纯文学期刊的市场化运作

纯文学期刊的市场化运作（通用9篇）

纯文学期刊的市场化运作 篇1

纯文学期刊的市场化运作

我国目前有纯文学期刊800多种。面对已经启动的期刊转型与期刊市场的大变革，纯文学期刊似乎还准备不足或者。毫无准备。如何在激烈的行业竞争中寻觅到突破口和生存之路，如何在花团锦簇的期刊中脱颖而出，打造出自己的品牌，对每一份纯文学期刊来说，这个生存话题已无法回避，迫在眉睫。

树立品牌意识

品牌是期刊的代言人，是期刊社会效益和经济效益的果实。纯文学期刊如果没有品牌效应，就无法引起读者的关注，无法得到读者的信任，更无法让读者对刊物投入感情。我国不少纯文学期刊，都有几十年的办刊史，但至今依然固守着小说、诗歌、散文、评论几大块的模式。一个呆板单调、没有个性的文学期刊面孔也许能让读者忍受几年，但决不可能指望让读者忍受几十年。人们的文化需求不断变化、提升，市场便呼唤更有个性、更有品位的文学期刊出现。要想压缩品牌打造的孕育期，就必须仔细地研究市场，研究读者需要。

融入经营理念

当其他期刊“正在自觉走向产业化发展阶段，形成了从采编、内容到发行、广告再到多种经营的有机系统，产生规模呈现进一步扩张的趋势”时，大多数的纯文学期刊还在不慌不忙地分享着国家财政的一点点皇粮。没有市场，当然占不到市场份额，当然谈不上营销。所以，市场化是营销的前提，它要求从主编到编辑、美工、发行，每一个人都要有经营的意识，经营意识的优劣决定着你的期刊在市场中的状况。其实，纯文学期刊一旦走向市场，不自觉地就已染上了商品的属性，从某种意义上说，它也就是我们制造的产品，产品制造出来了，就进入了营销阶段。要根据市场需求来决定期刊的个性、风格，最后，在赢得市场同时打造出品牌。在市场中，品牌代表着两个效益的高低。

调整纯文学期刊定位

当今的杂志越来越精致，越来越高档，价格也越来越昂贵。很多纯文学期刊也卖到10多元一本，随着中国期刊业的国际化，国外期刊走入中国市场，外国资本的介入，期刊的高档化、豪华本已成为发展趋势。目前，纯文学期刊主要还属于传统型期刊，资金的匮乏还做不到采用铜版纸精美印刷，做不到全彩，但这并不十分重要，低价位的传统型期刊在当前的中国还有很大的市场空间。面对当下中国的经济文化条件，纯文学期刊必须重新修饰自己陈旧的老面孔，让她变得新鲜生动、充满活力。根据成功期刊的办刊经验，走市场细分是目前纯文学期刊定位最行之有效的途径。这要求办刊人要建立对读者的感觉、对市场的感觉，这感觉将有助于期刊定位的实现。因此，要打造品牌，必须重视策划和定位，出色的策划和成功的定位是品牌期刊的必要条件。

寻找资本投入

期刊业其实是一个高投入、高产出的行业。一本印刷精美的月刊，年投资约300万人民币。目前我国省级纯文学月刊，每年只能得到国家财政拨款约10万人民币。这样的投入所生产的产品规格也就可想而知。当各省纯文学期刊依托国家财政拨款已成为梦想的时候，要完全自筹资金来进行期刊运作，这个力量太微乎其微，尤其是西部经济发展相对贫弱、滞后的地区，自筹资金办刊前景实在黯淡。许多业内人士预测，未来5—10年内，中国的期刊业将会飞速发展。这也是纯文学期刊的发展良机。对于过惯了穷日子的纯文学期刊，经济实力会直接影响到期刊的质量，资本强势必然会带来编辑观念的更新、印刷质量的提高以及市场推广上的多元化。

拥有了强势资本，纯文学期刊打造品牌就能够购买和开发最好的内容，就有能力对内容进行品牌建设，同时还能为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护以及为品牌的打造进行自身宣传和造势活动等等。

构建深远的品牌战略

作为一个社会文化产品，期刊的行走轨迹应该是不断升级。但因为我国现在还处于转型期，还不具备很充分的经济文化条件，期刊市场正在出现“两极分化”的趋势，消费者的阅读兴趣、读者的需求还在不断变化。在这种特定的背景下，纯文学期刊就应该不断否定现有模式，突破创新。要利用数字化的信息时代加盟互联网，建立自己的网站，充分利用网络对信息进行收集、整理、学习，及时地占有信息，整合资源。要善于吸收国外成功的办刊经验。文学期刊的品牌一旦形成，是品牌的一种延伸战略。当然，生存的空间就会不断扩展，比如一些大刊办增刊选刊。期刊实行集团化后，品牌期刊还可以延伸出自己的相关产业，如出版、影视等。除此之外，纯文学期刊打造品牌还必须拥有出色的决策人才，他们不但有成熟的办刊理念，还必须对市场运作中的发行、广告等经营驾轻就熟。使纯文学期刊在适应读者需要的同时，不断以鲜活的内容和富有创意的营销手段，去激发读者需求，激活市场因子，挖掘市场潜力，打造出真正的意义上的、读者心目中的品牌形象。

纯文学期刊的市场化运作 篇2

1 新媒体对社科类学术期刊运作的影响

1.1 为社科类学术期刊带来的挑战

新媒体时代的到来,对社科类学术期刊运作模式造成了强烈的冲击,主要表现在出版模式、发行方式、传播渠道以及受众范围等多个方面。

1.1.1 传播方式方面

新媒体对社科类学术期刊的传播方式提出了挑战,原有的社科类学术期刊运营方式被改变,传媒产业链条进一步扩大,原有的受众群体被解构,且媒体呈现碎片化。在新媒体环境下,媒体趋向于一体化和多功能化发展。单一媒体受众市场范围逐渐减小,且社会群体对媒体需求趋向于专业化和特色化。此种情况下,传统期刊的分散式办刊模式以及市场能力差、受众单一等问题,都会在一定程度上阻碍社科类学术期刊的进一步发展。

1.1.2 社科类学术期刊的产品形式方面

新媒体大环境下,网络媒体、手机媒体以及数字电视的有效应用,促使数据信息传播更具精准性和时效性。在传统媒体环境下,信息的获取具有单一性,社会公众难以与媒体信息实现高效互动。在新媒体时代下,传媒产品更具多样性,实现了受众与产品的互动。也就是说,新媒体时代下,社科类学术期刊的主要产品形态为多媒体产品,在功能方面实现了媒体与受众之间的自主选择和良性互动。

1.2 为社科类学术期刊的发展提供了新的机遇

新媒体时代的到来,为社科类学术期刊的发展提供了新的机遇,为学术的传播提供了新的途径,推进了学术的普及。与此同时,新媒体时代下,传媒产业逐渐进入全媒体时代,媒体融合加剧,这就为社科类学术期刊的发展提供了产业和技术背景。

2 新媒体视野下社科类学术期刊的组建及运作

在新媒体视野下,社科类学术期刊应当更加注重期刊内容,打造更加优质的社科类学术期刊,通过与技术提供商和网络运营商的充分结合,构建一条现代化的产业链条,推进社科类学术期刊的进一步发展。也就是说,社科类学术期刊作为内容提供方,与技术提供方和网络运营商结盟,共同进行社科类学术期刊的数字化集约出版。市场运营及推送等环节,从而促进社科类学术期刊在新媒体时代下的持续稳定发展。

2.1 社科类学术期刊在新媒体环境下产业联盟的组成部分

2.1.1 内容提供方

社科类学术期刊社作为内容提供方,在新媒体时代下,其首要任务始终是内容的生产,与此同时应当结合市场需求来衡量自身发展特色,合理定位受众群体,积极加强资源整合和优势互补,争取在新媒体大环境下推进社科类学术期刊的高效化运作。

2.1.2 技术提供方

当前大部分社科类学术期刊的数字出版技术提供方都是中国知网、万方数据、维普等运营比较常数的大型数据运营上。在新媒体时代下,内容提供方与技术提供方之间的关系是建立在契约基础上的联盟合作关系,既相互独立又相互依存,与终端运营商共同结成一个利益共同体,风险共担且利益共享。

2.1.3 网络运营商

当前我国网络运营商主要指中国移动、中国联通和中国电信运营商。在学术期刊新媒体产业联盟中,网络运营商发挥着重要的作用,作为产业链的最终环节,是社科类学术期刊新媒体产业联盟实行学术期刊市场推送并最终实现市场经济收益的关键环节。

2.2 新媒体时代下社科类学术期刊产业联盟的运行方式

现代社会科学技术的飞速发展,网络技术和数字技术等得到广泛的应用,那么社科类学术期刊产业联盟的运行应当以期刊内容为核心,以技术为载体,以网络为渠道,改善社科类学术期刊产业联盟的运行效率。因此,社科类学术期刊新媒体产业联盟在实际运行过程中,鼓励内容提供方、技术提供方网络运营方各司其职并密切配合,促进产品层面和市场层面的形成,在充分发挥各自优势和效能的基础上,促进社科类学术期刊产业链条的最终形成,进一步推进社科类学术期刊的繁荣发展。

2.3 社科类学术期刊新媒体产业联盟的风险防范与保障机制

2.3.1 加强内部风险防范

社科类学术期刊新媒体产业联盟的内部风险具有一定的复杂性,极易发生于期刊运作的各个阶段,比较常见的有合作机制和利益分配风险以及组织设计风险等。相关研究资料显示,新媒体产业联盟内部风险能够通过契约和监控来进行有效的控制,这就要求相关联盟成员在组织设计、利益分配以及责任承担等方面达成契约,积极建立规范性的制度,并严格落实,以确保新媒体产业联盟成员之间都能够按照合同契约自觉规范自身行为。与此同时,应当积极制定合理的契约执行方案,将制度落实到行动中,在社科类学术期刊运作过程中不断加以完善,切实对内部风险进行有效的控制。

2.3.2 加强联盟外部风险控制

就社科类学术期刊新媒体产业联盟的总体情况来看,其外部也面临着一些风险,尤其是联盟的行业特征具有一定的复杂性,导致其在实际运行中极易受到政策因素的影响,而面临一定的外部风险。与此同时,社科类学术期刊新媒体产业联盟也面临着一定的市场风险。为了更好的防范外部风险,需要社科类学术期刊新媒体产业联盟成立规范的风险防范管理机构,强化风险意识,制定可行的风险应急预案,积极关注政策变化情况以及市场趋势,并加强系统化分析,从而为社科类学术期刊新媒体产业联盟的管理层的分销概念决策提供可靠的依据。

2.3.3 以相关法律法规为联盟的稳定运行提供可靠的保障

在社科类学术期刊新媒体产业联盟实际运行过程中,完善的风险防范体系需要与相关法律制度相互配合,来促进联盟的稳定实施。由于社科类学术期刊新媒体产业联盟的组织形式比较特殊,需要相关政府部门在系统化衡量和分析的基础上,建立健全各项法律规定,加强统一化管理,最大程度上对跨界及其他不利影响因素进行控制,纠正利益保护主义,建立统一且规范的联盟体系,维护社科类学术期刊的稳定运作。

2.4 社科类学术期刊新媒体产业联盟的优势分析

1)社科类学术期刊新媒体产业联盟建立,强化了对社科类学术期刊内容的资源优化整合并实现优势互补。促进社科类学术期刊运作过程中各项问题的合理化解决,促进社科类学术期刊形成合力,推进社科类学术期刊运作模式的实际价值的有效发挥。

2)社科类学术期刊新媒体产业联盟在一定程度上强化了社科类学术期刊的专业性,使得社科类学术期刊在联盟条件下开展谈判时牢牢把握主动权,为促进联盟三要素之间相辅相成、协调配合提供可靠的基础,真正实现利益共享,并进一步维护社科类学术期刊的自身利益。

3)社科类学术期刊新媒体产业联盟的建立,为社科类学术期刊创建了一条具有高度适宜性的市场发展链条,推进社科类学术期刊的良性发展,并在融入市场后实现盈利模式,推进行业内共性问题的有效解决。

3 结束语

在新媒体环境下,社科类学术期刊在运作及发展过程中,应当积极加强与新媒体的合作,寻求新的发展模式,在加强自身学术资源整合和优势互补的同时,坚持具体问题具体分析的原则,打造出一条具有高度适宜性和可靠性的产业链条,强化社科类学术期刊运作模式,提高其综合竞争力和社会影响力,在新媒体发展环境下,推进社科类学术期刊稳定持续发展。

参考文献

[1]武文茹.人文社科学术期刊“走出去”的路径[J].出版广角,2013(11):22-24.

[2]王文洲.对新疆社科学术期刊发展的思考[J].新疆财经大学学报,2011(2):81-84.

[3]郭毅,于翠玲.国外媒体融合及其相关概念研究[J].现代出版,2013(6):162-163.

关于文学期刊数字化运作的思考 篇3

[关键词] 文学期刊 数字化 内容提供商 品牌理念 宣传推广

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0076-03

多年来，处境尴尬的文学期刊一直在探索变革与发展之路。面对数字革命的巨大挑战，文学期刊自然不会无动于衷。早在几年前，就有文学期刊试水新媒体。据媒体报道，2012年年底的一段时间内，又有包括《收获》《创作》在内的七八家著名文学期刊宣布“触网”，这表明，尝试数字化之路，利用数字媒体争取更多的读者，拓展更广阔的市场空间，已成多家文学期刊社为谋求发展所做出的共同选择。但在数字化运作中，如果忽略相关问题，其数字化之路也会遭遇困境。基于此，本文从注意强化文学内容提供商的角色意识、不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性、加强对数字文学期刊的宣传推广三方面提出建议。

1 强化文学内容提供商的角色意识

在数字时代，虽然文学期刊单向单调的传播劣势更加突出，但其内容优势是不容置疑的。大多数文学期刊在长期的发展过程中，拥有一批严谨、专业的作家队伍和优秀的编辑队伍，并能够根据自己积累的经验对文学市场进行分析、判断，按受众需求进行选题策划、栏目创新，生产精品力作，这逐渐形成文学期刊自身的良好信誉和社会影响力，使文学期刊拥有一批忠实的读者。这种内容原创能力恰恰是网络媒体所欠缺的。网络媒体的技术优势和发表文学作品的便利性，使其拥有海量的文学作品，其中虽不乏优秀之作，但从其庞大的作品基数与优秀之作的比例来看，好作品数量非常有限，许多作品都有“注水”现象，文学质素低，文学性弱，难以长期满足读者的阅读需要。媒体发展，内容为王，无论科技如何进步，传播渠道如何变化，读者对优质内容的需求是永恒不变的。正因为如此，文学期刊要取得发展，就应突出内容出版商的角色，不断强化文学内容提供商的角色意识，努力在内容提供方面寻找发展空间。

《小说选刊》是由中国作家协会主管、中国作家出版集团主办的文学期刊。在中国作家协会所辖的文学期刊中，它是唯一一家没有行政拨款的单位。强烈的经营意识使《小说选刊》始终保持高度的市场敏感和战略前瞻。尽管其纸刊发行量连续5年逆势增长，至2012年8月，已突破14万册，但在数字技术不断发展、数字阅读日益普遍的情况下，为开拓更广阔的发展空间，《小说选刊》又迈出“数字化”的关键一步。2012年上半年，《小说选刊》曾和一家专门经营电子杂志的公司合作，开放三分之一内容供下载阅读，仅几个月时间，手机阅读量就突破1000多万次点击率[1]。这更加坚定了《小说选刊》转战数字领域、做数字内容提供商的重要选择。目前，《小说选刊》已通过自己的服务器开发客户端，将电子版杂志上传中国联通沃阅读、中国电信天翼阅读、苹果公司iPad和iPhone阅读[2]，并与腾讯公司签订战略合作协议。虽然《小说选刊》的数字化运作刚刚起步，数字内容尚在组织、开发中，但数字化效益已初见端倪。笔者在调查中得知，短短两三个月，《小说选刊》移动阅读销售收入已达近20万元，这在文学期刊经营中实属难得。我国的文学期刊有900多家，据凤凰网读书版2011年4月18日报道，单期发行量达到5万份的仅有七八家，除了几份老牌刊物发行量上万以外，大多数发行量只有几千册，有的甚至只有几百册[3]，其销售收入可想而知。对《小说选刊》而言，良好的开端使其对数字化经营充满信心和期待，他们将把“立足《小说选刊》杂志社自身优势，把数字运营部打造成中国最具权威性的中短篇小说数字内容提供商”作为自己数字发展的长远目标[4]。

2 注重不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性

传统的文学期刊是纸质形态，“触网”后的文学期刊呈现数字化形态。其数字化形态又分两种：一种是电子拷贝式的数字期刊，另一种是电子刊物（有的叫网络杂志）。电子拷贝式的数字期刊是指把纸版期刊的内容整体迁移上网，一般称为文学期刊的数字版。电子刊物则是根据读者需求而设计生产的和纸刊有关联，但又完全不同的全新产品。这种数字期刊可以在技术上解决个性化的问题[5]，也就是说同一本期刊可用不同的版本呈现给读者。所以，它是一种能够发展为满足类型读者定制服务的更为小众的数字文学期刊。

注重文学期刊形态的差异性，就是要注意数字形态的文学期刊和纸质形态的文学期刊在形式、读者定位、内容（主要指期刊社另起炉灶创办的电子刊物的内容）、发行渠道等方面存在的明显差异。只有重视它们之间的差异，才能在期刊的策划、组稿、相关素材的准备、受众调查、市场开发等方面不受传统期刊办刊思路的局限，在数字化平台上寻找新的生产、运作模式和发展空间。如果对其差异性认识不足，即使将纸质内容上传到网上，也不能很好地利用网络媒体的优势吸引读者，开拓数字化市场。

目前，由于资金、人力投入方面的限制，大陆文学期刊的数字化形态主要是第一种。港台文学期刊的数字化形态则有所相同。一些文学期刊自办网站的免费阅读区中，除极少数作品是期刊为了自身的宣传取自本刊以外，大部分内容则是网站编辑另外为网友量身打造[6]。

当然，为更好地适应数字阅读的特点和需求，一些经济实力相对较强、数字化程度相对较高的大陆文学期刊也开始尝试制作第二种形态的数字期刊。如《小说选刊》自2012年下半年开始，利用多年来积累的作者资源、作品资源，对数字阅读内容进行整合分类、加工制作、策划包装。他们提供的数字阅读资源中，只有一小部分取自纸刊，大部分是重新开发设计的。

注重不同形态文学期刊品牌理念的统一性，是指不管是纸质形态还是数字化形态的文学期刊都要注意坚持和贯彻统一的品牌理念。因为品牌理念既是对办刊宗旨、目标追求等的高度概括和凝炼，又能引导期刊编辑以及其他人员的观念和行为，使期刊社的行为系统和形象表征系统得以优化，使期刊的总体形象得以提升。很多文学期刊社在经营纸刊的过程中，都已经确立比较明确的品牌理念，并以此为指导确保文学期刊社的整体运行。在数字化产品市场的开拓过程中，要扩大文学期刊的影响，赢得受众对品牌的认可，必须要始终坚持以品牌理念为指导，彰显其独特的价值魅力。

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《小说选刊》的主编杜卫东曾说“为文学，为读者”是他们一贯的办刊理念。围绕这一理念，《小说选刊》选稿时既坚持严格的艺术标准，又尊重广大读者（包括专家学者和一般的社会读者）的阅读期待；面向市场，但又不完全以市场为导向。既重大刊、名刊，也关注影响力不大的小刊；既重名家，又关注没有名气的文学新人。以宽广的视野精选不同题材的作品，力求通过作品反映包括都市普通市民、农民、小公务员、打工族等社会群体生活在内的多元社会生活。风格上倡导现实主义的同时，也吸纳其他非现实主义风格。表现手段上，除借助语言文字外，还辅之以抓取情节恰当、表现人物性格准确的插图等。这是《小说选刊》区别于其他文学期刊的品牌特性。在《小说选刊》整合、开发数字产品时，也必须要坚持其品牌理念，使品牌特性在数字产品中同样得到完整体现。这样才能使两种形态的《小说选刊》品牌传播互补共荣、相得益彰。否则，如果偏离其品牌理念，过分强调读者的阅读口味，而忽略对文学品位的把关，弱化期刊的标志性风格，期刊品牌个性的亮点就会被取代、被掩盖，期刊的整体识别度、品牌忠诚度就会受到影响。

3 加强对数字文学期刊的宣传推广

在各种数字阅读平台上，集中展示的文学期刊、文学读物数量庞大，内容多样，如国内知名的数字杂志平台——龙源期刊网上，包括《十月》《当代》《北京文学》《四川文学》《长江文艺》《广州文艺》《黄河文学》《福建文学》在内的文学期刊有200多种；天翼阅读网上，不仅有百种同类文学期刊，更有数万册网络原创小说和中外名著。面对众多的数字文学期刊和丰富的文学传播内容，受众必然会进行选择性阅读。对文学期刊的忠实读者来说，他们在进行数字阅读时会通过数字阅读平台的搜索框直接查找自己熟悉并喜爱的文学期刊；对文学期刊的新读者来说，影响其做出选择的重要因素就是数字文学期刊的知名度和影响力。如果没有一定的知名度和相当的影响力，数字文学期刊很难吸引他们的注意和点击。这样，文学期刊就不能有效开拓新的阅读用户，而没有新的阅读用户，其数字化也就失去了意义。所以，文学期刊要通过加强对数字期刊的宣传推广，来提升其知名度和影响力，进而吸引读者点击阅读。

3.1 在期刊自建网站进行宣传推广

目前，有条件的文学期刊如《人民文学》《北京文学》《小说选刊》《福建文学》《黄河文学》等都开办了自己的网站。网站不仅是刊登作品，发布社讯、公告以及编读互动的平台，也是便捷的期刊宣传推广和销售服务平台。文学期刊社可以借助这一平台宣传推广其数字期刊。在已有的文学期刊网站中，功能比较齐全的有《小说选刊》《人民文学》《北京文学》等网站。《小说选刊》《人民文学》不仅通过网站上的《编读互动》《社讯》《公告》《关于我们》等栏目就期刊社的办刊理念、特色声誉、公关活动、读者评价、纸刊订阅办法等进行宣传介绍，还通过各种方式对其数字期刊进行宣传推广。《小说选刊》的做法是通过网站上《最新上线》栏目中的《作品“推荐”》、《阅读与阐释》以及该期杂志的浏览量发布等来吸引读者点击或在线订购。《人民文学》则通过《先读为快》和《大家评判》栏目对读者进行阅读导引，以期调动读者的阅读兴趣，提高数字期刊的访问量和纸刊的在线订购数。《北京文学》网站在宣传期刊总体形象的同时，也对数字期刊进行积极的宣传推广。在网站《原创作品》《选刊作品》（注：《北京文学》旗下有两本期刊：一是原创版的《北京文学》（精彩阅读），一是选刊版的《北京文学·中篇小说月报》）栏目下，精心设计从“作品展示”（期刊展示）到内容提示、“了解详细”再到龙源期刊网上的《北京文学》数字阅读界面的数字阅读路线图，以促进和方便读者的数字阅读选择。

3.2 在专业的商业网站对数字期刊进行宣传推广

专业商业网站扮演的是传统出版价值链中邮局的角色，文学期刊社可以委托其办理数字期刊发行，并借助其发行平台，对数字期刊进行宣传推广。蜘蛛网是国内最大、最专业的一家报刊网络发行机构，目前，和其合作的报纸2000多种，杂志9000多种，知名文学期刊《收获》就是和它合作的期刊之一。借助蜘蛛网的《收获》杂志订阅平台，《收获》的数字期刊也得到了一定程度的宣传：“《收获》引领中国文学发展的潮流”；“作为国内外颇具影响力的精品文学文摘杂志，《收获》杂志发行量大，发行面广，各栏目特色鲜明，内容更是丰富多彩，涵盖了人物、时尚、生活、运动、社会、历史、创业、电影、音乐、民族民俗、城市、文学、小说等各类精彩内容，颇受群体的好评。《收获》杂志双月刊，国内统一刊号，蜘蛛网可全年订阅，更有电子版杂志在线订阅”，这使《收获》的形象更加深入人心。

此外，文学期刊社还可以根据自身情况选择在报纸、杂志、移动多媒体、门户网站等传播媒介上宣传推广其数字期刊。

总之，文学期刊在数字化运作中，只要能正确认识期刊发展的市场规律，注意强化文学内容提供商的角色意识，注意不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性，加强对数字文学期刊的宣传推广，文学期刊在数字化领域一定会有所作为。

注 释

[1][2][4]马文.《小说选刊》的成功之道[EB/OL].[2012-10-26].http：//www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diliu/638314.html

[3]蔡清辉.数字时代文学期刊的困境及其应对[J].传媒，2012（11）：51

[5]葛磊.大众期刊数字化转型要点初探[J].编辑学刊，2012（5）：20

[6]马洪滔.数字化背景下的台港文学期刊发展走向[J].福建广播电视大学学报，2012（5）：86

税收宣传市场化运作的调研报告 篇4

市场调研报告

市场调研报告

[编者按：随着市场经济体制的不断健全和发展，市场化运作方式越来越多被各类行业及组织所引用。2005年4月20日，××地税局策划了“北京市地方税务局与北京××农业股份有限公司结成税收宣传战略伙伴签约仪式”的宣传活动，强强联合，通过企业以产

品包装、抽奖等多种途径将税法大范围地传递到消费者手中，宣传效果明显，同时税务部门还节省宣传经费20余万元。本文结合此次活动的运作过程，从理论、实践等不同角度探讨了税收宣传工作市场化运作的可行性和实效性，针对尚存在的不足，对税收宣传市场好运作的长远发展展开思考，值得借鉴。供大家参考。]

党的十四大第一次明确提出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。如今，经过几年的实践和理论探索，社会主义市场经济体制已初具规模，随之而来的市场化运作方式也成为各类组织在市场经济环境中生存、发展的首选。2005年4月20日，由北京市地税局、××地税局和××农业股份有限公司共同主办的“北京市地方税务局与北京××农业股份有限公司结成税收宣传战略伙伴签约仪式”顺利举行，地税部门宣传工作成功引入市场化运作机制，实现了税收宣传方式、载体的创新。

一、市场化运作的概念与发展趋势

（一）概念

随着社会主义市场经济体制的不断健全与完善，“市场化运作”一词被越来越多的学者所“青睐”，市场化运作方式也被各行各业所运用，然而，什么是“市场化运作”，如何进行市场化运作却因各种行业情况迥异而使其概念莫衷一是。有的学者认为，市场化运作就是按照市场经济的发展规律，实现企业经济利益最大化；有的学者认为，市场化运作就是整合各类“可为我用”的资源，实现经济效益与社会效益相统一；还有学者认为，市场化运作是对实施主体从外至内的优化与完善。

尽管如此，我们还是可以从各种不同的观点中总结出一些“共性”，来概括市场化运作的概念，即：市场化运作就是以市场为导向，以发展为主题，按照市场经济的发展规律和内在法则要求，优化、集成、整合各类资源，建立、完善、创新管理方式，最大限度地提高行为主体的发展能力，实现合作各方的经济效益与社会效益相统一。

（二）发展趋势

目前，越来越多的企业组织、行政组织以及其他机构组织尝试采用市场化运作方式开展工作，一股市场化运作热潮已在生产、消费、分配三大领域逐渐形成。实践证明，成功的市场化运作方式是促进市场经济发展，并可使实施者适应激烈的市场竞争，而在市场环境中占领优势地位的发展方式。因此，在未来社会中，随着全球经济一体化步伐的加快，全球市场化已经成为时代发展的客观需要，选择市场化运作方式开展工作则成为组织生存必然的战略选择。

二、税收宣传工作引入市场化运作机制的优势

税收宣传市场化运作是将市场化运作方式引入税收宣传工作的过程，其目的旨在利用市场化运作能够整合资源、优势互补、扩大效果的特点，使税收宣传工作适应激烈的市场竞争，长久、高效地发展下去。

政府部门的体制特点对宣传市场化运作有特殊要求：一是充分利用信息的需要。政府部门拥有大量权威性高的信息和数据，如不广泛地宣传，既不利于形成信息对等的市场经济环境，同时造成大量信息、数据的浪费；二是参与市场竞争的需要。作为市场经济的一员，政府部门应按照市场规律参与到市场竞争中，并在其中发挥积极作用，市场化运作正是避免行政手段干预，增强政府部门竞争力的有效手段；三是减少部门支出的需要。市场经济体制的建立，政府职能和行为日趋规范，公共财政体制的建立和对政府部门支出约束性的提高，使得市场化运作势在必行；四是培养宣传人才的需要。政府部门的宣传人员缺乏实践经验和专业能力，市场化运作过程于借鉴他人经验、锻炼宣传队伍好处颇多。

具体到税收宣传市场化运作的方式，即税务部门与市场主体（如公司、企业等）联合，整合现有资源，发挥各自优势，共同开展符合各项法规又易于被受众接受的各种宣传活动，从而达到各自的宣传目的和期望的宣传效果，并实现社会公共利益与经济利益的协调与统一。此外，税收宣传市场化运作具有一定的可操作性，表现为以下三方面优势：

（一）纳税人

税收宣传的目标是“打造地税文化，传播地税理念，营造纳税环境，树立地税形象”。然而，通过十几年的税收宣传活动，仍有相当数量的纳税人对税收理念仅限于被动的接受或若有若无的了解。引入市场化运作机制后，宣传工作将力求从纳税人的角度出发，寻找纳税人乐于接受的沟通方式和足以引起他们注意的接触点，从而保证纳税人获得最大限度的“满足”或促使他们“接纳”税务部门的建议，换言之，就是使纳税人对税务部门充满信赖感。这种信赖感或是信赖关系将会使纳税人在接受税务服务时的相关需求得到满足，并认为税务机关提供的信息、建议是出于有利于纳税人发展这一前提的。因此，引入市场化运作机制，更多地开展让纳税人感觉受益的宣传活动，进而与纳税人确立信赖关系，对征纳双方都将是一笔巨大的“无形资产”。

（二）税务机关

税收宣传引入市场化运作机制，使税务机关显现出的优势包括以下几点：

1、减轻了开发“宣传新

内容”的压力

税收宣传活动已经搞了十几年，其宣传内容已趋于饱和。然而，宣传活动如果没有新东西、新特点，其发展就会面临步履维艰的困境。因此，开发“宣传新内容”固然重要，但更为可行的是引进一种长期宣传发展模式，集优势及力量于一体，以重拳出击，占领强势导向地位。

2、提高了宣传质量，增加宣传影响力和人文气息

市场化运作的一大特点在于集合优势力量，变“单体应战”为“战略联盟”。因此，宣传质量有了保证，并可融合联盟各方的文化理念，使宣传更加贴近生活，贴近实际，贴近纳税人，使交流更显人文气息。

3、增强了税收宣传的竞争力

媒体产业不断发展扩大的今天，各种信息、资料充斥着人们的生活，每个人都面临越来越多的选择。市场化运作机制符合市场经济发展的内在规律，可以有力地开拓宣传模式和宣传范围，将其引入税收宣传无疑是使税收宣传吸引人们的眼球，在众多宣传模式中占有一席之地的有效途径。

4、避免了“遍地开花，无处结果”的税收宣传尴尬局面

市场化运作机制强调宣传双方的互动，从而可以有效避免以往税收宣传“一多二少”（即宣传数量多，有影响有代表性的少）的状况，从准备宣传活动只考虑“我们说什么”转变为思索“纳税人想听什么”，市场化运作机制使我们的宣传工作要达到“精确制导，准确命中”的宣传效果。

（三）相关合作伙伴

在市场经济条件下，实行持久而又魅力不衰的宣传战略往往要打造突出区域特色的品牌形象。被选择的合作伙伴无疑将会在税务部门为其提供的平台上，得到比一般商业广告更为有效的宣传机会，从而提升自身的知名度和美誉度。此外，经济学的主要观点认为，信誉是一种稀缺资源。与税务部门合作，共同进行宣传，也就是印证了“商业的兴旺决不是靠欺骗，靠的恰恰是信誉和诚实”的经济学观点，无形中提升了企业的诚信度。

三、税收宣传市场化运作的实践

2005年4月20日，××地税局策划了“北京市地方税务局与北京××农业股份有限公司结成税收宣传战略伙伴签约仪式”的宣传活动。地税部门与“××农业”结成友好税收宣传合作伙伴，目的在于通过推出了依法诚信纳税的企业典型，共同营造良好的税收法治环境。

此次活动是地税部门宣传工作引入市场化运作机制的首次尝试，活动从策划到实施的整个过程，始终坚持符合市场经济规律的运作方式，力争实现“成本投资最小、运行管理最优、实现效益最大”多赢的新型税收宣传工作模式。

（一）做法

1、以整合营销传播理念为指导

在探索市场化运作的实现途径过程中，我们了解并运用了当今世界非常先进的宣传管理理念--整合营销传播理念。

整合营销传播（integratedmarketingcommunicatio:imc）这一观点，在20世纪80年代中期开始提出，大体是指：以利害关系人为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imc的目的是直接影响听众的传播形态，它考虑听众与实施行为主体接触的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是传播形态的要素，从而与听众进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体展开传播战略。其特点包括：（1）imc是对现有和潜在受众发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；（2）受众决定沟通的方式；（3）所有与受众的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；（4）整合优化各种资源，形成战略联盟，有利于实现多方“共赢”目的。

由于imc理念与我们所追求的宣传目的相吻合，因此，从策划阶段开始，我们就按照整合营销传播的方式，首先决定符合实施主体实情的各种传播手段和方法的优先次序，然后通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地将诸多传播活动加以整合，最后确定了与名牌企业携手进行税收宣传的活动方案。

2、以依法诚信纳税为触点

××地税局按照“依法诚信纳税，共建小康社会”的宣传主题，以依法诚信纳税为“触点”选择合作伙伴，其条件定位在：（1）纳税信誉良好；（2）名牌企业，其产品有一定的影响力并被公众认可；（3）能够显现区域特色；（4）有良好的企业形象和企业文化。

经过近两周的精心挑选，作为北京市第一家农业类上市公司的北京××农业股份有限公司成为合作伙伴的首选。“××农业”既是纳税信誉a级企业，又凭借旗下牛栏山白酒、鹏程食品、汇源果汁等名牌产品塑造了农业产业化龙头企业的形象。选择这样的企业，不仅有利于打造地税宣传品牌，实现最大的投入产出比，同时有利于双方品牌形象文化的积淀。此外，“××农业”作为发展××区经济的重要一分子，可以调动整合其有利资源为我所用，合作期间将有力促进区域经济增长、优化区域经济环境，最终实现共建小康社会的宣传目标。

3、以互动共赢为追求

（1）品牌

在最大限度发挥“品牌”作用方面，××地税局与既是纳税信誉a级企业又是全国知名企业的××农业股份有限公司合作，在牛栏山白酒产品包装内放入融知识性、实用性、观赏性于一体的税收宣传书签，伴随着知名产品的销售，将税法普及到千家万户。对于集齐书签的消费者我们还将为其颁发《税法普及荣誉证书》及奖品，推动税务机关与纳税人之间的双向互动迈上更高层次。

（2）阵地

在拓展税收宣传阵地上，××地税局在××农业下属的四个知名观光企业设立了税法宣传教育基地，通过讲解人员的讲解，使每名游客在感受企业发展步伐的同时，能够了解税收知识，提高纳税意识。从而一改往日税务机关的单方面“说教”式宣传，形成企业参与宣传，税企共同扩大宣传的效应。本次签约仪式后，还将专门对企业的讲解员进行税收知识强化培训，以进一步提高税收宣传的效果。

（3）税企合作

××地税局首次尝试与企业合作，建立税收宣传战略伙伴关系，通过共同策划、组织、实施，以求达到宣传税法、普及税收知识，提升企业信誉度、扩大企业知名度的双赢目标。

（二）成效

一是实现了宣传效果的整合。此次税企结成税收宣传战略合作伙伴，是将“文化”与经济的有机结合，这种价值体现让纳税人更容易理解并接受税务部门想要传达的信息和地税理念。

二是实现了传播效果的最大化。第一批税法宣传书签的投放将使税法宣传随同“××农业”的产品走向全国各地，走进千家万户，有别于以往固定时间、固定地点发放税法资料的宣传模式，使传播效果最大化。同时，从“××农业”的角度看，此次与税务部门结成税收宣传战略伙伴，对外起到“软广告”的作用，既树立了企业良好形象，也扩大了自身的知名度和诚信度；对内同时进行了一次普及税法的宣传，并适当减少或整合了几种传播程序，合作的过程中，其业务活动和组织能力都会有所改善，这些同样可看作是传播效果的最大化。

三是减少了宣传费用。显而易见，由于税务部门与名牌企业借助各自的优势“强强联合”，使得原本需要各自进行的宣传活动得到减并和优化，宣传费用也就随之降低。据统计，地税部门在此次宣传活动中节省宣传金费20余万元。可见，在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，市场化运作机制的最大贡献就是减少了这种宣传费用。

四是目标导向观念的实现。通过引入市场化运作机制，税务部门与纳税人的沟通更加有效。以“税法宣传书签”的收集活动为例，集齐一套（13张）书签的纳税人可得到北京市地税局颁发的《税法知识普及证书》，前100名纳税人还可同时获赠一份价值500元的精美礼品。这就意味着把活动的焦点尽可能地移向我们所要达到的导向目标--宣传税法知识。从企业角度看，一部分收藏者会因为我们设计的宣传导向而有意寻找、选择该企业的商品，从而在满足了顾客需求的同时，降低了营销费用，比起各种促销组合方式更有效率。

（三）不足或需要完善的环节

1、体制方面

一是税收宣传市场化运作体制亟待完善，目前尚未制定统一的制度规划，其运作方法、宣传形式还处于摸索阶段；二是还未建立一种及时、准确评价宣传质量和效果的方式，造成在一定程度上存在着重视宣传过程的管理，忽视宣传效果的跟踪测评的现象；三是没能充分发挥出整体优势，策划筹备活动不能完全摆脱计划经济体制的影响，按规划、分派任务执行的多，打破常规创新的少，税收宣传仍缺乏市场竞争力。

2、经费方面

一方面，举办宣传活动成本（劳动力成本、宣传品费用等）支出逐年增加，物价上涨因素加大了成本需求，使得地税部门宣传成本呈上升趋势，造成宣传经费紧张，同时，税务部门的各项经费属财政拨款，要按照规划专款专用，从而导致宣传经费缺乏弹性；另一方面，税收宣传市场化运作方式虽能在一定程度上解决税务部门宣传经费问题，但如何让合作伙伴感到我们的宣传产品物有所值而乐于投资，合作宣传又能否达到企业的预期，目前还未从根本解决，致使税务部门宣传经费有时会陷入两难境地。

3、活动策划方面

一是对于税收宣传活动策划，如何做到结合首都经济发展、突出区域经济特色以及联系税收工作实际，尚处于探索之中；二是对税收宣传市场化运作研究少，不能及时找出和抓住符合市场经济发展、纳税人关心的宣传点；三是缺乏与企业共同策划活动的实践经验，仍习惯从自身利益出发设计、筹备活动，缺乏双向思考，整体应战的观念。

四、税收宣传市场化运作长期发展的思考

（一）建立完善税收宣传市场化运作机制

宣传活动必须根据市场规律，并按照市场竞争规则运作，集思广益，求得税收宣传社会效益和经济效益最大化。

1、纳税人需求定位机制。制定相关调查分析预测体系，对纳税人感兴趣的税收知识、税收活动进行调查、分析和预测，使宣传形式、运作方法易于广大纳税人理解和接受。

2、税收宣传效果评估机制。该机制的引入、健全是衡量合作多方价值获益程度的重要尺度。它可以准确地测量出宣传活动的传播价值，测量出与这个传播价值等同的经济价值。这是战略合作长久稳定发展的重要条件。比如说：如果测量出这个活动的传播经济价值相当于30万元，活动成本经费20万元全部由企业支付就比较可行；如果活动传播经济价值是10万，让企业出20万就不合适。所以，宣传效果评估体系的建立可以有效解决企业“投资”政府部门宣传活动“物有所值”的问题，对于推动税收宣传市场化建设意义重大。

3、宣传活动管理机制。制定税收宣传市场化运作的相关制度，并建立宣传活动综合评估指标体系，对举办的各种税收宣传活动实施追踪评价，实现税收宣传由重过程轻结果向过程与结果并重模式转变。

4、资源共享机制。加强人力和物力资源的整合，降低税收宣传成本，实现合作各方整体效能的最大发挥。

5、人才培养机制。建立相对专业的税收宣传人才队伍，制定相应的培训计划，并在每次活动中注重发现、锻炼宣传员队伍，从而使税收宣传队伍呈现人才辈出、人尽其才、才尽其用的良好局面。

（二）树立强烈的策划意识

成功的市场化运作，离不开好的策划创意。策划创意不同于一般的行政决策，在相当程度上可以不受创意者时空定位的局限。这就要求税收宣传工作者要具备敏锐的宣传触觉，广阔的视野，能够从更深层次上挖掘好的宣传点，实现宣传思路、宣传方式及宣传载体的创新。同时，在与合作伙伴共同宣传的策划过程中，要整合双方的优势资源，突出反映经济的发展主题和目标体系，并可结合区域经济的地理、气候、物产、人文特点，多方面、多角度地策划宣传活动。

（三）正确处理文化与经济的相互关系

一方面，经济活动必然引起文化的整合。因此，要充分发挥合作各方文化的经济价值，在税收宣传市场化运作的过程中打造地税文化、树立企业形象，赋予宣传活动深层次的内涵；另一方面，文化的传播一般是伴随着经济活动而展开的。如果我们想加速税收理念的传播，并使我们的宣传品牌得到社会共众的积极评价与认同，将文化与经济结合无疑是最好的选择。因此，我们要将税收宣传中涉及的文化传播与经济活动有机结合起来，使二者融为一体、相辅相成、相得益彰。

（四）切实遵循市场化运作要求，推动税收宣传向纵深发展

税收宣传市场化运作要切实按照市场经济规律实施，发挥税收宣传可信度高、影响力大的优势，而让企业根据市场法则做出判断，主动参与进来，地税部门则根据市场法则提供有偿服务，收入用作市场化运作的开支，甚至可以委托专门的媒体、策划公司开展此类策划活动，进一步扩大税收宣传范围，拓展税收宣传深度。应该明确的是，市场化运作决不是权钱交易，更不是权力“寻租”行为，而是在依法行政的基础上，以市场化手段整合社会资源为追求公共利益最大化服务。

5 内部市场化运作流程 篇5

（一）运行流程

第一步：制定材料领用计划

各单位按照月度工作量制定月度材料领用计划，经相关职能部门及专业领导审批后，交经营管理科、物供中心、机电科等相关单位备案。如有计划外工程，按相关定额标准制定追加计划，经部门和专业领导审批后，交相关部门备案。

第二步：出具材料领用凭证

材料领用单位按照材料使用计划，到物资供应中心开具材料领料单。

第三步：职能管理部门审批。

经营管理科按照材料使用计划对材料领料单的材料数量、价格进行审核，经核实后批准领用。

第四步：材料结算

财务部门对领用单进行结算、入账。第五步：物资发放

物资供应中心对照材料单的材料明细发放物资。

（二）职责划分

1、经营管理科

经营管理科全面负责材料领用审批和月底结算工作。主要对定额材料、限额材料、专用资金进行审批，严格按照材料计划认真审核，确认核实后方可批准；月底与财务科和物供中心对材料领用账目进行核对。

2、机电科和技术科

机电科和技术科协助经营管理科审核。机电科主要负责大修费用、安撤面费、专用工具、大型材料的审核，技术科负责支柱维修费用审核。

3、物供中心

物供中心负责开具材料领料单和物资发放，并建立物资发放台账。严格按照材料领用计划开具领料单，根据职能部门的审核结果进行物资发放。

4、财务科

财务科负责材料结算和账目管理。财务按照“一物一结，先结再领”的原则，进行材料结算，月底与经营管理科核对账目。二、三级市场运行流程

（一）运行流程

第一步：材料入库

将领用的材料入库并进行分类管理。第二步：材料发放

领用材料的班组需填写材料领用申请，经单位负责人审批后，办理材料出库。

第三步：材料考核

分阶段对班组材料使用情况进行考核，并根据考核结果进行奖罚兑现。

（二）职责划分

1、单位责任人

单位责任人主要负责审批材料领用及材料投入使用情况。

2、材料员

单位材料员负责材料出入库及材料分类管理。

3、考核员

单位考核员负责各班组材料考核，并进行考核兑现。

纯文学期刊的市场化运作 篇6

构建现代企业机制做大做强保安公司

——记路桥保安公司法人治理、产权改革及市场化运作的做法

台州市路桥区保安服务公司重组于1999年。7年来，公司从只有10万元启动资金，几名员工的小公司，发展成今天集人防、技防一体，下设9大部门，固定资产5000多万元的公司。路桥保安公司在发展过程中走出了一条具有路桥特色的道路，这是公安分局党委正确决策、按市场经济规律实行法人高度自治，走市场化运作道路的结果。

一、路桥保安公司现代化企业模式产生的背景

浙江是全国民营经济发展最快的省份，而台州的民营经济又是浙江省最快的地区之一。与其他地方相比，台州民营经济发展具有鲜明的特点，主要表现在民营经济已成为台州经济的主导，占经济总量的90以上，而且民营经济起点高，没有固定模式，在创新中发展，在发展中再创新；民营经济已成为改革、创新、发展的主要推动者，在参政议政，推动政府机构改革，企业科技创新、管理创新等方面起着相当重要的作用。

促进台州经济快速发展的，还有一个极为重要的因素,是市场十分发达、活跃。路桥作为台州市的核心区域，使得市场建设在台州经济发展中的作用十分突出，并很快涌入了大批的外来务工人员，社会治安使得警力十分吃紧。路桥经济的发展特征以及日趋严重的社会治安形势，也引起了路桥区公安分局的广泛关注，而路桥保安服务公司的改革之路也正是在这种状况下铺开的。

路桥保安服务公司的前身只是路桥公安分局治安科的一个部门，在99年之前，一直以聘请管理人员的模式运行了五年。当时的保安公司受机制的影响，每接到一笔业务，不管大小，审批手续始终如一的繁杂琐碎，经常是一笔业务谈下来，还没开工，单是层层的审批手续已经弄得精疲力竭。这种政企不分的管理模式，使得保安公司业务无法展开，始终停留在了原地踏步的状态上。路桥公安分局党委领导目睹了这一现象后，经过认真考察，根据当地民营企业兴旺，市场发达、流动人口多等特点，按照现代企业制度的要求，确立了路桥保安公司隶属于路桥区公安分局，经济上实行独立核算、自负盈亏，业务上接受公安机关监督和指导的经营思路，并且确立保安公司完全拥有独立人事权。

二、建立科学、规范、有效的法人治理体系，根据分局党委的指示，路桥保安公司于1999年3月重组，保安公司从区公安分局脱离出来，形成独立的企业，并设立公司总经理。总经理带着从公安分局借来的10万元启动基金开始了创业之路，已经拥有经营支配权和独立人事权，人事制度实行聘任制，公司实行“金安塔”管理体系，经营活动完全实行公司化管理。公司建立了科学、规范、有效的法人治理体系，有效地解决了一般国有企业普遍存在的体制矛盾，实现了所有者与经营者之间合理配置权力、公平分配利益，明确了各自职责，建立了有效的激励机制，从而提高了工作效率，公司运行一年就还清了借来10万元创业基金，并使保安公司脱离了五年前亏损的状态，开始扭亏为盈，实现了公司重组时定下的经营目标，有效地提升了经营业绩。

三、深化产权改革，法人自治理体系初见端倪。

保安公司的原身因产权不明，激励机制弱化，员工工作没有积极性，在公司发展方面的投入严重不足，因产权不明，导致企业进入恶性循环，形成了干与不干一个样，干多干少一个样，干好干坏一个样的状态，员工劳动积极性严重受挫，这种状况严重阻碍了保安公司的发展。现状告诉我们：只有建立清晰的产权关系，才能冲出所有权和经营权经常“打架”的恶性循环，激励机制和约束机制才能建立起来，企业发展才会有保障。

完善法人自治体系以后，路桥保安服务公司改革之路最大的突破就是触及了产权。在不改变保安公司国有企业性质和用途的前提下，把公司的经营权、所有权和处置权都真正交给了职工，使职工利益和保安事业完全融为一体。这样一来，保安公司变成了企业的自有资产，公司的经营权、所有权、处置权、收益权都在保安公司自身体现了，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体和市场主体。路桥保安公司抓住机遇，乘势而为，将改革进一步推向纵深，将企业内部合理布局、调整结构、整合资源、盘活资产，使路桥保安公司活力初显，推进了企业的战略重组。

四、公司不断适应市场格局的变化，走出了一条独特的经营管理之路。

公司创建之后，采用什么经营模式，将公司如何定位，成为公司发展的关键性问题。在分析社会发展变化和安全防范形势的现状后，公司领导打破了其他保安公司单纯依托人防发展保安市场，或先立足人防再发展技防的传统观念，大胆开展了立足技防，发展人防的“非常规”经营模式。

技防中心成立之初，总经理就大胆尝试设立专职业务人

员拓宽业务渠道的做法。公司对外招聘了七八名业务经理，并给每位业务人员下达业务指标，如果业务量超额完成，就可以领到其业务量相应的提成。这些业务经理在当地“人熟、地熟”，对当地的人情世故、地方经济和企业运行的动态了如指掌。他们所能获取的软信息是一般保安公司员工所无法做到的。因为掌握了本区企业的基本信息，一旦这些企业和商户需要办理保安业

务，业务经理能及时与对方联络，通过业务人员的上通下达，使公司能更好的认识客户的状况，也使客户更好的了解公司的各项政策支持，以及公司的发展状况，最终与客户达成了更广泛的协议，使业务量得无限扩大。这种操作模式使技防中心运营两年就实现了产值1500万元的喜人业绩。

公司还在些基础上及时扩展经营规模，于2000年取得了浙江省安全防范工程设计施工资格证书，于2002年取得了建筑智能化工程资质证书，这标志着公司可以承接工程造价在600万以内的建筑智能化工程，所承接的工程项目也从安全防范系统拓展到整个弱电建筑智能化系统。几年来，先后承接了中国日用品商城、浙江玉峰集团、浙江方林集团等多个大型综合工程，完成了路桥城区及周边乡镇道路监控系统工程的安装，在此基础上，公司还积极走出台州，开拓外地市场，进入了更为宽广的业务领域。

公司在承接安防工程上尝到甜头后乘势而上，运用科技优势，于2001年组建区域联网报警中心。区域联网报警中心是“110”报警功能的延伸和补充。发展至今，报警用户已发展到5000多户，每年共接警上万次，到目前为止抓获违法犯罪嫌疑人达到500多人，为客户挽回各种经济损失1000多万元，阻止或成功处理街面飞车抢夺等违法犯罪200多起，街面出警巡逻每年达到10000多次，有力遏制和打击了犯罪活动，赢得了广大客户单位的信赖和公安机关的好评。

几年来，技防中心规模日益发展壮大，现已扩展成为4个部门和1个中心的规模。公司也在1999年被评为浙江省“十佳”保安公司，并于2003年获得“浙江省重质量守承诺公众三满意单位”的荣誉称号。

五、大力开拓人防，实现业务全面发展，达到人防、技防共赢的战略目标。

在技防稳步上升后，公司开始着手人防市场的开拓。人防中心从建章立制开始，制订了人防管理一系列规章制度，建立了人防中心总经理、保安部经理、大队长、中队长、班长五个级别的阶梯式管理模式。人防中心总经理为人防总负责人，公司总经理对人防中心进行业务辅佐，同时下达了年度营业指标，并与人防中心负责人签定协议。年终考核超出营业指标的，按协议约定进行奖励；反之，没到完成营业指标的，则按协议约定扣除人防中心所有员工的奖金。

人防中心刚开始开展业务时，业务范围仅仅局限于酒店宾馆服务业、卡拉OK厅、按摩店等娱乐场所的保安派驻。在签订协议后，这种操作模式提升了员工工作积极性，服务范围逐渐渗透到了各行各业，以每年递增几十家服务单位，新增100多名保安队员的速度在不断向前发展，并呈逐年稳步上升的良好趋势。

业务范围进一步扩展后，针对路桥商贸城市的特征，人防中心开始着手于临时商业性活动保卫市场的开拓。由派出几名、几十名保安人员参加各种小、中型商业保卫活动开始，稳抓稳打，一方面抓优质服务树保安品牌，另一方面积极与商家沟通联系，逐步把保安派驻队伍扩展到几百人、上千人规模，发展至今，承揽国际汽车展销会、中国日用商品交易会、中国塑料制品交易会、“同一首歌”等为代表的大型文化娱乐活动、大型企业商务活动、公益活动、政府土地征用、全区房屋拆建、大型企业的安全保卫工作。目前，公司每年向社会各界派出上万人次的临时保安服务，在临时保卫项目上产值达到每年100多万元的可观收入。人防中心在签订第一年合同后，就实现了业务超额，接着每年都有新的突破。

目前，人防中心总人数已发展到800多人，服务单位200多家，保安员持证上岗率达到100％。据不完全统计，人防中心自成立以来，保安好人好事达到3000多起，见义勇为480多次，成功处理群众纠纷600多起，为公安机关提供破案线索360多条，协助公安机关抓获违法犯罪嫌疑人400多人次。路桥保安队伍凭借良好的素质，优质的服务，严格的管理受到省、市领导的好评，被广大客户誉为“保护神”，大大提高了保安的知名度和社会地位，成为公安机关一支不可缺少的辅助力量。

路桥保安通过多年的摸索，通过不断创新观念、创新管理、创新体制、创新技术已经形成了自己的品牌。路桥保安以其成功的、富有创新的管理变革，从战略发展的视角，揭示出其市场化运作的深刻内涵，为保安服务业提供了一种新型的管理模式。

纯文学期刊的市场化运作 篇7

一、强强参与策划, 编辑提高能力

教师编委从引领的角度做工作, 主要负责合格稿件的选择, 合适文章编组成相应的栏目, 联系学生编委, 安排、督促他们完成相关任务。

学生编委则承担主要编辑责任, 他们的具体工作有:为自己负责的栏目写“编者按”, 为所负责的栏目内的文章排序, 点评栏目内的每一篇稿件, 文字校对……对于这些写篇文章得心应手的学生如何发展他们, 让他们得到更多的锻炼和提高, 这一直是语文教学上重视的问题。校园文学期刊给他们提供了舞台, 让他们在这个舞台上不仅要把自己的语言文字的运用起来, 更要高屋建瓴地评析别人的文章。他们的点评也会被学校的每一位学生看到, 因此这几项看似简单的工作, 其实并不轻松。学生编委在写编者按的工作中不仅要考虑如何组织语言, 有的编委还思考文章排序的激励作用, 有的编委则考虑点评文章对作者积极性的保护作用, 小编委们每一篇的点评抓词句, 抓细节, 真有些文学评论家的味道。六 (1) 班的曾理同学为“生活感悟”专题写的“编者按”是:“本期共推出了9 篇文章, 包括写人、写事和状物三个方面。写人, 分别描写了四位普通人物:一位卖山芋的老奶奶、一个自强不息的残疾人、一位忠于职守的交通警察和一群始终微笑的志愿者, 他们在平常的岗位上默默地奉献着, 以自己的坚持、执着, 感染着我们的小作者, 也使读者感受到了道德和榜样的力量, 平凡中所孕育着的伟大。写事, 通过小作者亲身经历的学骑自行车和目睹的小女孩找妈妈及一起交通事故, 写出了自己现场真实的感悟:经验要牢记, 教训要汲取。状物, 不是机械地描绘一件物什的外形和功能, 而是与它互动、娱乐, 从中感受欢乐。希望读者们能够带着情感去阅读, 去写作。”他把这个专题的文章又分了三类, 并且简介文章内容。六 (4) 班的王潮同学在点评文章时写到:“作者把去公园游玩的这件事叙述地很清楚, 而且也很生动、有趣, 把各种动物们所特有的性格特点淋漓尽致地表现了出来。当然, 美中不足的就是, 作者在文中的感受太少了, 如果能加上就如鱼得水了。”作为编委它不仅仅是夸学生的作文, 更是在点评中给同学一定的指导, 让同学写作文的同时多表达自己的感受。

亮点很多, 不一一赘述, 从这样的编辑和点评中我们可以看到这些孩子在编辑过程中能力的提升, 在成事的同时也成人了。

二、专题引领文学, 插图体现文化

总共数以千计的文章投稿上来, 不能随便乱放, 需要编排成各种主题, 把各种同类的文章放在一起, 晾一晾, 不怕不识货, 就怕货比货, 主题文章放在一起老师、学生一读便知优劣, 同时也能更好地帮助学生进行优秀习作的主题学习。

编委们编织的栏目有:让学生充分自由发挥想象力的“笔随心动”;讲述人与动物感人或有趣故事的“精灵物语”;有描述自己游览名胜的“参观游记”;有畅言自己读书心得的书海泛舟;有描绘节日气氛的“每逢佳节”;有介绍自己优点特长的“为我自豪”;有讲述自己家庭趣事的“天伦之乐”;有表达对老师感激之情的“师生情谊”;有叙述自己第一次做一件事情的“新奇体验”;有娓娓道出自己生活中悟出道理的“感悟生活”;有讲述自己经历的不一样课堂的“别样课堂”。

特别是在“别样课堂”栏目中, 不仅是学生可以学习, 老师也可以进行学习。一些老师在自己的课堂作文教学中有自己的创新, 这样的作文放在一起有利于同行间的相互学习, 也有利于渐渐地为“情境作文教学”积累情境库。

文学刊物不能仅仅是文字, 需要很多插图, 这个问题我们和美术组协作, 在学生作文旁, 封面封底等地方都将学校的各种优秀的美术作品拿出来配进去, 让在美术上有一技之长的学生也能在这个平台上得到鼓励。

三、全员参与评议, 保障发行效果

校园文学期刊印刷发行之后, 学生是否会认真看这一本来自学生自己的刊物, 这本刊物到底发挥了怎样的价值和作用, 还有那些地方需要改进?编委的工作是否积极高效, 这是我们进一步思考的问题。

为了能不断进取, 精益求精, 我们设计了文学期刊满意度调查问卷, 涉及到期刊的版面设计、征稿流程、栏目编制、编委的点评等几各方面, 希望读者能集思广益为进一步办好文学期刊群策群力。

为了能让编委在编辑过程中更加积极投入, 编辑后体验到自身价值, 我们还设立了“读者最喜爱的编委”评选, 评选不仅要求在自己满意的编委名字下放打一个勾, 更要让读者说明选他/她的理由。

为了能让每一位学生都认真阅读这本书, 让投稿者获得更大的成就感, 我们还设立了“读者最喜爱的文章”评选, 投票者可以在票上写上自己喜欢的文章的年段、页码、题目, 以及自己推荐、喜欢的理由。

三个评选或问卷不仅要评选, 更要颁发优秀建议奖, 对于投票“读者最喜爱的编委”和“读者最喜爱的文章”中支持的编委或文章胜出的同学再进行抽奖, 这样做更大程度上激发了学生对于这本刊物的兴趣, 对阅读这本刊物的兴趣, 对这本刊物品评的兴趣。

四、结语

这是一本留有学生在小学里美好记忆的期刊, 这是一本融注了学生编委心血的期刊, 我们将期刊定名为《童年的记忆》。校园文学期刊大有所为, 笔者只是在这方面进行了些许探索, 深感对于校园文学期刊价值的挖掘还有很多空间值得进一步探究。

摘要：校园文学社在新课程改革的背景下已经在校园普及, 很多学校也开办了社刊。我校觅渡文学社也开办了文学期刊, 文学期刊办出来很容易, 但是文学期刊的价值何在?仅仅是把学生的优秀作文发表其上, 成为优秀作文的堆砌吗?显然这样的工作是低效的, 这样的期刊因其平庸, 生命力也并不强盛。

纯文学期刊的市场化运作 篇8

环卫保洁的市场化运作，是我们街道在城市管理方面推陈出新、积极探索重要举措，其核心是由政府出资，调动市场资源来向社会提供保洁作业服务。这样，既有利于提高政府工作效率，变“繁忙政府”为“有为政府”，又能通过市场调节使资源和服务快捷、高效、灵活配臵。我们街道在环卫保洁市场化工作中取得了一定的经验，也发现了一些不容忽视的问题，经调研后，现将经验和问题做出如下汇报：

一、现状

2007年7月，王陵街道率先将海郑社区、新光社区环卫保洁服务面向社会公开招标，并由此将环卫保洁工作逐步推向市场。到目前为止，共有4家物业公司，承包了辖区80万平方米和日产70吨生活垃圾的收集、清运工作。市场化运作效果良好，主要有以下4个方面的优点：

(一)提高了环卫保洁质量

首先表现在环卫作业覆盖面积的及时扩大。随着群众对环卫保洁需求的不断增长，环卫作业作为一种市场资源迅速延伸到了居民小区、小街巷。其次表现在实际从事清扫人员数量的增加。市场化运作后，各保洁公司为了确保工作达到合同要求，均不同程度增加了清扫人数，全辖区实际从事清扫作业人数为220人，比市场化运作前实际增长了37%，从

事清扫人员的增加直接作用于作业质量的提高。第三表现在清扫保洁次数和效率的提高。以前仅在辖区主要道路延时保洁，市场化运作后，延时保洁被延伸到辖区全部道路和小街巷，保洁时间为：夏季持续到10：00，冬季持续到9：00。同时，小街巷的垃圾实行不间断巡回收集和车辆定时到段收集运输，大幅度提高了道路清扫保洁质量，市民对环境卫生不满的投诉也基本得到了控制。

（二）实现了“干管分离”

市场化运作后，街道办事处从原来组织、实施、考核清扫保洁和收集清运垃圾转变为单纯的监督管理，打破了“既当运动员，又当裁判员”的干管一体模式，改变过去“政府花钱养人、干好干坏一个样，工作积极性低、工作效率不高”的模式，成为“政府职能解放、工作效率提高，责任落实到位、工作热情高涨”的状况。

（三）培育了环卫市场

环卫市场化运作，面向社会公开招投标，吸引了大批社会力量积极参与。每次招标都吸引了大量保洁公司参加竞标，这种优胜劣汰、积极竞争的机制，对培育环卫市场，做大做强环卫服务公司，将产生巨大的推动作用。

二、存在的问题

从2007年至今环卫保洁市场化运作的实际情况来看，其最大的成绩在于实现了“干管分离”，政府职能得以解放。

但就我们街道的环卫保洁市场而言，还处于摸索和成长的阶段，市场体系的各个方面还存在较为明显的缺陷和不足。

目前环卫保洁推向市场后，往往只重视迎检应试的成绩，而放松了对环卫作业日常管理、督促、指导和帮助，使管理体系存在较大的漏洞，主要体现在三个方面：

（一）角色缺位

在环卫保洁市场化运作中，街道办事处的角色是双重的：一方面作为业主方受环卫公司提供的清扫作业服务；另一方面作为政府的基层机构，按照属地化原则对辖区内环卫工作进行管理。从目前来看，街道在认识上存在“我花了钱，就只需享受服务、提出要求”的问题，使自身在玩儿 0作为基层工作管理者的角色缺位。

（二）标准、制度缺位

标准、制度的缺位，是角色缺位的延续，由于管理主题疏于管理，也就没有针对辖区各条道路和社区的实际情况制定出相适应的管理标准和制度，更缺少对环卫公司日常工作进行指导和帮助，导致环卫保洁公司在作业时的随意性大、盲目性大，标准不清、重点不明，工作方式也相应成了迎检时忙于突击、群众反映时动作缓慢、日常工作时手足无措。

（三）科学的考核办法缺位

市容环卫问题形成原因复杂，形成速度快，从出现问题到发现问题、处理问题需要一定的缓冲时间，而目前的监督

考核往往是看表面现象，突击检查、走马检查情况比较突出，一看见有垃圾扔在地上就扣分，普遍缺乏从形成污染的原因、清除污染的反应速度、清除后的效果等综合情况来监督和考评。

三、针对问题的建议

目前，街道管理和考核的各种制度是比较健全的，但是，其落实情况不容乐观，针对该情况，提出三点建议：一是找准角色，街道办事处在市场化运作中不是当“老板”，而是当“工头”，“管”的的角色不能缺位。二是建立现场管理考勤制度，对管理人员到街面巡查的次数，到点情况进行考勤，防止懒、散、虚、浮情况的出现。三是帮助、支持环卫行业协会的建立和发展，利用环卫行业协会这样的非政府专业组织，来对环卫市场的整体运行情况进行行业协调。

纯文学期刊的市场化运作 篇9

慈善事业市场化运作机制创新研究报告

李刚

慈善事业市场化机制探索是建立在经济和社会发展基础上的，是顺应市场文化环境的必然产物，它为劝募市场的形成开辟了道路。在现实条件下，慈善事业市场化机制从理念到实践要为政府、社会和公民所接受注定是一个艰难的过程，有时甚至会出现倒退，这就需要我们以开拓创新的精神去突破这些瓶颈，去争取发展的空间。那么，现在到底有哪些瓶颈需要我们去突破呢？

瓶颈一：慈善资源的行政性垄断

管理体制改革、行政职能转变和政策上的“公共空间”是慈善机构生存与发展的前提条件。处在“双重管理”下的慈善机构，本身就在“行政性”还是“相对独立性”之间左右摇摆，而控制这种摇摆的关键因素就是资源。当慈善机构有获取资源的足够的“公共空间”，它的成长性就强，反之，就会成为一种“摆设”。从一般意义上讲，慈善机构获取资源主要有三个渠道：劝募、政府拨款、实业创收。基于现状，实业创收对中国大陆的慈善机构来说尚属凤毛麟角，不成气候。而政府拨款也是蜻蜓点水，有的地方虽然有一点，大多属“行政经费”，与救助无关。那么，只有一种可能就是劝募。目前慈善募捐主要通过两种渠道：一是直接募捐，二是发行彩票。首先就直接募捐来说，按照现行法规，募捐主体除了慈善公益机构，还有设在县级以上民政部门的社会捐赠工作站。捐赠站的职能与慈善机构的职能事实上是交叉的，对于慈善资源来说，是一种分流。近年来，有的地方实行两块牌子，一套人马，对于资源的整合有一定好处，但在资源的使用上有着很强的“行政化”色彩，这种现象越到基层越明显，有的县把慈善捐款作为政府扶贫资金统筹调配，使慈善机构“无声无息”，既削弱了慈善机构的影响力，也模糊了政府公共财政本应承担的“扶贫”责任。其二，政府通过层层发动组织的募捐活动分流了相当数量的社会慈善资金。以杭州市为例，2007年12月市委、市政府发起的第8次“春风行动”，十天就募集个人捐款398.87万元，单位捐款2080.4万元，合计2479.27万元。十天两千多万元社会捐款，一方面说明杭州民间对慈善的热情高，另一方面由政府主导的直接募捐在劝募竞争中明显居于强势地位，从而挤压了民间慈善机构的“成长空间”。从本质上讲，政府是借助“慈善”的牌子做“行政”的事。而在资源的使用上自然也是党政领导说了算。二是彩票募捐。发行彩票是以博彩方式募集公益资金的一种主要做法。我国的彩票发行起步于上个世纪八十年代，目前发行品种有福利彩票和体育彩票。由于有50%的发行收入返还彩民，使得彩票发行具有强烈的激励作用，筹资效果明显。以福利彩票为例，从1987年7月开始发行,到2008年10月，累计发行福利彩票3254亿元，共筹集福利彩票公益金1096亿元。21年来，福利彩票公益金非设施类项目总体受益对象达到30万人，设施类资助总数已超过10万个，其整体效果较为明显。在我国，彩票发行由政府主导，募集的公益金入财政专户，公益金使用也由政府进行资源配置。这客观上形成了一种比较封闭的运行机制。资源分配的行政化倾向使筹款、使用和监督没有实行有效的分离和制约，从而在一定程度上影响了社会募捐的公信度和高效率。如果能提高彩票公益金使用的社会化程度，引入公益金使用的社会招标机制，这对培育劝募市场，提高慈善机构的竞争能力，推动慈善事业发展，无疑将起到极大的促进作用。

瓶颈二：税收减免的不公平竞争

慈善捐赠的税收优惠是政府推动慈善公益事业发展的导向性政策，具有十分重要的意义。它在一定程度上体现了一个国家的软实力。随着经济发展和社会进步，公民的慈善公益意识逐步增强，十年来，我国的慈善公益捐赠税收优惠幅度也有了较大提高。

十多年来我国慈善公益捐赠税收优惠的部分法规政策条文，从中可以看出一些特点：①我国捐赠税收优惠政策是随着慈善公益事业发展而逐步提高的。从企业“应纳税所得额”到“利润总额”，慈善公益捐赠的基数扩大了；从3%到12%，慈善公益捐赠的免税比例也大幅度提高。②税收优惠的政策仍然“不平衡”。这种不平衡性主要表现在两个方面：一是红十字会和部分全国性慈善公益机构仍然享受“税前全额抵扣”，此前有的地方慈善公益机构的低调“参照执行”的路被堵死；二是法律与规章出现矛盾，前期出台的对某些领域的捐赠“税前全额扣除”的政策如继续执行，那必然会出现“法律大”还是“政策大”的疑问。③在捐赠税收优惠的主体资格认定上出现困局。按规定，只有省级以上民政部门批准成立的非营利性公益性社会团体和基金会才具备税前扣除资格。而按现行的属地管理体制，绝大部分慈善公益社团都在市县民政部门登记注册，它们反而不具备税前扣除的资格。2008年汶川“5•12”特大地震的救灾捐赠，使税收抵扣问题变得十分突出，在各地的强烈要求下，2008年底，财政部、国家税务总局和民政部发出《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》，对申报抵扣的范围作出调整，使县级慈善公益机构有资格申请享受税收优惠。问题虽然得到缓解，但政策的不稳定可见一斑。④个人所得税纳税人的公益性捐赠税前扣除政策尚未统一，目前仍在实行不同的所得税税前扣除政策。一般来说，个人通过境内非营利社会团体、国家机关向公益事业的捐赠，只能在应纳税所得额30%限额内税前扣除。而定向用于青少年活动场所、教育事业、红十字事业的捐赠可全额在计算个人所得税前扣除。必须指出，捐赠税收税前扣除政策的不一致与市场规则相背离，应予以调整和完善。应该在三方面进行改进：①对享有捐赠税收税前扣除资格的受赠主体进行调整和规范，培育和扶持非营利机构的成长；②建立全国统一的公益性捐赠所得税政策，为公平竞争创造良好的环境；③逐步扩大公益性捐赠所得税税前扣除的比例，实行税前全额扣除。

瓶颈三：法律制度不完善

我国自1998年抗洪赈灾后出台的《公益事业捐赠法》已经颁布施行10年，10年来，随着经济社会发展，慈善公益事业蓬勃兴起，新情况新问题层出不穷，过于原则化的《公益事业捐赠法》与慈善公益事业的实际需要明显不相适应。为了改变这种状态，民政部十年前启动了《慈善法》的立法准备，目前已进入全国人大的“排队”名单。2004年6月颁布施行的《基金会管理条例》对比此前的《基金会管理办法》有了明显的突破。这种突破最突出地表现在允许建立非公募基金会和境外基金会在中国内地设立代表机构，并对基金会的运营成本作出规定。应该说，这些规定对中国慈善公益事业的发展是“利好”。但从实际效果看，作用不明显。以浙江省为例，《基金会管理条例》施行已经4年多，目前全省登记在册的基金会共151家，其中非公募基金会47家。这与原先预期相差甚远。从而也暴露出法律的“困局”。基于鼓励和推动慈善公益事业发展的考虑，从法律层面必须解决以下问题：①捐赠税收优惠措施法制化，强化捐赠税收政策严肃性，杜绝在慈善捐赠优惠政策上“政出多门”现象；②改变慈善法规过于粗放的状况，增强慈善法规可操作性；③加强执法监督，培育和规范劝募市场，改变慈善捐赠的无序现象；④检讨和修正现行法律，为慈善公益事业创造宽松的政策和舆论环境，实现政府行为从“管理性”向“服务性”转变。

瓶颈四：职业化程度比较低

我国慈善机构管理团队的构成是很富有“中国特色”的。以浙江为例，在上个世纪90年代中期，慈善事业掀起之初，离退休党政领导和退休职工成为管理团体主体，那时“行政权”惯性形成的“人际效应”为筹募创始基金，完成慈善机构的原始积累发挥了重要的“杠杆作用”。上个世纪末，随着慈善意识的觉醒，大批富起来的企业家介入慈善事业，他们用经营管理的理念来诠释慈善，使“基金和项目”成为慈善事业发展的重要推力，为改善慈善机构的内部管理，提高竞争能力发挥了重要作用。同时，也暴露出慈善机构的“软肋”，管理队伍年龄大，文化程度低，缺乏创新能力。于是培育职业化团队成为重要任务而提上议事日程。经过近些年的努力，目前这种状况已经有所改善，到2008年底，浙江县以上慈善机构已聘用大专以上毕业生197人，平均每个机构2人。但这与慈善事业的发展要求相比差距依然很大，必须采取切实措施改变这种状况，着力解决当前在推动职业化进程中面临的困难和问题，包括一要探索建立慈善公益机构的用工制度和人才培养机制，切实解决慈善公益机构的劳动分配和社会保障问题，吸引优秀的大学毕业生投身非营利事业；二要推动慈善公益机构的专业化建设，减少行政依附，提高应对各种挑战的能力；三要优化团队结构，开展绩效考评，强化激励机制，培育具有社会工作专业能力的骨干队伍。

瓶颈五：筹款和救助“简单化”倾向

由于受各种因素的影响，初创时期的慈善工作带有明显的“行政烙印”，筹款上表现为动员加摊派，在救助上表现为分钱加节日慰问。慈善工作缺乏“个性化色彩”，以至于受助人大多视慈善救助为“政府救济”。慈善救助的“社会功能”得不到彰显，影响到慈善机构的“公信力”建设。从上个世纪末开始，随着中外慈善文化交流的推进，慈善事业的现代理念逐渐被中国的慈善机构所接受，慈善筹款和救助“项目化”被提上议事日程，以“项目”和“工程”为“标签”的慈善活动成为一种“时尚”，但就其本质来说，仍然没有离开以“钱”作为运作平台，只不过是发钱的形式归大类而已，并没有解决“授人以鱼”还是“授人以渔”的问题。近年来，浙江省嘉兴市慈善总会在慈善救助“项目化”上进行了一些有益的探索，他们与农业龙头企业合作，开发农业效益型项目，为农村困难户提供产销一条龙服务，取得了明显的成效。但这只是“个案”，缺乏普遍性。要从根本上解决问题，还有很长的路要走，其中包括：一要切实转变慈善工作的“行政化”观念，学习和借鉴国内外社会工作的成功经验，逐步提高慈善救助的“项目化”比重；二要尽量减少“发钱”救助，推广能力型救助模式，提高困难群众生存和发展能力；三要提高慈善救助的社会化程度，充分调动和利用市场资源为慈善救助提供服务平台，积极开展“项目招标”的实践和探索，提高慈善救助的效率和效能。

瓶颈六：慈善基金投资增殖进入盲区

慈善基金的投资增值是慈善救助资金的重要来源。随着慈善事业的发展，慈善基金的本金规模逐步扩大，到2008年底浙江省全省慈善机构的创始基金、项目基金已达18.7亿元。建立基金的本意在于投资理财增值，收益用于慈善事业。由于缺乏经验和风险畏惧，各地慈善机构的基金投资处在无所适从的状态，在低利率和通胀的金融环境下，慈善基金实际上处在潜亏状态。解决慈善基金的投资管理，已成为当务之急。我国于2001年10月1日施行的《信托法》第六章专门为公共利益目的而设置“公益信托”，并强调“国家鼓励发展公益信托”。本来这对慈善基金的投资增值是一种“优化”选择，但《信托法》施行8年来，效果并不理想，由于信托机构对于开发“公益信托产品”的热情不高，政策措施不配套，“公益信托”实际上成为“纸上谈兵”。近十年来，浙江的慈善机构在“慈善基金”的投资增值上是“八仙过海，各显神通”，主要的投资不外乎以下几种渠道，一是投资政府主导的土地储备基金，由财政提供担保；二是由政府领导牵线，向规模大，效益好的民营企业提供借贷，由领导信誉担保；三是存银行买国债；四是通过信托投资公司投资理财。上述四种途径的投资收益一般在3%—10%之间。显而易见，这些投资理财要么隐性贬值，要么存在着巨大的投资风险。2003年11月，金信信托股份有限公司推出国债团购“金融产品”和其他理财产品，因“金信信托”由金华市政府控股，且投资的是“国债”，加上媒体的大幅广告，被认为“安全可靠”。全省有9家慈善机构投资“金信信托”，委托理财资金达7800万元。2005年12月底，“金信信托”违规操作被银监会查处。当时正值证券市场进入低谷，强制平仓使“金信信托”损失惨重，全省9家慈善机构中只有一家因理财到期，在“金信信托”被查处前一个星期撤出资金，全身而退，其它8家的5800万资金被套。慈善机构随后多次向各级政府、中国银监会报告，希望能够保证慈善基金本金的安全，但收效甚微。慈善资金遭遇前所未有的投资风险。也是不幸中的大幸，由“金信信托”持股48%的“博时基金”的股权拍卖，借着证券市场大行情获得巨大成功，使“归还本金”和利息得以实现。“遇难”的慈善机构渡过“一劫”。但省内某市慈善机构就不那么幸运，3000万元委托某证券机构理财，因该机构违规被招行兼并，使这笔投资的归还遥遥无期。回顾这一段经历，期间的教训极为深刻。事实上，对于慈善机构来说，投资理财必须解决三大问题：①要有安全性好收益比较高的“公益信托产品”；②要了解国家的金融政策法规，委托专家理财；③要加强慈善基金投资理财的规范化管理，避免“长官意志”，实现科学决策。

现阶段慈善机构运行机制的利弊辨析

中国现代慈善事业的发展历史不长，如果从“希望工程”算起，迄今不过二十年。这些年来，慈善事业在观念、政策和机制上都有很多突破和发展。2005年11月，民政部召开首届“中华慈善大会”颁发“中华慈善奖”，并发布《中国慈善事业发展指导纲要（2006——2010）》，这是中国慈善事业发展的里程碑，从此，中国慈善事业进入一个新的历史阶段。近三年来，从省到市、县，浙江各地纷纷召开慈善大会，制订发展规划，有的地方还把慈善工作纳入为民服务“十件大事”，对领导干部进行履责考核。凡此种种，充分说明发展慈善事业的宏观环境已经有了很大改善，慈善事业已经进入难得的加快发展的机遇期。但是，应该看到，在发展问题上，事实上存在两种不同观念和行为方式，一种观念认为，中国特色的慈善事业就是要靠政府，只要领导重视了，什么事都好办，如果“独立自主”了，那就是“死路一条”。另一种观念认为，发展中国的慈善事业确实要考虑国情，政府的支持和推动必不可少，因为这是政府的责任。但如果一味依赖政府，就会丧失慈善事业的社会性和生命力，慈善机构也形同虚设，那还有存在的必要吗？两种观念和行为方式相交叉，它的结点就在于政府角色的“定位”。为了更清楚地说明这个问题，我们不妨对“行政力”的“利”和“弊”作进一步的辨析。

无论从历史还是现实的需要去进行剖析都可以得出一个明确的结论：在当前的文化和体制环境下，离开了政府强有力的支持和推动，中国的慈善事业不可能在如此短的时间内取得今天这样的成果。由“行政力”主导的慈善事业在前期发展中起着关键的作用，是慈善机构完成创始阶段的“利益杠杆”。这种“利益”关系的作用主要表现在三个方面：一是利用“行政力”完成原始积累。这种“原始积累”主要是指筹募“创始基金”，解决慈善机构基本的生存条件。政府通过营造舆论氛围，大会动员、发文件、分摊捐款任务和行政拨款等方式，在较短的时间内就完成了机构的创建任务。二是利用“行政力”完成机构设置。中国的慈善事业从它出现的那一刻起就被“成本问题”所困扰，至今依然如此。为了回避这个问题，许多地方政府沿袭了“传统做法”，参照残联和红十字会的做法，设机构、给编制、解决管理成本。从而在一定程度上解决了慈善机构的“身份问题”，缓解了慈善工作的“成本困境”。三是利用“行政力”拓展公共关系。慈善机构利用“行政力”的权威性和影响力，积极发展理事会成员，聘请会长、副会长，在社会各个层面拓展公共关系，尤其在新闻界和企业界建立人脉，为慈善事业的发展打造了有效的资源平台。在实践过程中，上述关系是交叉和互相影响的，其效果也是十分明显的。

但是应该看到，改革开放和经济社会发展正在不断影响民众的思想观念和行为方式，以人为本的执政理念又促进了公民意识和社会责任感的增强。反映在慈善观念上，人们对“摊派式”捐赠越来越带有排斥和逆反的心理。对于政府和慈善公益机构来说，不能对这种趋向成熟的社会心理熟视无睹。而实际上事物的发展总是呈两面性的，我们不能被“行政力”主导下的慈善事业所得到的暂时的“利”蒙住视线，因为我们必须正视这样一些基本现实：“行政力”对慈善事业的直接影响正呈递减趋势，民间自发的慈善行为日趋活跃，“草根”组织的困境中发育成长；“行政力”对慈善机构的自主性形成障碍，机构“行政化”倾向严重，开拓创新精神不足；“行政力”对慈善工作的实务性干预过多，使慈善机构性质模糊，对慈善事业的长远发展造成不利影响。如果上述问题得不到解决，就会使慈善机构从“依赖性”转向“惰性”，从而使慈善工作扭曲成变相的“行政行为”，即所谓政府的“慈善科”，遏制了慈善机构的创造性和活力，与国家发展慈善事业的宗旨相背离，也不符合现代社会的发展理念和价值观。

归根到底，对慈善事业现阶段运作机制“利”与“弊”的争议就是走“行政化”还是“市场化”之路。当前，在慈善事业面临难得的发展机遇的历史条件下，我们必须实现三个转变：一是从“行政化”运作向“市场化”运作转变；二是从“动员式”捐赠向“志愿式”捐赠转变；三是从“兼职化”为主向“专业化”为主转变，这是实现慈善事业可持续发展的必然要求，也是摆在我们面前的历史性任务。

坚持现代慈善事业市场化运作的基本理念

事物发展有其内在的规律，慈善事业也不例外。改革开放催生了市场经济，市场经济又催生了慈善事业。市场经济发育过程中的“阵痛”也必然反映到慈善事业上来。只有正视存在的困难和问题，顺应时代发展的潮流，开拓创新，才能拓宽慈善事业发展视野，赢得发展的先机。我们正处在一个大变革的时代，坚持以人为本，履行社会责任，倡导科学发展，建设和谐社会已成为国家意志和全民共识。慈善事业要以此作为建设慈善文化的价值基础，推动思想解放和观念更新，进一步建构现代慈善事业发展的基本理念。

1.要从发展慈善文化的高度确定市场化理念。慈善文化的核心价值观是利他主义。弘扬慈善文化的根本目的在于使慈善价值观融入社会生活，提高民众对慈善事业的认知和包容程度，激发企业与公民的参与积极性。坚持“市场化”的理念与工作方法，就是为了应对各种市场因素对慈善事业的挑战，适应捐赠者的不同需求，最大限度地满足捐赠者的“个性化需要”，以优质的服务赢得资源开发和利用的主导权。“市场化”具有很强的实践指导性，它激励慈善机构在市场经济的大潮流中搏风击浪，捕捉经济和社会发展中的有利机会，在与各种文化的碰撞和磨合中实现自身的价值目标，使慈善事业成为国家“软实力”的重要载体。“市场化”是对传统慈善观念的强有力冲击，它使人们从更为广阔的空间去理解和支持慈善事业，使慈善机构从更大的范围去开发和利用资源，使社会弱势群众能获得更多的物质帮助和精神抚慰。中外发展慈善事业的成功经验是对“市场化”的最好诠释。根植于优秀传统文化和市场文化基础上的当代中国慈善文化，在学习和借鉴西方慈善文化的同时，坚持本土实践，不断丰富和发展中国的慈善文化，使之成为中国优秀文化的有机组成部分，为建设和谐社会营造“慈善氛围”。

2.要坚持创业精神和创新理念。创业精神是一种行为，是一种需要知识积累作为后盾的实践。创新是基于创业精神视变化为机会的创造性劳动。创业精神和创新实践无论对于政府、企业还是非营利组织而言都是至关重要的生存法则。尤其处在大变革的时代，公共服务机构面对竞争与挑战，创业精神与创新更具有紧迫感和时效性。改革开放30年，慈善机构作为公共服务机构的重要组成部分，在其为时不长的发展历程中，无时无刻不在经历着“市场经济”的历练和考验。当代中国经济和社会发展的急剧变化，对于慈善机构而言，同样面临着挑战和机遇，惟有把创业精神与创新植入自己的系统中，才能获得成功和繁荣的机会。关于公共服务事业的创业精神与创新，美国著名管理学大师彼德•德鲁克有一段精辟的论述：“公共服务机构必须学会创新，并用创业精神进行管理。为了达到这个目的，公共服务机构必须学会把社会、技术、经济、人口变动等领域的急剧变化，都看做是机会。否则，这些变化将成为障碍。”因此，在慈善机构中建立创业精神和推进创新实践，是我们面临的最重要的任务。

3.要确立“经营慈善”理念。经营的本意是经度营造，引申为策划营谋。经营不是硬技术，而是软科学。经营主要不是靠物质的投入，而是靠智力进行开发，它需要高度的智慧和谋略。“经营慈善”就是要从“行业”的视角来策划和建构慈善事业，把慈善事业作为一项“系统工程”进行科学规划和运筹，最大限度地开发和利用慈善资源，降低成本，提高效益，实现永续发展。应该看到，企业与NGO最本质的区别在于营利性与非营利性。两者在管理上有许多共通性。管理NGO要同样面对竞争与挑战，需要讲资源开发与利用，需要讲团队精神与激励回报，需要讲成本和效率，需要讲投资和收益。有实体依托的慈善组织还要追求利润，为慈善事业提供更为直接的资源。市场经济的许多成功经验，同样适用于非营利事业。因此，“经营慈善”是慈善组织科学管理的“应有之义”，是加快慈善事业发展的现实要求和必然趋势。

4.要在慈善实践中强化“公益营销”理念。营销的基石是人类的需要。营销是对市场进行深入研究与策划的过程，营销的目标是在市场寻找机会。美国著名管理学大师菲利普•科特勒把营销定义为“生活标准的创造和传递”。当今时代，随着非营利事业的发展，慈善公益组织之间围绕资源开发的机会成本上升，竞争趋势明显。比较国内外慈善组织的行为特点，可以看出，许多国际性慈善机构把自己放在一个营销者或推广者的地位上，而大多数国内慈善机构更多的是把自己作为管理者角色，以政府的姿态出现。显然，这些慈善组织对“营销”的认知还是肤浅的甚至陌生的。要推动慈善组织学习“营销”的理念和手段，研究劝募市场存在的困难和问题，根据外部环境的变化和自身特点，按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和客户需求及时作出反应，确保组织与战略的实现。慈善组织要重点营销“理念和服务”，严格“营销”的规范化运作，防止过度商业化操作，实现“公益”与“营销”的有机结合和良性互动。

5.要拓展视野倡导“大慈善”理念。慈善的特性是开放、多元和包容，慈善突破了一般意义上的地域和阶层概念，以人类的爱心凝聚力量，以超越政治和宗教意识形态的价值观去传播和践行人道伦理，维护人的基本权利。当代中国，市场经济打破了地域界限和行业垄断，推动了竞争和发展。同时也使慈善资源的开发和利用有了广阔的空间。“大市场”是建构“大慈善”的必要前提，“大慈善”是顺应“大市场”的必然结果。但是，由于种种原因，我国的慈善机构，尤其是地方公募性慈善机构带有较强的“地方保护”色彩，在筹款和救助上也表现出比较明显的“封闭性”，这种狭隘的地域观念，背离了现代慈善事业发展的理念和价值观，不利于形成“大慈善”的工作格局，对于劝募市场形成和发展构成严峻挑战。沿海发达地区的慈善机构要更多地关心和帮助西部欠发达地区的慈善事业，提高资源使用的效益，配合国家扶贫开发战略的实施。要冲破地方保护主义形成的“慈善屏障”，倡导慈善机构之间的互助与协作，发挥联动效应，打造“慈善品牌”，用“慈善无界”去建构我们共有的“精神家园”，推动形成全国一盘棋的“大慈善”格局。

6.要在慈善工作中倡导“回报与激励”的理念。慈善的“回报与激励”是基于人类行为工具的理性判断，强化社会成员精神生活的价值追求，是对人类生命价值的一种首肯与导向；慈善“回报”是对捐赠人和志愿者的“精神鼓励”，使他们充分感受到参与慈善事业的幸福与快乐。慈善“回报与激励”机制的完善对于促进慈善文化价值观的广泛传播，改善“人文环境”，推动和谐社会建设有着重要的意义。慈善“回报与激励”是慈善价值观的表现形式，是慈善文化的有机组成部分。它使捐赠人和志愿者的付出得到社会高尚、适时、雅致的认可。慈善回报的“高尚”主要体现在“精神鼓励”而不是“物质奖励”，但这种“精神鼓励”并不排斥载体设计的高雅和品位，这对受表彰者来说是恒久的“精神财富”，也是“精神艺术品”。慈善回报的“适时”，主要体现在慈善机构的“倾心服务”上，这种“倾心服务”讲求“创意”、“人性”和“时效”，在形式上追求多样性。一个胸贴、一张生日贺卡、一篇报道都是对捐赠者和志愿者的“鼓励”。慈善回报的“雅致”，其出发点在于呼应捐赠者或志愿者的多元性和“动机差异”。因此，要尽可能满足捐赠者或志愿者对“回报”的个性化需求，并根据这种需求策划和设计“回报与激励”的形式与内容，做到“皆大欢喜”。

7.要坚持慈善基金市场化运作理念。慈善基金有广义和狭义之分。广义的慈善基金是一种泛指，通常是指慈善机构通过各种途径接收的社会捐款的集合；狭义的慈善基金是指各种基金会的本金、慈善机构设立的创始基金、用于指定用途的专项基金等。从特定意义上讲，慈善基金多指狭义的概念。慈善基金的共同特点是基金本金不动用，基金投资所得用于机构运作成本和定向援助。因此，对慈善基金而言，保值增值事关组织的生存发展大计，尤为重要。在上个世纪的90年代，中国慈善机构颇具“本土特色”的创新实践就是大范围发展创始会员筹募创始基金，使公募慈善机构在较短的时间掘得“第一桶金”，完成了原始积累。但是由于政策不配套、投资风险和缺乏专业理财的能力，基金的投资增值始终走不出困境。于是政府担保理财和领导指令借贷成为基金投资的主要方式，有的地方还因此造成基金本金投资亏损，影响了公信力。事实上，从社会保障资金进入资本市场的那一天开始，就应该把慈善基金的投资增值问题纳入视野，进行市场化运作的实践与探索。通过慈善基金的投资运作，既为金融市场增加流动性，又为慈善事业的资金来源探索新途径，积极发展慈善信托。当然，基于慈善基金的“特殊性”，人们对于“投资风险”的心理恐惧是可以理解的，但也不能因此而谈虎色变裹足不前。当前，由于受金融危机的影响，在银行存款利息极低，导致基金本金隐性亏损的情况下，应该更为积极地倡导慈善基金市场运作的理念，同时，通过受托机构的专家理财来实现投资增值。这里包括三个要素：一是通过专家理财使收益最大化，风险最小化，尽最大可能保障基金本金的安全；二是金融信托机构要积极开发“公益信托”的产品，通过慈善基金的集合信托来实现双赢；三是政府要为慈善基金的投资增值开放公共空间，提供政策扶持，使慈善基金的投资增值有较为稳定的保障，从而推动慈善事业的发展。