中国坚果市场分析报告

中国坚果市场分析报告（共5篇）

中国坚果市场分析报告 篇1

2014-2018年中国蔬菜、水果和坚果加工产业投资前景分析报告

【企业网址】(点击看正文)

正文目录

第一部分 市场现状

第一章蔬菜、水果和坚果加工定义与行业界定

2第一节蔬菜、水果和坚果加工定义2第二节蔬菜、水果和坚果加工行业界定

3一、蔬菜、水果和坚果加工行业特性

3二、蔬菜、水果和坚果加工行业细分

4三、蔬菜、水果和坚果加工产业结构6第三节蔬菜、水果和坚果加工行业发展10

一、蔬菜、水果和坚果加工行业周期10

二、蔬菜、水果和坚果加工行业成熟度13 第二章国际蔬菜、水果和坚果加工市场17第一节国际蔬菜、水果和坚果加工市场规模17第二节国际蔬菜、水果和坚果加工市场做供需18

一、国际蔬菜、水果和坚果加工市场供给分析18

二、国际蔬菜、水果和坚果加工市场需求分析

21三、国际蔬菜、水果和坚果加工市场供需预测23第三节国际蔬菜、水果和坚果加工企业2

5一、国际主要蔬菜、水果和坚果加工企业2

5二、国际蔬菜、水果和坚果加工企业优势27第四节主要国家蔬菜、水果和坚果加工市场29

一、美国蔬菜、水果和坚果加工市场29

二、德国蔬菜、水果和坚果加工市场

31三、英国蔬菜、水果和坚果加工市场

32四、法国蔬菜、水果和坚果加工市场3

4五、日本蔬菜、水果和坚果加工市场37 第三章中国蔬菜、水果和坚果加工市场41第一节中国蔬菜、水果和坚果加工市场规模变化41第二节中国蔬菜、水果和坚果加工行业生产能力

42一、各主要省市生产变化

42二、主要省市生产能力比较45第三节中国蔬菜、水果和坚果加工区域集中度48

一、前三名省市占行业产能比重48

二、前三名省市行业的盈利贡献50

三、前三名省市行业销售收入贡献

53四、前三名省市行业企业数量55第四节中国蔬菜、水果和坚果加工市场供需分析57

一、中国蔬菜、水果和坚果加工市场需求57

二、蔬菜、水果和坚果加工市场主要热点59

第五节2013年中国蔬菜、水果和坚果加工市场走势61第六节中国蔬菜、水果和坚果加工发展问题与对策62第四章蔬菜、水果和坚果加工行业经营现状64

第一节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业偿债能力分析64第二节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业盈利能力分析65第三节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业发展能力分析66第四节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业资产及变化趋势67第五节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业负债及变化趋势

第六节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业销售及变化趋势69

一、2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业销售收入及变化趋势69

二、2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业销售成本及变化趋势7

1三、2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业销售税金及变化趋势72第七节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业费用及变化趋势7

5一、2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业管理费用及变化趋势7

5二、2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业财务费用及变化趋势76

第八节2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业企业数量及变化趋势

第五章中国蔬菜、水果和坚果加工进口贸易81

第一节中国蔬菜、水果和坚果加工进口量分析81

一、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工进口结构及变化8

1二、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工进口量及变化趋势8

3三、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工主要省市进口量及变化趋势第二节中国蔬菜、水果和坚果加工进口额分析87

一、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工进口额及变化趋势87

二、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工主要省市出口额及变化趋势第六章中国蔬菜、水果和坚果加工出口贸易92

第一节中国蔬菜、水果和坚果加工出口量分析92

一、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工出口结构及变化9

2二、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工出口量及变化趋势9

4三、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工主要省市出口量及变化趋势第二节中国蔬菜、水果和坚果加工出口额分析100

一、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工出口量及变化趋势100

二、2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工主要省市出口量及变化趋势第七章2011-2013中国蔬菜、水果和坚果加工生产能力及变化107第八章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工细分市场分析108第一节细分市场行业发展现状108第二节细分市场供需现状109第三节细分市场影响因素110第四节细分市场未来趋势111第二部分 关联产业

第九章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业上游产业分析114

第十章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工行业下游产业分析115

第十一章2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业117

第一节2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势117

一、2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业规模及变化趋势117

二、2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业成长性及变化趋势119

三、2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势120

四、2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业盈利能力及变化趋势

五、2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业偿债能力及变化趋势 第二节2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业生产能力及变化趋势 第三节2011-2013华北地区蔬菜、水果和坚果加工行业对外贸易及变化趋势

129

第十二章2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工行业131

第一节2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势1

31一、2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工行业规模及变化趋势1

31二、2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工成长性及变化趋势1

32三、2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工经营能力及变化趋势13

4四、2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工盈利能力及变化趋势137

五、2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工偿债能力及变化趋势139第二节2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工行业生产能力及变化趋势141第三节2011-2013华东地区蔬菜、水果和坚果加工行业对外贸易及变化趋势142 第十三章2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业144

第一节2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势14

4一、2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业规模及变化趋势14

4二、2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业成长性及变化趋势146

三、2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势149

四、2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业盈利能力及变化趋势1

51五、2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业偿债能力及变化趋势152第二节2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业生产能力及变化趋势155第三节2011-2013华南地区蔬菜、水果和坚果加工行业对外贸易及变化趋势156 第十四章2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工158

第一节2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势158

一、2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业规模及变化趋势158

二、2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业成长性及变化趋势16

1三、2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业经营能力及变化趋势16

3四、2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业盈利能力及变化趋势16

4五、2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业偿债能力及变化趋势166第二节2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业生产能力及变化趋势170第三节2011-2013西部地区蔬菜、水果和坚果加工行业对外贸易及变化趋势171 第十五章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工竞争格局分析173 第十六章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工企业竞争策略174 第十七章2011-2013蔬菜、水果和坚果加工优势企业分析175第四部分 行业投资

第十八章蔬菜、水果和坚果加工行业投资及进入壁垒177

第一节2013年蔬菜、水果和坚果加工行业投资情况分析177

二、2013年蔬菜、水果和坚果加工投资规模情况179

三、2013年投资增速情况180

四、2013年分行业投资分析182

五、2013年分地区投资分析185

六、2013年外商投资情况187

第二节进入蔬菜、水果和坚果加工行业的主要障碍189

（一）资金壁垒

（二）技术壁垒

第十九章蔬菜、水果和坚果加工行业投资环境分析193 第一节2013年行业投资经济环境193 第二节2013年行业投资技术环境194 第三节2013年行业投资政策环境19

5（一）行业监管环境

（二）行业监管体制 第五部分 趋势预测

第二十章2013-2017年蔬菜、水果和坚果加工行业发展预测200 第一节2013-2017年国际蔬菜、水果和坚果加工市场预测200 第二节2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工市场预测20

1一、2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工行业产值预测20

1二、2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工市场需求前景20

3三、2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工行业投资预测204

四、2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工行业盈利预测206第三节2013-2017年国内蔬菜、水果和坚果加工细分市场预测210 第二十一章专家观点与研究结论212第一节报告主要研究结论212第二节博研咨询行业专家建议213 更多图表：见报告正文

详细图表略…….如需了解欢迎来电索要。

本报告实时免费更新数据（季度更新）根据客户要求选择目标企业及调查内容。

中国手机市场分析报告 篇2

日前，瑞士知名远程心脏监控服务提供商LifeWatch宣布已与中国电信签署谅解备忘录，后者将在未来5年订购价值4亿美元的LifeWatchV手机及其他相关服务。

这意味着，中国电信将开卖LifeWatch生产的全球首款医疗诊断手机。中国电信正把移动医疗从概念层面逐步落地。

资深电信分析师马继华表示，“如果说运营商以前只是在给医院做，那现在就等于把医疗资源和手中的客户资源进行对接，这样除了能有更好的收入外，也会是今后的趋势。”

移动医疗是刚性需求

LifeWatchV是一款搭载安卓系统的智能手机，内置7种不同的健康测试。用户只需将拇指放在屏幕感应器上，手机就能开始身体检测，包括心电图、血糖、血氧以及心率等。中国云狐科技(原德信无线)为LifeWatchV设计移动医疗平台，公司是中国最大的手机软件和整机方案设计供应商之一。

据LifeWatch预计，公司与中国电信的合作能提升公司业绩达30%，并使得公司息税前利润(EBIT)在有较大幅度增长。根据备忘录，双方协定的每年最低销售量将会逐年递增，在第3年达到最高。

当前，移动医疗被人们认为是通信业的下一座“金矿”。

IDC最新发布的《中国医疗行业IT市场大预测》报告显示，移动医疗不仅是医疗信息化的发展方向，也代表着医护工作者工作方式改变的趋势。截至9月，全国范围内17.5%的三级医院已经使用了移动医疗系统。在已经安装了移动系统的医院中，大多数医院使用的移动医疗系统功能比较简单，预计年多数医院将扩大移动医疗的部署范围;同时，2014年将会有更多的医院开始建设移动医疗系统。

“现在的消费者最愿意花钱的地方无非是两个：健康及安全。其中，健康是刚性的需求，至于娱乐等其他方面仍然是次要的。”马继华指出，此前受移动终端能力以及网速等方面的限制，移动医疗虽然喊话许久，但实际效果一直不太好。

现在的智能机已经可以看做什么都可以做的智能终端。“运营商正在改变模式，以前就是出售手机挣点管道的钱，即话费。现在管道挣钱变少，只能开发一些基于流量能够挣钱的应用。”运营商和医疗结合还是比较好的，有这方面的资源。另外，运营商还可以把这些资源整合起来，如果说以前只是在给医院做，那现在就等于把医疗资源和手中的客户资源进行了对接，这样可以有更好的收入，这也会是今后的趋势。

按照现在的趋势，除了发展移动医疗之外，还有一个能做的就是在线教育。

加快新兴业务发展

中国电信2014年的目标是“再造一个新型中国电信”。

在德国电信咨询公司中国区高级顾问谭炎明看来，中国电信今年的重点工作部署包括几个业务：易信、手机支付以及物联网等业务。“事实上，在集团公司的战略会议上不谈战略重点谈业务，这本身就是中国电信工作思路和发展思路的一种转变。从这个角度来看，中国电信在2014年的工作部署看到了转变，即从传统的通信业务规模增长开始转向新兴业务的增长需求。”

中国电信和网易联合推出的易信日前已发布2.0版本，该版本增加了免费通话功能，不限国内国外，在网络条件通畅的情况下所有地区均可使用，通过该功能，易信好友间可直接进行通话。

事实上，易信2.0版本的免费网络电话即VOIP，此前易信针对海外用户推出了该项服务，即易信用户在海外漫游时，可向内地移动电话或固话拨打免费的网络电话，但该服务一直未在内地上线。

“中国电信此次的时间点非常巧妙，2014年是虚拟运营元年，20第一批11家虚拟运营商发牌，以及等第二批虚拟运营商发牌以后，在2014年中到2014年下半年会放号发展增值业务。”按照谭炎明的预期，2014年虚拟运营发号不会仅仅只是出售手机、出售卡号捆绑这样简单，而是类似于移动医疗手机或物联网手机等这些业务将逐步出现。

中国玩具市场现状分析 篇3

由于儿童玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。

有关数据显示，中国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70%以上。

一、市场现状分析

1.市场容量：

据有关部门统计，在我国现有的14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。中国城市儿童玩具人均年消费仅55元，而农村儿童玩具人均消费不足30元。城市中年人玩具平均年消费仅20元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。

2.行业分析：

由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢?SMR调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长对孩子进行智力开发极为重视。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30%的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。

农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。

明显地，电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农村都有绝大多数受众，甚至可以代表“玩具”。

3.行业要素分析：

环球经济

由于全球的70%都是中国制造，所以全球经济态势也影响着中国玩具业。目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击。

以美国市场为例，失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节俭。世界大型企业联合会的另一项调查显示，美国消费者对网上购物也更加谨慎，对高价商品的购买意愿降低，免费送货和折扣是消费者考虑的重点。

原材料成本

原材料综合成本的迅速上涨，尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路攀升，而玩具出厂报价一分钱没加，目前大约只保持2%~3%的利润空间。虽然生产成本还处于上涨的趋势，但现在订单已开始回落，转入淡季时期涨价的机会更微乎其微，如果玩具生产商无法消化成本，估计还要放弃一些订单。

创意、销售

销售是玩具设计师不可或缺的技能，优秀的玩具设计师同时也是营销高手。设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面向全世界的消费者，而艺术家的作品只需要迎合小众的口味。设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博物馆珍藏的，一定要给消费者

带来价值认可，为企业带来效益。设计师不仅要懂设计，更要懂营销与推广。因为他是对自己的产品卖点最清楚的人，作品就像设计师自己的“孩子”，自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力，其他的市场营销人员对这个产品更没有兴趣。

总之，在进行玩具创意设计的时候，设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节，并且需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更流行，让消费者认可产品的价值等重要因素。

质量

中国市场啤酒品牌报告 篇4

尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。

尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。

百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。

二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。

探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。

一、品牌格局

1、品牌发展阶段

第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。

第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。

第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性

品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。

特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。

表c

市场 第一位 第二位 第三位 第四位

品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率

北京 燕京 89.46 青岛(五星)3.35 北京 2.67 青岛 2.19

长沙 白沙 87.4 百威 3.26 青岛 2.11 金威啤酒 1.55

成都 蓝剑 45.74 绿叶 42.71 雪花 3.38 百威 0.83

大连 黑狮 60.46 棒棰岛 18.29 凯龙 4.48 青岛 3.72

福州 惠泉啤酒 47.78 雪津 28.81 榕城 7.81 新榕城 5.83

广州 珠啤 28.78 珠江纯生 28.39 生力 15.89 广氏菠萝啤 13.08

贵阳 漓泉 11.56 金星王 5.16 青岛 5.07 蓝带 4.42

哈尔滨 哈尔滨啤酒 85.88 三星 12.32 雪花 0.75 蓝带 0.26

海口 力加 84.73 奥克 5.4 青岛 4.23 青岛(五星)1.17

杭州 西湖 83.35 百威 4.3 青岛 3.3 中华 2.46

合肥 龙津 58.81 雪花 13.45 零点 9.38 圣泉 5.85

济南 趵突泉 80.55 青岛 6.07 黑趵 5.6 北冰洋 2.92

昆明 大理 39.35 澜沧江 25.94 百威 10.39 青岛 1.05

南昌 南昌 88.29 百威 3.31 惠泉啤酒 2.56 蓝带 1.85

南京 金陵 62.27 百威 13.5 莱克 9.59 青岛 4.86

南宁 漓泉 65.3 万力 22.47 青岛 3.62 蓝带 3.21

宁波 KK啤酒 54.18 百威 3.58 嘉士伯 2.04 中华 2

青岛 青岛 91.93 崂山啤酒 5.15 青岛(五星)1.19 钱江 0.41上海 三得利 57.75 力波 16.5 百威 11.9 青岛 4.37

深圳 金威啤酒 67.78 青岛 13.78 珠江纯生 3.12 喜力 2.81

沈阳 雪花 67.81 绿牌 17.75 青岛 6.23 黄牌 3.29

石家庄 三九 81.85 燕京 3.96 朝日 3.96 青岛 3.43

苏州 三得利 40.49 太湖水 21.52 百威 17.33 青岛 4.14

太原 迎泽 73.49 青岛 8.37 百威 3.1 青岛(五星)2.68

天津 莱格 34.44 丽都 14.47 豪门 9.01 蓝带 7.17

温州 百威 34.82 蓝带 9.96 百迪 1.08 青岛 1.08

乌鲁木齐 新疆啤酒 76.38 乌苏啤酒 18.83 蓝带 1.01 青岛 0.66

无锡 太湖水 71.65 百威 12.24 青岛 4.69 三得利 4.36

武汉 行吟阁 83.26 金龙泉 10.22 百威 2.44 青岛 1.65

西安 汉斯 83.64 宝鸡 6.35 百威 2.34 汉莎 1.87

厦门 惠泉啤酒 52.11 雪津 32.57 银城王 7.54 百威 2.97

珠海 珠啤 63.06 青岛 9.97 喜力 4.37 蓝带 3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。

3、企业并购行为对品牌格局的影响

近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。

二、品牌战略和策略

1、品牌发展战略

啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式：

一是品牌渗透，所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被收购企业的品牌，占领地方市场，收购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收购兼并。与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外地系用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显。区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。

二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。

三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。对于国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。而对于国际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非SAB集团各技股50%共同注资掀起中国啤酒市场收购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。

2.品牌的推广策略

品牌创新策略。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。

能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。

啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。

品牌传播策略。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。

终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。

如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有一定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造时尚、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。

三．品牌发展趋势

1、品牌集中度依然较为分散

青啤总经理金志国说到：未来的中国啤酒业很可能出现5到10家大的企业集团形成一种相对而不是绝对的自然垄断。应该是较为客观的判断，因为从企业集中度来看，市场购并和联合行为的发展可以反映其进一步提高的趋势。然而品牌集中度依然较为分散，这是因为，多品牌共存的局面不会有太大改变，几大巨头占有率的提高大多是通过其购并的原品牌去实现的，而非由单一品牌去实现。因此，对中小企业经营来说，只要维护好自己的品牌偏安一隅是不成问题的，即使被购并也能加重筹码。

2、品牌档次定位趋向模糊

除了国际品牌依然占据高档市场外，国产品牌在档次定位上将趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。表现在一方面，青啤主品牌的产品线在不断扩展，另一方面，虽然中下档的产品由购并企业的品牌去承担，但由于品牌连带关系很明显，不可能不影响消费者对青啤的档次认知。而燕京、珠江等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。

3、区域品牌忠诚度将有所下降

严格得说，现有区域得势品牌较高的忠诚度并非建立在消费者对其内涵和个性特征高度认同的基础上，而是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌营销势力。这样，随着消费观念与习惯的某些改变，比如消费者追逐时尚，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念；还有，消费者注重场合的匹配性，即同一群体在不同场合会喝不同的啤酒。随着全国性品牌向区域市场的扩展，会逐渐削弱地方品牌的营销势力，使地方品牌的忠诚度逐步下降。那么，对于地方区域品牌来说，品牌维护的目标是保持较高的品牌忠诚度，同时应做好忠诚度下降的市场准备，比如向其它市场的扩展，以市场广度来补足市场深度。而对全国性品牌来说，创造具有鲜明个性特征的品牌差异分化消费群体，分割市场份额，是对付地方区域品牌高忠诚度的利器。

4、品牌价值的提升将取决于品牌的“文化含量”

啤酒在本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。消费者消费啤酒时的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。因此，品牌的文化内涵是否深厚、是否独特，也即文化力的大小将是决定品牌价值的关键要素。

中国电冰箱市场分析报告 篇5

1冰箱市场的发展历程

中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。

从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：

1.1市场启动、进口为主阶段（1978－1983）

改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：

①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，1979年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1983年，全国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；

②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的；

③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右。

1.2市场扩展、诱导生产阶段（1984－1988）

中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。其基本特点是： ①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；

②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”；

③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质产品充塞市场；

④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；

⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）

1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是：

①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费更不例外；

②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退；

③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过60台，内地大中城市已接近60台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到60％以后，其市场已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现象。

1.4市场回升、首轮淘汰阶段（1992—1996）

这一阶段特点是：

①由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，从阶段初期的不到100万台增长到后期的700万台；

②需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需求； ③卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理尚未成熟；

④引进的生产技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力；

⑤竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存；

⑥行业的整体经营管理水平较低，很多企业败在自身管理的乱上；

⑦国内冰箱行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。但是由于电冰箱生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致一些处于边缘效益的企业尽管生产困难，但仍然挺着等待新的机会，无意退出竞争市场。产业结构调整难度较大；

⑧容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中；

⑨由于市场规模迅速扩大，一些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手合作、合资、合并收购等形式进入中国市场。

1.5市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）

这一阶段特点是：

①由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中国消费品市场呈现二元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。20年左右的经济发展，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；

②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年，2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；

③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工部门统计，同期实际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的生产能力已达46％；

④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；

⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场；

⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争转移；

⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕正式拉开。冰箱行业的产业特征

2.1冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期

改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）等几个方面。

2.2冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一

冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从20世纪80年代中后期开始，冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大胆探索，最终涌现出了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和实干下，冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一。

2.3冰箱行业处在国际分工体系的有利位置

冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了IT、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始成为夕阳产业。随后，世界冰箱生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩。在国际冰箱产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端

从目前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖端边缘技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，科龙的生态保鲜冰箱等。这些技术的应用，在世界冰箱业都是走在前面的。相反一些洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不足，有些仍然在用国内冰箱业早已淘汰的机械温控技术。另外在节能等方面也落在国内冰箱企业的后面。如在国内冰箱进行的第一次冰箱产品节能认证活动中，首批通过认证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品中，洋品牌仅占其中的10种型号，还不到总量的10%。值得中国人欣慰的是，中国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。在美国，海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额。在欧洲，海尔全频太空王冰箱的日耗电量仅0.48度，几乎只有欧洲A级冰箱能耗标准的一半。冰箱行业的现状

3.1二元化市场结构造成供给相对过剩

由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

3.2冰箱生产企业经营状况出现明显分化

在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年则有科龙，2001年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。

3.3冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱销售占总销售额的比例高达65%，在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。

3.4来自国际品牌的压力不断增大

在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2002年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

3.5企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择

现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门“作工厂”或专门“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有一些企业把“作工厂”和“作品牌”巧妙地结合起来，兼取二者之利。4 冰箱市场的消费状况分析 4.1农村冰箱市场消费状况分析

4.1.1农村消费群体的分类及基本消费特征

目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。如表4.1、图4.1所示。

表4.1 农村居民家庭纯收入户数结构(％)项目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。

图4.1东中西部地区农村居民主要年份纯收入对比图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)4.1.2农村冰箱市场容量分析

市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。

我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。

①人口

截止2001年底，我国农村人口为79563万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口62.34％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的42％，市场规模与人口购买极不对称。到2001年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱81.87台,是每百户农村家庭的6倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2001年产量计算，大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。

②购买力

购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图4.2所示，到2001年底农民的人均纯收入已达2366.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为335元，占人均收入的14%，占消费支出的18%，按平均每个家庭3.65人计算约1222.75元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。

图4.2 1980－2001年农村居民纯收入增长对比图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇)开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。

③购买欲望

有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2001年农村居民的恩格尔系数为47.7%，首次跌破50%大关，并呈继续下跌态势。如图4.3所示。按联合国恩格尔系数划分标准：50%－59%为基本温饱；40%－50%为小康水平；30%－40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图4.4所示。

图4.3 1980－2001年农村居民恩格尔系数趋势变化图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)图4.4 1996－2001年城乡居民每百户冰箱拥有量对照图(资料来源：2002年中国统计年鉴)4.2城市冰箱市场消费状况 4.2.1城市冰箱需求特点

①单门电冰箱已基本退出城市电冰箱市场

从电冰箱的使用类型来看：多数城市居民家庭所使用的为双门冰箱，其比例高达85.8%；而单门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例不到一成，另外三门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水平，仅为4.3%。

②中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体

从电冰箱的使用容积来看：使用180L以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能、抗菌、保鲜要求。从电冰箱使用功能的调查中发现（如表4.2所示）：一般城市居民家庭电冰箱储存的物品基本上以肉类为主；其次为蔬菜、水果；再次为饮料。

表4.2 城市居民家庭电冰箱存储物品排序

类比 肉类 蔬菜/水果 饮料 剩饭剩菜 保健品 化妆品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城乡居民家庭选择电冰箱外壳的主流色彩 从城市居民家庭预期购买电冰箱外壳的色彩来看：多数潜在消费者更为喜好浅色调外壳的电冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭预期购买电冰箱外壳颜色

类别 白色 银色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势

从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市场消费状况

据2001年7月至12月的全国读者调查数据，得出城市冰箱消费状况如下：

①城市冰箱拥有率超过90% 数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，其中冰箱拥有率最高

图4.5 部分城市家庭冰箱拥有率

(数据来源：央视市场研究有限公司（CTR）全国读者调查（CNRS）数据)的10个城市情况，如图4.5所示，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。

②未来市场容量超过350万

目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机，如图4.6所示。但是综合来看，各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别，大城市未必增长大（指欲购者比例而不是绝对数量）。由此图可以看出，昆明、南宁这样的中小城市消费者对冰箱的购买意愿反而相对高于北京、广州等经济较发达城市。图4.6 城市未来半年冰箱预购率(数据来源：央视市场研究有限公司（CTR）全国读者调查（CNRS）数据)③国产品牌还是外国品牌

根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。

④购买冰箱消费者特征

有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市场尚未真正饱和

在1978年到2002年的24年间里，我国冰箱生产从无到有，发展迅速，产量由2.8万台增加到1598.9万台,城市每百户冰箱拥有量由6.6台增加到81.87台，增长11.1倍。数据表明，我国冰箱的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。从我国的国情看，冰箱市场发展虽快，但并未真正饱和，目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据是：

①扩大内需的政策将使冰箱需求保持一定的增长速度

在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行将会进一步解决冰箱市场的瓶颈，刺激冰箱的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为冰箱工业提供良好的发展环境。②更新换代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量虽已达1.2亿台，但从城市居民家庭购买电冰箱的时间上看，1994年以前购买的电冰箱达到51%，其中1990年以前购买的达到23.4%。以电冰箱使用寿命10—15年计算，这部分电冰箱将相继进入更新期，从而构成了未来5年城市电冰箱市场消费需求的主体，总量约在2300万台左右。目前，仅有17.1%的城市居民家庭更换过电冰箱，预计今后将有越来越多的家庭面临电冰箱更新换代。

③城市化加速期提高冰箱购买能力

我国目前处于城市化加速期，2001年和2010年，我国城市化水平将会提高到38%和50%左右，每年将有2000万－5000万农村居民转变为城市居民。目前，城市居民的人均消费水平是农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元。按此推算，2000万-5000万人口转型，每年可增加购买力约860亿-2150亿元。

④人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素

我国目前拥有人口12.7亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿，2015年达到14.08亿，冰箱新增的购买潜力相当大。

⑤新一轮热潮将不可能以排浪式出现

随着世界经济贸易扩大和各国文化间的相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现，居民在消费方面表现出很大的差异性和阶段性。在21世纪最初10多年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重冰箱的品牌，环保和节能。智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱将成为消费时尚。且消费市场正在出现不依赖于使用中的冰箱的自然寿命是否完结。

4.4冰箱市场消费者分析 ①影响消费者购买的先后顺序

②消费者购买细分

③消费形态细分

1)一级市场大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。

2)二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。

3)三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。

4)农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。

3.5城乡及地区间冰箱需求差异分析

①整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能

地区 东部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 数据来源：IMI1999-2001 总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。另外，普及率较低的中、西部地区如河南、云南、江西居民意向购买力较大，有可能成为增长最快的区域市场。从我国三大经济区域的划分看，东部沿海地区的电冰箱拥有率为89.6%，中部地区为80.7%，西部为83.8%。这种差别是由多种因素造成的，其中居民经济收入是决定性因素。但是调查表明，在2001-2005年期间，仍有14.6%的城市居民明确表示要购买电冰箱。我国各经济区对对电冰箱的预期购买比率不尽相同，总的看东部沿海地区为13.7%，中部地区为14.2%，西部地区为18.3%。

②城乡的需求形态不同 1)城镇居民再购类型比重增加

图4.8城镇居民预购类型

资料来源：国家经济信息预测处

冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例会越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。2)农村需求以新购为主

目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。

3)新技术引出新概念，不断适应消费者的新需求

冰箱产业技术的不断更新换代，促使冰箱新概念层出不穷，只有以高新技术为依托，突出产品功能新特征，才能脱颖而出，立足于冰箱市场。人们消费生活由温饱向营养健康发展，消费者对产品的需求由保质保鲜发展到保健养鲜，冰箱行业进入绿色环保和卫生健康时期。冰箱市场竞争环境分析 5.1 冰箱市场竞争概况 ①国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；

②冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高；

③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现；

④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；

⑤消费的地区差异明显扩大；

⑥消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；

⑦冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；

⑧产品的开发已成为未来竞争的焦点；

⑨销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。

5.2 冰箱市场竞争分析

1999年－2002年的中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整个市场运行因此而大体平稳，但潜伏着动荡的因素：

①从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌往往用低价策略来冲击市场以图达到扩大市场份额的目的。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素；

②部分外资品牌，尤其以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，打破了国产品牌一统天下的局面，已经开始威胁到国产品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对一直处于优势地位的民族品牌产生强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。

③冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，而海尔、容声、美菱等几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能、保鲜、数字化等技术革新将引发新的竞争。

④从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品味冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

⑤地区品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地形成了一定的区域壁垒。

⑥目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者；

⑦在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；

⑧三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大；

⑨海尔、伊莱克斯等已经开始在二、三级市场渗透，但由于价格偏高，目前还不易被消费者接受。

冰箱行业的发展趋势及拓展方向

6.1绿色环保是未来冰箱行业必须达到的基本要求

按照国际公约《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，发达国家已在1997年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，而像我国的这样的发展中国家完全禁止氟里昂生产、销售的时间被宽限到2010年。我国将于2005年在全国停止有氟冰箱的生产和销售，以氟里昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。

节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促使家电及配套行业逐渐加快采用节能技术。

6.2冰箱智能化、信息化将成为市场的主流

家电行业和信息业日益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控变化。微电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内各种储藏食品的种类和数量，自动调整最合理的温度拉力保鲜食品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能。一按“傻瓜键”全自动按钮，就能推荐理想的温度保鲜，节能性十分优越。

微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新一轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗菌节能”冰箱系列产品，它集精确控温、恒温保鲜、纳米抗菌、超级节能和人机对话于一身，一上市就引起轰动，甚至出现了抢购场面。

6.3战略重组乃大势所趋

冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个，而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，与国际市场反差强烈，国内冰箱市场的品牌分散程度可想而知。

统计资料显示，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为65％（2002年数据），表明我国冰箱产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与冰箱市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。因此对冰箱行业的主流企业而言，着实存在现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，且更能显现其抵御外来冲击的优势。笔者认为冰箱企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则，如果未来5年内我国冰箱行业能够通过兼并重组只保留5个以内的大型冰箱集团，则冰箱行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。

6.4“上山下乡出海走西口”

“上山”：努力占领高端市场。

“下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。

“出海”：冰箱企业必须走出浅水湾走向深水区，尽快使营销国际化，充分利用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间。

在世界冰箱企业分工体系中，由于美欧发达国家的冰箱生产规模已经开始缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过20年的发展，我国的冰箱行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界冰箱产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国冰箱企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国冰箱企业将会在国际市场大有作为。在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国冰箱企业在世界冰箱产业分工体系中的地位，使我国冰箱企业最终成为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。