房地产广告的策划

房地产广告的策划（精选12篇）

房地产广告的策划 篇1

在传播时代, 广告是最有力的传播工具。作为价值高、购买过程复杂的住房产品, 房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用, 好的创意还能提升品牌影响力, 提高房地产品牌美誉度。这就要求厂商不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求, 而且要有新颖的广告创意和有效的传播途径, 使广告能起到有效的促销作用。

广告策划调研先行

房地产广告策划, 要做好前期的市场分析和研究工作。主要有:营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确, 则可将重点放在其他几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机, 如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等, 还要分析客户可能拒绝的原因, 如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩, 楼盘规划、设计特色, 主要设备和装修情况, 配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时, 除了要分析竞争对手的实力和竞争楼盘的情况, 还要分析竞争对手的广告活动, 以吸取有益的东西, 扬长避短。

在分析中, 要进行科学的市场细分, 进而选定目标市场。开发商通常并不针对整个目标市场做广告, 而是针对其中的某个细分市场。房地产市场细分是依据一定的细分参数, 将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群, 其中每个消费群即为一细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础, 其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。常用的细分变量有: (1) 家庭参数。在城市中, 家庭是一个生活单元, 家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。 (2) 地理参数。房地产的地理环境具有三重性质:一是自然地理环境, 如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境, 如距离市中心的远近、交通便利程度等等;三是人文环境, 如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好, 实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 (3) 心理参数。这是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。就某一个具体的住宅需求主体———家庭而言, 尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同, 但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。 (4) 行为参数。行为参数指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应, 房地产广告策划应从使用时机、追求利益等方向对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。

在细分的基础上, 企业的策划中应通过市场定位策略, 选定目标市场, 以提高广告传播的针对性和有效性。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置, 从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求, 采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清, 否则广告诉求时重点不明, 受众难以留下特定的鲜明印象。

广告创意特立独行

市场细分和定位解决的是广告策划中“对谁说”的问题, 而广告内容的创意, 传播概念的形成, 解决的是“说什么”的问题。内容创意要善于在消费者购买过程、购买心理及自身产品特点的基础上, 创造出与竞争对手不同的“概念”, 作为广告传播的卖点。广告内容的策划要突出自己的差异化优势。一要注意挖掘传播概念点, 直接向消费者说明它是什么, 与其他地产有何不同。房地产广告的概念点必须新颖独特, 能够引起消费者的兴趣易记忆, 易传播, 并且能够代表住宅产品发展趋势, 或代表一种新的生活方式、消费观念。房地产产品概念不是技术意义的概念, 而是消费意义的概念。从这个意义上来说, 房地产技术含量的最高点不一定就是概念点, 而最能体现出与竞争对手差异的点, 通常会成为概念点。二要找准传播的利益点。要通过概念的提炼, 向消费者表明它能给对方带来什么, 利益点必须是消费者所关心的, 而对手不能或较难提供的。三要具备技术的支持点。要通过传播让消费者相信你的产品是优秀的。支持房地产产品概念成立的是一个系统, 包括开发企业所具备的技术、服务, 该技术、服务能够给消费者带来某种利益, 这种利益得到外界认可, 并且竞争对手不能提供。四要提炼出广告的记忆点。房地产广告中传播的概念给消费者的是一个代表性符号, 该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播, 并且最好能将概念与企业品牌定位结合在一起。

具体操作中, 可资利用的方法应从三个方面入手:

1.理性诉求。理性诉求可以用多种方式传达具体信息、进行观念说服。理性诉求定位于诉求对象的认知, 是站在客观的立场, 采取“只说事实, 不加引导”的表现方式, 突出表现商品在“品质——功能”上的实用价值, 真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益, 为诉求对象提供分析判断的信息。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品, 几十万甚至上百万一套的房子, 对于消费者来说, 在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此, 作为房地产广告来说, 也主要表现为一种理性的诉求方式, 主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格, 甚至周边的环境和教育资源等等的宣传, 以一种理性的方式主导消费者的购买行为。

2.情感诉求。情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。人生永恒的主题是亲情、友情、爱情, 对于住房消费者来说, 家的温馨最能引起人们的共鸣, 广告中幸福、温馨的家庭气氛非常容易使消费者受到感染。北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来。

3.生活方式诉求。按马斯洛的“需要层次理论”, 在最基本的生理需要和安全需要满足了之后, 人们更加强调现代的生活方式和品位, 强调自我意识的凸显, 张扬人们多样的特质和个性, 这些个性决定了不同的生活方式。如“我听见海浪的声音”, “尚风尚水西壁地”、“香滨·桂府”等等, 以一种极具情调与品位的广告诉求方式, 吸引了许多追求潮流与品位的年轻人的目光。杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语, 意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

4.地位与身份诉求。以个性化内容和个性化风格, 充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许, 个人对社会形象的向往和追求, 包括个性、价值观念、地位等感觉, 是房地产广告诉求的另一重要方式。如“少数人的领袖别墅”、“榜样——城市的精神”、“御品大宅”等成功案例, 迎合了人们在房地产选择上彰显个人地位与身份的要求。

广告投放科学合理

房地产广告的媒介选择, 解决的是在什么地方以何种方式说的问题。在房地产广告的投放策略上, 媒介的选择是决定整个投放成败的关键。广告媒介是广告主和广告受众之间能起信息传递作用的物质载体。广告投放针对的对象是目标消费群体, 一则广告要达到预期效果, 首先要吸引消费者的眼球并使之采取一定的行动。而媒介正是连接广告和受众的桥梁, 起着至关重要的作用。

选择合适的广告媒体, 一定要研究媒介的风格和定位。媒体的风格和定位对广告效果有很大影响, 对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别、定位, 受众群体、性质、传播内容等的不同而具有不同的权威性。大量数据显示, 传统媒介一直是广告商和消费者所青睐和信赖的。不同的报纸又有不同的发行区域, 即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同;不同的电视频道所针对的目标受众群体会有不同;广播传播迅速但只能带来短期效应;杂志印刷精美, 图文并茂;网络媒体的海量信息和自主选择、成本低范围广;户外媒体画面冲击力强、展示时间长, 而且非看不可。这种明显的差异性划分可以给广告投放带来空间和提供方便, 可以提高广告效果。选择传播媒介要根据目标消费者群的情况, 如果我们楼盘的主题是弘扬时尚和张扬个性, 则应该选择年轻白领阶层爱看的时尚或经济频道, 如果主题是倾向于适合投资的, 则应该选择成熟人士偏爱的比较理性的纸质媒体。

不管选择什么媒介进行广告投放传播效果肯定是放在首位的, 这就涉及到媒介的广告营销策略问题。不同媒介的广告营销策略是不一样的, 在选择媒介时, 该媒介的广告营销策略应与要宣传的房产项目的定位和特点相符合。单一的、粗放型的营销策略明显已跟不上时代的步伐, 要打动并满足日益成熟的消费者, 适应市场竞争的需要, 可以整合优势主流媒体, 实现资源互补, 更深层次地沟通地产商和购房者, 提升营销传播效果, 即整合营销。媒介整合是将不同媒介组合在一起使用, 这样可以弥补单一广告媒介的不足。现代媒介种类繁多, 不同媒体都有其自身独特的传播属性, 不同媒介也能产生不一样的传播效果。而广告投放不可能只涉及一种媒体, 因此针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介整合。一般来说主要应从媒体的发行量、到达率、覆盖范围、受众群体等方面综合考虑。对媒介进行整合, 一方面可以合理利用广告预算对资源进行合理配置和利用, 实现广告效果的最大化和最优化。另一方面, 可以实行“多点产出”的广告投放模式。“多点产出”就是指一家广告可以与广告投放中多家媒介建立勾联关系。比如, 与不同的媒介搞社会活动、市场活动, 这样实现关联式内容制作, 加大了投放宣传力度, 拓宽了投放范围, 可以获得良好的传播效果。

房地产广告的策划 篇2

一、房地产营销的普遍难点

起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等日用品简单，但是，当我们深入其中的时候，才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园的发展商找到我们的时候，说句实话，策划人员确实有些担心。

我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：

1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。

2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。

3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。

4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融**、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。

5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。

6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。

7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。……

还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，我们要策划的天健花园所面临的困难也 是相当大的：

1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。

2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。

3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但原来是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。

4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。

5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都自己运作。

但是，天健花园的优势也是非常明显的：

1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。

2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程，实力雄厚，信誉卓著。

3、发展商准备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。

4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。

优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后，策划人员与客 户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。

二、售前调查巧妙营销

在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一般调查的俗套，将天健花园的营销巧妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？

于是我们创意了“倾听你的声音，设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请，请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深的了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳，增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。从这次运作中我们悟出：由于房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。

三、策略是致胜的关键

在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：

1、综合天健花园的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅对竞争者造成压力，更使人们对天健花园产生巨大的好感与关注度。

2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看，全面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现天健花园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对天健有充分的认识。

第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的 立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，此阶段促销是关键。第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。

3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。

4、在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。

5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。

6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。

经过反复的创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出

来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：

1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度，来判断发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商的眼光与建筑理念。

2、以“居住文化代表作”，可以竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。

3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。于是第一波广告攻势展开了。

广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇，广告的设计非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的草坪，文字设计成从草地挖出来的效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力的记忆点。第二篇《好房子经得起时间的考验》，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。文案：《好房子，经得起时间的考验》

一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……

然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇《你为什么不能拥有这些名画？》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师的名作，如巴金的《家》等，《请您阅读，这部居住文化的代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，生动优美的语言，主题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷的楼市注入了强劲动力。第二波，主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计。《花碟篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》 讲述天健花园配套设施的完善。

《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》 讲述没有防盗网，一样很安全。

《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》

讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》 文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间，第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

第三波广告，以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。

试论房地产广告的创作 篇3

关键词：房地产广告 创作 投放 房展会

一、引言

跨入21世纪，随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产开发投资逐年递增，同时给房地产广告带来了无限发展空间。在广告领域里房地产广告与一般产品广告大不相同，由于其产品的特殊性质，广告所要表现和传达的内容较为复杂，如：地段、交通、景观、建筑、户型、配套、物业，等等。通过对房地产广告的创作研究对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。

二、房地产广告存在的问题

（一）把销售作为终极目标，忽视营销

营销有别与一般的销售。房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”，最后完成销售。

（二）缺乏独特性、原创性

房地产广告追风现象日趋严重，没有深刻扎实的内容，一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园，时而豪华公寓，没有独特的个性，更别谈品牌魅力了。房地产行业有句经典名言：“location，location，location”（位置、位置、还是位置），即说位置决定一切，所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独钟。到处是“市中心纯正精英生活”“城市中央生活区”，等等，“房子可以复制，地段不能COPY！”之类的广告语更是随处可见。“地铁上盖物业”也就成了许多城市房地产项目的卖点。但是过多的雷同炒卖是否能起到好的宣传效果呢？这也许是房地产广告中应该考虑的问题。

（三）虚假浮夸，炫富盛行，煽情的广告文案泛滥

很多楼盘广告中打出“意大利雕塑庄园”“高尔夫公园”“好莱坞贝弗利山庄”“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告，如“柏林”“德国”“莱茵”“加州”“英格兰”等。基本没有本土文化的背景支撑，并不能给消费者带来实际性的收益。“尊崇豪宅，只给少数人享受”“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造……”等过度渲染，加剧弱势群体的仇富心理。

三、房地产广告的创作策略

（一）进行客户定位

做广告前，开发商要对自己的目标消费群做定位。一条好的房产广告首先要求能吸引消费者的眼睛，广告上就应该清楚地告诉它的目标消费群，我们的房子就是为你建的，这样才能建立最好沟通点。

房产广告的针对性非常强，一位开发商告诉记者，我们的房子，均价是8000元／平方米，我们以30~40岁的中高收入者为自己的目标受众，在一家报纸中，可能会有20％~30％的读者是中高收入阶层，在这些人当中，还可能会有70％的人是30~40岁之间的成功人士，这样就有14％到21％的人基本符合我的楼盘，在这部分人当中，要买房的也许有50％，这样算下来，一家非常好的报纸，也只有7％~10％左右的读者是我的目标消费群。

（二）设计广告眼

房屋广告首先应该告诉购房者，买这样的房子能有什么好处，这也就是专业人士所说的广告眼。对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还有一种生活方式，所以在广告中就要传递出物业所提供的配套设施以及业主入住后所能体验的生活境况，这种生活境况对置业者来说意义重大。

好的广告就应该做到有鼻子有眼，比如，百花园地处百花村，索性就以“百花争艳春色满园”为广告眼，从此一发不可收拾，房子越卖越火。长安花园的销售情况也不错，开盘仅三个月的时候，就创造了60％的销售率，它的精品小高层以新城南新生活新家园为主题，抓住了其目标消费群的购买心理。

（三）准确选择发布媒体

据一项调查显示：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度略低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应该根据自己的目标消费群的年龄、教育程度、职业以及收入状况，来决定选择哪种广告媒体。在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。很多调查显示：房產广告的大部分客户是靠看报纸来的，所以发展商比较青睐报纸广告。各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。

从房地产广告投放选择的媒体来看，主要城市的综合都市类报纸是广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的，一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强，可以更准确地将广告主的诉求传达给消费者，并且这类报纸覆盖读者范围广阔，因而广告的效果也比较好；另一方面，随着读者需求的增加，现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读，这也给房地产商投放广告创造了条件。

当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告成本、出现频次及所选媒体读者群持的广告观、生活观及价值观等。

（四）抓住广告的投放时机

从年度来看，每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好地抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹，因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。

从周期来看，房地产广告表现出更明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。

四、结论

房地产广告要做到尽善尽美，无疑十分困难！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告最大的作用是吸引消费者的目光，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。

房地产广告策划中的诉求热点 篇4

一、广告的理性诉求

理性诉求是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达房地产企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即在广告中告诉受众如果购买这种房产会获得什么样的利益, 对自身产生什么样的影响。

理性诉求广告说理性强, 有理论、有材料, 虚实结合, 有深度, 能够全面地表达企业的优势或产品的特点。常用的诉求点是: (1) 区位特征。房地产产品的区位特征实际上是多重因素所构成的结构条件, 包括不同区域位置的不同交通条件、市政条件、人文条件以及周边建筑条件、气候等。这个特征是开发商在项目前期策划阶段综合了各种因素后的结果。 (2) 建筑特征。建筑特征包括建筑艺术、套型功能、成本价格等因素。建筑本身就是一个具有完整体系的艺术品, 开发商在建筑设计时已经从建筑美学的角度充分考虑了楼盘的造型风格、色彩特征、比例以及体量关系的均衡等, 其营销卖点的选择就是将它们清晰地展现给消费者, 这就要求营销人员具有一定的文化艺术修养, 需要对建筑艺术的内涵有深刻独到的理解, 并从中汲取最具震撼性的因素优化为卖点素材。 (3) 建造特征。建造特征的内容包括了工程施工质量、建筑配套和建筑科技含量等方面。建造特征方面的营销切入点选择, 更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。在建造特征的卖点设计上, 强调科技发展给建筑业带来的进步是一个很现代的题材。高科技、新技术在楼盘中的应用范围很广, 新式结构、新型材料、直供饮用水系统、计算机管理系统、保安系统等, 都能成为突出的卖点。月牙湖花园大力宣传的ISO9000贯标项目, 梅花山庄着重突出的电视监控智能报警系统、自动化环网供电系统和集中增压变频供水系统等, 都是高科技卖点的体现。

房地产广告理性诉求的基本思路是:明确传递信息, 以信息本身和具有逻辑性的理由, 加强诉求对象的认知, 引导诉求对象进行分析判断。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品, 几十万甚至上百万一套的房子, 对于消费者来说, 在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此作为房地产广告来说, 也主要表现为一种理性的诉求方式, 主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格, 甚至周边的环境和教育资源等等的宣传, 以一种理性的方式主导消费者的购买行为。

二、广告的感性诉求

感性诉求广告是相对于理性广告而言的。理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品, 感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言, 追求与受众的情感认同。

房地产广告的感性诉求, 首先要体现顾客价值。现代消费者越来越需要体现自身价值的消费, 即他们需要通过拥有某种房型的消费而达到心理的自我平衡, 如荣誉、地位等。其次, 感性诉求广告要体现情调。所谓情调, 即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系, 从而使受众产生身临其境的感觉, 进而唤起潜在的消费欲望。要善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中, 巧妙地把受众引进情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中, 自然就会使受众产生情感上的共鸣。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起, 将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起, 运用多种表现技法综合而成。比如, 有这样一个文案:“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与顾客情感的协调与统一。

为突出广告的感性因素, 情感诉求广告应讲究整体构思, 把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条, 手机里一条充满爱心的短信, 已是夜深人静, 加班劳累了一天, 在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

情感诉求的房地产广告切入点主要有: (1) 家庭亲情。亲情是人生永恒的主题, 家的温馨最能引起人们的共鸣, 广告中幸福、温馨的家庭气氛非常容易使消费者受到感染。不难发现, 出现在许多房地产广告中的形象是全家老幼、一家三口或亲密恋人, 还有的强调其房地产所具有的和谐的邻里关系、人文环境。这类房地产广告具有的强烈的伦理意味, 是对“家”的概念的描摹和强化。比如“等你回家”、“孩子的远景是我最近的风景”、“一房易得, 知音难觅”等案例, 从情感的角度对房地产广告进行定位, 牵引着消费者的心, 从而引导消费者的消费行为。 (2) 时尚潮流的生活方式。房地产广告表现的现代潮流十分多元。如“我听见海浪的声音”, “尚风尚水西壁地”、“香滨·桂府”等等, 以一种极具情调与品位的广告诉求方式, 吸引了许多追求潮流与品位的年轻人的目光。 (3) 个性、地位与自我价值的实现。以个性化内容和个性化风格, 充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许, 个人对社会形象的向往和追求, 包括个性、价值观念、地位等感觉, 是感性诉求的另一重要方式。如“少数人的领袖别墅”、“榜样———城市的精神”、“御品大宅”等成功案例, 迎合了人们在房地产的选择上彰显个人地位与身份的需求。

三、广告的文化诉求

我国各地区拥有十分繁多且十分独特的历史典故、地理地貌和风俗习惯, 像婚俗文化、民宅文化、饮食文化等数不胜数。历史事件和人文典故以及特殊的地理地貌, 构成了各地区独特而富有魅力的文化资源, 这些众多的文化形象及艺术元素为房地产广告的文化诉求提供了丰富的素材。在广告诉求中加入符合楼盘特征的历史文化元素, 能提升品牌的美誉度, 因为传统而独特的文化使消费者普遍认为, 具备历史文化积淀的事物是值得信赖的。这种广告文化诉求更符合中国独特的文化消费环境, 使广告达到传播的良好效果。杭州吴山脚下的一个楼盘, 在开发中工地上挖出了南宋皇后的后花园, 开发商因此拿掉了原先规划的两幢楼, 维护土地的原样, 其广告“曾经是帝王的家, 而今是名流的家”, 充分体现了其独特的历史沉积。“庐山名人别墅大拍卖”曾经是全社会最为关注的话题。“蒋介石失去的, 毛泽东得到的, 全都卖给你”的广告诉求, 正是从历史中汲取的文化精华。要从文化角度去发掘区域内社会发展过程中的时代符号和市民情结, 采用本区域消费者熟悉的元素, 融合企业的利益价值, 将消费利益有效地传达给消费者, 成为一种有效的文化诉求实现方式。深圳“心海湾”的广告诉求, 正是发掘出了这座城市中绝大部分市民都经历过的“移民情结”, 利用“火车票”、“边境通行证”、“暂住证”三个极具代表性的元素符号, 创意了“深圳人的心海湾”系列平面广告:车票篇, “一张87元的硬座车票, 开始了很多人一生中最漫长的旅行”;通行证篇, “在这个证件泛滥的国度, 这张最丑陋的通行证, 却改变了我们的人生”;暂住证篇, “对很多深圳人而言, 这可能是一生中最难以割舍的记忆”。这些诉求简明而动人, 具有极强的诱导性。

房地产广告策划内容 篇5

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。

广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

不是所有的房地产广告都有价值 篇6

而一些业界同仁却认为：“不是所有的房地产广告都有价值。房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”。其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了，因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。

以昆明市的北京路和环城南路为例，30多块广告牌，有20块都在发布房地产广告，但这些发布房地产的广告牌只有少数几块图文并茂，其余的全是几行文字。文字的内容也仅是一些开盘时间、联系电话等简单信息。

房产广告真的有效吗？

房产广告究竟有没有效果？对于这个很多人都在心中产生过的疑问，答案毋庸置疑。在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成為地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品、饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！总不能你住一栋别墅，老婆住另一栋别墅吧！

所以，房地产广告要做到全家人都喜欢，简直不可能。因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为。广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的。房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的、再强有力的广告拉动也无济于事，甚至会产生负面影响。

房产广告你能记住多少？

在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，稍加修饰就大功告成，至于消费者是否买账则不加考虑。这个群体倒是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！

有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当广告公司接受一个汽车的广告时，客户要求内容包括以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块后视镜，三是有一个方向盘，四是要有一个刹车擎。就这么简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！

但看似简单的问题，对多数广告的制作现状而言就不是这么回事了，比如只是将诉求元素改动而已。作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的后视镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户不置可否，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！

普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。

以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐。

白马广告公司的一位人士认为，地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人，应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者，文笔要瑰丽而富市场杀伤力，定位准确，品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流，地产广告也绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏，是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”，是整个军队中的“特种兵”。 房地产广告市场空间非常大，与民众休戚相关，是很有市场潜力的领域，需要进行深入的研究和探讨。

试论房地产广告的创作 篇7

关键词：房地产广告,创作,投放,房展会

一、引言

跨入21世纪, 随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持, 房地产开发投资逐年递增, 同时给房地产广告带来了无限发展空间。在广告领域里房地产广告与一般产品广告大不相同, 由于其产品的特殊性质, 广告所要表现和传达的内容较为复杂, 如:地段、交通、景观、建筑、户型、配套、物业, 等等。通过对房地产广告的创作研究对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。

二、房地产广告存在的问题

(一) 把销售作为终极目标, 忽视营销

营销有别与一般的销售。房地产营销首先要了解购房者的需求, 其次要根据购房者的需求造房, 然后才是通过广告策划制订出可行的广告, 利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”, 最后完成销售。

(二) 缺乏独特性、原创性

房地产广告追风现象日趋严重, 没有深刻扎实的内容, 一会儿欧陆风情, 一会儿绿色社区, 时而洋房别墅, 时而都市田园, 时而豪华公寓, 没有独特的个性, 更别谈品牌魅力了。房地产行业有句经典名言:“location, location, location” (位置、位置、还是位置) , 即说位置决定一切, 所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独钟。到处是“市中心纯正精英生活”“城市中央生活区”, 等等, “房子可以复制, 地段不能CO PY!”之类的广告语更是随处可见。“地铁上盖物业”也就成了许多城市房地产项目的卖点。但是过多的雷同炒卖是否能起到好的宣传效果呢?这也许是房地产广告中应该考虑的问题。

(三) 虚假浮夸, 炫富盛行, 煽情的广告文案泛滥

很多楼盘广告中打出“意大利雕塑庄园”“高尔夫公园”“好莱坞贝弗利山庄”“巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告, 如“柏林”“德国”“莱茵”“加州”“英格兰”等。基本没有本土文化的背景支撑, 并不能给消费者带来实际性的收益。“尊崇豪宅, 只给少数人享受”“千万人生活的土地, 只为百位不凡者缔造……”等过度渲染, 加剧弱势群体的仇富心理。

三、房地产广告的创作策略

(一) 进行客户定位

做广告前, 开发商要对自己的目标消费群做定位。一条好的房产广告首先要求能吸引消费者的眼睛, 广告上就应该清楚地告诉它的目标消费群, 我们的房子就是为你建的, 这样才能建立最好沟通点。

房产广告的针对性非常强, 一位开发商告诉记者, 我们的房子, 均价是8000元/平方米, 我们以30~40岁的中高收入者为自己的目标受众, 在一家报纸中, 可能会有20%~30%的读者是中高收入阶层, 在这些人当中, 还可能会有70%的人是30~40岁之间的成功人士, 这样就有14%到21%的人基本符合我的楼盘, 在这部分人当中, 要买房的也许有50%, 这样算下来, 一家非常好的报纸, 也只有7%~10%左右的读者是我的目标消费群。

(二) 设计广告眼

房屋广告首先应该告诉购房者, 买这样的房子能有什么好处, 这也就是专业人士所说的广告眼。对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言, 发展商卖的不仅是房子, 还有一种生活方式, 所以在广告中就要传递出物业所提供的配套设施以及业主入住后所能体验的生活境况, 这种生活境况对置业者来说意义重大。

好的广告就应该做到有鼻子有眼, 比如, 百花园地处百花村, 索性就以“百花争艳春色满园”为广告眼, 从此一发不可收拾, 房子越卖越火。长安花园的销售情况也不错, 开盘仅三个月的时候, 就创造了60%的销售率, 它的精品小高层以新城南新生活新家园为主题, 抓住了其目标消费群的购买心理。

(三) 准确选择发布媒体

据一项调查显示:教育程度高者较偏重于印刷媒体, 教育程度略低者较偏重于电波媒体。因此, 房地产营销人员应该根据自己的目标消费群的年龄、教育程度、职业以及收入状况, 来决定选择哪种广告媒体。在各类媒体中, 平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势, 因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。很多调查显示:房产广告的大部分客户是靠看报纸来的, 所以发展商比较青睐报纸广告。各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。

从房地产广告投放选择的媒体来看, 主要城市的综合都市类报纸是广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的, 一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强, 可以更准确地将广告主的诉求传达给消费者, 并且这类报纸覆盖读者范围广阔, 因而广告的效果也比较好;另一方面, 随着读者需求的增加, 现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读, 这也给房地产商投放广告创造了条件。

当然, 若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值, 是不能单纯从阅读率上来判断的, 还要考虑到其广告成本、出现频次及所选媒体读者群持的广告观、生活观及价值观等。

(四) 抓住广告的投放时机

从年度来看, 每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点, 其主要原因可以归结为广告主为了更好地抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰, 因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传;此外, 在9月份, 房地产商也常借房展会、中秋节等时机, 不断创新, 推出新楼盘或炒作新概念, 使房地产市场显得尤为热闹, 因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。

从周期来看, 房地产广告表现出更明显的倾向性, 周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日, 对周末购买的促销效果比较明显, 因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下, 周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象, 考虑到这对广告效果的影响, 这两天一般不被商家看好, 是房地产广告投放的低谷。

四、结论

房地产广告要做到尽善尽美, 无疑十分困难!因此, 再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告最大的作用是吸引消费者的目光, 仅此而已, 至于能否形成购买行为, 关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。

房地产广告中的情感诉求 篇8

房地产广告中情感诉求出现的原因

情感诉求是指采取“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应 (认同、共鸣、喜欢、购买) , 以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因, 主要有以下几方面:

中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度, 几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感, 而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式, 这种生活方式无论是两口之家, 还是三口之家, 或者其他, 都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵, 或是倡导温情, 或是倡言独立, 都有中国传统文化的影子。因此, 能够理解消费者真正需求所在, 广告中以“情”动人, 那么楼盘就有销售力了。

“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是广告健康发展的需要。因此, 现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀, 越来越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今, 房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广, 从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展, 到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下, 使得消费者接收的信息量成倍增长, 但消费者的接受能力终究是有限度的, 当信息存量趋于饱和时, 要么排斥, 要么选择接受, 要么失去方向。 (2) 因此, 如何吸引消费者的眼球, 更有效地传播和实现销售目的, 塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来, 情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”, 是一种较为理想的方式。

消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足, 这就是消费者的高层次需要, 消费者越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等。 (3) 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨, 更是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。

房地产广告情感诉求的表现手段

情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来, 房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种:

标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师David Ogilvy的著述, 他写道:“平均起来, 人们读广告标题的次数, 是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了, 你就浪费了90%的广告费。”“感人心者, 莫先乎情”, 现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”:上海瑞虹新城的广告语“住得好, 一切都好”在上海脍炙人口, 它以“大空间格局”、“精装修房”、“E-Living”和“Loft-Living”等生活概念, 引领着上海住房观念新潮流, 体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求; (4) 北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来;杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点, 即房子的卖点, 它的选取正确与否以及重点是否突出, 关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中, 诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面, 但随着时代的发展和消费者心理的变化, 更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

画面。面对众多的广告, 要在同行中显现出来, 让人有眼前一亮的感觉, 广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素, 情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思, 往往把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。

上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

以上海奥林匹克花园为例, 在它的一系列平面广告中, 几乎全是运用了大幅实景照片, 这些实景照片不同于一般的效果图, 看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景, 宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远, 还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西———运动和健康, 一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌, 提倡科学运动、健康生活, 实现了多方面资源共享和规模最大化, 这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。 (5) 广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区, 可谓是匠心独具, 很好地抓住了目标消费者的心理。

色彩。色彩是广告表现的一个重要因素, 广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响, 广告色彩对商品具有象征意义, 通过不同商品独具特色的色彩语言, 使消费者更易识别和产生亲近感, 商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。 (6)

房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告, 常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广, 而且为了形成强烈的视觉效果, 这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字, 固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识, 同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调, 以此显示出楼盘独具的特色, 渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调, 那抹蓝透了半边天的“蓝”, 加之碧波荡漾的湖水, 让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图, 整幅广告全是以紫色为基调, 一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质, 另一方面又与楼盘的名称十分吻合, 让人过目难忘。

近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告, 在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范, 实在是赏心悦目。

广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式, 请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人, 国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园, 上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人, 这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代, 起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法, 这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。

房地产广告中情感诉求应注意的方面

房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作, 它需要先使购房者产生共鸣, 产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面:

情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者, 这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果, 反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命, 只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器, 要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好, 越能贴近消费者的心理, 也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。

情感诉求要适度。“过犹不及”, 恰到好处的情感表现确实能够打动人心, 可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感, 文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境, 到处都是诗情画意的流露, 广告的主题内容模糊, 让人读后依旧不知所云, 则会起到适得其反的作用。

情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻, 它既不能使人们产生感性的联想, 也看不出与房地产项目间的逻辑关系, 很是令人费解。 (7)

情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段, 若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素, 相信房地产广告会释放出更大的生命力。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度, 情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心, 从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法, 才能真正达到最终的目的。

注释

1《你会看房地产广告吗》, http://sh.house.sina.com.cn, 2003年3月20日。

2徐国亮:《报纸广告的情感诉求》, 《现代广告》, 1999 (6) 。

3乔焱林:《浅析广告的情感诉求》, 《新闻前哨》, 2004 (9) 。

4《房地产十大上榜广告语》, http://mastermind.iader.com/advertising-slogan/con-tent_1178927292d128499.html, 2007年5月12日。

5《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》, http://blog.soufun.com/5109571/1230656/articlede-tail.htm, 2007年9月4日。

6汤晓山:《广告设计色彩》, 广西美术出版社, 2005年4月第1版, 56页。

广义大众传媒下的房地产广告 篇9

鲍德里亚说:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足, 变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”这里的“意义的消费”, 实际上就是指符号的消费 (为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费被称为符号消费) , 是消费产品所代表的一种象征和意义。因此我们可以这样理解, 消费社会本质上就是符号的消费。

当器物都化为符号, 消费就成为了一种最普及的“媒介”。无论是精英还是大众都要利用这一媒介进行表达, 都要受到互为受众的指导与影响, 无论是精英还是大众在消费社会都只是一个“公民”, 具有普遍有效的身份。器物的价值是由当事人来决定的, 因此“器物之为器物的合法性证明必须由消费者的“同意”来给出, 只有被消费者同意 (买单) 的产品的生产者才能被称作是一种“创作”, 在此器物被称为一种文本。

器物作为文学文本所包含的品味或意味已成为消费社会器物生产和消费的核心问题。器物文本在大多数情况下已经成为多语言的文学文本, 一种互文的文本结构。广义器物的文本包括品牌形象、广告的画面、影音、文字, 狭义的单指产品的形象。

在产品同质化严重的今天, 只有“品味”是一个器物文本不能被别人抄袭和忽略的地方。产品的独特定位往往是产品作为一个器物性文本对独特“品味”的发现和表达。这也是广义的器物文本自己的表现形式所在。蒋荣昌老师在《消费社会的文学文本》提到:“一座豪宅可看做是一宅第语言制作的合乎其语言规范的文本, 这种语言规范可能包括环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格等错综复杂的语汇。而这样一个合乎实用规范文本的隐喻性文本所要表述的则是包含着某种品味、情调和温馨气氛的豪宅生活情态。”所以宅第语言制作的文本所包括的每一个内容如:环境、建筑材料、空间范围、设计风格、价格、主题定位, 都将成为豪宅的媒介符号, 共同构成一个广义的传播载体。

二、符号与作为广义的器物文本的房地产广告

符号学概念和理论的引入, 对于理解和分析地产广告以及信息的有效传达都具有现实的方法论意义。现代符号学认为:一个物质性的可供感知的事物若能代表它以外的某个事物, 则该事物就成为一种符号, 这时该事物除了拥有其自身使用功能外, 还具有传达意义的功能。在此意义上, 符号成为了一种传播信息的的载体、一种媒介。

如今的房地产行业一改过去那种“千楼一面”的同质化景象, 越来越注重产品的独特定位和主题, 策划、炒作、规划和设计的成本在决定产品价格的重要因素中所占的比例越来越高。作为广义的器物文本的房地产, 在广告传播的过程中充满了符号和由符号构成的文本。

广告的目的在于创造一种迷人的虚拟空间, 房地产广告更是如此。房地产广告是用来迎合消费者意识中或潜意识中所拥有的某一种价值观和生活态度, 它将这种个人或社会所想要的价值、情感和地位与房产品联系在一起。广告中所涉及到的楼盘此时幻化成一个如梦境一般美好的事物, 或是一种希冀和期待, 成了一个只要拥有它就拥有了某种幸福和圆满的意象。让人们在消费的同时, 也获得成功、炫耀、富贵等心理上的满足。因此房地产广告不仅要重视符号能指 (图像、标示和象征) 的选择与组合, 还要重视所指 (意义) 被消费者广泛认同的程度, 更要重视消费者能否把所指结合起来的“意指”行为。选择与目标消费者认知水平相当的符号来构成房地产广告, 是达到营销目的的恰当手段。

房地产广告主要包括LOGO和VI设计、广告材质、文案策划等内容, 其主要符号要素为图片和文字。在广告传播中, 广告商通过策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼, 并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的图片或文字符号。从广义上分析, 在这个过程当中, 表面上主要传播载体为传统意义上的大众传媒, 但落到实质上, 在大众媒体上所定格的画面和文字才是真正的传达信息的媒介。

近几年, 房地产的异常火热以及片地高价房的出现, 与房地产广告充分利用符号为消费者造梦直接相关。

三、房地产广告如何利用符号造梦

现在的房地产采取的炒作方式主要为概念营销。概念营销的目的是利用各种符号 (图像、声音、文字、模型等器物) 使消费者形成对新产品及企业的深刻印象, 建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念, 以增强企业的竞争实力。

概念营销是新时代房地产营销模式中的一种整合营销模式。大致包括物业管理概念、绿色生态概念、欧式概念、品位概念、人文概念、旅游休闲概念、会所概念。

物业管理概念———提供一个安全、方便、体贴周到的环境。

绿色生态概念———普遍强调小区景观的配套和环境的绿化, 强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。

欧式概念——无论是建筑的外观造型, 还是小区环境的布局, 力图体现欧式建筑的古典美、现代美。

品位概念———追求品位, 是现代社会成功人士的共同向往。强调“家”的温馨、高雅和舒适。

人文概念———对人文氛围的追求, 是都市人在满足了基本温饱之后, 生活境界和精神境界上的更高要求。

旅游休闲概念———着力营造旅游休闲概念, 现代人在紧张工作之余, 希望获得休闲、旅游度假, 调节心情, 放松精神主要是别墅项目区。

会所概念———小区居民从家庭自我封闭中走出来, 多参加人际沟通, 开展有特色的小区文化活动, 如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等, 面向社区大家庭, 敞开心扉, 亲善友好房地产在业界有一种说法, “我们贩卖的是生活方式, 送的是房子”, 如此说来, 以上每一种营销概念都代表着一种生活方式。而每种生活方式又代表着一个阶层, 家资、生活方式、人生态度又决定着你归属在哪个阶层。于是地产商根据自己楼盘的特点, 自然的或人为地将消费者划分为各种阶层, 并在此大做文章。他们透过一些极具诱惑性的文字, 一副副制作精良的效果图, 一种种迷人而虚幻的符号概念让消费者暂时的失去理智。因为事物的价值是由当事人来决定的, 所以被迷惑的消费者心甘情愿的拿高价来买单。

事实上如今许多的房地产炒作的概念就像是给许多消费者造梦, 营造一个个舒适、人文、生态、温馨、奢华、尊贵……的梦境。入住以后, 也许许多层面并不像广告中描述的那般完美, 很多楼盘实质上的规划理念往往与所炒作的文化概念不相吻合, 如:有些小区装了个宽带, 给窗帘加个遥控器, 就号称智能化住宅了;有些在小区内种植几株名贵树种, 即自称“绿色小区”;或者安上几个名人雕塑, 就敢称“人文社区”。许多消费者都被虚幻的符号欺骗了。

四、结语

广告绝不是一种单纯的经济行为, 而是一种现代文明的标志。时下的房地产广告似乎都得了一种富贵病, 以至于使受众产生社会心理失衡。大多数广告喜欢用霸道豪气的语调, 如:“住海滨荔枝园, 开豪华私家车, 给您一个完整的梦!”“金源花园, 令您的身份、地位高高在上!”广告通过满足消费者在消费产品过程中的精神需求, 虚幻地帮助消费者实现消费者所属社会集团的“意义”。广告文化在经济领域上引导了消费者的价值观、消费品位、身份或地位及所属的社会集团的构建, 从而通过商品资源的分配和重构维持了现存的社会主导秩序。但是, 广告文化价值的混乱很容易会造成人们对社会文化价值的无所适从, 甚至在广告文化价值体系中迷失。

参考文献

①消费社会的文学文本——广义大众传媒时代的文学文本形态.蒋荣昌[M]四川大学出版社2004年7月第一版.

②房地产广告语的消费文化解读.杨先颠陈秀华[J]新闻界2004年6月.

③房地产广告追求真善美.姚鑫.[J]现代广告.

④奢侈品消费与大众传媒.李志榕王希俊[J]求索2008年2月.

⑤房地产广告的符号学解读.张明明[J]科学之友2008年1月.

房地产广告的策划 篇10

房地产作为一种特殊的销售商品,在世界任何一个国家和城市都有着极其重要的地位,也是大多数人一生中最大的消费品。今天的国内房地产界竞争激烈,用“战火纷飞”来形容也不为过。房地产广告已经成为各大房地产发展商抢夺客户的重要武器之一,要想完成销售任务,除了楼盘本身的素质要合格之外,把楼盘的优势告诉客户,使其产生兴趣和好感,从而提高销量已经成为房地产广告最主要的任务。

2 房地产广告诉求的演变

2.1 新中国房地产的发展概况

新中国成立之初,我国实行的是“统一管理、统一分配、以租养房”的公有住房实物福利分配制度。城镇居民的住房主要由所在单位解决,住房建设的资金90%来自于政府。到了20世纪70年代末,政府无力为市民提供足够住房,社会陷入严重住房危机。在这种情况下,政府开始进行住房制度改革,主要策略是实行住房商品化和公房的私有化改革,发展房地产市场。1991年,中国就已经建立了私人房地产市场,但当时只允许海外华人为他们自己或在中国的亲戚购买住房。1992年,中国房地产市场真正启动并获得迅速发展,业内人士称为中国“房地产元年”。1998年6月,国务院决定,党政机关停止实行40多年的实物分配福利房的做法,推行住房分配货币化。从此,国家开始倡导住宅消费,并把住宅产业作为新的经济增长点,随着全球化的进程以及中国经济的飞速发展,使国内房地产市场得到蓬勃的发展,人们渐渐地将“买房子”列为人生之中的一件大事来看待。房地产市场的兴旺,依附它生存的房地产广告市场也随之兴盛起来。

2.2 基本诉求

1992年邓小平南行之后,再度强化了经济改革的政策,房地产又步入了加速前进的跑道,购房者对住房的需求被极大地激发出来,房地产开发商把握住这一商机,新的房地产公司纷纷成立。这个阶段,大多数以满足刚性需求为目的购房者往往比较注重楼盘的价格、地理位置、交通状况等一些基本的因素。例如,有的购房者比较注重项目的地理位置,他们希望选择离上班地方比较近而且方便小孩上学的地方,而有的购房者可能手头上的资金并不宽裕,则更乐意选择在价格上有优势的房地产项目。顺着这种主流趋势,当时以折扣优惠、优越的地理位置、生活环境、交通等为主打的广告诉求点层出不穷。这样的广告能使受众对整个住宅有一个基本的了解,展示出一系列贴近购房者实际需求和关心的各个方面,但这些广告文案相当乏味,创作空间局限于功能,大多陈词滥调,广告类型相对单一。

2.3 诉求渐趋感性化

所谓的感性诉求方式,就是对人们由于生活经验或是遗传本能所形成的一定情感反应模式在广告中加以利用,通过一定的表现手段,引发人们特定的情绪情感体验,从而达到预期的影响效果。它作为房地产广告中的一种重要的诉求方式,被广泛地应用于当时的平面房地产广告当中。

(1)凸显身份的心理追求。在《有闲阶级论》一书中,美国经济学家凡勃伦提出,社会地位和荣誉的获得是一场以金钱为中心的挥霍竞赛。若想博得荣耀和人们的赞誉,必须通过炫耀性消费和有闲生活方式与社会地位较低的阶层群体形成歧视性对比。

从2003年开始,由于改革开放以来社会财富的积累,加上城市化的进程不断加快,相对富裕的人群萌生出对高档住宅物业的需求与向往,他们渴望获得与自己身份相匹配的居住地方。于是,当时的房地产平面广告中就已经反复出现了“豪宅”、“稀有尊贵生活”、“至尊”、“帝苑”等字眼和图片,以“奢华”作为诉求点,想尽一切办法来吸引购房者的眼球,标榜自己的与众不同。

(2)生活理念的追求。众所周知,随着经济的发展,城市人口的增多,现代人生活在城市的喧闹与拥挤当中,压力越来越大,越来越多的白领处于“亚健康”的状态,压力难以得到释放,能拥有固定的运动时间对很多白领来说已经成为一种奢求。而“澳林春天”的房地产广告就是以健康、绿色生活为诉求点,因为该项目的区位临近奥林体育场,拥有资源优势,与之相结合,广告诉求方式运用了运动场来阐释健康的家园,借助“花影绿波”来表达其绿化面积之大,提出了“健康就在家门口”的生活理念,将人们心里对健康绿色生活的向往化为诉求,表达出都市人那种抛开工作压力的健康生活的追求,从而使消费者产生共鸣,打动他们的内心,达到广告的宣传效果。

2.4 诉求步向深度化

(1)概念诉求。由于房价的快速上涨,房地产开发商为了在竞争激烈的市场上占得先机,纷纷以各种各样的概念作为诉求点,例如北美乡村别墅概念、高尔夫生活概念、生态农业度假概念、高科技园概念、以人为本的建筑概念等。

(2)中国元素的诉求。所谓的中国元素,就是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。虽然全球化的进程加快,西方文化大举进入中国,但建筑师们不再一味地模仿西方的建筑设计模式,而是开始挖掘中国自己特有的建筑文化,将中国元素运用在楼盘的设计上,从而令一些房地产平面广告的诉求点也转移到传统的建筑文化上面来。

(3)高级定制市场的诉求。“定制”一词最早来源于法国的高级定制时装,是指用户介入产品的生产过程,获得自己定制的个人属性强烈的商品。在中国,随着高端房地产市场的飞速发展,一般的豪宅项目竞争相当激烈,千篇一律的以“奢华”为诉求点的豪宅广告已经很难引起高端消费者的注意。而市场上的豪宅项目,很多都是以联排或独栋别墅的设计风格,整个别墅的内部与外部的设计风格都统一规划的,导致一些高端消费者无法按照自己的意愿来装修他们的住宅。高级别墅定制服务一个最主要的特征,就是购房者可以按照自己喜欢的方式来展现自我,而凡是可以标准化或规模化的住宅项目,购房者总是会觉得有诸多缺憾,而这些缺憾因为规模化的生产而难以得到改变。因此,消费者更希望房地产开发商可以按照自己喜欢的模式来设计和开发商品房,而不是把已经成型的项目推销给他们。

2.5 理性诉求

近年来,为了抑制房价过快上涨,国家对房地产的调控不断加强,在接二连三推出一系列重大的调控措施之后,人们纷纷盼望楼价有下跌的空间。虽然房地产市场的活跃度有所下降,但价格却没有明显的回落。这时候,经过多年发展的平面房地产广告市场出现了感性与理性诉求并存的局面。理性诉求是以向消费者提供事实性信息为主要特征,不再是以前的一味堆砌华丽浮夸的辞藻,用精美的图片来获得受众的关注。

2.6 其他诉求

房地产广告的目的是为了吸引目标消费者,它是根据市场的变化而变化的。2011年,中央政府加强对楼市的调控,随着新“国八条”的出台以及央行接连上调存款准备金率,使楼市遭遇了寒冬,全国各地的商品房库存逐渐上升,很多房地产发展商由于资金链短缺而不得不降价促销。而在房地产市场细分的情况下,为了促进销售,广告商纷纷以各种各样的诉求点或诉求方式来吸引买家的注意,务求加深受众的印象。

(1)以安全感为诉求点。身处楼价高企的时代,时下的单身公寓已经成为了年轻白领热衷的产品,因为在大中城市,很多年轻的白领还没有充足的资金购买大套的商品房,而单身公寓拥有总价位低、面积小、交通便利等特点,对于繁忙的上班族来说非常方便。相应地,单身公寓广告的诉求点也有别于一般的楼盘广告。

(2)以“情色”内容作为诉求方式。为了聚焦人气,吸引购房者的注意,从而增加销量,有的房地产广告商就在平面广告上下功夫,不惜以“情色”的图片和文字作为诉求方式来吸引消费者的眼球,务求给受众留下深刻的印象。

(3)以“家”为诉求点。有的房地产开发商同样为了增加消费者的关注度,运用了“雷人”的广告语。以“家”作为诉求点的一个名为“万家华庭”的城市公寓却打出了“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”这样的广告语。

(4)以“好男人”为诉求点。在中国传统的平民婚姻家庭观中,“男主外女主内”曾被认为是最好的家庭管理模式。但由于现在的社会瞬息万变,男女之间互相的审美标准无时无刻不在改变着,现今的女性眼中好男人的定义较之前几年也发生了强烈的变化。“男主外”的观念不断被弱化,那些只懂得在职场上日夜拼搏、腰缠万贯的事业型男士渐渐从女性辞典中对“成功”一词的诠释里被剔除出去。相比之下,那些讲究生活品位和情调,懂得忙里偷闲享受生活的恋家型男士反而会比较受当今女士们的青睐。而广州保利花园的楼盘广告则以“好男人”作为诉求点,打出了“爱家的男人住百合”这样的广告语。

3 结论

随着中国房地产市场的迅速发展,国内平面房地产广告的诉求从基本层面上升到文化层面,再到精神层面,通过不同的设计和细节来营造气氛,务求引发目标消费者内心深处的共鸣,更好地打动消费者的内心,实现广告的传播效果。其发展过程中不乏一些特殊的诉求模式,这个发展变化的过程是伴随着人们的精神文化水平和财富的不断提升而演变出来的,也是不同时期人们文化、经济、思想水平的一面镜子,同时也引领着一种文化观念、生活方式、价值观念的转变。

参考文献

[1]马谋超.广告心理学理论与实务[M].北京:中国广播电视大学出版社,2003.

[2]周运清,向静林.住房改革理论与实践:一个文献综述[J].重庆社会科学,2009(4).

房地产广告回暖态势明显 篇11

而从房地产广告市场来看，慧聪研究的广告监测数据显示，上半年平面媒体房地产行业累计广告刊登额达90.04亿元，与去年上半年相比，房地产广告仍然是负增长，但是从1月份到6月份，房地产广告的回暖态势却非常明显，从1月份68.1%的下滑，到3月份27.9%的下滑，再到6月份16.5%的下滑，可以看到房地产广告下滑的幅度在逐渐缩减，似乎让我们看到了希望。（见图1）

从1到6月份房地产广告对平面媒体广告的贡献度来看，1月份是房地产广告自2011年9月份以来广告投放最“寒冷”的月份，广告投放量同比减少68.1%，对平面媒体广告的贡献度只有7.2%，对平面媒体广告贡献度排名下滑到第四行业，排在了服装服饰、机动车、旅游餐饮休闲行业之后。2月份广告贡献度稍有增长，为10%，对平面媒体广告贡献度排名第二位。3月份广告贡献度15.6%，对平面媒体广告贡献度排名已上升到第一位，4、5、6月份一直保持这一名次，广告贡献度分别为16.9%、19.8%和19.9%。可见在房地产销售市场阶段性回暖之机，广告市场也有了明显的回暖之意。

进一步关注全国重点城市房地产广告市场的变化情况，慧聪研究广告监测数据显示，上半年北京、上海、广州的三大重点城市的房地产广告市场与全国房地产广告市场的回暖趋势保持一致。截止到6月份，尽管北京和上海的房地产广告刊登额仍低于去年同期，但相比1季度的下滑幅度已经明显缩减。广州的房地产广告回暖更明显，到4月份累计广告量已经超过去年同期投放水平，上半年广州房地产广告同比增长近1成。

二线城市中房地产广告回暖的城市更多，如重庆、沈阳、福州、哈尔滨、长沙、昆明、西安等，这些城市中最值得关注的是西安，上半年西安市房地产广告量相比去年同期增长了15%，全国房地产广告同比增长-16.5%，西安远远高于全国房地产广告的增长水平。

最后从品牌广告的投放力度来看，6月房地产行业广告前十品牌共投放2.17亿元（上月为1.43亿元）, 前十的品牌广告额均超过1000万元（上月前十品牌中有5个品牌广告额超1000万元），在房地产市场阶段性回暖的背景下，品牌广告投放力度明显加大。

房地产广告的策划 篇12

一、在当代的房地产广告领域中平面设计的发展情况

平面设计出现在很多领域, 以其灵活的形式和丰富多样的创意空间广为青睐。在当地房地产行业中, 平面设计也占据了很重要的地位。房地产行业不断地发展, 因此对于广告宣传的要求也在不断地提升, 平面设计也在不断的满足广告的需要。可是其中也不乏一些短效的广告创意, 同时由于平面设计需求量的增大, 更新的加快, 平面设计广告中也不乏一些“没营养的快餐”作品。目前, 较为广泛使用和比较成熟平面设计案例中大致可以分为以下几种类型。

第一种类型“直击优惠型”。在房地产平面设计广告中, 这是首先符合大众心理的一种广告类型。这种类型的平面设计以告知消费者最直接的信息为目标, 简洁易懂, 直接通过字号大小、颜色对比形式凸显出一些优惠信息, 例如房产的价格、便利交通条件、优惠活动等。设计较为简易, 设计的内容容易凸显, 是一种大众宣传形式的平面设计, 容易被大众所接受。

第二种类型“锻造主题型”。该类型的平面设计推出主打宣传主题, 注重审美效果, 主推建筑风格, 较第一种平面设计来讲增加了一些建筑元素和艺术成分。更适用于一些具有独特风格的建筑房产的宣传, 能够达到较好的宣传效果。

第三种类型“写真照型”。该设计中给被先传对象打造出一种较为真实的建筑及周围环境的成品照, 体现出较为真实的感觉, 但一般广告宣传期间建筑成品并未真正完工, 一些成分是设计者借助电脑技术将建筑的设计元素加入平面设计中, 给被宣传群体以最直观的场景呈现。这种类型的平面设计对广告设计者的要求会比较高, 也是目前很多素质较高的设计公司较为常用的平面设计类型。

此外, 还有“新奇型”“环境渲染型”等多种不同风格和类型的平面设计模式, 平面设计不断多元化的同时不断地发展和完善, 有新的创意的不断出现, 也会有旧的创意在被更新, 总之, 在房地产行业的不断刺激下, 该领域的广告事业也在不断地发展, 平面设计方案也会有更多的新秀不断地涌出。

二、当代中国房地产广告遇到的若干问题

由于产业的需要, 广告宣传纷繁多样, 在房地产领域中更是如此, 作为被广泛应用的平面设计更是如此, 在不断发展的过程中就不免会出现一些问题。

1、性质雷同的平面设计风格

从艺术的表现形式到平面设计中的文化设计元素, 从设计手法到表现手法都存在不同程度的缺乏创新和雷同现象。例如, 文化设计元素来看, 随着全球化的推进, 平面设计中也呈现出了模仿和无民族特点的现象, 导致平面设计的雷同现象。

2、单纯追求宣传效果而忽视平面设计艺术

这种现象最易出现在“直击优惠型”的平面设计类型中, 该类型广告重点单纯在突出价格或其他优惠条件, 设计要求较低, 设计者往往也会放低对平面设计艺术性的要求, 设计方案较为粗糙, 对真正意义上的宣传效果并没有太大帮助。

3、设计者对建筑了解不够导致设计方案不够贴切

由于设计者对建筑本身或建筑周围环境的了解不够深入, 不能够切实表现出建筑本身的特色, 往往根据自身的经验, 按照一定的模式做出一定形式的平面设计, 并不能达到很好的宣传效果。

4、设计缺乏创意, 思维被现有模式或宣传对象所限制

由于平面设计层出不穷, 很多广告形式也面临着死胡同, 缺少创意和新的设计元素。很多外界因素的限制也会禁锢设计者的思维导致平面设计没有新意, 无法起到吸引消费者眼球的效果。

此外, 还有设计者本身对色彩品味、视觉元素的应用等因素也对平面设计的效果也会有很大的影响。

三、平面设计广告在中国房地产广告领域内的发展前景展望

平面设计广告在中国房地产中所起到的作用很重要, 在这一领域内, 平面设计的发展遇到的问题也会阻碍平面设计在房地产广告中的进一步提高。广告创意来自于物质和情感, 从情感角度来讲, 体会消费者的需要, 从消费者需求打出情感的宣传手法吸引消费者;从物质来讲, 设计者要真正了解楼盘的卖点和艺术内涵, 以此启发更多的设计灵感。此外, 平面设计者在着力解决原有问题的基础上增加创新元素, 增强视觉效果, 提高设计技术, 灵活的运用文字、图形和色彩等设计因素打造更好地平面设计方案, 以期达到更好的宣传效果, 获得更好地经济效益。

四、结语

平面设计作为一种广告宣传手法, 目的便是达到更好的宣传效果和经济效益, 在单纯考虑这些因素的同时, 平面设计还是作为一种艺术, 作为一种文化在发展。在房地产广告领域中, 平面设计需考虑建筑的特点, 消费者的心理以及竞争对手的特点, 从经济角度增强平面设计的宣传效果;从艺术设计的角度来分析, 平面设计的设计元素和设计理念需要不断的更新和发展, 不断地给平面设计注入新的血液, 使平面设计在纠正原有问题的基础上不断地更新和发展。

摘要：随着生产力水平的不断发展, 人们的生活水平不断的提高, 加快了我国房地产行业的迅速发展。与此同时, 在房地产市场中的竞争便更加激烈, 为了吸引更多的消费者, 房地产商利用多种方式进行宣传, 其中, 房地产销售策划的一个极为重要的环节便是利用平面广告通过多种媒介进行项目的宣传, 例如, 报纸、户外媒体等。宣传力度在很大程度上影响着销售水平, 一则富含创意和优秀设计理念的平面广告能够很好地达到预期目标, 甚至可以带来出乎意料的效果。本文将简要分析房地产中平面设计的发展趋势。

关键词：房地产,平面设计,广告,创意,发展趋势

参考文献

[1]李喻军.中国平面设计发展中的若干问题[J].广东外语外贸大学学报, 2010 (21) .

[2]魏玮.全球化时代中日平面设计发展比较[J].文艺生活, 2011 (07) .

[3]李雪奇.论中国元素在地产平面广告中的应用[D].合肥工业大学, 2010.

[4]唐闻.浅析房地产广告中平面设计的发展趋势[J].艺术空间, 2010 (07) .