广告口号写作技巧的比较法（精选4篇）
广告口号写作技巧的比较法 篇1
通过两种商品前后质量、性能或价格的对比，突出质量的优等或价格的实惠，从而取得消费者的信任。
例如：
从前每片刮10人，次后刮13人，如今可刮200人。
——美国丽明顿刮胡刀片广告口号
一个鸡蛋可换两袋。
——海鸥洗头膏广告口号
每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链。
——美国吉普打火机广告口号
例1用一系例数字的对比，将丽明顿刮胡刀片质量不断提高，技术上的更新和改造鲜明地凸现了出来。
例2是海鸥洗头膏在农村的宣传广告，通过极浅显和通俗的比较，帮助讲究实惠的农民们算了一笔帐，用鸡蛋作价格上的对比是再贴近生活不过的了。
例3将“20年”和“唯一”两词作比较，那么吉普打火机过硬质量就在漫长的时间里得到了证明。
广告口号写作技巧的比较法 篇2
作为语言这个物质外壳的一个因素, 句式在语言表达中起了非常重要的作用, 句式是多种多样的, 众所周知, 不同的句式有不同的表达效果, 用整句能起到一种均衡美的效果, 而散句却能起到参差美的效果。为了增强广告口号的表现力, 收到理想的广告效果, 好的广告口号常常善于选择句式, 调整句式。
一、整句的均衡美
均衡美是语言艺术的原则之一, 《马氏文通》中说:“凡有数句, 其字数略同, 而句意又相类, 或排两句, 或叠数句, 经典中最习用也。”其实, 岂止经典, 广告口号中也常用。
1. 以并列、对偶的形式体现对称美
广告口号以并列两句的形式最常见。如:
[1]脚痒脚臭, 穿袜可救。 (趾袜)
[2]维维豆奶, 欢乐开怀。 (维维豆奶)
[3]我的色彩, 我的语言。 (化妆品)
例[1][2]是一般的并列句, [3]是对偶句 (是两个定语相对“代+助+名”) , 这三个例子, 每两句的音节数目相等, 词语布局匀称, 念起来琅琅上口, 显示了广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭, 穿袜可救”, 例[2]如说成“维维豆奶, 乐开怀”, 对称美就破坏了, 念起来也就不和谐了。
2. 以排比的形式体现齐整美
把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串, 可达到增强语势的作用, 广告口号常借排比格式来体现齐整美。如:
[4]放心, 安心, 开心。 (药品)
[5]质量好, 工艺精, 色泽美, 款式新, 成色足。 (珠宝行)
[6]总裁为你服务, 领袖为我安排, 总理民众包装。 (制衣厂)
例[4]是词语的排比, [5]是五个主谓短语的排比, [6]是句子的排比。这些排比结构相同, 句意相类, 句式整齐, 琅琅上口, 富有气势。
3. 以蝉联的形式表现回环美
蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同, 利用蝉联可在形式上造成一种语势流畅、连贯的美感, 因而在广告口号中也常被使用。如:
[7]长城电扇, 电扇长城。 (电扇)
[8]家家用加佳, 加佳进家家, 家家赞加佳, 加佳满天下。 (加佳洗衣粉)
以上两则广告利用蝉联, 造成一种回环之美, 尤其是例[8], 极尽回环之能事, 如绕口令般, 令人读起来顺口, 听起来悦耳。
4. 出现频率和表义效果
整句的出现频率最高, 约为26.7%, 在总共3000例中出现了802例。这说明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。它能使广告口号显得韵律整齐、铿锵有力, 让人易读易记。
二、散句的参差美
广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外, 还使用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。如:
[9]别克, 当代精神当代车;别克统一了大马力与低油耗, 让你轻松享受浑身动力。 (轿车)
这则广告共三句, 其结构均不同:第一句是名词性谓语句, 主谓之间有停顿;第二句中一般主谓句;第三句是含兼语的非主谓句。它们虽然句子的结构不同, 但念起来顺口, 能适应语义的需要。
整句和散句各有好处。正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说:“偶句之妙在凝重, 奇句之妙在流利。”“然叠用偶句, 其失也单调而板滞;叠用奇句, 其失也流转而无骨。”因此, “必也参互错综而用之, 则气振而骨直, 且无单调之病, 而有变化之妙。”整句、散句“参互错综而用之”, 就形成了广告语言的参差美。例如:
[10]谁说老夫只能“聊发”少年狂?有巨能钙相伴:腰不酸, 背不疼, 腿不抽筋, 老夫身板硬朗, 气宇轩昂, 天天都像少年郎一样风光!
这则广告是借用宋朝词人苏轼“老夫聊发少年狂”的名句而来, 其中的“腰不酸”等三个主谓短语及“身板硬朗”等两个主谓短语, 都是整句, 其余都是散句。这一例整句与散旬的交错使用, 使行文摇曳多姿, 富于变化, 显出了语言的参差美。
运用散句或整散结合达到参差美的有143例, 约占总数的4.8%, 运用散句能够避免句式的单调呆板, 让广告语参差错落, 富有生气。
综上分析可见, 同一般的应用文比较, 广告语言在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的, 人们在运用语言制作广告时, 常常对原有用法加以突破和发展, 产生一些特殊的用法, 使广告口号在形式上更具美感, 更吸引人的视线, 这是广告中的必然现象, 是广告语言艺术化的要求所在。需要说明的是, 以上涉及的方法和实例大都只是我所能收集到的, 并不十分全面。从理论上的可能性和广告口号运用实践的必要性来讲, 使广告口号具有形式美的方法是多方面的。当原有的方法不能满足需要, 或令人厌烦时, 新的方法又产生了。
广告口号的形式美使得广告口号产生特有的价值和魅力, 广告口号不能忽视这一点, 但广告的成功与否, 关键在于它是否实现了推销, 因而绝不能一味追求形式上的美感而忽视了内容, 不能为形式而形式。我们强调广告口号要锤炼语言、注意形式的同时, 更强调广告口号的思想内容和情感, 文情并美才是应当提倡的。
参考文献
[1]李维琦:修辞学[M].湖南人民出版社, 1986
[2]吴洁敏朱宏达:汉语节律学[M].语文出版社, 2001
[3]谢伦浩:绝妙广告[M].石油工业出版社, 2003
[4]陈炯:中国文化修辞学[M].江苏古籍出版社, 2001
广告文案的写作技巧 篇3
1、 广告创意：(静态的创意)是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、 广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、 广告口号：(包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等)指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、 软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、 广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式;③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、 广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;
2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规;
4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。
二、 简答
1、 广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意――保持兴趣――挑动欲望――建立信心――促使行动――购买行动的说服、沟通过程。AIDCA模式：A(attention)注意、I(interest)趣味、D(desire)欲望、C(conviction)确信、A(action)购买行动。文案整体的各个不同部分，是由其在广告传播活动中的功能所决定的，可以用下面的表来展示结构要素与功能的关系。
2、 广播广告文案写作技巧：广播广告文案的表达方式多种多样，凡是以人的声音为主体，辅之以音乐、音响，能够通过电波传播的各种声音符号样式，都可以用来传播广告。例如，道白、对话问答、模拟生活场景、讲故事、歌唱、戏曲、评书、快板、诗朗诵、相声、顺口溜、话剧、小品、新闻播报、现场直播、主持人自由穿插、明星证言、意见领袖推荐等等。不管采用哪一种具体的写法，关键均是传播主诉信息、表现创意核心;②主诉信息要反复强调。通常情况下，重复是写作的大忌，而广播广告文案的写作却不遵守这个规则。由于声音的易逝性，在广播广告文案中大量使用代词会引起一定的混乱，从而大大影响听的效果。所以，在广播广告文案的写作中，一些需要强调和突出的内容，如品牌的名称或产品的
突出特点、独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意的适当加以重复(30秒的广播广告，重要信息至少要重复3次)，才能加深听众印象，有利于人们对主诉信息的记忆。③把握主次关系，实现要素最佳组合。每一条广播广告都是用三种声音――人生语言、音响、音乐来传达信息的，但这三者不是简单的叠加，而是要具体分析在每一条广告中究竟以谁为主、以谁为辅，谁先谁后、谁强谁弱，把握的总体原则就是要看是否有利于广告主体的传达。也就是要注意这三者的整体规划和把握，从整体上考虑这三个要素的平衡和主次关系，既要让每一个要素发挥各自的作用，同时又不破坏整体感觉。④建立声音的Logo。由于广播讯息转瞬即逝，所以广播广告要立足于以各种方式、各种要素来塑造一个强烈印象，建立一个声音的Logo。声音的Logo的建立实际上是品牌理念、产品功能或者销售主张成功表达之后，能够在消费者心智中形成印象。它可能是文案中的一个广告口号，也可能是其中最为精彩的一句台词。
3、 户外广告的写作技巧：同其他媒体一样，要遵循广告文案写作的真实性、独创性、生动性、本土
化等一般原则。①户外广告作品的设计要点。A、计划性：成功的户外广告需要有严密的计划，没有明确的广告目标和战略，广告设计便失去了方向，户外广告的文案只是户外广告作品的组成部分之一，必须符合广告作品的整体构想，而作品又是广告策略和创意的外化体现，这就决定了户外广告文案创作必须为创意概念表达服务，为基于市场调查分析的营销战略和广告策略服务。B、合理的图文设计。广告符号上图形、文字、品牌标志之间的位置关系一直是包括户外广告在内的平面广告的设计要点。户外广告的文案写作，不论从字数、语气、措辞、风格等各方面都应该自觉服从整个画面的安排。②户外广告文案写作的特别技巧。A、以创意概念为内核，文案简洁有力、以一当十。创意是现代广告的灵魂，户外广告由于其有限的时空约束，更凸显出创意的重要，户外广告文案写作理所当然的应该围绕并服务于创意构想，甚至巩固、升华创意。B、图文并茂，相得益彰。图文的合理搭配，是所有平面媒体广告所必需的，户外广告也不例外。C、以媒体使用为契机，使之焕然一新。媒体的使用尤其是非常规使用也可以成为户外广告文案创作的契机，并使媒体焕发新的生机。D、以市容环境为背景，与之整合。户外广告已成为反映都市经济面貌的独特风景线，也是唯一与城市环境息息相关的媒体，不仅具有视觉形象美，更具有精神价值美和景观文化美，所以自觉维护市容环境和社会规范，理应成为户外广告发展的准绳。
4、 网络广告的写作技巧：①运用网络广告战术，表达创意核心。网络广告传播战术的形式主要有开
诚布公式、说服感化式、热点营销式、趣味互动式、诱客深入式等等。它们体现出了互动性、与网页的关联性等新的特质，成为表达创意核心的重要执行点子，成为网络广告文案写作的重要表现技巧之一。②紧扣目标受众心理，重视广告标题。网络广告文案写作除了把握受众的生理和心理基本需要以外，还要把握方便快捷心理、渴望参与心理，以及急躁心理等。网络广告标题表达创意核心概念的五个基本点：故事性、新奇性、新闻性、利益性和独特性，网络广告标题制作的基本方法有：陈述式、疑问式、祈使式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式等等。③采用多种方式，表现主诉信息。广告主诉内容撰写的基本要求是：A、语言简洁精练B、巧妙利用幽默、C、吸引受众参与互动④避免网络广告文案写作的误区。误区：A、创意核心表达不到位或者欺骗受众B、试图像其他大众传媒一样以相同的广告达到庞大的目标受众群体C、不具备行为的导向性。改进技巧：A、注意整体的策划B、根据广告尺寸和新的形式实施写作C、图像素材要选好，文案限定、补充、扩展、提升图像内涵D、选择与目标消费群体的网络接触习惯相适应的网站E、预备系列广告，适时投放，释放受众的接触疲劳。
5、 如何写作软文广告文案：①原则：为什么说(why)、对
谁说(whom)、说什么(what)、何时说(when)、何地说(where)。软文广告撰写的基本程序：
A、把握创意核心概念B、了解消费者对软文广告的接受过程，明确推广概念主题。C、须有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。D、选择与文案相匹配的表现形式。常用的软文广告文案撰写方法有：情感渲染法(大多以亲情、爱情、爱心、孝心为主线，先“动之以情”，以感性诉求方式为主体，再“晓之以理”，最终达到广告传播与诉求的良好效果)、标新立异法(这种方法注重软文
文字的提炼和冲击力，首先在软文标题上，多在谐音或者双关的关键字词上大做文章，先声夺人，既能给人留下非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点，并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息)、权威部门或名人证言法、图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。②标题的创作要求应使之更具有震撼力、诱惑力和神秘感。
6、 报纸广告文案的写作技巧：1充分消化已有相关资讯 2突出标题，结构清晰3图文配合，
针对目标群体，用文字经营意境和画面感4 富裕文案故事性，追求文案易读性5利用文案凸显品牌形象，彰显品牌理念 6写完后自己大声朗读，自我修改
7、 电视广告文案的写作技巧：电视广告在功能上，开头必须引人注意;主体部分，通过顺序保持兴趣
并增强信心：利用声音加强画面：增强转换的价值，具体做到：一、遵循电视广告和文本文案写作的双重规律包括运用蒙太奇思维，用镜头叙事，用精悍的画面把握宝贵的时间，声画对立，以情动人。二、重视电视广告解说词的构思和设计，包括写好人物对白与独白，重视旁白或画外音，精心设计字幕，画龙点睛写好口号。
三、 问答题
1、广告文案人员的基本职责和素质要求是什么?
主要职责：①发想创意。创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的。作为一名文案撰稿人员，创意的发想和文案撰写是同一个事物的两个方面，其实文案撰写本质上是创意发想的符号化、文字化。②将创意进行文字符号化的表现。在将创意进行符号化的过程中，文案撰写人员的任务有：A、对广告信息进行合理组织B、将广告信息按照创意所规定的“创造性传播方式”以语言文字表现出来C、使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现D、使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围E、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本③与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。
素质要求:①广告战略和策略把握能力。从个人素质来说，广告文案撰写人员也需要具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力。②创意力和创新思维能力。创意力和创新思维作为人的思维的潜力，具有很大的不可测量性。③文字和口头表达、说服的能力。一方面，文案撰稿人作为创意人员的重要组成部分，要能够提出新颖独到并具有原创性的创意构思表现;另一方面，对于任何广告创意需要和文案文本而言，在通过广告公司内部和创意团体的认可后，向广告客户提案也是一个非常重要的环节。④协作能力和精神。文案撰稿人员之间的配合协调是必需的，为了达到和保证“一个声音、一种形象”的整合营销传播的效果，所有的文案表达和文本需要保持同样的风格、调性和特征，这需要为同一客户撰写广告文案的文案人员彼此间相互协调和配合，此外，专业、执着的热诚和追求最完美的文案表达的精神也是一名广告文案撰写人员应该具备的素质。
2、广告文案人员如何把握广告策略：在企业整体目标上，广告文案撰稿人在进行广告文案撰写的时候必须对广告战略和广告策略有清晰准确的把握，在策略的指导下进行文案表达创作。从个人素质来说，具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力
1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。
(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。
(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。
(4)广告表现的媒介策略。
文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时
间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。
3、列举国内外十大品牌的广告口号，并指出其优缺点。
(1)“麦斯威尔”：滴滴香浓，意犹未尽。”优点：在广告语中给人一种深刻形象的口味感，符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，十分具有吸引力。该广告口号采用了实体定位中的品质定位，恰倒好处。缺点：作为全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的广告语“真是好滋味“直白。
(2)人头马XO：人头马一开，好事自然来 。优点：尊贵的人头马非一般人能享受起，人头马给受众一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，用广告语言中的鼓动技巧吸引消费者购买。缺点：这一口号容易让初识这一品牌的受众不了解品牌的档次和品味。 (3)大众甲克虫汽车：想想还是小的好 优点： “think small”的主张，运用广告的力量，在大众车刚刚进入美国市场之处，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 运用的是实体定位中的造型定位，将想想还是小的好这一诉求非常直接的传达给受众，改变了受众的消费习惯。具有信息的单一性，诉求一致。,缺点：如果此句广告语没有配上甲壳虫经典的平面，就会显得比较乏味和单调，不易在众多广告中凸显出来。
(4)M&M巧克力：只溶在口,不溶在手 优点：反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句广告语包含了两种含义，形象的表达了产品的糖衣包着巧克力的特性，同时运用这一观念定位给消费者带来新奇感。缺点：非常经典，没有缺点
(5)柯达：串起生活每一刻。优点：作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，这巧妙地运用了感性诉求，将产品人性化。缺点：没有突出柯达品质，追求感性诉求的同时可能放弃了一部分理性说明。
(6)王老吉“怕上火，喝王老吉”优点：强有力地利用了产品的功能特性，解决上火问题这一诉求，按照USP理论明确地划分了与竞争者的细分市场，也运用了语言的鼓励技巧。缺点：在定位于“上火”这一诉求的同时放弃了其他情况下购买饮料的消费者，在产品知名度提高的基础上可能对市场有所压缩
(7)戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 。优点：经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。合理的将感性诉求与理性诉求相统一，即突出了钻石的品质，又赋予其深刻的情感。缺点：非常经典，暂无发现
(8)脑白金“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”优点：抓住了保健品市场的定位“礼品”，根据其受众(文化教育水平不高的普通老百姓)做了反复强调的广告，这一口号信息单一，诉求一致，有利于产品深入人心。缺点：口号过于恶俗，反复强调统一广告语易使消费者产生厌倦和阻拒。
(9)邦迪：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。优点：诉求单一性即治愈伤口，同时用坚定地口吻使得消费者增加产品的信赖。缺点：口号比较单一乏味，没有趣味性，也没有深度，太过于直观
(10)南方黑芝麻糊：“一缕浓香，一缕温暖。”优点：毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。，自在不言之中。画外音“一股浓香，一缕温暖”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味，极易触发联想，唤起人们的心理共鸣，一股浓香,一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一种“温馨”氛围的品牌效应,以人为本的温情回忆,经典的广告片与消费者产生情感互动效应,
体现了人脉情感关系,调动了消费者的购买欲望巧妙地运用了感性诉求。缺点：没有突出产品是芝麻糊本身这一属性，可能在知名度不够的情况下使消费者产生误解。
3、例举国内十所高校的广告口号，并指出其特点和优缺点。
(1)南京大学：诚朴雄伟，励学敦行。
优点：继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径，不仅言简意赅，琅琅上口，易于传记，而且端庄大气，寓意深刻，富有哲理，既各自独立成意，各有侧重，又相互联系，浑然一体，涵盖了教育思想、科学精神、品格修养等各个方面。缺点：较为厚重
(2)东南大学：止于至善
优点：简练精辟不同于其它大学普遍八字校训的模式，同时体现了中国传统文化的精华，勉励学生要为国分忧、为国尽力，使自己“具有国士的志节和风度，以国家为己任，以天下为己任”。缺点：没有突出该学校特性，没有在高校共性之中找到个性，比较平庸，没有给自身以准确定位。
(3)山东大学：气有浩然，学无止境
优点：形成了刚毅厚重、朴实无华的山大人风格。“气有浩然，学无止境”字中无山却让人感受着山的刚毅与凝重，字中无海却让人领略着海之辽阔与恢宏，它以其无限外延和内涵，承载着山东大学百年历史的文化和精神，以其恢宏和大气营造着催人奋进向上的精神境界。非常恰当地体现了校园文化精神，张扬了个性。缺点：没有突破高校校训的八字模式，形式较为老套。
(4)武汉大学：自强 弘毅 求是 拓新
优点：结合了高校自身的历史文化，武原为为“自强学堂”，其名也取此意，弘毅意谓抱负远大，坚强刚毅体现了该校的历史纵深与校风延续。求是拓新表现了科学严谨的治学态度和积极创新的精神。该口号有较强的时间纵深性，比较宏观和大气。缺点：
(5)厦门大学：自强不息，止于至善
优点：由陈嘉庚先生创办厦门大学时即把“自强不息，止于至善”定为校训，充分体现了厦大当初的办校目标，和激励厦大师生积极进取、努力开拓、追求至善至美，以达到创办大学之目。经过多年后又内化为厦大师生的精神，即奋发图强、永不懈怠。恰恰体现了“南方之强”的美誉。缺点：在办校当初可能比较突出，可是经过中国多年高校的发展，引用古训已成为多个大学制定口号的方法，此时，厦大校训就显示不出其个性。 (6)复旦大学：博学而笃志，切问而近思
优点：表达了办学者在学习方面的严格要求,他们希望求学者努力养成的学风,掌握的治学方法。具有很强的导向性，提倡良好学风,指出应该掌握的治学方法，打破传统模式，形式上有特色。缺点：
(7)中山大学：博学、审问、慎思、明辨、笃行
优点：体现了孙中山创定之初把学生培养成具有远大志向而又有广大 文化知识的人才、强调独立思考、注重社会实践的办学宗旨，在古训的基础上发展了新的意义，体现了现代教学的新思想。缺点：信息量较多，诉求不集中，不好识记。
(8)南京审计学院：诚信、求是、笃学、致公
优点：既弘扬了中华民族优秀的传统文化，又融合了现代教育教学理念;既传承了南审人的创业精神，又吸纳了当代中国审计文化的精神内核。由于该校的特色就是“审计”因此该校的口号准确的用诚信品质、去伪存真、公平公正、慎思明辨这几大特色概括了审计要求的透明。十分贴切。缺点：人就是没有打破八字模式，容易使受众分不清。
《广告文案写作原理与技巧》笔记 篇4
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A(attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D(desire)
口号——建立信心——C(conviction)
随文——促使行动——A(action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
＊广告文案立足点:
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:
1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；
2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
＊广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发:
1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）
＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）
＊广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、注意与标题的衔接；
2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、承接开头进一步延伸；
2、回答开头提问展开；
3、与开头内容形成转折；
4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、语言要简洁有力，一两句话即可；
2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、广告文案的语言规范
（1）用字正确，消灭错别字；
（2）遣词准确，避免用词不当。
（3）造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度
（1）全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）广告主视角。以诚相见，金石为开。
（3）消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
（4）产品视角。让产品站出来说话。
（5）广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
（6）旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
（7）利益相关者角度。巧设利益连环套。
（8）几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、内容详尽具体，讲究实效；
3、理性诉求为主；
＊电视广告文案写作:
1、写作步骤和格式:
（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、电视广告文案的制约因素:
（1）对象的制约；
（2）市场的制约；
（3）费用的制约；
（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5）社会的制约。
3、具体要求:
（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
（2）树立“声画对位”的观念；
（3）语言要在画面最需要的时候出现。
4、电视广告词的应用:
＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2）以人物对话推动情节发展。
（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、画面的语言描述:
（1）注意语言描述的视像性；
（2）运用蒙太奇思维；
（3）运用画面的运动感和节奏感。
6、电视广告文案写作类型
实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、消费品类:
（1）食品:营养、健康、味道；
（2）饮料:营养、健康、格调品位；
（3）酒类:品质、文化、个性；
（4）服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；
（5）化妆品:美化功能、护理功能；
（6）日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
（7）药品:熟悉法律；健康
（8）家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
（9）房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、生产资料类:
（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；
（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、交通运输广告:快捷、舒适。
5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、信息产业:
（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；
（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；
（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、企业形象类:
8、社会公益类:
（1）避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；
（2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；