房地产的经典广告

房地产的经典广告（共12篇）

房地产的经典广告 篇1

在传播时代, 广告是最有力的传播工具。作为价值高、购买过程复杂的住房产品, 房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用, 好的创意还能提升品牌影响力, 提高房地产品牌美誉度。这就要求厂商不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求, 而且要有新颖的广告创意和有效的传播途径, 使广告能起到有效的促销作用。

广告策划调研先行

房地产广告策划, 要做好前期的市场分析和研究工作。主要有:营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确, 则可将重点放在其他几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机, 如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等, 还要分析客户可能拒绝的原因, 如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩, 楼盘规划、设计特色, 主要设备和装修情况, 配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时, 除了要分析竞争对手的实力和竞争楼盘的情况, 还要分析竞争对手的广告活动, 以吸取有益的东西, 扬长避短。

在分析中, 要进行科学的市场细分, 进而选定目标市场。开发商通常并不针对整个目标市场做广告, 而是针对其中的某个细分市场。房地产市场细分是依据一定的细分参数, 将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群, 其中每个消费群即为一细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础, 其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。常用的细分变量有: (1) 家庭参数。在城市中, 家庭是一个生活单元, 家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。 (2) 地理参数。房地产的地理环境具有三重性质:一是自然地理环境, 如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境, 如距离市中心的远近、交通便利程度等等;三是人文环境, 如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好, 实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 (3) 心理参数。这是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。就某一个具体的住宅需求主体———家庭而言, 尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同, 但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。 (4) 行为参数。行为参数指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应, 房地产广告策划应从使用时机、追求利益等方向对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。

在细分的基础上, 企业的策划中应通过市场定位策略, 选定目标市场, 以提高广告传播的针对性和有效性。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置, 从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求, 采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清, 否则广告诉求时重点不明, 受众难以留下特定的鲜明印象。

广告创意特立独行

市场细分和定位解决的是广告策划中“对谁说”的问题, 而广告内容的创意, 传播概念的形成, 解决的是“说什么”的问题。内容创意要善于在消费者购买过程、购买心理及自身产品特点的基础上, 创造出与竞争对手不同的“概念”, 作为广告传播的卖点。广告内容的策划要突出自己的差异化优势。一要注意挖掘传播概念点, 直接向消费者说明它是什么, 与其他地产有何不同。房地产广告的概念点必须新颖独特, 能够引起消费者的兴趣易记忆, 易传播, 并且能够代表住宅产品发展趋势, 或代表一种新的生活方式、消费观念。房地产产品概念不是技术意义的概念, 而是消费意义的概念。从这个意义上来说, 房地产技术含量的最高点不一定就是概念点, 而最能体现出与竞争对手差异的点, 通常会成为概念点。二要找准传播的利益点。要通过概念的提炼, 向消费者表明它能给对方带来什么, 利益点必须是消费者所关心的, 而对手不能或较难提供的。三要具备技术的支持点。要通过传播让消费者相信你的产品是优秀的。支持房地产产品概念成立的是一个系统, 包括开发企业所具备的技术、服务, 该技术、服务能够给消费者带来某种利益, 这种利益得到外界认可, 并且竞争对手不能提供。四要提炼出广告的记忆点。房地产广告中传播的概念给消费者的是一个代表性符号, 该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播, 并且最好能将概念与企业品牌定位结合在一起。

具体操作中, 可资利用的方法应从三个方面入手:

1.理性诉求。理性诉求可以用多种方式传达具体信息、进行观念说服。理性诉求定位于诉求对象的认知, 是站在客观的立场, 采取“只说事实, 不加引导”的表现方式, 突出表现商品在“品质——功能”上的实用价值, 真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益, 为诉求对象提供分析判断的信息。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品, 几十万甚至上百万一套的房子, 对于消费者来说, 在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此, 作为房地产广告来说, 也主要表现为一种理性的诉求方式, 主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格, 甚至周边的环境和教育资源等等的宣传, 以一种理性的方式主导消费者的购买行为。

2.情感诉求。情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。人生永恒的主题是亲情、友情、爱情, 对于住房消费者来说, 家的温馨最能引起人们的共鸣, 广告中幸福、温馨的家庭气氛非常容易使消费者受到感染。北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来。

3.生活方式诉求。按马斯洛的“需要层次理论”, 在最基本的生理需要和安全需要满足了之后, 人们更加强调现代的生活方式和品位, 强调自我意识的凸显, 张扬人们多样的特质和个性, 这些个性决定了不同的生活方式。如“我听见海浪的声音”, “尚风尚水西壁地”、“香滨·桂府”等等, 以一种极具情调与品位的广告诉求方式, 吸引了许多追求潮流与品位的年轻人的目光。杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语, 意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

4.地位与身份诉求。以个性化内容和个性化风格, 充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许, 个人对社会形象的向往和追求, 包括个性、价值观念、地位等感觉, 是房地产广告诉求的另一重要方式。如“少数人的领袖别墅”、“榜样——城市的精神”、“御品大宅”等成功案例, 迎合了人们在房地产选择上彰显个人地位与身份的要求。

广告投放科学合理

房地产广告的媒介选择, 解决的是在什么地方以何种方式说的问题。在房地产广告的投放策略上, 媒介的选择是决定整个投放成败的关键。广告媒介是广告主和广告受众之间能起信息传递作用的物质载体。广告投放针对的对象是目标消费群体, 一则广告要达到预期效果, 首先要吸引消费者的眼球并使之采取一定的行动。而媒介正是连接广告和受众的桥梁, 起着至关重要的作用。

选择合适的广告媒体, 一定要研究媒介的风格和定位。媒体的风格和定位对广告效果有很大影响, 对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别、定位, 受众群体、性质、传播内容等的不同而具有不同的权威性。大量数据显示, 传统媒介一直是广告商和消费者所青睐和信赖的。不同的报纸又有不同的发行区域, 即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同;不同的电视频道所针对的目标受众群体会有不同;广播传播迅速但只能带来短期效应;杂志印刷精美, 图文并茂;网络媒体的海量信息和自主选择、成本低范围广;户外媒体画面冲击力强、展示时间长, 而且非看不可。这种明显的差异性划分可以给广告投放带来空间和提供方便, 可以提高广告效果。选择传播媒介要根据目标消费者群的情况, 如果我们楼盘的主题是弘扬时尚和张扬个性, 则应该选择年轻白领阶层爱看的时尚或经济频道, 如果主题是倾向于适合投资的, 则应该选择成熟人士偏爱的比较理性的纸质媒体。

不管选择什么媒介进行广告投放传播效果肯定是放在首位的, 这就涉及到媒介的广告营销策略问题。不同媒介的广告营销策略是不一样的, 在选择媒介时, 该媒介的广告营销策略应与要宣传的房产项目的定位和特点相符合。单一的、粗放型的营销策略明显已跟不上时代的步伐, 要打动并满足日益成熟的消费者, 适应市场竞争的需要, 可以整合优势主流媒体, 实现资源互补, 更深层次地沟通地产商和购房者, 提升营销传播效果, 即整合营销。媒介整合是将不同媒介组合在一起使用, 这样可以弥补单一广告媒介的不足。现代媒介种类繁多, 不同媒体都有其自身独特的传播属性, 不同媒介也能产生不一样的传播效果。而广告投放不可能只涉及一种媒体, 因此针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介整合。一般来说主要应从媒体的发行量、到达率、覆盖范围、受众群体等方面综合考虑。对媒介进行整合, 一方面可以合理利用广告预算对资源进行合理配置和利用, 实现广告效果的最大化和最优化。另一方面, 可以实行“多点产出”的广告投放模式。“多点产出”就是指一家广告可以与广告投放中多家媒介建立勾联关系。比如, 与不同的媒介搞社会活动、市场活动, 这样实现关联式内容制作, 加大了投放宣传力度, 拓宽了投放范围, 可以获得良好的传播效果。

房地产的经典广告 篇2

2. 祈福新屯----精英卫星城

3. 中海康城----你想生活

4. 金碧花园----地王之王

5. 世纪华都----科技核心，经典内涵

6. 润汇大厦----爱在江南西的日子

7. 琴海居------拍卖江景

8. 信步闲庭----自然就在呼吸之间

9. 凯城华庭----东山景观楼王

10. 奥林匹克----尊贵生活，在月光中品味

11. 珠岛花园----旧楼给我，新楼给你

12. 青琴小庐----走进青铜传说

13. 伊顿十八----居优越之上

14. 历德雅舍----国际典范，超然生活

15. 汇景新城----新亚洲之美

16. 波尔多庄园--生活就在不远处

17. 东方新世界--凝聚梦想的传奇

18. 东风广场----传世新经典，享受现在时

19. 碧桂园——给你一个五星级的家

房地产广告标题中的语用预设 篇3

广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题（何自然, 1997: 166）。

随着房地产业发展势头日渐强劲和市场竞争的日趋激烈，房地产对广告的倚重日趋加深，因此探讨在大众媒体中大量涌现的房地产广告的语言问题有积极的意义。房地产广告的语言方面涉及很广，本文以房地产广告的广告标题为研究对象，探讨其中的语用预设问题。

二、广告标题

完整的房地产广告文案一般分为标题、正文和口号三个部分。广告标题是广告文案中一个极其重要的组成部分，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中指出：“只看广告标题的人数是通读广告全文人数的五倍。”他在书中还指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读全文的关键所在”（转引自周怡、周晓，1998: 74），由此可见标题的重要性。标题的作用就是引起消费者的注意，并且引起他们的兴趣，这就意味着广告策划人不仅要注重标题的形式，更要从语言方面使标题充满吸引力。

三、关于预设

自从德国著名的哲学家和数学家Frege于1892年提出“预设”这一概念以来，预设现象一直成为语言学家和哲学家关注的热点之一。预设的研究首先是从语义关系的研究开始的，语义预设是“决定了一个陈述（命题）是否有真假值可辨的一个未说出的命题”（左思民，2000: 129）。由于语义预设具有可取消性和语境依赖性等特点，越来越多的语言学家认为预设是一种语用现象而非语义现象（Stalnaker, 1974; Levinson, 1983; Keenan, 1971）。Leech认为语用预设是“在说X时，说话人自认为Y理所当然是真的”（1981: 287）。Keenan 指出：“…有许多句子要在受文化制约的条件或语境得到满足后方能使这些句子的话语为人所理解。这些条件自然应该被称为这些句子的预设。一个句子话语的语用预设是该句子的语境合适性”（1971: 45）。何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（1997: 68）。尽管以上描述侧重点不同，但都把语用预设的界定与语境联系起来，与说话人联系起来。

语用预设有两大特征：合适性和共知性。这两个特征对于正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为十分重要(何自然, 1997:105)。预设的合适性是指把语用预设看作是在特定的语境里，发话人和句子的适切性的一种关系。语用预设是实施言语行为应当满足的合适条件，或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。语用预设的合适性取决于说话人。预设的共知性往往是谈话双方或一般人共知的信息，它与语境紧密结合。语用预设的共知性是说话人传递信息和听话人接受信息的互动过程，其最终目的是达成双方的相互理解。

语用预设的使用特点包括单向性、主观性和隐蔽性。单项性指语用预设是由说话人单方面做出的，预设的内容在被听话人处理之前只是相对于说话人存在，只有在不断地交流中，谈话双方才逐渐建立起共同的知识。语用预设具有主观性，是有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设的隐蔽性指预设是话语之外的隐含的某种信息，它不属于话语的基本信息，而是附加的信息即言外之义，这种信息作为语用双方的共同的背景知识，隐含在言外，听话者很容易把它看成是已经声言过的，声言的东西必定为真，而语用预设却不一定为真，因而具有隐蔽性。

广告宣传是一种说服性的语用行为，广告的说服性质使广告与社会信息息息相关。广告策划者会深入调查研究大众的消费心理，采用各种方式和手段吸引消费者，从而影响他们的购买行为。利用语用预设的特点，在广告语言中巧妙地使用语用预设的特性可以衍生出交际所需的策略性（陈新仁, 1999），因此研究广告中的语用预设很有现实意义。

四、房地产广告标题中语用预设的分类

房产广告的目的是把房子卖出去。营销策划人员在对楼盘进行清晰定位以后，通过广告标题中的预设在价值、情感、状态、文化、语言修辞等方面与目标消费者谋求共鸣，从而吸引目标消费者的眼球，诱导其进一步的购买行为。

(一)价值预设

在符号化的21世纪，房地产价值已不仅仅体现为物质价值，更上升到符号价值的层面，房产不只是居住的地方，更成为身份地位的一种象征符号（岳守雯、王贤修, 2006）。广告能够让消費者响应的一个有力手段就是广告策划人通过标题预设与消费者取向相同的价值观。含有价值预设的广告标题主要有两种。

一种是面向身份显贵、家境殷实的社会群体，在广告标题语中镶嵌“国际”“五星级”“王”“大户”“尚”“豪”“中心”“尊”“贵”“崇”“精英”等预设引发语。如：

(1)地王之王（广州金碧花园广告标题）

(2)创西关首个新贵公寓（广州城启·蓬莱阁广告标题）

(3)尊崇生活，完美呈现（武汉澎湖高级公寓广告标题）

(4)城市中心，品味精致（广州城中坊广告标题）

(5)尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容（武汉华城新都广告标题）

财富是社会地位和实力的象征，这类广告标题渲染一个“贵”字，契合目标群体客户意图通过置业彰显其身份价值的心理。

另一种广告标题以年轻白领为目标消费者，他们的事业刚刚起步，存款不多，又想早日拥有梦想中的房子。如：

(6)白领也可以住别墅（广州碧桂园·凤凰城广告标题?）

(7) 没有富爸爸照样住靓房（广州雅宝新城广告标题）

广告例 (6) 和例 (7) 通过两个暗含前提关系的预设引发词“也”和“照样”从根本上动摇了各自的预设“原以为白领住不起别墅”和 “原以为有富爸爸才能住靓房”，渲染自己的房子不贵，一般的消费者也买得起。

（二）情感预设

当前是感情消费的时代，消费者越来越重视心灵的充实，对商品是否具有激活心灵的魅力更感兴趣，更追求商品购买与消费过程中心灵的满足感。房子是人们生存的最重要最基本的物质条件，同时也是个人内在情感的依托，房子即家，推销房子即推广家的感受。目前房地产广告策划者更重视感性创意，以充满人文关怀的笔调，从居住者入手，模拟消费者在居处的点滴生活感受，营造健康、温馨的生活氛围，引起目标消费者的共鸣。

(8)70年代家园（广州旭景家园广告标题）

该广告标题预设“你了解70年代的家”，以充满怀旧气息的文字，轻轻唤起人们潜伏心底的对“过去好时光”的回忆，勾起一种对质朴宁静、和睦团圆、其乐融融的家的氛围的怀想。

（三）状态预设

广告标题中的状态预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态（陈新仁，1999）。前者在房地产广告标题中出现率较高，把信息焦点落在改变后的理想状态，预设过去不理想的状态，更能突出产品的特点。

(9) 回家是度假的开始。（郑州帝湖花园广告标题）

例（9）是一则成功的广告标题，据说该广告一登场，便广泛传播，吸引了众多的人看房。它暗含预设即目标消费者对“回家”和“度假”的固有观念。生活在城市中的人们，繁忙的工作、应酬、压力使他们渴望一种真切的纯朴的东西，呼唤一种回归自然的气息，“回家”无意中触摸了许多人的心灵。度假的内容很多，包含休闲、运动、学习等，帝湖花园的现实改变人们的固有的观念，在家里可以做许多只能在郊外做的活动。广告标题不但营造了真正家园的感觉，还培养了人们享受生活的乐趣。

值得注意的是，人们的居住理念已经从注重房屋的硬件设施转变为软件设施，居住城郊化、亲近自然、返璞归真、环境生态化等成为新的置业要求（岳守雯、王贤修, 2006）。当今房地产广告策划人顺应这种社会心理，在广告标题中大量使用“绿色” “自然” “环保” “生态” “健康”等与逐渐恶化的城市居住状态相反的标示理想人居状态的词语，如：

(10)健康生活领跑者（武汉富丽·奥林园广告标题）

(11)尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（广州京士顿山?广告标题）

(12)离公司不远，离绿色很近（广州奇逸花园·蓝谷广告标题）

（四）文化预设

推销房产也是推销一种居住文化。房地产广告标题的文化预设指广告策划者预设与潜在消费者共有文化背景知识来吸引消费者。近年来受欧美文化的影响，许多楼盘广告标题充满“洋”味，以欧美风情来提升楼盘的文化品味，旨在让未来业主足不出户便可领略异国风情，满足他们对异域文化的向往。

(13)引领街区生活，静享都市繁华（武汉剑桥春天广告标题）

该标题预设“您知道街区生活”。街区在目前楼盘命名和广告中来势凶猛，指欧美城市里的城市组成单位，是社区的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住和生活方式。该广告标题吸引都市里年轻的时尚一族，又可以让海归一派的海外情结得以诠释和演绎。

这两年，在经历了向往城市和迷恋繁华的心路历程之后，人们重新发现民族的居住文化的可贵，开始出现回归自然的居住趋式。精明的地产商和广告策划者紧紧抓住这一点，在广告标题中着意描绘富有诗情画意的山水田园风光，让人遐想无限，满足生活在喧嚣都市中的人们回归自然、返朴归真的愿望，又与居住者潜意识中的风水思想相吻合。广告策划者特别注重利用消费者对中国传统文化中对“水”文化的重视。“吉地不可无水”，“智者乐水，仁者乐山”，中国人对水岸生活总有一种浪漫的向往，因此众多的楼盘广告大力渲染水文化，如：

(14)鸟语·花香·纯水岸（武汉名都花园广告标题）

(15)每天的水岸心情（广州珠江帝景广告标题）

(16)水荫路上幽静人家（广州嘉富人家广告标题）

（五）修辞预设

由于正面说服的广告标题对受众记忆点的冲击力较弱，越来越多的房地产广告标题预设与潜在消费者共同的语言知识背景，尤其是汉语修辞知识，在广告标题中运用各种语言手段和修辞手法，使广告语言具有艺术表现力，引发受众的玩味和想象，以此打动消费者的心。广告标题中常见的修辞手法有比喻、仿拟、拟人、引用、排比、通感、双关等。

(17)东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家（武汉黄鹤世家广告标题）

(18)修身 养性 赢天下（武汉盛合嘉园广告标题）

(19)时尚 时商（南昌江中·紫金城广告标题）

(20)在广州市中心，也可以“森”呼吸！（广州天河汇景新城广告标题）

例（17）和例（18）都用了仿拟修辞。例（17）脱胎于刘禹锡的诗句“东边日出西边雨”， 而后句中的“黄鹤”是中国古诗中常用的意象，“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”等名句中国人耳熟能详，同时又恰好是楼盘名称，使整个标题充满文化底蕴；例 (18) 仿拟“修身、齐家、治国、平天下”而成“修身 养性 赢天下”，显得大气磅礴。例（19）和例（20）都使用了谐音双关，生动有趣。可见在广告标题中巧妙地利用修辞预设，能够给受众留下欣赏回味的空间，从而提高受众对广告的关注度。

五、房地产广告标题中预设的语用功能

（一）预设与广告语言的经济性

在繁忙的都市生活中，人们常常接触大量广告而无暇仔细阅读广告，因此房地产广告必须用最精简的语言对楼盘特色进行陈述，让消费者在最快时间内了解该楼盘，以引起兴趣。预设可以使语言简洁首先因为它是一种语用推理，它被当作已知的或业已存在的知识无须说出，减轻说话者的表述负担。“当传达的信息既短小精悍、意义又完整无损时，编码和解码过程既省时又省力。”(Leech, 1983: 67）。房地产广告标题简短好记，高效地发挥广告的识别功能和传播功能。

（二）预设与广告语言的信息密度

李元洛在谈到诗歌的语言密度问题时，认为可以用一句简洁的话来概括，那就是“文字简约，内涵丰富”，就是在有限的文字和篇幅中包含尽可能稠密的内涵，即语言的密度越高，它所包容和触发的信息量就越大越多（1987: 476）。我们不妨借用这八个字来概括广告标题的信息密度，因为广告标题也必须短小精悍而又内涵丰富。对于要求加大信息量的广告语言来说，预设可用来加大信息密度，因为预设信息总是和断言信息一起出现的，含有预设的广告除了传递断言信息以外，还同时传递一个以上预设信息（欧阳巧琳, 2001）。

（三）预设与广告语言的个性化

在广告标题中运用各种语言手段和修辞手法，可以使广告语言具有艺术表现力，有较强的语感和美感，使广告悦耳悦目，令人回味。语感较强的广告标题能引起读者的语言兴趣，朗朗上口，易于传播。各种修辞手法的运用增加广告的趣味性，使广告语言别致新颖，生动形象，产生引人注目的效果。

（四）预设与广告语言的欺骗性

为了追求商业目的，有的广告策划人利用预设的隐蔽性，把自己也不相信或没把握的信息作为预设处理，从而形成欺骗行为。广告语言常常巧妙地将商业动机包裹于文化和美学之内，把产品与非功利的意义情感，审美的人生态度如对大自然的热爱等人为焊接在一起，消费这种产品和消费一种意义被随意地牵强地联系在一起，也使广告常常具有欺骗的性质（岳守雯、王贤修, 2006）。

六、结语

房地产广告的功利性极强而广告说服是一个复杂的过程。在广告标题中策略性地利用预设等语言技巧无非是为了形成对目标消费者的冲击力，达到促进销售的目的。运用语用学理论可以帮助我们阐释广告中的一些语言现象和背后的动机，而每天出现的大量广告又为语用学研究提供了源源不断的丰富而生动的语料。

參考文献：

[1]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J]. 修辞学习，1999 ，(1).

[2]戈玲玲.预设及翻译技巧[J]. 中国翻译, 2002 ，(3).

[3]何自然.语用学与英语学习[M]. 上海: 上海外语教育出版社，1997.

[4]李元洛.诗美学[M]. 南京: 江苏文艺出版社, 1987.

[5]欧阳巧琳.预设在广告中的语用功能[J].中南民族学院学报（人文社会科学版）, 2001， (5).

[6]岳守雯 王贤修. 从房地产广告看语言使用的表面生态化[J].山东理工大学学报，2006， (4).

[7]徐协. 房地产广告语言的艺术化情感化趋向[J]. 修辞学习, 2002 ，(5).

[8]张晓梅 滕延江. 语用预设在广告语篇中的文体效应[J]. 山东社会科学, 2006 ，(8).

[9]周怡 周晓. 现代英语广告[M]. 上海：上海外语教育出版社，1998.

[10]左思民.汉语语用学[M].郑州：河南人民出版社, 2000.

[11]Leech, G. N. Principles of Pragmatics [M]. Longman, 1983.

[12]Levinson, S. C. Pragmatics [M]. Cambridge University Press, 1983.

[13]Stalnaker,R.C,1974. “Pragmatic Presuppositions”, in Davis, S. (ed.) Pragmatics: A Reader, 1991, OUP.

房地产广告的营销策略 篇4

房地产广告的基调, 指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的, 带有所处地域的时尚特征, 融合广告策划的创意风格, 并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为, 广告目标是我们要争取的客户, 他们的个人情况, 以及一切他们获得信息的方法和方式, 都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言, 对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言, 它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类, 后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色, 在为客户服务的同时, 怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来, 并因此权衡广告基调, 是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况, 往往会有这样两种情况:一是以强抗强, 让别人的广告为我宣传。这时候, 两者的广告基调可能类似, 但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样, 自己才不会被打倒, 反而会借力使力, 居于上风。二是趋强避弱, 努力做到人无我有, 人有我强。当面临同样的地区、类似的产品, 大家的广告基调又都是很温馨的时候, 即将推出的产品基调的确定, 应该是有所变化的, 以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求, 经典的广告语不但诉求精准, 像民谚俗语一样脍炙人口, 同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目, 一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪, 至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈, 同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手, 房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果, 便是广告语所承载的利益点和生活态度, 更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城, “理想城里, 慢生活”, 理想城位于郑东新区中心地段, 与CBD、主城区不到半个小时的距离, 这段距离, 代表了一种生活。又如汉飞金沙国际, “金水路上, 公园里的运动家”, 出则繁华, 入则宁静, 这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律:每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致, 与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位, 广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点:记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点, 其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高, 为了更好地提高媒体的效率, 使有限的广告经费获得最大的经济效益, 应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上, 加以合理的筛选、组合, 以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言, 包括两部分:一是纵深的广告周期配合;二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期, 广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主, 售楼处的搭建, 样板房的建设, 看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期, 广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工, 因为相对的固定性, 除非有特殊情况或者配合一些促销活动, 一般改变不大, 而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下, 节奏加快, 出招频频, 以灵活多变的特色, 发挥其独特的功效。到了广告的持续期, 各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓, 销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持, 广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排, 其实也贯穿于广告周期的四个阶段, 但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间, 在视觉听觉上对客户造成多重刺激, 最大限度地挖掘和引导目标客源, 以配合业务人员的推广行为, 创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化, 广告的主题要有所变化, 因时制宜, 因地制宜, 发挥广告时态变换的优势, 有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期, 房地产公司采取阻挡的措施, 用围墙将工地围起来, 遮住楼盘, 一方面修建豪华售房部, 向顾客预告商品房即将推出;另一方面阻止顾客进入, 暂不进行销售, 不告知价格, 使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略, 在开发期, 把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来, 让消费者只见其形, 却不知其貌, 这样的包围战术不仅对产品开盘做准备, 又吸引了大量的关注目光, 造成了一种房产未售先热的局面, 为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析, 在实际应用中还可有许多不同的方法, 正可谓“运用之妙, 存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期, 通过媒体发布一些对开发商有正面影响的新闻事件, 宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势, 形成客户对在建楼盘的关注, 2008年中国举办北京奥运会, 建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘, 都全面宣传建业香港上市, 同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来, 这些新闻以软广告的形式, 通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去, 在很大程度上既宣传了建业的品牌, 又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户, 抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位, 抓住目标客户群, 而不能把精力分散, 要由前期的市场调查研究和分析, 把握住目标消费者, 制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主, 抢得先机就能抢得市场, 就能将第一印象建立在消费者心目中, 使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售, 区域性明显。房地产广告对注意力负责, 对人们的兴趣负责, 要能吸引有效的人流, 增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品, 它的竞争集中体现在广告的竞争上, 并影响社会文化和构成, 但它更重要的是一种经济活动, 是实现销售的重要手段, 广告不是艺术创作, 要把握消费品的语言, 遵循其特点, 创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高, 不适合作长期销售, 而适合短期和快速销售。因此, 房地产广告必须立竿见影, 直达目标, 在制定广告策略时, 及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看, 也要注意品牌的塑造和维护。

摘要：随着开发商到处跑马圈地, 无论是消费者的自住还是投资, 巨大的市场需求让房地产在近几年飞速发展。房地产广告在此扮演了举足轻重的角色, 在房地产开发的各个阶段, 广告的身影无处不在, 市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等, 凡是有人群的地方, 皆活跃着房地产广告。房地产行业也尤其重视广告营销策略, 在整个房地产开发预算中, 广告营销预算必须占有一定的份额。同样在预售期、开盘期、持续销售期、尾盘期, 开发商不断调整自身的广告策略, 在保证良性运作的前提下, 最大化地促进销售。

关键词：房地产广告,广告营销,广告策略

参考文献

[1].喻颖正、章伟杰、林旭东:《现代房地产广告策略全案》, 暨南大学出版社, 2001年版。

[2].罗丹:《房地产广告投放策略分析》, 《高等建筑教育》, 2008 (3) 。

[3].陈冰玉:《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》, 《艺术教育》, 2007 (7) 。

商业房地产的经典广告词 篇5

2. 万众瞩目，京华瑰宝。——北京飞达玫瑰园高级别墅

3. 拥有怡兴楼，一生已足够。——广州怡兴花园

4. 世外桃源在此求，投资置业在您手。——上海东林花园住宅

5. 千年梦幻成真。——上海世外桃源花园别墅区

6. 外销规格，内销价格。——上海明泉苑

7. 物业升值潜质高，投资自住两相宜。——天津紫金花园

8. 安居乐业，兴隆花园。——上海兴隆花园别墅

9. 拥有一座家园，感受一生幸福。——上海万科城市花园

房地产的经典广告 篇6

关键词：广告邮寄市场卖点数据库

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1007-3973(2010)012-147-02

一个成功的直接邮寄广告是与相关的设计要点紧密联系的，设计要点的准确性是直接邮寄广告设计的规则与灵魂，同时也是对客观事实的尊重。在设计要点的指引下，直接邮寄广告有了发送者与接收者，从而才能作为广告传播媒体存在，并且只能在人与人的交流中产生信息传播的作用。

1直接邮寄广告的目的

房地产开发商在设计制作直接邮寄广告之前必须要设定销售预期目标，目标是达到效果的量化指标，必须根据实际情况来决定的。那么为了实现销售目标就必须要有目的，目的是应达到的效果，所以目标是围绕着目的而进行的，例如开发商在推出直接邮寄广告时会设定销售目标是一个月内达成30套购房合同，但其目的是为国庆节的促销而制作的直接邮寄广告。所以为了实现目标也需要有目的，在推广战略上目标是必要性的，战术上其目的则是不可缺少的，目标和目的是相互作用的。因此，设计者在明确目的与目标后才能准确的做出有效的直接邮寄广告。

直接邮寄广告的目的通常以标题形式来表述，消费者通过标题能明白推广的内容，所以标题尽量用视觉冲击力较强的简短精确的语句来表现，其基本原则就是使用阅读者都能看懂的语言。标题的确定必须要以团队为力量，达成一致意见，避免暧昧不清的语言出现，造成消费者的误解。

针对楼盘产品进行宣传点的解析，将产品分为功能实用性和品牌形象宣传两个方面，其中功能实用性包含项目环境、配套设施、户型特色等使用价值；品牌形象包含层次定位、文化定位等品牌价值。针对两方面进行宣传，达到提升商品价值的目的，最终达成预期的销售目标。由此可见直接邮寄广告目的确定的重要性。

1.1目的类型

第一种类型是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是宣传所售楼盘的相关信息，吸引消费者形成购买。第二种类型是形象广告。建立项目的开发企业、楼盘的品牌形象，利用直接邮寄广告的不同形式来加强消费者对产品的记忆。第三种类型是理念广告。据项目的主观与客观条件，倡导一种生活态度与生活方式，更好的迎合目标购房者的心理为目的。第四种类型是公关广告。通过直接邮寄广告为媒介发布入会、联谊、各类祝贺词、答谢辞等消息。第五种类型保持着紧密的售后服务。不断通过直接邮寄广告媒体定期为客户进行售后咨询，通知住房等有关的服务信息，与客户建立良好的关系，更进一步建立良好的社会形象。

1.2市场反应

设计者以醒目标题的形式表述推广目的，力求得到市场的反映效果。通常直接邮寄广告回馈的反应效果被简称为3R，即Response(反应)、Repeat(反复)、Retention(维持)，这三种效果也是作为广告宣传的三个阶段。

作为引起消费者反应为目的的直接邮寄广告，则会附上问卷调查、有奖征募、优惠折扣卡和现场楼盘活动等形式，这些方法在促销期是最常用也是最奏效的。例如目前全国的房地产市场出现了拐点，在消费者长期观望期间，直接邮寄广告外观设计漂亮或者形式的趣味性都不能从根本上引起消费者关注，从而不能算作成功的，如果希望得到消费者的快速反映，则最好明白消费者需要什么，以消费者的心理需要作为直接邮寄广告的标题和内容，达成开发商的目的和预期目标值。

当消费者对产品做出反应后，如果反复发送直接邮寄广告，则会使接收者逐步产生亲切感，但是同样也会因为反复发送而导致消费者的反感。所以就如前面提到的，直接邮寄广告要根据不同的时间、阶段和目标而不断更新直接邮寄广告的信息与外观的设计。所以可以根据消费者的需求进行各类新颖的活动策划，在不断的信息刺激过程中，保持消费者的新鲜感，维系更好的沟通关系。

2制造卖点

卖点即是楼盘产品的畅销点，也就是消费者的兴趣点。制造卖点要符合目标消费群对客观事物的特殊心理倾向。在房地产行业竞争日益激烈的今天，任何商家都在绞尽脑汁的寻找楼盘的畅销卖点，作为房地产的直接邮寄广告的卖点必须是产品魅力与设计魅力的双重实现。

2.1产品魅力

在目前房地产商战的状况下，制作直接邮寄广告必须找到产品的畅销卖点，实施卖点攻略，已经成为产品市场竞争的砝码，主卖点的需求度和可信度越大，它的市场影响力就越大。处于现阶段的房地产市场，价格成为主要的卖点，但是新颖的居住概念也成为消费者的重点关注。“地热温泉”这个名词一时之间成为北京许多房地产项目的畅销卖点，商家利用地热温泉中对人体有益的硫、铁等矿物质，进行新型居住环境的炒作，利用健康居住理念提高项目的实用价值。

那么作为楼盘的直接邮寄广告的卖点应具有以下三方面的要求：其一，交易对象的需求点；其二，需求点不是盲目的，应是目标受众；其三，卖点是推广的楼盘产品要与对手成为一种对比，突显其优势。

2.2设计魅力

直接邮寄广告的设计魅力一般取决于色彩、形式，创意和排版。在直接邮寄广告的信息空间中，能够给予消费者快乐的无非是这三种元素。

卖点是由产品魅力和设计魅力相结合的，并且科学人性化的版式空间编排和出色的色彩搭配都给直接邮寄广告的规范样式或个性样式增添绚丽的色彩。

3销售对象的设定及offer的使用

3.1销售对象的设定

房地产直接邮寄广告不仅要有发送者，而且要有接收者才能成为完整的广告传播媒体，但是接收者却是预先设定的。直接邮寄广告的预定接收人就称为销售对象。销售对象不仅针对所销售产品的特征、功能、适合怎样的生活方式、价位等因素准确设定，而且还要收集销售对象的信息，例如销售对象的性别、年龄、收入、兴趣等。通过这些资料的准确掌握逐步明确怎样的直接邮寄广告才会被消费者接受的。

区分销售对象就是实施限定市场范围的措施，根据地域特征、社会构成、行动习惯和文化层次等因素进行细分，有的放矢的快速提高直接邮寄广告的使用效果。同时，为了提高效率，借助市场调研是非常必要的手段。

3.2offer的使用

根据需求层次的原则规定只有满足了消费者的基本需求后才能满足更高层次的需求，这是设计房地产直接邮寄广告要点中的另一个重要方面。

英文单词offer是指提供的意思，Offer与直接邮寄广告有着很深的联系。offer不是简单的给予，而是更深层次的提供中所产生的消费者的反应和相关信息回馈。要明确直接邮寄广告应该提供怎样的信息或者如何提供信息才能有效的得到

反应与回馈，根据需求层次的论证，offer的提供正是以满足消费者对于购房的基本需求后刺激吸引消费者的购买欲望。

房地产直接邮寄广告的offer有近百种，但是按照类别可以分为三大类，分别是“与购买相关的优惠”、“作为礼物的赠品”、“产品的品质担保”。由此开发商在制作直接邮寄广告的同时，可根据以上类别选择提供的方式和内容。

4时间设定

房地产直接邮寄广告的制作时间和发送时间都是需要慎重考虑的。依据周密的调查分析消费者的购买时期进行时间的设定。开发商要调查顾客的购房时间、购房动机来确定直接邮寄广告的制作与发送时间。房地产产品会因为季节、价位涨幅的不同而有一定的销售差异。例如房地产行业通常在七、八月为淡季，各大节日期为销售旺季，那么依据季节等时间的不同来确定直接邮寄广告合适的发送时机。作为时间的选择，一般依据三个主要时间进行发送，分别是“纪念性的特殊活动”、“节假日”、“购买服务时期”。

5目标客户数据库

建立完善的目标客户数据库是房地产直接邮寄广告执行成功的有利保证。斯坦·瑞普(StanRapp)(1989)为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库经过筛选，记载着目标购房群体的有效信息资料，具备分析客户的需求和特征的能力，因此，电脑数据库逐步成为指导房地产直接邮寄广告信息传播、信息回馈分析和企业与市场沟通的重要工具。

通过收集目标购房者的详细信息，经过电脑处理后在宏观上分析市场整体的需求趋势；在微观上预测目标客户购买楼盘项目的机率性，或者分析反馈的信息给产品以精确定位，针对目标购房群体达到说服的目的。完善的目标客户数据库地建立，让开发商更好的掌握市场动态，针对消费者的需求进行精确的、零距离的沟通与服务，减少不必要的资源浪费和人力浪费。所以数据库的完善成为房地产直接邮寄广告执行成功的必要保证。

6不同的递送形式与阅读流程设定

6.1不同的递送方式直接邮寄广告一般以邮寄的传统

形式进行发送，开发商通过受众消费群的访问登记后，可以根据详细地址邮寄项目资料。但是随着信息技术的飞跃发展和社会快节奏化的进程，直接邮寄广告不再满足于单一的邮寄形式，而是以邮寄、网络邮件和数字信息媒体为主的发送形式，也有专业派送人员在街头发送。寻找有效客户。在现代社会中，商家会以以上三种形式针对不同人群交错使用，充分的利用各种传播工具将产品信息的覆盖面扩展到最大范围。

6.2阅读流程设定

设计者在制作房地产直接邮寄广告之前必须明确读者的阅读流程，才能更好的传达信息，因为消费者的接受心理反应是逐次递进的过程。

第一步使目标购房者注意。房地产直接邮寄广告虽然是发送到消费者的手中，但消费者未必一定会留意阅读。所以要提高有效阅读率，首先就要提高注意度，也就是对消费者产生吸引力。吸引力包括视觉要素和心理要素，利用两者的特点进行设计从而达到吸引消费者的目的。

第二步通过吸引促使目标购房者打开包装。如果消费者在接收到房地产直接邮寄广告后，没有打开封套包装或者没有点击邮件，那么这个广告宣传就是失败的，所以设计者必须了解消费者的心理。但是在现代的消费观念中，消费者的心理是很复杂的，人们是否打开包装，是以这份直接邮寄广告的信息对自己是否有价值来决定。所以房地产直接邮寄广告的首页、封套和邮件主题可以成为体现内容的承载体。

第三步使目标购房者阅读。消费者打开房地产直接邮寄广告后，就会对其感兴趣的信息开始阅读，但是如果整体设计不合理就会加大阅读的难度，所以为了便于阅读，要注意文章信息的通俗易懂、字体和图形的识别率。

第四步目标购房者产生共鸣。房地产直接邮寄广告只有产生共鸣，购房者才会做出购买反应的，设计与内容是否成功与其所传达的信息能否产生购房者的共鸣有着密切的关系。

最后一步是让目标购房者产生反应。根据房地产直接邮寄广告的目的不同，阅读者的反应也会有所不同。例如房地产直接邮寄广告的目的是邀请入会，如果购房者对这个项目感兴趣，或者同时入会能获得某种优惠，那么就会填上个人信息成为会员。当然根据目的不同，房地产商也会采取不同的手段促使反应的产生。

综上所述，房地产直接邮寄广告作为一个潜力巨大的传播媒体，在将来以数据库的建立为前提，不断研究与完善房地产直接邮寄广告的运营法则，一定会呈现出推广进程的合理化和广告效果的最大化。

参考文献：

[1]王军元，现代广告学[M]，苏州：苏州大学出版社，2007：5，109

[2][南非]埃里克·杜·普莱希斯，李子，李颖，刘壤译，广告新思维[M]，北京：中国人民大学出版社。2007：11

[3][目]南云治嘉，武湛，商业推广设计手册DM设计[M]，北京：中国青年出版社。2006：39

房地产广告中的情感诉求 篇7

房地产广告中情感诉求出现的原因

情感诉求是指采取“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应 (认同、共鸣、喜欢、购买) , 以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因, 主要有以下几方面:

中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度, 几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感, 而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式, 这种生活方式无论是两口之家, 还是三口之家, 或者其他, 都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵, 或是倡导温情, 或是倡言独立, 都有中国传统文化的影子。因此, 能够理解消费者真正需求所在, 广告中以“情”动人, 那么楼盘就有销售力了。

“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是广告健康发展的需要。因此, 现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀, 越来越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今, 房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广, 从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展, 到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下, 使得消费者接收的信息量成倍增长, 但消费者的接受能力终究是有限度的, 当信息存量趋于饱和时, 要么排斥, 要么选择接受, 要么失去方向。 (2) 因此, 如何吸引消费者的眼球, 更有效地传播和实现销售目的, 塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来, 情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”, 是一种较为理想的方式。

消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足, 这就是消费者的高层次需要, 消费者越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等。 (3) 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨, 更是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。

房地产广告情感诉求的表现手段

情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来, 房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种:

标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师David Ogilvy的著述, 他写道:“平均起来, 人们读广告标题的次数, 是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了, 你就浪费了90%的广告费。”“感人心者, 莫先乎情”, 现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”:上海瑞虹新城的广告语“住得好, 一切都好”在上海脍炙人口, 它以“大空间格局”、“精装修房”、“E-Living”和“Loft-Living”等生活概念, 引领着上海住房观念新潮流, 体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求; (4) 北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来;杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点, 即房子的卖点, 它的选取正确与否以及重点是否突出, 关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中, 诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面, 但随着时代的发展和消费者心理的变化, 更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

画面。面对众多的广告, 要在同行中显现出来, 让人有眼前一亮的感觉, 广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素, 情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思, 往往把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。

上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

以上海奥林匹克花园为例, 在它的一系列平面广告中, 几乎全是运用了大幅实景照片, 这些实景照片不同于一般的效果图, 看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景, 宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远, 还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西———运动和健康, 一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌, 提倡科学运动、健康生活, 实现了多方面资源共享和规模最大化, 这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。 (5) 广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区, 可谓是匠心独具, 很好地抓住了目标消费者的心理。

色彩。色彩是广告表现的一个重要因素, 广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响, 广告色彩对商品具有象征意义, 通过不同商品独具特色的色彩语言, 使消费者更易识别和产生亲近感, 商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。 (6)

房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告, 常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广, 而且为了形成强烈的视觉效果, 这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字, 固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识, 同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调, 以此显示出楼盘独具的特色, 渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调, 那抹蓝透了半边天的“蓝”, 加之碧波荡漾的湖水, 让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图, 整幅广告全是以紫色为基调, 一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质, 另一方面又与楼盘的名称十分吻合, 让人过目难忘。

近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告, 在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范, 实在是赏心悦目。

广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式, 请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人, 国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园, 上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人, 这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代, 起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法, 这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。

房地产广告中情感诉求应注意的方面

房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作, 它需要先使购房者产生共鸣, 产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面:

情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者, 这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果, 反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命, 只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器, 要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好, 越能贴近消费者的心理, 也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。

情感诉求要适度。“过犹不及”, 恰到好处的情感表现确实能够打动人心, 可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感, 文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境, 到处都是诗情画意的流露, 广告的主题内容模糊, 让人读后依旧不知所云, 则会起到适得其反的作用。

情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻, 它既不能使人们产生感性的联想, 也看不出与房地产项目间的逻辑关系, 很是令人费解。 (7)

情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段, 若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素, 相信房地产广告会释放出更大的生命力。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度, 情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心, 从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法, 才能真正达到最终的目的。

注释

1《你会看房地产广告吗》, http://sh.house.sina.com.cn, 2003年3月20日。

2徐国亮:《报纸广告的情感诉求》, 《现代广告》, 1999 (6) 。

3乔焱林:《浅析广告的情感诉求》, 《新闻前哨》, 2004 (9) 。

4《房地产十大上榜广告语》, http://mastermind.iader.com/advertising-slogan/con-tent_1178927292d128499.html, 2007年5月12日。

5《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》, http://blog.soufun.com/5109571/1230656/articlede-tail.htm, 2007年9月4日。

6汤晓山:《广告设计色彩》, 广西美术出版社, 2005年4月第1版, 56页。

中国房地产广告的特权主义倾向 篇8

文献综述

国外关于显摆财富和炫耀社会地位倾向广告的研究大多认为这是消费社会的产物, 归咎于人们对商品符号的追逐心理, 并指出这种倾向将造成社会资源的严重浪费, 然而甚少就此种现象进行专门的研究, 也未能立足中国国情对房地产广告的此种倾向进行披露。

国内学者关于此类现象的研究出现了多种观点, 有的学者通过分析房地产广告背后隐含的诉求动机, 认为房地产商旨在把房子塑造为“中产阶级”阶层身份[1]的名片;而综观国内许多学者都只将此现象作为西方消费文化在中国的衍生品, 没有从根源上揭示此现象产生的原因和影响, 更没有提出积极有效的对策, 而且目前国内外通过引入“特权”的概念来剖析中国房地产广告显摆财富和炫耀社会地位倾向的研究仍较少。

中国房地产广告特权主义倾向的缘由

社会根源的影响。无论是房地产商、广告经营者、广告发布者还是广告受众, 皆受特权的社会根源的影响, 共同构成特权主义房地产广告产生的缘由, 主要包括以下三方面:

1.经济资源分配差异大。改革开放以来涌现了部分集中大量财富的人, “中国城乡居民人均收入的基尼系数不低于0.5的水平, 正向贫富差距最大的国家方向发展”。[2]394经济基础决定上层建筑, 财富分配不平衡是当代中国特权主义赖以存在的经济根源。贫富差距拉大导致的财富过度集中使资本特权暂时复苏, 是当前中国社会存在的特权现象产生的原因之一。[3]

2.上层阶层诞生。中国社会科学院《新中国十大社会阶层的划分和流动》研究指出, “国家与社会管理者阶层”和“经理人阶层”拥有权力资源, 即“依据国家政权组织和执政党组织系统而拥有的支配社会资源 (包括人和物) 的能力”。[4]社会阶层分化使“地位标志”成为普遍的心理需求。拥有权力和财富资源的各上层阶层需要社会地位的标志, 而下层阶层也借这些标志来提高地位, 于是, 上层阶层放弃旧标志引入新标志, 从而引发新一轮竞争。于是, 身份和财富的标志成为各阶层满足心理需求的“必需品”。[5]

3.社会仍存在“特权”意识。私有观念在阶级对立社会演化为“特权”意识并存在于剥削阶级与被剥削阶级中, 而意识形态具有滞后性, 新中国“特权意识”将在群众意识中存在相当长的时间, 其集中表现为追求权势、政治地位及物质财富的资本特权意识和追求官吏、贵族等权利与物质生活的封建特权意识。

广告目标受众定位为社会经济上层、中上层阶层。中国分为十大社会阶层, 且这些阶层内部不同群体在经济方面分属五大社会经济等级。[6]其中, 属于社会经济等级的社会上层和中上层的社会阶层占有相当大部分的社会资源, 包括经济资源。房地产开发商、广告行业者和媒体组织等, 为谋取经济利益, 在进行楼盘营销策划过程中把房子打造为社会地位和财富数量的象征, 从房子的建筑格局、装修风格到广告宣传主要诉求无不体现商品房设计的豪华, 无不在塑造业主的“尊贵”形象, 并希望据此吸引社会经济上层和中上层的群体注意楼盘信息。综合特权主义房地产广告产生并存在的社会根源和直接原因, 其产生过程概括为图1。

特权主义房地产广告界定。本文只讨论建立于生产资料私有制基础上的利己的“特权”。特权界定以西方学者和中国学者的观点为主, 因不受西方资本主义思想限制, 中国学者对特权的研究较为深刻, 其中具有代表性的“特权”定义为“特权是指个人或集团凭借经济势力、政治地位、身份等而在经济、政治、文化等领域所享有的特殊权利或权力”。[2]28根据上述“特权”界定, 本文所指“特权主义广告”为反映“特权”所有者及其行为、消费观念的促销手段;“特权主义房地产广告”指由房地产商或房地产中介等发布的以商品房销售和租赁为目的, 通过任何形式的广告元素直接或间接地表现“特权”所有者的形象及其行为、消费观念的广告。

特权主义房地产广告举例。“那片树林”[7]楼盘广告背景图片为翠绿的树阴下放着一张木椅, 看似在描述一种与自然亲近、悠然自得的心境, 但其广告标题“那片树林里住着皇帝”提及“特权”主体, 以及正文“每个人都是这个时代的帝王, 有权利选择, 有权利拒绝, 请原谅自己的贪心, 选择一个既繁华又安静的所在”提及特权意识, 不由得让人生疑———这不是在炫耀地位与表白贪念吗?故此则广告是特权主义房地产广告。有些房地产广告常被认为“崇洋媚外”, 主要反映西方特权主体 (皇室、贵族、资本家) 的形象、生活方式或特权意识, 所以也属于特权主义房地产广告。“常菁滕郡”[7]楼盘广告的背景图片为一幅城堡的远眺照, 旨在把商品房与西方皇家、贵族、富人等特权主体的生活场所相联系。文案标题“极致奢华的城堡, 是不可或缺的法国味道”强调了商品房的“奢华”。文案正文最后一句“我们坚持, 以经典, 为仰赖”中的“仰赖”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于标题直接提及“奢华”、正文出现“仰赖”, 体现显示财富、显示身份地位的私有观念, 以及呈现了使人产生西方特权主体生活场所联想的广告图片, 故此则广告是特权主义房地产广告。

中国当代特权主义房地产广告倾向明显。据《全国各省报纸广告投放价值冠军榜》揭示, 《广州日报》持续多年广告收入在全国位列第一[8], 可见因其受众面广, 广告主对该报广告投入巨大, 故选取该报作为调查对象可代表其发行地区报纸广告诉求的特点和倾向。笔者对《广州日报》进行抽样调查, 统计特权主义房地产广告出现的频率及其“特权”内容的凸显程度, 从而反映中国当代特权主义房地产广告倾向的现状。选取2011年3月1日至2012年2月29日的《广州日报》作为搜查范围, 从此时间段的第一周起每周抽取一天的报纸, 而选择哪一天的报纸则按顺推法依次抽取周一到周日的报纸, 如2011年3月第一周抽取周一的报纸, 然后第二周抽取周二的报纸, 依此类推, 共抽取54天的报纸作为统计对象。统计结果共收集327则房地产广告, 其中116则房地产广告在文案和图片两种广告元素中分别或全部出现了具有特权性质烙印的内容, 占了总样本量的35.4%, 远超“吸引年轻买房族”、“主打商品房区位或品质”等其他非特权主义诉求的房地产广告所占总样本量的比例, 由此可见, 中国当代房地产广告特权主义倾向异常明显。

房地产广告特权主义倾向的遏制措施探讨

特权主义房地产广告所包含的“特权主义”符号将刺激原本存在的特权根源, 强化特权意识和被认可的欲望。此外, 中国的基尼系数较高, 社会结构紧张, 持续鼓吹身份和财富“特权”, 使收入较少的阶层产生生活压力及财富分配的不公正感。故本文就广告行业内如何遏制房地产广告特权主义倾向提出建议。

观念更新:诉求重心应转移。要想吸引目标消费群体关注产品或服务就需要针对其心理需求制作广告。根据“亲近自然”、“尊老爱幼”、“注重品质及区位配套”、“特权主义”及“年轻个性”等五个诉求, 各选取四则具有代表性的房地产广告, 于广州某楼盘销售中心外随机访问购房者, 收集开放式提问的答案。在回答“您觉得哪个广告更吸引您”时, 月收入和文化程度较高的受访者偏向选择“注重品质及区位配套”的广告, 年轻或新婚购房者偏向选择“年轻个性”和“亲近自然”诉求的广告。故建议房地产开发商、广告行业人员对上述初步调查结果作深入调研, 在制定楼盘营销策略和进行房地产广告创意制作时, 根据楼盘目标人群的年龄、收入、受教育程度等社会属性, 把诉求的重心转移到他们所关注的内容上, 不能拘泥于“特权主义”诉求的运用, 因为此种诉求在本次实地调研中并不受受访者的欢迎。

策略转变:理性诉求应受重视。上述实地调研过程中, 在问及为何不选择“特权主义”诉求的广告时, 收入较高且文化程度较高的受访者大多表示是因为在他们看来, 此类广告内容中没太多可供参考的信息, 且华丽的图片给他们带来不真实的感觉, 认为可能存在“货不对板”的情况。同时, 笔者“关于购房主导因素”问卷调查结果显示, 注重区位配套和房子本身品质的心理需求主导着具有经济实力的购房者, 因为无论购房者是出于自住还是投资的动机进行房屋的购买, 房屋所在位置的交通、教育、生活和娱乐等方面的配套设施的情况及房子建筑楼向、房间格局及内部装修用料等方面都是购房者是否愿意购买所要考虑的重要因素, 房地产广告制作美观的确可以吸引他们的眼球, 但是驱使他们进一步了解楼盘信息并产生实地了解的兴趣的内容还是偏向理性的, 故房地产广告中应注入理性诉求。

协同治理:广告行业与社会各界的配合。由相关政府部门与广告行业内权威组织合作建立专门的网站, 把所有将要或已经由大众媒体传播的房地产广告按媒介类别、广告形式类别分类放到该网站中, 一方面, 广告被广告行业权威组织和相关政府部门审查后才能通过各大众媒体进行发布, 且在发布的同时放到该网站上公示, 广告展示于公众面前和广告公示于专网上必须同步;另一方面, 公民可通过网站对广告进行监督反馈, 网站上对每则广告应标注广告主、广告制作单位及广告投放的媒体, 公民可对感到具有争议的广告在网站上举报, 受举报的广告应按其宣传的产品类别分发到相应政府部门及广告行业权威组织进行再次审核, 一旦情况属实将对相关的房地产商、广告制作单位及发布媒体按规定进行处罚, 从而引导房地产广告相关人员摈弃特权主义的广告诉求。

结语

特权主义房地产广告是当前中国存在的典型特权广告, 在房地产以外的广告类别中也不难发现特权痕迹。特权是人类社会发展的历史遗物, 而意识具有相对独立性和消亡的滞后性, 要使这一房地产广告发展倾向得以抑制甚至杜绝, 离不开社会各界的共同关注与共同努力。

参考文献

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[5]周晓虹.西方社会学历史与体系[M].上海:上海人民出版社, 2002.35.

[6]陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社, 2002.9.

[7]张先慧.中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8[M].天津:天津大学出版社.

房地产广告策划中的诉求热点 篇9

一、广告的理性诉求

理性诉求是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达房地产企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即在广告中告诉受众如果购买这种房产会获得什么样的利益, 对自身产生什么样的影响。

理性诉求广告说理性强, 有理论、有材料, 虚实结合, 有深度, 能够全面地表达企业的优势或产品的特点。常用的诉求点是: (1) 区位特征。房地产产品的区位特征实际上是多重因素所构成的结构条件, 包括不同区域位置的不同交通条件、市政条件、人文条件以及周边建筑条件、气候等。这个特征是开发商在项目前期策划阶段综合了各种因素后的结果。 (2) 建筑特征。建筑特征包括建筑艺术、套型功能、成本价格等因素。建筑本身就是一个具有完整体系的艺术品, 开发商在建筑设计时已经从建筑美学的角度充分考虑了楼盘的造型风格、色彩特征、比例以及体量关系的均衡等, 其营销卖点的选择就是将它们清晰地展现给消费者, 这就要求营销人员具有一定的文化艺术修养, 需要对建筑艺术的内涵有深刻独到的理解, 并从中汲取最具震撼性的因素优化为卖点素材。 (3) 建造特征。建造特征的内容包括了工程施工质量、建筑配套和建筑科技含量等方面。建造特征方面的营销切入点选择, 更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。在建造特征的卖点设计上, 强调科技发展给建筑业带来的进步是一个很现代的题材。高科技、新技术在楼盘中的应用范围很广, 新式结构、新型材料、直供饮用水系统、计算机管理系统、保安系统等, 都能成为突出的卖点。月牙湖花园大力宣传的ISO9000贯标项目, 梅花山庄着重突出的电视监控智能报警系统、自动化环网供电系统和集中增压变频供水系统等, 都是高科技卖点的体现。

房地产广告理性诉求的基本思路是:明确传递信息, 以信息本身和具有逻辑性的理由, 加强诉求对象的认知, 引导诉求对象进行分析判断。由于房地产是一种投资较大的耐用消费品, 几十万甚至上百万一套的房子, 对于消费者来说, 在购置时其决策过程是极为谨慎且充满理性的。因此作为房地产广告来说, 也主要表现为一种理性的诉求方式, 主要是着眼于对房产的地段、户型、交通、价格, 甚至周边的环境和教育资源等等的宣传, 以一种理性的方式主导消费者的购买行为。

二、广告的感性诉求

感性诉求广告是相对于理性广告而言的。理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品, 感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言, 追求与受众的情感认同。

房地产广告的感性诉求, 首先要体现顾客价值。现代消费者越来越需要体现自身价值的消费, 即他们需要通过拥有某种房型的消费而达到心理的自我平衡, 如荣誉、地位等。其次, 感性诉求广告要体现情调。所谓情调, 即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系, 从而使受众产生身临其境的感觉, 进而唤起潜在的消费欲望。要善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中, 巧妙地把受众引进情景交融、物我交融、情理相随的艺术境界中, 自然就会使受众产生情感上的共鸣。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起, 将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起, 运用多种表现技法综合而成。比如, 有这样一个文案:“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与顾客情感的协调与统一。

为突出广告的感性因素, 情感诉求广告应讲究整体构思, 把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条, 手机里一条充满爱心的短信, 已是夜深人静, 加班劳累了一天, 在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

情感诉求的房地产广告切入点主要有: (1) 家庭亲情。亲情是人生永恒的主题, 家的温馨最能引起人们的共鸣, 广告中幸福、温馨的家庭气氛非常容易使消费者受到感染。不难发现, 出现在许多房地产广告中的形象是全家老幼、一家三口或亲密恋人, 还有的强调其房地产所具有的和谐的邻里关系、人文环境。这类房地产广告具有的强烈的伦理意味, 是对“家”的概念的描摹和强化。比如“等你回家”、“孩子的远景是我最近的风景”、“一房易得, 知音难觅”等案例, 从情感的角度对房地产广告进行定位, 牵引着消费者的心, 从而引导消费者的消费行为。 (2) 时尚潮流的生活方式。房地产广告表现的现代潮流十分多元。如“我听见海浪的声音”, “尚风尚水西壁地”、“香滨·桂府”等等, 以一种极具情调与品位的广告诉求方式, 吸引了许多追求潮流与品位的年轻人的目光。 (3) 个性、地位与自我价值的实现。以个性化内容和个性化风格, 充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许, 个人对社会形象的向往和追求, 包括个性、价值观念、地位等感觉, 是感性诉求的另一重要方式。如“少数人的领袖别墅”、“榜样———城市的精神”、“御品大宅”等成功案例, 迎合了人们在房地产的选择上彰显个人地位与身份的需求。

三、广告的文化诉求

我国各地区拥有十分繁多且十分独特的历史典故、地理地貌和风俗习惯, 像婚俗文化、民宅文化、饮食文化等数不胜数。历史事件和人文典故以及特殊的地理地貌, 构成了各地区独特而富有魅力的文化资源, 这些众多的文化形象及艺术元素为房地产广告的文化诉求提供了丰富的素材。在广告诉求中加入符合楼盘特征的历史文化元素, 能提升品牌的美誉度, 因为传统而独特的文化使消费者普遍认为, 具备历史文化积淀的事物是值得信赖的。这种广告文化诉求更符合中国独特的文化消费环境, 使广告达到传播的良好效果。杭州吴山脚下的一个楼盘, 在开发中工地上挖出了南宋皇后的后花园, 开发商因此拿掉了原先规划的两幢楼, 维护土地的原样, 其广告“曾经是帝王的家, 而今是名流的家”, 充分体现了其独特的历史沉积。“庐山名人别墅大拍卖”曾经是全社会最为关注的话题。“蒋介石失去的, 毛泽东得到的, 全都卖给你”的广告诉求, 正是从历史中汲取的文化精华。要从文化角度去发掘区域内社会发展过程中的时代符号和市民情结, 采用本区域消费者熟悉的元素, 融合企业的利益价值, 将消费利益有效地传达给消费者, 成为一种有效的文化诉求实现方式。深圳“心海湾”的广告诉求, 正是发掘出了这座城市中绝大部分市民都经历过的“移民情结”, 利用“火车票”、“边境通行证”、“暂住证”三个极具代表性的元素符号, 创意了“深圳人的心海湾”系列平面广告:车票篇, “一张87元的硬座车票, 开始了很多人一生中最漫长的旅行”;通行证篇, “在这个证件泛滥的国度, 这张最丑陋的通行证, 却改变了我们的人生”;暂住证篇, “对很多深圳人而言, 这可能是一生中最难以割舍的记忆”。这些诉求简明而动人, 具有极强的诱导性。

房地产的经典广告 篇10

房地产作为一种特殊的销售商品,在世界任何一个国家和城市都有着极其重要的地位,也是大多数人一生中最大的消费品。今天的国内房地产界竞争激烈,用“战火纷飞”来形容也不为过。房地产广告已经成为各大房地产发展商抢夺客户的重要武器之一,要想完成销售任务,除了楼盘本身的素质要合格之外,把楼盘的优势告诉客户,使其产生兴趣和好感,从而提高销量已经成为房地产广告最主要的任务。

2 房地产广告诉求的演变

2.1 新中国房地产的发展概况

新中国成立之初,我国实行的是“统一管理、统一分配、以租养房”的公有住房实物福利分配制度。城镇居民的住房主要由所在单位解决,住房建设的资金90%来自于政府。到了20世纪70年代末,政府无力为市民提供足够住房,社会陷入严重住房危机。在这种情况下,政府开始进行住房制度改革,主要策略是实行住房商品化和公房的私有化改革,发展房地产市场。1991年,中国就已经建立了私人房地产市场,但当时只允许海外华人为他们自己或在中国的亲戚购买住房。1992年,中国房地产市场真正启动并获得迅速发展,业内人士称为中国“房地产元年”。1998年6月,国务院决定,党政机关停止实行40多年的实物分配福利房的做法,推行住房分配货币化。从此,国家开始倡导住宅消费,并把住宅产业作为新的经济增长点,随着全球化的进程以及中国经济的飞速发展,使国内房地产市场得到蓬勃的发展,人们渐渐地将“买房子”列为人生之中的一件大事来看待。房地产市场的兴旺,依附它生存的房地产广告市场也随之兴盛起来。

2.2 基本诉求

1992年邓小平南行之后,再度强化了经济改革的政策,房地产又步入了加速前进的跑道,购房者对住房的需求被极大地激发出来,房地产开发商把握住这一商机,新的房地产公司纷纷成立。这个阶段,大多数以满足刚性需求为目的购房者往往比较注重楼盘的价格、地理位置、交通状况等一些基本的因素。例如,有的购房者比较注重项目的地理位置,他们希望选择离上班地方比较近而且方便小孩上学的地方,而有的购房者可能手头上的资金并不宽裕,则更乐意选择在价格上有优势的房地产项目。顺着这种主流趋势,当时以折扣优惠、优越的地理位置、生活环境、交通等为主打的广告诉求点层出不穷。这样的广告能使受众对整个住宅有一个基本的了解,展示出一系列贴近购房者实际需求和关心的各个方面,但这些广告文案相当乏味,创作空间局限于功能,大多陈词滥调,广告类型相对单一。

2.3 诉求渐趋感性化

所谓的感性诉求方式,就是对人们由于生活经验或是遗传本能所形成的一定情感反应模式在广告中加以利用,通过一定的表现手段,引发人们特定的情绪情感体验,从而达到预期的影响效果。它作为房地产广告中的一种重要的诉求方式,被广泛地应用于当时的平面房地产广告当中。

(1)凸显身份的心理追求。在《有闲阶级论》一书中,美国经济学家凡勃伦提出,社会地位和荣誉的获得是一场以金钱为中心的挥霍竞赛。若想博得荣耀和人们的赞誉,必须通过炫耀性消费和有闲生活方式与社会地位较低的阶层群体形成歧视性对比。

从2003年开始,由于改革开放以来社会财富的积累,加上城市化的进程不断加快,相对富裕的人群萌生出对高档住宅物业的需求与向往,他们渴望获得与自己身份相匹配的居住地方。于是,当时的房地产平面广告中就已经反复出现了“豪宅”、“稀有尊贵生活”、“至尊”、“帝苑”等字眼和图片,以“奢华”作为诉求点,想尽一切办法来吸引购房者的眼球,标榜自己的与众不同。

(2)生活理念的追求。众所周知,随着经济的发展,城市人口的增多,现代人生活在城市的喧闹与拥挤当中,压力越来越大,越来越多的白领处于“亚健康”的状态,压力难以得到释放,能拥有固定的运动时间对很多白领来说已经成为一种奢求。而“澳林春天”的房地产广告就是以健康、绿色生活为诉求点,因为该项目的区位临近奥林体育场,拥有资源优势,与之相结合,广告诉求方式运用了运动场来阐释健康的家园,借助“花影绿波”来表达其绿化面积之大,提出了“健康就在家门口”的生活理念,将人们心里对健康绿色生活的向往化为诉求,表达出都市人那种抛开工作压力的健康生活的追求,从而使消费者产生共鸣,打动他们的内心,达到广告的宣传效果。

2.4 诉求步向深度化

(1)概念诉求。由于房价的快速上涨,房地产开发商为了在竞争激烈的市场上占得先机,纷纷以各种各样的概念作为诉求点,例如北美乡村别墅概念、高尔夫生活概念、生态农业度假概念、高科技园概念、以人为本的建筑概念等。

(2)中国元素的诉求。所谓的中国元素,就是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。虽然全球化的进程加快,西方文化大举进入中国,但建筑师们不再一味地模仿西方的建筑设计模式,而是开始挖掘中国自己特有的建筑文化,将中国元素运用在楼盘的设计上,从而令一些房地产平面广告的诉求点也转移到传统的建筑文化上面来。

(3)高级定制市场的诉求。“定制”一词最早来源于法国的高级定制时装,是指用户介入产品的生产过程,获得自己定制的个人属性强烈的商品。在中国,随着高端房地产市场的飞速发展,一般的豪宅项目竞争相当激烈,千篇一律的以“奢华”为诉求点的豪宅广告已经很难引起高端消费者的注意。而市场上的豪宅项目,很多都是以联排或独栋别墅的设计风格,整个别墅的内部与外部的设计风格都统一规划的,导致一些高端消费者无法按照自己的意愿来装修他们的住宅。高级别墅定制服务一个最主要的特征,就是购房者可以按照自己喜欢的方式来展现自我,而凡是可以标准化或规模化的住宅项目,购房者总是会觉得有诸多缺憾,而这些缺憾因为规模化的生产而难以得到改变。因此,消费者更希望房地产开发商可以按照自己喜欢的模式来设计和开发商品房,而不是把已经成型的项目推销给他们。

2.5 理性诉求

近年来,为了抑制房价过快上涨,国家对房地产的调控不断加强,在接二连三推出一系列重大的调控措施之后,人们纷纷盼望楼价有下跌的空间。虽然房地产市场的活跃度有所下降,但价格却没有明显的回落。这时候,经过多年发展的平面房地产广告市场出现了感性与理性诉求并存的局面。理性诉求是以向消费者提供事实性信息为主要特征,不再是以前的一味堆砌华丽浮夸的辞藻,用精美的图片来获得受众的关注。

2.6 其他诉求

房地产广告的目的是为了吸引目标消费者,它是根据市场的变化而变化的。2011年,中央政府加强对楼市的调控,随着新“国八条”的出台以及央行接连上调存款准备金率,使楼市遭遇了寒冬,全国各地的商品房库存逐渐上升,很多房地产发展商由于资金链短缺而不得不降价促销。而在房地产市场细分的情况下,为了促进销售,广告商纷纷以各种各样的诉求点或诉求方式来吸引买家的注意,务求加深受众的印象。

(1)以安全感为诉求点。身处楼价高企的时代,时下的单身公寓已经成为了年轻白领热衷的产品,因为在大中城市,很多年轻的白领还没有充足的资金购买大套的商品房,而单身公寓拥有总价位低、面积小、交通便利等特点,对于繁忙的上班族来说非常方便。相应地,单身公寓广告的诉求点也有别于一般的楼盘广告。

(2)以“情色”内容作为诉求方式。为了聚焦人气,吸引购房者的注意,从而增加销量,有的房地产广告商就在平面广告上下功夫,不惜以“情色”的图片和文字作为诉求方式来吸引消费者的眼球,务求给受众留下深刻的印象。

(3)以“家”为诉求点。有的房地产开发商同样为了增加消费者的关注度,运用了“雷人”的广告语。以“家”作为诉求点的一个名为“万家华庭”的城市公寓却打出了“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”这样的广告语。

(4)以“好男人”为诉求点。在中国传统的平民婚姻家庭观中,“男主外女主内”曾被认为是最好的家庭管理模式。但由于现在的社会瞬息万变,男女之间互相的审美标准无时无刻不在改变着,现今的女性眼中好男人的定义较之前几年也发生了强烈的变化。“男主外”的观念不断被弱化,那些只懂得在职场上日夜拼搏、腰缠万贯的事业型男士渐渐从女性辞典中对“成功”一词的诠释里被剔除出去。相比之下,那些讲究生活品位和情调,懂得忙里偷闲享受生活的恋家型男士反而会比较受当今女士们的青睐。而广州保利花园的楼盘广告则以“好男人”作为诉求点,打出了“爱家的男人住百合”这样的广告语。

3 结论

随着中国房地产市场的迅速发展,国内平面房地产广告的诉求从基本层面上升到文化层面,再到精神层面,通过不同的设计和细节来营造气氛,务求引发目标消费者内心深处的共鸣,更好地打动消费者的内心,实现广告的传播效果。其发展过程中不乏一些特殊的诉求模式,这个发展变化的过程是伴随着人们的精神文化水平和财富的不断提升而演变出来的,也是不同时期人们文化、经济、思想水平的一面镜子,同时也引领着一种文化观念、生活方式、价值观念的转变。

参考文献

[1]马谋超.广告心理学理论与实务[M].北京:中国广播电视大学出版社,2003.

[2]周运清,向静林.住房改革理论与实践:一个文献综述[J].重庆社会科学,2009(4).

试论房地产广告价值评估 篇11

摘要：广告是房地产营销的一种常用手段，因其投入额巨大，需对房地产广告的成本、经济效益以及影响房地产广告价值的众多因索进行分析，以预测或评价出房地产广告的经济价值。本文以解决此问题为初衷，在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告价值的众多个别因素进行修正，得出房地产广告的经济价值，并对其经济效益进行评价。

关键词：房地产广告；价值评估；经济效益

一、房地产广告的影响因素分析

房地产广告是可确认的广告主(一般指开发商)以付费的方式，通过公共媒介对其房地产产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的房地产产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在此，把影响房地产广告价值的因素归结为以下几个方面：

1广告主(一般指房地产开发商)在房地产业的地位以及其产品的品质。具体表现为商标价值、开发商知名度、广告的壁垒效应等。这些主要反映开发商的无形资产价值。

2广告媒介的不同(包括媒介组合不同和展露度不同等)，导致广告价值的不同。

3广告公司的因素。具体表现为广告公司定价方法不同、广告公司经营成本不同、广告公司经营规模、行业垄断程度不同等。

4广告本身的特点，如广告创意、广告发布时间等。

二、对影响房地产广告的因素进行修正

目前，很多开发商只知道一味地花大成本打广告，以为这样才能获得好的销售业绩，而实际上企业获得的收益跟广告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告的众多因素进行修正，得出房地产广告的经济价值。

1房地产广告价格。通常，在开发商、广告商、广告媒介商眼里广告的价格就是衡量其价值的重要因素。根据在房地产广告期间发生的费用，房地产广告的价格主要还是取决于广告公司和媒介商在制作广告过程中所发生的费用，即：

房地产广告价格=广告制作费+媒介相对广告费用

2经济效益修正。以广告效果相关系数法进行测评，主要是在其他因素对广告销售无影响的假定前提下，研究广告促销与产品销售之间的关系。

假设有下表表示的调查结果：表中：a看过广告而购房人数b未看过广告而购房人数c看过广告而未购房人数d未看过广告未购房人数其基本计算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地产开发公司对自己的某一住宅小区作过两次报纸广告宣传，经调查得如下资料：

在上例中，第一次广告的相关系数约为0.1，第二次广告的相关系数约为0.21。

一般的，φ中＜0，2时为低效果，0.2＜φ＜0，4时为中等效果，0.4＜φ＜0.7时为较高效果，φ＞0.7时为高效果。

根据计算，第一次广告为低效果，第二次广告为中等效果。

只有了解这些效果的测定，才能不断提高广告的经济效益。

修正后的广告价值=广告价格广告经济效益修正系数

(其中，广告经济效益修正系数=1+广告效果相关系数)

3市场供求修正。就房地产商品而言，在对其广告价格进行修正时，主要考虑的是它与其它商品之间存在的市场供求弹性上的差异以及它是否具有广告提价效应。因为在确定广告价格时总是以社会平均需求为标准。对于房地产而言，它是价值含量高的长期耐用消费品，且通常0＜需求弹性＜1，所以价格的提高或降低只会引起很小的销售数量的减少或增加。另一方面，广告价格是房地产销售价格的组成部分，广告投入的增加，必然引起房地产成本的增加，从而导致价格的上涨，这就是所谓的广告提价效应。

按照成本定价法，房地产商品价格与广告费用有下列函数关系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式说明，广告所宣传的商品价格的上升是伴随广告费的增加而增加的。

通过对商品价格中广告费用的确定以及销售价格的变化，可得修正系数：

广告市场供求修正系数=1+(房地产涨价的额度一房地产价格中源于广告费用部分)／该房地产涨价前的价格

4媒介组合与展露度修正。媒介组合包括单一媒介和组合媒介。对于开发商来说是采用哪种方式，其主要的目的就在于寻求最佳传送路线，使期望的目标展露数量达到更多的目标沟通对象。

根据美国学者Herbert E.Krugman的研究，在制定广告推广计划时，广告展露三次就够了。如下图：

A分布重复过少，B分布最为有效，C分布重复太多

从以上对广告展露度的分析，可运用统计或模糊数学方法把展露度系数采用如下方法量化：

展露3次，系数为1；展露2次，系数为0.9，展露1次，系数为0.8。

5广告壁垒修正。进入壁垒是指外来开发商欲进入该房地产市场所额外负担的开发经营成本。过度的广告竞争会筑高广告的进入壁垒，但从经济理论的角度分析，进入壁垒的设置能对行业市场潜在或新进入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于这种现象的存在，在对房地产广告价值进行综合评估时应考虑到房地产开发商的实力，以及他在无形资产(商标、企业信誉)等因素上积累的价值。因为广告壁垒的形成并非一朝一夕，需要一个长期经营的过程，所以在对广告壁垒进行修正时可对其无形资产进行评估，最后得出修正系数：

广告壁垒修正系数=该公司的无形资产价值／社会平均水平

综合以上各项因素，得出房地产广告的价值的计算公式：

房地产广告价值=房地产广告价格广告经济效益修正系数广告市场供求修正系数广告壁垒修正系数广告展露度修正系数

房地产广告价值效果系数=(房地产广告价值一房地产广告价格)／房地产广告价格100％

三、实例分析

无锡“×××”住宅小区广告推广价值评估

无锡“×××”住宅小区坐落于无锡蠡湖新城，市场定位为中高档住宅小区，在一期基本售罄后，该小区开发商欲对该小区做大规模广告推广，以便为二期销售做准备。现针对其整版报纸广告做价值评估。

三则广告基本情况如下：每则都是《无锡日报》整版彩色广告，广告公司制作成本为2000元(每则)，媒介商成本6万元(每期)，三则广告成本共计18.6万。

1广告经济效益修正。对广告前后的销售情况进行统计，结果如下：

2广告市场供求修正。广告后该住宅平均售价为每平方米8000元，比广告前(一期)房价每平方米高50元，其中广告费用占20％，即10元。

广告市场供求修正系数=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介组合与广告展露度修正。对第三期评价时取系数为1.0。

4广告壁垒修正。经调查，该公司的无形资产等于社会平均水平，即广告壁垒修正系数为1.0。

三期广告后对整体广告的价值评估：

三期广告价值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94万元

四、结论

该楼盘广告的经济价值大于实际投入，其价值系数=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

房地产的经典广告 篇12

一、在当代的房地产广告领域中平面设计的发展情况

平面设计出现在很多领域, 以其灵活的形式和丰富多样的创意空间广为青睐。在当地房地产行业中, 平面设计也占据了很重要的地位。房地产行业不断地发展, 因此对于广告宣传的要求也在不断地提升, 平面设计也在不断的满足广告的需要。可是其中也不乏一些短效的广告创意, 同时由于平面设计需求量的增大, 更新的加快, 平面设计广告中也不乏一些“没营养的快餐”作品。目前, 较为广泛使用和比较成熟平面设计案例中大致可以分为以下几种类型。

第一种类型“直击优惠型”。在房地产平面设计广告中, 这是首先符合大众心理的一种广告类型。这种类型的平面设计以告知消费者最直接的信息为目标, 简洁易懂, 直接通过字号大小、颜色对比形式凸显出一些优惠信息, 例如房产的价格、便利交通条件、优惠活动等。设计较为简易, 设计的内容容易凸显, 是一种大众宣传形式的平面设计, 容易被大众所接受。

第二种类型“锻造主题型”。该类型的平面设计推出主打宣传主题, 注重审美效果, 主推建筑风格, 较第一种平面设计来讲增加了一些建筑元素和艺术成分。更适用于一些具有独特风格的建筑房产的宣传, 能够达到较好的宣传效果。

第三种类型“写真照型”。该设计中给被先传对象打造出一种较为真实的建筑及周围环境的成品照, 体现出较为真实的感觉, 但一般广告宣传期间建筑成品并未真正完工, 一些成分是设计者借助电脑技术将建筑的设计元素加入平面设计中, 给被宣传群体以最直观的场景呈现。这种类型的平面设计对广告设计者的要求会比较高, 也是目前很多素质较高的设计公司较为常用的平面设计类型。

此外, 还有“新奇型”“环境渲染型”等多种不同风格和类型的平面设计模式, 平面设计不断多元化的同时不断地发展和完善, 有新的创意的不断出现, 也会有旧的创意在被更新, 总之, 在房地产行业的不断刺激下, 该领域的广告事业也在不断地发展, 平面设计方案也会有更多的新秀不断地涌出。

二、当代中国房地产广告遇到的若干问题

由于产业的需要, 广告宣传纷繁多样, 在房地产领域中更是如此, 作为被广泛应用的平面设计更是如此, 在不断发展的过程中就不免会出现一些问题。

1、性质雷同的平面设计风格

从艺术的表现形式到平面设计中的文化设计元素, 从设计手法到表现手法都存在不同程度的缺乏创新和雷同现象。例如, 文化设计元素来看, 随着全球化的推进, 平面设计中也呈现出了模仿和无民族特点的现象, 导致平面设计的雷同现象。

2、单纯追求宣传效果而忽视平面设计艺术

这种现象最易出现在“直击优惠型”的平面设计类型中, 该类型广告重点单纯在突出价格或其他优惠条件, 设计要求较低, 设计者往往也会放低对平面设计艺术性的要求, 设计方案较为粗糙, 对真正意义上的宣传效果并没有太大帮助。

3、设计者对建筑了解不够导致设计方案不够贴切

由于设计者对建筑本身或建筑周围环境的了解不够深入, 不能够切实表现出建筑本身的特色, 往往根据自身的经验, 按照一定的模式做出一定形式的平面设计, 并不能达到很好的宣传效果。

4、设计缺乏创意, 思维被现有模式或宣传对象所限制

由于平面设计层出不穷, 很多广告形式也面临着死胡同, 缺少创意和新的设计元素。很多外界因素的限制也会禁锢设计者的思维导致平面设计没有新意, 无法起到吸引消费者眼球的效果。

此外, 还有设计者本身对色彩品味、视觉元素的应用等因素也对平面设计的效果也会有很大的影响。

三、平面设计广告在中国房地产广告领域内的发展前景展望

平面设计广告在中国房地产中所起到的作用很重要, 在这一领域内, 平面设计的发展遇到的问题也会阻碍平面设计在房地产广告中的进一步提高。广告创意来自于物质和情感, 从情感角度来讲, 体会消费者的需要, 从消费者需求打出情感的宣传手法吸引消费者;从物质来讲, 设计者要真正了解楼盘的卖点和艺术内涵, 以此启发更多的设计灵感。此外, 平面设计者在着力解决原有问题的基础上增加创新元素, 增强视觉效果, 提高设计技术, 灵活的运用文字、图形和色彩等设计因素打造更好地平面设计方案, 以期达到更好的宣传效果, 获得更好地经济效益。

四、结语

平面设计作为一种广告宣传手法, 目的便是达到更好的宣传效果和经济效益, 在单纯考虑这些因素的同时, 平面设计还是作为一种艺术, 作为一种文化在发展。在房地产广告领域中, 平面设计需考虑建筑的特点, 消费者的心理以及竞争对手的特点, 从经济角度增强平面设计的宣传效果;从艺术设计的角度来分析, 平面设计的设计元素和设计理念需要不断的更新和发展, 不断地给平面设计注入新的血液, 使平面设计在纠正原有问题的基础上不断地更新和发展。

摘要：随着生产力水平的不断发展, 人们的生活水平不断的提高, 加快了我国房地产行业的迅速发展。与此同时, 在房地产市场中的竞争便更加激烈, 为了吸引更多的消费者, 房地产商利用多种方式进行宣传, 其中, 房地产销售策划的一个极为重要的环节便是利用平面广告通过多种媒介进行项目的宣传, 例如, 报纸、户外媒体等。宣传力度在很大程度上影响着销售水平, 一则富含创意和优秀设计理念的平面广告能够很好地达到预期目标, 甚至可以带来出乎意料的效果。本文将简要分析房地产中平面设计的发展趋势。

关键词：房地产,平面设计,广告,创意,发展趋势

参考文献

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[3]李雪奇.论中国元素在地产平面广告中的应用[D].合肥工业大学, 2010.

[4]唐闻.浅析房地产广告中平面设计的发展趋势[J].艺术空间, 2010 (07) .