中国？

环保总局：毫无根据

（2006年4月13日《第一财经日报》）

设问句自问自答，明白地回答了自己提出的问题。在这则新闻标题里，设问句不仅交代了新闻的基本事实，而且明确地表达了作者的态度。

（二）.词语的合理选择

运用准确的语言，能够准确的传达新闻事实，而恰当贴切有点睛作用的词语，能够一下子抓住读者。

1.动词的运用

动词是表示动作、行为和变化的词。动词在句子结构中是一个活跃的因素，恰当地使用动词可以使标题达到画龙点睛的效果。新闻要告诉人们什么时间、什么地点、什么人(事物)、发生了什么事，从心理学角度来说,人们最想知道的是到底发生了什么事,而传递“发生了什么事”这一信息的重任主要是由动词来担当的，因此,我们应该精心选用恰当的动词来实现“发生了什么事”这一新闻内核的准确表述。动词的连续使用： 翻栏杆过马路车撞人飞（2004年6月30日《羊城晚报》）

翻、过、撞、飞，这一系列连续性的动词，将这一连串的动作连缀起来，仿佛词的情景意蕴的新闻标题电影里的连续镜头一样，使人如亲眼目睹一般。

点睛动词的使用

趵突泉沉睡两年有余泉城人心焦九百多天

昨天，她醒了

（2001年9月18日《大众日报》）

标题运用拟人化的手法将趵突泉喻为一个睡美人，一个“醒”字让人仿佛看到趵突泉从已沉睡了两年多的土地上苏醒，她睁开惺忪的睡眼，缓缓舒展流淌的涓涓发丝化作淙淙的泉水。一个醒字，照亮了整个标题。这样一个虚写的标题，同时也能够吸引读者去一看究竟。

动词状态对比

将情节高度缩微后入题，能让读者仿佛身临其境，可闻、可见、可触、可感。近来，许多人倡导的新闻故事性，其标题制作也体现了这一特色，从标题上，读者就不难了解到情节亦即事情的变化和经过的主干。

道路积水没了 市民笑了

（2003年9月18日《解放日报》）

在这则标题中积水没了与市民笑了，形成两幅对比鲜明的画面，通过这个对比展示了经过城市积水工程的实施给人民群众带来了便利，在这种对比之下，新闻标题的反差效果显现出来，更加吸引读者的目光。

2.数量词的运用

数量词在标题中的作用是数字能够清晰、直观地表明两种事物之间的关系。直观地表达作者对于事物的看法，能够清晰、直观地表明两种事物之间的关系。操劳10年判得报酬200万元（2004年3月12日《新京报》）

数量词10年和200万两者之间的对比构成了一个悬念，到底为什么是这样一个对应关系，这个问题牵引着读者，于是，读者的阅读兴趣也就跟着提升了。

3.拟声词的运用

拟声词的运用可以令标题更加生动活泼，形式更加新颖。

咯咯嗒 老母鸡听着“小夜曲”生蛋

（2006年4月16日《新民晚报》）

标题运用拟声词“咯咯嗒”，使一则本来普通的新闻变得意趣盎然，充满趣味性，也满足了受众娱乐的需求。

4.新名词、外来词语的运用

语言从来都是不断发展的，社会上新事物的产生促成了新名词的诞生，各国文化交流的扩大，使得各自的语言不再闭塞，而是不断交流，互相借鉴。这些新名词、外来语在标题中的用使标题更加新颖活泼，为他增添了活力。

菜鸟级选手学装修：怎样与设计人员打交道

（2006年4月12日《北京娱乐信报》）

在网络语言中，“菜鸟”一词随处可见，“菜鸟”的意思是初学者，在这则标题里，运用这一词语，给标题增添了活力。

女秘书pk洋老板（引题）

史上最牛女秘书轰动中国外企圈（主题）

（2006年4月26日《南方都市报》）pk本是英语“play killer”的缩写，意思为“杀人游戏”，随着2005年超级女声的走红，“pk”一词也变得家喻户晓。在这则新闻标题中运用这个外来词语，为标题增添了趣味，也为本来就具有反常性的新闻，更加聚焦人们的眼球。

（三）.句式的选择

句式在标题中运用恰当可以引人注意，比如疑问句式：在编者抛出问题和读者寻找答案中就可以在不经意中引起读者的兴趣；而倒装句式则在一般的叙述句中显得突出，可以在形式上对读者造成一定的冲击，从而吸引读者。

1.疑问句式

“山西省会在哪里？”2006年4与24日《人民日报》）

这篇新闻报道的是上海某著名高校自主招生出的一道面试题——山西的省会在哪里，而这道题却难住了许多尖子生。这则新闻标题的吸引人之处就在于它的这个疑问句式，山西的省会在哪里是一个在人们看来非常简单的问题，甚至是不是问题的问题，而他却出现在报纸上，这首先就令读者产生了疑问，也正是这个疑问带领着读者去阅读这则新闻，从而令这则标题起到了吸引读者阅读的作用。

2.倒装句式

停业啦！四百个体户（1998年2月5日《开封日报》）

这个句子将谓语提前,一改人们以往的接受习惯，显得非常有吸引力。

(四).非语言符号的使用

在人类未创造文字之前，我们的先祖就已经开始利用各种图形图象作为信息的载体来传递信息，当时的符号所表述的意义是直观的。随着社会的发展，符号得到了更广泛的应用，信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。在社会传播中，任何信息都携带着意义，而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。非语言符号大致分为三类：第一类是语言符号的伴生符，如文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等等；第二类是体态语言，如手势、表情等；第三类是物化、活动化、程式化的符号，如交通标志等具有社会意义的符号。

我们将非语言类的符号应用在新闻标题当中，逆于人们的既定认知，因此能够引发人们阅读的兴趣。应用在新闻标题中的符号主要是第一类语言符号的伴生符和第三类物化、活动化、程式化的符号。

美国社会学家、预言学家丹尼尔•贝尔说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化。”符号学在新闻标题中的运用同样体现了这样一种潮流。

1.标点符号的应用

标点符号在叙述中辅助文字进行信息的传达，各种不同类型的符号本身具有不同的作用，语言是人们用以表情达意的工具，而语言又不可能传达出言语主体所要表达的全部内容。所以，在非人际传播中，尤其在大众传播里，标点符号的应用是必需的。

“医托”行骗，可恶！

医院示众，妥否？（2000年12月1日《中国青年报》）

首先，在这短短数字的新闻标题中运用了四种标点符号，而且是表现强烈感情色彩的问号和感叹号，这样的标题首先刺激了读者的视觉神经，而且这些标点符号巧妙地表现了作者的感情色彩，是新鲜而生动的。标点符号用另外一种语言表达了同样的感情。

中国禽肉含流感病毒？胡说！（主题）

外经贸部长发言人表示，坚决反对韩日禁止中国禽类进口（副题）

（2001年6月10日《解放日报》）

在主标题这个设问句中，编者自问自答，一个问号与一个感叹号表现了他的气愤，在这里，符号是一种无声的语言，是情感表达的载体。

2.物化、程式化符号的运用 迟来的正义=无正义（2000年6月16日《南方周末》）

这个标题中的=如果用汉字“等号”来代替，并不能够凸现“迟来的正义”与“无正义”二者之间的关系，而数学符号的使用使人们清楚直观地感受到这两者之间的关系，增强了人们的视觉冲击力，间接表达了作者的思想观点和感情态度。

著名经济学家厉以宁谈（引题）

人文精神+科技背景=中国MBA（主题）

(2000年11月19日《中国青年报》)这样的标题传递的信息非常明确，标题中运用数学中的加法公式，使读者看来一目了然，也很容易吸引受众的目光。

左转车道里 “×、7-20”为新交通标

（2006年3月22日《都市时讯》）

这篇报道是说在有“×、7-20”这样标志的车道里，车辆不可以在7时至20时左转弯。这则报道运用了交通里的左转弯标志，向读者传递了一个新事物、一条信息，不论在形式上还是内容上都对读者造成一定的吸引力。

（五）.版面语言的运用

在这里我们所说的版面语言，主要是指标题的装饰和对标题的形状进行的编排，编辑手段对标题的影响也是很大的，好的编排方式能够打破常规，吸引读者。

1.以色彩斑斓的新闻标题来吸引受众。

随着现在编排技术的发展，彩色印刷技术的成熟，新闻标题已不再只有黑白两色，而且也不再局限于用套红或者套蓝，来对标题加以强调，现在运用色彩斑斓的标题来吸引受众，甚至有些新闻标题以图片作为背景来吸引受众，比如《台湾时报》2004年12月23日的标题：家乐福涉刷卡换现金。该标题放在一幅家乐福超市外夜景的图片上，图片中夜色浓重、一片漆黑，让人有种不安感。再如2004年12月25日的标题：浪漫港都水光绚丽。该标题在一幅璀璨的礼花图案中，整个画面充满喜气的氛围。

2.以别出心裁的编排来吸引受众。

我们传统的新闻标题的编排形式以横排和竖排为主，所以在新闻标题在编排形式上突破传统也可以打破读者既定的阅读习惯，从而吸引受众。

引题竖排，主标题横排，或引题横排，主标题竖排，二者构成一个直角。或者复合式标题的多层标题在排列形式上组成多种几何图形来达到吸引受众的目的。

引题当作栏题，并且与主标题横竖结合。这些栏题，往往与主、副标题不同，它们以黑底白字出现，像条幅一样，利用颜色的反差来刺激人的视觉神经，从而使引题显得更醒目些。

主标题中运用不同的字体。这种编排可以使沉闷的标题变得更活泼，更具吸引力。

我们还可以尝试各种不同的编排方式来对新闻标题进行组织和编排，力求出新、出奇，以吸引读者的目光。

四.在提升新闻标题吸引力的同时应当注意的问题

1.防止猎奇心理

我们新闻工作者要牢记自己肩负的舆论引导的责任，在追求提高新闻标题质量的同时，必须防止趣味低下。我们追求新闻标题的形式新颖，用语新奇，内容具有趣味性，但不是说要媚俗。

2.坚守职业道德，注重人文关怀

我们在制作关于社会橄榄结构的两端－－知名人士和弱势群体的新闻标题时，应当以人文思想为指导，不能一味追求新奇和刺激而不顾知名人士的隐私权和弱势群体的自尊，要具有人文关怀的精神，时刻牢记记者的职业道德。

简历如何写作邮件标题名称 篇6

简历如何写作邮件标题名称

将一份邮件型简历发送到企业的邮箱，你需要知道如何写作邮件标题名称，为的是让这份邮件能被招聘人员看到，因为在企业邮箱里有各类邮件，邮箱可不具有收取邮件后自动归类的作用。再者虽然企业邮箱多半具有过滤功能但仍然无法阻止伪装的垃圾邮件，面对如此之多的邮件那么招聘人员看走眼的概率是不是比较大?作为求职者也不能怪招聘者不认真，我们不能控制招聘者但我们能不能控制自己? 正如平常所说的一句话：你只需做好你自己，你不能左右别人的思想和行为。你要让邮件型简历被企业阅览到就要让其标题名称一目了然，有些大学生给标题取怪异的名称，这样招聘人员能知道其是一份简历型邮件吗? 如：天才一号的简历、数学天才求职简历、我来也还不快快开门、亲，妹子来应聘啦。你在这些名称里可能列出了应聘类的词语，可招聘人员不一定将整个标题名称看完，当他们发现前面的字眼反应的不是求职的意思，此时为了节省时间就不会继续看下去的，因为很明显这封邮件就不是针对求职的，看到“亲，妹子”这样的字眼，你作为一个招聘人员难道觉得还要看下去?这看起来就是垃圾邮件所以接着看下一份邮件。 这告诉我们邮件型简历的.名称带有求职类的词语还是远远不够的，还要注意名称的开头必须让招聘人员知道其为求职简历，为此邮件简历名称的开头应该为应聘、求职、简历等词语，让人看到这类词语便可知道你的来意。其后，依次标注应聘的职位名称、个人姓名即可。

漫谈写作中的标题艺术 篇7

概括起来就是准、小、精、新。准, 指文章标题准确、贴切, 符合文章的内容, 不是笼统空泛, 文不对题, 如《想和做》;小, 指文章的题材小, 反映问题的角度小, 命题范围宜小不宜大, 宜窄不宜宽, 如《背影》;精, 指标题要概括、精练, 文字简约、朴实, 切忌冗长、啰嗦, 如《故乡》;新, 指标题形象新颖, 犹如奇峰突起, 不同凡响, 切忌拾人牙慧, 落入俗套, 如《灵魂的柔软和坚硬》。美国作家海明威为了寻找最佳篇名, 有时要从找到的一百多个题目中筛选出最佳的一个。选入中学语文课本中的文章的题目有的也是几经修改的, 如《听潮》原题为《听潮的故事》, 这篇文章通过作者和妻子在海边听潮的经历, 描写大海的风采, 讴歌大海的壮美和伟大力量, 抒发了作者积极向上的思想感情。该文与其说是故事, 倒不如说是散文, 改后题目比原来更贴切恰当。可见取个好题目不是信手拈来的, 要认真, 要刻苦, 甚至要长时间的投入。

那么怎样下功夫才能给文章取个好题目呢?内容上, 尽管题目不一定是文章的中心, 但题目要紧扣文章内容, 统摄全篇。此外, 内容要反映题目, 题目和内容要和谐一致, 相映生辉。如《人民解放军百万大军横渡长江》这篇文章的题目就是事件的集中概括, 人们看了不但对渡江情境一目了然, 而且能感受到人数众多、气势盛大的雄壮声威。风格上, 不同的文章有不同的风格, 或激昂热烈, 或清新淡雅, 或调皮幽默, 或悲愤雄壮, 或讽刺嘲弄, 题目往往也要相应的有不同起法, 带有文章的风格特色, 如《荷塘月色》清新而淡雅, 《天气陛下》风趣而幽默。体裁上, 题目又要常常体现文章的体裁特点, 是记叙性为主, 说明性为主, 还是议论性为主?很多从题目上就能看得一清二楚, 如《骆驼祥子》、《统筹方法》、《谈骨气》。语言文字上, 要运用创造性思维, 借助修辞、成语、个性化的语言等, 把题拟得巧妙而深刻, 做到贴切、简练、灵活生动, 如《变色龙》精巧而得体, 《药》用语虽少, 而含义颇丰, 《死海不死》美妙传神, 颇有一种扣人心弦的力量。

在中学作文中, 不少同学也能根据要写的内容, 选择一个准确恰当、颇富吸引力的题目。有一次我给学生提供了一个材料, 要求学生根据材料内容选择角度写一篇文章。材料内容是这样的:“有人掉到河里, 许多人在岸上看, 却无人去救。”同学们根据材料写了不少题目:《丑恶的灵魂》过大, 《心灵的曝光》太偏, 《由只看不救者说开去》俗了些, 《人道之心哪里去了》又欠生动。其中一个同学认真思考后写了这样一个好题目:《救救心灵的落水者》。这个题目不但角度选得准, 含义深广, 而且新颖别致, 极有感染力。

美目生辉, 慧眼传神。只要深入思考, 认真锤炼, 相信我们会得到一个凝练概括、恰当切题、含义丰厚的好题目的。

摘要：文章的题目在文中占有重要的地位。一个好的文题, 应该做到准、小、精、新。此外, 题目和内容要和谐一致, 相映生辉。

图书腰封文案写作乱象及其治理 篇8

关键词：腰封；文案；问题；对策

近年来，图书装帧设计常试图借助腰封（亦称“书腰”）来促进宣传推广，其中尤以人文社科、经管励志、生活艺术类图书最为突出。值得注意的是，腰封虽作为“营销利器”被普遍看好，其文案写作却存在“假大空”“过度煽情”等诸多乱象。鉴于此，业界人士亟需重新审视当前腰封文案写作的常规模式，探究改进、提升之道，以实现其商业实用功能和文化艺术价值的有机统一。

一、商业逻辑下的腰封文案

严格说来，现行所谓“腰封”其实是“书籍护封”的变种（假腰封除外），后逐渐被其广告功能所取代，“如果书名是眼睛的话，那书腰就是嘴巴”①。腰封的兴起与出版业市场化程度加深关联密切，其较近的源头来自20世纪80年代的日本书业。当时，日本出版产业正处于“大崩溃”的恶性循环中，出书过多、书店退货严重。迫于经营压力，日本出版发行方纷纷为图书“装”上腰封，在普遍注重艺术品位的前提下，标新立异，借此来推广宣传各自的图书产品。

新世纪之交，受日本以及中国港台等地影响，腰封逐渐在中国内地盛行，中国书业的勃兴和图书产品竞争的加剧，也为腰封的风靡推波助澜。而据各年度国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院等发布的《全国新闻出版业基本情况》相关报告显示，当前我国的年出书总量已突破40万种。面对浩如烟海的图书市场，如何让自己的图书脱颖而出，各出版发行方更是“八仙过海，各显神通”。腰封因制作成本低廉、操作便捷、信息及时等特性，在图书宣传推广中的利用已是如火如荼。

对近年出版的图书随机抽样调查不难发现，腰封文案大致有“推荐体”“引用体”“数字体”“对比体”“悬念体”等写作模式。“推荐体”腰封主要借助名人效应，试图以此来吸引读者关注。王小妮所著《1966年》（东方出版社，2014年版）一书，获评为深圳读书月“2014年度十大好书”之一，其腰封就采用了名人推荐手法。其中，刘瑜写道：“王小妮的文字轻得像雪花，故事却重得像岩石”；雷颐的评论为“诗人写史，别具一格”②。“引用体”腰封主要引用名人、知名媒体评论或作家作品原文。口述作品《李光耀：论中国与世界》（中信出版社，2013年版）直接引用了中国国家主席习近平此前对李光耀的评语作为腰封文案：“李光耀是我们尊敬的长者，迄今，他依然不懈地推进中国与新加坡的双边关系，我对他满怀敬重之情。我们永远不会忘记他对我们的双边关系做出的重要贡献。”“推荐体”“引用体”腰封大多寄希望于“借势营销”，即希望通过各界名流、知名报刊推荐等来推广图书产品，但这类模式因过于常见，读者容易产生审美疲劳和逆反心理。“数字体”腰封往往强调该书的发行量。如《史玉柱自述：我的营销心得》（剑桥增补版）（同心出版社，2014年版）一书的腰封写道：“新增史玉柱自序、剑桥大学演讲等两万字内容”，“全新修订，畅销100万册精装纪念版”。“对比体”腰封则主要突出该书（或作者）与其他知名图书（或作者）之间的比较。如《摇摇晃晃的人间：余秀华诗选》（湖南文艺出版社，2015年版）腰封中有这样的文字：“余秀华，她是一位纯粹的诗人，被誉为‘中国的艾米莉·狄金森’”。艾米莉·狄金森为美国19世纪著名女诗人，被认为是美国现代诗歌的先驱之一，她独特的诗风与孤寂的人生与余秀华有一定相似之处。《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》（陕西师范大学出版社，2009年版）的腰封也宣称：“古有三千弟子‘论语’孔夫子，今有北大学生‘问学’余秋雨”。“悬念体”腰封主要设置悬念。茅海建所著《戊戌变法的另面：“张之洞档案”阅读笔记》（上海古籍出版社，2014年版）腰封除标示“‘张之洞档案’透露的政治秘闻”外，连续用了多个问句：“戊戌变法真像康、梁所说的那样吗？”“封疆大吏如何搜集京城及重要口岸的政治情报？”“同情变法的地方实力派为何不支持康、梁？”“地方官员怎样维护京城人脉关系？”这类腰封旨在试图以发问方式，激发读者的好奇心。

此外，不少腰封有时涵盖上述几种写作技巧。如《畅销书潜规则》（世界图书出版公司，2013年版）一书腰封综合了“对比体”和“推荐体”模式：其腰封上书“中国版《这书要卖100万》”字样，然后便是孙月沐、白冰、沈浩波、金丽红、杨文轩、要力石、俞晓群、贺雄飞、师永刚等二十人“联袂推荐”。另有一些腰封，可能不着一字，但也能很好契合封面和图书主题。如《甲午——120年前西方媒体的观察》（生活·读书·新知三联书店，2014年版）一书，在棕色封面上加了白底腰封，腰封为三张从西方报刊中选取的头版老照片——斑驳的正阳门、李鸿章画像以及日军舰船在黄海行进（准备于朝鲜半岛仁川登陆）的场景素描，这些图片的选用，映射出一百多年前有关甲午战争历史的沧桑与悲凉。

二、浮夸话语及其媚俗心态

腰封对于图书推广提供了一定空间和平台，但有时编辑急功近利，刻意追求噱头或轰动效果，以致“语不惊人死不休”，浮夸话语下乱象丛生。

“夸大其词、草率定论”，这是腰封文案经常出现的现象。“全世界为之动容”“本年度最具震撼力”“中国百年最受瞩目的传记作品”……这类措词不但于事无补，反而给读者留下“自卖自夸”的不良印象。美国前驻华大使馆政治参事陶涵后来在哈佛费正清研究中心担任研究员，其著作《蒋介石与现代中国》中文版（中信出版社，2012年版）腰封写道：“杨天石作序，史景迁推荐”尚且客观，但随即定论说这是“中国百年最受瞩目的传记作品”，却大有商榷之处。2013年，由畅销书《追风筝的人》《灿烂千阳》译者李继宏翻译的《小王子》在正式出版前夕，因其腰封宣传语称该书是“迄今为止最优秀译本”，遭到豆瓣网诸多网友炮轰，认为这漠视了林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁等前辈法语译者的译本，有人还对照法文、英文和其他译本，挑出李继宏译本中的20余处错译和漏译，例证其译本是从英译本转译而非从法文版译出。

腰封煽情过度、哗众取宠，其传播效果容易适得其反。“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”这条刊于《我与父辈》（云南人民出版社，2009年版）腰封的文案，过于渲染而有失厚重，不但与作者身份不符，与图书内容也不协调。相比而言，杨绛《洗澡之后》（人民文学出版社，2014年版）的腰封就庄重许多：“经典之作《洗澡》续篇，人物依旧，故事迥然”，同时附上了该书内容简介，总体呈现平实之风。

有些编辑在拟写、选用腰封时，不与作者沟通，或先斩后奏。叶兆言所著《动物的意志》（重庆出版社，2013年版）一书腰封文案写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”这种公开叫板莫言的表述，其实只是编辑一厢情愿的想法，作者本人并不知情。“原则上，书腰文字由编辑拿捏，但是不能脱离作者的意图，不可以只凸显书腰，而必须配合正文。它毕竟只是吸引读者目光的广告文案，而有的编辑难免自以为是，装腔作势地做出一个孤芳自赏的书腰。因此编辑要有自知，不要特意在书腰上搞文学，一切都以凸显书籍本身为主。”③腰封拟定前后，编辑多与作者沟通、及时反馈，不但是尊重他人的基本原则，双方的精诚合作更有助于打造图书和腰封的精品之作。反之，有可能给双方合作带来隐患。悬疑文学作家蔡骏因其小说《天机》的腰封宣传语有“《天机》是他一生无法逾越的高度”这样一句话，作者一度因此与出版方闹僵，表示新作要更换出版方，因为这种“终结”式用语不但不符合事实，也非作者本愿。

对于一些“腰封党”而言，他们倾向于“逢书必封”。事实上，许多图书（诸如名人传记）等，不用腰封，通过封面就足以彰显图书风格和内容，且视觉上更显简约、大方。《沈从文的后半生》（广西师范大学出版社，2014年版）、《邓小平时代》（读书·生活·新知三联书店，2013年版）、《乔布斯传》（中信出版社，2011年版）等颇有影响的书均可谓无腰封之作的典型。

无论是自我陶醉式的夸大独白，或者词藻华丽的煽情鼓吹，其实反映的大多是出版从业人员的盲从与媚俗。图书营销，提供精品内容终究是前提，腰封等仅仅为辅助手段，如果主次颠倒，刻舟求剑，难免贻笑大方。

三、回归平实之风、审美之境

基于上述情状，腰封写作有待在明确图书目标受众的基础上，尽量客观、平实，尊重事实。具体编写文案时，编辑尽量少用或不用“最XX”“顶级”“巨献（巨著）”“必备（必学、必读）”“不可错过”等字眼。美国学者罗斯·特里尔所著《毛泽东传》一书，在国内外同类传记作品中比较有口碑。2006年，该书由中国人民大学出版社再版，出版方声称根据作者最新增订版翻译而来，“最新版全译本”六个黑色大字赫然印在红底封面上。但据《凤凰周刊》记者调查发现：与特里尔增订的毛泽东传记英文原版随意对照，中文版存在删节之处，如大陆版第14章“修补体制”末尾，以“1959年到1960年的冬天，毛泽东把彭德怀定为‘右倾机会主义分子’”为结语，但查对英文原版，在这段话之后，本来还有的三大段文字“全部神秘失踪了”。④两年后，出版方推出了该书的盒套装，其盒套书腰位置同样印上了“最新版全译本”字样，“‘全译本’不全”现象仍然存在。到2010年、2013年，《毛泽东传》一书中文版重新翻译再版时，出版方分别将该书定位为“名著珍藏版（插图本）”“典藏本”，这样的措词至少更为尊重事实、得体、贴切，避免被读者找到硬伤而使自己处于被动位置。

与此同时，编辑编写腰封文案，对于抒情倾向明显的形容词也应注意适当规避，由感性渲染向诉诸理性回归。2009年，南海出版公司推出了德国作家西格弗里德·伦茨的小说《德语课》，最初的腰封中有“一部余华借了舍不得还的不朽杰作”的推广语，这一立论偏主观，信服力不足。2013年，该书再版时，其腰封被改为“著名作家余华专文推荐”。这一修订，既借助了余华的名气，陈述上同样更为客观。

腰封作为封面元素之一，其文案写作及装帧设计应遵循封面制作的一般原则，为此，编辑、美编需具备相当的艺术修养。民国时期，图书装帧设计大多简约、疏朗、典雅，颇具审美情趣，丰子恺、叶浅予的漫画书衣，廖冰兄的木刻封面等，均与当前市面上许多花哨、繁密、轻佻的图书风格迥异。1926年7月，鲁迅第一部小说集《呐喊》（第4版）由北新书局印行，鲁迅亲自设计了封面，整体以深红为底色，书衣上部居中位置搭配黑底红字方框，“黑色的方框如同一个铁窗子，中间是鲁迅自己书写的带有隶书风格的‘呐喊’二字，放佛是一个觉醒者透过铁窗子向黑暗的社会发出呐喊之声，堪称现代书籍装帧设计史上的经典之作”。⑤鲁迅为该书撰写的广告语非常简练、客观：“鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。”⑥这些平实陈述事实的介绍性文字，不浮夸、纯叙事，读来不但令人感到亲切，其实也一定程度上反映出作者、出版方对图书内容的自信。

编辑采用简洁的文字，适当注重文采，能为腰封增添可读性和艺术价值。苏缨、毛晓雯著《若还有爱，我便与你同在》（湖南文艺出版社，2014年版）一书，讲述了萨福、爱伦·坡、雪莱、普希金等诗人的悲欢离合及其创作，腰封语颇具文采，“走过10个令人尊敬又怀念的生命，走过那传说中的宿命……”这与印在该书封面上那句颇有哲理的感悟相得益彰：“年少时，只相信，伟大的是爱情；而如今，无力地看清，强悍的是命运”。这类遣词造句，隽永而耐人寻味，透露出一种江河不改、人生无常的真切感悟，揭示了生活的普遍状态，容易引起读者的共鸣。

四、强化法律规制和职业道德自律

腰封写作除了在修辞、技术层面回归平实之风、审美之境，业界相关人士更应在法制、道德层面强化意识，构建良好的市场竞争环境，为打造精品图书和腰封提供创意。

从“他律”角度而言，完善、细化《广告法》《反不正当竞争法》相关法律条文，有助于形成威慑效果。目前的图书腰封，因其广告功能明显，适用于《广告法》相关规定，如《广告法》第四条规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，第七条要求广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。在此意义上而言，但凡夸大其词、过度煽情的腰封文案，都涉嫌误导或欺骗消费者，理论上可追究相关出版方的刑事或民事责任。

建构良性、权威的书评体系，可以有效辅助图书宣传推广，引导大众需求。欧美等国书业采用腰封作宣传的情况并不多见，但他们普遍有专业化的书评报道，在引导读者购买图书方面经常可以四两拨千斤，一言兴书或一言废书。反观中国，书评大多仍流于内容摘编或歌功颂德，彰显学理、客观而公正的批判式评价往往阙如。此外，社会知名人士在“代言”“推荐”相关图书时，也应爱惜自己的羽毛，秉承实事求是的原则，不受人情乃至利益等因素干扰、裹挟。对于一些恶俗的图书腰封，相关行业组织也应加强监督，及时纠偏。豆瓣“恨腰封”小组一度对此表现不俗，但其成员多为自发式的书友，社会影响仍有限。读者在购买新书时，也应不盲信图书腰封的宣传，更多时候可以通过人际传播或网友评论作出是否购买的选择。

相对于整本图书而言，腰封仅仅是方寸之地，但小处见精神，编辑值得咬文嚼字，螺狮壳里作道场。中华书局创始人陆费逵早在1922年就指出：书业商的人格，可以高尚宝贵，也可以卑鄙龌龊，两者的分野，只是良心上一念之差，对社会贡献有价值的书籍，人们“读了此书之后，在无形中所获的利益，定非浅鲜”，如果出版诲淫诲盗的书籍，“则其比提刀杀人，还要厉害”，“所以我们当刊行一种书的时候，心地必须纯洁，思想必须高尚，然后才可以将最有价值的结晶品，贡献于世；否则，不但于道德方面要抱缺憾，即自己良心方面亦受责罚”。⑦先贤金石之言，足资后人引为镜鉴。腰封有时虽然仅仅是整本图书的部件之一，但作为展现图书内容和价值的窗口，同样值得用心构思、打磨，以期为读者提供与图书内容相得益彰且赏心悦目的精品，如仿造藏书票或书签形式。编辑作为图书产品的生产加工者、把关人，即便面临考核压力以及不断加剧的商业化侵蚀，也应坚守职业操守和理想，自觉承担提供优质图书和精品腰封（如果要采用腰封的话）的职责和道义，而不随波逐流，正如一句老话所言：不要因为走得太远，而忘记了我们为什么出发。

（刘火雄，中国传媒大学编辑出版专业2012级博士研究生）

注释：

① [日]井狩春男.邱振瑞译.这书要卖100万：畅销书经验法则100招[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：119.

② 本文所引腰封文字，因在文中已标注出版方和出版时间，不另以注释形式标注出处，其腰封全文内容可参阅相关图书，下同。

③ [日]鹫尾贤也. 陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2007：128.

④ 段宇宏.毛泽东传记的真伪优劣[J].凤凰周刊，2013（6）.

⑤ 刘运峰编著.鲁迅书衣百影[Z].北京：人民文学出版社，2007：2.

⑥ 范用编.爱看书的广告[Z].北京：生活·读书·新知三联书店，2004：6.