合作广告

合作广告（精选12篇）

合作广告 篇1

摘要：违反“合作原则”的现象在广告中屡见不鲜, 其目的即吸引消费者注意、使其产生兴趣, 达到促销的目的。同时, 也可以误导、蒙骗消费者。因此, 如何判断一个广告的优劣和信息的真伪, 就应当透过话语的表面含义, 理解广告语所要表达的真正会话含义。

关键词：会话含义,合作原则,广告

引言

广告作为一种宣传手段，其最终目的是改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获利。广告语篇对外传达的信息亦真亦假。英国著名的语言学家格赖斯的“会话含义”告诉我们，违反“合作原则”可以引起对方注意、使其产生兴趣和欲望并付诸于行动，甚至有时可以误导、蒙骗消费者。格赖斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。这一原则被他称之为“合作原则” (cooperative principle) 。合作原则包含以下四个范畴：

1．量的准则 (quantity maxim)

所说的话应该满足且不能超过交际所需的信息量。

2．质的准则 (quality maxim)

不要说自知是虚假的话以及缺乏证据的话。

3．相关准则 (relation maxim)

说话要有关联，要切题。

4．方式准则 (manner maxim)

说话要清楚明了，避免模糊和歧义，要简洁有条理。

广告语篇中有三类违反了格赖斯的合作原则，它们是虚假广告、模糊性广告以及产生特殊会话含义的广告。

一、虚假的广告

虚假信息即非真实性信息。从格赖斯的“会话含义”可以看出，虚假信息的发布者是在别人不知情的情况下违反了质的准则—不说自知是虚假的话，不说认为缺乏证据的话”。如，某本英语“速成”书的广告是这样写的：30天让你轻松掌握英语口语。但是在短时间内达成英语口语速成，有经验的人士都会予以否定，所谓任何学习都没有捷径可言。在这里虚假信息的发布者是故意而为之，并不想让听者察觉到这一信息其实违背了质的准则，从而误导蒙骗了很多消费者。

二、模糊性广告

模糊性广告与虚假广告的区别在于，模糊性广告的部分内容是真实的，只是因为传达的信息不够完整和准确，因此造成误解。广告的撰写者没有仔细斟酌推敲，或是广告主“明知故犯”，用模棱两可，有歧义的信息蒙骗消费者，二者皆是模糊性广告产生的原因。而从笔者搜集的资料来看，大部分模糊不清，充满歧义的广告绝非无心之失，而是有意为之。比如，我们经常见到商场里打着“买一送一”的广告，消费者往往觉得捡了大便宜，花一份的钱可以买到两份，而买完东西却被告知只是附送一个小礼品而已。

用格赖斯会话含义理论来分析此现象，广告主在命人撰写广告时正是违反了“方式准则”中的“避免模糊和歧异”这一原则来达到蒙骗消费者的目的。

三、产生特殊会话含义的广告

开普森曾说过，说话者有时在遵循交际合作大原则的基础上，会故意违反某项或某几项准则，这时说话者相信听话者可以理解并觉察到自己所说话的意义。因此说话者违反准则是为了让听话者根据语境推测出他的言外之意，也就产生了特殊会话含义。正如有些广告，虽然违背了会话合作原则，却没有虚假和模糊的成分。其目的在于吸引消费者的注意，为读者想象提供良好的空间，从而达到好的促销效果，这种广告可以称得上是好的广告。

1、违反“量”的准则产生的特殊会话含义

“汽车要加油，我要喝红牛”（红牛饮料广告）

这是一则饮料广告，其实只要后一句“我要喝红牛”就可以表达广告的用意，前一句似乎违反了量的准则，超过了交际所需的信息量。但是有了前一句的铺垫，不仅读起来琅琅上口，还增加了广告的可信度。

2、违反“质”的准则产生的特殊会话含义

在广告中违反质的准则，也可以达到意想不到的奇妙效果。

很多广告商喜欢使用夸张手法，如“时间因我存在” (手表广告) ，“今年二十，明年十八”（化妆品广告），这些从字面上来看当然是不可能的，但作者有意违背的做法却吸引了人们的眼球，达到了宣传的效果。

3、违反“关系”准则产生的会话含义New Generation（百事广告）

单从字面意义来看这则广告，完全不明白这跟百事公司有何关系。而假设广告主遵循了合作的大原则，我们就能根据语境推测出其中的会话含义。实际上，这则广告语把百事和新一代年轻人的形象联系起来，恰恰就激发了我们对百事广告含义的进一步挖掘，以及对其产品的巨大兴趣。

4、违反“方式”准则产生的特殊会话含义

利用双关和仿拟的修辞可以增加广告的魅力，而这恰恰违反了方式准则中的避免歧义和模糊的次准则。比如“闲”妻良母（某洗衣机广告），看到这则广告我们马上联想到成语“贤妻良母”，因为它是一则洗衣机广告，我们又想到广告主所表达的意思是：有了洗衣机，家庭主妇们清闲了。通过违反方式准则，增加了解码的时间和情趣，令人印象深刻。

上述提到的各类情况，广告主及广告的撰写者是故意违反某项或几项准则来达到出奇不意的效果。而我们作为听话者，也觉察到这类故意违反，因此可以根据语境推测其深层的特殊会话含义。

因此，一则广告是有意违反合作原则吸引消费者眼球，还是故意为之宣传虚假信息，都需要我们擦亮眼睛，探寻广告语篇的真正会话含义。

参考文献

[1]、Grice.H.P.1981.Presupposition and ConversationalImplicature[M]Cambridge:Cambridge University Press.

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[8]彭亚情.2007.《运用会话含义理论对广告语篇进行的分析》[J]知识经济。

合作广告 篇2

定作方：

（以下简称：甲方）承揽方：

（以下简称：乙方）

根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》及其他相关法律法规之规定，本着平等、自愿、诚实、信用的原则，甲乙双方经友好协商，就甲方委托乙方进行 广告物料制作 事宜达成如下合同，以资共同遵守。

一、制作项目及单价

祥见乙方制作定单及甲方设计发送文件 说明：

1、上述所列价格为含税单价，最终结算数量以乙方支付时，甲方实际确认签收的物品数量向乙方支付对价。

2、在合同约定的合作期限内，上述列表中各项广告物料的原材料成本、运输费用及人工成本等相关影响制作物品市场价格的因素如有变动，概不影响合同所订单价。

二、合作期限：

自 年 月 日至 年 月 日。

三、验收标准和方法

1、以甲乙双方确认的制作要求（包括材质、画面、规格等）为准进行验收。

2、乙方完工后通知甲方派人员验收，如甲方未在3天内派人员验收，视为验收合格。

四、交付的时间、地点及方式： 以甲方通知的时间、地点为准。

五、结算及付款方式

1、付款方式： 采用银行转账方式付款。乙方指定如下账户用于收受广告物料制作费用：

账户名称：

银行账户：

乙方开户银行、账户名称、账号如有变更，应在本合同约定的付款期限前 3 天内以书面方式通知甲方。乙方如未按时通知或通知有误而影响结算者，由此产生的一切风险及法律责任由乙方承担。

2、结算及付款时间：

（1）本合同采用 月结制，甲方在收到乙方出具的经双方确认的月结制对账单及相应金额的发票后，在10个工作日内向乙方结清上个月的全部款项。

（2）甲方付款前，乙方应提供相应金额的正式发票，否则甲方有权不予付款。

六、甲方的权利义务

1、有权监督乙方按照合同约定的标准质量完成广告物料的制作任务。

2、按照合同约定及时提供并书面确认制作物品的小样稿，便于乙方按小样稿进行制作。

3、甲方中途变更制作物的数量、规格、质量或设计等，应在变更决定作出后及时通知乙方。

4、甲方要求变更交货地点，应在合同约定的交货日期届满前3天通知乙方。

5、及时组织对制作物品的收货验收工作。

6、在乙方不按本合同的约定履行交付义务时（包括但不限于：对于送货上门的物品，将物品送至本合同约定以外的地点、逾期交付物品超过合同限定的期限、交付的物品在质量或数量上不符合约定），甲方有权拒收所有物品，并不予支付货款。

7、按本合同约定及时足额支付价款。

七、乙方的权利义务

1、严格按照甲方确认的小样稿、设计方案等要求进行制作，确保按照合同约定的时间和方式保质保量地履行制作物品的交付义务；对于乙方包安装的物品，确保按照合同约定的时间履行全部物品的安装义务。

2、对于需要乙方送货上门的物品，乙方应负责承担运费、装卸费及人工费，在合同约定的时间内将物品送至合同约定的地点，供甲方收货验收。

3、按照合同约定，甲方对物品的包装有特殊要求时，乙方应从其约定。因乙方包装不善造成物品毁损灭失的，由乙方赔偿所有损失。

4、对于以样品为检验标准的物品，乙方在合同签订前应提供样品，经甲乙双方确认后封存保管，作为验收依据。

5、对于合同约定乙方送货上门的，物品送至合同约定的交货地点后，甲乙双方共同开箱检验。如外包装完好无损，但箱内物品发现短缺或损伤，应由乙方负责更换或补足，其相关费用和损失由乙方负担。

6、本合同生效后，对于乙方送货上门的物品，物品交付给甲方（交付以甲方在约定的收货地点对物品验收合格，并确认签收为标志）前，在制作、设计、成品保管、运输、搬运及装卸过程中，发生毁损灭失的，一切责任及风险由乙方承担。

7、如因乙方设计、制作的物品涉及知识产权侵权问题，导致甲方被诉，乙方应赔偿该侵权行为给甲方造成的一切直接和间接损失，并向甲方承担违约责任。

8、对于乙方包安装的广告物品，乙方应严格按照甲方要求的规格、工艺、标准、合同附件及其他要求制作广告，规范施工，合理地安装广告版面，在广告制作项目过程中接受甲方或甲方委托有关单位的监督和检查。

9、乙方制作、施工、安装广告物品时不得损坏甲方的有关物品和设施，否则应全额赔偿甲方的损失。

10、乙方在广告物品的制作、安装过程中，应保证安全、文明施工。若因施工行为导致甲方或第三人人身、财产损害，乙方应承担全部赔偿责任及相关法律责任。

11、本合同中乙方所负责制作、安装的全部广告物品交由甲方验收合格之前，在制作、安装、成品保管过程中若发生毁损灭失的，一切责任及风险均由乙方承担。

12、合同约定的合作期限内，若甲方委托乙方对相关广告物料或广告进行备案或审批，乙方未及时办理相关备案或审批手续，致使相关广告或广告物料遭受政府工商部门行政管理部门查处，乙方应承担全部责任，并赔偿甲方由此造成的一切损失。

八、违约责任

1、若甲方未按本合同约定的时间足额支付价款，自合同约定的最迟付款日届满起超过 10 个工作日，自第11日起，每日按应付未付款金额的0.3 ％向乙方支付违约金。

2、乙方未按照合同约定及时完成委托事项，每逾期一天，应向甲方支付委托项目相应金额的 0.3 %；逾期超过7天，甲方有权单方面解除本合同，拒付任何款项。乙方同意：因自身迟延交货或工期延误所产生的违约金，甲方有权直接从应支付的价款中扣除。

3、在合作期限内，未经对方书面同意，任何一方不得擅自解除合同，否则，违约方应向守约方支付 1000 元的违约金。

4、其他未尽事宜，双方友好协商解决，如有违约，甲乙双方均可凭此合同到当地人民法院提起申诉

5、本合同一式二份，甲乙双方各执一份，双方签字后生效

甲方：

有限公司（盖章）

乙方：

有限公司（盖章

代表人：

代表人：

电话：

电话：

****年**月**日

合作广告 篇3

【关键词】合作原则;广告;话语霸权;背离

一.引言

在当今消费时代，广告无处不在。如何使产品从同类商品中脱颖而出，打动消费者的心，吸引消费者的注意，成为现代商业广告汲汲追求的目标。隐藏其中的广告的话语霸权也引起人们的日益关注。本文从合作原则的角度分析了广告话语霸权的本质，指出这种话语霸权背离了其中质的准则。同时也提出相应的对策，意在引起人们的注意以破除这种与多元化的时代不相符的社会现象。

二. 广告的话语霸权

广告实际上是其利益主体将一种观念或行为方式通过艺术化的手段传递给公众。当然，最终是为了获得公众的观念认同，从而实现其获利的根本目的。因而，广告是一种目的十分明确的文本形式，除了公益广告，大多数是为了获得商业利益。加拿大学者贝林汉姆指出，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用;二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用。” 强大的资本支撑是广告得以生存的根本，同时也是资本寻求增殖的手段。为了寻求这种增殖，广告用语往往标新立异，打破常规，运用极强的诱惑力来“催眠”消费者使其接受传达的观念，这就形成了广告的话语霸权。

汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公众领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。” 这在中国目前的市场经济中表现的极为充分，可从近二十年全国电视广告收入神话般飙升的事实得到佐证。从1983年到2003年这20个年头里，我国广告总营业额由2.34亿增长到1078.68亿，增加了约461倍;而我国电视广告营业额则由0.16亿增长到255.04亿，增加了约1594倍，居全国四大媒體之首。令人瞠目结舌的数字也充分说明了广告这种话语言说的热情和对话语霸权的追求。高密度传播的广告对观众的主题意识是一种“施虐。” 不过，由于施者技艺的高低可能引起两种截然不同的态度：使受虐者奋起抵制或甘当“受虐者。” 所以，当某种产品拼命在电视上宣传“送礼只送…”时，有些人会坦然接受，有些人则会反驳，“凭什么送礼只送…？” 但这些人在其无数次无意识状态下的强势灌输下，最终也可能会被“催眠”了，明明自己知道“送礼只送…”是荒唐的逻辑，仍然鬼使神差地买来送了人，可见广告的话语霸权的强势威力之所在。

三.从合作原则看广告的话语霸权

合作原则是Grice在1967年的William James讲座中提出的。Grice认为人们进行交际活动必须遵循一般的标准——合作原则，即根据目前交际的目的或方向，使谈话始终符合交际的需要，交际双方只有相互配合，朝向共同的目标努力，才可以促进交际的顺利进行。在合作原则之下，Grice细分出了体现合作交际的四条准则，共九条次则，即：

1.量的准则：1）话语应包含有满足交际所需的信息。

2）话语不应包含超过交际所需的信息。

2.质的准则：努力使你说的话真实。

1）不要说你相信是虚假的话。2）不要说你认为缺少足够证据的话。

3.关系准则：要有关联。

4.方式准则：话语要清楚明白。

1）避免晦涩。2）避免歧义。3）要简练。4）要有条理。

从合作原则的角度看，广告的话语霸权背离了其中的质的准则，即虚假成分居多。当今广告大多使用模糊的、欺骗的、操作他人的方法进行劝服或诱导，从而达到获利的目的。这种背离又可分为两种。第一种即为那些没有反映出事物的本来面目，如过于夸大产品的功能，甚至把某些产品“神化，” 似乎非买不可的背离。这类广告大多借助精致的画面，温婉动人的语言，体贴入微的关怀与高科技造就的特技。其影响显而易见，许多用过这些产品的消费者会大呼上当。

另一种背离则较为严重，现在多数广告追求的“新、奇、特、怪”背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。它们将这种意识形态、价值观念强加于人，以期影响进而同化受众的文化信仰及价值判断等。广告已成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要的媒介之一。温情的广告商通过夸张、比喻等修辞方法，以其特有的话语，在消费社会的背景下提倡的价值观及新的生活方式长期地、潜移默化地影响着消费者。广告引领着消费者去追求时尚、追求幸福、追求美，同时也为消费者界定着什么是时尚、什么是幸福及什么是美，使消费者在这种追求中迷失了自我。这种背离虽然不易在短期内被轻易察觉，却易产生致命的后果。正如周宪主所言，“在传媒所掀起的沉重的肉身对沉重的精神的反攻倒算中，整个文化界改观了：消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当下，弃置精神而嗜谈本能。大众文化在传媒广告的牵引下，已经从文化的价值层面向游戏层面回溯……”

四.破除广告话语霸权的对策

由此可见，从语言学的角度看，广告的话语霸权违背了合作原则中的质的原则，即虚假、不真实的成分过多。因而，我们要从根本上破除广告话语的这种霸权姿态，为广告业的健康发展提供保障。

从国家的角度来看，国家应制定相应的措施严厉打击广告的话语霸权;普及《中华人民共和国广告法》;同时可适当增加公益性广告，努力提高国民素质。

从媒介的角度来看，各种媒介不仅要承担着经济职能，更应该承担起应有的社会责任，尽力避免绝对化和失真的表述方式，促进真实的话语构建，使广告真正成为提高人民生活水平及先进、快捷、方便的生活方式的标志。

从大众的角度来看，大众应当保持清醒的头脑和积极向上的消费观念，避免其主体的丧失。

五.结语

通过合作原则我们充分认识到了广告这种霸权式的话语传播方式的本质，这无疑是与我们当今的多元时代背道而驰。每个人都应承担起相应的责任来维护一个真正透明化的广告环境，使广告从劝服转向告知功能的回归，让我们也真正享受到高科技的文明社会的便利。

参考文献：

[1] 文森特？莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000（M）

[2] 周宪主，《90年代的文化景观》，上海远东出版社，上海，1998（M）

[3] 桂诗春，王初明，《当代语用学》，外语教学与研究出版社，北京，2004（M）

[4] 汤林森，《文化帝国主义》，上海人民出版社，上海，1995年（M）

从合作原则浅论广告用语 篇4

1 广告英语的特点

广告英语一般要求用词简单, 朗朗上口, 目的是为了保证通俗易懂, 方便吸引顾客。因此, 广告英语在句法上也多用简单句、祈使句等一些非复杂句式。在句子的修辞方法上, 一般多用比喻、拟人、夸张、双关等修辞手段, 使广告语言生动形象, 增加语言的魅力。如:

Just do it. (只管去做。)

这则广告是耐克公司为其所生产的耐克运动鞋所做的广告, 整个句子采用简单句式, 虽然短小精悍, 只用了三个极其简单的单词, 但却传神的表达出了只要穿上耐克鞋即能勇往直前的意境。现在, just do it已经成为了我们一句耳熟能详的口号, 极力彰显了人们敢于进取, 不怕艰难困苦的拼搏精神。

Obey your thirst. (服从你的渴望。)

这则广告所宣传的产品为雪碧饮料。它通过“thirst”这个单词, 运用了双关的修辞手法。“渴”既表达了人们需要喝水的生理需求, 也同时画龙点睛的指出了喝了雪碧饮料就可以满足人们解渴的这一愿望, 可谓一语双关, 个中其义人们很容易就能看透, 符合了英语广告通俗易懂的特点。

2 语用学中的合作原则

合作原则 (Cooperation Principle, 简称CP) 是美国语言哲学家格赖斯 (Grice) 率先提出的。该原则认为:发起会话的双方都应该遵守相互合作的原则, 也就是说, 合作原则是要求每个话语的参与者在交谈过程中所说的话要符合这一次交谈的目标。格赖斯的合作原则包括四大准则:量的准则 (Quantity maxim) 、质的准则 (Qualitymaxim) 、关系准则 (Relationmaxim) 和方式准则 (Manner m a x i m) 。

(1) 量准则: (1) 所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息; (2) 所说的话不应包含超出所需要的信息。

(2) 质准则: (1) 不要说自己认为是虚假的话; (2) 不要说自己缺乏充分证据的话。

(3) 关系准则:话语要贴切, 有关联。

(4) 方式准则: (1) 避免晦涩的表达; (2) 避免歧义; (3) 话语要简练; (4) 话语要有条理。

下面, 笔者就以上的四大准则分别举例说明英语广告是如何利用合作原则来激起人们的好奇心, 刺激人们的消费欲望的。

3 中英文广告的语用学分析

按语用学的理论, 广告主应该遵守合作原则, 使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但事实上, 能引起消费者注意的反而是那些违反了合作原则、新奇独特的广告。下面就对一些出奇制胜的广告分别进行分析说明。

3.1 违反量的准则

根据量的准则, 人们从广告中得到的信息不应过多也不宜过少。过多会使广告冗长, 消费者不得其义。过少, 消费者无法明确广告的内容和目的。但现实生活中我们发现大量的广告却恰恰违背了这两点。如:

"I was afraid to drive in the snow.Not great when you live in Alaska."Fortunately, Carol Kineaid, who lives in Anchorage, saw a Suzuki 4-door Sidekick on display and decided to give it a try."From the time I got behind the wheel, it was the one for me.You sit up so high, like you have so much control."With four-wheel drive and 1.6 liter, 16-value engine, it's understandable.And her snow-o-phobia?"My Sidekick just goes right through it, I never knew what I was missing."Apparently, husband John knew exactly what he was missing."He wanted to drive my Sidekick from the moment I got it, but I just said, 'no way'."There was only one thing left for John to do."You should have seen the neighbor's faces when he drove up in his Sidekick, "Carol reports.Who knew that after raising two kids, John and Carol would have twins?

这是一则汽车广告, 篇幅很长, 消费者只有耐心看下去才能了解到这则广告所宣传的产品为汽车, 这就违反了量的原则。但是由于运用了直接引语, 生动的表现了汽车的功能, 同样能够引起读者的兴趣, 达到宣传的效果。

Take time to indulge. (尽情享受吧!)

这则广告没有点明广告的主体, 所给出的信息量太少, 人们不禁会问:尽情享受什么呢?再看说明才知道是雀巢冰激凌的广告。仔细回味, 就能想象到如果在炎炎夏日吃了雀巢冰激凌就能给自己带来的冰爽感受, 确实是名副其实的尽情享受吧!

3.2 违反质的准则

质的准则要求所说的话要真实, 不要说虚假的话, 也不要说缺乏足够证据的话。然而, 有的广告话语看起来言过其实, 不合逻辑, 相互矛盾。但正是这些不符合逻辑的言语唤起了人们的好奇心。这些广告多会使用夸张、反语、隐喻等修辞手段来达到这一目的。如:Impossible made possible. (使不可能变为可能。)

这是一则佳能打印机的广告, “使不可能变为可能”, 这明显有违人们的常识:违反自然规律, 不可能的事就是不可能发生的。恰恰由于违反常识, 这反而激起了消费者尝试的兴趣, 看看佳能打印机到底是如何把不可能是事情解决为可以实现的事, 从而达到了广告让消费者最终消费的目的。

3.3 违反关系准则

“关系准则”要求所说的话必须是相关的, 否则无法进行成功交流。但广告主常常使用一些与广告产品毫不相干的话语。, 让消费者根据特定的语境自己去推断出广告的隐含意义。如:Come to where the flavour is. (光临风韵之境。)

这是万宝路香烟的一则广告标题, 如果不事先了解广告主体, 我们根本无法把香烟和风景联系在一起, 这显然违反了关系准则。但是这则广告的意境悠长:吸了万宝路香烟, 就犹如见到了怡人风景般惬意, 把感觉和视觉效果联系在一起, 体会起来更加有深度。

3.4 违反方式准则

方式准则要求清楚明白地说出要说的话, 尤其要: (1) 避免晦涩; (2) 避免歧义; (3) 简练; (4) 有条理。但有时为了达到某种效果, 会故意违反方式准则, 让消费者探究其隐含意义。广告主常常用一些修辞技巧, 如歧义词、重复等。如:If it's green, we reject it.If it's too ripe, we reject it.If it's bruised, we rejected.If it's diseased, we reject it.If it's dirty, we reject it.If it's just right, we squash it. (太生我们不要, 太熟我们不要, 挤压过我们不要, 坏的我们不要, 脏的我们不要, 只有最好的那个我们才要。)

这则麦当劳的番茄酱广告5次反复使用了“we reject it”, 违反了言简意骇这一准则。正是运用了反复 (repetition) , 以此来说明麦当劳在挑选番茄原料的时候是何等的把关严格。所以这5次反复使得消费者对其严格的原料挑选过程印象深刻, 刺激消费者的购买欲望。

4 结语

综上所述, 本文从语用学的合作原则角度分析了广告语言的特点。广告作品一定要有极强的说服力和冲击力才能引起顾客的注意, 激起他们的消费欲望。一则成功的广告要让人们乐于传诵, 离不开独特的创意, 离不开各种修辞手段 (rhetorical devices) 或语用手段的运用。因此通过探究这些方法的应用, 可以更好的帮助我们创造出更多出众的广告, 从而更好的实现广告的最终目标, 赢得竞争。

摘要：广告是社会文明高度发展的必然产物, 已经深入到我们生活的方方面面, 而广告用语也以由于其独特的魅力引起了人们的关注。本文将英语广告与语言学中的合作原则理论相结合, 从语用学的角度分析了广告用语的特点。

关键词：英语广告,广告特点,语用学,合作原则

参考文献

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[7]朴齐放.语用学理论在广告语言中的运用[J].温州职业技术学院学报, 2005.

网吧广告合作协议 篇5

甲方：深圳慈海妇儿医院

地址：深圳龙岗区南联社区鹏达路69号

邮编：518116

电话：***

E-mail:lizhenyong226@163.com

乙方：_________

地址：_________

电话：_________

联系人：_________

(以下单方称“一方”，两方合称“双方”)

双方经过磋商，本着平等互利、共同发展的原则，充分发挥合作双方在各自服务领域的资源优势，共同建设网吧广告平台。双方经过充分协商，达成以下协议：

第一条、双方合作项目内容

1.甲、乙双方在共同建设网吧广告平台中展开深入合作，乙方提供本网吧电脑桌面平台、浏览器首页资源；并以书面形式授权甲方代理其广告事宜。甲方提供广告技术平台、广告内容等资源。

2.网吧广告平台主要形式为：乙方将甲方提供的广告内容在其网吧的电脑终端进行安装并且作为背景桌面，并把甲方提供的相应网址设为浏览器首页，设置视频点播等。

3.甲方承诺在合作期间支付乙方广告费用。

第二条、甲方的权利及责任

甲方的权利

1.甲方有权通过管理后台，对于广告的内容、排期等进行管理；对广告的投放情况进行监督；

2.甲方有权审核乙方的加盟条件，如资质、真实性、是否已为加盟网吧等，以确实是否认可其加盟请求。

甲方的责任

1.甲方保证在广告平台投放的广告内容符合国家相关法律规定。

2.甲方负责广告技术平台的开发等技术支持，确保广告的正常投放；

3.甲方负责广告的招商。

第三条、乙方的权利及责任

乙方的权利

1.乙方有权根据登陆管理后台，对于广告在其网吧的投放情况进行实时跟踪与了解；

2.乙方有权免费下载广告方案。

乙方的责任

1.乙方需在所有电脑终端安装广告解决方案，及相应设置；

2.乙方在业务开展后必须遵守诚信原则，保证广告投放达到百分之九十以上，一旦不能达到标准，甲方有权不支付当期广告费用，并追究乙方相应的经济责任；

3.乙方一经签定协议不得与其他公司或个人以类似本广告平台的方式合作。

第四条、费用计算

1、网吧用机（电脑两机之间、电脑桌面、电脑IE主页设置）等的所有位置进行广告发布。

2、网吧用品广告指鼠标垫广告、名片盒、健康礼卡及其它相关实物广告。该实物广告由甲方出资提供，乙方不再付制作费，甲方不付场租费。

3.甲乙双方以广告分成的形式进行计算，即根据乙方网吧可用终端机器数量统计，以每台终端机器每个广告投放月3元的单价进行结款；网吧用机3元/台/月共计＿＿＿台，共计＿＿＿元，名片盒及健康礼卡补贴0.5元/台/月(在80台以下的不享受)。总计＿＿＿元！（详见每月结帐清单）

4．甲方将根据乙方终端机器数量按每个投放周期向乙方支付广告费用；

5．双方统计以可用终端机器数量为准，甲方将不定期派遣寻检人员对乙方可用终端数量进行统计，并检查广告投放程度，如果没达到规定要求，甲方将不支付乙方广告费用；

6.如发现乙方有广告投放率没有达到标准的情况，甲方将不予支付广告费用，并追究乙方相应的责任；

7．甲乙双方每个广告投放月结算一次，结算周期为每个广告投放月的最后三天；

10.双方各自承担税金。

第五条、保密条款

任一方在履行本协议过程中所获得对方的商业秘密(商业秘密指属于一方和(或)其关联企业所有，并被该方视为秘密的技术、财务、商业或任何其它方面的信息，其不为公众所知悉，能带来经济效益，具有实用性且被视为秘密并采取了保护措施)应予保密，不得披露，且仅为执行本协议之目的使用。如违反保密条款，将承担相应法律责任。

第六条、违约责任

在协议期间，双方均应遵守协议，任一方违反本协议之规定，另一方有权以书面通知方式立即终止本协议，并有权要求赔偿10%的违约金。

第七条、不可抗力

1.不可抗力指双方在订立合同时不能预见、对其发生和后果不能避免且不能克服的事件。鉴于网络所具有之特殊性质，不可抗力亦应包括黑客攻击、计算机病毒发作、电信部门技术调整导致之影响、因政府管制而造成的暂时性关闭等在内的任何影响网络正常经营之情形。

2.若由于不可抗力致使一方未能全部或部分履行本协议，经书面通知另一方、本协议内受影响之条款可在不能履行之期间及受影响之范围内中止履行。

第八条、适用法律及争议解决

本协议的签署、效力、解释和执行以及争议之解决均应适用中国法律。因本协议引起之争议，应该协商解决；协商不成的，任一方有权将争议提交给————仲裁委员会，按照该会仲裁规则在_________进行仲裁。该仲裁是终局的，对双方均有约束力。

第九条、变更与终止

1.本协议自____年__月__日至___年__月__日，有效期___年，经甲乙双方代表签字并加盖公章生效。本协议到期后，双方如无异议，协议将自动顺延；

2.合同有效期内，如双方需要增加合作业务种类，双方可签署补充协议，作为本合同附件；

3.本协议未尽事宜由甲、乙双方友好协商后，以书面形式加以补充；

4.协议双方中任何一方欲变更、解除协议，必须提前一个月采用书面形式通知，口头无效。另一方在收到通知之日起一个月内答复协商；若不协商，视为合同自动解除。由于协议终止带来的任何纠纷由甲乙双方协商解决；

5．协议终止期间并不影响合同规定之内的经济往来。

第十条、效力

1.本协议一式两份，双方各执一份。

2.本协议的附件及补充协议，作为本协议不可分割的组成部分，同样具有法律效力； 甲方：_________乙方：_________

法定代表人（盖章）_________法定代表人（盖章）_________

授权人：_________授权人：_________

与网友合作一天产出5支电视广告 篇6

要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。举办网友自创内容（UserGeneratedContent,UGC）的活动，通常面临两个问题：首先，不是人人都是创作高手，大家总觉得自己的作品达不到标准；其次，如果降低参与门槛，上传的内容虽然变多了，但大部分作品表现平平，精彩作品不突出。

如何兼顾参与容易又精彩这两难？卡夫食品（Kraft）旗下的Mac&Cheese想到了解决方法，品牌邀请用户参与Twitter活动，只要在Twitter上写出一句关于Mac&Cheese的推文，这条推文就有机会被拍成广告，在电视上播放。

想到利用微博让消费者参与，已经不是什么新鲜事。Mac&Cheese的创意亮点就在于，可以将用户不经意的一句话点石成金，拍成电视广告，将新媒体和传统媒体打通，调动用户参与的积极性。

Mac&Cheese每天从众多写有品牌和产品的推文中选出五条作为广告脚本，制作团队要在一天之内发展成五部30秒的广告片，其中一部会在TBS频道的ConanandLopezTonight这个节目广告时段播出，另外四部则会放到Mac&Cheese的Facebook粉丝专页上。例如，一条被选中的推文“现在我要Mac&Cheese”，变成的广告片是：在“没什么大新闻的头条新闻”播报台上，男主播与现场记者联机，记者说道“是的主播，我可以肯定Mac&Cheese已经煮好了”，结果记者回头看到的，却是还在慢条斯里烹煮的厨师，只好尴尬地对着镜头笑说“现在我要Mac&C h e e s e”。

被拍成广告的推文都只有短短的一句话，创意团队却可以将一句句简单的话发散成一个个广告脚本，而且场景、角色不断变换，一会儿是客厅，一会儿是会议室，一下又变成了医院。更为重要的是，这些广告传递的是消费者在意的，而不仅是品牌想表达的。要完成Mac&Cheese这类实时创作，在一天内密集产出五部有剧情、有场景、质量过关、演员到位的广告片，对任何一家广告公司或是品牌主而言都是新的尝试，更是一大挑战。这与过去习惯于精雕细琢、过脚本、监拍、后期制作等一系列流程的作法不同，不得不做出180度转变。品牌主必须与制作团队密切合作，甚至充分授权，可能连组织、运作模式都要跟着数字时代的来临而改变。文案变成了编剧，要能快速产出剧情；讲究造景、灯光的执行团队要更像电视新闻记者，上午发生的事件，就要立刻决定“哪个点有价值、谁来演、怎么演、内容是什么”等等，晚上立刻播出。

在Mac&Cheese推出这个活动前，是一个同样运用Twitter的成功活动“Mac&Jinx”。这个活动很简单，只要任何两个人同时在推文中写到Mac&Cheese的内容（前后相隔10分钟内），卡夫就会随机选出两位，同时送出中奖信息给他们，只要其中的任何一位先按下信息中的链接，留下地址，就会收到五盒免费的Mac&Cheese以及一件T恤。超过150万名推友参与这个活动。也正是因为这个活动的预热，培养了用户与品牌互动的习惯，从而延伸出后来的“把推文变成广告”的活动。

广告与电视剧合作模式探讨 篇7

(一) 选题的背景。

广告和电视剧是电视台收入最重要的两个板块。随着广告业的不断发展壮大, 广告在电视台收入中占的比重越来越大, 一段长时间的广告能给电视台带来大量的收入, 为电视台的日常经营和长期发展提供经济基础。然而, 由于长期以来各大电视台在播放电视剧的过程中大量插播广告, 使得观众对大部分广告产生了抵触和不信任情绪, 要求缩减广告时间甚至消除广告的呼声越来越高, 加之国家新出的“限广令”政策, 更是给广告商和电视台带来了大的冲击和考验, 那么电视台究竟该如何协调广告与电视剧的播放时间、广告和电视剧如何进行有效合作, 成为人们需要进一步思考和探讨的问题, 也成为时代发展潮流中的一个重要课题。除了上述时代背景, 在理论研究方面, 国内外关于广告与电视剧合作模式的理论研究也在不断深入, 主要包括对植入性广告的研究和对电视剧插播广告的研究。国外在上世纪九十年代就有了系统的研究理论, 而国内马遥、陈佳慧、陈艳等人也一直在着手进行广告和电视剧相关方面的研究, 并且随着广告和电视剧问题的加剧, 在国内也掀起了一股研究热潮。

(二) 选题的目的与意义。

目前学术界对广告与电视剧的合作模式研究较多, 且多为对两个各方面的研究, 一方面是对隐性广告的研究, 另一方面是对电视剧插播广告现象的研究。但是学者们对隐性广告与电视剧的具体结合方式, 以及怎样插播广告才能达到最佳效果并未作出深入的探究。所以, 针对广告与电视剧合作的理论研究还是十分有必要的, 尤其是在广电总局的“限广令”之后, 这样的研究十分具有现实意义和理论意义。而且自2012年1月1日起, 全国各电视台播出电视剧时, 每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。该规定引起电视观众的欢呼, 但让电视广告从业者感觉“郁闷”。众所周知, 广告是电视剧频道赖以生存的支柱和命脉。“限广令”的实施, 广告该何去何从呢?所以, 笔者认为对广告与电视剧合作模式这样的问题展开研究是很有必要的。通过研究, 才能积极探寻出一个合理的模式, 一方面促进广告和电视剧行业的发展, 另一方面, 也让受众成为受益者, 在享受到精彩的电视剧的同时, 也能从广告中获取有效信息。

二、我国广告与电视剧合作的发展历程

电视和广告的结盟可称是20世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。在现代社会中, 电视广告是相当有影响力的一种社会化体制、一个代言人, 它控制着一些很重要的文化体制, 例如体育活动与流行音乐, 它本身也变成了人们经常挂在嘴边交流的话题。然而, 从其本质上来看, 电视广告是商品营销过程中的一个环节, 是一种关于客体且通过客体来表达的话语。

(一) 植入性广告的发展。

植入性广告是随着电影、电视、游戏等的发展兴起的一种广告形式, 是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式, 以此来实现吸引观众注意力, 并给观众留下深刻印象的效果, 从而达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理, 把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。在西方, 植入性广告已经有很长的发展历史了, 从最早的《非洲皇后》中出现的戈登杜松子酒的商标镜头, 再到《外星人》中“里斯”巧克力的出现, 加之其后的“007”系列中出现的宝马汽车广告以及《黑客帝国》对凯迪拉克汽车的宣传, 植入性广告无处不在并逐渐发展起来。在我国, 最早的植入性广告是在葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中出现的, 这让我们首次看到了植入性广告的存在, 而其后《天下无贼》中宝马汽车和长城润滑油广告的出现, 则真正地把植入性广告推到了观众的面前, 让植入性广告开始为广大观众所熟知。目前, 植入性广告正在迅速地发展, 影响力越来越大, 影响面也越来越广, 不管是平时热播的电视剧, 还是国际巨制的大片, 甚至是中央电视台的春节联欢晚会, 都能看到植入性广告的身影, 植入性广告已经成为各大商家进行广告宣传的首要选择。

(二) 电视剧插播广告的发展。

电视剧插播广告现象在经过了国家的多次政策和管制之后即将慢慢消失, 国家采取的措施主要有以下四部分:第一, 2003年, 国家广电总局就颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》, 规定19∶00～21∶00的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。第二, 2009年颁布的国家广播电影电视总局令第61号里, 提到“播出电视剧时, 可以在每集 (以45分钟计) 中插播2次商业广告, 每次时长不得超过1分30秒。其中, 在19∶00～21∶00之间播出电视剧时, 每集中可以插播1次商业广告, 时长不得超过1分钟”。第三, 在最近刚出台的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中, 规定:禁止在片头之后、剧情开始之前, 以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。播出片尾画面以及演职人员表等内容时, 禁止播出任何形式的广告。第四, 2011年颁布的“限广令”政策, 强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为, 禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告, 彻底消灭了广告在电视剧中插播的空间, 最直接的体现就是各大卫视播出的每集电视剧将会更加完整。这次的“限广令”彻底终止了长期以来的“电视广告插播电视剧”时代, 虽然给各大广告商和电视台带来了一定的难题, 但也将使我国广告和电视剧合作的模式迈向新的发展和水平。

三、我国广告与电视剧合作模式的困境与问题

(一) “限广令”的压力。

国家广电总局于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》 (以下简称《通知》) , 针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。《通知》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为, 禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告, 这就是我们俗称的“限广令”。有媒体报道, 电视剧所获得的广告收入, 占据了电视台收入的2/3左右, 而“限广令”规定的出台必定会对电视台营业收入产生很大的影响, 对于广告与电视剧的合作也造成了空前的压力。

(二) 广告与电视剧内容资源的考验。

目前, 我国电视台面临的问题是, 没有有效的广告和电视剧资源, 即一方面广告的品质欠缺, 缺乏比较高质量的插播广告, 而另一方面, 很难给一个广告找到适合和匹配的电视剧进行插播。选择适合的节目包括很多方面的因素, 需要考虑电视节目的属性是否适合广告的宣传, 是否跟广告宣传的内容相匹配, 是否符合观众的审阅观念等等, 只有在经过必要的筛选达到相互匹配的标准, 才能使电视剧节目和广告都能最大限度地实现收益率, 然而我国目前就面临着广告与电视剧内容资源的严峻考验。

(三) 广告时间时段安排欠妥。

国内观众并不反对合理的广告, 也理解广告收入对于电视台生存发展的重要意义, 但是当一集45分钟的电视剧中间竟然插播8至10条广告时, 广告就已喧宾夺主, 而电视剧反而成了陪衬, 观众只能被广告牵着鼻子走, 而根本不能实现完整观看电视剧的体验。插播广告无可厚非, 但是要有合理的度, 也要有合理的插播安排, 而目前我国电视台存在的问题就是肆意插播广告, 广告时间时段都缺乏妥帖的安排, 只是一味地追求广告经济收益, 而忽略了观众的观影感受, 导致电视台的收视率面临严重的压力和阻碍。

四、“限广令”背景下电视剧与广告的合作模式探索

(一) 电视剧栏目广告冠名的新思路。

广告冠名是一种特殊的广告形式, 一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略, 而在“限广令”对广告插播提出严峻考验的现阶段, 电视剧栏目广告冠名的合作模式变得尤为重要。“限广令”规定严禁在电视剧播出期间插播广告, 那么电视剧广告冠名可以采取以下几种方式:

1. 在电视剧片头标版。

主要是指在电视剧开始前出现一个字幕或配音, 如“本电视剧由×××冠名播出”, 这一方式最大的好处是在电视剧开播的第一个章节和第一个画面, 能够对观众形成强烈的视觉和听觉冲突。

2. 片尾字幕鸣谢。

即在电视剧播完的片尾出现广告企业标准字、标准色彩或企业LOGO, 并配以“特别鸣谢———鸣谢×××”的字幕, 这样可以在最后再以鸣谢的方式再次提醒观众的潜意识, 从而再次加大该广告品牌的观众认知度。

3. 增加下集提示和预告。

即在每集电视剧结束后特别制作下集预告, 并加入广告赞助商的元素, 比如“×××提醒你下集更精彩”, 这样的“贴心提示”犹如“蜻蜓点水”, 既向广告商有了交代, 也不至让观众太过厌恶。

通过广告冠名, 一方面可以避开国家对于广告插播的管制, 另一方面可以提高广告的影响度和受众率, 从而更好地实现“限广令”背景下电视剧和广告的合作模式。

(二) 剧前、剧尾广告的改善。

对于广告这一东西, 向来不太受除广告直接利益相关方以外的人的待见, 即使是广告人, 相信也没有几个会时时好心情地愿意在看电视、开网页的时候面对非要意外蹦出来的广告, 因此国家“限广令”政策的出台, 刚好解决了广大观众对于广告的苦恼, 但是却让广告商更加头疼, 如果剧中插播广告取消, 电视剧剧前和剧尾插广告的模式将成为主要的广告与电视剧合作模式之一, 那么广告的质量和吸引力将成为重要的考验。对剧前和剧尾广告的改善, 需要不断提升广告质量, 广告商可以通过以下几点来实现:

1. 使用广告测试功能。

编写不同版本的广告 (标题及内容描述) 并进行测试, 找出观众认可度最高、最能吸引观众的一款广告进行长期播放, 从而保证广告的质量和观众反映。

2. 经常进行市场调查。

针对目前播放的广告进行市场调查, 找出观众认为满意或不满意的地方, 对于不满意的地方继续改进, 而满意的地方则可以作为经验和模板供以后广告设计的参考。哪一版本最能吸引搜寻用户点击。另外, 亦可尝试编写不同的广告内容, 例如不同的产品及服务优惠等。

3. 参考和借鉴其他成功的广告。

经常参考其他竞争对手的广告内容, 可以了解自己服务或产品的分别, 同时可以找出自己广告和产品的特色, 不断提升广告质量。

4. 科学合理地选择与安排播出时间。

对于广告的时间也需要进行综合有效的分析和安排, 使广告能够适时地出现吸引观众的注意力, 又不至于招致观众的反感, 才能全方位地对电视剧插播的广告进行改善。

(三) 植入性广告新模式的探析。

针对广告时间安排欠妥以及在“限广令”背景下, 电视台需要进一步加大对定制剧、自制剧的投入, 从源头对植入广告进行把控从而提高经济收益。植入性广告新模式作为广告和电视剧的有效结合, 能够克服当前政策和现实存在的问题, 更进一步实现电视剧和广告的综合发展和进步。实现植入性广告的新模式, 可以通过以下几种形式:

1. 浅层次植入。

浅层次植入主要是前景植入和后景植入, 即在定制剧或自制剧中的画面显著位置放入需要进行广告宣传的产品, 一方面产品包装和品牌商标能够清晰的被观众识别出来, 但同时产品曝光的时间应该较短, 不能长时间停留在电视剧画面中, 避免引起观众的反感, 这样能够在遵守电视剧中不插播广告的规定的同时实现在电视剧中进行广告宣传。

2. 中层次植入。

可以在自制剧或定制剧的拍摄过程中, 将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力, 并为剧中人物安排、设计情节, 演示产品的用途, 或在剧中人物的对白中, 提及品牌/产品/服务的名称, 通过台词、行动暗示与烘托产品特点。这样可以在观众观看电视剧的同时潜移默化地给观众留下这个产品的深刻印象, 成功地达到广告宣传的目的。

3. 深层次植入。

主要是指将产品与剧情及剧中主要角色特征 (性格、身份、日常事务…) 的巧妙结合, 为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节, 或者产品是影片发展中的重要道具或线索, 让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

通过以上三种方式, 可以充分发挥植入式广告宣传的作用和目的, 在“限广令”的背景下让植入式广告模式为广大广告商和电视台提供广告和收益的平台, 从而实现观众尽情看电视剧、电视台插播广告实现收益和广告商进行产品宣传的三方共赢。

五、结语

在广播电视行业迅速发展的时代, 广告和电视剧都成为人们不可或缺的一部分, 通过在电视剧中进行广告宣传, 一方面可以使电视台得到更多的收益, 另一方面也可以让广告商进行产品的宣传, 但是过量的插播广告却让观众无法尽情地享受电视剧, 成为当前的一个难题。随着国家“限广令”的进一步实施, 观众的问题得到了解决, 但是却相继损害了电视台和广告商的利益, 那么如何协调广告与电视剧之间的关系、实现广告和电视剧合作的新模式成为重中之重, 而植入性广告模式能够充分地解决这一问题。只有更进一步加深植入性广告模式的发展, 合理安排广告时间, 深度完善广告质量, 充实广告电视资源, 才能实现在“限广令”背景下的各方利益最大化, 并且进一步带动和促进国家广播电视行业的发展和进步。

参考文献

[1].陈佳惠.浅析电视剧植入式广告的传播效果[J].北京电力高等专科学校学报 (社会科学版) , 2011, 28 (5)

[2].孙松滨.电视剧中插播广告还是广告中插播电视剧——此地无银三百两:自爆渎职或身陷利益链之中[J].边疆经济与文化, 2011, 5

[3].曾兰平等.基丁网络技术的网络游戏隐性广告传播[J].软件导刊, 2010, 12

合作广告 篇8

一、校企合作在广告学专业毕业设计 (论文) 中的含义、背景及就业功能

校企合作, 是双方资源共享、优势互补、互利双赢的互补性合作。 (1) 校企合作在广告学专业毕业设计 (论文) 的运用, 实质上就是指学校与企业共同参与毕业设计 (论文) 完成过程的一种管理方式。它利用校企两种不同的资源和环境, 以培养学生的技能和就业竞争力为重点, 以项目合作为主要方式, 鼓励学生结合专业方向, 以自己在企业的各种实习、实践活动为选题基础, 将毕业设计 (论文) 与未来将从事的职业、岗位有机结合起来, 最终以毕业设计 (论文) 作为学生就业的有力武器。

校企合作在广告专业毕业设计 (论文) 的运用, 源于市场对广告人才的高素质要求与毕业生就业难之间的矛盾。中国广告业的迅猛发展, 使“外语好、熟悉国际广告游戏规则、精通中国传统文化、德艺双馨” (2) 成为国际化广告人才必备的基本素质。目前广告人才市场最需要的是经过学校培养后能迅速上岗的毕业生, 即需要的是“成品”, 而不需要经过企业再培训才能上岗的“半成品”。 (3) 这对于重实务、重实践能力的应用学科———广告学来说, 以校企合作推动广告学专业的毕业设计 (论文) 改革已成当务之急。

在毕业设计 (论文) 中进行校企合作, 它突破了校企合作现有的合作范围与合作方式, 另辟蹊径, 通过校企双方共同培养市场需要的人才, 能够培养广告学专业学生实务操作能力与创意意识, 提高学生综合素质, 为学生获取更多的就业机会和就业岗位提供实质性的帮助。

二、广告学专业毕业设计 (论文) 在校企合作方面的实践与探索

江西理工大学广告学专业创办于2003年, 七年来注重实践教学改革, 创办“天纵”模拟广告公司, 以《广告学专业“模拟公司”实践教学基地的建设与实践》获得了江西省教学改革成果二等奖, 并以此形成了鲜明的专业特色。实践过程中, 我们意识到目前广告学专业毕业设计 (论文) 的完成与现有专业方向、学生未来就业缺乏紧密联系, 于是进行了一系列研究, 探索一条以校企合作推动广告学专业毕业设计 (论文) 改革, 促进学生就业的新路子。我们的具体做法是:把握一个着眼点、建立一个互动式平台、形成一个科学的评价体系。

(一) 把握一个着眼点

广告学专业毕业设计 (论文) 校企合作的着眼点是:以市场需求为导向, 以追求校企双赢为途径, 以人才培养实现“零距离”就业为目标。

为此, 我们对毕业设计 (论文) 进行了以下改革:

1. 重新确定毕业设计 (论文) 的选题来源。

我们以学生的广告实务活动为基础, 以解决企业的现实问题为目标, 在保留传统的理论研究基础上, 确定了学生毕业设计 (论文) 的选题来源为:实习活动、“天纵”模拟广告工作室活动、广告大赛活动、课程训练实践等。

2. 重新确定了毕业设计 (论文) 的主要类型和撰写要求。

根据我校广告学专业现有的策划与客户服务及影视制作两个专业方向、学生的实践成果、目前广告市场对广告人才的需求等因素, 确定以下几种毕业设计 (论文) 类型:策划案+总结论文;影视作品 (拍摄作品与脚本) +总结论文;理论研究论文;设计作品+总结论文等。不同的内容形式, 具有不同的撰写要求, 并已形成书面成果《江西理工大学广告学专业毕业设计 (论文) 工作手册》。

3. 突出强调毕业设计 (论文) 的应用性要求

在强调广告学专业毕业设计 (论文) 的学术性、科学性、创造性的同时, 特别强调其应用性要求。无论是采取广告策划书还是影视、设计作品方式完成, 均要求所选取的内容, 来源于学生主持或参加的广告实践活动。2009届学生的毕业设计 (论文) 的题目总数为75篇, 具有应用研究性质的占53篇, 占70%。

(二) 建立一个互动式平台

为了在毕业设计 (论文) 过程中能够充分体现学生广告运作和影视制作的能力, 我校充分利用天纵模拟广告工作室这一平台, 先后与深圳中视广告公司、赣州沟通营销公司建立了长期合作关系。学校与企业在合作中取长补短, 各司其职, 形成了良好的互动局面:

学校———为企业提供策划、创意设计、影视作品服务。我校广告学专业学生为社会提供的服务项目有:江西省崇义县《崇义旅游宣传册》、《崇义VI设计》、赣州形象广告宣传片《古城新韵绿色赣州》、《宋城古韵》、《蒋经国在赣南》、《千古赣州客家情》、赣县义源脐橙旅游推广方案等。

企业———为学生提供项目实践机会, 即毕业设计 (论文) 选题来源, 指导学生完成策划、设计、影视拍摄等毕业设计 (论文) 作品, 参与学校毕业设计 (论文) 的评价环节等。2009届参与的主要企业有:赣州沟通品牌营销有限公司、赣州金色池塘影视文化传播有限公司、杨澜世家策划公司等。

(三) 形成一个科学的评价体系。

突破了教师作为唯一评价主体的传统局限, 邀请广告公司、媒体、策划、创意方面的总监等社会专家对学生论文进行评价, 实现了评价主体的多元化。

在总评分中, 指导教师、评阅人、社会专家、答辩表现各占一定比例并制定了符合广告专业的评分标准。指导教师从学生的工作态度、工作量、分析与解决问题的能力、论文撰写质量、论文价值、创新程度等六方面进行评定, 评阅人则着重从分析与解决问题的能力、论文撰写质量、论文价值、创新程度等四方面进行评定, 社会专家则着重对学生论文的应用价值进行综合评价, 形成了一个较为全面、科学、合理的评价体系。

三、广告学专业毕业设计 (论文) 校企合作的成效、问题及保障体系

(一) 成效

江西理工大学广告学专业毕业设计 (论文) 的改革从2007年开始着手研究, 正式在2009届学生中试行, 效果良好, 为学生、企业各方带来了多赢的局面:

1. 从学生方面来看:

认识到毕业设计 (论文) 与自己未来就业的重要联系, 加强了就业的针对性。调查结果表明:对于校企合作完成毕业设计 (论文) 的这种改革, 100%的学生对这种改革持支持赞成态度, 认为使专业知识与实践能力得到了很好的结合, 有利于学生找工作。

2. 从企业方面来看:

使合作企业对学生的人品、学识以及沟通、创意策划能力有更深的了解, 能够主动吸纳毕业生。2009届陈林军同学以自己家乡的酒品牌作为研究对象, 撰写了论文《邵阳老酒长沙推广案》、吴淑华同学根据自己房地产公司情况, 撰写了论文《广东佛山奥园品牌营销推广案》、罗建云同学在完成的设计《杭州萧山国际机场视觉识别系统手册》中用色大胆、创意新颖, 均得到了广告业界专家评委的高度赞扬, 一致表示愿意吸纳这些优秀学生。

(二) 问题

从我校广告学专业毕业设计 (论文) 的校企合作来看, 目前存在的主要问题是:意识观念上:校方观念较为保守, 企方合作意识较被动;合作层次上:缺乏深度合作, 没有形成校企利益共同体;制度建设上:有关管理制度尚待健全;政策实施上:企业缺乏政府相关政策的奖励与支持等。

(三) 保障措施

因此, 要充分发挥校企合作的潜力, 确保学生就业质量, 必须从以下方面加强保障措施:

1. 思想保障:融合校企理念, 奠定合作基础。

在校企合作所经历的“学校为中心———学校与企业共同参与———以服务企业为中心” (4) 三个阶段中, 学校要以合作创新路, 企业要以合作谋发展, 共同通过毕业设计 (论文) 的完成为学生就业创造环境。学校要开放观念, 选择好合作伙伴, 了解企业是否有鲜明的现代企业特征?是否有视野开阔、善于开拓的企业家?是否为声誉好、口碑佳的企业?是否具有尊重知识、尊重人才的企业文化?是否具有可持续发展的市场前景? (5) 从而把握毕业设计 (论文) 中校企合作给学生就业带来的机遇。企业要有教育思想, 像培养学生一样来管理员工和培养员工。 (6) 在积极主动的参与中获取员工资源、谋求企业新发展。

2. 利益保障:实现校企双赢, 提升合作层次。

校企合作是一种具有互补性功能的合作, 校企双方互相支持, 双向介入、资源利用。学校在校企合作过程中要积极寻找和企业的利益结合点, 不断拓展毕业设计 (论文) 中校企合作的深度, 力求在双赢的前提下, 提升合作层次, 实现三个方面的突破:突破毕业设计 (论文) 中单个项目的合作, 而转变为项目组的合作;突破单个企业的合作, 而转变为企业群的合作;突破单纯毕业设计 (论文) 的合作, 而转变为学生就业、企业发展的合作。

3. 制度保障:融合校企资源, 创新管理机制。

学校运作机制和企业运作机制、校园文化与企业文化存在较大差异, 制约了校企之间的深度合作以及受教育者从“学员、职业人到社会人”的角色转化。学校要加强校企管理制度化和规范化, 建立广告学专业毕业设计 (论文) 中校企合作的系列管理制度, 包括教学管理运行体系、教学质量保障体系、教学质量监控体系等, 以保证毕业设计 (论文) 中校企合作顺利进行。

4. 政策保障:完善运行机制, 发挥政府作用。

校企合作的主角是学校和企业, 但从宏观角度来看, 政府是主导, 所以, 在关系到大学生就业的毕业设计 (论文) 工作中, 政府要积极扶持, 完善校企合作的奖励机制, 对在校企合作中卓有成效的企业给予表彰和奖励, 给予税收、信贷方面的倾斜, 提高企业参与合作的积极性。同时, 政府要把学生的就业质量、就业率、就业容量提升到社会稳定因素的高度, 为校企营造一个长久合作的好环境。■

摘要：本文阐述了校企合作在广告学专业毕业设计 (论文) 中的含义、背景及就业功能, 总结了江西理工大学广告学专业毕业设计 (论文) 在校企合作方面的实践过程、成效和问题, 提出了在思想保障、利益保障、制度保障、政策保障四个方面建立校企合作的具体措施。

关键词：校企合作,保障体系,就业

参考文献

[1]钟加殿《高职教育校企合作之探索》[J]《闽西职业技术学院学报》2009 (6)

[2]黄迎新《论WTO背景下的国际化广告人才培养》[J]《武汉科技学院学报》2006 (7)

[3]孔东阳《“校企合作、产学结合”人才培养模式初探》[J]《人力资源管理》2009 (1)

[4]袁江军《高职电子商务专业校企合作的问题与对策》[J]《中国商贸》2009 (5)

[5]詹红红《校企合作的理论思考与实践探索》[J]《广东教育》2009 (2)

浅析合作原则在商业广告中的应用 篇9

一、广告的定义及其说服性

广告一词源于拉丁语, 意为‘唤起大众对某种事物的注意”或者“将某事告知某人”。学者们从各种角度为广告做了不同的定义, 其中被广泛接受的是Courtland&.William从交际角度下的定义, 这个定义包括四个要点: (1) 广告是面向群体而非个人。 (2) 大多数广告由赞助者资助。 (3) 大多数广告的目标是说服人们购买产品。 (4) 广告通过大众媒体传递给大众。由此可见, 广告本身具有说服性, 多年来学者们一直关注这一课题并对其做了大量的解释, 最终大都认为说服是通过传递一个信息来促使某人的态度信仰或行为产生自觉的改变的过程。

二、格莱斯的“合作原则”理论

Grice提出了著名的会话含意理论。这个理论提出言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望, 为此, 人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则, 即“合作原则”, 其内容包括四大准则:量的准则、质的准则、关系准则、方式准则。然而, 为了更有效地表达自己意欲表达的言下之意, 引起交际对象的注意, 交际中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。他们以各种方式违反这些准则。这时, 交际中的另一方就要根据当时的语境, 推断出说话人表面违反准则的隐含意义及其目的。Grice把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。广告是一种促销手段, 同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制作者和广告的受众 (消费者) 。从语用角度讲, 一些成功的广告语中的语言正是广告的制作者通过表面上违反合作原则并利用其隐含意义, 从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象 (消费者) 接受其产品的目的。

四、广告的说服过程

广告的最终目的是说服, 即说服消费者购买产品。广告撰写者需要记住的是他们的作品不仅仅提供信息和娱乐大众, 还要改变或影响人们的态度和行为。因此, 广告主需要运用各种手段或技巧来达到“说服”这一最终目的。

1. 违反“关系”准则。

根据“关系准则”, 所说的话要有关联。广告制作者在广告中常常使用一些表面上似乎与所宣传的产品无关联的话, 但根据语境, 读者仍会发现其关联所在。广告商有时就是利用对“关系准则”的违反使广告产生语言变异, 传达广告的会话含意的。如Put a tiger in your tank. (汽油广告) 从表面上看, 在语义上是不符合逻辑的, 老虎与汽油有何关系呢?然而, 正是这种语义的异常, 使读者想去探究其深层的含义:这种汽油能给你的汽车带来无限的动力, 犹如一头猛虎。

2. 违反“质”准则。

根据“质的准则”, 广告应努力使广告语真实。但实际上, 广告商为了达到自己的意图, 往往通过语言变异有意地违反质的准则, 产生特殊的会话含意, 以加深广告受众对广告的印象。广告不遵守“质”准则, 使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实, 而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。Grice注意到, 违反质的准则, 就是说谎, 是一种道德上的冒犯, 因此, 交际者多半会使用多种修辞技巧, 例You’re better off under the Umbrella.———Travelers (旅行保险公司广告) 表面上看显然是缺乏证据, 甚至不合逻辑的, 实际上是想以Umbrella比喻该保险公司像一把伞一样保护消费者的经济利益, 消费者能够根据语境很快推测到广告的隐含意义。

3. 违反“量”准则。

广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关, 而实际蕴藏着一定的含义。这一违反产生的修辞技巧有:感叹法、同义复义和悬念。例:Arts will always be arts. (油画展广告) 从表层看, 这句话毫无意义, 信息量不充足, 而实际上广告主向消费者传递了这一信息:油画是门艺术, 它总能给人们带来美的享受。

4. 违反“方式”准则。

“方式”准则包括四项次准则:避免晦涩;避免歧义;力求简洁;力求有序。广告语一般都力求言简意赅, 主题突出, 但有时为产生特殊效果, 吸引读者的注意力, 广告商往往会故意违反“方式准则”, 使用一些变异体、歧义词等。如Spoil yourself and not your figure. (冰淇淋广告) 这则广告表面上看, 让人大吃一惊:促销广告, 怎么能用spoil一词, 细细品味, 才感觉到spoil一词的妙处。广告制作者精心选用了具有双重含义的spoil (损坏, 溺爱) , 言外之意是此冰淇淋可以大大地满足你自己, 却不会破坏你的身材。

五、小结

广告是一种特殊的交际形式, 其中商业广告的语用目的在于通过某种策略说服交际对象 (消费者) 接受其产品, 这是一种带有明显的功利性的行为。因此, 运用语言变异的手段在商业广告中所传递的信息既可能是真实的, 也可能是虚假的。从Grice的“会话含意”角度看, 违反“合作原则”既可以达到“引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动”的目的, 也可以言过其实, 把人引入歧途。这是广告人在运用语言手段传达促销意图的广告制作中和消费者在广告阅读中都应该注意的问题。

摘要：本文从语用学角度分析一些成功的广告主通过对合作原则公开、有意地违反, 如何打破语言的常规模式, 使消费者能够越过话语表层意义推倒出会话含义, 从而完成说服目的。

关键词：广告,合作原则,违反,说服

参考文献

[1]何兆熊:语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 1995

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1998

合作广告 篇10

伴随经济快速发展,商业广告作为经济活动的产物亦获得迅猛发展,就全球来看,广告已经越来越多的介入公众生活。Zenith Optimedia预计2016年全球广告支出将增长4.6%,到年底将接近5790亿美元。据统计,发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右。根据Wind资讯数据显示,2015年4月我国上市公司广告费已达893.76亿元。供应链系统中上游制造商与下游零售商之间的合作广告是现代商业广告活动中十分关键的产品分销策略。制造商在全国市场从事广告宣传活动,目的在于增加潜在消费者对其品牌知晓度以及改变消费者的个人偏好,促成更多潜在顾客的品牌转换。零售商在其本身的经营范围内进行地方性广告宣传,目的在于让消费者充分了解产品的功能和特性,激发消费者的购买潜能,让潜在客户转变为真正的购买力。为激励零售商将广告投入增加到制造商的满意程度,制造商还将对零售商进行部分广告费用承担。由上可见,日益渐增的广告投入以及合作广告在产品分销渠道中的优越性,促使供应链系统利益相关者拟定适当的合作广告策略。

近年来,随着供应链管理成为研究热点的同时,很多学者对合作广告的关系进行了研究。Huang and Li(2002)重点探究了制造商与零售商双方协同合作下的最优广告策略,并与制造商为主导的Stackelberg均衡策略下的结果进行比较分析[1,2]。在此基础上,罗卫等(2004)在博弈论的背景下分析了制造商和零售商构成的合作广告系统的交易效率,分别对制造商为领导者的Stackelberg主从博弈模型以及Nash非合作静态博弈模型进行了讨论和比较[3]。岳文军(2013)分别构建了制造商为主导,零售商为跟随者的Stackel-berg主从博弈、纳什均衡和合作博弈下的合作广告模型,并对三种情形下的结果进行了研究[4]。借鉴已有的研究成果,本文以制造商和零售商构成的简单二级供应链为研究对象,通过构建非合作博弈模型以及合作博弈模型,得出4种不同情况下的最优策略为供应链系统利益相关者拟定广告策略提供理论参考依据。

2 基本模型及参数假设

为简化研究,此处假定由制造商和零售商构成简单二级供应链关系并给出相应的参数假设。Young和Greyser(1983)指出:合作广告可激发短期销售量,因为在靠近实际购买时间时它将吸引消费者的关注[5]。故本文只考虑短期市场需求,并且制造商和零售商之间的广告策略产生相异但互补的效用,二者投资支出均对产品市场需求量产生正向效果。

(1)假设产品短期市场需求函数为S(a,b,ε)=α-βa-γb-δ+ε,式中:a(a≥0)是零售商的地方性广告投资支出,b(b≥0)是制造商的全国性广告投资支出。α、β、γ、δ均为正常数,α为市场需求量饱和渐近线,β为共同需求影响因子,γ,δ分别表示零售商与制造商的广告支出弹性参数。S(a,b,ε)关于a,b递增,即γ,δ值越大,零售商的地方性广告投资支出和制造商的全国性广告投资支出均与市场需求正相关。ε是均值为0的环境不确定性变量,因此市场需求期望函数[6]为S(a,b)=α-βa-γb-δ。

(2)假设ρm为制造商售出单位产品的边际收益,ρr为零售商的边际收益,两者均为常数。

(3)假设t为制造商对零售商广告支出分担率,且0≤t≤1,故制造商对零售商地方性广告资助为ta。

(4)制造商,零售商以及整个系统的期望收益函数分别为:

3 最优合作广告决策模型构建

3.1 非合作博弈模型

3.1.1 制造商为主导者的Stackelberg博弈

根据上述假设,我们首先建立一个制造商作为主导者而零售商作为追随者的序贯非合作Stackelberg博弈模型(模型1),此模型为第二阶段开始求解的逆向归纳法。具体表现形式为:零售商首先将其收益最大化制定出地方性广告的投资支出α,然后制造商根据零售商采取的广告策略来确定全国性广告投资支出b和地方性广告分担率t。

第一步,零售商将其收益最大化需满足,得到:

第二步,对于制造商,将式(5)代入式(1),则制造商最优模型为:

由此,得到此二阶段博弈最优广告策略为:

3.1.2 零售商为主导者的Stackelberg博弈

在此,我们假设建立一个零售商作为主导者而制造商作为追随者的序贯非合作Stackelberg博弈模型(模型2),此模型亦为一种逆向归纳法。具体表现形式为:首先考虑制造商将其收益最大化制定出全国广告投资支出b和地方性广告分担率t,然后零售商根据制造商的选择来确定最优地方广告投资支出a。

首先,零售商作为主导者完全按照自己的最优方式进行广告投资,无需制造商的广告资助,即制造商选择的最优地方广告分担率t*(2)=0。

第一步,对于制造商将其收益最大化需满足,得到:

第二步,对于零售商,将式(11)代入式(2),则零售商最优模型为

由此,得到此二阶段博弈最终广告策略为:

3.1.3 非合作的静态Nash均衡模型

在此,我们假定制造商和零售商同时行动但互不知晓对方策略(模型3),均以各自收益最大化来确定最优广告投资策略。

制造商和零售商的最优化模型分别为:

由式(17)可以看出,在同时非合作博弈中,只有当t=0时可最大化其利润,即不考虑是否给零售商广告资助。否则,若制造商分担零售商的广告成本,即t>0,会降低制造商的利润。因此,该问题的最优解必须满足t*(3)=0。

联立式(19)、(20)得到纳什均衡最优解,即最优合作广告策略为:

3.2 合作的Nash均衡模型

以上研究重点探讨了3种非合作博弈模型情形。此模型(模型4)中,我们假定制造商和零售商一起为寻求供应链系统整体收益最大化进行协商合作,以确定最优合作广告策略。建立总体的最优化模型为:

可知,收益函数πt对a,b都是凹函数,有最大值。而对于系统内部,只要满足0≤t≤1即可,即只要满足0≤t*(4)≤1,总体即可达到最优。

式(25)、(26)联立求解,可得最优合作广告策略为:

4 最优合作广告策略分析

上述求解结果可归纳如下表所示,再结合上述计算公式分别对4个不同博弈情形下的结果进行分析。

4.1 非合作博弈解之间比较和分析

4.1.1 模型1结果分析

解析:

由式(5)可得:

由式(9)可得:

则有:

由此表明,模型1中:(1)零售商地方性广告支出与制造商全国性广告投入负相关,与制造商分担率正相关,即制造商全国性广告投入越少,且对零售商的地方性广告费用分担越多,零售商越有动力增加地方性广告支出。(2)如果ρm/ρr>γ+1,制造商才会对零售商地方性广告提供资助,并且制造商分担率与制造商边际收益正相关,与零售商边际收益负相关。

4.1.2 模型2结果分析

解析:

由式(14)、(15)可得:

且有:t*(2)=0

由此表明,模型2中:(1)零售商地方性广告支出与制造商边际收益负相关,与零售商边际收益正相关;(2)制造商全国性广告投入与制造商边际收益正相关,与零售商边际收益负相关;(3)此模型下,零售商完全不需要制造商提供任何资助,他们有能力按照自己的方式进行广告投资。

4.1.3 模型3结果分析

解析

由式(21)、(22)可得:

且有:t*(3)=0

由此表明,模型3中:(1)零售商地方性广告支出与制造商边际收益负相关,与零售商边际收益正相关;(2)制造商全国性广告投入与制造商边际收益正相关,零售商边际收益负相关;(3)此模型下,制造商没有资助零售商的意愿。

4.1.4 模型1与模型3结果比较和分析

解析:

由式(7)、(8)、(21)、(22)可得:

由此可知,时,a*(3)<a*(1)

由于零售商(跟随者)对制造商(主导者)的每一个策略反应在二阶段博弈中是唯一的,主导者的收益将不低于Nash均衡策略下的收益,即πm*(1)≥πm*(3)。

由泰勒展开式,可知时,πr*(1)>πr*(3)。

故,又因πm*(1)≥πm*(3),所以πt*(1)>πt*(3)。

由此表明,模型1与模型3的比较中:(1)制造商的全国性广告支出在Stackelberg均衡策略(模型1)时低于非静态非合作Nash均衡策略(模型3)下的支出,且制造商偏向于选择Stackelberg均衡策略(模型1);(2)如果γρr/ρm+(ρr/ρm)δ+1<1,则零售商地方性广告支出在Stackelberg均衡策略(模型1)情形下高于静态非合作Nash均衡策略(模型3)下的支出;(3)零售商选择何种广告策略取决于双方的边际收益以及相关投资参数。如果γρr/ρm+(ρr/ρm)γ/γ+δ<1,零售商偏向于选择Stackelberg均衡策略(模型1),否则偏爱于静态非合作Nash均衡策略(模型3)。

4.1.5 模型2与模型3结果比较和分析

解析:

由式(14)、(15)、(21)、(22),可得:

由于制造商(跟随者)对零售商(主导者)的每一个策略反应在二阶段博弈中是唯一的,主导者的收益将不低于Nash均衡策略下的收益,即πr*(2)≥πr*(3)。

又因πm*(2)<πm*(3)可知,πt*(2)、πt*(3)大小不确定。

由此表明,模型2与模型3的比较中:(1)制造商的全国性广告支出以及零售商的地方性广告支出在非静态非合作Nash均衡策略(模型3)时均高于Stackelberg均衡策略(模型2)下的支出;(2)制造商偏向于选择非静态非合作Nash均衡策略(模型3),而零售商偏向于选择Stackelberg均衡策略(模型2);(3)模型2与模型3总体收益大小关系不确定。

4.2 合作与非合作博弈解之间比较和分析

解析:

由式(27)、(28)可得:

根据式(24)可知:,令

由于(a*(4),b*(4)为f(a,b)的极大值点。其他异于(a*(4),b*(4))点的收益函数f(a,b)<f(a*(4),b*(4)),故有πt*(4)>πt*(1),πt*(2),πt*(3)。

由此表明,模型4与模型1、2、3的比较中:(1)在合作的Nash均衡策略(模型4)下,制造商和零售商的广告投入均随两者边际收益之和的增大而增大;(2)合作的Nash均衡策略应是制造商和零售商的首选策略,其总体收益大于其他3种非合作均衡策略的收益,即Pareto有效合作广告策略下系统最优收益要高于任何一种非合作博弈情形时的收益。

5 结论

随着市场关系的转变,企业越来越认识到与供应链上下游企业合作的重要性和必然性。为此,本文从博弈论角度出发,分别研究了非合作博弈以及合作博弈模型情形下4种合作广告投资方式。非合作博弈模型中,模型1和模型2为Stackelberg主从博弈模型,即追随者先将其收益最大化作出相应决策,主导者在跟随者实施策略的基础上作出相应的最优策略。模型3为非合作静态Nash均衡博弈模型,制造商和零售商根据各自情况制定最优广告策略,互不干涉。合作博弈模型,即模型4为Nash均衡合作博弈模型,双方通过协同合作,使得供应链系统整体收益达到最优,同时各自作出相应的广告策略。最后,通过对比和分析可知,相对而言,Nash均衡策略下系统最优收益要高于其他3种非合作博弈情形时的收益,即Pareto有效合作广告策略作为首选之策会导致“双赢”的结果。但实际运用中,制造商和零售商仍需根据实际的客观条件来选择相应的模型,进而确定最优合作广告策略。

参考文献

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[9]施锡铨.博弈论[M].上海:上海财经大学出版社,2000.110-124.

合作广告 篇11

格莱斯认为“通常情况下，我们的言语交流不应该使用不连贯的话语，否则就是不合理的。至少在一定程度上来说，言语交流要呈现尽力合作的特点，会话参与者要能理解言语交流的目的或有一个相互接受的会话方向……然后我们才能形成一个能让会话参与者遵守的大致准则，即：按照既定目标或会话方向的要求，在对话的相应阶段作出相应贡献，这就是合作原则（Grice，1975：45-46）”。格莱斯的会话合作原则主要包括四个方面：（1）量的准则（ the maxim of quantity） ：所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息、所说的话不应包含超出需要的信息。（2）质的准则（the maxim of quality）：不要说你认为是虚假的话、不要说证据不足的话。（3）相关原则（the maxim of relevance）：说的话要与会话内容相关。（4）方式原则（ the maxim of manner）：避免使用模糊表达、避免语言产生歧义、语言要简洁、语言要有条理。有了这些准则。交流的双方就有了推断对话含义的依据。但人们在日常的实际会话过程中，往往故意违背合作原则，运用语言策略和技巧，采取间接表达方式。而使话语产生会话含义。所谓“会话含义”（Conversational Implicature），是指越过语言的表面形式而推导出来的话语隐含意义，即言外之意 （Martinet，1962）。

二、广告语对合作原则的遵守

遵守量的准则 量的准则要求言语交际时所说的话要包含当前交谈目的所需要的信息且不超过当前所需要的信息量，从而达到成功交际的目的。这就要求广告语要给受众提供恰当信息，使受众了解产品特点、功能、优势等；另外，为了使受众在有限时间内准确获取或理解广告信息，广告语还应简明直接。例如“佳洁士——没有蛀牙，佳洁士”，“雀巢咖啡——味道好极了，事事因你而精彩，滴滴浓香，意犹未尽”这些广告语在给受众提供足够信息的同时并没有超出交际所需要的信息量，且其语言简明了当，便于受众在有限时间内提取有效信息。在第一则广告中，“没有蛀牙”四个字就突出了佳洁士牙膏的最显著功能，即能帮助购买者去除蛀牙的困扰，其后紧跟“佳洁士”直截了当的告诉受众“什么牙膏能帮你去除蛀牙？那就是佳洁士”，这则广告采用了问题-回答的模式，在有限话语长度和有限时间内传达出了了足够有效信息，且其方式直截了当，便于受众提取信息，是一则典型的遵守量的原则的成功广告。在第二则广告中，“味道好极了”“滴滴浓香”传达了雀巢咖啡口感好，味道香醇的特点，“事事因你而精彩”直接简明的告诉受众喝完雀巢以后达到的良好精神状态，此则广告用短短二十个字就概括出了雀巢咖啡的值得消费者购买的优点以及能够帮助消费者达到何种精神状态。遵守质的原则 格莱斯的合作原则要求每一个会话的参与者在整个交流过程中所说的话要符合具体交流的目的或目标，合作原则中的质量准则包含两项次准则：不要说自己认为是虚假的话；不要说自己缺乏足够证据的话。这样，质量准则就规定了说话的真实性，所以被人们视为最重要的准则。在日常交际中，人们一旦违反质量准则，就被看成是说谎或不诚信，甚至是道德败坏。《中华人民共和国广告法》对广告的基本要求是“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。所以，广告要尽量用事实说话，力戒欺诈，不能说自己认为是虚假的话也不能说自己缺乏证据的话。例如 “交通安全——请记住，上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了备件，而人没有”，此则广告是典型遵从质的准则的广告语，其话语中陈述的内容符合客观事实，旨在提醒受众在驾驶汽车时应当注意交通安全，否则一旦出了事故受到伤害，就后悔莫及无法弥补了。通过遵循质的原则，此则广告成功的传递了既定信息，用客观科学的事实告诫人们注意交通安全。遵守关系准则 合作原则中的关系准则要求说话要有关联，要贴切，不说和主题无关的话。绝大多数广告语都严格遵守合作原则中的关系准则，真正违反关系准则传递语用意义的例证极为罕见。例如摩纳哥公国的旅游广告 “For dreamers， it is paradise. For romantics， it is true bliss. For $199 a night， its absolutely irresistible. To learn about the Principality of Monaco， call 800-753-9696. 其语言结构紧凑、对比强烈，内容简单、具体、形象。正则广告采用了排比的修辞手法，生动的把摩纳哥公国描述成梦想者的天堂、幸福浪漫的乐园，话语之间的意义联系紧密，广告语与广告目的相关，完美的表达了旅游广告的用意。遵守方式准则 格莱斯的合作原则要求说话人的话语，在其所发生的阶段，符合参与会话所公认的目标或方向。格莱斯的方式准则包含四次准则：避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简短；说话要有条理。例如旁氏护肤品广告“柔美皮肤，由旁氏开始” 这类广告，都没有给受众玩文字游戏，没有绕弯子，有什么说什么，故遵循方式准则的广告语一般较平实，少有修辞手法的运用。

三、广告语对合作原则的违反

违反量的原则 根据量的准则的要求，部分广告语通常只有寥寥数词，而且字面意义浅显，容易理解和记忆。然而广告语也追求高度的艺术性和鼓动性，有时也不惜篇幅，采用完整的广告，标题、正文、口号、商标、插图（画面）应有尽有。例如：The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Great Palaces（美国明尼苏达州科学博物馆）。根据心理语言学中关于人脑短时记忆的研究，人的短时记忆量是有限的，大概为7（+2）个词（Carroll，2008），这则广告看似用了太多词汇，过于冗长，但它的画面感极强，符合人们的常识，在受众的脑海中构建了一个鲜明的画面，这个画面与人们的生活经历相关，易于记忆和理解，因此虽然违反了合作原则，但也达到了既定的效果。违反质的原则 格莱斯讨论违反质量准则第一准则的例子都是传统的修辞格，如反语（irony）、隐喻（metaphor）和夸张（hyperbole）等（胡壮麟，2002）。有时广告为了达到既定效果，会通过违反质的准则来表达隐含意义，再利用交际双方推导语用意义来达到目的。例如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这则广告使用了典型的夸张手法，虽然违反了质的准则，但其语用得体性强，极好的传达了广告语言中的语用意义，即：鄂尔多斯的羊绒衫保暖性好，且受到全世界人民的欢迎。违反关系准则 真正违反关系准则的广告几乎是不存在，很多广告语或内容看似与主题没有关系，但其实是在通过修辞手段或其他方式转达目标意义。例如“一片冰心在美菱”，这是美菱冰箱的一则广告语。人们对唐代诗人王昌龄的诗词“一片冰心在玉壶”早已耳熟能详，并习惯于用“一片冰心在玉壶”来比喻人的清廉正直，美菱冰箱的广告语是巧妙的把产品名称置换到文学作品中，利用违反关系准则和人们共有知识，把美菱冰箱的特点、性能、服务理念等用语用意义完美的诠释出来——美菱冰箱制冷效果好；美菱公司是良心冰箱生产者，把消费者的利益放在第一位，不会为了经济利益损害消费者的权益。 违反方式准则 英汉广告语中有不少故意违反方式准则来达到语用效果的例子，如 “新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这个广告曾被人斥为最莫名其妙的广告语。有人认为既然新飞冰箱好，那么又何必依赖于广告呢？事实上，由于广告的巨大影响力，新飞冰箱的知名度陡然上升。从方式准则看，这则广告属于典型的说话没有逻辑和条理性，但实则是通过违反方式准则引起了受众情绪的变化，从而加深印象。

四、结语

合作广告 篇12

1975年, 美国语言哲学家格莱斯在其《逻辑与会话》中指出合作原则, “使你所说的话, 在其所发生的阶段, 符合你所参与的交谈的公认目标或方向 (Levinson, S. C., 2001) 。”包含四条准则 : (1) 数量准则 ; (2) 质量准则 ; (3) 关系准则 ; (4) 方式准则。他认为有效的交际沟通是建立在合作原则基础上的, 只有遵守准则, 交际双方才能默契配合。

从功能上讲, 广告是一种交际行为, 因为交际就是“人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为” (何兆熊, 2000) , 因而广告也应遵守合作原则。但其语言上需要更凝练深刻、幽默新颖、幽默活泼, 因而常运用双关语, 双关语在特定的语言环境中, 利用语音或语义的条件, 使语句具有一明一暗双重意义, 言在此二意在彼, 从而违反合作原则。

二、英语广告双关语对合作原则的违反

1. 违背量的准则 (Violation of the maxim of quantity)

合作原则的数量准则要求所说的话不多也不少, 正好能表达清楚意思。英语广告中的双关语往往简意赅, 隐藏部分信息, 从而违反量的准则, 但并没有带来交际障碍, 相反, 此灵活运用使受众借助语境去感受“弦外之音”, 极大地增强广告的关注价值和记忆价值。

Eg. Mosquito Bye Bye Bye.

这是一则“雷达”驱虫剂的广告。“bye”与“buy”同音异义, 一方面广告想说产品具有很好驱虫效果, 即 :“Ifyou buy our product, you will be able to say goodbyeto mosquito.”但它并未完整表达意思, 在信息量上有缺失。但也因此简洁凝练, 回味无穷。另一方面, 广告语中出现多个“Bye”, 从形式上看违反了量的准则, 却起到了加强语音效果的作用。让人们感受到“蚊虫bye-bye”的良好效果时, “Bye Bye Bye”听起来也是“buy buy buy”, 具有极强购买号召力。

2. 违背质的准则 (Violation of the maxim of quality)

质量准则要求交际中所说的话力求真实, 不说自知是虚假的话, 不说缺乏证据的话。双关语因其具有双重意义的特殊性, 经常会在一般意义层面上导致英语广告语不真实的现象, 但从另一层意义上理解。其实违反是表面的, 是在引导受众去领悟信息所传递的真正含义。

Eg. Money doesn’t grow on trees. But itblossoms on our branches.

这是一则银行所做的广告。字面理解是 :钱不能长在树上, 但它能在树枝上开花。这样的话显然是不合逻辑, 违反质量准则。但因为是银行广告, 所以branch具有一语双关的作用, 除了可作“开花”讲, 还可以理解为“分支机构”。这样我们就不难发现这句广告词其实想表达的是 :把钱存到我们银行的各个支行中就能获益颇丰。这里通过违反质量原则使意思更生动形象, 同时读者在解读过程中也获得智力上满足, 印象深刻。

3. 违背关联准则 (Violation of the maxim of relation)

合作原则的关系准则要求所提供的信息要与交际主题相关联。因此有限的广告语应向消费者提供与产品相关的信息。然而广告语常常巧用双关, 使表达之意含蓄, 看似产品本身无关, 但经过读者分析忖度, 便能揭开真正蕴涵, 给人以语言美享受。

Eg. In our country we keep animals in theforest and people in the cages.

这是沃尔沃汽车公司企业形象广告。从广告语中我们仅能得到信息 :在我国, 我们将动物放养在森林中, 而人则待在笼子里。初看, 句中信息和沃尔沃公司没有任何交叉点, 对广告主题甚是疑惑, 违背了关联准则。然而, cage这里是双关语, 不仅指“笼子”, 还可指“汽车”, 这里则是“沃尔沃汽车”。这时我们便能找到两者的相关性, 从而能得到这样的解释 :该公司志在生产更多更好的汽车供公众使用。

4. 违背方式准则 (Violation of the maxim of manner)

作为与大众的一种交际方式, 广告语应表达简练清晰、精悍明了。双关有两个本质特点 :多歧义和双重语境 (何自然, 1997) 。显然, 广告双关语的运用正是对方式准则的刻意违反, 利用歧义的多义性和意义的不确定性来提高其产品的魅力, 激发消费者的想象和购买欲。

Eg. Just what the doctor ordered.

这是一则香烟广告。这边的“order”是一个双关语, “命令”和“订购”。乍看, 句子意思模棱两可, 可解读为 :“吸烟是医生嘱咐的”, 或“这是医生所订购香烟”。两种解释在语法上都没问题, 但是前者显然不合逻辑, 吸烟危害健康, 医生怎会建议?此时, 广告主就已经在有意引导我们联想到“医生是最清楚吸烟危害的”这一事实。因此我们在做他解时会想到这一事实, 从而得出 :“连最了解吸烟危害的医生都买此烟, 所以值得信赖与购买!”

三、违背合作原则的英语广告双关语的可接受性

根据Grice的观点, 合作原则是交际得以成功的前提和基础。但广告需要在有限的时间和空间增加信息传递量, 而双关语恰恰能和这些要求达到完美的契合。双关语利用语言文字同音或同义、同音异义的关系来表达一明一暗是双重意义, 从而也违背了合作原则。

由于语音或语义上存在较大的模糊性, 受众在开始会疑惑不解。实际上, 此时广告主是故意不明示其交际意图, 暗示大家不要表面理解, 而是要额外努力, 充分发挥想象力, 试图透过表面去探究隐含意义。从这点看, 这样的交际会话, 从深层次上是合作的。这样的广告隽永深刻, 能够达到最佳的宣传效果, 有效说服受众主动接受其产品。

四、结语

双关语是广告中一种十分常见的修辞手法, 因其简洁性、幽默性、深刻性等特点而得到了广告主的青睐。英语广告双关语的运用有时表面上是违反了会话准则, 但对它们的理解在深层次还是建立在合作原则基础上的。英语广告双关语通过刻意违背合作原则给广告创作提供了广阔的空间, 使其更精辟独到、效果显著, 达到言语效用的最大化。

摘要：双关语是广告中最常用的一种修辞手段, 具有简洁凝练、丰富诙谐等特点, 能够有效吸引人们的眼球。本文从语用学的合作原则的违反入手, 探讨广告双关语的运作机理, 及其可接受性。

关键词：英语广告,双关语,合作原则

参考文献

[1]Levinson, S.C.Pragmatics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001.