马德里体系

马德里体系（共3篇）

马德里体系 篇1

女士们、先生们、朋友们：

大家下午好!

站在这里，我感觉很激动：第一，我是北京人，三代生活在这块土地上，因此看到北京的发展感到激动。第二，20年前，就是在这里，我们开始在中国推广商标国际注册马德里体系。所以20年之后当我再次站在这里，我非常激动，激动的同时要感谢第一届王府井国际品牌节给我这个机会与大家交流，共同探讨商标保护方面的实际问题。

下面我从实际应用马德里体系的角度和大家一起研讨，也就是漫谈一下怎么利用马德里商标国际注册去帮助企业走向世界，开创属于自己的品牌。

简单介绍一下世界知识产权组织。世界知识产权组织是联合国下属的专门机构，它致力于发展和推广国际知识产权保护制度，以奖励创造，促进创新，在为经济发展和维护公共利益做出贡献。现在的主要工作是如何对知识产权的所有人提供服务，具体说来就是怎样为商标所有人提供服务。

众所周知，世界知识产权组织主要工作之一是要管理包括建立知识产权组织公约在内的22个国际条约，在这22个条约里面，与商标保护、注册保护有关的包括：第一，与工业产权和商标保护有关的原则性条约：保护工业产权巴黎公约。于1883年在法国巴黎签订，通过这个条约制定了工业产权保护的基本原则，即优先权原则、国民待遇原则、主要工业产权保护的标的等等。与总原则有关的还有两个商标方面的基本条约，商标法律条约和新加坡条约，新加坡条约的主要目的是使商标法律条约更加现代化，在注册程序和手续方面更加规范化。第二，与商标国际注册有关的条约，即商标国际注册马德里协定。这是1891年在新加坡首都马德里签订的，我国于1989年加入这个条约。第三，马德里议定书。这是为马德里体系现代化重新制定的一个条约，签署时间是1989年，生效时间为1996年。

下面主要介绍商标国际注册条约的有关内容。

第一，马德里体系及其基本概念。

管理条约包括两个有关国际注册的条约，根据这两个条约，马德里商标国际注册体系在1891年诞生，现在这个体系里执行法律的基本框架包括两个条约，马德里协定和马德里议定书，条约的实施细则约束了条约的执行。关于它的法律框架有两个部分，其一是要执行的国际条约，这个条约规定了马德里体系的基本原则和机制，以及国际注册的程序和形式要件，这个形式要件包括申请书的内容、申请的方式、向谁申请，以及程序中常常遇到的时限等问题。还有一个重要的方面，就是马德里体系两个条约是和每个国家的商标法律的执行是联系在一起的。在马德里体系里，每个有关的成员国凡是在他们国家有马德里体系连接，涉及到与马德里体系申请注册商标有关的时候，凡是涉及到实质要件，即授权实质条件的，都是由每个缔约方的本土法来约束的。所以谈到法律框架时，我们看到在马德里体系里所执行的法律不单单是国际条例，还有一方面很重要的内容就是每个缔约方的本土法。

在马德里体系里，通过加入国际条约的形式，所有的缔约方组成了“马德里联盟”，包含85个成员国，所有成员国承诺，在它们的领土上执行马德里体系，另外也承诺，按照自己本国的《商标法》和国际条约，在它们的领土上向对待自己本国主管局进行的商标注册给与统一的权益，承担要求的义务。

第二，建立国际体系的程序以及达到目标的渠道。

首先介绍一下主国注册。商标注册有很强的地域性，在哪个国家主管机关进行的商标注册，这个权利的范围就限定到这个国家的领土上，由于国家间贸易的不断发展，对商标的保护超越了国界。也就是因为这个需要，当时工业产权界的鼻祖们才一起商议制定了国际商标注册马德里协定，在1891年这个事情就已经经过了充分的探讨，并且找出了一个办法，建立了一个商标国际注册的程序。马德里体系就是通过世界知识产权组织国际局这样一个中心管理的机制，方便商标所有人向海外申请商标注册的程序，把多项申请转换成一个向世界知识产权组织申请的简化程序。把所有审查的任务都放在世界知识产权组织国际局来进行，通过对于商标所有人申请程序的简化和对于每个国家成员国商标主管机关工作的简化，形成了一个简化、简便的马德里商标国际注册程序。

马德里体系并不是强制的，也不代替国家体系，它是跟国家体系连接在一起的，是为我们企业向境外进行商标注册提供了一个渠道。

这个渠道代表的是什么?俗话说以一当十，如果我们需要到马德里联盟的五个国家去进行商标注册，有两种办法：一个是分别去，另一个是走马德里体系，向一个商标主管局申请。其次是写申请书，要是走国家程序，在语言上，你去哪个国家就要用哪个国家的官方语言，马德里体现有三种语言可供选择，(英文、法文和西班牙文)。另外缴纳商标注册费是统一的货币，如果到其他的国家去，起码还要兑换货币。第三是程序的比较。第四是注册后的管理。用同样的方式向一个地方申请，填一份申请书，交一份费就可以获得这个商标所需要取得权利的五个国家的申请。另外马德里体系可以帮助企业，特别是中小企业节约开支，如代理费等。

马德里体系

第一，这个体系是建立在一个联盟概念之下的，所以它的有效范围到目前为止还不是世界上所有的国家，而适用的范围是目前85个成员国和组织，具体说我们要保护我们的商标，如果需要保护商标的国家是马德里联盟成员国或者组织，我们就可以使用马德里体系。

第二，国际注册体系在提交申请时有一个基本要求，我们注册的商标首先要在自己的国家进行注册，或者已经向主管局提交了申请，这个概念反映了马德里体系的民族理想。在当时的历史条件下，很多国家没有商标相同或近似的事情，登记就是注册，在那个历史年代下只要在本国进行了注册，你的商标走一走形式就可以在其他的国家进行注册。目前还延续这一做法，我们商标要走马德里体系注册，首先要在中国进行注册，过程根据马德里证书，要在中国进行申请，然后这个商标的注册人或者申请人才有资格走马德里程序。

第三，办理所有的程序，包括申请、变更填写一份申请书，向国际局递交一份费用就可以使这个登记在所有涉及保护的国家生效。

第四，与国家法律有关，体系规定的国际注册延伸到每个地域范围时，是由这个国家法最终决定这个权益能不能在领土内得到保护。另外就是中心打击原则，在商标国际注册之日起5年之内，我们的国际商标和基础商标是联系在一起的，如果基础商标被撤销，主管机关通知了世界知识产权组织国际局，并要求国际局撤销这个国际商标的时候，这个国际商标在所有要求保护国家取得的效力都会丧失，但是在马德里体系里面有一个补救的措施，就是把失去的权益转化成在那些国家的世界申请。

马德里体系的优势

一是手续简便。体现在我们向域外申请商标注册保护走马德里体系，不需要走出国门，只需要向本国商标局进行递交申请。马德里体系规定了一种很便利、很简单的手续，它的设计体现了天时地利人和的理念，我们在自己的国家使用自己的语言，跟自己熟悉的主管机关直接办理注册手续是一件很方便的事情。所以企业商标所有人都收到了实效，能够体会到实际优势。

二是成本低廉。马德里体系有一个绝对的优势，填一份申请书，交一份申请注册费可以在每个国家分别注册。马德里体系对每个国家的指定也要通过缴费的形式进行，但是它的费用是低于国家标准的，另外代理组织可以省去一些翻译费用，这也是降低成本的一个具体措施。

三是灵活高效。比如填写一份申请书，在马德里体系84个国家同时得到保护，这个可能性是绝对有的，在马德里体系里面，要求保护国家的数目是根据我们的需求决定的，可以选择一个国家，几个国家，最多到84个国家。因为有程序条约，在确权方面，所有国家都执行条约规定的时限，每个国家都要在最长的期限之内做出这个确权的决定。

马德里体系的壁垒

据不完全统计，目前在世界上有200多个注册的单位，这些注册单位有的是国家局，有的是地区局，还有一个国家之内某个地区的商标注册，我国是一国两制，有国家工商行政管理局商标局是国家局，另外香港有一个独立的机构。2007年使用马德里体系在全球注册商标的占总数的38%。

如何使用马德里体系获取商标的域外注册

以六必居商标为例。它的商标应该首先在主管局进行注册或者申请，其次明确向这84个国家和组织的哪些国家提出商标保护。比如我们可以假设日本、韩国、越南、泰国，在明确了这几个主要内容以后，就可以走商标国际注册的程序了。

国际注册的申请人是六必居在国家工商行政管理局商标局注册商标的注册人，这个商标覆盖的商品要跟国家的基础申请、基础注册的内容一致，或者比这个范围窄。填写申请书时，要注意申请书里面介绍的申请方面的指令，通常这个指令都是跟我们的商标本身有关的，或者跟指定保护国家的特别要求有关。如六必居商标里面可能含有汉字，含有汉字的商标在申请国际注册时，申请书里就有一个栏目，要求申请人把这个汉字的音译用汉语拼音的形式或者申请使用的语言进行标志，这是一项强制性规定。但是这个申请不是寄到世界知识产权组织，而是送到我们国家工商局商标局去申请。国家工商局商标局有这样的规定，要审核我们的申请资料，要看申请书里面填写的内容或者向国家提出的申请书里面包含的内容是否一致，如果一致，在上面标识清楚向国家工商局商标局提出申请的日期，那么这个日期在一定条件下就形成了国际注册的日期，然后商标局在申请书上盖章，签字，寄到世界知识产权局国际局就可以了。国际局在拿到这个申请后再进行前面的审查程序。国家工商行政管理局商标局代理国际局收取这项费用，如果材料准备完备，形式审查之后国际局可以进行商标注册了。国际局认为形式审查合格的，就发国际商标注册证，同时还在一份所有成员国和组织都认可的商标公告里进行公告。

刚才我们假设六必居商标要到四个亚洲国家去申请保护，但是根据我们查马德里联盟成员国的单位可以发现，目前日本、韩国、越南都是马德里联盟的成员，走马德里程序是可以的，泰国目前还不是，从我们收到的信息，泰国准备加入马德里议定书，将来用马德里体系指定泰国是可行的。国际商标局通知越南、日本、韩国的知识产权局，这三个局从国际局通知给他们六必居注册之时起有12个月的最长期限，或者他们要求18个月最长期限，经过他们国家的法律程序决定给不给予六必居实际的保护，也就是把马德里程序和他的国家程序连接在一起。那个时候从明年1月1日开始，由于马德里体系的修改，所有指定保护的国家都要强制的给予保护，发一份声明，声明对六必居商标给予保护。

具体到六必居，日本局、韩国局、越南局在国际局通知之日起12-18个月期限内没有发出驳回保护的通知，那么这个国际注册证也就形成了一个保护商标最终了。但是如果一旦有注册在先的现象，这三个国家就会对六必居要求保护的要求发出一份驳回通知书，那个时候驳回通知书也要寄给世界知识产权国际局，在国际注册部里面登记，在国际通告里面通告，由国际局转给六必居的所有人。

驳回后如何处理

一个权利的实际保护是受有关领土适用法律的约束，我们收到驳回书时规定，每个加入马德里体系都承诺过一点，即一个主管机关要是驳回一个商标在期领土的保护，一定要给当事人一个辩护补救的手段，即一旦商标驳回，我们有权复审，从驳回到复审的整体过程，就要走国家单独注册的渠道了。

驳回的情况如何做。这是企业在咨询的时候常常提出的问题。如果一个国际商标被指定保护的国家，如日本驳回了，我们商标所有人就要严格按照驳回通知书里说明的法律程序去补救。因为在驳回通知书上都有驳回的理由，适用的法律，如果说可以复审，要到哪个机关去复审，而且复审的时候要不要请代理人，一般在驳回书上都要求的非常清楚，所以我们要做的就是认真的阅读这份驳回通知书。在这里也是向大家介绍的一个办法，国际注册本身申请是很简单的事情，填一份申请书寄出去就可以了，但是申请之后注册还有许多的环节。所以我们的企业，尤其是中小企业，如果说自己没有能力处理比较复杂的事务的话，请一位很有经验的商标代理人对我们商标整体的开发和保护会有实际的帮助。

我们前面谈到的申请书在世界知识产权组织的网站上可以下载，或者在线填写。填写的内容与国内的申请书大致相同。填写商品和服务的时候，我们也可以借助于代理机构、代理人的专业知识。因为对于商品的陈述，每个国家都有不同的形式要求，某些国家还有一些特殊的要求，这些用专人填写比较合适。

在下载申请书的时候可以发现，在世界知识产权组织的网站上申请书一共有三种，一号、二号和三号，到底用哪一份申请书是正确的?简单的说，如果你要求保护的国家只有阿尔巴尼亚、哈萨克斯坦和塔吉克斯坦这三个国家时，用申请书一号;如果有这三个国家，还有其他国家或者组织的时，可以用申请书第三号;如果你申请保护指定的国家不包括这三个国家时，就用申请书第二号。

对于申请费的计算，取决于商标的构成，取决于商标里面所覆盖的商品和服务类别的数目，也取决于要求指定保护商标的国家或者地区，只有把这些因素都考虑进去之后，才能够得出一个结论，也就是一份申请要花多少钱。世界知识产权组织网站上的一个小工具，这个小工具可以帮助我们在几秒钟之内计算好一份国际注册的注册费和使用费，非常快。审查结束后，世界知识产权国际局会发布商标国际注册证，这个注册证是用申请语言去制作的。

在线国际商标公告

在颁发国际商标注册证时，国际局还发布了一份国际商标公告，这个公告每周发布一次，刊载了上一周所有新的注册商标在国际注册过程当中登记的任何续展、变更等内容。国际商标目前主要是在线版，还有一种可以订购。国际公告的样式使用三种语言，每个商标的左上角有明确的国际注册日期，这是很重要的概念，因为国际商标的效率是每注册一次，以10年为期得到保护，另外以10年为期进行续展，这个时间概念在国际上都是相同的。在第一个时间的下面标志清楚了保护期限，目前的期限与到期的日期，以及10年之后的日期，和它平行的有一个6位数字，这是国际注册号，在使用世界知识产权组织网站的免费数据库时，使用注册号去跟踪我们商标的注册状况是很方便的。

国际注册证表现的是国际注册某一状态、某一时间段、某一个特定时间的国际商标注册状况，在这之后，每个国家确权的内容，需要商标当事人不断跟踪，主要是不断收集国际注册之后我们收到的续后指定保护国家的行政决定，只有把这些文件都收集在一起的时候，我们才能够归纳出一个商标在每个国家的最后保护。所以，我用这个示意图再次向大家强调所谓商标国际注册国家阶段，也通过这个示意图提醒大家在拿到注册证之后一定要在特定的授权期限内，12个月到18个月的期限内跟踪每个指定保护国家主管局进行实时审查或者有异议程序的行政决定，只有把这些文件都搜集起来才能够拿到一个商标在所有国家保护的文件。

如果我们对一个商标已经注册，其他人要了解商标注册的状况，可以到世界知识产权组织的免费网站上输入商标的注册号进行检索，就可得到的这个商标目前在国际商标中最终的注册状况。

再回到六必居这个商标上，假设我们走完了程序，那么得到的结果是：六必居形成了一个国际商标，在所有指定保护的国家如果没有驳回，就相当于六必居的商标所有人到日本、韩国和越南进行了直接注册，且这个商标在每个国家的效力相对是独立的。比如日本驳回了我们六必居的商标，那只表明这个驳回只是涉及到日本这个领土范围，这项驳回不影响我们这个国际商标在韩国、越南的效力。

维护及管理国际商标

这是马德里体系最早注册的第一号国际商标，它于1893年注册，右侧有同样是一个当年注册的国际商标，这是瑞士一家企业用在手表、钟表上面的商标，我们翻译成浪琴，这两个商标有什么相同和不同呢?左边的商标虽然是第一号，这个商标实际上已经失效了，右边的商标从1893年注册之日起，根据当时规定的续展期限不断的续展，这个商标到目前仍然是有效的，所以它是世界上最早的仍然有效的国际商标。如果我们用这个图象下面的注册号158573到免费的数据库里面查的话，我们还能够找到这个商标所有的注册内容，包括指定保护的国家。

我国在马德里体系注册的最早的两个国际商标，一个是同仁堂，它的国际注册日期是1989年10月30日，另外一个是章光101，它是1989年11月1日注册的，这两个商标目前都有效，从注册到现在已经进行了续展。还有一个商标后来失效了，据我调查，当时是一个民营企业申请注册的，由于种种原因这个民营企业消失了，那么商标一定要消失吗?商标是一项财产，财产消失了就意味着当事人消失了吗?商标国际注册，注册是一种很容易实现的行为，商标注册之后，对于商标的开发也是很重要的过程，这个过程也决定了这个商标生命的延续，商标作为知识产权是可以无限期续展的，每次有一期固定的时间，只要需要就可以无限的把它延长到很远。所以做一个商标不光是我们这一代人的事，而是一个企业，一个地区，一个国家整体利益的延伸。通过这个例子提醒大家，要注意对一个国际商标的维护与管理。

马德里体系中的国际商标管理机制

这里介绍几个主要的程序。首先是国际商标的地域覆盖范围的不断扩大，六必居商标在申请之初可以指定三个国家，如果一年之后泰国加入了，我们就可以通过一个国际政策的延伸程序把国际注册的效力延伸到泰国这个新加入的国家，而不需要提出新的商标国际注册申请，在一个注册号下面可以增加许许多多的国家。再例如六必居在申请之初，没有考虑向蒙古进行指定，在注册之后发现还有蒙古应该指定，也可以通过这个后期延伸的形式进行。还有如果日本驳回了六必居商标，假设的理由是在日本已经有一个预先的日本本国注册的六必居商标，但是过了两年又发现，不知道因为什么样的原因，先前注册的六必居已经被撤销了，那个时候如果我们想把这个国际注册的效力延伸到日本，也是可以通过领土延伸的形式进行，而不需要进行新的申请。要填写的申请书就是在表格第四行向国际局直接提交。

另外，商标可以续展，国际商标的续展程序很简单，就是交续展费，只要续展费足以支付国际续展要求的费用，在付款的同时说明了付款的理由，这个商标就可以进行续展，而且还可以在世界知识产权组织网上续展。商标所有人如果进行了转让，新的商标所有人要自己向国际商标注册组织进行登记，过程与申请相同。如果我们的商品因为经营的需要要放弃一处市场，商品也不再向那个市场投放时，也可以采用削减商品服务的程序。这时需要填写申请书，把要削减的商品及原因写清楚即可。当然续展费用也就不再需要交纳。

今年马德里体系总的申请注册是下降的。1-8月，增长大约10%。申请来源于缔约方，我国位列第八，也是发展中国家申请马德里体系最多的国家。

马德里体系目前的工作

第一，扩大马德里联盟的适用范围，吸收更多的国家加入马德里体系，同时更好的配合马德里体系的实际应用，使这个体系更好的为成员国服务。第二，简化程序，使它更方便商标所有人使用这个体系。

最后，希望通过我的介绍，通过我们的努力，能够使马德里联盟成员国的商标所有人对这个体系有所认识，有所了解，通过你们的使用有所信任。不断发展，最终使这个体系的优势服务于企业、市场以及经济的需要。

我们愿和大家一起为这个目标而努力。

马德里混凝土住宅二期 篇2

室内设计:西班牙A-cero事务所

项目地点:西班牙马德里

项目时间:2009年2月—2011年6月

摄影:Luis H Segovia

Architects:A-cero Joaquín Torres&Rafael Llamazares Architects

Interior Design:A-cero In

Location:Pozuelo de Alarcón(Madrid)

Project Date:February,2009-June,2011

Photos:Luis H Segovia

选理由

整个住宅如同一座混凝土雕塑,宏伟壮观,被大面积的绿色植被包围。内部通过较大尺度的细节处理,保持了外部混凝土墙面的坚硬无感与简约的现代化室内设计之间的平衡。卧室、书房、餐厅等全部开放式地朝向花园。花园中,还规划了一处静谧优雅的湖泊,整个住宅恰到好处地演绎了环保与时尚的关系。

这是一座大型单户家庭住宅,坐落在马德里郊外一个5,000平方米的场地上。它只有一层,建筑面积为1,600平方米。

人们进入此地的第一感觉就是,整个住宅好像藏在混凝土墙壁和植被坡后面,起初只能看到藏在后面的屋顶。住宅的立面展现出住宅的雄伟壮观。深灰色的住宅外立面之间覆盖了大面积的绿色植被。住宅的混凝土墙面赋予了整个建筑一种宏伟与壮观,但这种立面也不失一种亲密无间和泰然自若的感觉。

住宅的前后部都对着花园,前后部内有休息室、餐室、图书馆、书房和卧室。前后立面上还设计有大窗户,体量的排列以及光线的引入,进一步突出了住宅的宏伟特征,让住宅对着室外开放。其中,主休息室的大窗户会自动打开或者关闭,以便让住宅主人能够感受一种完全开放的户外式空间。

住宅户外设计有精美的花园和小巧的湖泊。

A-cero建筑事务所也非常注重生态方面的设计:屋顶和立面上覆盖了低消耗的植物。此外,住宅的屋顶上还装有可再生能源系统,如太阳能电池板,来满足整个住宅的能源消耗。

Concrete house II is a big single-family house.It takes place in the outskirts of Madrid on a 5,000 square meters plot.It is a single storey building and it has a1,600 square meters built surface.

The first sensation that this house produces when people go into the plot is that the building seems to be hidden between concrete walls and vegetable ramps that extend up to the roof.They are dyed in dark gray and contain,between them,vegetation areas that seem to climb towards the sky.The house's facade show a spectacular organic view of the whole house and so even the hard concrete shows its most kind face.

The back front of the house is totally opened towards the garden where the lounge,dining room,library,study and bedrooms are.In this facade the wide windows,the volumes set and the projections made of concrete too enhance.These elements cover the several house's porches.The large window of the main lounge hides itself automatically in order to make this stay completely opened to the exterior areas.The plot includes also an elegant garden,a small lake and a pádel track.The ecological aspect is very in this house:the facade and the roof have the main ecological roles because they are covered with low consume vegetation.Furthermore on the house's roof has been implemented a renewable energy system made of wide surfaces with solar tubular collectors who allow that the energy autonomy of the house.

Joaquin Torres

1996年在西班牙创办A-cero事务所

马德里体系 篇3

1 品牌概念的界定

品牌的英文Brand一词源于古挪威文字brandr,有烙印、火印、商标、品种之意。著名营销学家菲利普·科特勒认为,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。科特勒认为,一个完整的品牌应具备以下6层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价,其中,价值、文化和个性是品牌的深度内涵。因此,一种品牌应具备以下基本特征:极高的知名度、崇高的声誉、市场领先、能够实现持续利润增长。

2 皇家马德里俱乐部全球品牌的成功要素

2.1 成功的球队

皇马俱乐部是世界足坛的一支老牌劲旅,成立于1896年,是西班牙乃至全世界最早成立的足球俱乐部之一,它的前身是天空足球队,当时仅有会员30人,队员7、8人,比赛是在利斯塔大街的一片空地上进行的。1902年3月6日,正式成立了马德里社会俱乐部,由英国人阿瑟· 约翰逊任第一任主教练。1920年6月29日,西班牙国王把“Real”一词加于俱乐部名前,以此来推动足球运动在首都马德里市的发展。从此,该俱乐部正式改名为皇家马德里足球俱乐部。在皇马俱乐部的发展历史上,出现过本哈克、巴尔达诺、卡马乔、海因克斯、卡佩罗、卢森博格、舒斯特尔等著名教练,也曾涌现出如乌戈·桑切斯、耶罗、劳尔、卡西利亚斯、齐达内、菲戈、罗伯特·卡洛斯、罗纳尔多、贝克汉姆等世界著名球星。在这些大牌教练员和运动员的共同努力下,球队共获得9次欧洲冠军杯(第一支能保留欧洲冠军杯奖杯的球队)、31次西甲联赛冠军、17次西班牙国王杯冠军、8次西班牙超级杯冠军、2次欧洲联盟杯冠军(截止2008年年底)(见表1)。

球队的成功使皇马拥有众多的拥趸。俱乐部主席弗洛伦蒂诺曾说过,“人们不光是看球,他们还想得到娱乐。皇马历来倡导攻势足球,这就是皇马为什么吸引众多追随者的原因。消费者对品牌的高度投入是因为品牌代表了质量,球迷很少改变他们的忠诚,皇马不只是销售质量足球,而且也在销售一种经历。对皇马球迷而言,皇马代表了情感和非凡的领导力,成为俱乐部会员不仅仅基于优先权,它还有更深层次的原因。人们喜欢与成功联系起来,生活中不成功的人和成功的品牌联系起来会得到一种心理安慰,自己作为俱乐部大家庭的一部分,能提高球迷自尊,也能增加他们的归属感。”巴尔达诺认为,皇马品牌成功的途径是通过球星开发了球衣产品,同时也强化了品牌名称和信誉。球队的成绩也是一个重要的因素,如果皇马在西班牙联赛和欧洲赛场的成绩下滑,球迷对品牌的忠诚将经受巨大的考验。

2.2 卓越的经营业绩

英国足球经济学家丹·弗莱彻认为,皇马品牌的成功原因是除了作为一支顶尖足球俱乐部经营以外,皇马还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。巴塞罗那一所大学的教授何塞·马里亚·萨鲁达斯认为,皇马成为一个成功品牌的原因是:(1)皇马成功地实施了品牌延伸战略;(2)由于皇马俱乐部过去在球场上的成功,使得皇马品牌比其它俱乐部的品牌更强大;(3)皇马所采用的“巨星政策”,帮助支持者和俱乐部形成牢不可破的关系纽带。

近几年皇马商业和相关活动得到快速的拓展,在国外有数百家专卖店。有数据显示,皇马球星卡卡的球衣1年的销售业绩将是他的米兰球衣6年销售量的总和。除增加的赞助商和广告商外,据悉单是在出售卡卡的球衣和纪念品这一项上,皇马就能收回6500万欧元的投资。此外,皇马俱乐部还经营保险信用卡、储蓄账户、旅馆、休闲设施、甚至组织球场婚礼和在其它欧洲俱乐部投资。赛季前,到美国、远东和亚洲进行商业比赛,巩固了作为国际品牌的地位。

皇家马德里俱乐部主要依靠三大收入来源:即电视转播权、商业经营收入和门票收入[3]。以皇马2007-2008赛季财政为例,这一赛季皇马共收入3.658亿欧元,其中电视转播权收入1.358亿欧元(占37.1%);商业经营收入1.29亿欧元(占35.3%);门票收入1.01亿欧元(占27.6%)。皇马商业的成功使之有能力进一步促进球队的成功,进而形成发展的良性循环。

2.3 周到的服务

皇马俱乐部实行的是会员制,在改进服务方面采取如下措施:(1)每年进行消费者服务调查,并发布调查结果。抱怨的顾客可通过E-mall、传真或信件形式发给俱乐部,俱乐部在10天内给予全面的答复;(2)实施客户关系管理,俱乐部通过客户关系管理,了解会员、球迷的需求以及门票、产品和服务等情况。(3)为顾客提供便利:提供不同档次的门票;每场比赛至少有20%的门票提供给非季票观众;对16岁以下和65岁以上的观众提供5折优惠;对家庭看球的观众提供固定的区域;对无陪伴的年龄在11~16岁的青少年提供固定的区域;对残疾观众和他们的护理者提供帮助;对重赛实行免费或打折处理[4]。

2.4 持续的创新

皇马俱乐部前任主席拉蒙·卡尔德隆在2008年年度报告中认为,皇马的成功基于3点:(1)创新:皇马总是产业的先锋和领跑者;(2)无形性:皇马能借助创造的愉悦情感渗入观众的灵魂深处;(3)连续性:皇马能够依靠创造良好的情感体验而叩击顾客的灵魂。三者结合,你就能探知皇马成功的本质。

以俱乐部的的经营策略为例,2000年建筑业巨头弗洛伦蒂诺成为皇马俱乐部历史上第14位主席,从此,皇家俱乐部进入了一个崭新的历史时期,在这个传媒无比发达和体育高度商业化的时代,他调整了俱乐部的经营策略,提出了著名的“齐达内+帕文”政策,将当时世界上最具商业号召力的球员贝克汉姆从曼联转会到皇马,再加上当时世界上最贵的两个球星齐达内和菲戈,打造了被球评家们称为的“银河战舰”,皇马达到了春秋鼎盛时期,旋即超越了曼联,成为“世界上最富有”的足球俱乐部。在他的苦心经营下,在俱乐部百年大庆的那个赛季,皇马以两座超级杯、一座冠军杯和一座丰田杯完成了这家伟大俱乐部的百年完美谢幕。

2.5 良好的形象

皇马俱乐部作为国际著名品牌,不仅依靠球场上的成功和商业收益率,而且依靠提高社区的生活质量和改善俱乐部的周边环境来提高企业形象。皇马无论是对当地、国家、国际还是对消费者、雇员,都履行其应尽的社会责任。皇马俱乐部主要从体育、健康、教育三个方面帮助青少年[5]。1999年皇马加入联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构,帮助改善世界上最贫困儿童的生活。在国内组织“反种族日比赛”、“世界街道足球赛”、“防癌意识周”、“世界读书日”、“大屠杀日纪念”等活动。在环境方面,俱乐部把提供安全、健康的环境作为自己的责任。俱乐部对垃圾进行循环再利用,提供环保营销商品。俱乐部参加了“社区环境公约”,并提出了环保目标:“减少送到填埋场垃圾的数量”。在《俱乐部规章》中向消费者承诺:保证比赛日的安全秩序,抵制反社会行为的冲击,联赛门票价格保持在整个俱乐部的中游水平,俱乐部提供的食品符合健康和安全的要求,不断改进餐饮服务质量。在社区活动方面,皇马通过组织足球活动支持足球草根计划,向学校免费提供训练服务,支持贫困、少数民族和失业的人。俱乐部采取的有效措施,极大地提高了俱乐部的影响力和社会声誉,提高了顾客对俱乐部的满意度、忠诚度,进而形成品牌并为俱乐部创造可观的利润。

2.6 融洽的客户关系

在与观众关系方面,俱乐部在全世界有超过8000万忠实观众。在2007-2008赛季,到伯纳乌体育场看球的观众有250万,平均每场有72336人,皇马队服销往62个国家和地区,仅2008年销售队服350万件。皇马的忠实球迷在伯纳乌球场对每一场比赛给予巨大的支持,,确保了球队和商业的成功。

一项调查结果显示,皇马在中国就有3000万个支持者,有75%的中国人知道皇马这一品牌。在与合作伙伴的关系方面,俱乐部与传媒、商业、博彩等多家公司建立了紧密的合作关系,形成了多赢的局面。皇马俱乐部合作伙伴及合作项目(如表2所示)。

2.7 成功的品牌传播

顾客对品牌的忠诚是通过各种渠道的影响而形成的。企业应该向社会传播各种各样的品牌信息,通过品牌传播深度展现自己的特征和个性。皇马俱乐部品牌传播策略主要采取:(1)保持稳定的、持久的俱乐部名称:皇马俱乐部在1902年改名为皇家马德里队之后的100多年的发展历程中,始终保持俱乐部的名称不变,这非常有利于品牌经营;(2)选择好队服的颜色:皇马的白色球衣、白色短裤,给观众留下了深刻的印象;(3)球队风格:皇马俱乐部保留了传统的技术型打法,又融入了欧洲整体的技术特点,形成了自己的特色,比赛更具有观赏性;(4)俱乐部标识:皇马俱乐部标识不仅印在球衣和各种商品上,而且在足球比赛电视传播的画面上也显示双方俱乐部的标识。这样做有利于观众把俱乐部名称和标识联系起来,促进品牌的保护和传播;(5)大力宣传俱乐部的发展目标:皇马俱乐部主

席拉蒙·卡尔德隆2008年年度报告中提出了俱乐部发展十大战略目标:稳定可靠的运动员队伍;保持球队的良好成绩;开发足球场资源;开发媒体转播权;与全世界的球迷保持密切的关系;经营品牌;利用球员交易支持球队的发展;支持整体销售电视转播权;与主要赞助商建立密切的合作;通过梯队建设,培养有才华的年轻球员。这所有的一切,都使皇马品牌成为全球范围内公认的最受爱戴的体育品牌。

3 结论

西班牙皇家马德里足球俱乐部作为深受球迷爱戴的全球品牌,其成功主要依靠良好的战绩、卓越的经营业绩、周到细致的服务、持续不断的创新、良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播。

参考文献

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