品牌识别（共10篇）
品牌识别 篇1
企业通过对品牌进行具体符号的视觉传达设计,把品牌文化、理念、个性传达给消费者,使品牌进入人们的大脑,留下对企业良好的视觉影像与心理印象,逐步建立与品牌和与消费者之间的长久联系。品牌视觉识别设计主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、宣传口语等。
一、品牌视觉识别设计能强化品牌识别度
品牌的视觉识别设计用于企业对外形象的建立,使品牌一个方面或多个方面造成与其他品牌的差异,其中标志、标准色与吉祥物最能直接和消费者产生共鸣。
1、标志
品牌的标志具有广泛的应用性、深远的传播性和特殊的识别性,一个出众的标志能够使大家强烈地记住这个品牌、强化品牌的识别度。例如,对比苹果公司和华为公司的标志,大多数人能说出苹果公司的标志就是一个被咬了一口的苹果,而华为公司的标志大多数人是记不清楚的。苹果公司的标志设计外形简约且富有内涵,不同年龄层次、领域的人们都能够识别,加强了品牌识别度。
品牌标志还能使大众在潜意识里把与该品牌标志相似的图形与图像都联想到这个品牌。例如,麦当劳的标志,大家不仅仅在看到标志的时候才想起麦当劳,甚至在看到相似的“M”形式的造型时都能够联想到麦当劳。
2、标准色
品牌视觉识别设计中的标准色的选用是最直接体现品牌风格的,现在的标准色的选择已经不局限于颜色本身所带给人们单纯的视觉与心理感受,而是把品牌与颜色直接结合,创造新的内涵。大家说到“红”就会想到“中国红”,说到“蓝”就会想到“浙江蓝”,浙江卫视电视台的品牌视觉识别设计的一大特点是标准色使用蓝色,并且把标准色和广告语相结合,把“蓝”冠上“浙江”的名号。这样的品牌视觉识别设计使浙江卫视的这个品牌在众多卫视电视台中脱颖而出,大家只要提到蓝色的电视台第一反应便是浙江卫视,强化了浙江卫视的品牌识别度。
3、吉祥物
一个品牌要在社会上具有竞争力,被消费者优先考虑,就需要设计出一个人喜爱且人人接受的品牌形象。品牌吉祥物是品牌的图腾,就是把企业的品牌文化、品牌精神与品牌价值这些抽象的东西予以实物化,是品牌的化身、象征。通过吉祥物的设计,赋予吉祥物一种象征的内容及意义,去满足人们内心的某种心理需求。拥有吉祥物的品牌在宣传方面更具灵活性,传播吉祥物就是传播了品牌。
二、品牌视觉识别设计能够优化品牌整体形象,提升品牌竞争力
部分品牌在起步阶段只简单的设计了标志,在品牌不断上升的过程中品牌的整体视觉识别设计就显得尤为重要。品牌视觉识别设计能优化整合品牌对外形象,给消费者一种美感、秩序感和价值感。卫龙食品的新的品牌视觉识别设计改变了以往食品类目最能激发购买欲望的暖色系颜色,而采用简洁的冷色,设计着重于安全卫生和高逼格的差异化策略。全新的品牌视觉识别设计使卫龙食品颠覆了人们对于传统麻辣制品的传统印象,打造了一个高端化、健康化的新一代麻辣制品。
为了符合时代的进步和审美的变化,品牌标志在保留最具识别度的图形的基础上进行不断演变。世界上很多品牌最早使用的标志并不是现在大家所熟知的那一个,例如百事可乐的标志从1905到至今日,一共进行了7次演变。在标志的进行变化后,标准色、标准字与象征图案都要根据新标志做改变,整个品牌识别设计便变换一新了。
三、品牌视觉识别设计为品牌多元化发展战略和业务扩展延生提供可能性
品牌需要多元化发展或者业务扩展时需要考虑的因素是多种多样的,新发展的领域如果能和原有领域有所联系就很有可能促成双赢的局面。品牌吉祥物设计除了传播品牌文化与品牌精神外,还可以作为品牌商品直接进行销售,为品牌开拓出新产品新市场。日本NHN公司人气免费通话软件“LINE”的设计的吉祥物延展应用十分广泛,吉祥物中的熊、兔子、鸡等制作了产品周边进行售卖并且配有吉祥物线下主题专卖店和主题餐厅;以“LINE”的特征之一的“印戳”(取代文字聊天,将可以发送表情的服务)中的角色所制作了两部漫画和动画作品,不仅使大众通过吉祥物的衍生产品感受品牌的动人故事和内在精神,而且周边产品的售卖为企业带了巨大的利润。
品牌视觉形象是人们对品牌的第一直观印象,品牌视觉识别设计对品牌至关重要。品牌发展离不开品牌视觉识别设计,品牌视觉识别设计同样也随着品牌的发展而演变。
摘要：企业要实现可持续发展与壮大,提升自身品牌价值是必须的,良好的品牌视觉形象对品牌有着重要作用。本文分析了品牌视觉识别设计对品牌的影响。
关键词：品牌视觉识别设计,品牌价值,拟人化设计
品牌识别 篇2
打造自动识别产业的民族品牌
自动识别技术作为一种革命性的`高新技术,日益为人们所接受.我国自动识别技术开发与应用起步较晚,但发展很快,各类自动识别技术的推广应用方兴未艾,买方市场逐步形成,尤其是经历了SARS危机后,人们发现信息化水平越高的企业在危机中的适应能力越强,正常运作受影响的程度也越小.
作 者：郭清弘 作者单位：上海力象电脑有限公司总经理刊 名：自动识别技术与应用英文刊名：AUTOMATIC IDENTIFICATION TECHNOLOGY & APPLICATION年，卷(期)：“”(3)分类号：F2关键词：
品牌识别 篇3
[摘要] 众所周知，企业实施品牌战略、打造品牌的目的就是使之与竞争对手的产品和服务区别开来。做为中国饰品产销中心的义乌饰品行业，其“同质化”(价格、技术、质量等)已成为普遍存在的趋势。因此，如何为品牌设计出具有特色鲜明的定位，如何进行品牌定位识别，是企业与竞争对手形成明显差异、提高竞争能力的关键。
[关键词] 义乌饰品；品牌定位识别
饰品行业是我国改革开放以后兴起的一个新兴行业，是一个流行时尚、美化生活的行业。在党的改革开放政策的指引下，我国人民普遍解决温饱问题以后开始了对生活质量的追求，具有美化功能的现代时尚饰品随之受到人们的青睐。
义乌从1992年诞生第一家饰品企业开始，经过10多年的发展，义乌饰品行业已成为一枝独秀的特色产业，是义乌经济的支柱产业之一。目前全市有饰品企业和经营户3800多家，仅义乌国际商贸城饰品商位就达2800多个；从业人数约12万人，年产值约120多亿元人民币，占国内市场的份额约70%；年出口外销额约80多亿元人民币，占总销量的70%。在中国饰品行业广东、义乌、青岛三足鼎立的格局中，义乌已成为名副其实的饰品产销中心。到2008年3月，义乌已经建立起三个饰品专业市场：中国义乌国际商贸城（一期）、财富珠宝饰品大厦、金福源珠宝广场。其中，注册商标数超过1000个，涌现了新光、庆琳、琳琅、太阳花、贝尔和卓尼雅等一批具有较高市场知名度的品牌。义乌也因此荣获“浙江省饰品商标品牌基地”。
但同时我们也应清醒的认识到，义乌饰品行业虽然已初步确立了中国饰品产销中心的地位，但这些企业的品牌仅有量的发展，还没有产生质的飞跃，更没有什么突出的品牌优势。而且各企业饰品日趋同质化和消费者无法辨别众多企业饰品的优劣。在这种市场环境下，要重新建立品牌长久性的竞争优势，品牌定位识别策略的引入是必然选择。
一、品牌定位识别的概念
品牌定位识别的英文名称是“BPD”。它是建立在美国著名营销大师A-里斯和J-屈特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。
1、以顾客为中心
品牌定位识别形象是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。饰品企业的品牌形象应该随着一代代人个性特征的改变而不断更新。
2、面对细分市场
品牌定位识别形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，耳饰大部分是为女性的需求设计的，但市场上有为男士设计的耳饰，还有一些夸张的、个性化的是为时尚一族设计的，这些耳饰在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行分类，可以按性别细分，也可以按收入、年龄细分，总之要选择企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求。事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。
3、满足顾客心理需求
品牌定位识别通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。
4、注重比较优势的建立
由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如新光与庆琳有何区别，贝尔和卓尼雅又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。
品牌定位识别形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和个性就是品牌的个性所在。
二、义乌饰品品牌的特点
（一）品牌意识薄弱，同质化竞争激烈
义乌饰品产业以提供低成本产品或服务为主要战略，企业大多是私人经营、家族型的中小型企业。企业间的分工程度低、产品类似、恶性竞争多、创新能力不足。品牌的文化底蕴不够，表现为生产技术落后资金、技术力量薄弱。管理不规范，产品缺乏特色，品牌意识谈泊，经营者素质不高，没有长远发展眼光，处在粗放型经营、低水平竞争的环境中。这种主要建立在低成本要素上的竞争力是脆弱的，一旦出现了要素成本更低的地区，竞争优势就会减弱。
而且大部分饰品企业在品牌建设时大都在围绕做大规模广告和促销、请明星当品牌形象代言人等上做文章，在消费者心中有的只是对企业品牌的认知和认同，而不是对品牌的忠诚。在竞争过程中仍以价格战为主，他们的品牌约等于“无”品牌，没有竞争优势可言。
（二）品牌定位不鲜明，优势不突出
义乌饰品企业的品牌几乎没有什么价值观，有些即使有，也是套用别人的。他们没有认识到以消费者需求为中心进行品牌定位的重要性，忽视了对品牌核心价值的定位，优势不突出。一个十七八岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同。所以应该关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场，做好细分市场内的各种产品，会使有针对性的消费者追随一个品牌，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。
比如，几年前，手机还只是通讯工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机需要美容，需要饰品来装点，同一款手机需要不同的饰品来彰显使用者的与众不同，手机饰品的需求也成就了广阔的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场，手机也只是新的饰品其中一个例子，厂商应该以敏锐的消费者的眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的“需求”。
义乌饰品企业大部分只把品牌定位于“时尚”、“10元小饰品店”、“银饰专卖店”、“水晶专卖店”等大同小异的范围内。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力。
三、义乌饰品企业的品牌定位识别策略
（一）理念定位识别
它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。
这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和必然关系。在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵的。饰品则可以赋予它青春、美丽、高贵、典雅、时尚等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买该品牌饰品的重要依据。如：卡地亚珠宝就代表着最高级别的皇家大气珠宝，代表着高贵和至上权力。
（二）视觉定位识别
商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不像产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容易达到，另外它也更易于传播，因此在饰品品牌识别方面扮演着最为重要的角色。饰品企业在品牌定位时，可以根据所选定的目标市场进行准确的视觉定位。
视觉识别一方面是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，佩戴鲜艳色彩的饰品给人一种热情奔放的感觉。另一方面是人们赋予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必然的联系，甚至是相对立的。
VPD（视觉定位识别）与一般意义上的VI（视觉识别）的区别在于：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名称中某个字母，例如百泰首饰、亚一金店等标徽均属此列。因此，在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果；而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力，例如施华洛世奇的天鹅，老凤祥的凤凰等在消费者心中的较容易有深刻的印象，就比较接近VPD类型。
（三）声音定位识别
声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；另一个就是声音的特质。例如在公众场合小孩喊“妈妈”，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。
声音识别在饰品企业的竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在有些时候甚至图形、文字商标还要有用。例如电视，观众必须坐在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。像中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。例如：“啊呀呀”饰品的品牌口号“喜欢你，喜欢啊呀呀”；“石头记”的品牌口号“世上仅此一件，今生与你结缘！”；“大城小铺”的品牌口号“炫彩你饰界，只有我知心”。
（四）行为定位识别
行为定位识别是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，同时还要注重体现与其它品牌的差异。行为定位识别表现在两个方面：
1、相关人员的行为举止
事实上行为定位识别就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它们提供服务。例如：推销饰品的推销员如果她本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。
行为定位识别的主要任务是建立良好的行为形象，义乌饰品企业品牌在此方面是很少有差异的，而行为定位识别则要求行为具有针对性。
2、广告以及相关活动的创意
在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在饰品营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的饰品营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已。义乌饰品企业要想具有竞争力更不能忽视广告以及相关活动的推广与宣传。
参考文献：
[1]滕佳华. 基于品牌战略的产品形象识别设计[J] . 山东理工大学学报, 2007（1）.
[2]丁轩，赵芳.决胜品牌——浙江新光集团的品牌战略[J] . 科技咨询, 2008(2).
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[4]陈放，谢宏．品牌策划[M]．北京：时事出版社，2000．
城市识别和品牌定位 篇4
在城市营销的发展进程中, 城市品牌居于战略核心的位置。然而, 我国当前城市品牌建设却极易陷入“形象工程”的误区, 陷入logo和口号怪圈。如何规避误区、走出怪圈, 从专业品牌定位方法入手来奠定城市品牌化的新起点, 是我国当前城市营销发展所面临的当务之急。
>标志和口号热
当前, 城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减, 而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”, 在2009年度却突如洪波涌起。仅今年上半年, 就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计, 其中有不少是“再征集”或“再再征集”, 足见地方政府对形象建设的重视程度。然而, 这一波的标志和口号热潮, 从专业角度审视仍未得章法, 亟待加以规范和引导。
品牌标志 (logo) 和口号 (slogan) 是品牌的重要元素, 但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称, 有历史、特色、优势和故事, 就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值, 才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化 (branding) 的概念, 确切地应称之为“再品牌化 (rebranding) ”, 不无道理。
标志和口号是外在的辅助手段, 是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”, 却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务, 而“椟”的制造, 只是一个量身定制的最佳配适。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如, 可口可乐 (Coca-Cola) 作为当今世界最具价值的品牌, 100多年来标志屡经修缮, 口号变化更无法计数。在20世纪的100年里, 可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号, 但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移, 他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。
可见, 如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾, 却独青睐外在的标志和口号, 实为舍本逐末, 买椟还珠, 对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好 (指口号和标识) , 而不是提供给城市系统和长远的战略规划。当前, 不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号, 怎么可能得到呢?另一些城市则已经设计了标志、制定了口号, 之后就好像就完事大吉, 极少建设跟进和支撑, 这个抽象的标志和口号又能有什么意义?因此, 城市营销应该首先打破标志和口号神话, 扎实从识别和定位做起。
>城市识别和品牌定位
关于品牌识别和定位, 相关文献已作了理论阐述, 但这些理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划, 是城市最核心的特色和价值, 包括物质、功能和价值维度, 也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品, 则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一本小说。其中, 诗歌富有韵律和情感, 正如城市品牌的个性和气质;散文“形散神聚”有主题, 好比城市品牌的核心价值;小说情节跌宕起伏, 是指城市品牌也要有故事性、持续生发, 才能不断充实品牌实质, 打造品牌口碑。不断创作这些“作品”, 来强化受众的品牌认知, 也正是城市定位和推广本意。
值得指出的是, 城市品牌定位要精准, 指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身, 则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌, 即用不同的乐器和旋律组合, 当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色, 也是一个认识偏狭的误区。总之, 城市定位要精准, 但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。
在明确了城市品牌的识别和定位之后, 标志和口号的设计就真正具备了价值——贮备品牌这颗“宝珠”。然而, 与企业品牌相比, 城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。
城市品牌设计要立足品牌实质
品牌实质 (substance) 和品牌现实 (reality) 是两个不同的概念。所谓品牌实质, 是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度, 而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实, 包含物质和精神的层面, 也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面, 却不失其坚实的支撑;而品牌现实却是无所不包、见仁见智, 也当然不尽完美。当前, 在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势:要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸, 比如某些区域性旅游景点, 居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号;要么裹足于品牌现实的顾虑, 失之感召, 如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项 (如“让梦想都成功”等) , 自己先打退堂鼓。总之, 城市品牌标志和口号设计, 应重点立足于品牌实质。
品牌设计是专业性和受众偏好的折中
品牌识别和定位, 为标志和口号设计提供了依据和准则, 但其表现形式却见仁见智, 很难达成一致。因此, 标志和口号的设计过程, 是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程, 也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近3年的研究, 从无数的备选方案中锁定三个口号, 即“变化的世界 (world changing) ”、“纯真品质 (pure quality) ”和“鼓舞人心的都市 (inspiring capital) ”。就每个口号, 本地及国内外的受众, 都有赞同意见和反对意见, 都被清楚地列出。其最后的决策 (即工作团队的最末选项, 鼓舞人心的都市, inspiring capital) 可以说就是权衡和折中的结果。然而, 经过持续的努力, 该品牌至今已成功运作了近5年, 共识和认同早已显著扩大, 已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。
反观我国不少城市的品牌设计, 经常在缺乏识别研究基础的情况下, 一味追求标志和口号的“尽善尽美”, 必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题, 不可能存在;也有部分城市的标志和口号选择, 在很大程度上仅仅取决于领导者个人的偏好, 更形同游戏, 亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破, 品牌识别与定位工作不立, 则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。
更重要的是, 即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计, 也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程, 需要投入长期的努力, 加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中, 目前还不是当务之急。
网购商品物流包装中的品牌识别 篇5
【关键词】网购 物流包装 品牌识别
引言
随着互联网络的升级覆盖，人们生活节奏的加快，大批消费者开始将目光投向了高效便捷的网上购物。根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仅淘宝注册用户数就高达8亿多，足见，网购已经成为一种不可逆转的潮流和趋势。新购物风潮的汹涌来袭不仅颠覆了人们传统的购物方式和理念，也使企业既有的销售经营模式受到冲击。面对巨大的新消费市场，无论是电商企业还是物流公司，都在积极找寻一套适合自身成长的新发展战略，以此来增强企业的市场竞争力，其中，商品的包装形态也随之被重新定义成适应网络销售的全新模式。
日常网购过程中常见的商品包装多是塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和胶带纸等，商品品牌识别在物流环节完全被忽视。如何在网购商品包装中恰当地表达品牌信息，传递企业文化和发展理念，无疑是网购时代商品包装面临的一个重要课题。
1 包装中品牌识别的意义
20世纪50、60年代，世界各国的企业相继推行了一种新的企业经营策略，即企业识别设计系统，它的产生满足了企业管理和市场竞争的需要。由此，零打碎敲式的包装逐步发生了根本性变化，开始与企业宣传和促销紧密联系，在设计中努力保证产品视觉形象的统一，成为企业品牌识别的一个重要途径。因此，从传统销售模式的意义上讲，“包装就是一种以色彩、形态、文字与品牌标识一起构筑起来的企业形象和无形资产，企业进行产品包装设计或改进包装设计的目的，就在于树立和提高企业形象和品牌价值。”
在具体设计应用时，包装要通过品牌识别环节向消费者表明“我是谁”，即在包装主面突出商标牌名，使用企业形象的标准、辅助色，使用经过专门设计的独有文字，这些设计都会在消费者头脑中不断进行强调固化，从而逐渐形成鲜明的品牌形象深入人心。
2 网购商品的物流包装特点
2.1 通过网页展示替代实体商品包装的信息传达
网上购物最大的特点是消费者通过网络直接对商品本身进行详细浏览，而不必通过商品的包装进行消费抉择，商品包装无需像网下销售那样要进行图片、色彩、文字装饰元素的运用，所售商品在网页上通过详尽的文字以及图片全方位展示出来，消费者还可与卖家通过网络对欲购商品进行咨询，获取更详尽的信息。
可以说，购买者对商品品牌的最初识别和认同是在浏览网页的过程中完成的，用户点击“购买”按键时实际上就是完成了一次较为完整的消费体验，接下来只是希望所购买的商品能够按时保质地送到自己的手中。因此，下单阶段的网购商品在品牌识别方面更倾向于网页展示而非包装。
2.2 网购商品物流包装更注重流通环节的保护功能
对多数商家而言，网购商品的包装设计重点在于流通过程中的安全性，即保证商品通过出库、运输、装卸、分发、快递送货等环节历经长途跋涉完好抵达买家手中。因此商品包装更注重包装结构和包装材料的选择，以达到防冲击、防光照和微生物、耐压、耐高温低温甚至防止盗窃的目的。这种主导思想的副产品就是里三层外三层的包装物堆积，而且都是一次性使用，缺少循环回收机制，不利于环境保护和长远发展。
2.3 网购商品物流包装品牌辨认度较低
据了解，“淘宝”“天猫”这一类单纯提供平台的购物网站，商品外包装多为卖家自制，卖家与惯常合作的快递公司沟通后按照快递公司的要求进行打包发出，外包装上通常只有快递公司的快递单。材料无外乎塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和编织袋和胶带纸，相同的材料加之体积尺寸的近似以及外观、颜色、图形、文字的雷同，使买家在签收货品时无法第一时间确定货品名称，只能打开包装后才知晓具体商品。
如何通过包装盒（袋）上的颜色、形状、logo和文字的设计与实施，使不同商品在运输流通的环节依然能够有效地创造品牌识别度，保证其在攬收、分发、运送、签收的各个阶段都能以鲜明的品牌信息深入人心，提升网购商品的品牌价值，这是一个在电商时代商品包装设计与时俱进的崭新课题。
3 网购商品物流包装的品牌识别策略
3.1 外包装箱（袋）的整体视觉设计
在网购时代，大部分商品是店家选择快递公司来完成递送环节，外包装箱（袋）通常也是快递公司提供，外面是统一的快递公司品牌信息，这在一定程度上影响了消费者对于所购商品的直接辨认。因此，有实力的商家已经开始自行设计生产外包装箱，试图通过箱体富有品牌特征的logo、色彩、图形等来保证物流环节商品品牌的可识别性。
电子商务企业在储运环节大都拥有自己专用的外包装容器，这些包装已经在消费者中具有一定的口碑和品牌辨识度。如专门做特卖的网站唯品会有专用的包装袋和包装盒，采用鲜明的玫粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，是很好的广告宣传途径。
另外，越来越多品牌卖家也开始重视在物流环节展示品牌形象，他们放弃使用物流快递公司提供的千家一面的包装盒袋，转而开始定制有自己LOGO的特色包装，使消费者在签收时即对商品产生更多的好感，进而会以积极的态度评价包装中的所购商品。凭借以“棉麻艺术家”为定位的茵曼女装是中国最具代表性的网络服饰零售品牌，他们在棉麻水墨、麻花辫风格的基础上，形成了一套完整的品牌视觉系统。其物流包装通过清新文雅的图片、怀旧的色彩以及个性的logo营造出浓厚的文艺味道，有顾客在评论中表示，即便看不到“茵曼”两字，单凭包装盒就能一眼识别出这就是茵曼家的宝贝。
3.2 外包装箱（袋）的细节展示
对于大多数网络卖家而言，拥有自己的物流包装势必会增加销售成本，因此快递公司提供的包装还是网购商家的主流选择，这就意味着在物流环节商品失去了宣传的机会。
于是，为了体现品牌形象，增加顾客对商家的辨识度，一些商家开始在外包装细节上下功夫。比如使用带有公司logo的彩色封箱胶带，在箱体贴上商家促销活动标贴，印制代表公司品牌的不干胶标签和品牌二维码在配送时贴于箱体醒目位置，在现有配送单上增加较显著的品牌图案等，这些举措使客人同时接收多个快递邮包时可以很快确认商品内容，在一定程度上增加了商品在顾客眼中的辨识度。
3.3 外包装结构的设计
通常情况下，快递公司或卖家出于运输的考虑会选择较为结实的包装袋和纸箱，但是对于内容物的尺寸和属性的区分并没有在包装上投入太多的精力，也鲜有顾及顾客打开包装的心理体验过程，造成当顾客从快递手中接到包装物时，总是刀子、剪子一起上，十分费力，这样层层剥皮的环节其实已经在消耗客人对产品的好感。
因此，有远见的商家在考虑包装安全性的同时，还会思考包装结构的舒适科学，从而增强人们愉悦的购物体验。比如卖男士衬衣起家的凡客，其包装盒不仅具有良好品牌辨识度，而且盒体材质选择抗压能力强的三层牛皮纸避免运输过程中出现明显压痕，同时根据订单货品不同配备十多种不同尺寸样式盒形，保证与货品的精准匹配。最值得一提的是凡客的包装盒采用全开箱式结构，这是一种无胶的一纸成形结构，避免了缠绕大量胶带进行密封，使顾客可以轻松打开包装。再如知名化妆品电商“小也”专用的拉链式包装盒也没有胶带缠绕，无需任何开箱工具，轻轻一撕，让原本复杂的开箱过程瞬间化繁为简。这种对顾客感知体验的关注无形中强化了消费者对于品牌的印象，提升了企业形象的辨识度。
3.4 内层包装的品牌文化渗透
品牌形象对于企业长足发展的作用不可小觑，在网络市场日趋白热化的竞争中电商会不断通过品牌形象的塑造来强化其产品在消费者心中的分量，其中的品牌文化更是唤起人们心理认同的重要因素。
从网购的发展趋势看，产品的包装正逐渐步入品牌文化渗透时代，这是商家品牌理念的具体反映，也会由于个性化的文化特质影响并拥有一批品牌粉丝。因此，很多商家在物流配给的包装袋内都会大做文章，如在网购商品的包装中放上一张小小的感谢卡、优惠卡让消费者顿感温暖，或者放一本自家的杂志，一枚彰显风格的书签、一张鼠标垫甚至一些DIY的礼物等来迎合消费群体的口味，以此提升顾客对商品及网店的印象。倡导“爱自己=爱地球”精神的美容教主牛尔亲研品牌NARUKO其包装盒贯彻环保理念，无需黏贴工序与黏着剂，利用空间创意，重新赋予纸盒全新生命力。消费者只要按图折叠，纸盒借由“翻转再利用”立刻化身笔筒、抽屉、名片盒等实用收纳盒，从而“将保养层次从肌肤质感的变化，延伸至视觉与心灵层面的幸福感动”，ARUKO藉此成为第一个将保养品纸盒翻转再利用的先驱，也完美诠释了品牌文化。
结语
随着电子商务进程的加深及网络销售商品品类的不断扩充，消费者已经不再满足于网购商品的价格优势，开始越来越多地关注商品品质，以往那些批发后网售赚取差价的盈利方式也逐渐失去市場竞争力。这种消费觉醒给了更多优秀商家摘得行业龙头的机会，也促使发展中的商家潜心打造企业品牌，以不断攀升的良好口碑获得销售利润。今天，供需心理需求的发展使得网购商品包装设计一切围绕商品的安全性忽略包装的美观、华丽等早期对于网购产品包装的判断显得鼠目寸光，美观实用的包装在物流过程会以环保坚固的材料，充满个性的包装色彩，醒目的logo图形，甚至动人的文字继续肩负起提升企业品牌形象的重任，成为穿行在大街小巷的独特风景。
参考文献
[1]朱国勤，吴飞飞.包装设计[M].上海：上海人民美术出版社，2008.
[2]张小艺.绝对包装——创意设计教程[M].南昌：江西美术出版社，2006.
[3]李春晓.商业包装设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.
品牌识别 篇6
随着日益激烈的国际化竞争, 品牌发展已进入“同质化”时代。企业要想从众多品牌中脱颖而出, 在消费者心中留下印象并得到认可, 塑造鲜明的品牌形象显得尤为重要。在品牌形象视觉识别过程中, 色彩以其独特的视觉表现和文化语义, 在设计中起着重要的作用。如何有效运用色彩这一载体, 彰显企业形象, 对企业的发展十分重要。品牌形象中的色彩系统在视觉效果上既要适应消费者对品牌的心理需求, 又要符合社会流行趋势才能产生好的形象识别效果。
一、品牌形象中的色彩识别作用
人的一切活动都依赖于外部世界的信息。人依靠自己的五官从外部世界获取信息, 而这些信息70%以上是通过视觉获得的。日常生活中所需要的物品, 无论是生活用品, 还是消费品, 都有一定的颜色, 从而在市场上显示出色彩的魅力。现实生活中, 人们无时无刻不与色彩发生联系。这种色彩刺激, 关系到消费者的购买欲望。品牌所展出的个性特征及其所蕴含的文化特性, 大部分是由色彩来传达的。利用色彩要素, 可以有效地建立品牌形象识别。色彩在品牌形象中的识别作用主要表现在以下三个方面:
(一) 创造差异
当前, 市场的同质化现象异常严重, 品牌形象和各类产品都以流行的造型和色彩涌向市场。一个企业要想在这样的市场中脱颖而出, 只有通过走差异化道路, 这就需要企业用独特的语言及表现方式设计产品, 形成个性的品牌色彩形象。商品的色彩应该具有一定的特色, 最好建立一种商品品牌的标志性色彩。如“可口可乐”品牌的标志色是红与白的搭配, 而“百事可乐”品牌的标志色是红与蓝的搭配, 红色和蓝色已经成了这种品牌的专用识别色彩。品牌色彩只有用色鲜明、独具一格, 才能在众多的品牌中被消费者识别。色彩在很大的程度上为企业的差异性、产品的销售起到了推波助澜的作用。
(二) 树立个性
品牌形象要富有个性, 才能使产品在市场上屹立不倒。对一种产品来说, 最终决定市场地位的是品牌总体风格, 而不是商品微不足道的差异。色彩与色彩的搭配能唤起人们丰富的想象, 因此, 企业应该在商品的色彩、宣传广告的色彩、包装的色彩上投入精力, 使商品的色彩突出商品的特性、体现企业的个性, 使色彩成为企业在商战中强有力的武器。
(三) 确定目标
树立品牌形象是一个长期的战略, 它包含的影响因素很多, 如名称、价格、广告、流行发布等。一则广告、一个公益活动都可以看作是对品牌的长期投资。这种投资的针对性和延续性对企业的发展是十分重要的。品牌形象在进行色彩规划时, 可以把整个色彩系统视为一个整体。要想让人们在每次接触到该品牌时都能感受到该品牌的魅力所在, 就需每次都用同一色系来不停地刺激消费者的眼球并加深记忆, 使消费者在心中形成深刻的品牌色彩记忆, 实际上是要达到先入为主的视觉心理效果。因此, 消费者无论何时看到该色系时, 都首先会联想到该品牌, 并对其品牌形象和市场定位产生联想。
二、品牌识别设计中色彩应用的原则
(一) 功能性原则
品牌形象的产品功能是产品存在的前提, 色彩只是一种视觉符号并不直接传达现实的功能, 只能起到帮衬和补充的作用。色彩设计与产品的形态、结构、功能要求达到和谐统一, 是色彩设计成功的重要标志。色彩的功能性原则是品牌形象设计的重要原则, 在这一原则的实现中, 色彩的语义起到了关键的作用。
(二) 个性化原则
个性化的色彩设计是强化产品市场竞争力的主要因素。英国著名心理学家格列高里说:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义——它是视觉审美的核心, 深刻影响我们的情绪状态——很难想象, 别的哺乳动物, 如我们所宠爱的猫和狗所看到的竟是一个灰色世界。”[1]色彩是情感的寄托, 直接影响人们的审美活动, 并在某种特殊情况下可以调节人们的情绪, 转换人们的生活态度。色彩的选择透射出个体的性格和品位。在求新求变的社会发展趋势下, 在激励设计寻求发展空间的过程中, 应满足不同消费者的需求, 包括消费大众性别、年龄、喜好等, 从而以新颖性、新思维的设计风格在同类产品中脱颖而出。
(三) 创新性原则
创新性表现在人类社会历史发展的每一个方面。对色彩设计来说, 创新同样也是设计的灵魂, 是本质要求所在。无论纵观历史, 还是着眼现实, 优秀的设计都是在创新的基础上, 不断进一步研发的。色彩设计的创新性不是简单的发掘色彩运用的空间范围, 而是建立在以市场为导向的调研的基础上, 确定目标市场, 即根据不同的消费大众进行合理的设计, 在设计理念、色彩视觉语言和技术等方面进行创新。
(四) 美学原则
1. 色彩设计的对比与调和:
对比可以使两个要素的质或量被特别强调, 使其显示各自的特质和生命力。但是, 产品作为一个整体, 不允许色彩混乱、相互割裂。要注意色彩的有机联系, 使之成为一个有机的整体, 才能使产品充满生气, 给人以稳健、亲切的感觉。
2. 色彩的均衡与稳定:
配色的均衡感和稳定感, 是达到视觉的均衡和稳定的有效方法。特别是对于形体结构不对称、不稳定的产品, 应利用色彩的轻重强弱感, 达到视觉上的均衡与稳定。例如, 明色在上、暗色在下则安定, 反之则有不稳定感。
3. 配色的节奏与韵律:
利用色彩的节奏、韵律与线或形的变化相互结合, 或产生流畅而连续的运动效果, 或产生间断、突变的跳跃式运动效果。
4. 配色的比例与分割:
配色的比例和分割是随造型元素的形状及其组合而产生的。利用色彩的对比调和, 配色的比例和分割, 以及色彩的功能作用, 可以强调造型形式比例美的特征。
色彩的功能性、个性化、创新性和美学原则, 四者不是孤立的, 而是相互联系, 并且渗透在产品设计之中的。只有经过协调、系统化构建的色彩体系, 才能快速带来品牌效益。
三、品牌色彩有效识别流程求解
消费者在进行消费时, 一般会考虑价格与品牌价值是否等同, 产品的品质和价值会影响消费者对品牌的取舍。只有当品牌所表现出的文化价值理念, 同消费者的内心需求趋同时, 才会引起消费者的注意, 从而促成购买行为。这是消费者购买商品的一般过程。在品牌形象战略中, 将品牌文化理念通过色彩对外传达, 消费者可以凭借色彩强有力的视觉表现及文化特性, 在短时间内对品牌进行有效识别并产生认同, 这一过程提升了品牌被认知的速度, 从而加快了购买行为的过程, 同时也可为企业带来更多利润。
品牌理念识别是品牌形象识别战略的核心。当企业品牌理念确立并提炼出相关语之后, 当企业找到与品牌理念相对应的色彩方案, 并确定了利用的色彩之后, 才能对需要识别的品牌进行设计, 建立品牌色彩有效识别系统。例如国际知名快餐企业麦当劳企业理念的定位分别是:
经营理念:质量、服务、清洁;
品牌宗旨:时尚、现代、顾客至上;
价值观:欢乐、温馨;
企业文化:家庭。
根据理念定位中的核心关键词, 结合色彩文化象征意义, 找出与之对应的色彩范围, 并确定最终色彩方案, 这便是麦克劳的做法。麦当劳品牌形象选用黄色为主色, 以红色为辅色, 两种颜色本身就具有高识别的特性, 在快餐行业的识别性方面, 获得了很高的注目性。而且通过具有温暖、甜美寓意的红黄两色, 也可让顾客在餐厅用餐时, 感受到麦当劳深厚的品牌文化理念。
四、品牌形象识别色彩构建方法
品牌形象识别中的色彩构建是一项系统工程, 贯穿于整个品牌发展过程之中。从设计开发到生产制造再到卖场的出售, 每个环节都必须按照色彩的特性和规律, 结合品牌的文化理念, 作出合理有效的色彩方案。成功的色彩识别设计应把品牌文化理念与色彩语义紧密结合, 并参考色彩设计原则, 灵活运用各种色彩设计技巧, 制定一套与品牌产品设计并行的色彩开发程序。
从整体上来说, 品牌形象的色彩构建程序可分为:设计调研、企业文化理念定位、色彩方案确立、色彩效果评价与管理四个过程 (如图1所示) 。这是一个复杂的动态过程。影响力不是短期的无战略规划的传播便可以奏效的, 需要不断地调整与更新。
(一) 调研分析
为了使品牌形象识别设计能够符合企业的需求, 与企业文化理念达成一致, 首先应科学而严谨地对企业进行实态调查研究。调研环节对品牌形象塑造有着至关重要的作用, 必须严格执行, 才能使得调研结果更加全面、深入、真实。整个调研过程包括:企业内部调查、竞争对手调查、社会调查三个方面。
品牌企业内部调查需要与该品牌企业相关领导进行接触, 了解企业文化、企业形象、经营理念、经营特色、产品的质量以及品牌定位等, 以便全面准确地把握品牌企业内部情况, 为今后品牌色彩形象设计策划方向奠定基础。
品牌形象色彩构建, 从本质上说是市场竞争策略的一个重要部分, 因此, 一定要了解竞争对手的实力和市场竞争的态势。调查的内容包括:竞争对手的规模和市场占有率, 竞争对手色彩设计的定位, 竞争对手在其品牌形象色彩设计中采用的战略及成效, 竞争对手未来的发展动向等。
社会调查是对品牌所属企业在社会上形成的印象调查, 包括企业的知名度、信誉度以及美誉度的调查。调查的重点是社会公众感知评价领域中的印象, 即企业总体特征在社会公众中所形成的综合性形象, 包括企业的业绩状况、经营理念、管理与销售能力、员工行为等因素。它们直接影响着企业业绩的高低。
在策划品牌形象理念设计之前, 一定要了解这几个方面的情况, 也可以依此了解社会公众潜在的精神需求。准确把握社会公众印象中的品牌形象需求是调查活动中的重要内容。
(二) 企业理念定位
企业理念定位是对企业品牌目标进行定位。设计人员在全面进行调研的基础上, 应对品牌经营者的经营状况及其优势劣势进行分析, 在选准目标市场和确定品牌经营战略的同时, 进行合理的分析和规划。
(三) 色彩方案确立
根据企业文化理念整体设计定位, 提出关键词语, 结合色彩相对应的文化语义, 拟定品牌形象色彩方案, 确定主体色以及辅助色, 着重提出2-3个色彩布局方案。最后综合色彩各种识别因素, 经分析、论证、审定, 最后确定一种作为品牌形象的总体色彩方案, 并制作色彩方案效果图。
(四) 色彩设计效果评价与管理
对选定的色彩样本进行心理、生理、物理性的调查与测试, 以判断是否合乎表现的形象概念, 同时进行材料、工艺、成本等方面的可行性测试。当品牌的色彩设计完成并建立起成功的色彩形象后, 形象的维系和保护就变得至关重要。品牌要根据消费者以及社会市场的发展需要主动创新, 调整定位, 完善形象, 使形象更加鲜明, 品牌更加坚实。
品牌识别 篇7
关键词：农产品,品牌识别,要素
一、品牌识别的内涵
1992年, 法国学者Kapferer首次提出品牌识别概念。他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格, 有自己独特不同的抱负和志向”。Kapferer进一步提出, 品牌识别同时包含六个组成部分:体格、个性、文化、关系、反映、自我形象[1]。Aake (1996) 认为, 品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。品牌识别分为四个方面:产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌[2]。
国内学者对品牌识别的研究从最初的企业识别逐渐发展到现在的对品牌层面进行研究。范秀成和高琳 (2002) 将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。核心识别反映了品牌最重要和最稳定的本质元素, 扩展识别则为品牌带来更丰富的内涵, 同时使品牌识别表达更完整[3]。品牌专家翁向东认为品牌识别是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定, 从而形成区别竞争者的品牌联想。他认为完整的品牌识别包括九个方面:产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、品牌—消费者关系识别、符号识别[4]。
二、特色农产品品牌识别系统的构成要素分析
1. 生产区域。
农产品品牌识别系统的构成要素中, 农产品的生产区域极其重要。生产区域这个要素是农产品与工业产品品牌识别构成要素中最大的不同。工业产品的品质依靠统一的行业技术标准, 因此工业品可以跨市、跨省甚至跨国生产, 地域对产品的品质几乎没有什么影响。而对于农产品来说, 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异, 直接影响农产品品质的形成。许多农产品, 即使是同一品种, 在不同的区域其品质也相差很大。从消费者的角度来看, 他们购买工业产品时会参考产品品牌, 关心产地的程度较小, 而购买农产品、尤其是初级农产品时, 往往考虑的第一个品牌因素就是产地。
2. 农产品品种。
农产品品种是构成农产品品牌识别系统的另外一个重要要素。不同的农产品品种, 其品质有很大差异。从消费者可感知的角度看, 主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感等方面;从营养指标上看, 不同的农产品品种, 决定了不同的有机物含量和比例, 主要包括蛋白质含量及其比例, 氨基酸含量及其比例, 糖类的含量及其比例, 有机酸的含量及其比例, 其他风味物质和营养物质的含量及其比例等。在实际的农产品品牌形成过程中, 农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和农产品满足消费者的程度, 从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。农产品品种间的品质差异越大, 就越容易促使品种以品牌的形式进入市场, 得到消费者认可, 消费者就会尝试性购买;当得到认可, 就会重复购买;最终形成对品牌的忠诚。
3. 生产方式。
随着消费者收入水平、受教育程度及关心自身健康程度的提高, 农产品生产方式也逐渐成为品牌形成的一个部分。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质, 如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高, 而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。生产中采用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量, 如农药选用的种类、施用量和方式, 还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的应用, 都会造成农产品品质的差异。虽然, 由于受到“信息不对称”的影响, 消费者很难去凭感知或经验来判断农产品的生产方式是什么, 但是, 越来越多的消费者开始关注农产品的生产方式, 现在市场上的“绿色、健康、无污染”农副产品持续热销就是最好的佐证。
4. 生产企业。
近几年来, 随着农业产业化步伐的加快、农业现代化园区建设的全面推进, 形成了农产品的专业化、集约化生产和规模经营。消费者在选择农产品品牌时, 越来越看重农产品的生产企业。大型龙头企业由于自身实力较强, 能加强各种农作物、畜禽和水产品优良品种的培养, 优化品种结构, 形成各自特有的专用性品种;能加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术, 以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作, 确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品;能加强农产品产后技术的研究与开发等。这些方面都增强了消费者对该企业产品的信心。例如, “三聚氰胺”事件严重打击了中国乳品行业, 龙头企业“伊利”、“蒙牛”在事件爆发初期虽未能幸免遇难, 但是当此事件逐渐平息后, 这两家企业迅速恢复了往日的风采, 其原因就是消费者仍然相信他们。
三、特色农产品品牌识别系统的构建
1. 以生产区域为核心。
目前, 中国农业的突出特征是高度分散性的小规模经营, 产量低而成本高, 无法建立单个大品牌。而如果以生产区域为品牌, 可以加速实现该区域内特色农产品的产业化、规模化、品牌化, 有效提高该区域农产品在竞争市场上的占有率。此外, 农产品的生产由于其充分依赖地理因子, 其生产经营活动更多受制于自然主体, 表现出对自然条件与资源的高度依赖性。独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式, 会使这一区域的农产品在产品的类别、功能价值和产品特色上表现出明显的区域独特性, 从而使得农产品的品质同农产品生产地特有的历史文化和人文气息相联系, 具有鲜明的区域特征。脱离了特定的区域, 这些产品就会失去原有的特色、品质和价值。基于这两点, 笔者认为, 特色农产品品牌识别系统中, 应该以生产区域为核心来构建整个识别系统。以生产区域为核心构建特色农产品品牌识别系统包括两方面的内容, 一是传统名品保护, 二是挖掘资源潜力。对于传统名品, 它得益于前辈劳动人民的辛勤劳动, 现代人有责任保护它的优良性状和口碑, 并将其发扬光大。挖掘资源潜力创建新的品牌, 就要因地制宜、因势利导, 找准适合当地条件的资源特色创建符合现代人需求和口味的新品牌。
2. 以农产品品质和生产方式为辅助。消费者对农产品质
量的感知是品牌形成的重要来源。消费者能够获知的农产品质量信息来源于四个方面:个人来源、经验来源、公共来源和商业来源。即消费者通过自己观察、听别人谈论、接触公共媒体以及看商业广告。这四种来源实质上都是个体消费者对农产品质量的切身感受后的一种反映, 它包含了农产品品质以及能够获知的生产方式等方面。消费者进行农产品品牌选择时, 会自然而然的以它能够感知的质量为判断的标准。因此, 在以生产区域为核心的特色农产品品牌识别系统中, 将农产品品质和生产方式作为辅助能增强品牌的形成。
目前, 中国的农业生产主要以小规模生产经营为主, 生产方式普遍较为落后。这种状况导致的结果就是农产品的质量上不去, 消费者对农产品质量的感知态度较差。因而, 在品牌识别系统的建立过程中, 应该特别关注对品牌的“质量设计”。具体来说, 包括品牌的产品质量、生产过程中的工艺质量、产品生产的环境质量三个方面。此外, 从技术角度建立农产品品牌的质量要素时, 还要建立高质量的标志和建立农产品品牌的各项质量标准体系。要通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范, 开展全程质量控制。
3. 以企业、政府为基础。
要将生产区域、农产品品质和生产方式整合起来构建农产品品牌识别系统, 需要一个执行主体。近几年来中国农产品的专业化、集约化生产和规模经营的程度有所增加, 但是农业生产规模小、科技含量低、营销方式落后等问题依然较为严重。要改善这些, 需要农产品企业、政府、各种形式的农业产业化组织的积极参与、共同努力才能完成。只有这样, 才能适应现代农业经济发展需要, 才能建立有地方特色的区域经济、形成区域有活力的支柱产业, 并与“大市场”连接, 与农业产业化接轨。
具体来说, 在政策方面, 国家要采取扶持性政策, 支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。建立现代农业企业, 加强农产品的精加工, 强化产品质量, 改进农产品包装, 树立企业产品品牌, 提高市场占有份额。在生产方面, 可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织, 内部实行不同程度的企业化管理与经营, 如专业性生产某一种类或品种的农产品, 统一进行产品的加工并使用同一品牌销售。在市场方面, 建立有特点的品牌产品产地市场, 集中销售当地的名优农产品, 同时建立稳定的销售渠道, 开拓新的业务关系, 促进农产品的大流通。在有条件的地方, 还可以促进品牌农产品走向世界市场。
参考文献
[1]Kapferer, J.Strategic Brand Management.Kogan Page Limited, 1992.
[2]Aaker, D A.Building Strong Brands.The Free Press, 1996.
[3]范秀成, 高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报:社会科学版, 2002, (4) .
[4]翁向东.本土品牌战略[M].杭州:浙江人民出版社, 2002.
[5]宁昌会.农产品品牌识别系统及品牌组合战略研究[J].农业经济问题, 2006, (8) .
[6]陈永清, 黄嘉涛.品牌识别体系的构成分析[J].商业时代, 2009, (36) .
[7]奚国泉, 李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济, 2001, (9) .
[8]胡正明, 蒋婷.区域品牌的本质属性探析[J].农村经济, 2010, (5) .
[9]郁怡汶, 李震华, 方永才.名优农产品品牌的创建与维护[J].农业科技管理, 1998, (8) .
品牌识别 篇8
“你的企业和品牌, 听起来是什么样子的?”这在当今“酒香也怕巷子深”的品牌竞争时代, 是一个值得所有致力于品牌建树的企业和老板们深思的重大课题, 即企业如何通过听觉传播来提升自身的品牌形象。
众所周知, 视听是人类最基本和最重要的两个信息接收功能。在VI (视觉识别) 大行其道的品牌时代, “闻声如见其人”则又给品牌听觉传播实现带来了重要依据。那么品牌听觉识别与传播将会给当今企业带来什么样的影响力提升和改变, 同时如何能掌握和利用这种理论和方法来解决企业文化建设和品牌传播中的实际问题呢?下面以我在近二十年多年来的音乐工作实践为基础, 研究并创立的BAIS理论成果, 论述品牌听觉识别传播在企业文化建设和品牌传播中的价值与应用以及实现原理。
1关于BAIS理论体系
BAIS是英文Brand Auditory Identity Spread的缩写, 即“品牌听觉识别传播”的意思。首先我从理论、应用和技术三个层面简要论述一下BAIS理论体系:
(1) 理论层面, BAIS是以企业文化和品牌建设为核心, 以品牌的听觉识别与传播为手段, 以品牌树立为传播内容和目的的系统理论、设计标准和应用方法;该理论系统地论述品牌听觉传播的概念、属性、价值和实现原理。
(2) 应用层面, BAIS是一套企业文化建设和品牌传播的实用方法和工具;用案例说话, 提出“企业文化落地”的综合实操解决方案。更具体地讲, 它是将企业文化的内容 (内涵) 镶嵌在一定的声音 (音乐) 载体中加以传播应用。
(3) 技术层面, 利用人的听觉所具有的识别与记忆的功能和原理, 为企业和品牌设计创作出一套独特而差异化的声音形象体系, 用于企业的品牌传播之中, 进而增进听众 (内部员工和外部“消费者”) 对企业和品牌的知晓度、认同度、美誉度、信赖度、忠诚度。
2品牌听觉识别的实现原理
“闻声如见其人”可以说是BAIS理论体系功能和实现原理的最形象的诠释。如果把企业CIS (企业识别系统) 体系比喻为一棵颗大树, 则BAIS是这棵树上的一个重要枝干, 与VI (视觉识别体系) 在企业形象传播中, 具有异曲同工之效。但与VI的视觉固态形象相比, 听觉传播因其的无形性和动态化 (时间流动性) , 对人的情感更具有多重性与散发性的激发与联想意义, 因而更具品牌传播手段上的张力性与价值魅力。因而, BAIS亦可独立于CIS之外, 自成体系。
2.1听觉识别的“四大要素”
通过长期的研究和实践, 我发现听觉识别和音乐的“四大要素”有着千丝万缕的内在关联, 换言之:“四大要素”是听觉识别原理实现的核心支撑, 即:音色、音高、节奏、速度。就“音乐识别”而言, 正是这“四大要素”的变化与组合, 才使音乐 (歌曲或各类音乐) 能在1234567七个自然音阶 (或变化的12个音级) 上, 创作出成千上万首风格各异的音乐作品, 并能让人们清晰的记忆识别 (听出) 和区分出不同的音乐作品。其根本原因在于“四大要素”的有机组合与变化, 形成了每个音乐作品独特的听觉形象, 使听众能识别并记忆它;如果改变其“四大要素”中的任何一种要素, 它的音乐形象也就随之改变了, 同时也就可能变成另外一首音乐了。
从上述音乐“四大要素”与听觉识别的重大关联, 给出了我创建的BAIS理论在企业品牌建设与传播中的实现原理链:倾听、感受、识别、联想。同时得出:音乐“四大要素”是“听觉识别”实现原理的核心要素, 也是品牌听觉形象设计与创作的技术原则和支撑。
2.2听觉识别在品牌音乐创作中的应用
2010年, 我应邀为上海世博会主题馆“城市生命馆”环幕影片作曲。下面我用此案例简要阐述音乐四大要素在品牌音乐创作中的应用。
首先, 世博会与奥运会一样, 都是最大的国际性品牌盛事, 是国家和城市品牌形象集中展示的平台。所以我认为这部环幕电影本质上是国家和城市形象展示的载体, 音乐设计也必须从这个高度考量并遵循品牌音乐创作的原则, 也就是我研创的BAIS理论的八字实现原理链:倾听、感受、识别、联想。让观众能从电影音乐的形象中倾听、感受、识别进而联想不同国家各异的人文情感与风貌。
这部电影片名叫《城市广场》, 是一部纯粹的音乐电影, 从头至尾没有一句道白, 全部由音乐连接而成。影片由序幕《灵魂之光》, 中部《灵魂共生》和尾声《灵魂礼赞》三大板块组成。整个电影高密度地浓缩了世界亚非欧美异彩的人文风情, 并以城市和广场作为窗口, 传达城市生命多元共生、更新永续的城市精神概念。
一般人对音乐的听觉感受最敏感的是音色和旋律其次还有节奏。比如音色:古琴一拨, 一听就知道是中国的, 并仿佛感受到数千年文明的泱泱华夏。风笛一鸣人们似乎嗅到英格兰的风情。这部电影的中部《灵魂共生》集中描述5个不同国度的人文故事, 我的首要任务是寻找最能代表这个国家特色的音乐 (声音) 元素, 让人一听就知道并带入到那个国家, 使观众对其产生丰富的联想, 这样音乐就起到深化电影主题的作用了。举个例子, 在阿根廷那部分音乐中, 我借鉴并创作了一段极具南美风情的旋律, 并用音色很特别的巴洋演奏 (手风琴类) , 表现阿根廷人特有的“悠闲慵懒”的都市情致, 而后段高潮部分以一段最具阿根廷特色, 强烈而奔放的“自由探戈”节奏, 表现阿根廷人在世界杯足球夺冠后的狂喜, 具有很强的阿根廷特色识别度。
3 BAIS在品牌传播中的应用
3.1品牌听觉传播是双刃剑
企业彩铃的出现, 说明了当今企业对品牌听觉传播的意识在不断提升。但我发现当下的企业彩铃普遍质量堪忧。主要表现在内容到制作上都很肤浅与粗糙。这首先源于企业对品牌听觉传播作用认识的缺失, 同时也是由当下电信部门提供的低成本彩铃制作服务所致。对此, 我很想告诉这些企业, 你们可能正在犯着一个很大的错误。因为, 低劣的彩铃可能会误导和损害你的企业形象。正如我在一篇论文中呼喊的:“企业, 别让自己的彩铃给踩了”。
说到企业彩铃, 我想到一个涉及所有企业的问题, 就是企业的电话总机和话务员。它是企业对外听觉形象传播的第一媒体。那么接线员的声音 (态度) 传递了企业什么形象和品格呢?我在一篇论文《听你, 爱上你》中, 有一组关于“企业总机群脸谱”的描写:“嘟……”, 企业总机接通了, 里面传来:
1、“您好, 某某公司, 有什么可以帮到您” (标准而亲切的普通话, 女声) 。
2、“你好, 找哪位?” (标准话虽然不太准, 但不乏礼貌地) 。
3、“找谁啊?” (急促大声、粗暴地) 。
4、“谁啊……?” (拖腔而不耐烦地) 。
5、“……哎……” (懒散似睡梦中地) 。
6、“?……咣当” (听筒被拿起, 无语, 紧接着被扣掉) 等等。
上述种种, 作为外界听者第一时间会对你的企业产生什么听觉感受和联想呢?这就是我们企业身边最常见的品牌听觉传播与联想的案例。我在此建议诸位企业老板, 你不妨“微服私访”一下你自己的企业总机吧。由此可见, 品牌听觉传播也是一把“双刃剑”, 舞不好会伤了自己。
3.2品牌听觉符号的识别性
用声音 (音乐或语言) 塑造和传播企业与品牌, 首先是识别度。因为, 音乐是比较抽象的东西, 就1234567七个自然音符, 造就了浩如烟海的音乐和歌曲, 难免产生混淆和类似感。这就要求寻找出最能代表那个品牌特征的音乐 (语言) 符号, 同时, 也必须考量和配合品牌的其他综合元素, 来实现品牌的“差异化”塑造和传播, 如以歌词和特定广告语, 来区分不同企业和品牌的文化内涵、气质, 以至行业属性产品与服务等。如“我就喜欢”, 人们会马上想到麦当劳。“给你一个五星级的家”, 人们自然就会联想到“碧桂园”这个房地产品牌。“真诚到永远”, 人们就会联想到“海尔”等等。所以说, 品牌独特的识别性是记忆与联想的基本和决定因素, 也是品牌树立和传播意义和价值的核心。离开了这种独特的品牌识别性, 再好听的音乐, 与品牌塑造传播也没关系了。
4结束语
品牌识别 篇9
大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学理念、育人水平、科研水平、学科建设、教学质量等等指标在公众内心形成稳定的的知名度和美誉度。大学品牌形象即社会公众对一所大学在办学发展过程中所体现出来的内在价值观念状态和外在物质表现状态总体看法和综合评价。这种印象和评价即包含了大学的教学建筑、所处的地理位置、教学条件等硬件基础, 也包含了大学的大师、科研水平、创新能力、人文风貌、教学管理等软实力, 高校品牌形象体现的是一所大学是否被社会所认同, 是否办学成功与否的重要标志之一。
二、品牌形象的建构
1. CIS的主要内涵
大学在构建自己的品牌形象的时候, 可以借鉴企业的CIS体系, CIS就是我们通常所说的企业识别系统。因为任何组织的品牌确立都离不开品牌形象的建构和传播。一套完整的企业形象识别系统通常由三个方面组成, 也就是我们通常所说的MI——理念识别, BI——行为识别和VI——视觉识别。MI是一个组织的灵魂, 他主要是体现着组织的价值观念、精神系统。因此, 我们说MI是CI的核心;BI是MI的动态表现, 即企业只有建立起了明晰的经营理念, 才能逐步通过理念的宣贯逐步实现全体员工的行为的一致性、协调化、规范化。此种规范无论在企业内部的具体管理中, 还是企业面对外界所产生的经营活动都有其独特统一的行为模式;VI是视觉识别系统, 它是MI的静态模式, 通过组织环境、建筑风格、标志性色彩、统一的服饰、独特的徽章、旗帜等一系列具体的外在表现形式将企业经营理念固化为一种视觉形象。
2. 三亚学院UIS的导入
(1) 大学理念识别体系 (MIS)
三亚学院在经过八年多的高速发展和对国内外高校管理的深刻反思之后, 在学校品牌设中逐步引入UIS (University Identity System) , UIS脱胎于CIS的概念、模式, 更具体来说就是将CIS应用于大学的品牌形象建构。因此UIS是将大学的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性构建。使一所大学能从战略的角度来塑造自己的大学品牌, 使其在激烈的竞争中得到发展和前进。并将高校的办学理念、行为模式、校园文化等文化系统, 通过学校的外在标识和大学相关行为人表现系统的传达给社会, 从而促进其高速发展, 在世界高等教育的市场上站稳脚跟。
理念识别系统 (MIS) 是一个组织品牌建构过程中区别于其他组织的根本, 理念是一套完整识别系统的核心与原动力。理念识别体系隶属于思想意识层面。理念, 包含着办学理念、育人理念、管理理念等等一套完整的理念体系, 理念在组织中是由内向外渗透扩展, 通过这种持续不断内蕴力的贯彻, 最后达成认知识别的目的, 塑造组织独特的品牌形象。MIS体现了组织战略、管理、运行等环节中总的原则、方针、制度。在设计层面上, 在大学的MIS中它具体表现为的校园的育人理念、精神标语、校园文化和管理策略等形式。
(2) 大学行为识别体系 (BIS)
在有了明晰的办学理念、育人模式才能谈到BI、和CI的有序建构。BI是在完整、明确理念基础上, 对于大学师生行为的规范、协调, 并有效地体现在组织成员的行为上。三亚学院独特办学理念的指引下, 形成了自身有相对特点的风格、行为。学校提出愉快学习自主成长正以其独特的魅力, 打造着一所阳光大学。只用了8年时间三亚学院就在国内外一系列活动中展露锋芒。“中华颂”全国总冠军、挑战杯优异的名次等等不一而足, 优势源于独特的办学理念, 理念的深入形成了三亚学院独树一帜的行为标准, 如“阳光”、“311人才规格”“大气”、“正气”、等等, 阳光气质、文明礼仪逐步形成了这座滨海旅游城市大学的风格。
(3) 大学视觉识别体系 (VIS)
大学的UIS建构过程中既要充分肯定MI的核心作用, 同时更不能忽视VI的作用, 因为VI是外在视觉形象、对外界最直接、具体、生动展示。三亚学院VI系统可包括:学校拥有3000亩洋溢热带风情的园林式校园、每栋主体教学楼和办公楼的名字中都蕴含一个书字, 让四海学子在阳光的理念下在书山学海中徜徉;三亚学院的校徽也有其自身特点, 一块盾牌整体形状延续了国内外著名大学的校徽设计风格。校徽的整体色调主要反映的是三亚学院所处地域特征, 三亚地处祖国最南端, 蔚蓝的大海和金色的沙滩是区域最具代表性的环境, 因此以以蓝色和黄色为主。最外层的空白处是中英文的三亚学院字样, 中间层是黄蓝图案分别是“吉利” (Ji Li) 的拼音首字母“J”和“L”, 通过字母传神地表达出三亚学院与出资方吉利集团的渊源, 两字母共同组合成“大学” (University) 的首字母“U”。三字母合为三亚的大学。核心部分抽象的“S”和“Y”, 即“三亚” (Sanya) 的拼音首字母, 白色图案寓意丰富, 如驰骋生活大海的竞流之帆, 如灵动的羽毛在知识园地挥毫。
作为刚刚起步的一所大学, 三亚学院在建校伊始就在在教师队伍中提倡四业:志业、敬业、专业、乐业从而打造一支水平高 (教学与学术有水平、能解决问题) 结构合理 (学历、志成、年龄、专业背景与经历) 的职业化教育教学团队;三亚学院校歌《成功是欢乐的海洋》是由其投资人李书福先生亲自作词的一首典雅、大气朗朗上口的歌曲。良好的CIS构建将使校园文化内容更丰富、效果更具体、影响更广泛。
三、结束语
良好的品牌形象对于大学来说十分重要, 只有加强品牌形象的认知与评价, 才能提高大学校园的品牌价值, 让更多的人认识到大学文化和校园面貌, 在未来大学品牌形象已经是国际化的一种必经途径, 为实现国际化发展奠定基础。
参考文献
[1]何学良, 李疏松, 何思谦 (美) .美国名牌大学介绍[M].中国科学技术大学出版社, 2003.
品牌识别 篇10
一、城市听觉识别系统概述
最早的城市形象识别系统是从企业品牌识别系统引入的概念，最初的企业识别主要是从视觉上进行企业形象的识别，是以视觉化的整体一致性塑造和营销企业品牌，其目的是使企业品牌在受众中获得高识别度，后来从单一的视觉识别领域扩展到包括理念识别，行为识别和视觉识别即企业形象识别（Corporate Identity System）CIS三要素。同样，在最早的城市形象规划设计中，注重城市自然或环境等带来的视觉上的审美体验一直是关注的重点。随着体验经济的到来，对人的感官体验所带来的综合全面的城市形象也越来越受到重视，城市形象识别体系的要素也开始得到深化和拓展，城市五感识别中的听觉识别系统，因为可行性和可控性强，也具备一定的技术条件支持，逐渐被认知和推广，但国内外对城市的听觉识别系统的理论研究处于起步阶段，没有形成成熟的理论体系，目前对城市听觉识别系统的研究多处于实践应用层面上。
城市听觉识别系统（Audio Identity System）简称AIS，是通过听觉刺激传达城市理念、品牌形象的识别系统。心理学研究表明，人的五感中最主要获得感知外在世界信息的是视觉，来自听觉的信息量仅次于视觉，是第二重要接受信息的渠道。随着城市形象识别系统中对非主流感官的重视，城市中的听觉识别系统设计也开始受到关注，听觉识别被认为是城市形象传播的重要途径之一，因为一座让人向往或记忆尤深的城市不仅要“有色”，还要“有声”。
城市听觉识别系统旨在以听觉传播力为感染体，将城市理念、城市精神、城市特色转化为声音符号，建立统一的听觉形象，把标准化、系统化的有声语言传播给大众，表达城市个性，增强城市品牌竞争力。城市听觉识别系统打造需要立足于建立规范系统的“城市声语”机制，目的在于以独具特色的城市听觉识别形象唤醒市民的城市归属感，在对外宣传中彰显城市的个性魅力，赢得外界的好感和认同并提升城市知名度。人是感知城市的主体，而人们对城市的感知也是全方位的，从最初的感受到逐渐的认知到最终所形成的记忆，均源于“五感”的直接感知，而城市中是否拥有和谐独特的声音景观，也直接关系着人们对城市的评价与认可。
二、城市听觉识别的内容及设计
听觉感知系统的建立，主要通过“借物传声”进行设计，正如清人张潮《幽梦影·听声》所言：“春听鸟声，夏听蝉声，秋听虫声，冬听雪声，白昼听棋声，月下听箫声，山中听松风声，水际听唉乃声，方不虚生此世耳。”人们在生活中形成了不同时令、地点及环境的听觉习惯，这种生活中的声音美以季节交替或日复一日的存在形式构成了并影响了居民日常的声音欣赏品味的“声音景观”，在人们的生活空间中，声音总是无处不在、无刻不有，随时随地地影响着生活于其中的人们，成为人们生活中最具有生命活力和生活气息的部分。
城市的声音从声音产生的声源上主要分为自然声和人工声。
自然声包括自然现象声（风雨声、雷电声等）、流水声（喷泉声、瀑布声、溪流声、潮水声、涧声、泉水声等）、动物声（虫鸣鸟叫声、狗叫声等）、植物声（风吹树叶声、风吹草声、落叶声等）、风声等声音，这些自然界的生态声音构成了优美宜人的自然声音景观。
现代城市大多提出生态宜居的城市发展理念，对于远离自然，生活在城市的人们来说，从心理上有着亲近自然的情愫，城市中真实的生态声音如风声、雨声、鸟鸣、蝉叫声是构成生态城市的基调声音，在城市听觉识别系统中除了注重保护已有的城市自然生态声音，还可以通过人工设计打造城市自然声音景观，采用现代科学技术来丰富、强化自然声景，如安装声音装置，适时“补声”。
城市听觉系统规划应注重树林和植被的保护，这不仅关系到城市生态环境的打造，还利于风声、雨声的传递，从而丰富城市的自然声音，而且能够为各种鸟类和昆虫提供良好的栖息环境，丰富城市的生态声音，实现城市的鸟语花香的氛围。同时，城市水系的保护与开发也应引起重视，例如防治水污染，沿水系打造休闲景观带或滨湖公园，注重水景观的打造，从视觉、触觉、听觉打造多重的亲水性的感官体验。
人工声主要指人自身活动产生的声音或人为制造的声音，如公共场所的音响广播，施工现场机械作业声，行驶中的交通工具所发出的声音，也包括街头巷尾的生活声、吆喝声以及进行了专业设计的城市音乐声等。
对城市声音识别系统的打造，首先要挖掘城市特色的声音，特别是具有历史文化和民俗文化意义的声音，如传统器乐声、戏曲、民歌、地方口音等。像地方戏曲、说唱艺术等具有地方特色传统表演，是城市独特个性的体现，对它们的传承与保护是保持城市魅力的关键。这些声音可以应用于特定历史文化声景区，如纪念性的园林空间、庙会举办地等特色地域，在城市听觉系统规划中应重点保护此类声音，防止地方特色声音的消失。
在人工声音的打造上，要根据声音感受主体的感觉，对城市空间中的声音进行扬长避短的规划和管理，如对乏味厌烦的工地施工的机械声和马路上的汽车鸣笛等噪音进行管理和控制，为居民营造舒适的声音环境，而在城市公共空间规划中，以悠扬轻柔的音乐声为背景，创造生活休闲声景区，舒缓的音乐往往让人心旷神怡，轻松愉悦，使公共空间的休闲氛围更加浓烈，使人们达到缓解压力、放松休闲的目的。
三、城市听觉识别系统的整合
对城市听觉识别系统的建立，可以从城市声音名片设计、城市空间的声音识别、城市声源管理三方面来规划整合城市的听觉识别系统。
（一）城市声音名片设计
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城市可以通过设计整体的听觉形象，增强城市的声音识别性，统一规范对内和对外的城市形象传播，城市名片声音的主要组成部分是城市的市名、市歌和城市口号以及城市声音标识的建立。
市名是城市听觉体验的首要元素，市名是否能够给人们留下清晰、深刻、持久的印象，直接影响其对外界的吸引力，因而市名同样需要声音曲调设计或商标音乐的辅助，通过语言和音乐的结合使人产生对城市形象的独特联想。
市歌是城市听觉识别中的重要组成部分，代表一个城市的精神和灵魂，是体现城市差异性的最佳声音形象，对城市内部宣传可以使城市居民产生凝聚力，对外易于城市精神理念的传播，是城市形象代表性的识别标志之一。
城市口号是与城市定位相结合，集中体现城市独有品牌价值的战略性沟通语，通常在各种宣传媒介中反复使用，城市的听觉形象不可忽视城市口号的作用，它甚至可以作为一种城市文化，变为人们的日常用语。城市口号不仅可以以视觉形式呈现于各种媒体与宣传手册上，还可结合城市背景音乐，采用标准男女声朗诵的方式，进行听觉传播，深入人心。
城市音乐标识与城市视觉识别系统中的图像LOGO功能相类似，听觉识别系统中同样需要声音LOGO做为音乐商标，安置在城市重要宣传载体之中，以其专有性和唯一性，体现城市独特的听觉形象。城市音乐标识是一支较短的特别曲调或者声音序列，可与城市的视觉LOGO等值，若能配合使用，更能让受众清晰地辨别它的品牌归属。还可将声音LOGO嵌入政府网站、城市形象宣传片、城市广播或城市新闻联播之中，作为背景音乐，以鲜明的声音形象，给听众留下深刻持久的记忆，瞬间产生城市联想。
（二）城市空间的声音识别
城市的听觉识别可以根据城市空间功能区分为生活景观听觉识别、商业景观听觉识别、公共空间景观听觉识别。
1.生活景观听觉识别
生活声景常与地域文化、市民性格及生活方式密切相关，以市井生活之声为例，如做饭的锅碗瓢盆声、孩童嬉戏声、下棋声、闲聊声、洗衣声、浇花声、狗叫声等构筑了城市街巷的独特风景，在城市生活景观听觉识别系统打造中，可以通过城市行为理念中的市民公约，对居民在日常生活所产生的声音进行要求，营造和谐声音环境。
2.商业景观听觉识别
商业声景是由商品生产和销售而产生，如路边小贩的叫卖声、商品装运声；商店或超市促销广播、市井大排档及夜市中的吆喝声，构成了热闹非凡的商业景象和氛围，城市商业声景的丰富与否，客观上反映了这个城市的商业繁荣度。
3.公共空间听觉识别
上文中提到的城市声音名片可以作为城市背景音乐，可以用于城市公共场所如公园、动物园、广场、火车站、文娱场所等的音响广播，统一城市音乐形象，强化城市听觉系统的识别性。城市交通系统中的公交、出租车可以被视为城市移动的宣传载体，在车载广播、报站提醒中应用城市背景音乐，使城市听觉系统更充分地体现出一致性、唯一性、可识别性。
4.城市人工声音的延伸应用
城市听觉识别系统的延伸应用可以从以下几个方面进行：
城市发言人的声音：重视城市发言人的声音，其声音要与城市形象相统一，要具有感召力和吸引感，使本地居民和外界公众感受到亲切感。
单位电话彩铃：城市各政府单位电话彩铃可灵活设计，体现城市文化、城市理念和品牌态度，保证声音质量的舒适度，在每次拨打电话的时候，都能为城市做一次宣传，是展示城市听觉形象的“城市声音代言人”。
单位信号音乐：单位的上下班（学校上下课）提醒音乐同样可采用城市统一的声音LOGO延伸设计。正如兵团城市沿用部队统一的“起床号、开饭号、熄灯号”，也是传播和强化城市声音形象的重要途径。
这些经过统一规范设计的城市声音，固定用于城市的政府部门和城市内外宣传的声音标识，最终形成一种约定俗成的城市形象声音识别标志。
（三）城市声源管理
在不同的声音环境中，人们会对声音产生不同的感觉，城市在听觉系统的设计中还要规避对人体或人们的生活产生损伤的不利因素，如对重工业区的机器声、施工现场的作业声、交通工具的鸣笛声、闹市的喧闹声等噪音声源进行严格的监督和管理，通过技术如利用声音“掩蔽现象”，创造引导性的声音景观，合理规划城市声音空间，通过向市民和企业普及噪音知识，通过各种宣传和法规手段规范声源秩序。
在城市听觉形象设计中，有意识地规划设计“听觉场所”，维护城市原生态的听觉系统，保留城市传统的听觉环境，设计富有个性和特色的城市声音，在城市声环境的打造中，积极地改善不适宜的听觉环境，改造影响人们正常生活的不利声源，为城市创造良好的声音环境，打造特色的城市声音景观。
参考文献：
[1].李兴国等.北京形象：北京市城市形象识别系统（CIS）及舆论导向[M].北京：中国国际广播出版社.2008.
[2].赵庆海、费利群.论城市形象建设中听觉系统的运用[J].电子科技大学学报（社科版）.2013，1.
[3].谢荣幸、包蓉.景观设计中自然声景的营造方法研究[J].现代装饰（理论）.2013，2.
[4].向志强、周阳乐.听觉logo的界定与导入研究[J].现代传播（中国传媒大学学报）.2013，1.
（责任编辑：李利）