锐澳营销策划书（精选4篇）
锐澳营销策划书 篇1
锐澳鸡尾酒问卷调查分析报告
团队名称：Winer Back 营（赢）者归来 团队成员：陈娜 陈丽萍 范美佳 叶建伟 洪雨
班 级：电商 3142 指导老师：张 阳
目 录
1.调查概述.......................................3 1.1调查目的...................................3 1.2调查时间...................................3 1.3调查地点...................................3 1.4调查对象...................................3 1.5调查方法...................................3 2.锐澳鸡尾酒行业现状.............................4 2.1 锐澳鸡尾酒简介............................4 2.2 RIO锐澳鸡尾酒行业校园前景分析.............4 3.调研分析.......................................5 4.市场分析.......................................8 5.建议..........................................11 6.总结..........................................12
锐澳鸡尾酒市场分析报告
1.调查概述
1.1调查目的
锐澳鸡尾酒相信大家都不会陌生，现在的年轻人都非常喜欢，ALCOPOP是ALCOHOL（酒精）与POP（流行）的组合，其诠释了现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。
此次调查的主要目的: 1.了解澳鸡锐尾酒在学生中的影响度,以及学生对锐澳鸡锐尾酒的喜爱以及对锐澳鸡锐尾酒所能承受的价格范围.2.提高我们大学生在市场营销策划能力,对此这也是对我们一种锻炼,可以让我们提高自身综合素质,激发我们的思维,对市场有一个初步的认识,也对我们将来自身发展有很大的帮助.1.2调查时间
2015年6月23号
1.3调查地点
安徽机电职业技术学院
1.4调查对象
安徽机电职业技术学院150（20-25）名学生.此次调研发放了150份调查问卷.回收了150份.有效率100%
1.5调查方法
本次调查主要以问卷调查为主,五名组员随机寻找学生填写问卷,在填写问卷时，与学生交流，了解学生对锐澳鸡尾酒的看法以及学生对锐澳鸡尾酒的喜爱程度。
2.锐澳鸡尾酒行业现状
2.1 锐澳鸡尾酒简介
RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。
RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。
RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。
伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。
2.2 RIO锐澳鸡尾酒行业校园前景分析
大学生新鲜感强，喜欢尝试新口味，需要多品种的锐澳鸡尾酒。校园市场锐澳鸡尾酒口味单一。锐澳鸡尾酒拥有产品的多样化能够适应市场发展。大学生对充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格较强，不仅要注重产品的多样化还要注重产品的时尚。
3.调研分析
3.1调查对象的基本情况
3.1.1 男女比例情况
根据我们的调查，锐澳鸡尾酒的主要消费者为20—25岁的在校大学生，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。
3.1.2 选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。
3.1.3.对锐澳鸡尾酒的消费情况
您平均每周在锐澳鸡尾酒的消费情况
3.1.4.您通常在什么场所购买“锐澳预调酒
3.1.5.您对于 “ 锐澳鸡尾酒” 的评价如何
3.1.6.您认为锐澳鸡尾酒与其它品牌相比有什么独到之处
4.市场分析
4.1 市场分析
4.1.1 市场概要简述
酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。
4.1.2 营销环境分析
1.竞争者分析
锐澳鸡尾酒（上海锐澳出品）
设计：
1、瓶装设计：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡淡的水果色。上面标有“RIO”字样。
2、听装设计：普通易拉罐质地，很是便捷。罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。
口味：水果味夹着的淡淡的酒味，微苦中带有丝丝甜味，让人回味无穷。柠檬汁含
量：>=3%，酒精含量：3%。主打“低酒精度鸡尾酒”概念 营销策略：平面广告拍摄宣传。价格： 5.8元/听 12.8/瓶
容量：330ml/听 275ml/瓶
冰锐朗姆鸡尾酒（百加得）
设计：与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。采用光滑的玻璃瓶装，呈啤酒瓶样。口味：比锐澳口感更温和。果汁含量：≥5%。
营销策略：与锐澳宣传的低调不同，百加得的宣传显得非常高调。2011年12月15日，百加得（Bacardi）推出鸡尾酒文化及Home Party概念的线上活动“一起来Mix混派”。一起来Mix混派”充分利用了人人网这类社交网站高效的人际互动特点，通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息，从而吸引更多的网友参与活动，了解百加得（Bacardi）的品牌及产品。
价格： 11.8元/瓶 容量：275毫升。
2.消费者分析
根据我们的调查，锐澳鸡尾酒的主要消费者为20—25岁的在校大生，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：
1.选择低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。
2.对鸡尾酒的大多喜爱。
3.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体 3.SWOT分析
优势
品类开创优势
RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。
迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了鸡尾酒市场的先河。以其首发的鸡尾酒饮品获得了年轻消费者的青睐。低酒精饮品的奢侈品概念
产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。
劣势
相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆鸡尾酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。由于锐澳的饥饿式营销模式，很多二三线城市还未出现锐澳的销售，因此消费者的熟知度还远远不够。
机遇
目前，我国酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。
威胁
上市以来，锐澳鸡尾酒面临的竞争日益加剧。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆鸡尾酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的鸡尾酒等等。冰锐朗姆鸡尾酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。
5.建议
希望会有更多的口味，包装上更新颖，要让消费者爱不释手，价格要合理
6.总结
目前，中国酒业还有很大的发展空间，瑞奥鸡尾酒广告挖掘企业文化
并主抓消费者的感情因素，他在酒类市场注入了一股活力，青春的活力！每一个等待都很精彩，因为是有你与我同在，每一次喜悦喜出望外，让我们一起喝个开怀„„
锐澳营销策划书 篇2
作为河南省会的郑州,2015年末全市总人口达956.9万人,消费基础庞大。同时中原经济区建设已上升为国家战略,在此利好条件下,郑州珠宝消费市场恰逢机遇,不断创新发展,进一步强化行业宣传和信息交流,构建以郑州为中心,全国中部地区最大销售中心。
通过对郑州市场的调查和分析,发现整个郑州市场的销售额比较可观,消费群丰富。郑州市场突出的特点就是消费者总量大约在80%以上而其中女性消费占90%左右。在当下经济迅速发展的情况下发现,未来市场规模的趋势,以中高档为主导消费。经研究得出,珠宝的款式应该随着国家首饰行业的不断革新,及时调整产品的设计风格和档次,并了解客户的年龄、性别、收入、教育程度、地址等基本信息,对客户爱好、特长、婚姻等方面信息搜集,通过书籍挖掘和客户行为研究,对客户信息进行分析和处理,以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需要等,从而明确特定客户特征,并找到不同的目标客户等。
二七商业区是郑州最繁华的商业区,河南省最大最具代表性的商业区,位于郑州市区中心。以二七广场为中心,广场四周有华联商厦、商城大厦、百货大楼、国际友谊广场、正弘名店、金博大商城、丹尼斯商场、德化步行街国美电器、苏宁电器、五星电器、永乐生活电器等大型商场和数百家中小型商店、餐饮店。人群密集交通便利,对产品的销售和品牌的推广非常有利,所以鑫源珠宝目标市场主要定位于郑州市二七商业圈。
二、营销策略
经过对郑州珠宝市场的调查,结合鑫源珠宝产品的市场定位,主要对4p策略进行策划。
1、产品组合
珠宝首饰作为一种特殊的商品,具有市场区隔明显,消费人群集中等特点,其目标消费群主要为女性,因此,围绕时尚、新潮等消费心理,鑫源珠宝推出了适合郑州市场的系列产品组合。(1)“亮泽”珍珠系列:所有的美丽都离不开水,珍珠正是水的化身,水的结晶,是品格高贵的象征,“亮泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,含蓄却耀目。是热爱自然,追求意境的女性之首选。(2)“亮色”红蓝宝石系列:亮色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到及至,打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物,是摩登女郎心中之至爱。(3)“水中花”系列:纯银“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题,设计时尚优雅,将清雅与灿烂完美协调,灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪,就像“水中花”般含蓄,但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆!其清新、高雅的格调,让人浮想联翩。(4)“热火”系列:“热火”单颗美钻系列吊坠和戒指,借助层次空间与柔美线条的完美结合,诠释极度的女性化风潮,在动感与和谐中,运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒,而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力,让新潮的女性叹为观止。
2、产品包装
鑫源珠宝主推新颖醒目的面目出现在郑州市消者面前,经过反复分析思考,,品牌的外包装盒子,以玫红色浅灰色和天蓝色为三大不同基调,以郑州市各大商业街区生活片段为底色设计包装,设计出优雅风情,美丽与风韵等不同风格。用以银色字体和枚红色字体,设计“倾情所爱,唯有鑫源”并推出“爱她就带她选鑫源”为品牌包装的品牌标语。珠宝品牌被以独特的形式展示出来,品牌文化也于连环画一般的故事中溶于消费者心中。
3、价格策略
推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策,并郑重声明:产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过“薄利多销”的经营模式,节省了消费者讨价还价的时间,让顾客真正体验货真价实的感受。特推出珠宝系列明细统一价位。(1)“亮泽”珍珠系列:3件套,2100元。(2)“亮色”红蓝宝石系列:1件,1900元。(3)“水中花”系列:2件套,2300元。(4)“热火”系列:2件套,1999元。
通过“薄利多销。使其“货精价实”的形象深入人心,赢得了目标消费群的钟爱与好评。
4、渠道策略
通过对郑州市场实地调查发现,郑州市最主要的商业区为火车站二七广场、大学路升龙广场、郑州紫金山广场、花园路农业路国贸360国贸、绿城广场及碧沙岗商圈、金水路与未来来曼哈顿商圈等,据调查整理数据分析二七广场是郑州最繁华的商业区,位于郑州市区中心。二七商圈单从大型商业网点及商户总量上,已经超过北京王府井、上海南京路等知名商圈,处于全国首位。二七商圈是十分广阔的商业中心,与火车站商圈批发集散地不同,而且西临郑州火车站,交通便利人流量大,北部有郑州市人民公园,而且地块周围有郑州华联商厦和北京华联商厦、沃尔玛、金博大城等大型商城,客流量大,所以鑫源珠宝销售渠道定位直营零售兼批发。
5、促销策略
开拓市场最先需要的就是产品知名度,珠宝这种消费品尤其如此。在郑州打开知名度最迅捷的办法就是请明星和场地活动做广告。在鑫源珠宝的广告中我们拟请河南影视新星宋盈莹作为广告代言人。其广告发布原则主要以硬广告为主,以软广告为辅;以河南卫视为主郑州晚报为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告为辅;软广告以系列科普文章,以电视专题片、广播专题、宣传册为辅。
三、结束语
在这次策略的调整上,突破固有的营销概念,使鑫源珠宝迈出“平民化”消费的第一步,它将使鑫源珠宝更多地走入“寻常百姓家”,并将掀起郑州珠宝首饰市场一场新浪潮。有理由相信,经过“珠宝时装化,首饰生活化”的定位,鑫源将增加新的销售空间,并将继续在珠宝首饰行业快速向前发展。
摘要：当前我国国民经济持续增长,消费者手中可支配收入大幅度提高,珠宝行业有着巨大的发展机遇和前景。作为中原经济区中心城市的郑州,历来是商家必争之地。本策划书从郑州市场情况分析入手,通过4p策略的制定,从而帮助新生珠宝品牌鑫源确定目标市场,获得生存的空间和利润。
关键词：市场,珠宝,策略
参考文献
[1]尹作为.珠宝企业经营与管理.北京:中国地质大学出版社,2013年1月
[2]黄作良.宝石学.天津:天津大学出版社,2010年5月
[3]崔文元.珠宝玉石学GAC教程.北京:地质出版社,2006年5月
[4]胡穗华,张伟今,谢虹.市场调查与预测.北京:中山大学出版社,2009年11月
[5]杰弗里·吉特默,张桦.销售圣经.北京:电子工业出版社,2005年1月
锐澳”“重金营销”的陷阱” 篇3
这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌，在2014年销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%；转而到了2016年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。
如此反差的两组数据，让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司（股票代码002568.SZ，下称“百润股份”）2016年半年报显示：集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌高达78%，成为百润股份业绩大面积下滑核心因素；而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元，广告、市场费用分别增长21%、404%，达1.54亿元、9465万元。
凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？
窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的！
“爆款”锐澳是如何火起来的？
鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品，是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱，销售额达10亿元。
国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳初始生产商，下称“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。
也正是2014年，凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，预调鸡尾酒消费人群激增。此外，由于市场上预调酒都要加入大量水稀释，添加香精成本也很低，尽管每瓶售价在10-20元之间，但平均生产成本不超过三四元，存在很大利润空间。
市场利好下，锐澳顺“势”营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋+郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。
整个2014年，锐澳“紧盯”植入营销，豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。
2015年，初战告捷的锐澳一鼓作气，赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。
而与高举高打的植入广告形成合力的，是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例，电视剧热播期，锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待，唯有微醺”，以剧中场景为海报，广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计，在该剧首播15天内，锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶（合计平均每3秒售出一瓶），限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。
事实证明，从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手：截至2015年上半年，其销售额为16.17亿元，成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”，以65%的市场占有率傲视群雄，超过原来“老大”百加得冰锐（彼时市场占有率为21%）而跃居行业第一。
而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始，股价便从不到20元上涨到百元以上，“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称：国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期，预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上，销售额将攀升至百亿元。
“断崖式”下滑经历了什么？
正是“百亿元”的诱惑，也引来了跨行业和同行业“跟风者”，其广告轰炸式营销模式也极易被复制。
最典型的，当属一直做植物蛋白饮料的黑牛食品，推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇）。黑牛食品2015年初曾对外放出豪言：“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元，正以30%-50%的速度‘野蛮’增长，未来几年达到百亿规模没有悬念；黑牛目标是挤进市场前三。”
实际上，早在自身产品尚未上市时，黑牛食品就与当时红到发紫的韩国明星“都教授”——金秀贤签订了两年代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万-30万箱/月的预调酒生产线。上线仅半年，其预调酒项目已招募200个代理商。
另一阵营的跟风者来自正在“过冬”的传统酒企。由于2014年国内白酒、啤酒销量全部出现下滑，因此预调酒的爆热，让正处低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”：五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”，推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争。
然而，在包装、口味高度同质化的情况下，各企业缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。而行业奉为金典的“重金砸广告”吸引消费者的营销策略，也不尽如人意。以锐澳为例，其极力圈拢的都市白领人群，酷爱与众不同，相比百事七喜推出的“白兰地搭七喜”预调酒产品，消费者可根据个人口味随意DIY，形式单一的锐澳已难以吸引年轻人的喜好。
当首批“尝鲜”顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份2015年财报中，进入三季度后，其业绩呈“断崖式”下滑：三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。
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有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆时，很多人“一边倒”，认为预调酒行业增速超100%是大概率事件，而作为行业“老大”的锐澳自然会表现更出色，让其盲目加大生产规模；加上各地盛传的断货现象，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认收入。相反，鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况，尤其锐澳保质期只有12个月，等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时，渠道库存问题已经凸显。
截至2015年年底，洋河内部叫停预调鸡尾酒项目；茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨：从2015年三季度开始，鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，预调鸡尾酒行业尚处于导入和消费者培育阶段，目前最多只有20亿-30亿元规模；伴随行业龙头锐澳业绩的持续下滑，“后来者”将不断退出，且市场容纳不下那么多厂商，企业高歌猛进导致产能过剩，未来必将有大批试水者死掉。
“过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说，无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被极速压低。“最终，一个好端端的市场被玩‘坏’了，传统酒企无利可图，只能选择退出。”
“重金营销”能否成为救市良方？
进入2016年，曾为百润股份带来“百元股价”的锐澳，逐渐成为拖累财报的包袱。
百润股份业绩报告显示，2016年一季度销售额2.16亿元，同比下滑73.3%，净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%，系巴克斯主营收较上年同期下降幅度大所致，故集团营业成本、营业税金及附加，也随主营业务收入下降而相应减少。
8月2日，百润股份披露2016年上半年报，整体营收4.2亿元，同比下滑75%；净利润亏损1.45亿元，同比下滑123%。对此百润股份回应，上半年集团营收下降，是因消化渠道库存，致整体出货量减少所致。
与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。
尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有3.48亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达1.54亿元，同比增长21%。
那么，巨额广告费究竟花在何处？
梳理其2016年一系列营销动作可知，最热门的当属因锐澳英文“RIO”与里约缩写“RIO”相同，借势推出联名限量涂鸦瓶活动；而随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭，锐澳随即开启霸屏模式，剧中处处充斥“RIO”标识产品，同时因其代言人杨洋担任男主角，甚至被市场猜测该剧完全是一部品牌独播剧。
而锐澳市场费用的增长同样惊人——2016年上半年同比增长404%，达9465万元。百润股份表示，该费用除用于清库存外，本味5度系列、强爽8度、新微醺系列三款新品均已完成铺货。营销配合上，先与优酷共同就今夏热门综艺节目《中国新歌声》公布“免广告”创意营销玩法；随后又获得证监会核准的13亿元定增募资计划，募资中将有8.75亿元投入产能扩大中。
对于上半年销售支出缘何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并会向互联网传播方式倾斜；至于上半年库存，目前已低于正常水平，预计三季度亏损幅度将缩至5000万元。
“百润股份的当务之急是疏通渠道，而不应过分重视广告宣传。”朱丹蓬分析指出，从2015年开始，锐澳库存就已不良，但百润股份并未采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。此外，“重金营销”并不会根本缓解整体毛利和营收大幅下滑态势，而是要加大线下渠道投放力度，派出专人督导市场，广泛动员经销商，完善自身销售网络。
锐澳背后的大环境，是行业历经短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。曾希望借鸡尾酒业务翻身的黑牛食品，最终出售全部食品、饮品业务，变身科技公司；而白酒品牌五粮液、洋河及快消品汇源等也相继叫停相关生产线。国家统计局数据也显示，2016年5月，中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现罕见负增长。
国海证券分析师余春生认为，预调鸡尾酒市场整体存在“渠道缺陷”，但空间很大。“宏观来看，目前鸡尾酒渠道仍集中于KA和夜场，渠道单一且深度不够，在直接消费的餐饮市场占有率较低。”预调鸡尾酒属于低酒精饮料，是一个等待开发的重要细分市场，存在“低成本、高毛利”特征，厂家与其大手笔砸广告，不如做出根本性工艺改进；而该产业在国内“生根”也尚需时日，未来还需广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等消费场景中。
上海正广和饮用水有限公司常务副总经理赵力则从两方面给出建议：一是目前鸡尾酒含香精、色素太多，不符合人们追求的“大健康”趋势，且口感不好，也会使人们“尝鲜”后立刻抛弃，建议厂家改善口感，用纯天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前厂家普遍将预调鸡尾酒定位为一种流行文化产品，其实只是将锐澳、冰锐等产品置于流行文化场景中，并未构建相关流行文化元素，这导致植入仅是增加曝光度；厂家不妨将产品与流行餐饮文化相结合，如王老吉与“麻辣烫文化”，啤酒与“烧烤文化”等。管理
论微信营销在童书推广中的应用 篇4
微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的覆盖90%以上智能手机的社交软件。根据腾讯公司最新公布的数据,截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户则达到了4亿左右。同时通过微信已实现大部分城市的当地社会公共服务,包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务。(1)微信官方网站上所写的“微信,是一个生活方式”的愿景越来越成为现实。微信营销是立足于微信平台,向广大微信用户推广产品,宣传品牌价值,从而达到扩大产品销售、增加产品使用量以及良好口碑的效应。根据腾讯公司的数据,微信用户已经超过5亿人,并且55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。在微信使用量和使用频率如此高的情况下,微信营销已成为一种有代表性的新媒体营销方式。微信营销的特点主要表现在以下方面。
1.1 内容丰富,营销模式多样
在信息传播过程中,微信支持文字、图片、视频、音频、链接等丰富的语言和非语言传播信号,可以最大限度地满足营销需求,不受限制。同时,微信还有朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、公众平台六大营销方式,有助于多种营销活动的开展和营销方案的选择。借助微信自身强大的功能可以针对不同的营销目的对目标群体开展整合营销,从而达到较好的营销效果。
1.2 信息传播高效,精准营销成为可能
微信不仅直接与手机通信录、QQ好友名单相连,还可以添加、搜寻一定范围内使用微信的人群,目标用户和潜在用户同时存在。微信营销与其他营销方式相比,用户和企业之间更加平等,通过“关注—被关注”的模式实现信息的“一对一传送”。潜在客户通过扫描二维码或添加关注的方式,可以主动成为企业的营销对象。主动扫描、主动关注的用户的市场价值大于传统媒体下广为撒网的吸引形式,从而使微信的精准营销成为可能。
1.3 互动性、即时性强
微信营销的突出特点是由信息的“单向传播”改为了信息的“双向互动”,企业可以直接得到用户的反馈和需求,对这些反馈和需求进行系统整理和数据分析,是企业营销非常重要的资源。根据数据分析的结果,企业可以随时调整营销策略和方式。同时微信依托手机的移动性,不受时间、地点、空间的限制,可以随时对信息进行评论、互动和分享,强化了营销效果,促进了信息传播。
微信丰富的内容,多样的营销模式,即时性、便捷性、互动性以及一对一的准确性,可在童书宣传推广中发挥较好的作用。
2 微信营销在童书推广中的应用原则
童书是出版产品结构中的重要分支,从近两年的图书零售市场来看,童书出版保持了较快的增长,体现了蓬勃的生命力。根据开卷公司公布的《2014年中国图书零售市场报告》显示,在各类图书细分市场中,少儿图书(2)具有较大的市场份额,在实体书店中少儿图书在各类图书中的码洋比重为17.7%,网上书店渠道的码洋比重更高为22%。《2015年图书零售市场报告》显示,少儿类图书同比增长在15%左右,少儿图书在实体书店销售渠道中的码洋比重在10%以上,在网上销售渠道中的码洋比重更高。可见,童书在当下的图书市场中是一块价值很高的“蛋糕”。
营销和推广是童书出版的重要环节和工作,既关系到本品种能否在众多的童书中脱颖而出,也关系到本品种的市场接受度和市场影响力。微信营销作为一种新的营销方式,可以在童书推广中大有作为。微信营销在童书推广中应用必须遵循以下三个基本原则,进而才能发挥更好的营销效果。
2.1 坚守社会价值,传播正能量
童书的市场销售从长远来看受图书本身的内容、质量的影响。优秀的童书对儿童的身心健康具有重要意义,影响着儿童智力、心理、品格的发育。儿童在优秀童书的熏陶和潜移默化下不仅可以学到丰富和有趣的知识,还能够开阔视野,启迪心灵,丰富想象力,有助于他们树立正确的世界观、人生观和价值观。这将是他们一生的财富和幸福的基础。在童书推广中必须牢记出版人的使命,关心儿童健康成长,抵制低俗卖点,加大对童书品牌和常销童书的培育。
2.2 整合出版资源,主动出击
童书的销售对象特殊,既包括家长又包括儿童,在童书推广过程中必须既考虑家长的消费心理,又考虑儿童的发展规律和兴趣点,两者缺一不可。童书营销不是童书印刷之后的最后一个步骤,而必须贯穿整个出版环节。从目标人群的选定、市场需求出发,到与作者商讨内容编写,以及图书的纸张、设计都与最后的营销成败密不可分。编辑和销售需要密切配合、相互促进,共同推进营销方案,采用适合的促销方式,主动针对目标群体进行宣传推广,只有这样才能取得较好的营销效果。
2.3 强化服务意识,实行细分化营销
虽然童书市场整体向好、繁荣,但随着各大出版社对童书的投入加大,童书市场中的同质化现象日益严重,类似的童书品种越来越多,缺乏新意,粗制滥造明显,价格折扣越来越低,不利于童书市场的健康可持续发展。其实童书市场的受众群体非常广泛,市场潜力很大,只要强化服务意识,以消费者的心理特点和消费需求为基础制定出版和营销思路,定能找到自己的立足之地。
实行细分化营销有很多标准。以年龄划分,童书市场表现出明显的不同点,常用标准是以6岁为界,6岁之前为幼儿期,又分为0~3岁和3~6岁两个阶段;6岁之后又可分为6~12岁的少儿期和12~18岁的青少年期,6~12岁又可分为6~9岁小学低年级期和9~12岁小学高年级期。不同的年龄阶段有不同的阅读需求。以性别划分的男孩和女孩在阅读兴趣也是有差别的。从内容上来说,童书的市场结构也是多样的,如儿童文学、儿童艺术、科普读物、动漫读物、游戏互动读物、财商启迪读物等。从表现形式来说,有儿童绘本、立体书、纯文字书、有声读物、资料卡片等。面对如此立体化和多样化于一体的童书市场,唯有目标明确、准确出击才有制胜的可能。
3 微信营销在童书推广中的应用策略
3.1 加强微信公众号平台的建设
微信公众号平台是童书推广的重要方式,它的信息传播更加直接、高效。公众号带有“官方”“权威”的色彩。通过这一平台可以向“粉丝”传播企业、产品、资讯、活动、客服等各种各样的信息,从而使品牌信息更加优化。许多童书出版机构都建立了自己的公众号,如二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社、河北少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社、接力出版社、明天出版社等。不同出版社的公众号的运营情况参差不齐。二十一世纪出版社的首个关注后的微信信息设有“有奖晒图”“购书”“投稿”“聊天”目录指引,并且有“官方微店”“点我(主要是新书目录、图书推荐软文、购书优惠等信息)”“主题活动(如老鼠记者的活动)”,信息丰富全面,非常用心,能一下子感受到二十一世纪出版社的真诚与专业。但是也有不少童书出版社的首个关注后的微信信息只有一句话“欢迎您关注……”显得过于单调苍白,信息传播力度较弱,后续继续关注的热情大大降低。这也从一个侧面反映出出版社运行微信公众号的力度和投入差别较大。内容丰富、全面,参与度高,集软文推销、购书优惠、活动参与于一体的信息内容更能吸引“家长粉丝”的兴趣,从而产生较高的购买欲望和品牌忠诚度,有助于将潜在的消费者转换为现实的消费者。
微信公众号平台的经营是个长期的过程,需要有整体的营销规划、编辑和营销共同参与的团队来运营。比如推送信息的时间间隔是一天、三天,还是七天、十天,又或者是仅工作日推送?推送的内容是新书推介、童书目录、获奖信息、出版社介绍,还是活动组织、作者营销、新闻信息、展览沙龙?采取的形式是文字、图片、语音。还是三者的任意组合?什么样的形式更容易让目标群体有“打开”和“点击”的欲望?文章的标题该怎么起更有“眼球效应”?如何稳定、有效地扩大粉丝量?总之,对微信公众号平台的建设和运营要有一个宏观的架构,有明确的愿景和长久的投入才能真正发挥微信公众号的营销效果。
3.2 把事件营销融入微信营销
事件、节日、假日对童书销售的影响比较明显,童书的微信营销者应充分利用新闻热点、儿童节、圣诞节、感恩节、春节、寒暑假的机会,针对不同童书目标市场的兴趣点,策划相关的营销方案,激发目标客户群体对出版社产品和服务的认同,增强品牌感知度、知名度和美誉度。例如,童书出版社可以采用著名儿童作家的作品获奖的事件进行营销策划,针对作品获奖的新闻事件,借助于目标客户群体对儿童作家的情感认同,开展儿童作家的系列作品展、新书签售、沙龙读书会之类的营销活动,在宣传出版社品牌的同时也可增加图书的销售,吸引潜在客户群体。再例如,春节是我们国家的一个重要的传统节日,同时也是学校放寒假的时间,利用春节可以做一些图书促销、有奖赠书的回馈活动,与春节及中国传统文化相关的故事书、绘本也可以重点推介,环节合理、设置有趣的参与步骤能吸引广大目标群体的注意,产生强烈的购买欲望。
3.3 以发布目标群体感兴趣的信息,来增强目标群体的“黏连性”
微信是以移动媒体为主要载体的营销方式,目标群体有很强的自主性,随时可以“不关注”,如何让目标群体长久关注也是微信营销非常重要的工作目标。童书的目标群体主要是家长,在微信营销时可以发布一些家长感兴趣的话题及育儿专家的权威内容,暂时淡化营销的目的性,营造让家长们感同身受的教育氛围与读书习惯,家长们能从中有所获益,自然也会长久追随,产生较强的“黏连性”。同时微信的营销人员也要重视与家长的沟通,并且给予及时、有效及鼓励性的回复,不仅有助于家长对话题参与的积极性,也有助于他们通过朋友圈等好友渠道将信息传递给更多的客户,形成良好的口碑效应。童书推广中的口碑效应非常明显,比如“不一样的卡梅拉”“可爱的鼠小弟”“小兔汤姆系列”等图书都曾在妈妈群中广受赞誉和推广。生硬、目的性过强的营销信息容易让营销内容显得乏味、无趣,降低目标群体的“黏连性”。通过分享让目标群体感兴趣的信息,增加营销者与被营销者的互动性,从而使童书出版机构的微信营销获得更多目标群体的心理认同和好感。
3.4 适时开展线下活动,与线上营销相得益彰
线下活动可以弥补微信线上营销的虚拟性,以“看得见、摸得着”的方式进行童书的营销推广。微信营销可以为线下活动的开展做铺垫和准备,事先通过微信发布活动主题、活动内容、活动流程等信息让目标群体有所了解,为了更好地鼓励目标群体参与和互动,也可以招募活动志愿者或活动主持人,从而使活动更加有趣、新颖。童书出版机构可以举办一系列主题性的新书发布会、读书沙龙、教育工作坊等线下活动。感兴趣的目标客户可以通过报名渠道自愿参加。符合广大目标群体兴趣和需求的活动往往能吸引很多人来参加。在活动结束之后,可以对举办成功的活动进行总结分析,有助于童书出版机构更好地了解目标群体的心理需求,从而有针对性地进行童书策划和推广。参与活动的报名人信息也要有专门人进行统计、整理,作为今后大数据分析的数据库。活动结束之后,也可以撰写一些活动的现场纪要、主题分享等文章,或者以图片、视频的形式发布在微信上,让许多没有机会参加活动的潜在客户也能了解到活动的内容,激发下次参加活动的好奇心。
摘要：微信营销是移动互联网时代下的一种有效的营销方式,微信以其丰富的内容,多样的营销模式,即时性、便捷性、互动性以及一对一的准确性,都可在童书宣传推广中发挥较好的作用。文章通过分析了微信营销在童书推广中的应用原则,继而提出了微信营销在童书推广中的应用策略。
关键词：微信,微信营销,童书推广
参考文献
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