场景化营销策略（精选5篇）
场景化营销策略 篇1
中国饮品业全价值链咨询专家
http://
咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销
【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销
文/东方盛思李珊珊
在饮品行业近几年持续低迷的状态下，很多企业已经无法单纯依靠大手笔强势的广告宣传、产品成本优势、强大的渠道覆盖力和经销商掌控力，来挽回销售业绩下滑的颓势，直接面对消费者，在洞察消费者需求的基础上，塑造和提供一个真实的、零距离、立体化的消费情境或场景，进行消费者教育和引导，逐渐获得消费者的认可和接纳，成为饮料营销策划工作的新路径选择。
（一）饮料营销策划中的场景营销
“场景”最早应用于影视剧术语中，指的是在一定的时间、空间内由人物关系构成的具体情景，主要通过人物的行动和事件来表现剧情内容的发展。而营销环境下的“场景”则指的是，消费者在真实的生活中，正在经历的或可能需要的关联产品或服务。如电影院门前卖爆米花、火锅店旁边卖凉茶等等。营销者通过形象、生动化的连续镜头，为消费者描绘出使用某种产品或消费某种服务时的美好画面，从而抢占消费者的心智资源，引导和激发起顾客的购买和消费的欲望，并使消费者在任何一个不经意的碎片时间，能够自然联想和回忆起这种产品或服务的关联信息，这样一种营销过程或手段，就叫做“场景营销”。
吃饭，逛街，购物，睡觉，聚会，唱歌，旅游，加班，休闲，网游……消费者的每一种日常生活，都可以挖掘和营造出新的消费场景。场景营销的意义就在于，创造一个消费的具体情境，让消费者在身临与其类似的生活场景中时，能极其自然地对应联想到这个品牌及其产品，能够产生要购买的意识和消费的冲动。在这些具体的消费场景下，饮料营销策划者要做的是，匹配相应的消费品支撑让消费者能够去体验，不同的饮料企业要做的就是每种消费场景的占位，往往抢先场景占位的，都能开辟这种消费品的领导者地位，因为他们抢先占领了消费者的心智资源，只要消费者处于或者将要处于这种场景下，就会优先联想到企业的这
中国饮品业全价值链咨询专家
http://
咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销
种消费品及其品牌。
具体来说，场景营销对于销售者的价值表现在三个方面：（1）加深了顾客的品牌记忆，迅速提升品牌知名度
场景营销不是对消费者进行片面、纯粹的枯燥说教，一般在那种情况下，消费者往往对品牌没有留下什么深刻印象，反而会心生厌恶之感，而场景营销的好处在于，它预先为顾客营造了一幅值得憧憬期待的画面想象，且是消费者够得着的，在这种烘托渲染之下，消费者往往能瞬间记住品牌，并随着画面反复回忆对品牌及其产品的记忆不断加深，由此企业于无形之中提升了品牌的知名度和美誉度。
（2）有效地进行销售引导，为消费者营造体验的场景
场景营销的一个重要作用就是消费引导，为消费者勾勒一幅美好的生活画面情境，就是为了能说服和引导顾客来消费，让其想象真实体验到消费某种产品或服务时，自己能够获得的身心愉悦感受。
（3）与消费者展开定制化互动，触发其在真实情境中对产品的需求
设定一个真实的能够体验到的情境，让消费者亲身实践参与其中，真实感受到产品及品牌对自己的价值，触发其潜在需求和消费冲动，从而形成顾客与品牌之间的快速连接和交互。
（二）饮品企业场景营销的成功案例
一款好的产品，一旦有了场景化营销，不单单是打造出了一个爆款产品，更是能在场景之下开创出一个新的品类，从而树立起一个响亮的品类领导品牌。现在就来看看，那些因场景而开创了新品类，一跃占据品类“老大”的饮品企业。
1.王老吉——“怕上火，喝王老吉”
凉茶饮料千千万，且早在几十年前就出现了，而王老吉凭借一句“怕上火，喝王老吉”却一飞冲天、一鸣惊人，引来了凉茶行业呈几何裂变式增长。可以说，在“王老吉”、“加
中国饮品业全价值链咨询专家
http://
咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销
多宝”等出现之前，消费者对凉茶饮料的认知是模糊的：“中医、药味、不好闻、不好喝、颜色不好看、养生……”，概括了顾客对凉茶饮料的全部印象，消费者也似乎普遍认为只有在身体需要调理养生之时，才会想到要使用凉茶。而面对顾客的这些混乱的认知，王老吉以预防上火的场景抢先占位，与其他凉茶企业的核心价值区分开来，为消费者明确树立了一个“上火”的场景：“吃烧烤”、“吃大量油炸膨化零食”、“熬夜看球”、“打火锅”、“重口味吃辣”、“高温暴晒”……王老吉在这种种场景下唤醒了消费者内心的“降火”、“下火”需求，以电视广告上的人们纷纷畅饮红罐王老吉的愉悦场景、动感时尚的广告词“怕上火，喝王老吉”的氛围营造，有力地在消费者心智中占据了祛火凉茶的定位，并使这种场景深入人心，使消费者关联到相应的场景时自然联想到红罐王老吉，从而持久地影响着消费者的购买决策。
2.六个核桃——“经常用脑，多喝六个核桃”
六个核桃打出的宣传是“经常用脑，多喝六个核桃”，诉求表达直接透明，更难能可贵之处，是它塑造了品牌传播的场景化。
核桃乳饮料补脑，不管是否确实达到补脑的功效，但在消费者心智中，已经顺理成章地占据了一定认知，而在“六个核桃”面市之前，还没有一个核桃乳企业如“露露”、“大寨”等首先进行“补脑”的占位，在养元的广告视频中，六个核桃直接刻画出了学生一族分别在家熬夜复习、教室课间休息、考场答题等具体场景，不经意间植入“六个核桃”产品，并由鲁豫反复吟诵“经常用脑，多喝六个核桃”，将目标人群直接聚焦到学生、白领、儿童等需要补脑人群，由此明确了“六个核桃”的消费场景，开辟出礼品市场的健脑诉求。
3.红牛——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”
功能饮料提神抗疲劳的功用众所周知，然而纯粹地向消费者灌输“提神醒脑，补充体力”，恐怕能记住品牌的消费者少之又少，而红牛采用“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的
中国饮品业全价值链咨询专家
http://
咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销
场景营销后，给体力透支疲乏者一个具体化、详细化的消费动因，不但在口渴之时，在困了、累了的时候，也可以想到让红牛来帮助恢复体力。这种场景设置让更多的消费者了解到红牛，想去体验红牛的能量供应，如此，红牛以加班熬夜的消费情境，使红牛这款功能性饮料获得市场的大量拥趸。
4.营养快线——“早上来一瓶，精神一上午”
娃哈哈营养快线以“牛奶+果汁“的产品搭配开创了一个新品类：牛奶是营养价值较高的动物蛋白，果汁是富含维生素的营养饮品，而这两种营养强强联合，可以直接充当代餐饮料。而如何使这样的好产品在消费者的心智中占据了独一无二的位置，经过无数次消费者实地情景调研及探讨，营养快线以“早上来一瓶，精神一上午”，将产品与和消费者自己的生活结合起来，将场景核心锁定在“早上”和“精神”这两个词上，前半句点明消费的具体场景，是早上可作代餐饮料，后半句则直接切入到产品给消费者带来的好处，在消费者的认知中，使营养快线占据了早餐代餐饮料的心智认同很快在消费者心中落地。由此在2009年卖出赶超“中国第一罐”王老吉的销量，成为年度内销售爆款单品之一。
（三）结语
由上述案例可见，场景化营销的本质是以人为本，以顾客为本，是消费者情感营销和体验营销的结合，它至少包括四个方面的内容：消费者、需求、产品、场景，成功的场景营销，遵循以下几个原则：
（1）场景营销的结果主要是影响目标人群的心智，将目标人群自然带入、融入了产品的场景中，触发目标人群的视、听、触、嗅等神经，充分刺激其感官、情感、思考、联想等体验；
（2）只有针对特定场合、特定需求的“场景营销”，才能给用户带来身临其境的体验，为此，营销团队必须经过详密的消费者需求调研与探讨，发掘出消费者可能的真实的消费场
中国饮品业全价值链咨询专家
http://
咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销
景，通过巧妙而不牵强的方式表达演示出来，而达到营销目的；
（3）考虑到用户体验，场景的设置不需要太复杂，通过场景中的若干相关元素，将产品植入场景，影响消费者的情绪（感官），有效进行产品（品牌）或服务的推介，进而对目标人群的心智施加影响，使其产生自发的实际性购买行为。
场景化营销策略 篇2
目前运营商城域承载网普遍存在县市业务接入控制节点过多, 设备利用率低的情况, 以某运营商某行政区业务节点部署现状为例, 共有10个业务接入节点, 18台BRAS设备, 承载10.4万用户如表1所示。
造成业务接入节点过多的原因:
(1) 初期部署的设备容量小, 导致业务接入控制层节点多, 节点设备数量多。
建设初期, 主要以小容量设备为主, 设备容量小, 承载的业务用户数量有限, 在节点选择上参照集团指导意见, 选择市区交换母局节点进行设置。
(2) 建设初期, 光缆资源紧张, 需要业务接入控制层节点下沉, 节省光纤资源。
(3) 专业间衔接不到位, 导致业务接入控制层节点增加。
随着大容量设备的引入, 部分节点利用率将在20%以下, 部分节点利用率将在20%以下, 这与未来承载网“大容量、少节点、扁平化”的总体架构存在差距。因此, 有必要提前做好业务接入控制节点规划, 通过业务接入控制层节点的适当收敛, 提高设备资源利用率, 减少设备数量, 提高网络整体综合投资效益。
2 网格化单元确定
确定一个最小逻辑网格单元承载多少用户合理。以{MSE设备代价, 传输资源代价, 光缆资源代价}综合代价最低为依据确定最小网格化单元规模。
MSE设备代价根据业务规模, MSE设备代价以CDN POP点设置, 流量流向, 上下行链路利用率要求, 结合MSE物理槽位和端口能力进行判定。
传输、光缆资源代价以MSE设置的位置, 业务流量及流向的情况进行判定。
不同地市最小网格化单元大小会有区别。
3 网格化场景分类
可以归纳为以下三种场景:
(1) 场景一:现有县域业务规模小于网格化单元规模。
(2) 场景二:现有县域业务规模大于网格化单元规模, 县域内有两个以内机楼。
(3) 场景三:现有县域业务规模大于网格化单元规模, 县域内有两个以上机楼。
4 网格化部署策略
考虑到模块局机房在外电引入、配套电源、油机和电池容量、光缆管道等方面和一般机楼存在差距, 在满足10万级别业务规模时存在不足, 原则上要求业务接入控制层节点设置在一般机楼。部分现有一般机楼可能存在空间和电源资源叫紧张的情况, 但是从长远看, 随着程控交换机的逐步退网, 相应的机房空间和电源资源可以释放, 对一般机楼的资源评估, 应考虑程控交换机退网带来的资源释放。
本地网业务接入控制层MSE节点覆盖区域划分时, 要打破本地网内县市间行政地域界限, 对于一些县市部分区域在光缆物理架构、物理距离及整体安全性上归属相邻县更为合理的, 应将该区域划分在邻县如图1所示。
4.1 场景一:现有县域业务规模小于网格化单元规模
五年内, 域内业务规模小于网格化规模的县域, 可以考虑将现有县域内的业务接入控制节点取消, 节点取消后, 该县域内的业务量可以通过以下两种方式承载:
方案一:该县业务量通过地区核心节点承载, 如图2所示。
方案二:该县业务量通过邻县节点承载, 如图3所示。
无论是节点上收还是归并到邻县, 首先应汇总整个本地网有此类情况的节点, 从整个本地网总体上考虑两种方案的机房资源条件是否可以满足, 机房资源主要包括MSE设备空间和供电, 波分设备的空间和供电, ODF架的空间。在均可以满足的情况下, 再考虑多专业网络建设的综合成本。
从数据网络来看, 两种方案的业务实现逻辑和设备资源需求均相同, 两种方案的选择主要从传输网络的效率和投资代价进行考虑。
从传输网络来看, 方案一需配置本区域的OLT设备/IP RAN汇聚路由器至地区核心节点MSE的传输链路;方案二需配置本区域的OLT设备/IP RAN汇聚路由器至相邻区域节点MSE的传输链路, 但会增加该节点MSE设备至CR的链路传输需求 (方案一, MSE和CR在同局址, 不会产生传输需求) , 另外方案二链路距离长、经过节点多, 安全性下降。
优先选择方案一, 即该区域业务量上收到地区核心节点承载。如果多个小业务量县相邻, 每个县业务规模小于网格化单元规模但业务总规模大于网格化单元, 综合分析业务分布情况, 网格地理位置, 机楼条件, 多专业网络建设的综合成本, 可以考虑多个小业务量县抱团, 组成区域中心, 选择1-2个机楼作为业务接入控制层节点。
4.2 场景二:现有县域业务规模大于网格化单元规模, 县域内有两个以内机楼
对于县域范围内只有一个机楼的区域, 只要该机楼机房空间和电力资源足够, 无论该县域业务规模多少, 即使两倍或者两倍以上于网格化单元规模, 均维持该县域一个机楼不变, 原则上不新增机楼。机楼机房空间和电力资源除考虑MSE设备空间和供电, 波分设备的空间和供电, ODF架的空间外, 还应特别注意可能会有的CDN边缘节点的设备空间和供电如图4所示。
对于县域范围内两个机楼的区域, 如果两个机楼覆盖的业务规模均大于网格化单元规模, 且机楼资源满足条件, 可以继续保持两个机楼作为业务接入控制层节点不变, 现有的业务归属不变如图5所示。
如果两个机楼覆盖的业务规模均小于网格化单元规模, 且其中一个机楼可以满足整个县域业务量的承载条件, 该县域的业务量可以通过以下三种方式调整:
方案一:继续保持两个机楼作为业务接入控制层节点不变, 现有的业务归属不变如图6所示。
方案二:归并整合业务接入控制层节点, 两个机楼的业务量归并到一个机楼如图7所示。
方案三:取消该县业务接入控制层节点, 一部分业务量通过邻县节点承载, 一部分业务量通过市区节点承载如图8所示。
首先, 应考虑方案三的可行性, 参考场景一对传输网络的效率和投资代价的考量因素, 优先选择将可以跨县的业务量割接到邻县的节点, 该县域剩余的业务量如果小于网格化单元规模, 则剩余业务量通过市区节点承载。如果剩余业务量大于网格化单元规模, 则在方案一和方案二中选择调整方式。
方案二和方案一从数据网络看, 业务实现逻辑和设备资源需求均相同, 方案二相比方案一的优点在于:
(1) 节点设置更加集约, 有利于减少运维人员配置和运维工作量。
(2) 节点集约后, 一个节点两台设备, 便于业务接入控制层设备同节点热备实施。
缺点在于:
(1) 可能带来额外的传输和光缆网络投资。
(2) 可能带来额外的机房电源投资。
方案一和方案二的选择主要考虑传输和光缆网络投资, 在增加投资不大的情况下, 且小业务量节点覆盖的业务规模小于50%网格化单元规模, 可以考虑将县域内的两个节点归并至一个节点。
如果两个机楼覆盖的业务规模不均衡, 且其中一个机楼覆盖的业务规模小于网格化单元规模, 该县域的业务量可以通过以下四种方式调整:
方案一:继续保持两个机楼作为业务接入控制层节点不变, 现有的业务归属不变如图9所示。
方案二:继续保持两个机楼作为业务接入控制层节点不变, 两个节点分摊该县域业务量如图10所示。
方案三:取消小业务量节点, 该节点业务量通过大业务量节点承载如图11所示。
方案四:取消小业务量节点, 该节点业务量通过邻县节点承载如图12所示。
首先应考虑将可以跨县的业务量割接到邻县的节点, 割接后的小业务量节点覆盖的业务规模如果小于50%网格化单元规模, 建议采用方案三或者方案四承载。方案三或者方案四的选择主要从对传输和光缆网络的架构调整、安全性及相应的投资来考量。
割接后小业务量节点业务规模大于50%网格化单元规模, 建议采用方案一或者方案二承载, 方案一或者方案二的选择主要从机房空间、传输和光缆网络的架构调整及投资来考量。
4.3 场景三:现有县域业务规模大于网格化单元规模, 县域内有两个以上机楼
对于县域范围内多个机楼的区域, 如果每个机楼覆盖的业务规模均大于网格化单元规模, 可以继续保持多个机楼作为业务接入控制层节点不变, 现有的业务归属不变, 此情况主要针对市区及超大业务量的县。
场景化营销时代来临 篇3
是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键
从传统PC时代到现在的移动互联网时代，交友、阅读、购物、出行、游戏、视频……智能移动端的出现完全颠覆了人们以往的生活方式，社会信息空前爆炸，媒介资源铺天盖地，时间呈碎片化推进。由此，企业在品牌树立和营销推广方面的策略也发生巨大变化：强调即时互动，基于PC端和移动端的多平台全覆盖，从争夺流量和入口转为多场景布局（人们聊天时会想到微信，购物时会想到支付宝，这背后其实是基于社交或支付场景的应用设计）。可以说，推崇PV（PageView/页面浏览量）的流量时代已经过去，围绕人们日常的衣食住行所产生的场景触发（SceneTouch），即“场景化营销”时代正在来临。
这一趋势主要围绕用户，把看似无关的应用跟消费者所处的实际情境相连接，在移动互联网条件下，基于大数据、云计算、物联网和人工智能，提供贴合用户体验的场景应用：进行行业融合，依据用户的碎片时间整合各类产品、服务；根据不同目标群体的特性分类管理，对市场进行有针对地场景设定，由此获得广泛推广和精准传播，让消费行为在潜移默化中自然完成。从某种意义上说，借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，是当今在移动互联网条件下决定营销成败的关键。
流量模式明日黄花
“流量”，传统意义上被认为是衡量互联网行业水平高低的重要指标。从PC到移动互联网，流量大约经历了4个阶段的变化过程。
在互联网的世界刚刚向世人打开时，无论搜索引擎、网址导航，还是电子商务，一切都充满了新奇。在这一时期，基本上任何流量都能吸引大批用户进行关注，流量变现的转化率很高。这是第一阶段。
第二阶段是“导流”。在这个过程中，流量的转化率逐渐降低，原本单一粗放即可“套现”的方法不再适用，互联网的设计运营开始细化提高，诸如“聚合搜索、导购”等模式盛行一时，但这一阶段仍属“流量生意”的范畴。
到了第三个阶段，移动互联网的出现开始改变社会生活，手机代替PC成为主要的信息接收终端，时间呈碎片化发展，消费者由此变得移动、分散，原本的流量模式受到很大冲击。人们更关心产品和服务是否足够满足自己的个性需求。曾经被追逐抢占的流量逐渐边缘化，据此构建的商业模式开始贬值。
最新一个时期，随着“互联网+”的提出，移动互联网概念妇孺皆知，智能工具的普及，使流量垄断的局面难见踪影。即使微信占据了人们的大量时间，但并不意味这批流量可以和PC时代的价值等同。换句话说，现在的流量在变现过程中的耗损高于以往任何时期。移动互联网世界，一切都开始要求精确，没有金刚钻的瓷器活儿注定被遗忘和淘汰。
时间碎片化
“时间碎片化”是当今社会对个体存在的一种典型描述。现如今，人们拥有海量的社交渠道和媒介资源。空前的快节奏生活，使以往需要占用整块时间才能完成的事，现在大多被拆分解构：乘车赶路，交友聚餐，甚至睡觉前和醒来后，大家面对的几乎都是手机，生活、工作的界限开始模糊……由此，如何在移动、分散和碎片的环境中，抓取用户眼球，第一时间在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费，成为摆在每个商家面前的难题。
场景营销疏解互联网焦虑
在移动互联网时代，涉及营销的流量转化率较低。吸引眼球的产品能够获取部分流量，但过分追踪用户，则使企业自身的主动权丧失，企业也疲于应对个性多样的市场变化——无论多好的产品，总会被复制、超越。黏性需求丧失，成为企业互联网焦虑的症结。
伴随着移动社交和自媒体的迅速崛起，简单粗暴的界面投放广告开始被无视和嘲笑。结合智能设备的各类APP应用，要想在移动、分散和碎片的条件下真正打动用户，最好的方法莫过于即时互动：设置一个贴近用户实际生活的场景，让消费者在亲近自然中被触发，随心接受商家提供的信息。
这为治疗企业的互联网焦虑提供了全新思路——营销推广由以往的信息轰炸向个性化的互动体验转变。饥肠辘辘时有“饿了么”，打车用“滴滴快的”，买电影票上“格瓦拉”……这些经典案例所代表的市场行为，正是在消费者需要时准确出现的。另外，宿务航空根据中国香港的雨季特点，用防水喷漆在大街上喷绘广告，平时隐形，但雨天会显现“来菲律宾跟阳光玩游戏”的广告语，并附二维码提供入口。通过这种活灵活现的宣传，其飞行业务获得显著增长。
互联网思维的本质是开放平等，而非单向主导。无论是消费者驱动的C2B，还是企业产品驱动的B2C，你情我愿才是促成交易的最大捷径——在对产品优势和消费市场争夺的背后，其实是设计消费场景和营造平台入口的比拼。
在BAT三巨头中，阿里和腾讯在市值方面远超百度，其中有一个很重要的原因：在真正贴近、融入大众生活的场景设计中，阿里和腾讯相比百度更胜一筹。百度没有开发出如微信一样的超级APP，而数量众多的二流APP在移动互联网的入口之争中，基本不在人们的视野内，甚至微信公众号大有取代轻度APP的趋势。
有业内人士曾说：“移动互联时代，以超文本链接为核心的Link模式完全失效，由此导致流量的碎片化，移动流量的核心特征是场景。”
迎接场景营销大时代
在场景化时代，企业借助移动设备、社交媒介、大数据、传感器和定位系统，除了可以精确获知消费者的个人状态，对消费行为进行有针对性的营销推广外，还能从宏观角度抽象出相关领域的分布存在和发展趋势。在国外有一家名叫Bitcarrier的公司，它根据公共交通建立了一个场景平台：通过多种传感器和城市电网2000万个端口收集数据，然后推出了城市交通情报网。相关部门由此得出公共交通流的发展趋势和分布变化，并进行实时调整，这为城市治理提供了极大便利。
基于搜索定位和归纳分析的综合服务是场景化时代应用的一大趋势，并且早已超出商业营销的单一范畴。在国外，对场景的出色模拟甚至可以预测犯罪的发生，在公共安全领域成为警方的得力助手。而在国内，基于购物和社交的服务相对更为凸显。这主要是不同社会的发展特性和企业在选定商业模式时的不同倾向所造成的。
不久前，腾讯在广州、上海等地启动了“智慧城市”战略；阿里与蚂蚁金融服务也在北京启动了“互联网+城市服务”战略。两大巨头的布局大致相当，主要是依托各自优势构建场景平台，向市民提供综合的城市生活服务：涉及车辆交通、医疗挂号和生活类缴费等方面。随着技术条件的成熟，场景营销的大时代正向我们走来，社会生活将由此发生改变。
（作者系中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）
“场景化”环境艺术设计探析 篇4
关键词：场景化,空间环境,艺术,室内设计
1“场景化”概念的诠释
1) 含义。场景化是时下环境艺术中比较流行的一种设计风格, 是设计师为了表达某种理念, 特意营造的一种环境氛围。让人瞬间有种身临其境之感。注重内心情感、增添生活情趣、寻找浪漫感觉, 求新、求异、求乐、求知已经成为现代人休闲生活的主题。而“场景化”的环境艺术设计正是迎合了这一需求, 它能在有限的空间内创造无限的、有特色的空间环境。从而勾起人们的丰富联想, 陶冶人们的性情, 摆脱枯燥与单调的感觉, 于是场景化环境艺术设计应运而生。2) 与文学、影视艺术中的“场景化”术语区分。文学、影视中的“场景”属艺术中的再现, 是通过语言和布景的描述、虚构来表达一幕场景;而环境空间中的“场景”则是现实中的反映, 是通过具体的形象、空间层次、主题思想来创造一个适于人生存的场景化环境。
2 营造场景化的必要性
1) 社会背景及心理压力。由于现代社会高速发展, 都市生活日益现代化, 城市人口急剧增长, 使我们的环境变得拥挤不堪, 危机重重。一方面物质生活不断提高, 人们的生活节奏不断加快, 身心长期得不到应有的休息和复原, 心理便产生了紧张、沉重、不安和忧虑感。另一方面在追求利益的同时, “理性与感性比”逐渐失调———理性相对绝对化, 人们不断压抑自己的感性世界, 因此变得冷漠、麻木。2) 现代派风格和极简主义的影响。以简约风格为代表的现代主义和简约主义设计风格, 经过数年的发展, 逐渐成为单调和缺少温馨的代名词。专家表示简约不等于简单, 冷静不等于冷酷, 由于多数“简约”风格过分强调形式而忽略生活的本质需求与内涵, 空洞、单调的设计, 缺少生活激情。尤其是高层建筑的大量涌现, 现代工业材料的泛滥运用以及设计风格的国际化趋同, 使得人们更加远离大自然, 大部分的时间都呆在毫无人情味的方盒子似的室内空间里, 冷漠、没有人情味。最近在武汉开了一家叫做“感动屋”的酒吧, 就是针对那些长期不哭的白领人群。走进“感动屋”, 各种悲伤、哀愁的音乐轮番响起, 凄凉的灯光, 怀旧的场景, 将人们带进了一个无限伤痛的世界。“人造泪”释放了人们积蓄已久的心情, 哭过以后, 感觉轻松多了。
3 营造场景化的手法
1) 室外景观室内化。这种手法, 也可称为室外化风格, 是指将大自然的元素引入室内, 在室内环境中营造室外化的设计手法。它不仅着眼于把自然的元素引入室内, 还要赋予一定的主题, 甚至它的引入元素还扩大到包含了人文的关怀。比如将自然的阳光、空气、水、树木、花草、山石等引入室内, 使人足不出户就能感受到大自然的气息, 再赋予某种意义的主题思想, 便形成了多层次的室内环境。当步入这样的室内环境里, 便不再会感到原有建筑所带来的冷漠之情, 一份清新、自然与和谐的自在感觉扑面而来, 令人陶醉, 也不必担忧坐在室外风吹雨淋、尘土飞扬所带来的烦恼。
2) 怀旧煽情法。人们崇尚自然, 这是人的本能, 人们的怀旧情绪也是惯常现象, 人是情感动物。每件旧东西都有个故事, 不管你在故事里扮演一个什么角色, 这些东西都证明着你的存在。记忆通常会把不好的剔除, 留下美好。所以每当看到那些东西, 都有种回到从前的冲动。旧的东西之所以打动人, 是因为它不仅是一件东西, 更是一种情感的寄托。场景化的手法就是依据人的这一需求进行设计, 模拟旧场景, 找回逝去的时光。例如杭州有一家名为“24小时怀旧餐厅”。餐馆内的装饰没有酒店的豪华, 但也不同于一般餐馆无个性, 餐馆内装饰都是一些民情风俗的黑白照片、老城市市井图、老唱机、唱片、挂钟、老相机、旧书包、瓷器等。据店主刘女士说, 这些有独特个性的老物件, 极易引起食客的好奇心和亲切感。
3) 特种场景营造法。所谓特种场景是指在现实生活中存在的, 但大多数人不常居住的空间。这种手法在餐饮、娱乐等室内空间颇为常见。例如在广州, 有一条欧陆风情的沙面北街, 其亮点之一就是车站西餐厅酒廊。从外表看上去, 它就是一个小型火车站, 火车车厢、钢铁车轮、铁轨、枕木一应俱全, 还有德国制造的信号灯, 车厢内壁悬挂着特色壁画等, 复制了一个二十世纪五六十年代的车站场景, 呈现出铁路文化特有的图腾, 在这离别的车站站, , 一节节平快车厢会经载多少离愁回忆和久别重逢的浪漫。置身其中, 仿佛走回从前重温旧梦。再如北京朝阳区三里屯8号的“大船吧”, 真是店如其名, 所有的装饰和寓意似乎都与“船”有关。酒吧外部造型是一艘头朝北的船, 走进金属感十足的大门, 就仿佛置身于航行在海上的一艘热闹的船舱中, 因为酒吧中的装饰无不和“船”有关, 门口处的墙上挂着专业救生圈, 室内的墙壁上有6个圆形的水族箱, 里面的水草和小鱼给人一种水下船舱的错觉。大船是由以前相邻的三家画廊和酒吧合并而成的, 这样它就成了三里屯街上面积最大也是最长的酒吧, 远远望去, 整个船头像一艘往北航行的大船, 使身在北方的人们也能体味到大海的气息。
4) 风土人情体验法。这种题材的设计, 往往是在自己生活惯了的地方, 无需远足便能体会到异域他乡的感觉;或是身在他乡, 却能感受到家乡的感觉。通过场景化环境设计及室内设计营造出不同的地域特色和人文风貌, 满足体验者求新或思乡的心理诉求。例如太原市小店区寇庄西路的大河古镇餐厅, 建筑外墙采用黄土高坡特色的窑洞砖房, 门口有标志性的木质大水车, 室内采用木隔墙、旧门帘, 碗盘都是蓝色青花纹, 菜式以粗粮和土菜为主, 每个包间都是以陕北乡镇命名的, 还有土炕式包间, 更有趣的是餐厅里还一直放着阿宝的山歌……各种细节、符号的运用营造出浓厚的陕北特色, 不仅让陕西的朋友觉得一见如故, 而且山西的朋友也感到很新鲜和好奇。位于平遥古城沙巷街16号的天元奎客栈, 风格传统独特, 保持了原汁原味的明清古建风貌, 客栈传承晋商风范, 保持传统土炕、绣楼。餐厅设在临街铺面, 就餐的同时观赏古城风貌, 深幽的巷道、久远的上马石、栓马柱, 典型的二进式四合院;考究的垂花门楼、精美的雕刻与彩绘、传统的土炕、古香古色的明清家具……漫步客栈院内, 仿佛从繁华、现代、快节奏的城市瞬间穿越了百年时空。
5) 文学、影视艺术再现法。穿梭在钢筋混凝土的都市里, 在汽车的喇叭和尾气中, 在每天灰蒙蒙的雾霾中, 我们穿着挺阔的职业套装、登着锃亮的皮鞋、带着麻木的面具, 为了生存奔波在城市中。高速高效不一定会收获美好的人生成果, 有时真的需要停下来, 找回最原始最本真的自己。文学影视艺术再现法, 可以帮助人们在现实的生活中营造出只有在小说中、漫画里、电影中才能出现的场景, 并赋予其一定的主题思想, 构成具有某种题材的场景效果, 由此产生的环境空间设计才能满足或超越现代人的需求。想要体验剧中人的生活吗, 想要发生偶遇和罗曼蒂克吗, 想要梦想成真吗, 这里一切皆有可能。这种私人定制式的手法需要设计师的进一步挖掘。
4 过犹不及的场景化设计
环境艺术设计是一个整体, 场景化设计只是为了营造某种真实的艺术氛围的手段。它不是纯粹的再现某一片段, 更不可能是自然主义的照搬, 不等于要把“黄山”或“石林”搬到某大楼的中庭去。真实是指艺术的真实, 仍然是采用典型化的方法, 利用某些具象的符号、元素、色彩、音响、灯光, 并赋予其一定的主题思想的创造性手段, 这样的场景化设计具有强烈的艺术效果, 符合时代的潮流。
参考文献
[1]沈蕾.谈室外化的室内环境设计[J].室内, 1999 (2) :3.
[2]洪惠群.关于室内环境设计思维方法的探讨[J].华南建设学院西院学报, 1996 (2) :3-6.
场景化营销策略 篇5
女性消费心理+图片体验+开放信息=in
“乐观”这是in APP创始人兼CEO清水给自己打的一个标签。在她看来，乐观是创业者必备的品质，而也正是乐观让其走到了现在。她坦诚，自己的乐观甚至有些盲目，从首次创业开始，便不计成本地考虑去做自己想做的事情，即使未来有那么多的风险和不确定性。
2008年，清水叫上一些自己的朋友聚集在一起，买了些二手座椅，搬一些自己的电脑和器材，在一个只有几十平米的居民区房子里开始了第一次创业。最开始是做一个开发者社区，先聚集人，再针对这群具有特殊标签的人群展开类似于招聘、培训、广告等增值服务。后来，9RIA天地会被搜狐畅游收购，除了实现财务自由，对于清水最大的意义在于：她充分感受到了社区化运营与聚集垂直人群的重要性。
有了之前的经验，第二次创业清水清水选择了女性消费领域，做了一款基于图片的购物导航——图图购购。从图图购购到微博图购，再到爱图购，经历了一系列产品迭代，最后出现了in。
“女性消费心理+图片体验+开放信息=in”这是清水为in App做的定义，而这也正是其前三款产品的积累：图图购购做女性导购、搭配；到微博图购，开始连接社交平台，拥有开放的心态；再到爱图购，研究图片的体验，这是最好、最快地转化人们消费冲动的一种方式。
把握准了用户的需求，一切便顺理成章。in方面数据显示，上线两年间in的用户数已经破7000万，其中90%的用户数为女性，形成超过43.2亿条社交关系链，用户日上传的照片超过700万张，浏览图片1.6亿张，春节高峰期达到2.4亿张。有93938个活跃话题圈，213万人气标签和1067个品牌站。
以场景化营销为切入点，商业化试水
目前，图片社交已经成为新的趋势。在国外，Instagram的商业模式已经非常成熟。根据eMarketer的报告，Instagram 2016年和2017年的营收将分别达到15亿美元和28.1亿美元。而早在2014年第四季度Instagram上投放广告的品牌数已经超过了在Facebook。作为中国版Instagram，in的商业化也将借鉴Instagram，以场景化营销为切入点。
清水表示，in的理念就是帮助用户在各种场景中用图片记录生活并找到兴趣相同的人产生互动。同时，这种基于场景的互动也是in与合作伙伴在商业模式的探索上共同的理念。
据悉，在in平台上有千万级别的用户通过上传图片沉淀了海量的生活数据，而利用这些可视化的图片数据，就可以将品牌曝光和用户互动结合起来。而在具体的实现方式上，in通过在线实时图像识别引擎、多维关系链推算模型、用户全面信息画像等技术，对用户的图片数据进行快速的整理分类，并逐步形成每个用户的画像，为品牌的精准曝光提供数据基础。