华为营销策划书

华为营销策划书（精选7篇）

华为营销策划书 篇1

华为手机营销策划书

一．企业介绍 二． 市场分析

（一）整个智能手机行业分析

（二）本地市场分析

（三）市场调研结果分析 三． 竞争分析

（一）竞争对手分析

（二）SWOT分析 四． 营销策略

（一）产品战略

（二）价格战略

（三）分销策略

（四）促销策略 五．控制

六．附录：市场调查问卷

一．企业介绍

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，于1987年在中国深圳正式注册成立。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

2014年10月9日，Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，华为以排名94的成绩出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrand top100榜单的企业公司。[3]

2015年，评为新浪科技2014风云榜杰出企业。

二．市场分析

（一）整个智能手机行业分析

据赛迪数据统计，2014年中国市场手机总销量有望达到4亿部，其中智能手机占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和销售额均实现稳步增长。

人民网调查数据显示，截至目前，安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位，出货量持续增长。在中国市场，安卓份额接近84%。Apple iOS、微软Windows Phone

和黑莓尾随其后。

图2-1：2014年智能手机操作系统占有率

2014年，中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。此外，行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。

（二）本地市场分析

滨城区本地人口达到50.39万人（2010年），潜藏消费者相对较多。并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展，滨州的基础设施建设逐步完善，经济发展潜力很大。再加上随着经济的发展因素，相比较而言，消费者收入也会有所提高，购买力增强，因此该地区市场潜力相对较大。

（三）市场调研结果分析

1.消费者最为看重是什么

图 2-2 消费者最看重的是什么的分析图表

图表是对消费者对于手机看中方面的分析。从调查数据可以看出，消费者对于售后服务是最为看重的；款式、性价比、质量这三方面紧随其后。其他方面相比较而言还是偏弱的。因此，如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展，应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。

2.消费者换手机的频率

图 2-3消费者更换手机的频率分析

从图上可以看出，消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里，可以说明两个方面：一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱，甚至直到丢弃换新手机；另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡，以至于丢掉。很多消费者向小编反映，有些手机用着用着就会变得特别卡，即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况，不得不忍痛割爱机。

3.消费者购买手机渠道分析

图 2-4 消费者购买手机渠道分布图

将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机，主要目的有两个：一个是认为厂家直销，价格相对便宜；另一个就是质量有保障，方便维修服务。此外，网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。

4.对于华为品牌认知度的分析

图 2-5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答

图 2-6 消费者认为华为的优势

图 2-7 消费者认为华为手机的劣势

由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高，只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能，而对于服务不满也占到一定的比例。

三．竞争分析

（一）竞争对手分析

由图表可以看出，在最近几个月内，华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置，其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。此外由此看出像联想等企业发展空间较大，像这类潜藏市场企业，也是华为面临的一个竞争难题。

表3-1 2015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比

（二）SWOT1、S——优势分析（1）专利优势

将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势，标准由于在行业具有一定的强制性，日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具，已经形成了要做产品必须遵守国际标准，而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。华为专利数以平均每天申请六个的速度增长，对于中国公司来说，很少有如此高数量的专利申请量，而且质量也比较高，在华为申请的专利中超过85%都为发明类。（2）产品优势

分析

图3-2

2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名

在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看，华为共有3款机型入选TOP15，与苹果入选数量相同，由此可见，华为的产品在市场上受到消费者的关注。

（3）消费者反映分析

据一些消费者和经销商反映，华为手机在消费者的口碑还是不错的，单从性能和价格来看，华为手机系列受到消费者的欢迎。荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。

2、W——劣势分析（1）售后服务

从消费者反应来看，华为手机售后服务总体评价还可以，但是与海尔等企业相比，华为的售后服务水平还远远不够。

（2）手机性能对比

一些经销商和消费者认为，虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置，但是与其它的手机相比，性能还是相对一般，尤其是2000元以下的手机，“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。而在这一方面，小米的一些1500左右的机型稍占上风。

（3）本地体验店和专卖店

从数量上来看，滨州市区内华为专卖店的数量相对较少，专业维修店只有两家，且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低，售后服务也得不到保障。一些消费者觉得路途相对遥远，不愿意跑远路。

3、O——机会分析（1）本地市场发展潜力

由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分，随着政策的优惠的经济上的支持，滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。随着经济的发展带动，消费者有了更多的收入，其购买力也会有所提高，这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。

（2）华为专利优势

在前面也提到过，华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大，根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中，这不仅节省了引进专利的费用成本，让企业获得更多收益；又可以打出自主创新这个品牌优势，让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。

4、T——威胁分析

（1）竞争对手分析

华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业，但是随着市场的发展，像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐，会对华为的市场造成一系列的威胁。因此，华为既要面临大对手的市场对决，又要面临产品研发方面的战争，竞争形势可想而知。

（2）华为自身宣传方面

厂商 华为 三星 小米 苹果 OPPO 联想

发布信息数

5949 2104 12694 23343 7737 14090

粉丝数 194万 283万 515万 1046万 775万 398万

华为在媒体宣传方面相对比较少，不及小米、OPPO等生产厂商。在传统媒体（报纸、电视、广播等媒介）上，华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。从这个表中可以看出一些差距。

四．营销策略

（一）产品战略

当前环境下一定要加强对于产品的研发，利用其独到的专利优势，再加上其

科研团队的技术支持，尽快研制出新的产品。在一些节假日或者活动日进行推出，应该会收到一些效果，借以提高其知名度。

（二）价格战略

根据对于本地市场的调查结果来看，消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。因此从定价这个层面来看，在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。当然对于2000-2999的机型也应当进行研发，因为在这个层面上，各大销售商竞争依旧十分激烈。

（三）分销策略

由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少，为了满足消费者需要，建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。同时华为方面也应当提高一下售后服务水平，使得消费者买的放心，用的放心。

（四）促销策略

首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道，利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息，加大对华为品牌的力度宣传，让更多的消费者了解华为，知道华为。其次，华为方面应当加大产品宣传和促销力度，让更多消费者来体验华为的产品，由此带来经济效益和社会效益。

五．控制

1成本控制

合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内

2人员控制

安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象 3规模控制

把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象

六．附录：市场调查问卷

华为手机市场调查问卷

朋友您好，为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.1.您的性别是

()A.男

B.女 2.您的年龄是()A.18以下

B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您现在所使用的手机品牌是（）

A．华为

B.中兴

C.三星

D.小米

E.苹果

F.诺基亚

G.其他___ 4.你选择该手机品牌的原因是（可多选）（）

A.品牌知名度高 B.品牌性价比高 C.质量保证 D.功能齐全 E.款式新颖 F.售后服务好 G.其它 5.您认为手机在哪个价位更容易接受（）

A.1000元以下

B.1000-1999元 C.2000-2999元

D.3000-3999元

E.4000元以上

6.您大约在多长时间更换手机（）

A．半年内

B.半年-1年

C.1年-2年

D.2年以上 7.您一般在哪里选购手机（）

A.手机专卖店 B.营业厅 C.网上 D.大型商场 8.您是否知道华为手机（）A.是

B.否

9.您是通过哪些途径了解华为手机的（）

A.电视

B.网络

C.朋友介绍

D.报纸和杂志

E.其他___ 10.您选购华为的原因是（）

A.质量过硬 B.功能齐全 C.外观华丽 D.活动促销 11.您认为华为最大的不足是（）A.功能 B.外观 C.价格 D.服务 12.请问您对华为手机有什么建议吗？

华为营销策划书 篇2

本文通过对华为的产品销售数量、价格等进行客观分析, 借以获得对华为公司未来营销策略制定有用的方案。

一、华为营销现状

(一) 华为简介

1988年, 华为在深圳注册成立, 华为的员工规模从成立之初的10余人发展到目前的80000多人, 其中85%为大学生以上学历。截至2007年底, 华为拥有35000名研发员工, 约占全球雇员总数的43%。技术和营销历来是华为最为人所称道的两大法宝。华为每年技术研发投入占到销售额15%以上, 连续多年技术专利数排名国内企业第一名。同时, 在营销策略上, 华为强调狼性的团队精神、进取精神, 强调多样化全面性营销手段, 强调细密化营销策略。

(二) 华为营销策略

1、华为的产品策略。

华为深深地了解到, 要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求, 以实用化, 系列化产品来确定赢得市场, 形成自己产品真正的规模化应用;也只有在形成规模化应用之后, 才能真正打破垄断, 才能在激烈的市场竞争上占据一席之地, 创造一个高科技的新的市场, 并取得更好更快的发展。

2、华为的定价策略。

了解华为的历史发现, 低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝, 即使到了今天, 华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。

3、华为的分销渠道策略。

作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业, 华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。到今天, 华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。

4、华为的促销策略。

华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化, 以显示产品的特色, 使产品更具有吸引力, 促进产品的销售。其根本目的就是促进产品销售, 揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律, 为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系列营销活动做好广泛层面上的铺垫。

二、华为营销策略存在的问题及对策建议

(一) 存在问题

1、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。

在华为, 由于这些专业背景知识所限, 对产品往往不能做到透彻的了解。这些都妨碍了营销业绩的提高。

2、营销人员与新产品研发人员协调不够。

市场有三个维度, 即顾客导向、竞争导向和跨部门协调。华为并没有将三个维度看得同等重要。

3、对市场导向缺乏正确的认识。

以市场为导向, 重视市场需求, 已经成为许多企业的共识。然而华为却没有正确认识到这一点。

4、缺乏营销研究人员。

华为的营销部门缺乏或没有专门从事市场调查和营销策划的人员, 这对营销业绩造成了负面影响。

5、注重产品营销, 忽略品牌营销。

华为对品牌营销的重视力度不够, 其原因在于缺乏营销策划人员或者营销策划人员水平不够。

(二) 对策建议

1、根据华为自身特点, 构建适合公司的营销策略。

华为的管理层需在专业营销学者的帮助下, 对本公司的宏观环境、产业环境以及本公司实际情况进行详尽的分析, 制定出适合华为的营销策略。

2、重视变革型营销创新。

与变革型营销创新方案相比, 渐进式营销创新方案往往能获得企业管理层的青睐, 然而, 企业应该在两者之间获得平衡。

3、建立一支高水平的营销人员队伍并重视对营销人员的培训。

华为的营销人员往往存在着要么对高新技术产品知识掌握不够, 要么对营销知识和技巧掌握不够。因此华为需要在选拔人才时注意选择高素质的人才, 同时也要重视对营销人员的培训。

4、重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调。

华为应以市场为导向, 通过市场调研掌握消费者的消费需求变化、原材料的供求状况、竞争对手的新产品研发动向和营销手段的变化, 做到知己知彼方能百战不殆。

5、坚持市场导向, 并以市场为导向提高营销策划水平。

在明确了市场导向之后, 应该根据市场需求来发展本企业的业务, 这样才能做到产品的快速销售, 才能实现产品的价值, 加速发展企业。

参考文献

[1]、李瑞.现代管理科学理论与实践探索[M].中国农业科学技术出版社, 2006.

[2]、李宝元.人力资源战略管理案例教程[M].清华大学出版社, 2010.

华为终端 “暴力营销”? 篇3

过去几个月，伴随华为在CES和巴塞罗那展上发布全球最薄手机、全球最快四核手机和四核LTE平板，余承东发表了一系列高调的微博。由于苹果从不参展，而微软、诺基亚和英特尔等巨头都在调整期，华为这几款产品确实惊艳了一把，赢得了国人满堂喝彩，尤其是华为四核芯片还让数家国外巨头“大吐酸葡萄”。

尽管业界对余的高调言论不满，并笑称“余大嘴”，但更多的还是“羡慕妒忌恨”。在余发表有关和苹果的对比后，专业人士再也忍不住了，纷纷冷嘲热讽这种简单参数对比的“暴力营销”，有人留言说：“普通厂商比性价比，文艺厂商比用户体验，二逼厂商比硬件配置，傻逼厂商整天拿自己跟苹果比。”

即使华为员工也被老板言论震惊了，一位项目经理写道：“终于更深刻地明白任总(任正非)为啥叫他为余疯子，因为外人看来是谎话和傻话，他却深信不疑能实现。好吧，其实我也不认同，但华为要跨越式超越对手，就只能是疯子。”

余曾明确表示，微博是和员工及合作伙伴沟通的渠道。鉴于余过去辉煌战绩和号召力，据说不少员工看了余的微博，确实对公司更有信心。但为何最近余的微博好像“打了鸡血”一样亢奋和高调，从给员工打气转变成对外“暴力营销”？事实上，这种亢奋和焦躁是因为华为在智能手机市场遇到了巨大的技术机遇和市场挑战。

华为急需打开中高端市场，树立品牌和提升利润。借助运营商渠道，2011年华为和中兴智能机出货量迅速增大，但尴尬的是有货量没有利润，平均售价只有约150美元，毛利20%多一点，而三星和MOTO是300～400美元，毛利30%～40%，更不用说苹果。2011年第四季度，苹果和三星分别获得手机业80%和15%利润，其他所有合计只占5%。

随着技术成熟、运营商市场更开放，更多厂商将冲入中低端智能机市场，苹果和三星迟早也会从高往低打，华为和中兴将受到两头夹击。尤其是华为人员成本压力更大，一位华为中层表示，华为手机毛利低于20%就要亏损，而联想只需7%。因此当余在华为终端年会宣布2012年智能机出货目标6000万～8000万台让员工激动和让业界震惊时，不少知情员工都备感压力，因为2011年华为手机净利润不到5%。如果中高端没有突破，出货量只是浮云。

因此当2011年很多厂商还刚建研发团队时，华为已开始推广其旗舰手机Honor系列，可惜因性能要求一再提升，上市时间从2011年第三季度推迟到当年年底，被小米手机抢去风头，失去了最佳销售和品牌宣传窗口。可能是受小米的刺激，2011年底，余开始高调宣传华为手机的硬件参数和性价比，试图通过全球最薄和最快等几款经典机型，强力营销，用最高端的硬件配置，占据中高端市场，迅速树立品牌和提升利润。

事实上，智能机确实处于硬件快速升级的历史时期，而拼硬件原本是华为的强项和机遇，只是因失误被小米抢了先。Android让除苹果外所有厂商在软件上基本站在同一起跑线上，对诺基亚等传统巨头是灾难，对于新兴厂商则是好消息。由于Android同质化，为了区别和领先对手，手机厂商也需要在硬件上大战。而华为和中兴在硬件研发上并不落后，甚至还局部领先国际厂商，比快则更是“苦大仇深”的中国公司的优势。不过，相比互联网出身的小米，华为更加“简单和粗暴”，一位员工自嘲说：“荣耀、远见，多么不合时宜和让人反感的名字，典型设备市场是霸王硬上弓。”

营销归营销，谁都明白，单纯拼硬件没有意义。“把硬件规格和性能做到世界第一是第一步，工业设计和外观是第二步，软件易用性和客户情感喜爱是第三步。第一步已无悬念，第二步很快会看到，第三步已在实施。”余承东表示，过去几年间，华为不惜血本做了准备。

毫无疑问，以能力和拼劲，华为手机最终会大获成功。但品牌本质是倡导一种优质的文化和生活方式，信仰“毛式哲学”和拼到下半夜的华为会带来什么风格和基因的产品呢？不仅是华为，也是这个过去以琴棋书画、丝绸和陶瓷闻名但今日却以山寨产品著称的国家要思考的问题，而这注定是一个漫长的历程。

华为营销成功案例 篇4

项目背景：

3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信运营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点，对设备供应商来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。

“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成项目组负责J省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立和项目协调，另外两位同事负责技术推广工作。

项目背景分析：

“铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。

接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景与彼此之间的关系。另一方面，了解相关各厂家与J省铁通交往的历史和现有设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。

根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势;劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支持，在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在J省铁通从没有过应用，同样没有客户关系基础。综合以上情况，我们认为相比之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。

以客户为中心

作为销售人员应该清楚的知道，通常情况下客户最不信任的人就是销售人员，如何取得客户的信任是进行销售的第一步。要想取得客户的信任，关键是要让客户感受到你为客户服务的良好态度，就要处处为客户着想，站在客户的立场上去看待问题，帮助客户去解决问题。在与客户交往的过程中，我特别注意的就设身处地的为客户着想，在为客户提出任何意见和建议时，都要告诉客户这样做对他的好处。铁通的市场人员都是技术维护出身，没有丝毫的市场经验和意识，我就利用我在这方面的优势，和他们探讨铁通未来如何经营，主动为他们上销售技巧课，并且以他们的客户经理的名义，为他们拓展重要的客户，使客户非常高兴和满意。在客户要进行网络规划设计时，我们就主动和他们一起连续几天干到深夜。当发现他们的建设思路存在问题的时候，就主动为他们写了一篇铁通市场分析报告，为客户做市场的SWOT分析并提醒他们在电信网建设中应注意的问题，等等。我们不仅做到了客户期望厂家要做的工作，而且还做了许多超出客户期望值的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的竞争对手却没做到时，客户对不同的销售人员和厂家的态度就可想而知了。

抓住客户主要需求，迅速切入

“铁通一号工程”一期项目时间非常紧迫，从开始运作到最后的投标日期只有不到三个月的时间，在这种情况下，如果按照通常的方式先拉近客户感情再打入产品的话，时间上是不允许的，而且在短时间内客户关系上也很难超越B公司。所以，只有抓住客户的主要需求，迅速切入。通过与客户的初次交往，我们发现面对的客户有强烈的危机感。铁通初建，他们不仅是没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困惑和茫然。在这种情况下，人人考虑的都是铁通如何生存，而无暇考虑个人利益。用马斯洛的人的需求的层次理论进行分析，客户的需求应该在高于生理(物质)需求的安全需求的层次上，把握住这一点，就确定了我们市场关系的切入点。本人有着十几年在电信行业的工作经验，对电信的建设和运营有比较深入的了解，而这正是客户所缺乏和急切想知道的。于是在与客户交往的时候，不是一味地去宣传公司的产品优越性，而是和客户畅谈电信运营商的建设和经营之道，这些对客户非常有吸引力。所以客户非常乐于与我进行交流，这样使客户关系迅速地建立起来。同时，也把握住了客户的本地网建设的建设思路。

发现问题，引导客户

虽然客户关系迅速地建立起来，在产品问题上并没有得到客户的完全认可。客户长期使用B公司的交换设备，对此设备的操作和维护都比较熟悉和了解，虽然不是十分满意，但客户并不打算引进新的机型。客户对华为公司设备的认识也仅仅是对公司品牌的认可和对原来使用的少量设备形成的印象而已。所以客户再三表示说：“听说你们公司交换机的模块功能比较强，所以这部分我们想用你们公司的，但汇接局我们还是要用B公司的，因为我们原来就用他们的设备，对它比较了解。”这对我们来说是个非常严重的问题。因为了解电信行业的人都十分清楚，如果在电信本地网中不能占据汇接局这一战略制高点的话，你只能充当一个配角，随时都有可能被挤出本地网。但在这种情况下，靠强力的推销是不起作用的。此时我们没有急躁，而是冷静地通过寻问来使客户发现问题，寻找机会，引导客户。我们有意识地寻问客户B公司设备的使用情况，终于在客户陈述的情况中我们发现了机会。客户说他们使用的B公司八千门交换设备不具备局间计费功能(事实上B公司的新设备未必存在此问题)，所以与中国电信间的结算只能完全由中国电信说了算，估计每个月损失十几万元。于是我们进一步寻问客户：“如果八千门的交换机一个月损失十几万的话，那么将来铁通发展到几十万门、几百万门的时候将会怎么样呢?”一句话顿时使客户感到了问题的严重性。同时，我们在技术交流当中除介绍本公司交换设备的一般功能外，着重介绍了它的局间计费功能和由此能为客户带来的经济利益。这样就使客户完全动摇了对B公司交换设备的信心，而完全信赖了华为公司的交换设备。最终，一期项目的三万七千门交换设备被华为公司尽收囊中，并为下一步拓展市场打下了良好的基础。

因势利导，扩大客户需求

一期项目刚刚尘埃落定，二期项目随之而来，J省内五个城市本地网交换设备建设项目。省会城市由于一期项目被我们全部得到，所以二期扩容已非华为公司莫属。J省经济发达，市场潜力很大。但由于客户在当时看不到未来的市场空间，对市场前景缺乏信心，所以另外四个城市的交换机建设总量只有二万六千五百门。这样小的建设量不仅根本不能满足客户的市场发展需要，而且不足以使的华为公司交换设备占据市场的主导地位。同时，将价格昂贵的主控设备分摊到这么少的用户线上，会使平均价格变得极高，客户不可能接受。这种情况下必须想办法扩大客户的建设量。恰好此时，为了帮助其它办事处建立市场关系，我为S市铁通进行了一次市场培训。回来后，我借机把S市铁通在本地网建设上大胆做法“介绍”给客户，从侧面对客户施加影响。同时亲自为客户拓展了几个重要顾客，树立客户起对市场前景的信心。此时铁通总部也对J省铁通提出了扩大建设量的要求。在内外因素的共同影响下，客户把建设量逐步扩大到了三十几万门，一越成为全国铁通各分公司建设量之首，使我们有了更大的市场空间。

把握客户的思路

B公司和Z公司在一期项目失利后，在二期项目中都加强了市场工作的力度，使市场竞争更加白热化。各个公司的产品都有其特点，厂家为客户提出的解决方案都是要最大程度的发挥自身优势。厂家中：B公司的本地网设计为汇接局下带若干个需要有人值守的端局，华为公司的设计则是汇接局下带若干个不需要人员值守的模块。如何把客户的思路引导到我们的轨道上来呢?在与客户的交流中，我们从电信经营的角度与客户探讨如何才能减员增效;如何才能及时灵活地拓展市场。这些问题都引起了客户的共鸣，而这些也正是能够充分发挥华为公司设备优势的地方。客户接受了我门的经营思想，其建设思路也就纳入了华为公司的轨道，并且由我们帮助客户做本地网设计，这样客户的购买意向也就必然倾向于华为公司的产品了。

强调利益，克服缺点

虽然客户对华为公司的交换设备有了高度的认可，但华为公司的交换设备价格在三个厂家中是最高的。如果客户全部选用的话，要多花四、五百万元，对资金十分紧张的客户来说是个不可忽视的问题。而且竞争对手为了争夺市场，纷纷向客户许诺给予更多的优惠条件，使客户在给予华为公司多大的市场份额问题上产生疑虑。在此情况下，我们在交流中充分阐述华为公司交换设备的优势所在，强调产品功能为客户带来的长期利益，帮助客户从投入产出的角度算一笔帐，使客户明白，虽然前期投入大一些，但得到的回报则是长期的，这样的投入是值得的。通过此方法，克服了华为公司在价格方面的缺点问题，客户表示愿意尽可能多的选用华为公司的交换设备。

有条件让步，一箭双雕

随着投标的日期一天天临近，厂家间的竞争更加激烈。竞争对手不仅各自抛出更优惠的条件，而且通过高层关系向客户施加影响，而这正是我们的劣势所在。在此情况下，要想百分之百的占有市场是不可能的，为了尽可能多的占有市场，我们适时提出了华为公司的优惠条件：如果客户购买华为公司交换设备超过二十四万门的话，华为公司将免费赠送八千门的交换机设备。其中我们还特别声明，这八千门的交换设备是可以等价转换成华为公司的其它通信产品的。此时，我们考虑的不仅二期项目的市场占有率问题，而且为下一步传输设备进入J省铁通埋下了伏笔。因为，我们估计到客户订购的三十几万门的交换设备大概需要两年才能消化掉，另外是否再多八千门的交换设备对客户并不十分重要。但可以预见的则是，交换设备间的传输问题将马上成为客户的迫切问题。由于我们提供了这样的优惠承诺，使客户更加坚定了使用华为公司交换设备的决心。在二期项目招标中，客户顶住了来自各方面的压力，订购华为公司交换机设备近二十九万门，金额约一亿元人民币，更重要的是几个本地网的汇接局全部使用了华为公司的128模设备，而B公司和Z公司只各自得到一个县的端局。“铁通一号工程”由此结束，华为公司交换设备在J省铁通本地网上已占据了绝对的主导地位。

有所为，有所不为

在拿下了J省铁通交换设备项目后，公司其它产品部门也都想利用这个市场关系平台，销售自己的产品，如通信电源、配线架等。在与客户交流之后，我决定放弃在销售这些产品上的努力。因为，大客户销售的特点之一是集体决策，作为销售人员要想得到一个决策群中的所有人的支持几乎是不可能的，反对意见存在是必然的。在“铁通一号工程”中，交换设备作为本地网核心产品，其好坏直接关系到客户集体利益和决策者个人利益。所以，决策者在选择使用华为公司交换设备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。但如果要使决策者全部使用一家公司的产品，他将承受反对者舆论的压力，有可能对自身造成伤害。况且，象电源、配线架之类的产品，质量问题对客户直接的影响相对比较小，决策者则可以通过购买上级领导推荐的产品，给上级面子还领导人情。但此时我们则把下一个重要的产品销售目标放在了传输设备上。

把握节奏，步步为营

在销售过程中，抓住客户最迫切关心的问题也就是抓住了重点。交换设备和传输设备作为本地网建设的基础对设备生产厂家而言其销售同等重要，哪个都是不能放弃的。但在销售过程中要抓住重点，把握节奏。在“铁通一号工程”项目过程中，我们没有为了展示公司的‘实力’把公司的各种产品统统介绍一番，当时只重点针对客户当时最关心的交换设备进行交流和介绍。而在得知“铁通一号工程”二期项目被我们拿下之后，当客户马上面临传输问题的时候，我们则提前一步提醒客户该考虑传输设备问题了，才开始对传输产品进行介绍。此时客户已经拓展了一些用户，对传输设备的需要已经迫在眉睫，但由于铁通百业待兴，资金非常紧张，再拿出一笔钱来购买传输设备是很困难的。我们不失时机地向客户建议，把原来向客户承诺赠送的八千门交换设备等价转换成传输设备，客户非常高兴地接受了我们的建议。紧接着我们又从提高客户经济收益的角度出发，向客户推荐华为公司的智能网产品。在本人离开这个项目组，离开华为的时候，传输设备已经顺利地“送”进了客户的本地网，抢占了市场先机，智能网项目也已经提上了客户的日程。

取得如此的销售业绩，而我们付出的销售费用仅仅几千元而已。在整个销售过程中，既没有给客户送厚礼，也没有请客户吃大餐。能够得到客户的认可是因为我给予了客户更需要的东西，那就是帮助他们获得事业上的成功。

回顾整个销售过程，深深地感受到成功的销售源与理性的思考，系统的分析和具体的方法。而这一切不仅是几年销售经验的积累，更得益于在几年培训工作中对销售的更深刻的理解和认识。从中真正感受到“观念的改变导致行为的改变，行为的改变导致结果的改变”的深刻含意。

解密：华为是如何打造一支营销铁军的

第一招：塑造“狼性”与“做实”企业文化

华为是一个巨大的集体，目前员工16万人万余人，其中市场人员占33%，而且素质非常之高，85%以上都是名牌大学的本科以上毕业生。具体人力资源分布如：图1。

26年来，华为取得的业绩是骄人的，销售收入2202亿元、净利润154亿元，在中国企业史上可谓是一个独一无二的例子。华为需要依赖一种精神把这样的一个巨大而高素质的团队团结起来，而且使企业充满活力。华为找到的因素就是团队精神——狼性。

华为团队精神的核心就是互助。华为非常崇尚“狼”，而狼有三种特性：其一，有良好的嗅觉;其二，反应敏捷;其三，发现猎物集体攻击。华为认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。

华为的“狼性”不是天生的。现代社会把员工的团队合作精神的问题留给了企业，企业只有解决好了才能获得生存、发展的机会。华为对狼性的执着是外人难以理解的。

“胜则举杯相庆，败则拼死相救”是华为狼性的体现。在华为，对这种狼性的训练是无时无刻不存在的，一向低调的华为时时刻刻把内部员工的神经绷紧。从《华为的冬天》到《华为的红旗还能打多久?》无不流露出华为的忧患意识，而对未来的担忧就要求团队团结，不能丢失狼性。华为人认为只有这样，华为才能找到冬天的棉袄。

华为的管理模式是矩阵式管理模式，矩阵式管理要求企业内部的各个职能部门相互配合，通过互助网络，任何问题都能做出迅速的反应。不然就会暴露出矩阵式管理最大的弱点：多头管理，职责不清。而华为销售人员在相互配合方面效率之高让客户惊叹，让对手心寒，因为华为从签合同到实际供货只要四天的时间。

华为接待客户的能力更是让一家国际知名日本的电子企业领袖在参观华为后震惊，认为华为的接待水平是“世界一流”的。华为的客户关系在华为被总结为“一五一工程”——一支队伍、五个手段、一个资料库，其中五个手段是“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究”。对客户的服务在华为是一个系统，华为几乎所有部门都会参与进来，假设没有团队精神不可想象一个完整的客户服务流程能够顺利完成。

狼性是华为营销团队的团队精神，这种精神是很抽象的，而且也是很容易扭曲的，这就需要有一种保障机制，使得狼性既可以正本清源地保留，这种保障机制就是华为的企业文化。

在中国，企业文化被各家企业说烂了，但是真正理解企业文化和实施企业文化战略的企业并不多，而华为就是其中之一。企业文化是华为之所以为华为的一个不可缺少的东西。华为的企业文化可以用这样的几个词语来概括：团结，奉献，学习，创新，获益与公平。华为的企业文化还有一个特点就是：做实。企业文化在华为不单单是口号，而且是实际的行动。

团结

任正非在《至新员工书》中写道：“华为的企业文化是建立在国家优良传统文化基础上的企业文化，这个企业文化粘合全体员工团结合作，走群体奋斗的道路。有了这个平台，你的聪明才智方能很好发挥，并有所成就。没有责任心，不善于合作，不能群体奋斗的人，等于丧失了在华为进步的机会。”华为非常厌恶的是个人英雄主义，主张的是团队作战，“胜则举杯相庆，败则拼死相救。”

奉献

可以分为若干个层次，第一层次是为华为人奉献自己的价值，使自己的团队更加卓越。为员工提供良好的发展前途，在本土企业中无出其右。第二层次是为自己的客户奉献价值，一方面通过自己的产品为客户创造价值;另一方面，华为的营销手段已经超越了大多企业的吃喝玩乐拿模式，而采用了“营销+咨询”的模式，为客户提供电信运营解决方案。第三层次是要为整个社会、整个社区奉献华为的价值。实现这个价值华为主要通过两个方面来进行，一个是生产出优质的产品，另外一个是设立各种回报社会的基金，如寒门学子奖学金等。

学习

在通讯行业，技术更新速度之快，竞争之激烈是其他行业不能比拟的。要是华为学习能力不强，就一定会被淘汰。而对于学习，华为也有自己的观点：“世上有许多“欲速则不达”的案例，希望您丢掉速成的幻想，学习日本人踏踏实实、德国人一丝不苟的敬业精神。现实生活中能把某一项技术精通是十分难的。您想提高效益、待遇，只有把精力集中在一个有限的工作面上，不然就很难熟能生巧。您什么都想会、什么都想做，就意味着什么都不精通，做任何一件事对您都是一个学习和提高的机会，都不是多余的。努力钻进去兴趣自然在。我们要造就一批业精于勤、行成于思，有真正动手能力和管理能力的干部。机遇偏爱踏踏实实的工作者。”华为经过的发展，基本成为一个学习型组织。

作为一名合格的华为营销人，必须具备诸方面的知识，比如产品知识、专业知识、营销理论知识、销售技能技巧知识、沟通知识等。而对于任何一个人来说，这些知识不可能是先天具备的。这就要求华为人员必须具备良好的学习能力，而且还要养成学习的习惯;不然，在通信市场日益变化且竞争日趋激烈的今天，华为将注定失败。

创新

华为公司推崇创新。26年来，华为对创新孜孜追求。华为对创新也形成了自己的观点：其一、不创新是华为最大的风险。这个观点是对创新的肯定。因为华为的研发能力与国外同行相比差距很大，有人据此认为华为没有必要创新。其二，华为创新的动力来自于客户的需求和竞争对手的优秀，同时也来自于华为内部员工的奋斗。这个观点解决了华为创新动力来源的问题，为华为找到了开启创新之门的钥匙。其三，创新的内容主要在技术上和管理上。目前后者是关键。这个观点回答了华为要在什么地方创新。其四，在创新的方式，主张有重点，集中力量，各个击破;主张团队作战，不赞成个人英雄主义。这个观点解决了华为的创新方式。集中了华为的有限力量，为确保华为创新的成功提供了方法保障。

获益与公平

获益是华为文化的核心、基础。任正非说“华为企业文化建立的一个前提是要建立一个公平、合理的价值评价体系与分配体系”。获益的含义是对于为华为奉献的员工华为会给予回报。拿任正非的话来讲就是“我们崇尚雷锋、焦裕禄精神，并在公司的价值评价及价值分配体系中体现，决不让雷锋们、焦裕禄们吃亏，奉献者定当得到合理的回报”。华为绝对相信重奖之下必有勇夫，华为的工资水平在深圳是最高的，在全国的同行也是最高的，因为华为相信高工资是最大的激励。

“狼性”与做实的企业文化是华为之所以为华为的根本。

第二招：选择良才

华为招聘员工的方法主要有两种方法，一种是社会招聘，另外一种就是校园招聘。对于营销人员来说，华为更热衷于用校园招聘的方式进行人才的选拔。华为的校园招聘是很专业的，已经形成了自己的招聘模式。

校园招聘第一步：校园推介会

每年的11-12月份，华为都要在全国高校密集的城市举行推介会。推介会是华为和学校连手的结果，由于现在就业形势严峻，而且华为又是可以在毕业生中呼风唤雨的企业，学校愿意为华为提供一个舞台。而华为为了招到优秀的毕业生则费尽了脑子，想在第一时间进入名牌高校，巴不得把优秀的人才都网罗在华为的旗下。推介会上也是很有讲究的，一般的流程是先介绍华为的基本情况，包括产品，公司现状，企业文化等。然后是安排一、两个华为近年招聘的新员工对参加招聘会的人进行有关自己在华为如何成长的演说，演讲者口若悬河很有煽动性。最后就是接收简历了。在推介会中，细心的华为人会给参加推介会毕业生提供一瓶矿泉水，让人觉得华为是一个非常优秀而且富有人情味的公司。

校园招聘第二步：笔试

面试在华为校园招聘中的环节分量最大。一般来说，华为的招聘人员在收来的简历中选取一些符合公司要求的毕业生，并通知他们来笔试。

笔试主要是专业知识和个人素质测试。目的是考察应聘者的对基本专业知识的掌握程度和应聘者的个人素质，包括智商、情商、个人素养等。试题早在华为招聘大军出发前就已经准备好了。试卷的设计是华为人力资源部组织专业人事设计的。复试只要按照一定的流程做就可以保证万无一失。

校园招聘第三步：面试

经过笔试的选拔，华为会通知笔试成绩不错的毕业生来参加面试。面试的主要目的是确认应聘对象的能力是否与公司的要求相符。面试的内容涉及专业知识、个人的知识面和个人素质。作为一个应聘华为公司市场部的毕业生，华为面试的主要内容就会涉及到该生对营销理论的掌握程度、个人心态、基本的业务素质。华为希望挑选一个有理想能吃苦，能够尊重别人且能自重，且谦虚能容纳别人的人加入他们的团队。

面试会有好多次数，因为一个面试官不可能对应聘者进行完全的了解。对于销售人员的面试来说，一般开始的时候面试的是专业知识方面的，面试官也是华为招聘大军中的市场部抽调过来的人。接下来的面试是有关个人素质方面的，面试官主要是人力资源部的专家。最后环节的面试官是市场部里的中高层人员，他们拥有最终的决定权。

整个面试过程要持续2-5天，有的可能更长。应聘者需要有耐心，还要做好充分的准备。

校园招聘第四步：公司考察和宴会

面试合格的应聘者会被招聘人员组织参观华为在本地的公司，或者被邀请到一家星级饭店洽谈。在此过程中，应聘者可以更加深入的了解华为，而华为也希望自己可以表现得非常优秀。从而吸引那些优秀的学子加盟华为。这个环节一个必演节目就是现场签协议。华为要在竞争对手招聘之前就要把人才圈到自己的怀里，不给竞争对手任何喘息的机会。

华为国际市场营销案例分析 篇5

华 为 案 例 分 析

第一组

组长：张运涛 200900614118 成员：张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平200900614107 马新颖 200900614102 国际市场营销华为案例分析

一、华为国际营销战略分析

（一）华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

（二）华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

1、政治环境分析

作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：

（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。

（2）政府搭台—跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量

2、文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：

（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略

（三）华为国际化战略的路径选择

华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。

华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。

1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。

（四）华为国际市场营销策略

1、市场细分

华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。

2、选择目标市场和市场定位

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。

3、产品差异化策略

华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

二、华为国际市场营销带来的启发

华为目前所取得的成绩，是中国企业去海外发展的宝贵经验。华为的国际化发展战略，对很多希望走出去的中国企业而言，有着一定程度的示范以及借鉴意义，也给我们带来许多启示。

（一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略

华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键。华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础。华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国际市场布局。

（二）重视技术和人才

华为在技术上的投入和成功是世界公认的。即使在低谷时期，华为也保持销售收入10%以上的研发投入，随着知识产权时代的到来，其专利申请突破1000件，成为中国申请专利最多的企业。华为的成功告诉我们形成核心技术产品靠的绝不是单纯的引进能够解决的，而是坚定的、持续的高投入、重视对研发人才的投入。

（三）国际化的发展需要国际化规范的管理体系

“华为取得既往成功的关键因素，除了技术、人才、资本，更有管理与服务”，任正非曾这样总结华为的管理经验。在创新管理方面，华为从自己摸爬滚打、到引进消化外来经验的“削足适履”，再到优化、固化，现在已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。

“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量；ISC集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系。

（四）企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力 华为在进入国际市场时，坚持把“最好的产品拿出去”，大力支持自主研发技术和技术创新，并最终形成先进成熟的技术体系，从而依靠这种核心技术优势强势进入国际市场。

（五）重视跨国文化管理

文化在国际市场营销中具有重要的地位，各国不同的文化环境造成的文化差异将影响着跨国企业的营销策略。所以跨国企业定要重视跨国文化，应做到一是要对国外文化进行分析研究，加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化。

（六）合理的定价策略

企业在国际市场上销售产品，由于目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费的差异，因而企业需要对销售不同地区的产品制定出差异价格。华为的产品实行分区定价的策略，将销售市场划分成各个不同的区域，对于不同区域的顾客分别制定不同的区域价格，这样有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。

（七）有效地分销渠道

国际分销渠道分为直接渠道和间接渠道。华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。

华为公司的营销策略和跨国战略 篇6

华为公司, 成立于1987年, 经过20多年的发展, 已经成为业务遍及全球170多个国家和地区的世界500强企业, 在2013年更是超越爱立信, 成为全球通信设备商之首。2014年华为公司营业收入达到2882亿元人民币, 比2013年增长20.57%;净利润达到279亿人民币, 在世界500强企业中的排名从2013年的第315位上升至2014年的285位, 低于思科的214位, 高于爱立信的第335位。由此可见, 华为公司的发展取得了令人瞩目的成就, 获得了国内市场和国际市场的肯定和认可, 是值得我们研究和学习的良好范本。

华为公司所处的发展环境, 从宏观层面分析, 可以分为以下几个方面:

(一) 政治法律环境

通信网络行业是我国政府鼓励发展的一个重要部分, “十二五”规划和2020年中长期规划纲要中都提出要支持我国的信息产业的发展, 鼓励通信企业积极参与国际化竞争。近年来我国政府与其他国家和地区的战略联盟或合作关系, 也为我国的通信企业走向国际市场打开了方便之门。全球化的电信行业的重组改革带来的网络升级和转型, 为华为等中国企业提供了巨大的投资机会和上升空间, 全业务时代将促使华为市场份额的大幅提升。但是, 一些不利的国际因素, 如国家保护主义, 拒绝华为进入美国等国外市场, 是企业无法抗拒的直接政治因素。

(二) 经济环境

经济全球化使大量跨国企业在不同地区进行研发、生产和销售, 促进了网络体系的健全和通信技术的发展, 使得全球通信市场的一体化、规范化和标准化进程加快。“十二五”规划中的“宽带中国”战略的推广与发展, 使得通信业在国家经济社会发展中的先导性作用更加突出。而且国家对基础设施的投入加大, 4G牌照的发放为通信企业的发展提供了更多的机遇。

(三) 内部环境

华为公司的销售收入逐年增长, 用于研发创新的投入占销售收入的10%以上, 研发人员占总员工的45%, 研发能力的强大是华为从追赶到超越的重要原因。华为公司的品牌知名度从2012年的25%提升到2014年的65%, 借助P6手机上市, 以及五款均支持4G的手机终端, 使得华为公司的全球品牌知名度取得新的突破。华为的“狼性文化”凝聚了企业力量, 使华为不仅保持了对市场的敏感度和不竭的战斗力, 还让整个群体一起奋斗, 不断扩张市场份额。

(四) 竞争环境分析

华为的国内主要竞争对手有思科、爱立信和中兴通讯等企业, 思科注重互联网方向, 爱立信是华为在通信设备行业的唯一竞争对手, 中兴是华为国内的强大竞争对手。与其他企业对比, 华为有完善的企业基本制度和人事管理制度, 使每一个员工都能有强大的工作能力, 并形成高效的工作团队, 是企业的核心竞争力;强大的研发能力, 提高了国际竞争力, 海外市场的份额是华为的重要优势。

综合以上分析, 华为需要在国家扶持政策的背景下, 加快国际并购步伐, 利用4G&5G发展机遇, 推动企业转型, 以提高国际竞争力, 促进企业长远发展。

二、华为公司的营销策略分析

(一) 营销组合策略制定

1. 产品

华为公司作为通信设备企业, 产品是市场导向的决定因素, 是华为在国内市场和国外市场上所占份额高低的最重要的决定力量。华为的产品策略是以客户的需求为导向, 以产品在功能上的差异化为追求, 这是华为能够在国际市场上占有一定地位的核心所在。作为一个国际性企业, 华为针对不同的客户群体制定不同的产品定位, 采取灵活的方案满足不同的客户需求, 及时调整政策, 通过创新技术来实现产品的差异化目标, 以此作为与其他对手竞争的最大优势。

注:1.美元金额折算采用2014年12月31日汇率, 即1美元兑6.1958元人民币。2.为与本年度列示方式一致, 部分比较数字已作重述。

2.价格

华为公司的低价策略是以中国的廉价劳动力成本为根据, 这一策略为华为初期建立市场竞争优势、争夺海外市场起到关键作用, 并在依然发挥作用。但是, 经济全球化带来的全球竞争, 使得华为的低价策略受到很大打击。科技含量成为通信设备行业的竞争热点, 高科技产品越来越受到追捧, 低价已经不是代表性优势。所以, 华为面对目前市场的变化, 及时调整定价策略, 一方面提高技术研究和转化速度, 另一方面根究客户要求和市场竞争调整定价目标, 以实现在竞争中立于不败之地。

3. 渠道

直销是华为成立之初就使用的主要的营销渠道, 并一度成为唯一的销售方式, 在当时取得了较大效果。但是在华为的国际化过程中, 由于市场的变化和客户的需求, 直销已经不能满足企业的发展需要, 因此急需一种新的营销渠道来扩大营销平台。经过长期考察和不断完善, 华为建立了分销商供应渠道, 将销售、服务和培训集于一体, 主要包括两个部分, 一是零售的分销线, 二是项目的生产线。

华为对产品销售渠道的设计使得销售取得很好的成绩, 得到了市场和合作伙伴的认可和肯定。

4. 促销

促销是企业与客户之间沟通的主要方式, 其目的是传达产品和服务给客户以获得客户的认可。比较常采用的方式是广告, 但是华为一向采取相对保守的销售方式, 在广告投入上只针对手机等终端产品, 而其他产品的投入则非常之少。华为主要采取的促销手段是会展或直销。会展是华为对外推出新产品、新技术和提升企业形象的重要平台, 和直销一起, 共同构成了华为促销的主体, 在国际竞争中共同发挥作用。

(二) 营销策略的具体内容

1. 管道营销

华为公司的管道营销是指企业承载和传送信息的数字通道体系, 研发人员保证生产的通讯设备等产品和服务能够满足客户需求, 销售人员将这些产品和需求准确顺利地传递到目标客户手中。管道战略是华为在保障企业和市场之间无限联接和沟通的重要载体, 是在当前的数字时代提升信息传输效率、优化管道管理、增强管道性能的必然要求, 对于加强与市场联接、提高工作效率具有十分重要的意义。

2. 品牌营销

品牌是一个企业开拓市场、赖以生存和发展的基础, 一个没有品牌的企业, 要想实现长远发展壮大是一件不可能的事情。华为公司能够成就当前的规模和地位, 其树立的良好品牌形象功不可没。对于国内市场来说, 过硬的技术能力, 优质的服务和低调的宣传是华为国内品牌营销的主要方式, 这也是国内客户对华为的形象认识。在国外市场上, 华为改变了低调的宣传, 变得更为主动和高调, 取得了非常良好的效果。

3. 会展营销

会展营销是华为公司在国际市场上在短时间内将优质产品向市场推介的最有效的产品推销方式, 能够让客户直接明了的认识产品, 对于提高产品和企业的知名度非常重要。华为对于国际通讯大展, 每展必至, 利用一切机会展示自己。与其他企业相比, 华为的独到之处在于从展会前的考察到会后的回访, 从展会的筹备到设计, 都有极高的专业性。在会展投入的资金和精力, 也获得了丰厚的回报, 成为华为走向世界的“杀手锏”。

三、华为公司的跨国战略分析

(一) 跨国战略的制定

制定跨国战略, 首先需要对目标市场进行正确定位进而对市场进行细分, 市场细分有两个角度, 表2是对华为公司从不同发达程度的国家对不同产品的需求差异进行的市场细分。

根据上表得知, 华为公司以发达国家和发展中国家为目标市场:在发达国家, 华为是技术和市场占有率的挑战者;在发展中国家, 华为是市场的挑战者, 目标是提高市场占有率, 与发达国家抗衡。

(二) 跨国战略的执行

一个成功的跨国战略, 需要有高效的执行团队。建立华为的国际营销团队, 需要培遇和聘用高端国际营销管理人才, 使其参与到中基层的管理中来, 并建立完善的薪酬体系, 以提升团队管理和团队工作水平。

华为的跨国营销体系, 要对市场的容量和潜力进行科学精确分析, 对已有的市场工作效果进行客观评估, 并在KPI考核体系中反映出来, 实现督促营销团队、激励他们热情工作的目的。

跨国战略的制定, 还需要建立风险管理的机制, 这是公司内部发展和走向国际市场的双重需要。华为公司的风险管理机制包括风险相关信息的收集、分析和处理, 将发生偏离的行为指标进行纠偏和规避, 以避免或降低企业发生损失的可能性。华为公司需要在经营中根据自己的实际情况, 将自有资源通过风险管理, 获得最合理的经济回报。

总结

华为公司经过20多年的发展, 在国内市场和国际市场上都已经获得一定成果。但是面对日益激烈的全球化竞争, 通讯设备行业也面临巨大的机遇和挑战。华为要想继续发展壮大, 一方面要发挥已有优势, 巩固已有市场, 另一方面要认识到自己的劣势, 抓住机遇, 将劣势转化为优势, 以追求长足进步。

参考文献

[1]杨海峰.全球使能下的华为终端策略[J].通信世界, 2012 (08)

[2]沃伦基根著.段志蓉, 钱捃译.市场营销原理[M].北京, 清华大学出版社, 2007.

[3]余胜海.华为还能走多运[M].中国友谊出版公司, 2013 (04)

[4]杨悦, 石晶.企业市场营销理念辨析[J].漯河职业技术学院工程价值, 2013 (36)

[5]郝辽钢.市场营销战略管理过程讲议[D].西南交通大学, 2012 (10)

华为营销策划书 篇7

杨柘身着一件青灰色麻料的中式对襟上衣，面对来自22个国家和地区的700多位媒体和企业代表，用国学的阴阳五行相生相克原理，解读市场营销的哲学思维和方法。这是在新加坡举行的2015亚太媒体节上，华为作为唯一受邀的中国品牌出席大会，并在“聚焦中国”环节发表演讲，如此强烈的“中国元素“及“阴阳五行话营销”的独特视角也成为本次国际高规格营销盛会上一大亮点。

杨柘目前担任华为公司中国地区部消费者业务CMO，这些哲学层面的营销思考是他从事市场营销工作24年的一些个人心得，他习惯从哲学的高度来看待很多事情，这样能看的更全面透彻。原本就深奥的中国哲学术语，再翻译成英文，不知道台下的外国人能听懂多少，但可以看到很多人都在频频点头，不但做着笔记，还不时会心一笑。

近两年，华为发力消费者终端业务，尤其在品牌建设方面取得的成绩有目共睹。从G7的“自·在”，到P7的“君子如兰”，再到Mate7的“爵士人生”，虽然每款产品的定位各不相同，但隐约间能感受到华为手机品牌某些一脉相承的精神和气质。这正是两年来，杨柘和他所率领的华为中国区营销团队持续努力构建的成果，一点一滴累积而成的冰山终于开始浮出水面，带来的将是品牌价值的厚积薄发。

4%DNA的差异化在“无形”中

中国手机市场大概是全球竞争最激烈的。目前整个中国手机市场，共有313个品牌，实际在售的手机型号有5455个，最高售价3352美元，最低售价只有14.7美元，而出货量排名前五位的品牌占据了50%以上的市场份额。整个市场同质化非常严重。

在杨柘看来，这就好比人类和黑猩猩的基因序列组相似度达到96%，但正是由于4%的关键性差异，造成了巨大的不同。对企业而言，要摆脱同质化竞争，就要回到自身的基因，去寻找那4%的差异化竞争优势，然后放大它。

“中国企业在营销中往往太多关注可见的‘有’，而忽视了‘无’，差异化往往存在于‘无’之中，所有‘有’都是为‘无’服务的。更高层次的竞争应该是‘不可见’层面的竞争。”

听起来有点抽象，具体到手机行业，可见的“有”就是产品的硬件配置、功能。拼配置、拼性价比是智能手机行业惯用的营销手法，同等价位最高配置、同等配置最低售价，往往成为宣传卖点，有的品牌尤其喜欢用“跑分”来证明自己的高配置。但杨柘认为，单纯迷信高配置的营销理念经不起推敲，这是把20%人群的喜爱和关注，放大成了100%的追求和努力，就像不断地“亮肌肉”，但未必所有消费者都好肌肉男这口。

用户偏好是多样的，有些人买手机买的是工具，对于这类人，配置越高、功能越强越好；但另外一些人买的是用具，他追求的也许是酷炫的外观设计、也许是轻薄舒适的手感，这些都可以成为购买的理由。因此，在与消费者对话时，不应单纯地强调配置功能，而是更多在其他方面进行深度的沟通，也就是品牌层面，这才是可以利用4%的DNA差异达成巨大不同的关键所在。

基于这种理念，华为手机在产品营销的过程中，除了强调手机自身功能之外，更格外注重传达产品和品牌所蕴含的人文内涵等看不见的东西，与消费者形成心灵上契合和共鸣。而最终寻找到的DNA就是爱，让消费者由于爱而与品牌产生契合。

“这种东西产生的作用力远远大于一个产品功能，有之以为利，无之以为用，我们希望把‘无’这方面的作用尽量发挥到最大”，杨柘说道。

消费者洞察就像追求爱情

如今各个行业都在寻求互联网转型，而手机行业一直是互联网营销的先锋队。饥饿营销还是粉丝营销，新媒体还是传统媒体，营销预算如何分配，媒介组合怎么选择……这是很多营销人一直需要思考的问题。

杨柘认为，做营销要取其“道”，而不拘于“术”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。市场营销最根本的在于消费者洞察，品牌制定什么样的营销策略、选择什么样的媒介组合、采取什么样的传播手段，关键取决于目标受众的偏好和行为习惯。

他举了一个非常生动的例子，“比如你要向一个女孩子展开爱情攻势，首先要弄清楚她喜欢什么，才能投其所好，手法的新旧都是次要问题。也许骑自行车结婚很新潮，但是那女孩更喜欢在宝马车里哭呢，这样一来你的新意就毫无意义。所以，你要先知道你追求的女孩要什么，才能制定策略，而不是先制定策略，然后才去追女孩。”

以华为G7手机为例，也许出乎很多人的意料，这款产品大部分的广告费用是投放在交通广播上，主要是长篇评书时段，此外搭配有限的互联网投放和社交自媒体宣传。之所以选择这样的媒介组合，是因为G7手机的一个重要消费群体是普通产业工作者。在手机上市之前，华为的市场团队会详尽调研其潜在消费群体的职业特征、行为习惯、偏好等，据此制定有针对性的营销策略。据了解，G7手机的营销预算非常少，但投放效果非常好，G7的销量远远超过华为另一款差不多配置全媒介组合投放的手机。

“清晰洞察能够帮助品牌真正达成目标。要搞清楚你追求的爱情究竟是女文青还是女汉子，这就需要大数据。大数据并不新鲜，但是当大数据摆在那里，品牌营销比拼的是解码能力。”杨柘认为，掌握数据是第一步，而正确地分析和解读数据更重要。

例如在Mate7的推广中，华为就选择与数字营销领域的专家爱点击合作，共同制定和执行针对Mate7的精准数字营销方案。爱点击拥有海量的数据库，根据华为的传播目标，以精准定向技术在数据库中锁定Mate7目标受众及竞品受众，短短25天内成功覆盖超过5600万目标人群。

杨柘指出，除了运用大数据分析技术获得理性结果之外，营销人的经验和直觉等感性认知同样重要，这就像一个人的智商与情商缺一不可。他把像爱点击这样的营销工作中的合作伙伴比喻为千里马，“作为骑手，你应该清楚地知道要去哪儿，把你的意图告诉千里马，然后你们一起努力到达目的地。……技术能解决的都不是问题，技术不能解决的我认为才是真的问题。”

做品牌是一个螺旋上升的过程

杨柘在演讲中提到，企业就如同一个人，内部可以看作金木水火土五行相生的一个动态闭环，这个闭环是螺旋上升的，每完成一个循环，这个企业的整体竞争力就会上升一个层次。而市场营销的目标不是头痛医头脚痛医脚，而是帮助企业达到阴阳调和的最佳状态。

这种螺旋上升是一个不断积累的过程，从量变到质变，其中保持营销体系的一致性非常重要。这要求CMO要有系统化的思考，对品牌整个营销体系、风格和格调有总体的把握。每一个产品都是下一个产品的财富积累，而不是伴随一个产品生命周期结束就随风消逝。

杨柘继续使用了追求爱情的比喻，“假如你跟女孩约会，今天穿的是中式服装，明天换一身朋克风，后天又是一身花衣服，这样的男孩人家会觉得你可靠吗？品牌也是一样，要有根本的定位，就像一个人所保持的心性和气质，这样才能赢得信任，并形成你这个人的独特标识。”

“我们看世界上的成功品牌，无论是Chanel、Burberry等奢侈品牌，还是宝马、奔驰、沃尔沃等汽车品牌，包括苹果，基本都有体系化的营销模式和一个核心的经典元素一以贯之，这才是一个成熟的品牌，而且可以做到基业百年。反观我们中国品牌，很少能做到。目前华为在中国区正在努力打造这种一致性，你可以看到，两年来，华为营销的策划方向、风格和呈现方式一直很统一。其实这个道理早已蕴含在我们的文字中，一个中心，就是‘忠’，多个中心，就是‘患’！”

品牌财富虽然是不断积累的，但杨柘认为，营销人在心态上要学会翻篇。前一个产品无论多成功，完成之后这一页就要翻过去，带着之前累积的经验得失，从全新的一页重新开始。“杯子里的水该倒的时候就倒了，这样才能重新添水，喝到新茶。相由心生，心态非常重要，永远要保持一个空杯心态。”